Tiểu luận cuối kì | Nhập môn marketing | Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Thành phố HCM

lOMoAR cPSD| 41487872
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM TRƯỜNG ĐẠI HỌC
KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN KHOA BÁO CHÍ VÀ TRUYỀN THÔNG ------- *** -------
TIỂU LUẬN CUỐI KỲ
Môn: MARKETING CĂN BẢN
Chủ đề 3: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
Giảng viên hướng dẫn: Tiến sĩ Lê Lan Hương
Lớp: TTĐPTK21 – CQTT
Họ và tên: Cao Ngọc Thảo Như MSSV: 2156050042
TP.Hồ Chí Minh, ngày 21 tháng 11 năm 2022 lOMoAR cPSD| 41487872 1 MỤC LỤC
PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ............................................................................................................ 2
1. Sản phẩm theo quan điểm Marketing ....................................................................................... 2
1.1. Sản phẩm ................................................................................................................................ 2
1.2. Nhãn hiệu ............................................................................................................................... 2
1.3. Bao bì - Sự đóng gói .......................................................................................................... 3
1.4. Những dịch vụ gắn liền với sản phẩm ....................................................................... 3
2. Chiến lược sản phẩm ................................................................................................................... 3
2.1. Chiến lược tập hợp sản phẩm ........................................................................................ 3
2.2. Chiến lược dòng sản phẩm ............................................................................................. 4
2.3. Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể ....................................................................... 5
3. Nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm ......................................................................................... 6
3.1. Đặc điểm các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm ........................................ 6
3.2. Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới .................................................................... 7
PHẦN 2: THỰC TIỄN CHIẾN LƯỢC DÒNG SẢN PHẨM CỦA TẬP ĐOÀN CÔNG
NGHỆ APPLE (Apple Computer Company) ................................................................................ 8
1. Giới thiệu về Apple ....................................................................................................................... 8
2. Thành tích của dòng sản phẩm iPhone ................................................................................ 8
3. Chiến lược dòng sản phẩm iPhone ........................................................................................ 9
3.1. Chiến lược dãn rộng dòng sản phẩm ......................................................................... 9
3.2. Chiến lược bổ sung dòng sản phẩm ......................................................................... 10
3.2.1. Apple áp dụng chiến lược hạn chế dòng sản phẩm ...................................... 11
3.2.2. Apple áp dụng chiến lược biến cải dòng sản phẩm ...................................... 11
3.2.3. Apple áp dụng chiến lược hiện đại hóa dòng sản phẩm ............................ 12
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................................................... 13 lOMoAR cPSD| 41487872 2
PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1. Sản phẩm theo quan điểm Marketing
1. 1. Sản phẩm
Sản phẩm được định nghĩa là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường nhằm
thu hút sự chú ý, chấp nhận, sử dụng, tiêu thụ nhằm đáp ứng mong muốn hay nhu
cầu. Sản phẩm không chỉ bao gồm đồ vật hữu hình như máy tính, điện thoại mà còn
là dịch vụ, hàng hóa, con người, địa điểm, tổ chức, hoạt động, ý tưởng, hay sự hứa
hẹn thỏa mãn nhu cầu của thị trường ở một thời điểm xác định.1
Mỗi sản phẩm đều được cấu thành bởi 4 nhân tố là sản phẩm cốt lõi, sản phẩm
cụ thể, sản phẩm gia tăng và sản phẩm tiềm năng. Hiện nay, doanh nghiệp không chỉ
bán những sản phẩm đơn sơ với những thuộc tính cụ thể mà còn kết hợp với nhiều loại
dịch vụ kèm theo để tạo trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng. Vì vậy, khi triển khai
những sản phẩm, các nhà Marketing cần xác định nhu cầu cốt lõi để giải quyết thỏa
mãn của khách hàng, từ đó thiết kế sản phẩm thực tế (đầu tư đặc điểm, nhãn hiệu, bao
bì, chất lượng, kiểu dáng) và xây dựng sản phẩm gia tăng phù hợp (cung cấp dịch vụ và
lợi ích bổ sung) nhằm mục đích hài lòng người tiêu dùng. Để xác định chiến lược sản
phẩm tốt hơn, doanh nghiệp còn phân loại sản phẩm theo một số tiêu chí và mô tả đặc
tính của chúng nhằm thăm dò thị hiếu, lôi kéo khách hàng.2 1.2. Nhãn hiệu
Nhãn hiệu là một thành phần quan trọng để xác định sản phẩm. Cụ thể, nhãn
hiệu có chức năng tạo sự thích thú cho người dùng, phản ánh đặc trưng của sản
phẩm, giúp người dùng phân biệt những sản phẩm có tính chất và bao bì giống
nhau. Ngoài ra, nhãn hiệu còn là cầu nối doanh nghiệp với khách hàng, góp phần
định vị cũng như quảng bá thương hiệu.3
Chính vì vậy, thiết kế nhãn hiệu là một vấn đề đáng quan tâm với mỗi nhà sản
xuất. Họ có thể áp dụng một trong bốn chiến lược phổ biến nhãn hiệu, tăng khả năng
cạnh tranh cho sản phẩm. Đầu tiên, doanh nghiệp có thể sử dụng một nhãn hiệu duy
nhất cho tất cả các sản phẩm của mình. Dù đem lại hiệu quả nổi tiếng nhanh chóng,
chiến lược này lại có nguy cơ thất bại cao, làm ảnh hưởng xấu đến sản phẩm. Đặc
1 Quách Thị Bửu Châu (2007). Giáo trình Marketing căn bản. NXB Thống kê, tr.
125. Kotler, P., & Amstrong, G. (2011). Principles of Marketing, tr. 224.
2 Quách Thị Bửu Châu (2007). Giáo trình Marketing căn bản. NXB Thống kê, tr. 124-125.
Kotler, P., & Amstrong, G. (2011). Principles of Marketing, tr. 225-226.
