Tiểu luận cuối kỳ môn Quản trị học căn bản đề tài "Phân tích môi trường kinh doanh của Trung Nguyên Legend"
Tiểu luận cuối kỳ môn Quản trị học căn bản đề tài "Phân tích môi trường kinh doanh của Trung Nguyên Legend" của Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh với những kiến thức và thông tin bổ ích giúp sinh viên tham khảo, ôn luyện và phục vụ nhu cầu học tập của mình cụ thể là có định hướng ôn tập, nắm vững kiến thức môn học và làm bài tốt trong những bài kiểm tra, bài tiểu luận, bài tập kết thúc học phần, từ đó học tập tốt và có kết quả cao cũng như có thể vận dụng tốt những kiến thức mình đã học vào thực tiễn cuộc sống. Mời bạn đọc đón xem!
Môn: Quản trị học căn bản 12 tài liệu
Trường: Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh 3.9 K tài liệu
Tác giả:
Preview text:
TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA KINH TẾ 🙡🙡 🙡✍
TIỂU LUẬN CUỐI KỲ
MÔN QUẢN TRỊ HỌC CĂN BẢN ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH MÔI TRƯƠNG KINH DOANH
CỦA TRUNG NGUYÊN LEGEND lOMoARcPSD| 37054152 Phụ lục hình ảnh
Hình 1.1.1.1: Logo Trung Nguyên Legend..................................................................................1
Hình 2.1.5.1: Các sản phẩm của Trung Nguyên Legend trên thế giới.........................................6
Hình 2.2.4.1: Biểu đồ thị phần của Trung Nguyên Legend so với các hãng khác từ năm 2017-
2023...........................................................................................................................................10 lOMoARcPSD| 37054152 MỤC LỤC
Phần nội dung.........................................................................................................................................................1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP TRUNG NGUYÊN LEGEND ................................... 1
1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Trung Nguyên Legend .......................................................... 1
1.2 Tổng quan về các SBU của Trung nguyên Legend ............................................................................... 3
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP
TRUNGNGUYÊN LEGEND ............................................................................................................................ 4
2.1. Môi trường vĩ mô ..................................................................................................................................... 4
2.2. Môi trường vi mô ..................................................................................................................................... 7
2.3. Môi trường nội bộ ................................................................................................................................. 12
CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC ........................................................................................... 15
3.1. Mô hình SWOT ..................................................................................................................................... 15
3.2. Đề xuất giải pháp ................................................................................................................................... 21
CHƯƠNG 4: TỔNG KẾT ............................................................................................................................... 25
4.1. Nhận xét ................................................................................................................................................. 25
4.2. Kết luận .................................................................................................................................................. 25
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................................................... 26 lOMoARcPSD| 37054152 PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP TRUNG NGUYÊN LEGEND.
1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Trung Nguyên Legend.
1.1.1. Sơ lược về doanh nghiệp.
Hình 1.1.1.1: Logo Trung Nguyên Legend
Tên gọi: Tập đoàn Trung Nguyên.
Loại hình: Tập đoàn
Lĩnh vực hoạt động: Cà phê, du lịch.
Trụ sở chính: Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam
Website: https://trungnguyenlegend.com
Tập đoàn Trung Nguyên là một doanh nghiệp đa ngành hoạt động trong sản xuất,
kinh doanh cà phê, nhượng quyền thương hiệu, phân phối và bán lẻ hiện đại cũng như du
lịch. Thương hiệu cà phê Trung Nguyên đã xuất hiện từ năm 1996 và được biết đến như
một trong những thương hiệu cà phê nổi tiếng hàng đầu tại Việt Nam. Sản phẩm của Trung lOMoARcPSD| 37054152
Nguyên đã được phân phối tới hàng triệu người dùng trong hơn 60 quốc gia trên toàn thế giới.
Ngoài ra, Tập đoàn Trung Nguyên còn nổi tiếng với việc tạo ra những loại cà phê
đặc biệt, như cà phê chồn và cà phê mít. Những loại cà phê này được sản xuất và chế biến
bằng phương pháp độc đáo và đem lại hương vị khác biệt so với các loại cà phê thông
thường. Sử dụng những công nghệ hiện đại hàng đầu thế giới cùng bí quyết riêng không
thể sao chép. Cà Phê Trung Nguyên đã đáp ứng được mọi khẩu vị đa dạng của người sành cà phê.
Với sự phát triển không ngừng và sự cam kết với chất lượng, Tập đoàn Trung
Nguyên đã trở thành một trong những doanh nghiệp tiên phong trong ngành công nghiệp
cà phê tại Việt Nam và trên thế giới.
1.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của Trung Nguyên Legend.
Tập đoàn Trung Nguyên Legend được thành lập vào ngày 16 tháng 6 năm 1996,
bởi ông Đặng Lê Nguyên Vũ, tại Buôn Ma Thuột, Đắk Lắk, Việt Nam. Trung Nguyên là
một trong những thương hiệu cà phê hàng đầu Việt Nam, với các sản phẩm cà phê rang
xay, cà phê hòa tan, cà phê chồn,...
Lịch sử hình thành của Trung Nguyên Legend có thể chia làm ba giai đoạn chính:
Giai đoạn 1 (1996 - 2003): Khởi nghiệp và phát triển
Trong giai đoạn này, Trung Nguyên tập trung vào việc xây dựng thương hiệu, phát
triển hệ thống phân phối và sản xuất cà phê rang xay. Năm 2000, Trung Nguyên cho ra
đời sản phẩm cà phê hòa tan G7, đánh dấu bước ngoặt quan trọng trong sự phát triển của thương hiệu.
Giai đoạn 2 (2003 - 2017): Mở rộng thị trường và phát triển hệ thống nhượng quyền
Trong giai đoạn này, Trung Nguyên tiếp tục mở rộng thị trường trong nước và quốc
tế. Năm 2003, Trung Nguyên mở cửa hàng nhượng quyền đầu tiên tại Hà Nội. Năm 2008, lOMoARcPSD| 37054152
Trung Nguyên chính thức ra mắt mô hình quán cà phê mới, hoàn toàn khác biệt với những
cơ sở nhượng quyền trước đây.
Giai đoạn 3 (2017 - nay): Tái cấu trúc và chuyển đổi
Trong giai đoạn này, Trung Nguyên Legend đã trải qua quá trình tái cấu trúc và
chuyển đổi, bao gồm cả việc thay đổi logo và slogan. Năm 2017, Trung Nguyên Legend
ra mắt sản phẩm cà phê hòa tan 3 in 1 Legend, đánh dấu bước đi mới trong chiến lược
phát triển sản phẩm của thương hiệu.
1.2 Tổng quan về các SBU của Trung nguyên Legend.
Tập đoàn Trung Nguyên Legend hiện có 6 công ty thành viên hoạt động trong các lĩnh
vực chính: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch
vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Các SBU của Trung Nguyên Legend bao gồm:
- Công ty cổ phần Trung Nguyên.
- Công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên.
- Công ty TNHH cà phê Trung Nguyên.
- Công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7.
- Công ty truyền thông bán lẻ Nam Việt.
- Công ty liên doanh Vietnam Global Gateway. lOMoARcPSD| 37054152
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA
DOANH NGHIỆP TRUNG NGUYÊN LEGEND.
2.1. Môi trường vĩ mô. 2.1.1.
Môi trường kinh tế.
Báo cáo tại kỳ họp thứ 6, Quốc hội khoá XV, Thủ tướng Chính phủ Phạm Minh
Chính cho biết năm 2023, quy mô GDP của nước ta ước đạt khoảng 435 tỷ USD, đưa Việt
Nam vào nhóm 40 nền kinh tế hàng đầu thế giới. Vốn FDI thực hiện đạt khoảng 16 tỷ
USD, tăng 2,2%. Tính chung 9 tháng, tổng vốn đầu tư toàn xã hội đạt trên 2,26 triệu tỷ
đồng, tăng 5,9%. Vốn đầu tư ra nước ngoài cấp mới và điều chỉnh đạt 416,8 triệu USD,
tăng 4,6% so với cùng kỳ. Theo thống kê của Tổng Cục Hải quan, tính trong nửa đầu
tháng 1, Việt Nam đã xuất khẩu gần 92.000 tấn cà phê, tương đương kim ngạch đạt hơn
202 triệu USD. So với cùng kỳ năm ngoái, xuất khẩu cà phê đã giảm 20% về lượng và
giảm 18% về giá trị. Theo Hiệp hội Cà phê - Ca cao Việt Nam, trong năm 2023, xuất khẩu
cà phê trong nước tăng hay giảm phụ thuộc hoàn toàn vào giá thị trường và do thị trường
quyết định. Năm 2022 giá cà phê xuất khẩu tăng nên kim ngạch xuất khẩu cà phê tăng lên.
Tuy nhiên, năm nay điều kiện khách quan lớn hơn như lạm phát tăng, nhu cầu ở các thị
trường xuất khẩu lớn bị kéo giảm, đặc biệt là thị trường châu Âu - nơi chiếm trên dưới
45% lượng cà phê xuất khẩu của Việt Nam. Trong khi cuộc chiến giữa Nga và Ukraine
vẫn chưa biết khi nào kết thúc nên thị trường châu Âu vẫn còn khá bấp bênh. 2.1.2.
