Tiểu luận: Chiến lược toàn cầu của Apple

lOMoAR cPSD|27879799 lOMoAR cPSD|27879799 NHÓM 8 Thành viên nhóm MSSV Nguyễn Tô Thúy Hằng 31211026528 Hong Ngọc Yến 31211026911 Tài Sĩ Học 31211020737 Bùi Võ Thủy Tiên 31211025199 Nguyễn Thái Thảo Bích 31211022580 lOMoAR cPSD|27879799 MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU
1. Lý do chọn đề tài········································································1
2. Tổng quan cơ sở lý thuyết··············.···············································1
CHƯƠNG 2: KHÁI QUÁT VỀ TẬP ĐOÀN APPLE TRÊN THẾ GIỚI
I. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH······························································2
II. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU CỦA APPLE······.········.··········4
1. Tham vọng toàn cầu·····································································4
2. Định vị····················································································5
3. Hệ thống kinh doanh····································································7
4. Tổ chức toàn cầu:·························· ·································.··········12 lOMoAR cPSD|27879799
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU 1. Lý do chọn đề tài
Toàn cầu hóa đã tạo ra những cơ hội mở rộng thị trường trên toàn thế giới cho
các công ty. Để tạo ra lợi thế cạnh tranh ở một quốc gia, bất cứ công ty nào cũng cần
phải có chiến lược toàn cầu phù hợp.
Vậy một chiến lược toàn cầu của doanh nghiệp gồm những phần nào? Bài thuyết
trình này nhằm mục đích sơ lược về một chiến lược toàn cầu, sau đó tìm hiểu về
chiến lược toàn cầu của Apple trong giai đoạn hiện tại.
2. Tổng quan cơ sở lý thuyết
Một chiến lược kinh doanh của công ty là một tập hợp những quyết định cơ bản
quan trọng gồm những mục tiêu dài hạn, đề xuất giá trị của nó đối với thị trường,
cách thành lập và duy trì một hệ thống kinh doanh cạnh tranh và cách tổ chức. Chiến
lược kinh doanh mang tính toàn cầu khi một công ty cạnh tranh tại các thị trường
quan trọng trên toàn thế giới và khi hệ thống kinh doanh của nó bao gồm các hoạt
động tích hợp và phối hợp xuyên biên giới.
2.1. Thành phần của một chiến lược toàn cầu
Một chiến lược toàn cầu bao gồm bốn thành phần chính:
2.1.1. Tham vọng toàn cầu
Tầm quan trọng tương đối của các khu vực và quốc gia về doanh số và tài sản
● Cơ sở lý luận cho sự toàn cầu hóa: Mục tiêu tìm kiếm thị trường, tài nguyên và khả năng
● Phạm vi hiện diện toàn cầu thể hiện ở cách công ty nhìn nhận sự phân
phối trong tươnglai về doanh số và tài sản ở các cụm khu vực toàn thế giới, hiện
có 4 loại trên phạm vi toàn cầu:
- Global player (Người chơi toàn cầu)
- Regional player (Người chơi khu vực) 1 lOMoAR cPSD|27879799
- Global exporter (Nhà xuất khẩu toàn cầu)
- Global source (Nhà phân phối toàn cầu)
2.1.2. Định vị toàn cầu
Định vị toàn cầu gồm hai loại lựa chọn:
● Quốc gia: Những quốc gia mà công ty muốn cạnh tranh và vai trò của
các quốc gia đótrong danh mục đầu tư toàn cầu. Tùy thuộc vào từng ngành, các
quốc gia có sự khác nhau ở cơ hội phát triển tầm chiến lược.
● Đề xuất giá trị: Các tuyên bố khác nhau cho các sản phẩm hoặc dịch vụ
của công ty,tương ứng với loại khúc thị trường và quốc gia mà công ty muốn cạnh tranh.