3 Quách Thị Bửu Châu (2007). Giáo trình Marketing căn bản. NXB Thống kê, tr. 126. lOMoAR cPSD| 41487872 3
biệt, khi những dòng sản phẩm của công ty hoàn toàn khác nhau, nhà sản xuất nên
phân biệt hóa các nhãn hiệu cho từng dòng sản phẩm để khách hàng dễ dàng chọn
lựa hơn. Ngoài ra công ty có thể phân nhãn hiệu cho tất cả các sản phẩm khi thâm
nhập phân khúc thị trường mạnh hơn hoặc kết hợp thương hiệu với tên riêng của
từng sản phẩm như Nestea, Nestcafé,... Tuy nhiên, tất cả nhãn hiệu đều phải dễ đọc,
dễ viết, dễ nhớ, dễ sử dụng và nêu lên những tính chất, lợi ích của sản phẩm.4 1.3.
Bao bì - Sự đóng gói
Bao bì, đóng gói là một trong những yếu tố sản phẩm thực tế giúp bảo vệ sản
phẩm khỏi sự va đập, thuận tiện vận chuyển, giao thương, buôn bán, tiêu dùng, dự
trữ và giúp sản phẩm dễ nhận biết dựa trên những thông tin in trên bao bì. Thậm chí,
một số sản phẩm với bao bì bắt mắt chiếm được cảm tình, thu hút người mua.5 1.4.
Những dịch vụ gắn liền với sản phẩm
Những dịch vụ kèm theo thường thấy là hướng dẫn cách sử dụng, bảo trì;
giao hàng, cho hưởng tín dụng; bảo hành; thử miễn phí; lắp ráp, chỉnh sản phẩm.6
2. Chiến lược sản phẩm
Mỗi sản phẩm bày bán đều được các công ty cố kết thành tập hợp sản phẩm
với nhiều dòng sản phẩm và món hàng tương thích nhu cầu thị trường cũng như giai
đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của sản phẩm. Vì vậy, chiến lược sản phẩm là sự
chọn lựa và biện pháp cần thiết để xác định những tập hợp đó. Thông thường, chiến
lược sản phẩm được đặt trong khuôn khổ Marketing mix cùng với giá cả, phân phối,
xúc tiến để tạo nên bức tranh tổng thể về chiến lược Marketing của doanh nghiệp.
Ba chiến lược sản phẩm phổ biến là chiến lược tập hợp sản phẩm, chiến lược
dòng sản phẩm và chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể.7 2.1.
Chiến lược tập hợp sản phẩm
Chiến lược tập hợp sản phẩm của doanh nghiệp được xác định dựa trên bốn
tham số đặc trưng (chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và tính đồng nhất). Trong đó, tăng
thêm dòng sản phẩm thích hợp giúp mở rộng tập hợp sản phẩm, bổ sung mặt hàng mới
để tạo ra dòng sản phẩm hoàn chỉnh sẽ cải thiện chiều dài của tập hợp. Chiều sâu
4 Quách Thị Bửu Châu (2007). Giáo trình Marketing căn bản. NXB Thống kê, tr. 127-
128. Kotler, P., & Amstrong, G. (2011). Principles of Marketing, tr. 233.
5 Quách Thị Bửu Châu (2007). Giáo trình Marketing căn bản. NXB Thống kê, tr. 128-
129. Kotler, P., & Amstrong, G. (2011). Principles of Marketing, tr. 232.
6 Quách Thị Bửu Châu (2007). Giáo trình Marketing căn bản. NXB Thống kê, tr. 129.
7 Quách Thị Bửu Châu (2007). Giáo trình Marketing căn bản. NXB Thống kê, tr. 129 -130. lOMoAR cPSD| 41487872 4
tập hợp sản phẩm được củng cố bằng tăng số lượng phiên bản của mỗi món hàng,
nghĩa là doanh nghiệp có thể thay đổi kích cỡ, mùi vị mới để tăng số mẫu biến thể
sản phẩm lên. Và tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm được thay đổi tùy thuộc vào
mong muốn ổn định vững chắc trong một lĩnh vực hay muốn thâm nhập vào nhiều
lĩnh vực khác nhau của doanh nghiệp.8 2.2.
Chiến lược dòng sản phẩm
Những sản phẩm có cùng chức năng, hướng đến cùng một đối tượng khách
hàng qua cùng kênh và được định giá trong một khoảng cụ thể tạo thành một dòng
sản phẩm. Dòng sản phẩm giúp doanh nghiệp kiểm soát rủi ro, thuận lợi đề xuất
chiến lược phù hợp hơn.
Việc xác định chiến lược cho dòng sản phẩm phải bao gồm chiến lược thiết
lập các dòng sản phẩm thích hợp để củng cố các dòng đó về lượng, về chất và chiến
lược phát triển dòng sản phẩm khi phát triển các mặt hàng trong đó theo hưỡng dãn rộng hoặc bổ sung.9
Tùy vào từng giai đoạn và kế hoạch kinh doanh, mỗi công ty sẽ có chiến
lược dãn rộng phù hợp. Để thâm nhập phân khúc phía dưới của thị trường, doanh
nghiệp có thể kéo dài dòng sản phẩm của mình xuống. Ngược lại, họ có thể dãn lên
để tìm kiếm mức phát triển cao trong phân khúc phía trên. Nếu tập trung vào phân
khúc chính giữa thị trường, dòng sản phẩm có thể dãn về hai phía cùng những mặt
hàng tốt, giá cả phải chăng so với đối thủ cạnh tranh.