Môi trường chính trị.
Cà phê được nhà nước bảo hộ về quyền lợi và thương hiệu, hỗ trợ giá thành sản
phẩm và tạo điều kiện xuất khẩu ra nước ngoài, bên cạnh đó nhà nước thành lập hiệp hội
cà phê để điều hành và phát triển cà phê với mục đích quán triệt đường lối chính sách của
Đảng nhà nước, bảo vệ lẫn nhau tránh các hành vi độc quyền, tranh chấp thị trường
xâm phạm lợi ích của doanh nghiệp, bảo vệ quyền lợi cho cà phê Việt Nam trên thị trường.
Với sự gia nhập WTO, ngành cà phê Việt Nam có bước chuyển mình mới đặc biệt cà phê
Trung Nguyên đã được biết đến không chỉ trong nước mà cả trên thị trường nước ngoài,
tạo thêm nhiều định hướng phát triển. lOMoAR cPSD| 37054152
Theo các ngân hàng, 16% là mức lãi suất cao nhất mà các doanh nghiệp sản xuất chịu
được, với cá nhân vay vốn để kinh doanh có thể chịu được mức cao nhất là 18%/năm. Lãi
suất vay 18%/năm được xem là trần lãi suất thỏa thuận theo thị trường vì khi ấy doanh
nghiệp phải đạt mức lợi nhuận trên 25%. 2.1.3.
Môi trường văn hóa xã hội.
Trung Nguyên có được thuận lợi nổi bật về địa lý, khi mà nó tọa lạc tại Buôn Ma
Thuột nơi được mệnh danh là “thủ phủ” của cà phê. Trung Nguyên được xây dựng và phát
triển thành hệ thống làng cà phê kết hợp với kiến trúc văn hóa Tây Nguyên cùng phong
cảnh thơ mộng trữ tình. Do đó Trung Nguyên có cơ hội thu hút được lượng lớn khách
hàng Việt Nam bởi tính bình dị, gần gũi rất “Việt”. Bên cạnh đó, tinh thần dân tộc cao của
ông Đặng Lê Nguyên Vũ cũng là một nguồn cảm hứng góp phần đưa nền cà phê Việt
Nam ra trường quốc tế, qua đó khắc sâu hình ảnh Trung Nguyên đến với người dân cả
nước, người ta sẽ ngày càng biết đến và thưởng thức hương vị cà phê mang tinh thần người Việt Nam.
Người Việt Nam có phong cách thưởng thức cà phê đặc biệt, họ không chỉ xem cà
phê là một đồ uống để uống nhanh và giữ tỉnh táo như cách người Mỹ thường làm. Thay
vào đó, họ coi cà phê như một phần của lối sống và văn hóa, một thói quen nhâm nhi và suy tưởng.
Thông qua việc thưởng thức ly cà phê, văn hóa phương Tây và phương Đông đã
trở nên gần gũi và thân thiện hơn nhờ vào khía cạnh xã hội của nó. Mỗi người ít nhất một
lần trong cuộc đời đều có thể trải qua trải nghiệm cuốn hút đặc biệt của cà phê, một cảm
giác khó diễn đạt, lâng lâng nhưng đồng thời sâu sắc và quyến rũ. 2.1.4.
Môi trường tự nhiên.
Hiệp hội Cà phê - Cacao Việt Nam (VICOFA) trước đó cũng ước tính sản lượng cà
phê robusta của Việt Nam trong niên vụ 2022-2023 giảm 10 -15% so với niên vụ trước
xuống còn khoảng 1,5 triệu tấn do ảnh hưởng bởi thời tiết không thuận lợi và làn sóng
chuyển dịch cây trồng sang các loại cây ăn trái, đặc biệt là sầu riêng, bơ và chanh leo.
Theo Bloomberg, Trung tâm Dự báo Khí hậu Mỹ đã xác nhận hiện tượng thời tiết
cực đoan El Niño (nắng nóng và khô hạn) đã quay trở lại, với mức độ được dự báo là từ lOMoARcPSD| 37054152
trung bình đến mạnh. Điều này đe dọa nguồn cung của các khu vực trồng cà phê chính như
Việt Nam và Indonesia. Hiện tượng thời tiết này sẽ làm gián đoạn mô hình mưa và nhiệt
độ, có thể gây thắt chặt thêm nguồn cung và tăng giá cà phê robusta.
Trước tình hình dự báo nguồn cung cà phê bị thu hẹp trong nước, cũng như ngoài
nước Trung Nguyên cũng như các thương hiệu cà phê khác ở Việt Nam có khả năng đứng
trước vấn đề về chi phí nguyên liệu, cũng như chi phí đầu vào khác. Tuy nhiên việc tự
mình đầu tư và quản lý trực tiếp các nông trại cà phê của người nông dân có lẽ sẽ mang
đến cho thương hiệu Cà phê Việt một lợi thế về nguồn cung nguyên liệu so với các thương hiệu khác. 2.1.5. Toàn cầu hóa.
Với khát vọng nâng tầm thương hiệu Việt Nam trên bản đồ cà phê thế giới, Tập
đoàn Trung Nguyên Legend không ngừng nỗ lực sáng tạo, xuất khẩu các sản phẩm cà phê
năng lượng, mở rộng các không gian cà phê khác biệt, đặc biệt, mang cà phê và văn hóa
cà phê Việt Nam ra toàn cầu. Đa dạng các sản phẩm cà phê năng lượng của Trung Nguyên
Legend được người yêu cà phê toàn cầu yêu thích tìm mua trên gian hàng chính thức của
Trung Nguyên Legend trên Amazon.
Hình 2.1.5.1: Các sản phẩm của Trung Nguyên Legend trên thế giới
Tại Trung Quốc, cùng tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ và là thương hiệu cà phê số 1
Việt Nam đang được tin dùng tại Trung Quốc nổi tiếng với hệ sản phẩm cà phê năng lượng
Trung Nguyên, G7, Trung Nguyên Legend, Thế giới cà phê Trung Nguyên Legend – Nơi
hội tụ tinh hoa 3 văn minh cà phê Ottoman – Roman – Thiền ngay khi ra mắt đã luôn tạo
sức hút đối với cộng đồng. Sau không gian thứ 2 vừa được khai trương, Trung Nguyên lOMoARcPSD| 37054152
Legend sẽ triển khai kế hoạch phát triển 1.000 Thế giới cà phê Trung Nguyên Legend tại
khắp các tỉnh thành Trung Quốc thông qua hình thức hợp tác đầu tư.
Trước đó, ngày 28/3/2023, Tập đoàn Trung Nguyên Legend đã chính thức mở văn
phòng đại diện quốc tế thứ 2 (sau Trung Quốc) tại Gangnam, Seoul, Hàn Quốc. Hành
động này nhằm đẩy mạnh phân phối các sản phẩm cà phê năng lượng Trung Nguyên, G7,
Trung Nguyên Legend đến những người yêu cà phê tại Hàn Quốc thông qua con đường
chính ngạch, các kênh phân phối chính trị.
2.2. Môi trường vi mô. 2.2.1. Khách hàng.
Trung Nguyên đã nắm bắt được tâm lý thích được tự mình lựa chọn của khách hàng
để xây dựng mô hình xay cà phê tại chỗ phục vụ khách. Nó không chỉ mang đến cho khách
hàng một trải nghiệm về sản phẩm cà phê đích thực, mà còn kích thích khách hàng tham
gia cùng quá trình sáng tạo với các chuyên gia của Trung Nguyên khi chính họ được lựa
chọn loại hạt yêu thích, xay tại chỗ mang về thưởng thức hoặc tặng cho bạn bè,…
Về chất lượng sản phẩm, khách hàng yêu cầu cà phê có hương vị thơm ngon, đậm
đà, và nguyên chất. Trung Nguyên Legend cần sử dụng nguyên liệu cao cấp, áp dụng quy
trình sản xuất hiện đại, và kiểm soát chặt chẽ chất lượng sản phẩm.
Về dịch vụ, khách hàng yêu cầu nhân viên phục vụ chu đáo, chuyên nghiệp, và
không gian quán thoải mái, tiện nghi. Trung Nguyên Legend cần đào tạo nhân viên kỹ
năng phục vụ, đầu tư vào cơ sở vật chất, và xây dựng quy trình phục vụ chuyên nghiệp.
Về trải nghiệm mua sắm, khách hàng yêu cầu thuận tiện, hài lòng, và gắn kết với
thương hiệu. Trung Nguyên Legend cần phát triển các kênh bán hàng đa dạng, xây dựng
mối quan hệ tốt với khách hàng, và tổ chức các chương trình khuyến mãi, quà tặng, và các
hoạt động cộng đồng.