2.1.3. Hệ thống kinh doanh toàn cầu
● Đầu tư vào nguồn lực, tài sản và năng lực để tạo ra chuỗi giá trị toàn cầu
● Phát triển năng lực toàn cầu thông qua liên minh, sáp nhập và mua lại
2.1.4. Tổ chức toàn cầu: ● Cấu trúc toàn cầu ● Quy trình toàn cầu
● Điều phối toàn cầu
● Quản lý nguồn nhân lực toàn cầu
2.2. Mục đích và động lực của chiến lược
Mục đích của chiến lược toàn cầu là xây dựng và duy trì một hệ thống kinh
doanh cạnh tranh trên các thị trường được lựa chọn dẫn đến việc tạo ra giá trị kinh
tế. Giá trị kinh tế được tạo ra khi doanh thu mà doanh nghiệp thu được bằng hoặc
lớn hơn tổng chi phí kinh doanh.
Giá trị kinh tế được thúc đẩy bởi hai lực lượng chính:
● Các đặc điểm cấu trúc vĩ mô của ngành mà công ty hoạt động
● Khả năng xây dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh lOMoAR cPSD|27879799
Do đó, các lựa chọn quan trọng của chiến lược trước hết là quyết định nơi công
ty sẽ cạnh tranh và thứ hai là đầu tư vào các khả năng dẫn đến lợi thế cạnh tranh.
CHƯƠNG 2: KHÁI QUÁT VỀ TẬP ĐOÀN APPLE TRÊN THẾ GIỚI I. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH
Giới thiệu: Apple Inc là một tập đoàn công nghệ máy tính của Mỹ, có trụ sở chính
được đặt tại Cupertino, California. Apple được thành lập vào ngày 01/04/1976 dưới
cái tên Apple Computer Inc., và đổi tên thành Apple Inc vào đầu năm 2007 cho đến nay.
Ba nhà sáng lập của Apple: Steve Wozniak, Steve Jobs và Ronald Wayne.
Giám đốc điều hành hiện tại: Tim Cook ( từ 2011 - nay ). Lịch sử hình thành: -
Với sản phẩm là máy tính cá nhân, phần mềm, phần cứng, thiết
bị nghe nhạc và nhiều thiết bị đa phương tiện khác. Sản phẩm nổi tiếng
nhất là máy tính Apple Macintosh, máy nghe nhạc iPod (2001), chương
trình nghe nhạc iTunes, điện thoại iPhone (2007), máy tính bảng iPad
(2010) và đồng hồ thông minh Apple Watch (2014-2015) hoạt động trên
nhiều quốc gia trên thế giới. -
Từ sau khi thành lập, Apple đã cho ra đời những sản phẩm công
nghệ, những phát minh vượt trội đem lại những chiến thắng rực rỡ và đưa
Apple trở thành thương hiệu có giá trị nhất mọi châu lục trong suốt nhiều năm qua. -
Sản phẩm đầu tiên ra đời sau khi thành lập công ty là chiếc Apple
I có giá 666.66 USD (1976), sau đó lần lượt là máy tính Apple thế hệ thứ
II (1977), máy tính Apple Macintosh (1984), hệ điều hành Mac OS X ( lấy
lại vị trí cho Apple sau những thất bại trước đó và trở thành một trong
những hệ điều hành phổ biến nhất thế giới năm 2001) và đặc biệt là vào 3 lOMoAR cPSD|27879799
năm 2007, Steve Jobs đã tạo nên chiến thắng rực rỡ cho Apple sau hơn 30
năm hoạt động, đó là sự ra đời của dòng sản phẩm có sức ảnh hưởng cực
đại – iPhone. Đây chính là một bước ngoặt trong lịch sử chế tạo
Smartphone, đưa Apple trở thành thương hiệu có giá trị nhất mọi châu lục
trong suốt nhiều năm qua. Tiếp nối thành công của iphone, Apple tiếp tục
cho ra đời sản phẩm máy tính bảng iPad vào năm 2010 và được những
người yêu công nghệ điên cuồng vì những tiện lợi, được ví như chiếc
Smartphone cỡ lớn với đầy đủ tính năng như một chiếc máy tính xách tay. -
Trải qua thời gian hơn 40 năm với những biến đổi không ngừng
nhưng những sứ mệnh mà Apple cam kết với khách hàng và xã hội luôn
luôn được duy trì và thực hiện với sự kiên định và nỗ lực cao nhất. Tầm nhìn của Apple -
“Apple mong muốn tạo ra những sản phẩm vĩ đại và trở thành 1
trong những thương hiệu uy tín nhất thế giới về ngành công nghệ điện tử”. -
“Chúng tôi tin sứ mệnh của mình là tạo ra những sản phẩm vĩ đại
và điều đó sẽ không thayđổi. Chúng tôi luôn chú trọng vào sự đổi mới.