Bên cạnh việc dãn rộng, nhà kinh doanh còn cân nhắc bổ sung dòng sản phẩm
của mình bằng cách tăng thêm mặt hàng mới để tạo ra nhiều lợi nhuận, làm hài lòng đại
lý trung gian, tận dụng năng lực sản xuất và lắp đầy lỗ hổng nhằm ngăn chặn đối thủ
cạnh tranh, vươn lên chiếm lĩnh thị trường. Dù vậy, hạn chế của bổ sung quá nhiều sản
phẩm là các mặt hàng cạnh tranh, tiêu diệt lẫn nhau, gây hoang mang, lẫn lộn cho
người tiêu dùng nên doanh nghiệp cần hết sức cẩn thận trong chiến lược này.10
Đối với những sản phẩm lỗi thời, không còn phù hợp với thị hiếu người dùng,
công ty nên trực tiếp loại bỏ chúng và dồn mọi tiềm lực để phát huy những sản phẩm
hiệu quả. Nếu sản phẩm vẫn còn tiềm năng phát triển, sự cải tiến trong hình dáng,
8 Quách Thị Bửu Châu (2007). Giáo trình Marketing căn bản. NXB Thống kê, tr. 131.
Kotler, P., & Amstrong, G. (2011). Principles of Marketing, tr. 235-236.
9 Quách Thị Bửu Châu (2007). Giáo trình Marketing căn bản. NXB Thống kê, tr. 130. 10
Quách Thị Bửu Châu (2007). Giáo trình Marketing căn bản. NXB Thống kê, tr. 131. lOMoAR cPSD| 41487872 5
kích cỡ, vật liệu, bao bì, nhãn hiệu hoặc hiện đại hóa dòng sản phẩm để thích ứng
nhu cầu ngày càng cao và đòi hỏi đổi mới của thị trường có thể thu hút sự chú ý của
khách hàng, kích thích tiêu dùng hơn. Tuy nhiên, cải biến hay hiện đại hóa sản
phẩm không dễ dàng thực hiện, nó đem lại nhiều bất cập tài chính cho doanh
nghiệp. Vì thế, doanh nghiệp có thể điều chỉnh từng phần, từng mặt hàng trong
dòng sản phẩm để giảm thiểu khó khăn, khảo sát phản ứng của khách hàng và đối
tác khi chứng kiến sự thay đổi mẫu mã.11 2.3.
Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể
Ngoài chiến lược cho tập hợp và dòng sản phẩm, công ty có thể đề ra chiến
lược riêng biệt cho những sản phẩm đơn lẻ của mình bao gồm: chiến lược đổi mới
sản phẩm, chiến lược bắt chước sản phẩm, chiến lược thích ứng sản phẩm và chiến
lược tái định vị sản phẩm.
Trong đó, chiến lược đổi mới sản phẩm có rủi ro lớn, doanh nghiệp phải chấp
nhận mạo hiểm để tạo ra sản phẩm mới thực hiện chiến lược này. Khi thị trường
thay đổi, doanh nghiệp buộc phải đổi mới sản phẩm của mình, đây gọi là chiến lược
đổi mới phản ứng. Ngược lại, thị trường chưa có sự biến đổi nhưng doanh nghiệp đã
sẵn sàng đổi mới sản phẩm dựa trên điều kiện nguồn vốn nhằm tìm kiếm mức phát
triển cao hơn. Chiến lược đổi mới chủ động cần được thực hiện bài bản, tuân thủ 5
giai đoạn triển khai một sản phẩm mới.12
Ở một khía cạnh khác, vì việc đổi mới hoàn toàn sản phẩm quá mạo hiểm,
quá rủi ro, doanh nghiệp lại không thể để sản phẩm thoái hóa nên họ lựa chọn cách
bắt chước sản phẩm mới, có hiệu quả cao của các nhãn hàng khác. Ưu điểm của
chiến lược này là tập hợp đầy đủ ưu điểm sẵn có, khắc phục khuyết điểm của tất cả
sản phẩm cạnh tranh nhưng cần được tiến hành nhanh chóng để tránh tình trạng tồn
đọng hàng hóa của doanh nghiệp mình.
Tiếp đến, chiến lược thích ứng sản phẩm đòi hỏi doanh nghiệp đầu tư cải tiến
công nghệ, nguyên vật liệu, loại bỏ chi phí dư thừa, nâng cao năng suất lao động,
kiểm tra chất lượng sản phẩm thường xuyên để vừa đảm bảo chất lượng sản phẩm,
11 Quách Thị Bửu Châu (2007). Giáo trình Marketing căn bản. NXB Thống kê, tr. 132.
Kotler, P., & Amstrong, G. (2011). Principles of Marketing, tr. 234-235.
12 Quách Thị Bửu Châu (2007). Giáo trình Marketing căn bản. NXB Thống kê, tr. 132 -133. lOMoAR cPSD| 41487872 6
vừa tối ưu hóa chi phí, tăng lợi thế cạnh tranh trên thị trường, đáp ứng sự chờ đợi của khách hàng.13
Cuối cùng, chiến lược tái định vị sản phẩm giúp hạn chế tồn kho hàng hóa
bằng cách định vị sản phẩm, nhãn hiệu sẵn có trên thị trường theo một hướng mới.