Bên cạnh đó thị trường cà phê Việt Nam đang ngày càng cạnh tranh gay gắt, với
sự xuất hiện của nhiều đối thủ mới, cả trong nước và quốc tế. Các đối thủ này không
ngừng cải tiến sản phẩm, dịch vụ, và mở rộng thị phần, tạo ra sức ép cạnh tranh lớn đối
với Trung Nguyên. Thị trường cà phê luôn biến động, do ảnh hưởng của các yếu tố như lOMoAR cPSD| 37054152
kinh tế, chính trị, xã hội,... Điều này đòi hỏi Trung Nguyên phải linh hoạt trong việc điều
chỉnh chiến lược kinh doanh, để thích ứng với những thay đổi của thị trường. 2.2.2. Nhà cung cấp.
Về nguyên liệu chính- cà phê, Trung Nguyên chọn lọc 4 vùng nguyên liệu ngon
nhất: Cà phê Robusta Buôn Ma Thuột, hạt Arabica của Jamaica, Brazil. Hạt cà phê
Colombia và hạt cà phê đến từ Ethiopia. Với lợi thế nằm ngay trên thủ phủ cà phê của
Việt Nam, Trung Nguyên có nhiều thuận lợi trong việc thu mua cà phê nguyên liệu.
Công ty có 2 hình thức thu mua:
- Thu mua qua các doanh nghiệp tư nhân, thương lái. Với hình thức này, khi mà hiện
nay các doanh nghiệp tư nhân hay đại lý thu mua gặp nhiều khó khăn, rất nhiều đại
lý vỡ nợ, ảnh hưởng trực tiếp đến nguồn cung không đáp ứng đủ cả về số lượng lẫn
chất lượng nên Trung Nguyên hạn chế sử dụng nhà cung cấp này.
- Thu mua trực tiếp từ nông dân. Công ty đã tìm một hướng mới cho nguồn nguyên
liệu đầu vào, đó là tự mình đầu tư và quản lý trực tiếp các nông trại cà phê của
người nông dân, biến các nông trại cà phê trở thành một bộ phận trong doanh
nghiệp. Giúp công ty chủ động trong nguồn nguyên liệu chiến lược, góp phần tăng
cường mối quan hệ giữa doanh nghiệp với nông dân trồng cà phê. Trung Nguyên
cho hay hạt cà phê hãng này sử dụng được mua từ các hộ nông dân trồng cà phê có
chứng chỉ thực hành canh tác bền vững và công ty mua giá ưu đãi từ những hộ này.
Điều này làm giảm áp lực về giá từ nhà cung ứng cũng như các vấn để về vận chuyển.
Công ty Trung Nguyên cũng có các nhà cung cấp bao bì như: Áp lực từ nhà cung
cấp là nguyên nhân ảnh hưởng đến toàn bộ hoạt động sản xuất của doanh nghiệp. Số lượng
nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh, quyền lợi của doanh nghiệp. Khi có
nhiều nhà cung cấp cung cấp cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ, doanh nghiệp sẽ có nhiều
lựa chọn hơn, và ngược lại khi chỉ có một hoặc một số ít nhà cung cấp cung cấp cùng một
sản phẩm hoặc dịch vụ, doanh nghiệp sẽ có ít lựa chọn. Vì là tự mình đầu tư và quản lý
trực tiếp các nông trại cà phê, biến nông trại trở thành một bộ phận trong doanh nghiệp
nên áp lực từ nhà cung cấp đối với Trung Nguyên gần như bằng không. Các nguồn nguyên lOMoAR cPSD| 37054152
liệu dùng cho quá trình sản xuất cà phê hoà tan cũng như các loại cà phê khác đề là bắt
nguồn từ các nông trại cà phê do chính Trung Nguyên đầu tư và quản lý.
Công ty Trung Nguyên đảm bảo việc truy nguyên nguồn gốc sản phẩm, góp phần
bảo vệ môi trường, tuân thủ các quy định về thương mại và công ước lao động quốc tế,
đáp ứng các tiêu chuẩn khắt khe của thị trường, đặc biệt là thị trường thế giới.
Công ty Trung Nguyên cam kết tư vấn và hỗ trợ tối đa các hộ nông dân, đảm bảo
nguồn nguyên liệu tốt nhất và nâng cao lợi hch cho các hộ nông dân trồng cà phê, cộng
đồng và ngành cà phê Việt Nam. Ví dụ như: mô hình tưới nhỏ giọt kết hợp bón phân qua
nước cho CP theo công nghệ của Israel, triển khai tại vườn gia đình ông Ama Trương,
buôn Kotam, xã Ea Tu ngoại thành Buôn Ma Thuột 2.2.3.
Sản phẩm thay thế.
Các sản phẩm thay thế gián tiếp của Trung Nguyên Legend là những sản phẩm đồ
uống khác, chẳng hạn như trà, nước ngọt, nước trái cây,... Những sản phẩm này có thể
đáp ứng nhu cầu giải khát của khách hàng, thay thế cho nhu cầu thưởng thức cà phê.
Sự phát triển của các sản phẩm đồ uống khác đang tạo ra áp lực cạnh tranh gián
tiếp đối với Trung Nguyên Legend. Các sản phẩm đồ uống này có giá cả rẻ hơn, thuận
tiện hơn cho việc sử dụng, và có thể đáp ứng nhu cầu giải khát của khách hàng. 2.2.4.
Đối thủ cạnh tranh trong ngành.
Nói đến các đối thủ cạnh tranh chính của Trung Nguyên chúng ta có thể nhắc tới các công ty sau:
- Nescafe của Nestle: Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày
lịch sử 70 năm. Tại Việt Nam thương hiệu này đã trở nên quen thuộc với hầu hết
mọi người và là một trong những thương hiệu có thị phần cao tại Việt Nam. Hiện
tại, Nescafe có một nhà máy sản xuất café hòa tan với công suất 1000 tấn/năm cho
phép công ty có khả năng đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng.
- Vinacafe của Công ty CP café Biên Hòa: Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1979 và
hiện tại là hãng café chiếm thị phần cao tại Việt Nam với bề dày kinh nghiệm của
mình. Với nhà máy sản xuất café hòa tan với công suất 3000 tấn/ năm Vinacafe đã
trở thành doanh nghiệp lớn nhất về năng lực sản xuất và dẫn đầu về công nghệ sản lOMoARcPSD| 37054152
xuất cà phê hòa tan. Như vậy, cùng với Nescafe thì Vinacafe được coi là đối thủ
đáng gờm nhất mà Trung Nguyên phải đối mặt từ trước đến nay.
- Maccoffee của Food Empire Holadings: là nhãn hiệu cà phê 3 trong 1 đầu tiên xuất
hiện tại Việt Nam. Những năm đầu của thập kỉ 90 chứng kiến những chuyển biến
mang tính cách mạng ở Việt Nam. Để theo kịp bước tiến của thời đại, FoodEmpire
Holdings đã cho ra đời MacCoffee–một sản phẩm đầy thnh sáng tạo đã góp phần
thay đổi thói quen uống cà phê của người tiêu dùng. Là nhãn hiệu cà phê 3 trong 1
đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam, với công thức pha chế độc đáo kết hợp giữa các
hạt cà phê thượng hạng, kem và đường, MacCoffee đem đến sự thuận tiện cho người
đam mê và yêu thích cà phê.
Theo biểu đồ, thị phần của Trung Nguyên Legend đã có xu hướng giảm dần trong
giai đoạn 2017-2023. Năm 2017, thị phần của Trung Nguyên Legend đạt 56%, là doanh
nghiệp dẫn đầu thị trường cà phê Việt Nam. Tuy nhiên, thị phần của công ty đã giảm dần
trong các năm tiếp theo, và đến năm 2023, thị phần của Trung Nguyên Legend chỉ còn 44%. lOMoAR cPSD| 37054152
Hình 2.2.4.1: Biểu đồ thị phần của Trung Nguyên Legend so với các hãng khác từ năm 2017-2023 2.2.5.
Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn.
Các doanh nghiệp cà phê mới thành lập thường có nguồn lực dồi dào, từ các nhà
đầu tư, và có thể cạnh tranh về giá cả hoặc chất lượng sản phẩm. Các doanh nghiệp này
thường tập trung vào việc phát triển các sản phẩm cà phê mới, phù hợp với xu hướng tiêu dùng của giới trẻ.
Một số ví dụ về các doanh nghiệp cà phê mới thành lập có thể kể đến như:
- Gong Cha: Gong Cha là chuỗi trà sữa nổi tiếng của Đài Loan, với các sản phẩm trà
sữa thơm ngon, được giới trẻ yêu thích.
- Heekcaa: Heekcaa là chuỗi cà phê đến từ Hàn Quốc, với các sản phẩm cà phê độc
đáo, được chế biến từ các nguyên liệu cao cấp.
Các doanh nghiệp từ các ngành khác đang có kế hoạch mở rộng sang ngành cà phê.
Các doanh nghiệp từ các ngành khác, chẳng hạn như các doanh nghiệp thực phẩm,
đồ uống, hoặc bán lẻ, có thể có lợi thế về quy mô và nguồn lực, để cạnh tranh với Trung
Nguyên Legend. Các doanh nghiệp này có thể tận dụng quy mô và nguồn lực của mình
để mở rộng mạng lưới cửa hàng, phát triển sản phẩm mới, và tiếp cận khách hàng.