Chúng tôi tin tưởng vào sự giản đơn. Thay vì thực hiện hàng ngàn dự án,
chúng tôi chỉ chú trọng vào một số dự án thực sự quan trọng và có ý nghĩa”. Sứ mệnh của Apple
Sứ mệnh của Apple thay đổi theo từng thời kì, cùng với sự thay đổi của thị
trường và ngành công nghiệp. -
”Apple cam kết mang đến những trải nghiệm điện toán cá nhân
tốt nhất cho sinh viên, các nhà giáo dục, các chuyên gia sáng tạo và người
tiêu dùng trên toàn thế giới thông quan sự sáng tạo, đổi mới phần cứng,
phần mềm và các dịch vụ Internet”. lOMoAR cPSD|27879799 -
Apple góp phần vào cuộc cách mạng thiết bị di động với sản
phẩm iPhone và App Store, vạch rõ tương lai của các thiết bị truyền thông
di động và thiết bị thanh toán với hai sản phẩm là iPad và đồng hồ thông minh Apple Watch. -
Apple dẫn đầu cuộc cách mạng âm nhạc kỹ thuật số với máy
nghe nhạc iPod và cửa hàng trực tuyến iTunes, tiếp tục thúc đẩy phần mềm
thiết bị di động với nền tải iOS cùng dịch vụ Apple Pay và iCloud. Apple
còn thiết kế ra dòng máy tính cá nhân Mac tốt nhất thế giới với nền tảng
OS X , cùng các phần mềm chất lượng như iWork, iMovie được miễn phí cho OS X hay iOS. Mục tiêu
"Chúng tôi thực sự cảm thấy hài lòng với doanh thu đạt được. Mục tiêu của chúng tôi tại
Apple thực sự không phải là vì tiền. Điều này nghe có vẻ thiếu nghiêm túc, nhưng
là sự thực", Ive nói. "Mục tiêu và nguyên nhân khiến chúng tôi phấn khích là cố
gắng tạo ra các sản phẩm tuyệt vời". - Sir Jonathan Ive là người chịu trách nhiệm
đưa ra các hình mẫu cho máy tính bảng iPad và điện thoại iPhone phát biểu.
II. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU CỦA APPLE 1. Tham vọng toàn cầu
Apple tham gia vào thị trường toàn cầu với vai trò là một nhà kinh doanh toàn cầu thông qua việc:
- Thiết lập vị thế cạnh tranh bền vững trên các thị trường trọng điểm của thế giới:
Thị trường mục tiêu và đầy tiềm năng của Apple là các nước có nền công nghệ
kỹ thuật số cao như: thị trường Mỹ, Canada, Nhật và các nước Châu Âu, bên cạnh
đó Apple vẫn chú trọng đến một số nước có nền kinh tế tăng trưởng nhanh và mạnh
mẽ, điển hình là Trung Quốc. Tại các quốc gia này, các sản phẩm của Apple vẫn luôn 5 lOMoAR cPSD|27879799
được đón nhận, tin dùng bởi người tiêu dùng và được đánh giá cao hơn so với các
đối thủ cạnh tranh khác như Samsung, Nokia…
- Xây dựng hệ thống kinh doanh tích hợp trải rộng khắp các thị trường trọng điểm:
Apple hiện có 510 cửa hàng bán lẻ trên toàn thế giới (2020) kết hợp với việc xây
dựng các trung tâm nghiên cứu và phát triển R&D, trung tâm sản xuất tại các thị
trường trọng điểm như Mỹ, Trung Quốc, Ấn Độ. . và xây dựng chuỗi cung ứng toàn
cầu tại các quốc gia này. 2. Định vị
- Apple luôn hướng tới việc đáp ứng nhu cầu công nghệ của từng đất
nước và khu vực. Tính đến nay Apple đã hình thành nên một mạng lưới toàn
cầu với hàng loạt các trung tâm nghiên cứu phát triển, các trung tâm sản xuất
trên hơn nhiều quốc gia và mạng lưới bán hàng phủ khắp thế giới.