Tuy vậy, doanh nghiệp cần giải quyết được câu hỏi: Định vị sản phẩm như thế nào
để tạo ấn tượng cho khách hàng? Sản phẩm của mình khác biệt gì so với sản phẩm
cạnh tranh? Sản phẩm có phù hợp với chờ đợi quyết định của thị trường mục tiêu
hay không? Đồng thời, doanh nghiệp cần có chiến lược xúc tiến sản phẩm hiệu quả
để đạt được tổng thể chiến lược Marketing thành công.14
3. Nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm
Chu kỳ sống sản phẩm được hiểu đơn giản là thời gian sản phẩm tồn tại trên
thị trường. Nó được biểu thị bằng đồ thị hình chữ S gồm 4 giai đoạn: mở đầu
(introduction), tăng trưởng (growth), trưởng thành (maturity) và suy thoái (decline).
Trên thực tế, không phải lúc nào chu kỳ sống cũng được biểu thị thành hình
chữ S mà còn có nhiều hình dạng khác như chu kỳ - tái chu kỳ, chu kỳ tăng trưởng -
tàn - ổn định, chu kỳ tăng trưởng - ổn định, chu kỳ thâm nhập nhanh.15 3.1.
Đặc điểm các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm
Giai đoạn mở đầu: Đây là giai đoạn sản phẩm còn nhiều hạn chế về số lượng
phiên bản, thiết kế; giá cả biến đổi , phân phối mang tính độc quyền, chọn lọc nên
cần kế hoạch xúc tiến cường độ cao để tạo hiểu biết với người tiêu dùng, thiết lập
thị trường cho sản phẩm.
Giai đoạn tăng trưởng: Sau khi đạt được độ nhận diện, mục tiêu của doanh
nghiệp trong giai đoạn này là phát triển sự yêu thích nhãn hiệu bằng phương tiện
truyền thông đại chúng. Sản phẩm trong thời kỳ này cũng được cải tiến, dự trữ số lượng lớn.16
Giai đoạn trưởng thành: Tốc độ bán sản phẩm chững lại vì lượng khách hàng
mới ít. Công ty cần đưa ra chiến lược để “giữ chân” khách hàng tiềm năng và thu hút
13 Quách Thị Bửu Châu (2007). Giáo trình Marketing căn bản. NXB Thống kê, tr. 133.
14 Quách Thị Bửu Châu (2007). Giáo trình Marketing căn bản. NXB Thống kê, tr. 133 -134.
15 Quách Thị Bửu Châu (2007). Giáo trình Marketing căn bản. NXB Thống kê, tr. 134-135.
Kotler, P., & Amstrong, G. (2011). Principles of Marketing, tr. 273-274.
16 Quách Thị Bửu Châu (2007). Giáo trình Marketing căn bản. NXB Thống kê, tr. 135-136.
Kotler, P., & Amstrong, G. (2011). Principles of Marketing, tr. 274-275. lOMoAR cPSD| 41487872 7
người mua từ sản phẩm cạnh tranh bằng cách thuyết phục, khuyến mại hoặc áp
dụng tiếp thị phân biệt.
Giai đoạn suy thoái: Công nghệ phát triển, sở thích của khách hàng thay đổi,
mức cạnh tranh cao khiến doanh nghiệp đối mặt với tồn kho sản phẩm. Như vậy,
Marketing mix là loại bỏ mặt hàng không phù hợp, giá cả giảm (hoặc tăng do sản
xuất ít), phân phối chọn lọc, cắt chi phí xúc tiến dư thừa.17 3.2.
Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới
Xu thế phát triển đòi hỏi các doanh nghiệp không ngừng sáng tạo để sản xuất
những sản phẩm mới, hoàn thiện, đáp ứng nhu cầu thị trường và tạo lợi thế cạnh
tranh. Bộ phận nghiên cứu và phát triển của doanh nghiệp sẽ áp dụng quy trình 8
giai đoạn khi triển khai sản phẩm mới nhằm hạn chế tối đa khả năng thất bại:18
Bước đầu tiên là tìm ra ý tưởng mới. Ý tưởng có thể đến từ khách hàng, từ
trải nghiệm thực tế, từ quan sát đối thủ cạnh tranh hay từ những điều nhỏ nhặt trong
cuộc sống thường ngày. Để có ý tưởng tốt, đột phá, chúng ta cần liên tục rèn luyện năng lực sáng tạo.
Sau khi tổng hợp hàng loạt ý tưởng, doanh nghiệp cần chọn lọc và đánh giá ý tưởng
mới dựa trên mục tiêu, chiến lược và tiềm lực của doanh nghiệp, ngoài ra phải chú ý
đến cả quy mô thị trường, chi phí sản xuất, tốc độ thu hồi vốn của sản phẩm.19 Thứ
ba, doanh nghiệp phát triển và thử nghiệm khái niệm phát triển từ ý tưởng và đánh
giá độ hấp dẫn với người tiêu dùng của từng khái niệm để chọn ra sản phẩm
tốt nhất thỏa mãn mong muốn của họ.
Thứ tư, công ty tiến hành xây dựng chiến lược Marketing bằng cách triển
khai sơ bộ chiến lược tiếp thị khi bày bán sản phẩm bao gồm mô tả thị trường mục
tiêu, dự kiến định vị, bán sản phẩm, thị phần, lợi nhuận vài năm đầu; giá thành dự
kiến, chiến lược Marketing cho năm đầu; lợi nhuận lâu dài và Marketing mix.20
Sau đó, công ty sẽ phân tích mặt kinh doanh của sản phẩm, dự đoán doanh
thu, tiền lãi để tiến đến bước phát triển sản phẩm, thử nghiệm tính năng, khách
hàng, xem xét sản phẩm đạt yêu cầu kỹ thuật hay chưa.
17 Quách Thị Bửu Châu (2007). Giáo trình Marketing căn bản. NXB Thống kê, tr. 136-137.
Kotler, P., & Amstrong, G. (2011). Principles of Marketing, tr. 276-279.