Một số ví dụ về các doanh nghiệp từ các ngành khác có thể kể đến như:
- Tập đoàn Masan: Tập đoàn Masan là tập đoàn đa ngành của Việt Nam, với các lĩnh
vực kinh doanh chính là hàng tiêu dùng nhanh, bán lẻ, và thực phẩm. Masan đang
có kế hoạch mở rộng sang ngành cà phê, với thương hiệu Wake-up 247.
- Tập đoàn Vingroup: Tập đoàn Vingroup là tập đoàn đa ngành của Việt Nam, với
các lĩnh vực kinh doanh chính là bất động sản, bán lẻ, và dịch vụ. Vingroup đang
có kế hoạch mở rộng sang ngành cà phê, với thương hiệu Highlands Coffee.
- Tập đoàn Tân Hiệp Phát: Tập đoàn Tân Hiệp Phát là tập đoàn đồ uống của Việt
Nam, với các sản phẩm nổi tiếng như Trà Xanh Không Độ, Number 1,... Tân Hiệp
Phát đang có kế hoạch mở rộng sang ngành cà phê, với thương hiệu Number 1 Coffee.
Các doanh nghiệp cà phê quốc tế
Các doanh nghiệp cà phê quốc tế, chẳng hạn như Dunkin' Donuts, The Coffee lOMoARcPSD| 37054152
Bean & Tea Leaf... có lợi thế về thương hiệu, chất lượng sản phẩm, và kinh nghiệm kinh
doanh, để cạnh tranh với Trung Nguyên Legend. Các doanh nghiệp này có thể tận dụng
thương hiệu nổi tiếng của mình để thu hút khách hàng, và có thể cung cấp các sản phẩm
cà phê chất lượng cao, với kinh nghiệm kinh doanh
2.3. Môi trường nội bộ. 2.3.1.
Nguồn lực con người.
Trung Nguyên luôn coi trọng công tác tổ chức và đầu tư phát triển chất lượng nguồn nhân lực.
Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho
công ty cổ phần Trung Nguyên (TP.HCM), công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên (BMT),
công ty cổ phần TM & DV G7, nhà máy cà phê Trung Nguyên (Buôn Ma Thuột), nhà
máy cà phê hòa tan Trung Nguyên (Bình Dương) chi nhánh Trung Nguyên Cần Thơ, Buôn
Ma Thuột, Đà Nẵng, Hà Nội, Chi nhánh Trung Nguyên tại Singapore. Ngoài ra, Trung
Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn 15.000 lao đông qua hệ thống quán
cà phê nhượng quyền trên cả nước. Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết
là những người trẻ, được đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm
làm việc trong các tập đoàn nước ngoài, ty với tinh thần “Cam kết – Trách nhiệm – Danh dự”. 2.3.2.
Nguồn lực tài chính
Trung Nguyên Legend được thành lập vào cuối thế kỷ 20 với tư cách là một thương
hiệu cà phê trẻ trung. Tuy nhiên, sau hơn 27 năm phát triển với sự nỗ lực không ngừng
nghỉ trong việc thay đổi và cải tiến, Tập đoàn Trung Nguyên đã chứng minh sự trỗi dậy
vượt bậc của mình. Tập đoàn nhanh chóng xây dựng được uy tín, gặt hái nhiều thành công
và trở thành thương hiệu cà phê hàng đầu tại Việt Nam, được người tiêu dùng yêu thích.
Năm 2020, Trung Nguyên ghi nhận một tình hình kinh doanh không quá tích cực, với
doanh thu thuần đạt hơn 4.209 tỷ đồng và lợi nhuận sau thuế ghi nhận gần 91 tỷ đồng.
Trong năm 2021, công ty Trung Nguyên ghi nhận doanh thu thuần là 4.456 tỷ đồng,
tăng khoảng 6% so với cùng kỳ năm trước. Đặc biệt, nhờ một khoản thu từ tài chính cao lOMoAR cPSD| 37054152
gấp 4,5 lần so với cùng kỳ, lên gần 512 tỷ đồng, do đó Trung Nguyên đạt được lợi nhuận
hơn 562 tỷ đồng, tăng gấp hơn 6 lần so với năm trước.
Trong năm 2022, Trung Nguyên ghi nhận một khoản doanh thu thuần là 6.172 tỷ
đồng, tăng 38,5% so với năm trước. Mặc dù doanh thu từ tài chính giảm đi khoảng 1/7
so với cùng kỳ năm trước, tuy nhiên, Trung Nguyên chỉ ghi nhận sự giảm lợi nhuận gần 23%.
Có một điểm đáng chú ý trong năm 2023 đó là Trung Nguyên đã ghi nhận một
khoản vay và nợ thuê tài chính ngắn hạn mới là hơn 434 tỷ đồng, điều này không có trong những năm trước đó. 2.3.3.
Nguồn lực sản xuất.
Tập đoàn Trung Nguyên hiện có 3 nhà máy trong hệ thống của mình. Nhà máy cà phê
Trung Nguyên tọa lạc tại Dĩ An, Bình Dương, với diện tích 3 ha. Tại đây, toàn bộ dây
chuyền thiết bị và công nghệ đã được sản xuất và chuyển giao trực tiếp từ một công ty
chuyên chế tạo thiết bị chế biến thực phẩm và cà phê hòa tan ở Ý. Nhà máy cà phê Sài
Gòn nằm tại Mỹ Phước, Bình Dương, và được Trung Nguyên mua lại từ Vinamilk thông
qua hợp đồng chuyển nhượng với tổng vốn đầu tư hơn 17 triệu USD. Còn nhà máy Bắc
Giang là nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất châu Á. Nhà máy này tập trung vào việc chế
biến và đóng gói sản phẩm cà phê hòa tan G7, đồng thời đầu tư vào hệ thống công nghệ
chế biến để đáp ứng nhu cầu tăng trưởng của thị trường xuất khẩu. 2.3.4.
Nguồn lực Makerting (4P)
Sản phẩm (Product), Trung Nguyên đặt mục tiêu chiếm lĩnh thị trường nội địa bằng
cách cung cấp cà phê mang hương vị đặc trưng của vùng đất đỏ Bazan. Họ có một loạt
sản phẩm đa dạng về kiểu cách và hương vị, phù hợp với sở thích khác nhau của người tiêu dùng.
Giá (Price), Trung Nguyên luôn tập trung vào việc duy trì mức giá trung bình cho
từng sản phẩm của mình để có lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Tuy nhiên, các đại lý
nhượng quyền thương hiệu của Trung Nguyên đã định giá mỗi tách cà phê cao hơn 50%
so với cà phê của Starbucks và cao hơn 25% so với các sản phẩm nội địa.
Phân phối (Place), Tập đoàn Trung Nguyên hiện đã có gần 1000 quán cà phê
nhượng quyền trên toàn quốc Việt Nam và 8 quán tại các quốc gia nước ngoài như Mỹ, lOMoARcPSD| 37054152
Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan và Ukraina. Sản phẩm
cà phê của Trung Nguyên đã được phân phối đến 63 tỉnh thành trên toàn quốc Việt Nam
và hiện đã có mặt tại hơn 60 quốc gia trên thế giới, trong đó Mỹ và Trung Quốc là hai thị
trường quan trọng nhất.
Truyền thông (Promotion):
- Nhà bán sỉ (nhà phân phối): Trung Nguyên tập trung vào việc phân phối cà phê
trung và đại trà thông qua các nhà bán sỉ. Đây là cấp độ đầu tiên trong chuỗi cung
ứng, nơi sản phẩm được mua từ nhà sản xuất và phân phối cho các đại lý bán lẻ.
- Nhà bán lẻ (các điểm bán hàng nhỏ hoặc cửa hàng bán lẻ như tiệm tạp hóa): Trung
Nguyên đưa sản phẩm cà phê của mình vào các điểm bán hàng nhỏ, như tiệm tạp
hóa, cửa hàng bán lẻ và các cửa hàng khác. Đây là cấp độ tiếp theo trong quá trình
phân phối, nơi người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm thấy và mua sản phẩm.
- Người tiêu dùng: Cuối cùng, sản phẩm cà phê của Trung Nguyên đến tay người tiêu
dùng thông qua việc mua hàng trực tiếp từ các điểm bán lẻ. Người tiêu dùng có thể
mua cà phê Trung Nguyên từ các cửa hàng, siêu thị hoặc trực tuyến để thưởng thức sản phẩm này. lOMoARcPSD| 37054152
CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC. 3.1. Mô hình SWOT. 3.1.1. Cơ hội.
