Tiểu luận “Chiến lược marketing quốc tế của mít sấy hữu cơ Vinamit trên thị trường Trung Quốc” | Principle of Marketing | Đại học Ngoại thương
Tiểu luận “Chiến lược marketing quốc tế của mít sấy hữu cơ Vinamit trên thị trường Trung Quốc” của Trường Đại học Ngoại thương. Hi vọng tài liệu này sẽ giúp các bạn học tốt, ôn tập hiệu quả, đạt kết quả cao trong các bài thi, bài kiểm tra sắp tới. Mời các bạn cùng tham khảo chi tiết bài viết dưới đây nhé.
177
89 lượt tải
Tải xuống
Môn: Principle of Marketing (MAR211)
Trường: Đại học Ngoại Thương
Thông tin:
27 trang
2 tháng trước
Tác giả:
lOMoARcPSD|44862240
Trường Đại học Ngoại thương
Viện Kinh tế và Kinh doanh Quốc tế
-------------------------------
TIỂU LUẬN MARKETING QUỐC TẾ
ĐỀ TÀI
CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA
MÍT SẤY HỮU CƠ VINAMIT TRÊN THỊ TRƯỜNG
TRUNG QUỐC
Nhóm thực hiện: Nhóm 3
Lớp: MKT401(1.1/2021).4
GV hướng dẫn: PGS.TS Phạm Thu Hương
Hà Nội, tháng 9 năm 2020
lOMoARcPSD|44862240
Danh sách sinh viên thực hiện
STT Họ và tên MSV Công việc
21 Đoàn Quốc Đại 1811110104 Chương 1 và thuyết trình
22 Nguyễn Lê Hoài Đan 1811110105 Phần 2.2
23 Nguyễn Tiến Đạt 1811110110 Làm slide
24 Bùi Hồng Giang 1811120039 Phần 2.4.1 và 2.5
25 Nguyễn Trường Giang 1811110154 Làm slide
26 Trần Đỗ Hương Giang 1811120043 Lí do chọn ề tài và tổng hợp tiểu luận
27 Trần Phương Giang 1811110158 Phần 2.4.2
28 Trần Thanh Giang 1811110159 Thuyết trình, ề cương, sửa bài
29 Trần Thu Giang 1811110162 Phần 2.4.3
30 Bùi Thị Thu Hà 1811110167 Phần 2.1
113 Ma Tường Tuệ 1811110631 Phần 2.3 và thuyết trình
lOMoARcPSD|44862240
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT ..........................................................- 5 -
1.1.
MỘT SỐ KHÁI NIỆM ............................................................................ - 5 -
1.2.
CƠ SỞ VÀ CÁC BƯỚC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
QUỐC TẾ .......................................................................................................... - 5 -
1.2.1. Cơ sở xây dựng chiến lược marketing quốc tế. ................................. - 5 -
1.2.2. Quy trình xây dựng chiến lược marketing quốc tế. ........................... - 5 -
CHƯƠNG 2.
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC
MARKETING QUỐC TẾ ...........................................................................- 9 -
2.1.
TỔNG QUAN VỀ VINAMIT ................................................................. - 9 -
2.1.1. Tập oàn Vinamit ............................................................................ - 9 -
2.1.2. Sản phẩm mít sấy hữu cơ ............................................................... - 10 -
2.2.
MÔI TRƯỜNG KINH DOANH TẠI TRUNG QUỐC ........................ - 11 -
2.2.1. Nhân khẩu học ............................................................................... - 11 -
2.2.2. Kinh tế ........................................................................................... - 12 -
2.2.3. Văn hóa xã hội ............................................................................... - 13 -
2.2.4. Cạnh tranh ..................................................................................... - 13 - 2.3.
PHÂN TÍCH SWOT .............................................................................. - 15 -
2.3.1.
Điểm mạnh .................................................................................... - 15 -
2.3.2.
Điểm yếu ........................................................................................ - 15 -
2.3.3. Cơ hội ............................................................................................ - 16 -
2.3.4. Thách thức ..................................................................................... - 16 -
2.4.
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ TẠI THỊ
TRƯỜNG TRUNG QUỐC ............................................................................. - 17 -
2.4.1. Phương thức thâm nhập ................................................................. - 17 -
2.4.2. Thị trường mục tiêu ....................................................................... - 18 -
2.4.3. Chiến lược Marketing Mix (4P) ..................................................... - 19 - 2.5.
BÀI HỌC................................................................................................ - 26 -
2.5.1. Bài học kinh nghiệm ...................................................................... - 26 -
2.5.2.
Đề xuất phát triển .......................................................................... - 27 -
lOMoARcPSD|44862240
Lời mở ầu
Chúng ta ang sống và làm việc trong thời ại công nghệ số, toàn cầu hóa, nơi các
quốc gia có thể tự do trao ổi, buôn bán hàng quá. Việt Nam - một ất nước non trẻ, ang
phát triển với rất nhiều tiềm năng chưa ược khai thác nổi lên là một ứng viên tiềm năng
cho việc trở thành iểm ến tiếp theo cho các nhà ầu tư trên thế giới. Điều này cũng ặt ra
nhiều thách thức hơn cho chúng ta trong công cuộc nghiên cứu và áp dụng các chiến
lược marketing quốc tế một cách bài bản và sáng tạo, nhằm ưa sản phẩm “Made in
Vietnam” thực sự trở thành một thương hiệu tin cậy ối với bạn bè quốc tế.
Chiến lược marketing quốc tế là cách thức thực hiện ể doanh nghiệp ạt ược các
mục tiêu marketing quốc tế. Mục tiêu này sẽ thay ổi tùy theo từng doanh nghiệp,
nhưng không nằm ngoài những mục tiêu cố hữu là xây dựng thương hiệu uy tín trên
phạm vi quốc tế, gây dựng những mối quan hệ ối tác chiến lược xuyên quốc gia, chiến
thắng trong cạnh tranh và thu về lợi nhuận một cách bền vững cho doanh nghiệp.
Vì vậy, bài tiểu luận “Chiến lược marketing quốc tế của mít sấy hữu cơ
Vinamit trên thị trường Trung Quốc” của nhóm nghiên cứu chúng tôi sẽ em ến cho
người ọc một cái nhìn cụ thể hơn về cách một doanh nghiệp Việt Nam ưa sản phẩm
của mình ến tay người tiêu dùng quốc tế ể từ ó rút ra bài học kinh nghiệm trong việc
hoàn thiện chiến lược marketing quốc tế của doanh nghiệp Vinamit nói chung và
doanh nghiệp Việt Nam nói riêng.
Bài tiểu luận không tránh khỏi thiếu sót. Kính mong ộc giả góp ý ể nhóm chúng
tôi hoàn thiện và bổ sung bài nghiên cứu của mình. Nhóm nghiên cứu xin chân thành
cảm ơn và sẵn sàng lắng nghe ý kiến từ phía ộc giả.
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM
Marketing quốc tế là khoa học về lĩnh vực trao ổi quốc tế, theo ó, mọi hoạt ộng
từ sản xuất ến bán hàng ều căn cứ vào biến ộng thị trường nước ngoài, nghĩa là lấy thị
trường làm ịnh hướng. Yếu tố mấu chốt ể phân ịnh marketing quốc gia và marketing
quốc tế là biên giới chính trị quốc gia của doanh nghiệp.
Chiến lược marketing là gì?
Theo Jean Pierre Lacour trong cuốn “Lexique du marketing” (Từ iển marketing),
chiến lược marketing là tập hợp các quyết ịnh kinh doanh của doanh nghiệp cần thực
hiện cho cả một thời gian dài nhất ịnh trong một môi trường nhất ịnh.
lOMoARcPSD|44862240
Chiến lược marketing quốc tế (IMS) là tập hợp tất cả các quyết ịnh kinh doanh
của doanh nghiệp cho cả một thời gian dài nhất ịnh ở ngoài biên giới quốc gia ể sử
dụng tối ưu các nguồn lực nhằm ạt ược những mục tiêu nhất ịnh.