18 Quách Thị Bửu Châu (2007). Giáo trình Marketing căn bản. NXB Thống kê, tr. 137.
19 Quách Thị Bửu Châu (2007). Giáo trình Marketing căn bản. NXB Thống kê, tr. 138.
Kotler, P., & Amstrong, G. (2011). Principles of Marketing, tr. 260-264.
20 Quách Thị Bửu Châu (2007). Giáo trình Marketing căn bản. NXB Thống kê, tr. 138-139.
Kotler, P., & Amstrong, G. (2011). Principles of Marketing, tr. 264-266. lOMoAR cPSD| 41487872 8
Bước thứ bảy là thử nghiệm sản phẩm trên thị trường nhằm đánh giá phản
ứng khách hàng, đại lý, hiệu quả tiếp thị, tiềm năng thị trường, tiến tới thương mại
hóa sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng. Tuy nhiên, doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ
lưỡng thời điểm, khu vực, khách hàng triển vọng, cách quảng bá sản phẩm phù hợp
để đạt kết quả kinh doanh tốt nhất.21
PHẦN 2: THỰC TIỄN CHIẾN LƯỢC DÒNG SẢN PHẨM CỦA TẬP ĐOÀN
CÔNG NGHỆ APPLE (Apple Computer Company)
1. Giới thiệu về Apple
Apple Computer Company (Apple Inc.) là tập đoàn công nghệ đa quốc gia
của Mỹ chuyên thiết kế, sản xuất thiết bị điện tử tiêu dùng và phần mềm máy tính.22
Tính đến tháng 6/2022, Apple là một trong năm công ty hàng đầu nước Mỹ trong
lĩnh vực công nghệ thông tin với hàng loạt dòng sản phẩm nổi tiếng như iPhone,
iPad, Macbook, iMac, tai nghe không dây Airpods,...cùng một số phần mềm như hệ
điều hành MacOS, iOS, iTunes, ứng dụng Final Cut Pro,...23
Dù đã thành lập được 46 năm nhưng Apple chỉ thật sự khẳng định tên tuổi của
mình trên thương trường quốc tế hơn một thập kỷ qua, kể từ khi chiếc điện thoại
iPhone 2G ra mắt năm 2007. Đây cũng là món hàng “đánh dấu” sự khai sinh của dòng
sản phẩm iPhone đem lại nguồn doanh thu ngất ngưởng cho doanh nghiệp này.
2. Thành tích của dòng sản phẩm iPhone
Sau 15 năm tồn tại trên thị trường, dòng sản phẩm iPhone của Apple đạt được
một số thành công nhất định cùng những con số mang tính kỷ lục, vượt xa nhiều đối
thủ cạnh tranh trong ngành hàng điện thoại di động thông minh như Samsung, Xiaomi, Huawei, Sony,...
Theo Báo cáo tài chính hằng năm của Apple, vào năm 2021, tổng doanh thu
thuần của doanh nghiệp này đạt 365.82 tỷ đô la nhưng doanh số của iPhone chiếm
đến 52.5% tổng số (191.97 tỷ đô la). Không chỉ năm 2021, tỷ trọng lợi nhuận thu
được từ dòng sản phẩm iPhone liên tục chiếm giữ hơn 50% trong cơ cấu tổng lợi
nhuận của Apple suốt 5 năm qua (từ 2017 đến 2021)24. Điều này đã chứng minh
21 Quách Thị Bửu Châu (2007). Giáo trình Marketing căn bản. NXB Thống kê, tr. 139.
Kotler, P., & Amstrong, G. (2011). Principles of Marketing, tr. 266-269.
22 Apple Inc. (2022). New World Encyclopedia. Truy xuất ngày 3/12/2022 từ:
https://www.newworldencyclopedia.org/p/index.php?title=Apple_Inc.&oldid=1087048.
23 Nhóm tác giả. (2009). Apple Inc. Wikipedia, The Free Encyclopedia. Truy xuất ngày 3/12/2022 từ:
https://en.wikipedia.org/w/index.php?title=Apple_Inc.&oldid=270489428 24
Apple Inc. (2017-2022). Annual Report. Form 10-K Filing. lOMoAR cPSD| 41487872 9
iPhone được xem là dòng sản phẩm chủ lực, nhận được nhiều sự chú ý và ưu tiên
lựa chọn của người tiêu dùng.
3. Chiến lược dòng sản phẩm iPhone
Để đạt được thành công như hiện tại, Apple đã nỗ lực không ngừng để xây
dựng kế hoạch sản phẩm hợp lý cho iPhone, từ việc áp dụng cách dãn rộng cho đến
bổ sung, thêm vào một số mặt hàng lúc cần thiết và cắt giảm, ngưng sản xuất món
lỗi thời. Cho đến nay, số lượng mặt hàng được ra mắt trong dòng sản phẩm này là
38 nhưng chỉ còn 7 mẫu được bán chính thức trên trang web, của hàng chính hãng của Apple. 3.1.