Việt Nam đã gia nhập WTO vào năm 2007 nên cà phê Trung Nguyên càng trở nên
nổi tiếng hơn, không chỉ ở Việt Nam mà ngay cả thị trường cà phê trên toàn thế giới. Ngày
11/1/2007, WTO công nhận Việt Nam là thành viên chính thức thứ 150 của tổ chức thương
mại lớn nhất hành tinh này. Sau 15 năm gia nhập WTO, ai cũng thấy vui, thấy được nhiều
hơn mất. Gia nhập WTO đã mang lại cho đất nước ta những thành tựu to lớn và mở ra
những cơ hội mới cho việc phát triển lâu dài và bền vững.Vị thế của đất nước ta trên
trường quốc tế với phương châm Việt Nam sẵn sàng làm bạn, làm đối tác tin cậy của các
nước trên thế giới. Tất cả các đối tác đàm phán song phương gia nhập WTO thời đó bây
giờ đều trở thành đối tác chiến lược và đối tác toàn diện trong hợp tác kinh tế với Việt
Nam, như Hoa Kỳ, Ấn Độ, EU, Trung Quốc, Nhật Bản, Singapore, Australia, Hàn Quốc,
Anh, New Zealand, v.v. Đây là cơ hội cần chú ý khi phân tích mô hình SWOT của cà phê
Trung Nguyên. Từ chỗ chỉ có thị trường Trung Quốc và Đông Âu, Việt Nam đã có thị
trường toàn cầu, tạo điều kiện cho thương mại phát triển đột biến. Đây là cơ hội cần chú
ý khi phân tích mô hình SWOT của cà phê Trung Nguyên. Năm 2006 kim ngạch xuất
nhập khẩu là 39,6 tỷ USD. Năm 2021 là 668 tỷ USD tăng 6 lần. Tổng giám đốc WTO
đánh giá Việt Nam là 1 trong 30 nước gia nhập WTO thành công. Tăng trưởng xuất khẩu
mạnh mẽ từ một nước nhập siêu, nhưng xuất siêu từ mấy năm gần đây. Năm 2021, mặc
dù đại dịch Covid-19 chúng ta vẫn xuất siêu 4 tỷ USD.
Tăng trưởng về tiêu thụ cà phê tại Việt Nam: Thị trường cafe thường được chia
thành 2 phân khúc lớn là cafe rang xay và cafe hòa tan. Cafe rang xay chiếm 1/3 thị trường,
phần còn lại là của cafe hòa tan. Trong phân khúc cafe hòa tan cũng được chia làm hai
phân khúc nhỏ là cafe hòa tan nguyên chất và cafe hòa tan trộn lẫn. Về người tiêu dùng,
những khách hàng của cà phê rất trung thành, 65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê
Viêt Nam và uống cà phê 7 lần/tuần, nghiêng về giới tính nam (59%). Riêng ̣ cà phê hòa
tan có 21% người tiêu dùng dùng sử dụng cà phê hòa tan từ 3 đến 4 lần trong tuần, nghiêng
về nhóm người tiêu dùng là nữ (52%). Theo báo cáo Ngành Nông nghiệp Việt Nam quý lOMoAR cPSD| 37054152
III/2017 của BMI Research, trong giai đoạn 2005-2015, lượng tiêu thụ cà phê của Việt
Nam tăng trưởng từ 0,43kg/đầu người/năm, lên 1,38kg/đầu người/năm. Đây là mức tăng
trưởng cao nhất trong số các quốc gia xuất khẩu cà phê trên thế giới, và lên 2,6 kg/người/năm vào 2021.
Trong cuộc sống hiện đại ngày nay, cà phê hòa tan đã trở thành một sản phẩm thân
thuộc, được tiêu thụ hàng ngày của mọi người, bởi vì uống cà phê đã trở thành thói quen
của nhiều người nên doanh thu ước tính của cà phê hòa tan G7 sẽ có xu hướng tăng lên
trong thời gian sắp tới. Với lợi thế thương hiệu, Trung Nguyên có thể có khả năng và cơ
hội thu hút thêm nhiều nguồn vốn, tăng cường hợp tác với các quốc gia trong khu vực
châu Á, đặc biệt là Nhật Bản và Trung Quốc. Cà phê Trung Nguyên có hương vị đặc thù,
giá rẻ hơn so với các nước khác, dễ chế biến, đặc biệt là cà phê dùng ngay. Ngoài ra Trung
Nguyên còn được nhà nước hậu thuẫn nên có thể nói cơ hội là rất nhiều. 3.1.2. Thách thức.
Cạnh tranh gay gắt từ cà phê hòa tan là một thách thức lớn của Trung Nguyên.
Ngành công nghiệp cà phê Việt Nam đang coi việc mở rộng sản xuất cà phê hòa tan trong
nước là một đề xuất tăng trưởng sinh lợi hơn là chỉ tiếp tục trồng nhiều cây. Theo
Euromonitor International, Ấn Độ sẽ dẫn đầu tăng trưởng trong thị trường bán lẻ cà phê
hòa tan ở châu Á, tăng gần 12% mỗi năm lên mức 850 triệu USD vào năm 2024. Các nhà
nghiên cứu thị trường cũng dự đoán sự tăng trưởng mạnh mẽ ở Indonesia, Malaysia,
Philippines, Thái Lan và Việt Nam. Nestle chiếm gần 1/3 thị trường cà phê hòa tan châu
Á – Thái Bình Dương trị giá 12,5 tỷ USD. Nguồn: Euromonitor International (dữ liệu dựa
trên doanh số bán lẻ dự kiến năm 2019)
Các thương hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thị trường Việt Nam hiện nay có thể
kể đến như: cà phê hòa tan Nescafé của Nestle; Vinacafe; G7 của Trung Nguyên; Mekong
Sun của tập đoàn Sunwah; Tchibo của tập đoàn Tchibo (Đức); K-coffee của Phúc Sinh…
Hồi cuối năm 2018, Công ty Cổ phần thực phẩm dinh dưỡng NutiFood đã chính thức gia
nhập thị trường kinh doanh cà phê hòa tan khi ra mắt sản phẩm Nuticafé – Cà phê sữa đá
tươi. Mới đây, thị trường cà phê Việt có sự góp mặt của người chơi mới là Công ty Cà
phê Ông Bầu. Góp mặt trong doanh nghiệp cà phê có vốn điều lệ 100 tỷ đồng là con gái
ông Đoàn Nguyên Đức (Bầu Đức), con trai ông Võ Quốc Thắng (Bầu Thắng) – Chủ tịch lOMoAR cPSD| 37054152
Đồng Tâm Group, và một nhân sự từ Nutifood. Đây là thách thức cần chú ý khi phân tích
mô hình SWOT của cà phê Trung Nguyên.
Theo thống kê năm 2018, Việt Nam có tổng cộng 540.000 nhà hàng lớn nhỏ và có
tới 430.000 trong số đó là quầy hàng đường phố. Ngay cả 5 chuỗi cà phê lớn nhất Việt
Nam cũng mới chỉ nắm giữ 15,3% thị trường; trong đó chuỗi cà phê Highlands Coffee
đứng đầu với 7,2%, Starbucks chiếm 2,9% thị phần. Thị trường cà phê Việt Nam trị giá
khoảng tầm 1 tỷ USD. Trước đó mức sống còn thấp, người dân Việt chủ yếu thưởng thức
cà phê truyền thống lề đường. Thế nhưng khi cuộc sống ngày càng nâng cao nhu cầu tìm
đến những sản phẩm có chất lượng tốt hơn đã tạo điều kiện cho chuỗi cửa hàng cà phê
phát triển. Mặc dù hầu hết người dân Việt đều có thói quen uống cà phê. Song có những
đặc điểm nhất định. Chính vì điều đó nếu như không khéo léo trong việc tìm hiểu điều
chỉnh khẩu vị theo sở thích người Việt thì khó có thể mà chinh phục được họ. Hiện tại
chuỗi cà phê tại thị trường Việt Nam có sự cạnh tranh khốc liệt của cả thương hiệu nội và
ngoại. Nội có Trung Nguyên Legend, The Coffee House, Cộng và Phúc Long. Ngoại có
Jollibee, Starbucks, Wayne’s Coffee, sắp tới có thể là Cafe Amazon. Với Trung Nguyên,
vì đã đánh mất tiên cơ phát triển chuỗi Trung Nguyên
Legend khi phải theo vụ kiện ly hôn dai dẳng giữa vợ chồng ông chủ Đặng Lê Nguyên
Vũ những cũng đã nỗ lực bám đuổi ra mắt thương hiệu chuỗi cà phê mới E-Coffee. Chính
thức ra mắt đầu tháng 8/2019, cùng hình thức nhượng quyền và nhiều ưu đãi khác trong
thời gian đầu ra mắt, hiện tại E-Coffee đã có 154 cửa hàng đang vận hành và 400 cửa hàng
đang xúc tiến mở mới trên 33 tỉnh thành. Theo chia sẻ từ đại diện của Trung Nguyên, thì
‘tốc độ đăng ký mới bình quân là 10 cửa hàng/ngày’. Mục tiêu của Trung Nguyên trong
năm 2020 là có 3.000 quán E-Coffee, còn Trung Nguyên Legend sẽ tiếp tục phát triển có chọn lọc.