1.2. CƠ SỞ VÀ CÁC BƯỚC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC
TẾ
1.2.1. Cơ sở xây dựng chiến lược marketing quốc tế.
Cơ sở xây dựng chiến lược marketing dựa vào nội dung phân tích SWOT, gồm
4 yếu tố cơ bản sau:
• Strengths: những iểm mạnh của bản thân doanh nghiệp
• Weaknesses: những iểm yếu của doanh nghiệp
• Opportunities: những cơ hội, thuận lợi từ phía môi trường và thị trường
• Threats: những thách thức, e dọa từ phía môi trường và thị trường
Doanh nghiệp cần quan tâm tới những ảnh hưởng lớn ối với chiến lược
marketing quốc tế bao gồm ảnh hưởng của chính phủ, ảnh hưởng của các công ty
xuyên quốc gia, ảnh hưởng của công nghệ và ảnh hưởng của thị trường.
Như vậy ể xây dựng chiến lược cần phân tích, ánh giá một cách kỹ lưỡng các
yếu tố khách quan và chủ quan, các yếu tố môi trường bên trong và yếu tố môi trường
bên ngoài. Yêu cầu kỹ lưỡng này càng cần thiết và có ý nghĩa hơn trong marketing
quốc tế vì môi trường hoạt ộng và yếu tố cạnh tranh gay gắt hơn nhiều so với
marketing quốc gia.
1.2.2. Quy trình xây dựng chiến lược marketing quốc tế.
Quy trình xây dựng chiến lược marketing quốc tế gồm 6 bước:
Bước 1: Phân tích môi trường, SWOT
Việc phân tích môi trường bao gồm môi trường bên trong, các iểm mạnh iểm
yếu của doanh nghiệp và môi trường bên ngoài, môi trường nhân khẩu học, môi trường
kinh tế, môi trường văn hóa, môi trường chính trị pháp luật, môi trường công nghệ,
môi trường cạnh tranh. Sử dụng ma trận SWOT, lựa chọn các kết hợp phù hợp, ưa ra
quyết ịnh.
Bước 2: Xác ịnh mục tiêu chiến lược Marketing
Dựa trên phân tích SWOT nêu trên, doanh nghiệp ề ra các mục tiêu chiến lược.
Các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp có thể là các mục tiêu cơ bản như mục tiêu
lợi nhuận, mục tiêu doanh số..., mục tiêu tình thế kinh doanh hay các mục tiêu dài hạn,
ngắn hạn khác. Có ba cách tiếp cận chính trong việc xác ịnh mục tiêu chiến lược bao
gồm tiếp cận theo cặp mục tiêu tổng thể và mục tiêu bộ phận, mục tiêu chiến lươc và
mục tiêu chiến thuật, mục tiêu tài chính và mục tiêu chiến lược.
• Mục tiêu tổng thể và mục tiêu bộ phận: mục tiêu tổng thể ược hiểu là mục tiêu
chiến lược tổng thể của doanh nghiệp bao chum các chiến lược thành phần
trong marketing mix. Trong mục tiêu chiến lược tổng thể về doanh số hay lợi
lOMoARcPSD|44862240
nhuận, lại có mục tiêu bộ phận như doanh số về từng sản phẩm cụ thể hay trên
từng thị trường hoạt ộng cụ thể.
• Mục tiêu chiến lược và mục tiêu chiến thuật: theo cách tiếp cận này thì mục tiêu
chiến lược là mục tiêu dài hạn thông thường từ 5 năm trở lên còn mục tiêu chiến
thuật là muc tiêu ngắn hạn trong 1 năm hay 1 quý.
• Mục tiêu tài chính và mục tiêu chiến lược: mục tiêu tài chính nói rõ sự thành
công của doanh nghiệp bằng con số, mục tiêu chiến lược là nền tảng ể thực hiện
mục tiêu tài chính. Mỗi loại mục tiêu “chiến lược” hay “tài chính” bao gồm
những mục tiêu cụ thể khác nhau.
Điều quan trọng là các mục tiêu này phải ược lượng hóa một cách cụ thể chứ không
ghi một cách chung chung ồng thời các mục tiêu cần có tính khả thi cao, áp ứng
nguyên tắc SMART, tức là cụ thể, có thể o lường ược, có thể ạt ược, thực tế và dựa
theo thời gian, do ó việc xây dựng mục tiêu chiến lược cần phải dựa vào các phân tích
SWOT nêu trên.
Bước 3: Nghiên cứu thị trường, lựa chọn SBU
Nghiên cứu thị trường: doanh nghiệp tập hợp, thu thập và phân tích dữ liệu về
thị trường, con người, kênh phân phối ể cung cấp những thông tin hữu ích trong việc
ưa ra các quyết ịnh marketing. Việc nghiên cứu thị trường thực hiện theo quy trình 6
bước bao gồm: xác ịnh vấn ề, chọn phương thức nghiên cứu, lập kế hoạch nghiên cứu,
thu thập dữ liệu nghiên cứu, xử lý dữ liệu nghiên cứu và sử dụng dữ liệu nghiên cứu.
Lựa chọn SBU: dựa vào thông tin nghiên cứu thị trường, thông tin do phân tích
môi trường sử dụng ma trận Boston xác ịnh lựa chọn ơn vị kinh doanh chiến lược cần
ưu tiên ầu tư phát triển.
Bước 4: Phân oạn, chọn thị trường mục tiêu, ịnh vị (Segmenting, Targeting,
Positioning)
Điểm quan trọng nhất cần lưu ý là mỗi doanh nghiệp chỉ có năng lực nhất ịnh,
có những lợi thế cạnh tranh nhất ịnh ể áp ứng nhu cầu thị trường và cạnh tranh trong
khi nhu cầu thị trường tổng thể hết sức a dạng và phức tạp, cạnh tranh giữa các doanh
nghiệp lại vô cùng gay gắt nên cần lựa chọn thị trường mục tiêu cụ thể ể kinh doanh.
Việc xây dựng chiến lược chính là nhằm ịnh vị thị trường, tạo ra một vị trí mong ợi
trên thị trường mục tiêu. Chính vì thế, chiến lược marketing chỉ có hiệu quả tốt nhất
trên thị trường mục tiêu xác ịnh.
• Phân oạn thị trường: Chia thị trường tổng thể thành các nhóm khách hàng
theo những cơ sở ã lựa chọn. Điều quan trọng là phải xác ịnh ược các cơ sở
ể phân oạn thị trường sao cho các oạn thị trường phải hàm chứa ược những
ặc iểm của người mua gắn với những òi hỏi riêng về sản phẩm và các hoạt
ộng Marketing khác. Mục ích của việc phân oạn thị trường là:
- Giúp người làm Marketing hiểu thấu áo hơn nhu cầu và ước muốn của
khách hàng.
lOMoARcPSD|44862240
- Giúp người làm Marketing thực hiện ịnh vị thị trường có hiệu quả hơn.
- Nâng cao ộ chính xác trong việc lựa chọn các công cụ Marketing. - Sử
dụng có hiệu quả hơn nguồn lực Marketing.
Để ạt ược các mục tiêu ó thì phải xác ịnh ược oạn thị trường hiệu quả. Đoạn
thị trường hiệu quả cần ạt ược các yêu cầu: o lường ược, có quy mô ủ lớn,
có thể phân biệt ược và có tính khả thi.
• Lựa chọn thị trường mục tiêu: Doanh nghiệp lựa chọn một hoặc một vài oạn
thị trường khác nhau ược ánh giá là hấp dẫn ể tiến hành hoạt ộng kinh
doanh.
• Định vị thị trường: Những hoạt ộng Marketing nhằm tìm kiếm tạo dựng và
tuyên truyền những lợi ích ặc biệt mà doanh nghiệp cung ứng cho thị trường
mục tiêu và phải chắc chắn rằng khách hàng mục tiêu sẽ có ược một hình
ảnh rõ về thương hiệu, sản phẩm của doanh nghiệp. Việc ịnh vị tiến hành
theo các bước:
- Đánh giá thực trạng ịnh vị hiện có trên thị trường mục tiêu thông qua sơ
ồ ịnh vị.