Chiến lược dãn rộng dòng sản phẩm
Ngay từ đầu, Apple đã xác định khách hàng mục tiêu cho những chiếc
iPhone của mình là người am hiểu về công nghệ, thường là doanh nhân, có thu nhập
cao, điều kiện kinh tế ổn định. Chính vì vậy, giá bán của chiếc iPhone 2G với dung
lượng 4GB là 499 và 599 đô la Mỹ cho phiên bản 8GB vào năm 2007.25 Đến nay,
giá của một chiếc iPhone đời mới nhất đã đạt trên dưới 1000 đô la - gấp đôi so với
phiên bản cách đây 15 năm.26 Apple cũng lựa chọn quốc gia có chỉ số tổng sản
phẩm quốc nội cao như Mỹ, châu Âu làm thị trường tiêu thụ tiềm năng để xúc tiến
sản phẩm của mình. Tuy vậy, công nghệ phát triển dẫn tới nhu cầu sử dụng điện
thoại thông minh của người tiêu dùng ngày càng cao ở những quốc gia phát triển và
cả các nước đang phát triển (Trung Quốc, Ấn Độ, Nam Mỹ, Trung Đông và châu
Phi). Nắm bắt mong muốn đó, Apple đã hoạch định chiến lược thâm nhập phân
khúc phía dưới của thị trường bằng cách dãn xuống, bổ sung mặt hàng giá rẻ hơn,
hợp lý hơn nhưng vẫn đảm bảo những tính năng cần thiết.
Khởi đầu của chiến lược dãn xuống dòng sản phẩm là iPhone 5c. Sản phẩm
được ra mắt năm 2013, được xem như phiên bản biến thể với cấu hình và phần mềm
giống hệt chiếc iPhone 5 nhưng giá chỉ từ 99 đô la. Vỏ bọc iPhone 5c được làm từ một
loại nhựa nhiệt dẻo thay vì vỏ nhôm thường thấy ở các sản phẩm tiền nhiệm. Đó cũng
chính là lý do giá thành sản phẩm được hạ thấp xuống và bổ sung thêm nhiều màu sắc
bắt mắt. Tưởng chừng như Apple đã “đánh trúng” tâm lý yêu thích đồ vật vừa chất
lượng, vừa rẻ của khách hàng nhưng chiến lược sản phẩm iPhone 5c lại thất 25
Dave, J. G. (2018). A case study on Marketing strategy: Apple i-Phone. IJRAR Research Journal.
26 (2022). Apple Inc. iPhone 14. Truy xuất ngày 4/12/2022 từ
https://www.apple.com/iphone-14/ lOMoAR cPSD| 41487872 10
bại thảm hại. Trên thực tế, người mua lựa chọn sản phẩm Apple hầu hết vì độ sành
điệu của nó. Chiếc điện thoại không chỉ đóng vai trò là thiết bị nghe gọi mà nó còn
là món trang sức thể hiện “đẳng cấp” của người dùng. iPhone 5c hoàn toàn không
làm được điều đó bởi vẻ ngoài có phần “rẻ tiền” của mình.27 Vì vậy, dù Apple đã nỗ
lực đa dạng hóa mặt hàng trong dòng sản phẩm của mình để tiếp cận với nhiều đối
tượng khách hàng hơn nhưng doanh nghiệp này vẫn chưa nắm bắt được yêu cầu và
mục tiêu khi người tiêu dùng bỏ tiền cho sản phẩm của mình là gì.
Tiếp đến, vào tháng 3/2016, Apple quay trở lại phân khúc thị trường phía
dưới bằng sự ra mắt của sản phẩm iPhone SE với thiết kế bên ngoài giống hệt
iPhone 5S nhưng cấu hình mạnh mẽ ngang iPhone 6S. Giá bán iPhone SE thấp hơn
chiếc iPhone hiện đại nhất lúc bấy giờ khoảng 250 đô la.28 Rút kinh nghiệm từ “cú
ngã” của iPhone 5c, iPhone SE 2016 được đầu tư cả về tính năng lẫn hình thức, phù
hợp với khách hàng ưa chuộng sự nhỏ gọn. Với chiến lược sản phẩm này, Apple
thành công tiến sâu vào thị trường Ấn Độ và Trung Quốc. Theo Báo cáo kết quả
quý 3/2016, doanh thu Apple đạt 42.4 tỷ đô la, cao hơn dự đoán vào đầu quý của
ban lãnh đạo công ty. Đồng thời, Tim Cook - giám đốc điều hành của Apple - cũng
khẳng định sự thành công và phản hồi tích cực của khách hàng về chiếc iPhone SE.
Cách thức dãn rộng dòng sản phẩm này đã giúp Apple mở ra thị trường thu nhập
trung bình đầy tiềm năng ở hàng loạt quốc gia đông dân, bất chấp những khó khăn
kinh tế vĩ mô diễn ra mạnh mẽ tại thời điểm này.29
Việc xây dựng chiến lược dãn rộng dòng sản phẩm khôn ngoan, đúng đắn đã
giúp doanh nghiệp Apple mở rộng phân khúc khách hàng và thị trường tiềm năng
của mình. Hai sản phẩm iPhone 5c, iPhone SE cũng là nền tảng vững chắc đánh dấu
sự “khai sinh” của iPhone giá rẻ nói chung và iPhone Xr, iPhone SE 2020, iPhone SE 2022 sau này. 3.2.
Chiến lược bổ sung dòng sản phẩm
Đây là chiến lược Apple thường xuyên sử dụng để dòng sản phẩm iPhone của
mình không lỗi thời, lạc hậu, góp phần khắc phục lỗ hổng, tạo ưu thế cạnh tranh với
27 (2013). iPhone 5c ế ẩm vì không tạo sự ghen tị. Tiền phong. Truy xuất ngày 4/12/2022 từ
https://tienphong.vn/iphone-5c-e-am-vi-khong-tao-su-ghen-ti-post652867.tpo
28 Nhóm tác giả. (2022). IPhone SE (1st generation). Wikipedia, The Free Encyclopedia. Truy xuất ngày 4/12/2022 từ:
https://en.wikipedia.org/w/index.php?title=IPhone_SE_(1st_generation)&oldid=1121225491
29 (2016). Apple Reports Third Quarter Results. Apple Inc. Truy xuất ngày 4/12/2022 từ:
https://www.apple.com/newsroom/2016/07/apple-reports-third-quarter-results/ lOMoAR cPSD| 41487872 11
đối thủ. Dù trải qua nhiều sự biến đổi, nâng cấp, mỗi mặt hàng iPhone lại có đặc
trưng riêng biệt, phục vụ nhiều đối tượng khách hàng, thỏa mãn nhu cầu về phần
cứng, phần mềm, giao diện, thẩm mỹ của một chiếc điện thoại thông minh cao cấp.