G7 đã từng tuyên chiến mạnh mẽ với Nescafe của hãng Nestle Hoa Kì và dành
được thị phần khá cao ở Việt nam, việc có nhiều công ty muốn “lật đổ” là điều khó tránh
khỏi. Thách thức đặt ra là làm sao Trung nguyên có thể giữ vững vị thế mà mình đã đạt
được trong suốt 6 năm qua. Trung nguyên cần đưa ra những sách lược lâu dài, chú trọng
việc phát triển sản phẩm số một của mình tại nước nhà để sản phẩm mang thương hiệu
Việt này mãi là thức uống mà người dân Viêt tự hào. Song song với việc phát triển sản lOMoAR cPSD| 37054152
phẩm tại Việt nam, việc phát triển các cửa hàng nhượng quyền cũng có nhiều rủi ro khi không kiểm soát được.
Cuối cùng, sự đa dạng hóa trong thị trường cà phê, với sự xuất hiện của nhiều chuỗi
cà phê nội địa và quốc tế, đặt ra thách thức lớn cho việc giữ vững thị trường và chiếm lĩnh
tâm trí khách hàng. Trung Nguyên Legend cần có chiến lược linh hoạt để vượt qua những
thách thức này và duy trì vị thế trong ngành công nghiệp cà phê Việt Nam. 3.1.3. Điểm mạnh.
Lợi thế về nguồn nguyên liệu: Việt Nam là nước xuất khẩu cà phê lớn thứ hai thế
giới, với nguồn nguyên liệu cà phê chất lượng cao. Trung Nguyên có lợi thế nằm ngay
trên thủ phủ cà phê của Việt Nam, có nhiều thuận lợi trong việc thu mua cà phê nguyên
liệu. Công ty cũng đang đầu tư và quản lý trực tiếp các nông trại cà phê của người nông
dân, biến các nông trại cà phê trở thành một bộ phận trong doanh nghiệp.
Sản phẩm chất lượng cao, hương vị độc đáo: Sản phẩm cà phê của Trung Nguyên
được đánh giá rất cao từ phía người tiêu dùng. Đặc biệt, thương hiệu cà phê G7 đã được
đánh giá là có chất lượng cao, hương vị độc đáo, mà không một loại cà phê nào có thể có được.
Mạng lưới phân phối rộng rãi: Trung Nguyên có mạng lưới phân phối rộng rãi với
hơn 1,000 cửa hàng trên khắp cả nước. Thương hiệu Trung Nguyên cũng có mặt trong các
tòa nhà thương mại, tòa nhà văn phòng nổi tiếng, làm tăng độ nhận diện thương hiệu.
Tiềm năng thị trường xuất khẩu: Trung Nguyên có rất nhiều tiềm năng để khai thác
thị trường và xuất khẩu cà phê sang thị trường nước ngoài. Sau hơn 20 năm, thương hiệu
Trung Nguyên đã có mặt ở hơn 60 quốc gia trên thế giới. 3.1.4. Điểm yếu.
Hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên ồ ạt, thiếu nhất quán và đang bị vượt
quá tầm kiểm soát, do đó không đảm bảo sự đồng nhất và tạo phong cách riêng cho Trung
Nguyên. Nhiều cấp độ quán xá, nhiều sự lựa chọn cho nhiều khách hàng đã làm hình ảnh
Trung Nguyên không có một chân dung cụ thể ngoài cái bảng hiệu với logo Trung Nguyên
trước cổng. Có thể thấy điều này qua biểu giá cả, chất lượng café và cả cung cách phục lOMoAR cPSD| 37054152
vụ tại các quán Trung Nguyên. Mức độ đầu tư cho bài trí không gian cũng có sự chênh lệch rất lớn.
Trung Nguyên đang sử dụng chiến lược khác biệt hóa về giá, tức là sự phân cấp
khách hàng trong các sản phẩm của Trung Nguyên tương ứng với giá thành sản phẩm.
Mục tiêu của chiến lược nay là tối đa hóa lợi nhuận nhưng chiến lược này không
phù hợp với hệ thống nhượng quyền rộng khắp khó kiểm soát của mình hiện nay, và hậu
quả là không kiểm soát được các chuỗi cửa hàng của chính mình.Trung Nguyên đã buông
dần, xa rời cam kết để chính những đại lý của mình cạnh tranh lẫn nhau. Hệ thống phân
phối dày đặc đã làm cho chính họ cạnh tranh với họ trong chính thị trường của mình.
Sự thay đổi liên tục hệ thống bảng hiệu, màu sắc, kiểu dáng, bao bì. Làm cho sự
vận hành của hệ thống vốn đã chậm chạp nay càng lúng túng và kết quả là trên thị trường
tồn tại nhiều hình thức nhận diện khác nhau làm cho khách hàng không thể nhận biết đâu
là Trung Nguyên thất, đâu là giả, đâu là Trung Nguyên nhượng quyền, đâu là Trung
Nguyên cấp 1... Sự thay đổi nhân sự liên tục làm cho Trung Nguyên mất dần đi tính ổn
định và niềm tin của chính những người đang làm trong công ty.
Tập đoàn Trung Nguyên có quá nhiều dự án và tham vọng trong cùng một thời
điểm cũng là nguyên nhân gây ra phân tán lực lượng, vật lực, nhân lực… vì vậy công ty
CP café Trung Nguyên không được hoàn toàn tập trung đầu tư để củng cố cũng như phát
triển thật tốt hoạt động kinh doanh của mình. Đây là điểm yếu cần chú ý khi phân tích mô
hình SWOT của cà phê Trung Nguyên. 3.1.5. Mô hình SWOT. Mô hình SWOT Cơ hội: Thách thức: - Việt Nam gia nhập - Sự cạnh tranh gay WTO (2007) mở ra cơ gắt từ thị trường. hội xuất khẩu lớn cho - Xu hướng đa dạng hóa trong nhu cầu sử Trung Nguyên dụng cà phê của Legend. người tiêu dùng. - Thị trường Cà phê lOMoAR cPSD| 37054152 hòa tan ở Việt Nam ngày càng được mở rộng. Điểm mạnh:
Trung Nguyên cần tiếp tục Chiến lược quảng bá sản - Có lợi thế sân nhà.
đầu tư vào nghiên cứu, phát phẩm: Trung Nguyên cần tận
- Có mạng lưới của triển sản phẩm để nâng cao dụng lợi thế thương hiệu sẵn
hàng phân phối rộng chất lượng cà phê.
có, đồng thời xây dựng chiến lớn.
Trung Nguyên cần đẩy mạnh lược marketing bài bản để
- Có nguồn nguyên liệu hoạt động quảng bá thương tiếp cận với khách hàng nước sãn có.
hiệu, đặc biệt là trên thị ngoài. Chiến lược nâng cao
- Sản phẩm của Trung trường quốc tế.
chất lượng sản phẩm: Trung
Nguyên Lend được Trung Nguyên cần tận dụng Nguyên cần tiếp tục đầu tư
đánh giá rất cao từ các chính sách bảo vệ và thúc nghiên cứu, phát triển sản
người tiêu dùng, đặc đẩy của nhà nước để phát biệt là G7 triển thương hiệu.
phẩm mới, nâng cao chất
lượng cà phê để đáp ứng nhu
cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
Chiến lược đa dạng hóa
đồng tâm: Trung Nguyên
cần tập trung vào các thị
trường tiềm năng, có nhu cầu
cao về cà phê, đồng thời đưa
sản phẩm chủ lực ra nhiều nơi trên thế giới. Điểm yếu:
Tăng cường hợp tác với các Tăng cường kinh nghiệm
doanh nghiệp trong nước và hợp tác với đối tác nước
- Hệ thống nhượng quyền quốc tế: ồ ạt, thiếu Trung
ngoài: Trung Nguyên cần lOMoARcPSD| 37054152 - nhất quán.
Nguyên cần tận dụng lợi thế tích cực hợp tác với các đối
Chiến lược khác biệt thương hiệu của mình để tác nước ngoài để học hỏi hóa của Trung
thu hút các nhà đầu tư trong kinh nghiệm, nâng cao năng
Nguyên Legend tạo nước lẫn nước ngoài. Đồng lực quản lý kênh phân phối,
ra sự phân cấp các thời, Trung Nguyên cần tạo tăng hiệu suất phục vụ.
đối tượng khách dựng quan hệ với các doanh Đồng bộ hóa sản phẩm và
dịch vụ: Trung Nguyên cần - hàng.
nghiệp trên thị trường để tập trung thời gian và nguồn
Sự thay đổi liên tục ở hợp tác phát triển kinh lực để cải thiện, đồng bộ
bảng hiệu, màu sắc, doanh.
chất lượng sản phẩm và
dịch vụ ở mọi cơ sở, cửa
bao bì. Làm giảm độ Cải thiện năng lực cạnh hàng, điểm bán. Không chỉ
nhận diện thương tranh: Trung Nguyên cần đồng bộ về sản phẩm mà hiệu của
Trung tiếp tục đầu tư vào nghiên còn cần đồng bộ về phục vụ,
không gian quán để tạo ra Nguyên
cứu, phát triển sản phẩm để một giá trị nhất thống. - Legend.
nâng cao chất lượng cà phê.
Có quá nhiều dự án, Đồng thời, Trung Nguyên
tham vọng gây ra cần đồng bộ hóa sản phẩm
phân tán nguồn lực. và dịch vụ để tạo ra trải
nghiệm khách hàng tốt nhất.