- Chọn hình ảnh, vị thế cho nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp trên sơ
ồ ịnh vị: việc chọn này có nhiều cách tiếp cận tùy thuộc vào iều kiện của
từng doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp ó.
- Soạn thảo chương trình marketing mix ể thực hiện chiến lược ịnh vị ã
chọn.
Bước 5: Đề xuất các quyết ịnh marketing
Dựa vào thông tin ược thu thập, phân tích trong các bước trước ó các nhà quản
trị ề xuất các quyết ịnh marketing nhằm ạt ược mục tiêu chiến lược ề ra.
Bước 6: Triển khai, kiểm tra, ánh giá, iều chỉnh
lOMoARcPSD|44862240
CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ ĐỀ XUẤT CHIẾN
LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ
2.1. TỔNG QUAN VỀ VINAMIT
2.1.1. Tập oàn Vinamit
2.1.1.1. Tầm nhìn và sứ mệnh
Với tầm nhìn nâng tầm giá trị nông sản Việt vươn ra Thế giới, Vinamit ang
ngày càng cố gắng ưa nền Nông nghiệp Việt Nam và sản phẩm nông nghiệp Việt lên
một tầm cao mới.
Sứ mệnh của Vinamit là mang ến cho người tiêu dùng những gia vị cuộc sống
ến từ thiên nhiên thông qua các sản phẩm của chúng tôi. Ngoài ra, giúp ỡ bà con nông
dân, và tìm ầu ra cho sản phẩm sau thu hoạch, khuyến khích nông dân canh tác cũng là
một sứ mệnh quan trọng của Vinamit.
2.1.1.2. Lịch sử hình thành phát triển
Năm 1991, Công ty TNHH TM Đức Thành ã chính thức ược thành lập tại Bình
Dương, vốn là tiền thân của Vinamit bây giờ. Năm 2005, công ty ổi tên thành Công ty
TNHH TM Vinamit. Đến 11/2007, Công ty chuyển ổi hình thức kinh doanh sang Công
ty Cổ phần Vinamit. Năm 2008, tổng giá trị tài sản của Vinamit ước ạt 300 tỉ ồng. Có
thể nói Vinamit là một tên tuổi lớn trong lĩnh vực ứng dụng công nghệ khoa học cao
trong khai thác và chế biến nông sản tại Việt Nam.
Hiện nay Vinamit ã có mặt và iều hành hoạt ộng ở hầu hết các tỉnh và thành phố
lớn trên toàn quốc. Đối với thị trường nội ịa, sản phẩm của Vinamit ã chiếm ến 90%
thị phần tiêu thụ, gần 60% tổng sản phẩm của Vinamit ã ược xuất khẩu sang khối
Asean, Trung Quốc, Đài Loan, Hồng Kông, Nhật Bản và có mặt tại các thị trường khó
tính ở châu Âu và Bắc Mỹ.
2.1.1.3. Thành tựu nổi bật
Kể từ khi thành lập, Vinamit không ngừng phát triển, liên tục ạt ược nhiều giải
thưởng, bằng khen, giấy chứng nhận mà không phải thương hiệu nào cũng làm ược:
Hàng Việt Nam chất lượng cao 2008-2010, ISO 9001:2000, Danh hiệu Trâu Vàng Đất
Việt (2006), Thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam (2006),...
Bên cạnh ó, với những tiêu chuẩn chất lượng ã ạt ược như tiêu chuẩn ISO
9001:2000 về quản lý chất lượng, HACCP - Tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm,
HALAL - Tiêu chuẩn thực phẩm trong cộng ồng Hồi giáo, GMP - Tiêu chuẩn thực
hành tốt trong sản xuất và ược tổ chức chất lượng quốc tế BVQI công nhận về chất
lượng, sản phẩm Vinamit chiếm ược sự ưu ái của người sành iệu Việt Nam mà còn thu
hút sự quan tâm của khách ẩm thực quốc tế.
Công nghệ sấy gia nhiệt, thăng hoa, sấy chân không tiên tiến ược ứng dụng trên
những sản phẩm trái cây nhiệt ới phong phú của Việt Nam ã kết hợp trở thành những
sản phẩm thơm ngon ộc áo.
2.1.2. Sản phẩm mít sấy hữu cơ
Sản phẩm ược áp dụng công nghệ sấy chân không, tức là dùng máy hút chân
không hút toàn bộ lượng nước thoát ra và ngăn không cho dầu thấm ngược trở lại sản
phẩm.
lOMoARcPSD|44862240
2.1.2.1. Quy trình chế biến
• Lựa chọn mít: Mít phải có lớp vỏ lụa bên ngoài (tiêu biểu như mít Nghệ) ể
trong quá trình sấy khô, múi mít không bị mất i màu vàng vốn có của nó. Nếu
múi mít không có lớp lụa bọc múi ( ặc biệt là mít Thái Lan) thì sẽ nhanh chóng
mất vị ngọt. Sau 3 tháng bảo quản, thì mít sấy nhanh chóng mất màu, không
còn màu vàng ngon mắt, còn khi thu hoạch mùa mưa, giống mít không có lớp
lụa bọc ngoài sẽ ngậm nước và vị càng nhạt. Quả mít ưa vào chế biến cần tươi
tốt, múi mít không bầm dập, sâu bệnh và có ộ chín thích hợp. Nếu làm mít sấy
người ta thường chọn những trái mít không quá to và ngon nhưng cũng không
phải chọn những trái quá dở.
• Xử lí: Mục ích của khâu này là ể loại bỏ phần hạt, thu phần thịt mít. Dùng
phương pháp thủ công tách ôi múi mít rồi bỏ hạt.
• Rửa, ngâm: Nhằm loại trừ tạp chất cơ học như ất, cát, bụi và làm giảm lượng vi
sinh vật khi tách từng múi mít ra. Tiến hành rửa sạch nhựa, mủ dính trên mít.
Người ta có thể thực hiện khâu rửa mít trước khâu phân loại ể làm lộ ra những
chỗ hư hỏng, ể dễ lựa chọn mít hơn. Sau ó ngâm mít trong nước clo khoảng 10
phút ể khử trùng vi khuẩn
• Cắt: Với mục ích làm cho kích thước nguyên liệu ồng ều chuẩn bị quá trình sấy.
Quá trình này không có sự biến ổi về mặt vật lý, hóa học, hóa sinh, hóa lý.
Chần: Chần làm mít trở nên dẻo dai, không bị nhừ, giòn, gãy trong quá trình sấy
tiếp theo. Nguyên liệu ược nhúng vào dung hơi nước trong khoảng thời gian
nhất ịnh ể ạt ược một số biến ổi mong muốn. Quá trình xử lý bằng hơi nước này
còn ược gọi là hấp.
• Sấy: Sấy giúp tạo ộ giòn của mít, làm sản phẩm có mùi vị ặc trưng. Sấy ến ộ
hoạt ộng của nước: aw = 0.25 – 0.35, ây là iểm bảo quản tối ưu của sản phẩm
khi không bảo quản ở nhiệt ộ lạnh.
• Bao gói: Cho mít sấy vào từng gói bao bì với ầy ủ thông tin về nhà sản xuất, tên
thương hiệu, sản phẩm, hạn sử dụng, cách bảo quản, …
• Sản phẩm: Sản phẩm ược xuất kho với các gói 100g, 210g, 250g, 500g và bày
bán trên thị trường.
2.1.2.2. Chứng nhận tiêu chuẩn kỹ thuật ạt ược
Đầu năm 2019, Vinamit nhận ược Giấy chứng nhận hữu cơ của Trung Quốc cho
sản phẩm mít sấy chân không. Vinamit cũng là doanh nghiệp ầu tiên tại Việt Nam
nhận ược giấy chứng nhận này từ Trung Quốc.