3.2.1. Apple áp dụng chiến lược hạn chế dòng sản phẩm
Bất kỳ khi nào phiên bản iPhone mới nhất được ra mắt, đội ngũ nhân viên
Apple đều lên kế hoạch khai tử mặt hàng cũ hơn. Gần đây nhất, vào tháng 9/2022,
sau khi tổ chức sự kiện công bố sản phẩm iPhone 14 được mong chờ nhất năm của
mình, Apple đã chính thức xóa tên bốn mẫu điện thoại cũ, lần lượt là iPhone 11 ra
mắt năm 2019, iPhone 12 mini phát hành năm 2020, iPhone 13 Pro và 13 Pro Max
“ra đời” năm 2021. Điều này đồng nghĩa với việc Apple ngừng sản xuất, ngừng
kinh doanh bốn mẫu iPhone trên.30
Cách hạn chế dòng sản phẩm này không còn xa lạ với đa số người yêu thích
thương hiệu nổi tiếng này. Sở dĩ Apple khai tử một số mặt hàng mỗi năm nhằm
tránh sự cạnh tranh không cần thiết giữa sản phẩm iPhone cũ và mới, tập trung
nguồn lực để phát triển món hàng đem lại hiệu quả kinh tế cao hơn. Hạn chế sản
xuất, buôn bán còn tạo ra lợi thế về giá thành sản phẩm. Cụ thể, chiếc iPhone 13 Pro
Max có giá khởi điểm từ 1099 đô la lúc mới ra mắt nhưng đến thời điểm hiện tại,
giá của mẫu iPhone này chỉ còn khoảng 899 đô, giảm đến 200 đô so với ban đầu
(thời giá theo trang thương mại điện tử Amazon).31
3.2.2. Apple áp dụng chiến lược biến cải dòng sản phẩm
Bên cạnh những mẫu iPhone được ấn định ra mắt vào mùa thu hằng năm, Apple
sẽ bổ sung những phiên bản sản phẩm được biến cải về màu sắc. Ví dụ điển hình của
chiến lược này chính là mẫu iPhone 7 và iPhone 7 Plus màu đỏ. Không chỉ gây ấn
tượng về mặt thị giác, hai sản phẩm này còn ẩn chứa ý nghĩa to lớn mà Apple muốn
truyền tải đến người tiêu dùng. Màu đỏ này tượng trưng cho chiến dịch gây quỹ
PRODUCT(RED) hỗ trợ bệnh nhân HIV/AIDS trên toàn cầu. Một phần lợi nhuận
30 Ngọc Linh (2022). Apple "khai tử" sản phẩm nào sau khi ra mắt iPhone 14? VTV News. Truy xuất ngày
6/12/2022 từ: https://vtv.vn/kinh-te/apple-khai-tu-san-pham-nao-sau-khi-ra-mat-iphone-14- 20220909111232011.htm
31 Kiến Văn (2022). Apple sẽ khai tử iPhone nào sau sự kiện ra mắt iPhone 14? Báo Thanh Niên. Truy xuất ngày 6/12/2022 từ:
https://thanhnien.vn/apple-se-khai-tu-iphone-nao-sau-su-kien-ra-mat-iphone-14-post1449661.html lOMoAR cPSD| 41487872 12
từ hai sản phẩm này cũng được Apple quyên góp cho tổ chức (RED), giúp bệnh
nhân HIV có thêm cơ hội sống.32
Ngoài ra còn có chiếc iPhone 12 và iPhone 12 mini màu tím cùng với 4
phiên bản màu xanh lá trong dòng iPhone 13 được Apple bổ sung để tạo sự thích
thú cho khách hàng của mình.
3.2.3. Apple áp dụng chiến lược hiện đại hóa dòng sản phẩm
Trong thời đại công nghiệp 4.0, các sản phẩm điện thoại thông minh không
ngừng được cải tiến để thỏa mãn nhu cầu của người dùng. Vì vậy, ban lãnh đạo và
nhân viên Apple cũng liên tục nghiên cứu, tìm cách để sản phẩm của mình trở nên
tối tân hơn từng năm. Tùy thuộc vào trình độ của đội ngũ kỹ sư, nguồn vốn của
công ty và tình hình thị trường, Apple sẽ hiện đại hóa iPhone từng phần tương ứng
với giá thành sản phẩm.
Thành công to lớn nhất của chiến lược này phải kể đến bộ đôi iPhone 6 và 6
Plus. Năm 2014, Apple cho ra mắt hai sản phẩm được cải tiến ở mọi mặt. Không chỉ
đánh bật mọi sản phẩm cạnh tranh về phần mềm hiện đại, hiệu năng mạnh mẽ khi sử
dụng chip A8, thời gian dùng pin lâu, iPhone 6 và 6 Plus còn được cải tiến màn hình
sắc nét Retina HD, cảm ứng mượt, mở khóa bằng vân tay nhạy hơn so với chiếc iPhone
5S đời trước. Sự thay đổi đáng kể khiến iPhone 6 và 6 Plus được đánh giá cao bởi tín
đồ công nghệ. Với khoảng 59 triệu chiếc iPhone được bán ra trong những tháng cuối
năm 2014, Apple đã vượt mặt Samsung để trở thành nhà cung cấp điện thoại thông
minh lớn nhất tại thời điểm đó, đem về doanh thu 42,1 tỷ đô la cho cả công ty. Trong 2
năm sau đó, hai mẫu iPhone này lại lập kỷ lục iPhone bán chạy nhất thế giới với hơn
220 triệu máy được bán ra, mở ra kỷ nguyên huy hoàng của Apple.33
Kết lại, dù chiến lược dòng sản phẩm iPhone còn tồn tại một số khuyết điểm
nhưng chúng ta không thể phủ nhận được sự nỗ lực của Apple để từng bước củng cố
sản phẩm, tạo ra tổng thể chiến lược sản phẩm thành công.