- Apple thực hiện chiến lược mở rộng thị phần tại các thị trường đang
phát triển để thu lợi nhuận. Thị trường mục tiêu và đầy tiềm năng của Apple
là các nước có nền công nghệ kỹ thuật số cao, Apple vẫn chú trọng đó như:
thị trường Mỹ, Canada, Nhật và các nước Châu Âu, bên cạnh một số nước có
nền kinh tế tăng trưởng nhanh và mạnh mẽ, điển hình là Trung Quốc.
- Trong những năm gần đây, Apple đã và đang nỗ lực để đạt được sự cân
bằng giữa lợi ích quốc gia, đồng thời giành được thị phần tại Trung Quốc - thị
trường chiếm % doanh thu lớn của công ty, đồng thời Trung Quốc cũng là cơ
sở sản xuất lớn nhất hiện nay của Apple. Tính đến thời điểm hiện tại Apple đã
sở hữu hệ thống gồm gần 50 cửa hàng bán lẻ trên toàn Trung Quốc, và phần
lớn trong chuỗi cung cấp toàn cầu khổng lồ của tập đoàn cũng được đặt tại
quốc gia đông dân nhất thế giới này.
- Ngoài việc mở cửa hàng, các hoạt động kinh doanh và các sáng kiến xã hội của Apple tại lOMoAR cPSD|27879799
Trung Quốc cũng đang được phát triển mạnh mẽ cùng với việc xây dựng thêm các
trung tâm R&D cho thấy Apple muốn tăng cường hơn nữa hoạt động đầu tư vào
Trung Quốc, thị trường vốn mang lại doanh thu cực lớn cho hãng công nghệ này. Đề xuất giá trị:
Apple lựa chọn thuộc tính giá trị cho các sản phẩm, dịch vụ của mình là thuộc tính
khác biệt hoá - Khác biệt hóa bằng việc sử dụng hệ điều hành của chính hãng Apple:
Hệ điều hành Mac OS của Apple là ví dụ về một chiến lược khác biệt hóa thành
công. Mac OS cung cấp nhiều tính năng và lợi ích mà Windows PC không có. Ví dụ,
MacBook chạy nhanh hơn với ổ đĩa SSD và bộ nhớ flash thông qua việc sử dụng các
kết nối PCIe, trong khi phần lớn các máy tính cá nhân sử dụng SATA. Ngoài ra, hệ
điều hành Mac OS có tính bảo mật chống lại sự tấn công của virus tốt hơn. Ngoài
ra, MacBooks còn có phần mềm tích hợp sẵn, iMovie, GarageBand và FaceTime để
người dùng có trải nghiệm tốt hơn. Apple có thể nổi bật hơn so với các đối thủ cạnh
tranh với các tính năng độc đáo theo định hướng chiến lược khác biệt hóa sản phẩm,
cũng như có thể tận dụng lợi thế từ việc sử dụng sự khác biệt về giá cả. -
Khác biệt hóa trong thiết kế:
Apple đã giới thiệu những mẫu thiết kế vô cùng đẹp mắt và là hãng công nghệ
đi đầu về thiết kế. Các mẫu thiết kế của Apple đã trở thành biểu tượng. Những thay
đổi của Apple đã tạo nên xu hướng thiết kế mới cả trong lẫn ngoài ngành công nghiệp
máy tính để đem lại những trải nghiệm tuyệt vời cho người dùng. Chúng thực sự gây
ấn tượng với người tiêu dùng ở sự kết hợp hài hòa giữa vẻ đẹp thời trang và công
nghệ hiện đại. Những chiếc máy tính xách tay, điện thoại, hay máy nghe nhạc đều
có đường nét đơn giản, hiện đại, nhưng rất tinh tế, quyến rũ, thu hút người sử dụng.