Điều áng nói là cách chứng nhận của Trung Quốc hoàn toàn khác các nước, rất
khó khăn và chi tiết hơn nhiều. Dù ã ược cấp chứng nhận hữu cơ của Hoa Kỳ, EU và
ang xuất hàng qua các thị trường khó tính nhất, nhưng khi ến với Trung Quốc, Vinamit
vẫn phải ăng ký lại từ ầu ể ược hướng dẫn và theo dõi quá trình thực hành tiêu chuẩn
hữu cơ trong 3 năm liên tiếp, ặt dưới kiểm tra nghiêm ngặt của oàn ánh giá chứng nhận
hàng năm. Sự việc này có thể coi là bước ột phá thành công, mở ra thị trường xuất khẩu
lớn ến Trung Quốc.
lOMoARcPSD|44862240
2.1.2.3. Tình hình sản xuất và tiêu thụ gần ây
Năm 2018, công ty này xuất khẩu khoảng 1.600 tấn mít sấy, 1.100 tấn trong ó ã
bán sang Trung Quốc. Vinamit kỳ vọng doanh thu năm 2019 sẽ tăng 50% một phần
nhờ mít của Vinamit “có giá” hơn vì ã ược cấp chứng nhận hữu cơ từ Trung Quốc.
2.2. MÔI TRƯỜNG KINH DOANH TẠI TRUNG QUỐC
2.2.1. Nhân khẩu học
2.2.1.1. Quy mô và tốc ộ tăng
Trung Quốc hiện là nước có quy mô dân số lớn nhất thế giới, khoảng hơn 1 tỷ
440 triệu người, với tốc ộ tăng ổn ịnh, mức trung bình 2 năm gần ây là 0,45% (tương
ương với hơn 6 triệu người mỗi năm). Điều này ã khiến Trung Quốc trở thành thị
trường tiềm năng ối với các doanh nghiệp trên nhiều lĩnh vực do dung lượng thị trường
lớn.
Đất nước này có 56 dân tộc, trong ó người Hán chiếm 92% dân số. 55 dân tộc thiểu số
còn lại sống chủ yếu ở vùng biên giới phía bắc, ông và nam với những nét văn hóa và
ngôn ngữ riêng.
2.2.1.2. Sự phân bố dân cư và quá trình ô thị hóa
Dân cư ở Trung Quốc phân bố không ồng ều với 94% dân số sinh sống trên
46% diện tích ất nước. Mật ộ dân số giữa các khu vực có sự chênh lệch rõ rệt, ặc biệt
là giữa nửa ông của ất nước với các vùng ất phía tây và tây bắc. Đồng bằng sông
Trường Giang, ồng bằng sông Châu Giang và ồng bằng Thành Du ở phía tây lưu vực
Tứ Xuyên là những khu vực có mật ộ dân số ặc biệt cao.
Tính ến tháng 9/2020, 61,4% dân số Trung Quốc sống ở thành thị, tăng trung
bình 2,8%/năm. Tốc ộ ô thị hóa của Trung Quốc cao nhất trong các nước Đông Á
nhưng thấp hơn các nước Đông Nam Á. Ba vùng ô thị chính của Trung Quốc bao gồm
ồng bằng sông Trường Giang (trung tâm là thành phố Thượng Hải), Jing – Jin – Ji
(Bắc Kinh – Thiên Tân – Hà Bắc) và Greater Bay Area (Quảng Đông – Hong Kong –
Macao). Người tiêu dùng ở thành thị là nhân tố chính thúc ẩy sự phát triển của kinh tế
Trung Quốc với mức tiêu dùng chiếm 60% mức tăng trưởng GDP nước này.
2.2.1.3. Cơ cấu dân số
Độ tuổi trung bình của Trung Quốc hiện nay là 38,4. Trung Quốc ang là nước
có tốc ộ già hóa cao nhất trên thế giới do ảnh hưởng của chính sách một con và tuổi thọ
trung bình tăng cao.
lOMoARcPSD|44862240
2.2.2. Kinh tế
2.2.2.1. Tốc ộ tăng trưởng kinh tế
Tốc ộ tăng trưởng GDP Trung Quốc vào năm 2019 là 6,1%, ạt mức thấp nhất
trong vòng 29 năm qua. Tuy nhiên, con số này vẫn nằm trong mục tiêu 6 – 6,5% cho
2019 của Chính phủ quốc gia này. Mức tăng trưởng trên là ảnh hưởng của cuộc chiến
thương mại với Mỹ, nhu cầu nội ịa yếu và suy giảm trong ầu tư. Chính phủ Trung
Quốc ã ưa ra một số biện pháp kích thích như cắt giảm thuế, tăng ầu tư vào hạ tầng hay
bơm tiền vào thị trường nhưng nhu cầu nội ịa ã phản ứng chậm với các chính sách.
Vào năm 2020, mức tăng trưởng của Trung Quốc giảm xuống âm 6,8% vào quý
I do ảnh hưởng của ại dịch Covid-19. Tuy nhiên, GDP nước này ã tăng trở lại trong
suốt tháng Tư và tháng Sáu, ạt mức 3,2% trong quý II thông qua một số biện pháp kích
thích nhưng lĩnh vực không phục hồi nhanh như Trung Quốc hy vọng là bán lẻ với
doanh số vẫn tiếp tục sụt giảm. Việc thúc ẩy mọi người chi tiêu như trước ây sẽ vẫn là
một thách thức. Đặc biệt, khoảng cách về chi tiêu trước và sau Covid tập trung ở 3 lĩnh
vực: du lịch, ăn uống, dịch vụ giải trí và không thể phục hồi nhanh chóng. Điều này sẽ
là thách thức chung ối với các doanh nghiệp hoạt ộng trong các lĩnh vực trên tại Trung
Quốc.
2.2.2.2. Chính sách xuất - nhập khẩu
Trung Quốc hiện ang nỗ lực tăng nhập khẩu trong hoàn cảnh nền kinh tế tăng
trưởng chậm dần và phải ối mặt với cuộc chiến thương mại với Mỹ. Nhằm kích cầu
giao thương ồng thời áp ứng nhu cầu trong nước, Trung Quốc ã giảm thuế nhập khẩu
với hơn 850 mặt hàng từ 1/1/2020. Mức thuế giảm tạm thời này sẽ ược áp dụng cùng
lúc với thuế suất MFN. Trong số 859 mặt hàng này, có hơn 80 mặt hàng liên quan ến
thực phẩm và ồ uống, bao gồm cả hoa quả. Điều này sẽ tạo nên thuận lợi cho doanh
nghiệp trong việc xuất khẩu mặt hàng mít sấy hữu cơ.
2.2.2.3. Thu nhập bình quân ầu người và cơ cấu chi tiêu
Vào năm 2019, thu nhập bình quân ầu người của Trung Quốc ạt mức 10.276
USD. Tiêu dùng bình quân ầu người ạt 3.130 USD (21.559 NDT), tăng 5,5%; thu nhập
lOMoARcPSD|44862240
khả dụng ạt mức 4.461,95 USD (30.733 NDT), tăng 5,8% so với năm 2018 và có sự
chênh lệch lớn giữa 2 9 ầu người cho thức ăn, thuốc lá và ồ uống có cồn là 883,3 USD
(6.084 NDT), chiếm 28,2% - ứng thứ nhất trong tổng chi tiêu bình quân và tăng 8% so
với năm trước.
2.2.3. Văn hóa xã hội
2.2.3.1. Xu hướng quan tâm ến sức khỏe
Người tiêu dùng Trung Quốc ngày càng chú trọng ến vấn ề sức khỏe. Điều này
ược thể hiện rõ ràng ở thái ộ tiêu dùng ối với thức ăn. Không chỉ yêu cầu các tiêu
chuẩn về an toàn thực phẩm phải ược ảm bảo, họ chủ ộng lựa chọn các thực phẩm lành
mạnh. Xu hướng này ang trở nên phổ biến trên toàn lãnh thổ Trung Quốc nhưng rõ
ràng hơn ở các thành phố loại 1. Theo một báo cáo cuối năm 2019 của McKinsey &
Company, 60% người tiêu dùng ở các thành phố lớn ều kiểm tra bảng thành phần của
thực phẩm óng gói và sẽ không mua nếu chúng có vẻ không lành mạnh. Mức giá người
tiêu dùng tình nguyện trả cho các sản phẩm chất lượng cao cũng ang tăng lên.