Thay đổi tâm lý người tiêu
dùng: Trung Nguyên cần
quảng bá và nâng cao chất
lượng sản phẩm để xóa bỏ
định kiến của người tiêu
dùng về chất lượng cà phê nội địa.
3.2. Đề xuất giải pháp. 3.2.1.
Sử dụng sức mạnh để khai thác cơ hội.
Chiến lược quảng bá sản phẩm: Với độ nhận diện thương hiệu cao ở trong nước.
Cafe Trung Nguyên có thể vượt qua thách thức khi quảng bá thương hiệu ở nước ngoài lOMoAR cPSD| 37054152
do sự cạnh tranh của các thương hiệu cafe lớn đã có tên tuổi như Starbucks, Highlands,
Nestle... Bằng cách tận dụng sự quảng bá của nước nhà hoặc cộng đồng người Việt đang
sinh sống và làm việc tại nước ngoài.
Chiến lược nâng cao chất lượng sản phẩm: Nhờ có sự khác biệt trong quan điểm
và định nghĩa về cà phê nên cà phê Trung Nguyên được đón nhận rất nhiệt tình không chỉ
ở Việt Nam mà còn trên thế giới. Cafe Trung Nguyên có thể sử dụng chiến lược nâng cao
chất lượng sản phẩm để thu hút khách hàng. Vì quan điểm về cafe của Trung Nguyên rất
mới, sẽ đem lại những trải nghiệm mới cho khách hàng từ đó sẽ giải quyết được vấn đề
sự trung thành của khách hàng khi thương hiệu này ở nước ngoài còn khá xa lạ với phần
đông người dân đặc biệt là ở Châu u.
Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm: Đưa sản phẩm chủ lực ra nhiều nơi trên thế giới,
kết hợp với những ưu đãi. Từ đó có thể tập trung vào nhiều quốc gia có tiềm năng với sự
phát triển của doanh nghiệp bằng cách mở nhiều cửa hàng hơn. Khi thương hiệu đã có
chỗ đứng vững chắc trên thị trường thì có thể giảm được thuế đánh lên sản phẩm. 3.2.2.
Sử dụng sức mạnh để vượt qua thách thức.
Tập đoàn Trung Nguyên chưa có nhiều kinh nghiệm trong việc hợp tác với các đối
tác nước ngoài. Do đó, các kênh phân phối có thể không được quản lý tốt dẫn đến hiệu
suất phục vụ chưa cao. Vì thế cần có chiến lược loại bỏ bớt những có sở không hiệu quả
để không bị mất quá nhiều chi phí duy trì. Thay vào đó, cần tập trung đầu tư vào các cơ
sở đang có lợi thế trên thị trường, cạnh tranh tốt nhằm tăng hiệu suất và tránh bị dàn trải.
Trung Nguyên đang trở nên không đồng nhất. Về nhiều mặt.Có thể thấy rõ sự khác
nhau về giá cả, chất lượng cafe và cả cung cách phục vụ tại các quán Trung Nguyên. Mức
độ đầu tư cho bài trí không gian cũng có sự chênh lệch rất lớn. Chiến lược đồng bộ hóa
sản phẩm là cần thiết để khắc phục điểm yếu này. Cần tập trung thời gian để cải thiện,
đồng bộ chất lượng sản phẩm ở mọi cơ sở, cửa hàng, điểm bán. Không chỉ đồng bộ về sản
phẩm mà còn cần đồng bộ về phục vụ, không gian quán để tạo ra một giá trị nhất thống. 3.2.3.
Khắc phục điểm yếu để khai thác cơ hội.
Chiến lược định vị thương hiệu: do có lợi thế vì Việt Nam là nước xuất khẩu cà
phê lớn thứ 2 thế giới. theo thống kê của Hiệp hội Cà phê – Cacao Việt Nam (VICOFA), lOMoARcPSD| 37054152
sản lượng cà phê năm 2022 đạt 1,84 triệu tấn, tăng gần 21% so với 10 năm trước. Năng
suất sản xuất cà phê năm 2022 đạt mức cao nhất với 28,2 tạ/ha. Đặc biệt, giá trị xuất khẩu
cà phê Việt Nam tăng mạnh mẽ, từ hơn 3 tỷ USD vào năm 2012 lên mức 4,06 tỷ USD vào
năm 2022, tăng hơn 35% sau 10 năm và dự kiến tiếp tục trong năm 2023.Ngoài ra, Việt
Nam là một nước đã gia nhập WTO, Trung Nguyên có thể quảng bá thương hiệu rộng rãi
hơn trên thế giới. Từ đó mở rộng các hệ thống cửa hàng, đưa cà phê Trung Nguyên tiếp cận với nhiều người.
Các chính sách bảo vệ và thúc đẩy của nhà nước đối với các doanh nghiệp và sản
phẩm nước nhà giúp cho Trung Nguyên có lợi thế hơn trong việc cạnh tranh với các doanh
nghiệp mang thương hiệu nước ngoài đang hoạt động trong nước. Có cơ hội phát triển
mạnh mẽ nhờ vào các chính sách này. 3.2.4.
Khắc phục điểm yếu để vượt qua thách thức.
Với lợi thế của thương hiệu của mình, Trung Nguyên có thể thu hút các nhà đầu tư
trong nước lẫn nước ngoài. Cần khắc phục điểm yếu các mối quan hệ của Trung Nguyên
đối với các doanh nghiệp khác còn hạn chế. Cần tạo dựng quan hệ với các doanh nghiệp
trên thị trường hoặc với các nhà đầu tư. Điều này sẽ giải quyết vấn đề tài chính cho tập đoàn Trung Nguyên.
Theo khảo sát của Q&Me, Highlands Coffee và Trung Nguyên là hai thương hiệu
nằm trong danh sách top-of-mind và cạnh tranh sát sao cho những vị trí đầu bảng. 43% số
người cho biết nghĩ đến Highlands Coffee đầu tiên khi được yêu cầu kể tên một thương
hiệu cà phê bất kỳ ở Việt Nam. Trong khi đó, tỷ lệ của Trung Nguyên là 40%.
Chiến lược thay đổi tâm lý người tiêu dùng. Hầu hết trong tư tưởng của người dân
Việt Nam là cà phê nhập khẩu luôn có chất lượng tốt hơn cà phê nội địa đặc biệt là nhập
khẩu Châu u. Vì thế Trung Nguyên cần tận dụng cơ hội về lượng tiêu thụ cà phê trong
nước là rất lớn. lượng tiêu thụ cà phê nội địa Việt Nam cũng tăng trưởng tích cực, từ
0.5kg/người vào năm 2012 đã tăng gấp 4 lần lên trên 2kg/người vào năm 2022, chiếm
>13% tổng sản lượng cà phê cả nước. Giá cà phê nội địa tăng từ khoảng 38.000 đồng/kg
năm 2012 lên mức 43.500 đồng/kg năm 2022. Đặc biệt, sau nhiều đợt tăng giá từ đầu năm
2023 đến nay, giá cà phê trong nước hiện đạt mức 65.000 – 66.000 đồng/kg, tăng 49% so lOMoARcPSD| 37054152
với năm 2022. Cần quảng bá và nâng cao chất lượng sản phẩm để xóa bỏ điểm yếu đang
đè nặng lên tâm lý của người tiêu dùng về chất lượng cà phê nội địa. lOMoARcPSD| 37054152
CHƯƠNG 4: TỔNG KẾT. 4.1. Nhận xét.
Nhìn chung cà phê Trung Nguyên có được lợi thế lớn tại thị trường Việt Nam do
sở hữu được nguồn cung nguyên liệu dồi dào và chất lượng vì Việt Nam là nước xuất
khẩu cà phê lớn thứ hai thế giới, Trung Nguyên Legend còn là thương hiệu uy tín mang
linh hồn, văn hóa của người Việt. Những yếu tố này đã tạo nên lợi thế cạnh tranh, góp
phần đưa cà phê Trung Nguyên vươn ra thế giới.
Tuy nhiên, chính sách nhượng quyền cùng với sự thay đổi liên tục về thương hiệu
là những điểm yếu mà Trung Nguyên cần phải khắc phục. Để có thể vươn ra toàn cầu,
cạnh tranh với nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh hơn mình, Trung Nguyên phải có chiến lược
quản lý thương hiệu một cách nhất quán, hiệu quả. Bên cạnh đó, cần phải có chính sách
mềm mỏng hơn trong đối nhân xử thế để thu hút và giữ chân được nhân tài.
Để vượt qua những thách thức, Trung Nguyên cần thiết lập chiến lược đồng bộ hóa
sản phẩm và đầu tư mạnh mẽ vào quảng bá thương hiệu. Đồng thời, việc khắc phục sự
không đồng nhất trong chiến lược nhượng quyền và quản lý sản phẩm là quan trọng để
duy trì tính nhất quán. Chiến lược đa dạng hóa và hợp tác với đối tác đáng tin cậy cũng sẽ
giúp giảm rủi ro và tối ưu hóa hiệu suất. Ngoài ra, Trung Nguyên cũng cần phải lựa chọn
đối thủ cạnh tranh một cách hợp lý, việc chọn một đối thủ cạnh tranh quá mạnh, không
cân sức rất dễ khiến Trung Nguyên gặp rủi ro dẫn đến thất bại, trước mắt hãy hoàn thiện
những yếu điểm đang mắc phải, cạnh tranh với những đối thủ vừa sức hoặc dưới cơ để
gây dựng tên tuổi thương hiệu lớn mạnh hơn nữa. Khi đã hoàn thiện tất cả mọi thứ, vượt
qua những trở ngại, Trung Nguyên Legend chắc chắn sẽ trở thành một thương hiệu mà
bất kỳ đối thủ nào cũng phải tôn trọng và lo sợ. 4.2. Kết luận.