Các mẫu thiết bị của Apple đều tạo cảm giác tinh tế, sang trọng. 7 lOMoAR cPSD|27879799 -
Apple tạo dựng được sự khác biệt trong chiến lược bán hàng và định giá sản phẩm:
Khi sản phẩm trở nên hút khách Apple chủ động tìm hàng để tạo cơn sốt hàng,
chính từ đây tạo được cơn sốt giá, đồng thời thương hiệu Apple được khách hàng
nhắc đến nhiều hơn. Chính sách giá cả đóng vai trò rất quan trọng trong việc tiêu thụ
sản phẩm. Nhìn chung thì giá sản phẩm Apple không thực sự đắt với khách hàng
châu Âu, đây cũng là điều Apple luôn mong muốn vì lợi nhuận ở thị trường này vẫn
ổn định với mức giá mà họ đã xác định trước. Tuy nhiên với thị châu Á thì chiến
lược giá cần mền hơn vì ở đây hàng xách tay rất phổ biến và công nghệ nhái hàng
Apple rất phát triển. Trên thị trường sản phẩm thì giá của các sản phẩm Apple tương
đối cao nhưng không thuộc vào hàng xa xỉ, điều này rất phù hợp khi khách hàng mục
tiêu của công ty là doanh nhân và tầng lớp trẻ. Chính sách giá của Apple rất phù hợp
so với chiến lược phát triển của công ty, nếu định giá sản phẩm thấp thì lợi nhuận
thu được giảm đồng thời thương hiệu của công ty cũng không thực sự được chú ý
nữa. Khi sản phẩm bước qua giai đoạn bão hòa, giá cả có xu hướng giảm để có thêm
khách hàng và đối đầu với các sản phẩm thay thế khác. Đây là chính sách linh hoạt
trong giá cả của công ty, tùy theo tình hình thị trường mà Apple đã điều chỉnh giá phù hợp
* Ví dụ về khác biệt hóa sản phẩm:
iPhone X là sản phẩm mới được tung ra của Apple vào nửa năm 2017. Chi c
smartphone "nghìn đô" này khác biêt hoàn toàn so với nh ng gì Apple đ� t ng làm
và khác biệt so với các sản phẩ smartphone trên thị trường. iPhone X mang phong
cách thi t k kim loại và kính t đời iPhone 4 tr về với sản phẩm của mình. Nhìn
bề ngoài thì đây không phải là thay đ i đáng ch� �, tuy nhiên ẩn bên trong chính là
công nghê sạc không dây đ� được tích hợp cho iPhone X. iPhone X̣ là th hê điệ n lOMoAR cPSD|27879799
thoại ch�m d t n i ám ảnh viền màn hình dày cui của Apple thay vào đó là 1 thi
bị với màn hình g�n như tràn cạnh với t lê hiển thị m� t trước lên đ n 81%.̣
Nhìn chung, việc tập trung nỗ lực thực hiện chiến lược khác biệt hóa như một
công cụ cạnh tranh trên thị trường không chỉ giúp cho giúp cho Apple tăng doanh
thu mà còn tạo ra sự khác biệt trong từng sản phẩm, từng cách thức hoạt động, tạo
nên nét độc đáo, nét thu hút của sản phẩm trong cảm nhận và nhận thức của người tiêu dùng. 3. Hệ thống kinh doanh
3.1. Hoạt động nghiên cứu và phát triển R&D:
Dưới đây là biểu đồ thể hiện chi phí R&D hàng năm của Apple:
Trong những năm gần đây, Apple chi rất mạnh tay cho hoạt động nghiên
cứu và phát triển (R&D), trong đó có thể kể đến năm 2016 với khoản chi là
10,39 tỷ USD, năm 2017 với hơn 11 tỷ USD và năm 2018 là 14 tỷ USD.
Dưới đây là một số phân mảng mà Apple đang chi mạnh tay để phát triển: -
Chiếc xe được đồn đoán “Apple Car”: Mặc dù nhiều nguồn tin
đưa rằng Apple đã lùi về sản xuất phần mềm/hệ điều hành cho xe tự lái
nhưng hiện tại, hãng vẫn đang này. Dự án xe tự lái - Project Titan với sự
tham gia thực hiện của hàng trăm nhân viên cùng mong muốn tạo ra một
chiếc iPhone của ngành xe hơi, sản phẩm xuất sắc và tân tiến đến nỗi làm 9 lOMoAR cPSD|27879799
thay đổi hẳn ngành sản xuất này. Dự án đánh dấu những nỗ lực của Apple
trong việc xây dựng một nền tảng cho xe tự lái từ điểm sơ khai ban đầu.