2.2.3.2. Thói quen tiêu dùng
Thói quen tiêu dùng của người dân Trung Quốc ang có sự thay ổi rõ rệt. Nếu
trước ây, chức năng và giá cả là hai tiêu chí chính ể lựa chọn hàng hóa thì những năm
trở lại ây, thương hiệu là yếu tố ngày càng ược các doanh nghiệp chú trọng trong việc
thu hút người tiêu dùng Trung Quốc. Giá cả và dịch vụ bán hàng ược người dân lựa
chọn là hai tiêu chí phản ánh úng nhất chất lượng hàng hóa. Nhìn chung, người tiêu
dùng sẽ tìm hiểu thông tin kỹ càng trước khi ra quyết ịnh mua với phương thức chủ
yếu là truyền miệng. Bên cạnh ó, họ chú ý ến các chương trình ưu ãi, ặc biệt là ối với
các sản phẩm từ nước ngoài.
2.2.3.3. Tính cộng ồng
Tính cộng ồng trong xã hội Trung Quốc ược xem trọng hơn tính cá nhân. Do ó,
các tiêu chuẩn, chuẩn mực, thị hiếu của một nhóm sẽ có ảnh hưởng lớn ến thói quen
tiêu dùng của từng thành viên. Tuy nhiên, tính ộc lập và cá nhân vẫn có sự phát triển
riêng. Trung Quốc hiện có ến 882 triệu người dùng mạng xã hội với hai nền tảng chính
là Weibo và WeChat. Mạng xã hội tại Trung Quốc còn óng vai trò là phương tiện
thanh toán trực tuyến.
2.2.4. Cạnh tranh
2.2.4.1. Quyền thương lượng của khách hàng
Theo Bộ Công thương, Trung Quốc hiện chiếm tới 28% tổng kim ngạch xuất
khẩu hàng nông sản của Việt Nam ra thế giới và ược dự oán sẽ duy trì trong nhiều năm
tới. Đặc biệt, thị trường ồ ăn vặt ở Trung Quốc ang tăng nhanh, dự oán sẽ ạt mức 3 tỷ
NDT vào 2020. Các sản phẩm ồ ăn vặt ược ưa chuộng thường sẽ có bao bì bắt mắt, có
hình ảnh thương hiệu tốt và giàu dinh dưỡng với các nguyên liệu tự nhiên và không
ường. Người tiêu dùng chính của thị trường này là người dân trong khoảng
20 – 30 tuổi và chú ý ến vấn ề sức khỏe
lOMoARcPSD|44862240
Theo khảo sát của Vinamit, tỉ lệ tăng trưởng toàn ngành thức ăn vặt tại Trung
Quốc trung bình ạt 3,58%/năm. Chỉ số sản lượng, doanh số tăng từ 4-10%/năm và
ngày càng tăng trưởng nhanh. Một số sản phẩm ược tiêu thụ mạnh có thể kể ến như
gạo ược dùng làm bánh, ăn thay cơm; các loại rau, trái cây ược chế biến khô, làm
bánh. Đây là iểm thuận lợi cho Vinamit vì các sản phẩm, ặc biệt là các sản phẩm từ mít
ều tiện lợi, ảm bảo protein hay năng lượng và cực kì có lợi cho sức khỏe. Do vậy,
doanh nghiệp dễ dàng tránh ược tình trạng cầu thấp dẫn ến người tiêu dùng nắm ược
sức mạnh lớn trên thị trường, gây ảnh hưởng ến lợi nhuận và hoạt ộng lâu dài của công
ty.
Bên cạnh ó, từ xa xưa, người Trung Quốc luôn xem các ặc sản Việt Nam là
“báu vật phương Nam”, thế nên, trong tiềm thức họ luôn thích tiêu dùng hàng Việt chứ
không phải mua về bởi giá rẻ. Do ó, việc không ngừng cải tiến khoa học kỹ thuật và
tuân thủ nghiêm ngặt các yêu cầu về thực phẩm, nhãn mác, bao bì cùng với ịnh hướng
chú trọng xây dựng thương hiệu là một lợi thế cho Vinamit.
2.2.4.2. Quyền thương lượng của nhà cung ứng
Vinamit ang hoạt ộng theo hướng ầu tư trang trại, làm khép kín thay vì liên kết
với nông dân. Định hướng này giúp doanh nghiệp tránh ược một số rủi ro từ việc nông
dân không tuân theo hướng dẫn về trồng trọt hữu cơ; ột ngột ngừng bán, chuyển qua
bán cho thương lái khi thấy có lợi hơn,… Đồng thời, ầu tư một trang trại cũng là ầu tư
cho một hệ sinh thái, tạo iều kiện cho cây có hệ miễn dịch mạnh bằng cách cung cấp
dưỡng chất cho cả bộ rễ và bộ lá úng cách, không sử dụng các hóa chất trừ sâu ộc hại,
…
Định hướng như vậy giúp công ty sản xuất ược sản phẩm hữu cơ mà những thị
trường khó tính nhất cũng chấp nhận, sau ó còn có thể i xa hơn. Cùng với ó, Vinamit
tránh ược sức ép ến từ nhà cung cấp nguyên liệu và trong tương lai, nguồn cung ứng
của công ty sẽ có xu hướng ổn ịnh và có thể cắt giảm chi phí ầu vào nhờ lợi thế về quy
mô.
2.2.4.3. Đối thủ cạnh tranh trên thị trường
Một số thương hiệu có thị phần lớn trên thị trường hoa quả sấy thế giới hiện có
sản phẩm hoa quả sấy khô/ ồ ăn vặt ang ược tiêu thụ ở thị trường Trung Quốc có thể kể
ến như: Olam International (Singapore), Sun-Maid (California, Mỹ), Diamond Foods
(San Francisco, Mỹ), Archer Daniels Midland (Illinois, Mỹ), Kanegrade (Anh),… Các
doanh nghiệp này có một số lợi thế như quy mô sản xuất lớn, thời gian hoạt ộng lâu
dài; một số có trụ sở và chi nhánh tại Trung Quốc.
Tuy nhiên, Vinamit vẫn có cơ hội chiếm lĩnh thị phần tại thị trường ông dân này
do mít sấy khô không phải là sản phẩm hoặc không phải sản phẩm chủ lực ối với các
doanh nghiệp trên. Đa số các tập oàn này tập trung vào các loại hạt (hạnh ào, óc chó,
hạt dẻ cười) và một số loại quả khác ( ào, nho, chà là hay phỉ). Ngoài ra, Vinamit còn
có cơ hội cạnh tranh với các tập oàn trên nhờ vào chính thương hiệu của mình và
nguyên liệu sẵn có nhờ vào ặc iểm ịa lý.
Bên cạnh các tập oàn a quốc gia trên còn có các doanh nghiệp xuất khẩu, doanh
nghiệp nội ịa và hộ gia ình cung cấp sản phẩm mít sấy khô với mức giá tương ương.
lOMoARcPSD|44862240
2.3. PHÂN TÍCH SWOT
2.3.1. Điểm mạnh
Sự uy tín:
Vinamit là công ty hàng ầu Việt Nam trong lĩnh vực nông sản thực phẩm khô và
trái cây sấy, Vinamit ã liên tục ạt ược nhiều giải thưởng, bằng khen, giấy chứng nhận
trong nước và quốc tế. Đặc biệt ầu năm 2019, Vinamit nhận ược Giấy chứng nhận hữu
cơ của Trung Quốc cho sản phẩm mít sấy chân không. Đây cũng là doanh nghiệp ầu
tiên tại Việt Nam nhận ược giấy chứng nhận này từ Trung Quốc, Điều này khẳng ịnh
ược uy tín của Vinamit ối với người tiêu dùng nội ịa cũng như các nước xuất khẩu.
