Tiểu luận giới trong kinh tế và quản trị - Kinh tế thị trường | Học viện Phụ nữ Việt Nam

HỌC VIỆN PHỤ NỮ VIỆT NAM TIỂU LUẬN
GIỚI TRONG KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ
PHÂN TÍCH HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA GIỚI
TRẺ HIỆN NAY TẠI PHƯỜNG NÔNG TRANG
THÀNH PHỐ VIỆT TRÌ TỈNH PHÚ THỌ
Sinh viên thực hiện: Đặng Ngọc Thúy
Mã sinh viên: 2073100101 Ngành học: Kinh tế HÀ NỘI, tháng 12 năm 2022 MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU.....................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài..........................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu.....................................................................................2
3. Đối tượng nghiên cứu...................................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu..............................................................................3
5. Mẫu nghiên cứu............................................................................................4
6. Cấu trúc đề tài...............................................................................................4
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA GIỚI TRẺ HIỆN NAY
................................................................................................................................. 5
1. Khái quát chung về Hành vi tiêu dùng..........................................................5
1.1. Khái niệm về Hành vi tiêu dùng.............................................................5
1.2. Khái niệm nghiên cứu hành vi tiêu dùng................................................5
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng..........................................5
1.4. Tác động của hành vi tiêu dùng đối với thị trường và doanh nghiệp......7
2. Giới trong hành vi tiêu dùng.........................................................................7
2.1. Hành vi tiêu dùng của nữ giới................................................................7
2.2. Hành vi tiêu dùng của nam giới..............................................................7
2.3. Sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng giữa nam giới và nữ giới..............8
2.4. Các yếu tố tác động đến sự tiêu dùng của giới trẻ ngày nay...................9
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA GIỚI TRẺ TẠI
PHƯỜNG NÔNG TRANG THÀNH PHỐ VIỆT TRÌ, TỈNH PHÚ THỌ.............10
1. Thực trạng hành vi tiêu dùng......................................................................10
1.1. Thiên đường của nữ giới......................................................................14
CHƯƠNG III: CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG TỚI HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA
GIỚI TRẺ, TẦM QUAN TRỌNG CỦA CHÚNG ĐẾN THỊ TRƯỜNG DOANH
NGHIỆP..............................................................................................................16
KẾT LUẬN.........................................................................................................16
TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................18 1 PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Mark (2007) cho rằng: Mua sắm là một trải nghiệm giải trí khám phá những cách
thức mà mua sắm đã trở thành một tính năng giải trí quan trọng trong đời sống hàng
ngày của chúng ta. Các cửa hàng, các trung tâm mua sắm, và các cửa hàng điện tử thể
hiện rõ nhất là nơi mua sắm trải nghiệm giải trí một cách phổ biến mà mọi người
thưởng thức để tìm kiếm chính mình.
Trong xu thế kinh doanh hiện nay, các doanh nghiệp không chỉ nỗ lực cung cấp
những sản phẩm giá cả hợp lý, chất lượng tới khách hàng mà quan trọng hơn là đem
lại cho khách hàng những trải nghiệm mua sắm ý nghĩa và thú vị bởi đây mới là yếu
tố khiến khách hàng gắn bó lâu dài hơn với doanh nghiệp. Andreassen & Lindestad
(1998) đã phát biểu rằng bằng cách tiếp xúc với thông tin cũng như đạt được kinh
nghiệm, khách hàng phát triển một hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí của họ. Hình
ảnh này đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng, đặc biệt là
khi các doanh nghiệp trong cùng một ngành công nghiệp đang ngày càng trở nên
tương tự nhau. Cho nên, trải nghiệm tốt có thể ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng,
lòng trung thành của khách hàng và đôi khi thậm chí tác động đến chất lượng cảm
nhận của một sản phẩm, và cả thương hiệu của sản phẩm.
Trong những nghiên cứu trước đây, hai vùng miền: Bắc (Hà Nội) và Nam (Thành
phố Hồ Chí Minh) được giới nghiên cứu chọn là địa điểm nghiên cứu chi tiết về hành
vi mua sắm trải nghiệm. Theo nghiên cứu của FTA trong tháng 5.2009 cho thấy, người
Hà Nội là những người cẩn trọng và khắt khe nhất trong việc lựa chọn sản phẩm.
Trong khi đa phần người tiêu dùng ở các thành phố khác thường dựa vào sự tin tưởng
và trải nghiệm đầu tiên với sản phẩm (đứng đầu là TP.HCM với 83%). Trong khi đó,
khu vực miền Trung mà điển hình là Đà Nẵng, các nghiên cứu này còn khá mới mẻ.
Đó cũng chính là lí do tôi chọn đề tài: Hành vi tiêu dùng của giới trẻ hiện nay tại
phường Nông Trang thành phố Việt Trì tỉnh Phú Thọ.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu 1: Tìm hiều thực trạng của hành vi tiêu dùng của giới trẻ
tại phường Nông Trang thành phố Việt Trì tỉnh Phú Thọ năm 2010 – 2021.