Dự án này hiện được chia thành từng nhóm nhỏ, tập trung phát triển công
nghệ tự động lái bằng cách sử dụng các cảm biến chuyên dụng và phần
mềm cài đặt trên các xe hơi thử nghiệm do Lexus sản xuất. Tuy nhiên cho
đến hiện nay, dự án này gặp phải nhiều khó khăn và chưa thật sự thành
công như mong đợi của Apple. -
Phát triển một số sản phẩm thực tế ảo tăng cường (AR) – công
nghệ đồng bộ đồ họa máy tính và Internet vào các hình ảnh chúng ta vẫn
quan sát được hàng ngày. Apple cũng được cho là đang phát triển một loại
kính AR, kính đeo tích hợp chip xử lý VR và AR riêng, có khả năng kết
nối không dây và hoạt động độc lập với iPhone. -
Mở rộng đầu tư vào lĩnh vực y tế, chăm sóc sức khỏe: Có thể là
một hướng mới thay đổi cách bệnh nhân giao tiếp với bác sĩ hoặc một bản
nâng cấp các tính năng theo dõi sức khỏe trên Apple Watch, nỗ lực biến
chiếc iPhone trở thành trung tâm lưu trữ thông tin sức khoẻ bệnh nhân. -
Chip: Một trong số những điểm mạnh của Apple là đội ngũ thiết
kế chip hàng khủng. Gần đây, công ty đã mở hẳn một trung tâm nghiên
cứu chip tại Israel. Trung tâm này cũng thường xuyên đăng ký bản quyền
các kỹ thuật mới trong sản xuất chip. -
Apple mới mở thêm cũng như thông báo kế hoạch xây dựng các
trung tâm nghiên cứu tại Nhật Bản, Trung Quốc, Indonesia, Pháp, Thụy
Điển và Anh. Chi phí cho các hoạt động xây dựng, thành lập và thuê nhân
viên chắc chắn không hề nhỏ. Đặc biệt trong năm 2017 hãng tăng cường
hơn nữa hoạt động đầu tư vào Trung Quốc, thị trường vốn mang lại doanh
thu cực lớn thông qua việc đặt thêm 2 trung tâm R&D mới tại Thượng Hải lOMoAR cPSD|27879799
và Tô Châu, bên cạnh các trung tâm tại Bắc Kinh và Thâm Quyến. Việc
tăng cường đầu tư và xây dựng các trung tâm R&D tại các quốc gia khác
là hoạt động nhằm tăng cường và thắt chặt mối quan hệ của Apple với các
đối tác và chính quyền địa phương đồng thời hỗ trợ các trường đại học và
viện nghiên cứu tìm kiếm và phát triển các nhân tài trên khắp thế giới.
3.2. Hoạt động sản xuất:
Trong quá trình phát triển của mình, Apple đã xây dựng được mô hình chuỗi
cung ứng toàn cầu đem lại hiệu quả cao, giữ vai trò quan trọng trong hoạt động, cũng
như quá trình phát triển của công ty.
Các yếu tố thành công của chuỗi cung ứng Apple: - Thuê ngoài hiệu quả:
Apple giữ lại tất cả các khâu thuộc về sáng tạo đổi mới tại Hoa Kỳ và thuê ngoài
những khâu còn lại. Các hoạt động nghiên cứu, thiết kế và phát triển sản phẩm là
những hoạt động tốn nhiều trí lực nhất và cũng mang lại giá trị cao nhất trong chuỗi
giá trị sẽ được giữ lại, còn các hoạt động sản xuất, vận chuyển, lưu kho… sẽ được thuê ngoài.