• Kĩ thuật và chất lượng:
Vinamit xây dựng theo ịnh hướng làm nông nghiệp hữu cơ sạch, không phân
bón hóa chất ộc hại. Công nghệ sấy gia tốc và chân không ược nhập tại Mỹ và Đài
Loan ảm bảo nguồn dinh dưỡng và hương vị tự nhiên cho sản phẩm. Đặc biệt với quy
trình sản xuất khép kín, các công oạn liền mạch, kiểm soát nghiêm ngặt từ những khâu
ầu tiên của ầu vào giúp sản phẩm luôn ạt chất lượng tiêu chuẩn.
• Kênh bán hàng a dạng, dễ tiếp cận người dùng:
Hiện nay sản phẩm mít sấy của Vinamit ang có mặt ở nhiều hệ thống siêu thị
lớn của Trung Quốc, ược quảng cáo rộng rãi trên trang thương mại iện tử Alibaba, ồng
thời Vinamit cũng ang tiến hành mở rộng thêm các kênh phân phối cho các sản phẩm
và quảng bá thương hiệu của mình.
2.3.2. Điểm yếu
• Nguồn nguyên liệu bị hạn chế:
Nguồn nguyên nhiên liệu nhỏ lẻ và mang tính thời vụ, ảnh hưởng rất lớn ến năng
suất, sản lượng trong sản xuất của doanh nghiệp. Bởi vì hầu hết các nguồn nguyên liệu
cho hoạt ộng sản xuất của Vinamit mang tính chất mùa vụ cao. Bên cạnh ó, người
nông dân sản xuất với quy mô nhỏ, thiếu liên kết nên không tạo ra sản phẩm a dạng
với khối lượng lớn theo nhu cầu của các doanh nghiệp.
• Nhân sự không ổn ịnh:
Nhân sự Marketing thay ổi thường xuyên lại thiếu kinh nghiệm nên từ trước ến
nay Vinamit thường marketing theo kiểu “du kích” bằng các chiến dịch kích hoạt
thương hiệu, CSR như các hoạt ộng bán hàng tại hội chợ, các hoạt ộng cộng ồng.
• Bao bì còn hạn chế:
Việc giữ nguyên thiết kế bao bì từ những sản phẩm ầu tiên của Vinamit tới nay
có một phần ảnh hưởng tích cực tới những người tiêu dùng lâu năm, nhưng tiêu cực do
không có sự sáng tạo, không phù hợp với xu hướng hiện ại, màu sắc cũng như cách
trang trí ã lỗi thời. Bao bì cẩn ược cải thiện nếu như muốn gây ấn tượng, thu hút ược
các khách hàng, ặc biệt là khách hàng quốc tế chưa từng biết ến các sản phẩm của
Vinamit.
lOMoARcPSD|44862240
2.3.3. Cơ hội
• Xu hướng tiêu dùng sản phẩm hữu cơ, sản phẩm sạch:
Với xu hướng tiêu dùng các sản phẩm ã qua kiểm ịnh, ạt chất lượng, ặc biệt là
các sản phẩm có nguồn gốc hữu cơ của người tiêu dùng tại Trung Quốc, việc Vinamit
ược cấp Giấy chứng nhận hữu cơ của Trung Quốc cho sản phẩm mít sấy chân không
giúp thúc ẩy tiêu dùng sản phẩm này tại thị trường này.
Trước ây, việc không có chứng nhận cũng khiến Vinamit bị cạnh tranh gay gắt
với hàng giả, vốn chất lượng kém và trọng lượng không ủ. Khi có chứng nhận hữu cơ
của Trung Quốc, sản phẩm của Vinamit sẽ ược chính phủ giám sát hiệu quả hơn.
• Mức chi tiêu cho sản phẩm tiêu dùng cao:
Từ mức sống cao, nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm ngành ồ tiêu dùng nhanh tại
Trung Quốc tăng trưởng tốt (3,58%/ năm), thuế ánh vào các hàng hoá minh bạch khiến
việc nhập khẩu hàng hoá trở nên ổn ịnh. Thêm vào ó, việc chấp nhận sản phẩm có giá
cả ngang chất lượng, dễ dàng ược hưởng ứng và chấp nhận tại Trung Quốc nếu
Vinamit muốn phát triển thế mạnh của mình.
2.3.4. Thách thức
• Kinh tế thế giới biến ộng:
Trong giai oạn khó khăn (cụ thể vào giai oạn dịch bệnh như Covid-19 vừa qua)
thì chi tiêu cho tiêu dùng sẽ giảm, ặc biệt ối với các sản phẩm thức ăn nhanh. Do ó
trong những giai oạn này sản lượng tiêu thụ sẽ giảm mạnh.
• Cạnh tranh với các doanh nghiệp bên ngoài:
Sự cạnh tranh rất khắc nghiệt tại thị trường Trung Quốc với các doanh nghiệp
sản xuất những mặt hàng tiêu dùng nhanh giàu tiềm lực ến từ Thái Lan, Philippines,
Lào, Malaysia… Do ó, nếu sản phẩm của Vinamit chất lượng và giá cả hợp lí hơn thì
rất khó có ược sự ón nhận của người tiêu dùng tại quốc gia này.
• Tâm lí người tiêu dùng:
Người tiêu dùng ngày càng khó tính và rất khó thay ổi quyết ịnh của mình, ặc
biệt là trong lựa chọn sản phẩm. Họ ý thức rất rõ các tiêu chuẩn vệ sinh thực phẩm và
rất nhạy cảm với những gì họ ăn. Cho nên nếu Vinamit ánh mất hình ảnh của mình
ngay từ giai oạn mới xâm nhập thị trường này thì khó lòng tiếp tục thâm nhập thị
trường.
2.4. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ TẠI THỊ TRƯỜNG
TRUNG QUỐC
2.4.1. Phương thức thâm nhập
2.4.1.1. Các yếu tố ảnh hưởng ến lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường quốc tế
Môi trường kinh doanh
Theo thống kê của Bộ Nông nghiệp Trung Quốc, tổng kim ngạch xuất nhập
khẩu nông sản của nước này là 216 tỷ USD, riêng nhập khẩu nông sản chiếm 137 tỷ
lOMoARcPSD|44862240
USD. Mức sống của người dân Trung Quốc cũng ngày càng tăng cao kéo theo nhu cầu
về thực phẩm sạch chất lượng càng lớn ặc biệt là rau củ quả tươi, thịt lợn, hải sản…
Đặc biệt, tỉ lệ tăng trưởng toàn ngành thức ăn vặt tại Trung Quốc trung bình ạt
3,58%/năm, các sản phẩm ược ưa chuộng như: các loại gạo làm bánh, các loại rau, hoa
quả sấy khô,... Đây là thị trường lớn, ầy tiềm năng cho sản phẩm mít sấy hữu cơ của
Vinamit. Ngày nay, người Trung Quốc có xu hướng chú trọng ến sức khỏe, quan tâm
ến nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm.
• Đặc iểm của sản phẩm
Vinamit phải xem xét ặc iểm sản phẩm ể chọn kênh phân phối phù hợp.Với ặc
trưng là một ngành hàng tiêu dùng nhanh, các sản phẩm của Vinamit ều ược sản xuất
khép kín tiêu dùng chỉ trong thời gian ngắn. Chính vì thế, câu hỏi ặt ra cho Vinamit là
phải chọn phương thức thâm nhập có iều kiện bảo quản tốt, áp ứng ược quy trình vận
chuyển sao cho các sản phẩm ến ược tay người tiêu dùng sớm nhất, không xảy ra
trường hợp sản phẩm bị vỡ vụn do trải qua quá nhiều lần bốc dỡ hàng lên xuống.