Trung Nguyên Legend là một thương hiệu có đường lối chiến lược đúng đắn, có ý
chí mãnh liệt mang tinh thần dân tộc của người Việt Nam. Tuy vẫn còn nhiều hạn chế
trong chiến lược kinh doanh nhưng không thể phủ nhận tiềm năng mà thương hiệu này
đang có. Trung Nguyên vẫn cần thời gian để hoàn thiện mình hơn nữa, ngay bây giờ có lOMoARcPSD| 37054152
thể vẫn chưa là gì, nhưng em tin chắc trong tương lai không xa nữa Trung Nguyên Legend
sẽ là một đế chế cà phê không dễ dàng bị đánh đổ, bất khuất như tinh thần của người Việt Nam.
Trung Nguyên cần học cách xây dựng chiến lược linh hoạt và hiệu quả, cải thiện
hơn trong các mối quan hệ trong và ngoài doanh nghiệp, trong doanh nghiệp cần phải
mềm mỏng hơn với nhân viên và có những chính sách khen thưởng cho nhân viên xuất
xắc, ngoài doanh nghiệp cần xây dựng mối quan hệ hợp tác lâu dài có thể thông qua các
cuộc gặp gỡ, cuộc họp định kỳ để tìm hiểu về nhau, những gì mà đối phương còn đang
thiếu sót hoặc tốt để mình có thể học hỏi hoặc cùng họ hợp tác giúp đỡ nhau cùng phát
triển. Bên cạnh đó, cần đào tạo nhân viên tại các điểm bán và nhượng quyền để đảm bảo
đồng nhất trong trải nghiệm của khách hàng, tổ chức sự kiện quảng bá tại các trung tâm
đông người Việt đang sống ở nước ngoài, như các cộng đồng tại Mỹ, Úc, hoặc Châu u để
làm cho thương hiệu được nhiều người nước ngoài biết đến hơn
Tóm lại, Trung Nguyên đang đứng trước cơ hội lớn nhưng cũng phải đối mặt với
những thách thức đáng kể. Cần phải tiếp tục hoàn thiện mình hơn nữa, vượt qua những
khó khăn, thách thức. Chỉ khi đó doanh nghiệp mới có thể vươn lên và tận dụng tối đa
tiềm năng của mình trong ngành công nghiệp cà phê để vươn mình ra thế giới.
TÀI LIỆU THAM KHẢO 1.
Wikipedia. Trung Nguyên (công ty). Truy cập ngày 11/18/2023 tại:
https://vi.wikipedia.org/wiki/Trung_Nguy%C3%AAn_(c%C3%B4ng_ty) 2.
Trungnguyenlegend. Lịch sử phát triển. Truy cập ngày 11/18/2023 tại:
https://trungnguyenlegend.com/lich-su-phat-trien/ 3.
Trungnguyenlegend. Từ Trung Nguyên đến Trung Nguyên Legend – Duy
nhất một tầm nhìn Tập đoàn cà phê toàn cầu. Truy cập ngày 11/18/2023 tại:
https://trungnguyenlegend.com/tu-trung-nguyen-den-trung-nguyen-legend-duy-nhatmot-
tam-nhin-tap-doan-ca-phe-toan-cau/ lOMoARcPSD| 37054152 4.
Hasley Doan. (22/10/2020). 7 yếu tố cốt lõi tạo nên nền văn hóa doanh
nghiệp Trung Nguyên. Truy cập ngày 11/18/2023 tại: https://acheckin.vn/quan-tri-nhan-
su/vanhoa/7-yeu-to-cot-loi-tao-nen-van-hoa-doanh-nghiep-trung-nguyen/ 5.
Cafeland. (24/02/2021). Trung Nguyên Legend công bố các đối tác hàng
đầu thế giới tham gia dự án Thành phố Cà phê. Truy cập ngày 11/18/2023 tại:
https://cafeland.vn/tin-tuc/trung-nguyen-legend-cong-bo-cac-doi-tac-hang-dau-the-
gioitham-gia-du-an-thanh-pho-ca-phe-96466.html 6.
Tường Vy. (22/09/2023). Khẳng định mạnh mẽ vị thế của thương hiệu cà
phê Việt Nam. Truy cập ngày 11/18/2023 tại: https://dangcongsan.vn/kinh-te/khang-
dinhmanh-me-vi-the-cua-thuong-hieu-ca-phe-viet-nam-647510.html 7.
TNG. (24/05/2018). Tập đoàn Trung Nguyên Legend đẩy mạnh phát triển
thị trường Trung Quốc. Truy cập ngày 11/18/2023 tại: https://thanhnien.vn/tap-doan-
trungnguyen-legend-day-manh-phat-trien-thi-truong-trung-quoc-185759761.htm 8.
Magennest. Công nghệ đưa cà phê Việt lên tầm cao mới. Truy cập tại
https://magenest.com/vi/case-study-trung-nguyen-legend/ ngày truy cập 26/11/2023. 9.
Admin (2016). Nét Đặc Sắc Trong Văn Hóa Cà Phê Việt Nam. Truy cập tại:
https://capheconsoc.com.vn/vi/net-dac-sac-trong-van-hoa-ca-phe-viet-nam , ngày truy cập 26/11/2023. 10.
Sói (2023). Làng cà phê Trung Nguyên: Dạo chơi địa điểm văn hóa đậm
chất “Tây Nguyên”. Traveloka. Truy cập tại: https://www.traveloka.com/vi-
vn/explore/destination/lang-ca-phe-trung-nguyen-acc/
237035 ngày truy cập 26/11/2023
11. Trịnh Minh Anh 11/11/2021, Sau 15 năm gia nhập WTO: Thương mại của
Việt Nam đạt được nhiều thành tựu. Truy cập tại: http://hoinhapkinhte.gov.vn/H
%E1%BB%99i-nh%E1%BA%ADp-trong-n%C6%B0%E1%BB%9Bc/ID/2730/Sau-15-
nam-gia-nhap-WTO-Thuong-mai-cua-Viet-Nam-at-uoc-nhieu-thanh-tuu ngày truy cập 26/11/2023. lOMoARcPSD| 37054152
12. Tailieu.vn (2012). Phân tích swot cafe Trung Nguyên. Truy cập tại:
https://m.tailieu.vn/doc/phan-tich-swot-cafe-trung-nguyen-1275417.html ngày truy cập 06/12/2023
13. P.V (2023). Một thập kỷ khẳng định vị thế cường quốc cà phê Việt Nam.
Truycập tại: https://tienphong.vn/mot-thap-ky-khang-dinh-vi-the-cuong-quoc-ca-phe-
vietnam-post1562460.tpo ngày truy cập 04/12/2023
14. Hoàng Thùy (2022). Trung Nguyên và Highlands Coffee: Thương hiệu nào
cóđộ nhận diện cao nhất, được người Việt sử dụng nhiều nhất?. Truy cập tại:
https://cafef.vn/trung-nguyen-va-highlands-coffee-thuong-hieu-nao-co-do-nhan-diencao-
nhat-duoc-nguoi-viet-su-dung-nhieu-nhat-20221221082222049.chn ngày truy cập 01/12/2023
15. 123Job. Công ty cổ phần tập đoàn Trung Nguyên. Truy cập tại:
https://123job.vn/company/co-phan-tap-doan-trung-nguyen-7jnJQLkzXy ngày truy cập 06/12/2023
16. Yên Hoàng (2023). Bất ngờ với kết quả kinh doanh công ty Trung Nguyên
của ông Đặng Lê Nguyên Vũ. Người quan sát. Truy cập tại:
https://nguoiquansat.vn/batngo-voi-ket-qua-kinh-doanh-cong-ty-trung-nguyen-cua-
ong-dang-le-nguyen-vu87701.html ngày truy cập 06/12/2023
17. TH (2022). Tập đoàn Trung Nguyên lớn cỡ nào và quá trình phát triển của
tậpđoàn Trung Nguyên 2022. Thị trường. Truy cập tại: https://thitruongbiz.vn/tap-
doantrung-nguyen-lon-co-nao-va-qua-trinh-phat-trien-cua-tap-doan-trung-nguyen-
20221448.html ngày truy cập 06/12/2023
18. Dương Thị Hồng Nhung (2022). CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÀ
PHÊ TRUNG NGUYÊN - BÀI HỌC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU. Ori Agency. Truy
cập tại: https://oriagency.vn/chien-luoc-marketing-cua-ca-phe-trung-nguyen ngày truy cập 28/11/2023