Apple có hợp đồng với rất nhiều nhà cung ứng cho các linh kiện sản xuất sản
phẩm của mình. Không những thế, Apple còn làm việc với những nhà cung cấp khác
nhau cho cùng một loại linh kiện giống nhau. Ưu điểm của phương thức này là giảm
thiểu sự tác động khi có một sự cố bất thường xảy đến với một nhà cung ứng cụ thể.
Từ năm 1998, sau khi Apple cắt giảm số lượng nhà cung ứng linh kiện từ 100 xuống
còn 24 và nhờ có sức mạnh thương lượng, Apple đã khiến cho các nhà cung ứng
cạnh tranh lẫn nhau để giành được hợp đồng cung ứng linh kiện.
Apple đã từng hợp đồng cung ứng linh kiện cho các mẫu máy nghe nhạc iPod
đầu tiên với các nhà cung cấp ở Nhật Bản, tuy nhiên đến các mẫu iPod sau đó cùng
với iPhone và iPad, phần lớn những nhà cung cấp linh kiện là các công ty Hàn Quốc 11 lOMoAR cPSD|27879799
(LG, Samsung). Sự thay đổi này một phần do Apple chuyển sang dùng bộ nhớ flash
thay vì đĩa cứng trong các sản phẩm của mình. Apple cũng đã thay nhà sản xuất chip
xử lý PortalPlayer ở Thung lũng Silicon bằng hợp đồng với Samsung và gần đây là TSMC ở Đài Loan.
Các nhà cung ứng linh kiện chủ yếu của Apple có thể kể đến như:
Luxshare - ICT - Công ty sản xuất dây cáp kết nối ở Trung Quốc.
Foxconn - hãng sản xuất hàng điện tử lớn nhất thế giới của Trung Quốc này
lắp ráp các sản phẩm của Apple như iPad, iPhone, iPod và máy tính Mac tại
các nhà máy sản xuất trên khắp Trung Quốc và Đài Loan. Hãng này có vị trí
không thể thay thế đối với Apple.
TPK Holdings là nhà phân phối tấm cảm ứng lớn nhất thế là nhà phân phối
tấm cảm ứng cho sản phẩm iPad và iPhone của Apple.
Catcher Technology: nhà cung cấp vỏ điện thoại kim loại cho Apple ( tham gia
lắp ráp kính và khung kim loại cho sản phẩm Iphone 8).
Computer Quanta: nhà sản xuất linh kiện cho Macbook và Imac của Apple.
Ngoài ra, còn có nhà sản xuất bảng điều kiển AU Optronics ( Đài Loan), LG, Samsung ( Hàn Quốc)…
- Quản lý tồn kho độc đáo
Người đứng sau chuỗi cung ứng hùng mạnh của Apple chính là giám đốc điều
hành hiện tại của hãng – Tim Cook. Khi gia nhập và tiếp quản chuỗi cung ứng Apple
năm 1998, ông đã cho đóng cửa 10 trong số 19 nhà kho của Apple để giới hạn số
lượng tồn kho và trước tháng 9.1998, tồn kho giảm từ một tháng xuống chỉ còn 6
ngày, đến năm 2012, con số này giảm xuống còn 5 ngày.
Thực tế vào tháng 7/2011, Apple bán hết mọi chiếc iPad 2 được sản xuất và
không gây ra bất kỳ lãng phí nào do phải lưu kho vì không bán được. Để làm được lOMoAR cPSD|27879799
điều này, Apple cắt giảm số lượng SKU (đơn vị lưu kho) xuống còn xấp xỉ 26 ngàn
(Amazon có đến 135 triệu SKUs). Việc cắt giảm số lượng nhà cung ứng chính, nhà
kho trung tâm, SKU cùng với việc đồng bộ hóa dữ liệu trên toàn hệ thống đã giúp
việc dự báo nhu cầu chính xác hơn.
- Sở hữu người tiêu dùng
Theo Montgomerie và Roscoe, yếu tố hoàn hảo nhất trong mô hình kinh doanh
của Apple nằm ở khả năng “sở hữu người tiêu dùng” của hãng. Mô hình kinh doanh
của Apple được thiết kế để lôi kéo người tiêu dùng tham gia vào hệ sinh thái phần
cứng – phần mềm – dịch vụ. Vì các vấn đề liên quan đến chi phí chuyển đổi, người
tiêu dùng sẽ ít có khuynh hướng chuyển sang các hệ sinh thái của đối thủ cạnh tranh.