• Khả năng của doanh nghiệp
Hoạt ộng từ năm 1988, Vinamit ược xem là một trong những doanh nghiệp
hàng ầu trong lĩnh vực chế biến hoa quả sấy khô hiện nay và là ơn vị tiên phong trong
ngành nông nghiệp organic ở Việt Nam.Vinamit sở hữu toàn bộ công nghệ chế biến
thực phẩm nông sản sau thu hoạch, ạt ược hàng loạt chứng chỉ quốc tế như: HACCP,
FDA, KOSHER, HALAL, Organic USDA, Organic EU, Organic China, tiêu chuẩn
quốc tế ISO 9001:2008… Đặc biệt, ầu năm 2019, Vinamit ã xin ược “Chứng nhận hữu
cơ” của Trung Quốc. Bước tiến này sẽ giúp Vinamit lấy ược lòng tin của người tiêu thụ
Trung Quốc và thúc ẩy hoạt ộng xuất khẩu của công ty.
Khoảng 65% sản phẩm của Vinamit ược xuất khẩu sang Trung Quốc, Đài Loan,
Malaysia, Hồng Kông, Nhật Bản, châu Âu, Bắc Mỹ… Doanh thu và kim ngạch xuất
khẩu ạt mức tăng trưởng 35 - 45%/năm. Ở trong nước, sản phẩm Vinamit ã có mặt tại
các hệ thống siêu thị lớn như Metro, BigC, Coopmart, Hapro, Maximark trên cả nước.
2.4.1.2. Phương thức thâm nhập thị trường Trung Quốc của Vinamit
Bước ầu tiếp cận thị trường Trung Quốc, những người ứng ầu doanh nghiệp ã
ích thân sang nước bạn thuê người bản ịa i phát sản phẩm cho người dân ăn thử.
Lúc ấy, các doanh nhân ở Trung Quốc thường i xe lửa, nên họ em mít lên tàu mời họ
thưởng thức. Chính những chuyến xe lửa như vậy ã ưa Vinamit tiến sâu vào thị trường
Trung Quốc.
Trong những ngày ầu tiên, Vinamit chỉ ăng ký bảo hộ ộc quyền thương hiệu tại
Trung Quốc với tên Đức Thành và chủ yếu xuất qua nước bạn theo ường biên qua bàn
tay của các nhà buôn. Tuy nhiên, với việc sản phẩm mít sấy của họ khi ến tay người
tiêu dùng thì ã vỡ vụn do phải trải qua quá nhiều lần bốc dỡ hàng lên xuống, cộng với
chuyện có nhiều thương lái khác cũng mua hàng Vinamit qua bán, khiến giá cả "loạn"
lOMoARcPSD|44862240
ảnh hưởng nghiêm trọng tới thương hiệu do ó Vinamit buộc phải chuyển sang xuất
khẩu chính ngạch dù thuế VAT lên ến 17%.
Lo lắng việc bị mất trắng thương hiệu vào tay người Trung Quốc, năm 2010,
Vinamit quyết ịnh xác lập chiến lược kinh doanh lâu dài tại thị trường Trung Quốc
bằng việc chính thức thành lập công ty tại Quảng Châu (Trung Quốc), xây dựng các
văn phòng ại diện chính thức tại Nam Ninh, Bắc Kinh và Thượng Hải. Việc trực tiếp
bán sản phẩm nhập chính ngạch cho các hệ thống siêu thị lớn nhất tại Trung Quốc như
Walmart, CarreFour hoặc Lotus làm gia tăng mạnh mẽ sức mạnh của không chỉ của
Vinamit, mà còn cả hàng hóa và thương hiệu Việt Nam.
2.4.2. Thị trường mục tiêu
2.4.2.1. Phân khúc thị trường (Segmenting)
Khách hàng hay người tiêu dùng luôn có những yêu cầu và nhu cầu khác nhau,
doanh nghiệp thông thường không thể áp ứng ược yêu cầu của toàn bộ khách hàng của
họ. Chính vì thế, doanh nghiệp cần lựa chọn cho mình phân khúc khách hàng ể chăm
sóc tốt nhất thông qua những chiến dịch marketing của doanh nghiệp. Đó ược biết ến
là chiến lược STP. Phân khúc thị trường nhằm mục ích làm cho chiến lược marketing
hiệu quả hơn và cho thấy làm thế nào ể phục vụ nhu cầu của khách hàng tốt hơn. Nó
bao gồm việc phân chia thị trường mục tiêu thành những nhóm người có phản ứng
tương tự nhau.
Do ó, sau khi quyết ịnh xuất khẩu sản phẩm mít sấy hữu cơ vào thị trường
Trung Quốc thì bước ầu tiên cần làm là chia thị trường thành từng oạn mà ở ó có ối
tượng khách hàng phù hợp và có thể khai thác của sản phẩm. Dựa theo nhiều yếu tố
khác nhau như nhân chủng học, nhân khẩu học,hành vi người tiêu dùng, tâm lý người
tiêu dùng ể phân khúc thị trường mít sấy hữu cơ như sau:
Phân khúc theo nhân chủng học ( ịa lý): Tập trung tiêu thụ ở các tỉnh, thành phố lớn
của Trung Quốc như Bắc Kinh, Trùng Khánh, Hồ Nam, Thâm Quyến...Ở ây mật ộ dân
số cao, lượng cầu tiêu dùng thực phẩm rất lớn và thu nhập bình quân từ mức trung
bình trở lên chiếm tỉ lệ ngày càng tăng. Do ó, họ sẵn sàng chi trả cho sản phẩm mít sấy
hữu cơ với mức giá trung bình.
Phân khúc theo nhân khẩu học ( ộ tuổi): Đối tượng khách hàng là giới trẻ, dễ
dàng tiếp xúc và tiếp nhận những sản phẩm mới, có thói quen và nhu cầu ăn vặt cao
nhất. Thị trường thực phẩm ăn vặt của giới trẻ Trung Quốc hiện nay ngày càng bùng
nổ.
Quy mô thị trường ăn vặt ở Trung Quốc dự báo tăng theo cấp số nhân, ạt 18,26 triệu
tấn, trị giá 543,9 tỷ nhân dân tệ (76 tỷ USD) năm 2019. Do ó, ây là thị trường khổng lồ
màu mỡ mà mít sấy hữu cơ có thể trở thành món ăn vặt thường xuyên của giới trẻ.
Phân khúc theo hành vi người tiêu dùng: Đối tượng là những người có thói quen
và lối sinh hoạt ăn uống tốt cho sức khỏe, ưa chuộng sử dụng các sản phẩm organic.
Họ không chỉ quan tâm, ảm bảo chất lượng những bữa ăn chính mà còn có nhu cầu ăn
vặt tốt cho sức khỏe. Đây là phân khúc tiềm năng vì số lượng người có ý thức bắt ầu
hoặc chuyển sang ăn uống sản phẩm sạch ang ngày một tăng lên cùng với yêu cầu về
chất lượng sản phẩm cao hơn.
lOMoARcPSD|44862240
2.4.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting)
Sau khi xác ịnh ược phân khúc thị trường ể ầu tư thì sẽ tiến hành lựa chọn thị
trường mục tiêu. Xác ịnh thị trường mục tiêu bao gồm việc ánh giá sự hấp dẫn của mỗi
phân khúc thị trường và chọn lựa một hay nhiều thị trường ể thâm nhập.
Thị trường mục tiêu của mít sấy hữu cơ sẽ ánh vào hai phân oạn thị trường
chính là: thị trường ăn vặt của giới trẻ và thị trường dành cho những người có thói
quen sử dụng thực phẩm hữu cơ có thu nhập ở mức trung bình ở các thành phố lớn.
Đây là hai phân oạn thị trường ược nhận thấy có tiềm năng tiêu thụ sản phẩm lớn và
phù hợp với chiến lược thâm nhập thị trường và marketing của công ty.