32 Bảo Lâm (2017). Ý nghĩa của chiếc iPhone 7 màu đỏ. VNExpress. Truy xuất ngày 7/12/2022 từ:
https://vnexpress.net/y-nghia-cua-chiec-iphone-7-mau-do-3559173.html
33 (2015). Apple iPhone unit shipments by model worldwide 2014-2015. Truy xuất ngày 7/12/2022 từ
https://www.statista.com/statistics/508227/iphone-sales-by-model-worldwide/
(2014). Apple Reports Fourth Quarter Results. Apple Inc. Truy xuất ngày 7/12/2022 từ
https://www.apple.com/newsroom/2014/10/20Apple-Reports-Fourth-Quarter-
Results/#:~:text=CUPERTINO%2C%20California%E2%80%94October%2020%2C,or%20%241.42%20per %20diluted%20share.
(2021). iPhone 6 - Technical Specifications. Apple Inc. Truy xuất ngày 7/12/2022 từ:
https://support.apple.com/kb/SP705?locale=en_US lOMoAR cPSD| 41487872 13
TÀI LIỆU THAM KHẢO
TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG ANH
[1] Apple Inc. (2017). Annual Report. Form 10-K Filing.
[2] Apple Inc. (2018). Annual Report. Form 10-K Filing.
[3] Apple Inc. (2019). Annual Report. Form 10-K Filing.
[4] Apple Inc. (2020). Annual Report. Form 10-K Filing.
[5] Apple Inc. (2021). Annual Report. Form 10-K Filing.
[6] Apple Inc. (2022). Annual Report. Form 10-K Filing.
[7] Dave, J. G. (2018). A case study on Marketing strategy: Apple i-Phone. IJRAR Research Journal.
[8] Kotler, P., & Amstrong, G. (2011). Principles of Marketing, tr. 224-279.
[9] (2009). Apple Inc. Wikipedia, The Free Encyclopedia. Truy xuất ngày 3/12/2022
từ: https://en.wikipedia.org/w/index.php?title=Apple_Inc.&oldid=270489428
[10] (2014). Apple Reports Fourth Quarter Results. Apple Inc. Truy xuất ngày
7/12/2022 từ https://www.apple.com/newsroom/2014/10/20Apple-Reports-Fourth- Quarter-
Results/#:~:text=CUPERTINO%2C%20California%E2%80%94October%2020%2
C,or%20%241.42%20per%20diluted%20share.
[11] (2015). Apple iPhone unit shipments by model worldwide 2014-2015. Truy
xuất ngày 7/12/2022 từ https://www.statista.com/statistics/508227/iphone-sales-by- model-worldwide/
[12] (2016). Apple Reports Third Quarter Results. Apple Inc. Truy xuất ngày
4/12/2022 từ: https://www.apple.com/newsroom/2016/07/apple-reports-third- quarter-results/
[13] (2021). iPhone 6 - Technical Specifications. Apple Inc. Truy xuất ngày
7/12/2022 từ: https://support.apple.com/kb/SP705?locale=en_US
[14] (2022). Apple Inc. New World Encyclopedia. Truy xuất ngày 3/12/2022 từ:
https://www.newworldencyclopedia.org/p/index.php?title=Apple_Inc.&oldid=1087 048. lOMoAR cPSD| 41487872 14
[15] (2022). IPhone SE (1st generation). Wikipedia, The Free Encyclopedia. Truy xuất ngày 4/12/2022 từ:
https://en.wikipedia.org/w/index.php?title=IPhone_SE_(1st_generation)&oldid=112 1225491
[16] (2022). iPhone 14. Apple Inc. Truy xuất ngày 4/12/2022
từ https://www.apple.com/iphone-14/
TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT
[17] Bảo Lâm (2017). Ý nghĩa của chiếc iPhone 7 màu đỏ. VNExpress. Truy xuất
ngày 7/12/2022 từ: https://vnexpress.net/y-nghia-cua-chiec-iphone-7-mau-do- 3559173.html
[18] Kiến Văn (2022). Apple sẽ khai tử iPhone nào sau sự kiện ra mắt iPhone 14?
Báo Thanh Niên. Truy xuất ngày 6/12/2022 từ: https://thanhnien.vn/apple-se-khai-
tu-iphone-nao-sau-su-kien-ra-mat-iphone-14-post1449661.html
[19] Ngọc Linh (2022). Apple "khai tử" sản phẩm nào sau khi ra mắt iPhone 14?
VTV News. Truy xuất ngày 6/12/2022 từ: https://vtv.vn/kinh-te/apple-khai-tu-san-
pham-nao-sau-khi-ra-mat-iphone-14-20220909111232011.htm
[20] Quách Thị Bửu Châu (2007). Giáo trình Marketing căn bản. NXB Thống kê, tr. 124-139.
[21] (2013). iPhone 5c ế ẩm vì không tạo sự ghen tị. Tiền phong. Truy xuất ngày
4/12/2022 từ https://tienphong.vn/iphone-5c-e-am-vi-khong-tao-su-ghen-ti- post652867.tpo