Điều này mang lại cho Apple sức mạnh to lớn trong một chuỗi cung ứng mà Apple
nắm ở cả hai phía (nhà cung cấp và người tiêu dùng).
Việc sở hữu người tiêu dùng không chỉ giúp Apple quản trị thành công chuỗi
cung ứng vật chất mà còn giúp hãng thâm nhập một thị trường mới là cung cấp nội
dung trực tiếp đến người tiêu dùng. Trong thị trường đó, Apple bán các sản phẩm
đến người tiêu dùng không phải qua bất kỳ kênh trung gian nào. Apple đã và đang
kiếm được những nguồn lợi nhuận khổng lồ từ việc cung cấp nhạc trên iTunes Music
Store, ứng dụng trên kho ứng dụng App Store và gần đây là kho phim và nhạc cho thuê.
Lý do quan trọng cho sự thành công từ chuỗi cung ứng điện tử sáng tạo của
Apple là những nhà sở hữu nội dung có thể tiếp cận dễ dàng với khối lượng người
tiêu dùng đông đảo và có mức độ sẵn sàng chi trả cao mà Apple sở hữu. Người tiêu
dùng thì lại dễ dàng mua hoặc thuê được nội dung yêu thích thông qua những thiết bị thông minh. 13 lOMoAR cPSD|27879799
3.3. Hoạt động quan hệ khách hàng: - Chiến lược marketing:
●Sự thành công của Apple còn được mang lại từ chính chiến lược marketing của
hãng. Chiến lược viral marketing - marketing lan truyền - là chiến thuật khuyến khích
lan truyền nội dung marketing đến những người khác của Apple đã biến khách hàng
trở thành những tín đồ Apple và chính họ trở thành một kênh truyền thông cho hãng hoàn toàn miễn phí.
●Apple là thương hiệu tiêu biểu về thái độ coi trọng từng khách hàng của họ.
Apple luôn xem người tiêu dùng là người cùng xây dựng thương hiệu. Khi nâng cấp
sản phẩm hãng thường xuyên xem xét các kiến nghị của khách hàng. Cách làm ấy
đã giúp nâng cao mức độ trung thành của khách hàng với thương hiệu.
- Hoạt động phân phối sản phẩm:
Apple có hệ thống phân phối sản phẩm thông qua các kênh phân phối:
● Cửa hàng trực tuyến: website của hãng Apple.com
● Các cửa hàng bán lẻ: Tính đến năm 2020, Apple đã có 510 cửa hàng trên toàn cầu.
● Các đối tác phân phối bán lẻ như Amazon, AT&T, BestBuy. .
Sự phân phối rộng khắp trên thế giới đã tạo cho Apple khả năng tiếp cận với
nhiều lượng khách hàng, tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng tại nhiều quốc
gia trên thế giới có thể mua các sản phẩm của hãng một cách dễ dàng, thuận lợi, tiết
kiệm chi phí và kích thích nhu cầu về sản phẩm. 4. Tổ chức toàn cầu:
Sơ đồ cấu trúc toàn cầu của Apple: lOMoAR cPSD|27879799
Cấu trúc tổ chức toàn cầu của Apple là cấu trúc toàn cầu theo ma trận. Đây là một
thiết kế tổ chức mà trong đó cả chức năng và địa lý được trao quyền và trách nhiệm ngang nhau. TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Nguyen Thinh Phat. Apple: Bậc thầy về quản trị chuỗi cung ứng.
Logistics4vn: Apple: "Bậc thầy" về quản trị chuỗi cung ứng (logistics4vn.com)
2. Chiến lược khác biệt hóa: lý luận và ứng dụng thực tiễn. Chiến lược doanh nghiệp:
Chiến lược khác biệt hoá: lý luận và ứng dụng thực tiễn (chienluocdoanhnghiep.edu.vn)
3. Hang Nguyen (2013, August 27). Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của Apple. 15 lOMoAR cPSD|27879799 Slideshare:
Chiến lược # biệt hóa sản phẩm của apple (slideshare.net)