2.4.2.3. Positioning
Sau khi ã có thị trường phù hợp ể thâm nhập thì ể ịnh vị sản phẩm trên thị
trường buộc doanh nghiệp phải tạo ra iểm khác biệt so với ối thủ cạnh tranh và ịnh vị
trong tâm trí người tiêu dùng. Sản phẩm hoa quả sấy của Vinamit nói chung và mít sấy
nói riêng rất ược ưa chuộng ở thị trường Trung Quốc nhờ vẫn giữ ược ộ thanh mát của
trái cây và hương vị ặc biệt sau khi sấy khô song vẫn gặp những bất lợi như bị làm nhái
sản phẩm, ã gây tổn thất ến hình ảnh thương hiệu. Tuy nhiên sau ba năm, sản phẩm mít
sấy hữu cơ ã nhận ược giấy chứng nhận hữu cơ của Trung Quốc. Khi có giấy thông
hành, sản phẩm ược bán sẽ tăng thêm khoảng 20% giá trị.
Dựa trên chất lượng sản phẩm, có thể ịnh vị mít sấy hữu cơ là sản phẩm sạch,
không chỉ có hương vị thơm ngon mà còn có lợi cho sức khỏe. Việc nhấn mạnh ây là
sản phẩm ăn vặt hữu cơ có thể bổ sung dinh dưỡng cho cơ thể sẽ làm nổi bật sự khác
biệt về chất lượng của mít sấy hữu cơ so với các loại sản phẩm cạnh tranh khác cũng
như sẽ tạo ấn tượng về sự ặc biệt của sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng:
“Organic jackfruit is so good”
2.4.3. Chiến lược Marketing Mix (4P)
2.4.3.1. Chính sách sản phẩm
• Vòng ời
Hiện tại sản phẩm Mít sấy hữu cơ tại thị trường Trung Quốc ang ở giai oạn 1 do
sản phẩm ang và ã ược ổi mới ở nước ngoài.
• Định vị
Là việc Vinamit xác ịnh vị thế sản phẩm “Mít sấy hữu cơ” của doanh nghiệp so
với sản phẩm của ối thủ cạnh tranh trên thị trường Trung Quốc trong tâm trí của người
tiêu dùng.
Vinamit ăng ký thương hiệu của mình tại thị trường Trung Quốc dưới tên “Đức
Thành” nhưng ã phải mất tới 3 năm ể giành lại thương hiệu của mình từ Xie Hong Yi
vốn là ại diện nhà phân phối cho Vinamit tại thị trường Trung Quốc, nhưng lén lút ăng
ký bảo hộ thương hiệu “Đức Thành”, sử dụng cho sản phẩm thức ăn nhanh làm từ trái
cây, trái cây cắt lát, thực phẩm làm từ cá.
Vinamit cần phải ịnh vị thương hiệu thêm ể khiến người nghe nghĩ tới sản phẩm
hữu cơ sạch, lành mạnh.
lOMoARcPSD|44862240
• Bao bì
Tại Việt Nam
Tại Trung Quốc
Ta có thể dễ dàng thấy, tại thị trường Trung Quốc, công ty Vinamit ã có một sự
thay ổi nhỏ trong thiết kế bao bì ể phù hợp hơn với thị trường:
• Thay ổi logo ể phù hợp với thị trường Trung Quốc, tránh việc vi phạm quyền sở
hữu trí tuệ về kiểu dáng công nghiệp và thương hiệu.
• Thêm dòng chữ màu ỏ ược viết bằng tiếng Trung ở sườn bên phải bao bì, giúp
sản phẩm trở nên gần gũi với người tiêu dùng xứ Trung hơn.
• Màu sắc vẫn giữ chủ ạo là màu tím và trắng ặc trưng, bên cạnh ó, ở ngoài bao bì
giữ nguyên hình ảnh minh họa sản phẩm ở trong ể người mua dễ dàng nhận
biết.
Đề xuất cải tiến bao bì: Vì người tiêu dùng tại thị trường Trung Quốc thường có
xu hướng cân nhắc kỹ lưỡng trước khi ưa ra quyết ịnh mua hàng nên công ty Vinamit
nên cải tiến bao bì, nhấn mạnh lợi thế của sản phẩm là sản phẩm hữu cơ, có các công
dụng về an toàn sức khỏe và bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng.
• Nhãn hiệu
Tại Việt Nam
Tại Trung Quốc
Ta có thể thấy, tại thị trường Trung Quốc, logo lúc ầu ã ược ổi thành dòng chữ
Vinamit màu ỏ có gạch chân, ghi ở dưới là dòng chữ “Since 1988” cùng với bên trái là
logo hình tam giác, có chữ “Jak” i kèm là chiếc vương miện trên ầu và ở dưới là chữ
“得逞”(Đức Thành).
lOMoARcPSD|44862240
Tuy thay ổi logo ể phù hợp hơn với thị trường nhưng công ty Vinamit vẫn giữ
lại ược những thông tin quan trọng cũng như biểu tượng hình vương miện tượng trưng
cho việc dẫn ầu trên thị trường.
2.4.3.2. Chính sách giá
Mục tiêu chung:
Bước ầu khi phân phối các sản phẩm vào thị trường Trung Quốc, công ty sử dụng
chiến lược ịnh giá cạnh tranh theo mặt hàng giá trung bình của các sản phẩm ã có sẵn
trên thị trường ể tạo ược lợi thế về giá. Mặc dù trên thị trường Trung Quốc ã tồn tại rất
nhiều sản phẩm rau quả sấy khô ăn liền nên nếu công ty ịnh giá thấp sản phẩm theo
kiểu thâm nhập thị trường sẽ rất khó ể tạo dựng lòng tin với người tiêu dùng cũng như
chiếm thị phần tại Trung Quốc. Vì vậy, công ty Vinamit thực hiện chiến lược giá thích
nghi với từng giai oạn ể ạt hiệu quả tốt nhất.
- Trong ngắn hạn:
Khi mới thâm nhập vào thị trường Trung Quốc vào năm 2000, công ty áp dụng
chính sách “ ịnh giá thâm nhập”. Tức là công ty Vinamit sẽ ịnh giá sản phẩm thấp với
chủ ý gia tăng nhu cầu ối với sản phẩm, từ ó mở ộng và giữ vững thị phần. Bên cạnh ó
do trong thời gian ầu, công ty Vinamit gặp bất lợi ó là thiếu giấy chứng nhận của
Chính phủ Trung Quốc và có nhiều hàng giả cạnh tranh gay gắt, vậy nên Vinamit buộc
phải bán với giá thấp tại thời iểm ầu.
Phương pháp ịnh giá:
G = Z * (1+ m+ r) + T
Trong ó:
· G: Giá bán một ơn vị sản phẩm ( ồng)
· Z: Giá thành sản xuất 1 ơn vị sản phẩm ( ồng)
· T: Chi phí vận chuyển, phân phối và bán hàng ( ồng)
· m: Lợi nhuận mục tiêu trên 1 ơn vị sản phẩm (%)
· r: Dự trữ rủi ro do biến ộng thị trường trên một ơn vị sản phẩm (%)
- Trong dài hạn:
Trong dài hạn, giá có thể tăng một chút , tuy nhiên muốn sản phẩm tồn tại và
chiếm ưu thế trên thị trường thì chất lượng cần phải nâng cấp, vượt trội hơn. Chiến
lược ịnh giá thấp chỉ mang tính chất ngắn hạn vì khi ã chiếm ược thị trường, sự quan
tâm từ Trung Quốc thì công ty Vinamit cần chú ý nhiều hơn tới chất lượng sản phẩm.
Do sản phẩm “Mít sấy hữu cơ” là sản phẩm từ rau củ tươi, có nguồn gốc rõ ràng và
ược xử lý cẩn thận, i kèm với việc ây là sản phẩm hữu cơ – một tiêu chí mà nhiều
người Trung Quốc sành ăn, muốn ăn lành mạnh luôn ưa lên hàng ầu ể lựa chọn mua
hàng hóa nên việc nâng cấp chất lượng là cần thiết.
Như vậy, công ty nên ầu tư cải tiến kĩ thuật, chất lượng sản phẩm, chất lượng phục
vụ và tự hoàn thiện ể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong thị trường, phù hợp với
Bấm Tải xuống để xem toàn bộ.