Mục đích nghiên cứu: Tìm hiểu thực trạng của hành vi tiêu dùng của giới trẻ
tại phường Nông Trang để chỉ ra sự khác biệt của hành vi tiêu dùng của giới trẻ 2
ngày nay, đồng thời chỉ ra sự thay đổi của hành vi tiêu dùng của giới trẻ qua thời gian này.
Mục tiêu nghiên cứu 2: Chỉ ra chính xác các yếu tố ảnh hưởng, tác động đến
hành vi tiêu dùng của giới trẻ tại phường Nông Trang thành phố Việt Trì tỉnh Phú Thọ.
Mục đíc nghiên cứu 2: Chỉ ra chính xác các yếu tố ảnh hưởng, tác động đến
hành vi tiêu dùng của giới trẻ từ đó làm ảnh hưởng của sự khác nhau trong hành
vi tiêu dùng của giới trẻ tới thị trường và doanh nghiệp
3. Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu thực trạng hành vi tiêu dùng của giới trẻ
hiện nay tại thành phố Việt Trì - Phạm vi cụ thể:
o Phạm vi không gian: Phường Nông Trang, thành thố Việt Trì tỉnh Phú Thọ o Thời gian: 2010 - 2021
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập số liệu: Để đạt được những thông tin trong đề
tài chủ yếu sử dụng phương pháp thu thập thông tin, dữ liệu thứ cấp từ
nhiều nguồn như: Internet, sách, báo,…
Phương pháp phân tích số liệu: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả
từ tập hợp tất cả các phương pháp đo lường, mô tả và trình bày số liệu,
đánh giá, so sánh, tổng hợp để phân tích số liệu.
Phương pháp điều tra, khảo sát thực tế: Sử dụng phiếu điều tra, khảo
sát, phỏng vấn trực tiếp đối với người dân sinh sống tại phường Nông
Trang thành phố Việt Trì tỉnh Phú Thọ để thu thập số liệu định lượng về
tình trạng tiêu dùng của giới trẻ. Hình thức thu nhập thông tin bằng bảng
hỏi: phỏng vấn trực tiếp và online.
Phương pháp phỏng vấn sâu: Được thực hiện chủ yếu để thu thập các
thông tin định tính mà khảo sát bằng bảng hỏi (định lượng) không đáp
ứng được, giúp lý giải sâu hơn các vấn đề cần quan tâm nghiên cứu.
Được tiến hành chủ yếu theo kiểu phỏng vấn bán cấu trúc. Phỏng vấn
sâu được sử dụng với các khách thể: nữ giới và nam giới tại địa bàn
phường Nông Trang, thành phố Việt Trì tỉnh Phú Thọ.
Phương pháp thống kê toán học: Được sử dụng để xử lý kết quả khảo
sát thực tiễn. Số liệu thu được sau khảo sát thực tiễn được xử lý bằng 3
chương trình SPSS dùng trong môi trường Window phiên bản 21.0 dành
cho các nghiên cứu khoa học xã hội để đảm bảo tính khách quan, khoa
học. Nghiên cứu sử dụng các thông số thống kê mô tả (điểm trung bình,
tỷ lệ %) để mô tả thực trạng tiêu dùng của giới trẻ tại phường Nông
Trang thành phố Việt Trì tỉnh Phú Thọ. 5. Mẫu nghiên cứu
- Địa bàn: thành phố Việt Trì, tỉnh Phú Thọ
- Số lượng phỏng vấn trực tiếp: 20 người
- Phạm vi khảo sát: Phường Nông Trang thành phố Việt Trì tỉnh Phú Thọ
- Câu hỏi khảo phỏng vấn:
1. Thu nhập hàng tháng của bạn tầm bao nhiêu?
2. Mỗi tháng bạn chi tiêu cho những mặt hàng nào? Mặt hàng nào nhiều nhất?
3. Bạn có hay mua sắm trên mạng không? Nó tác động như nào đối với hàn vi mua sắm của bạn?
4. Bạn thường chi tiêu những mặt hàng nào?
5. Tần suất mua hàng trực tiếp/ online của bạn như nào?
6. Cấu trúc đề tài
Kết cấu của bài tiểu luận: Phần Mở đầu, Nội dung, Kết luận, Tài liệu tham khảo.
Phần Nội dung của bài tiểu luận gồm có 3 chương:
Chương I: Cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng của giới trẻ hiện nay
Chương II: Thực trạng hành vi tiêu dùng của giới trẻ tại phường Nông Trang thành
phố Việt Trì, tỉnh Phú Thọ
Chương III: Các yếu tố tác động tới hành vi tiêu dùng của giới trẻ, tầm quan trọng
của chúng đến thị trường và doanh nghiệp. 4
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA GIỚI TRẺ HIỆN NAY
1. Khái quát chung về hành vi tiêu dùng 1.1.
Khái niệm về hành vi tiêu dùng
Một số quan điểm về khái niệm hành vi người tiêu dùng nổi tiếng trên thế giới:
Theo Philip Kotler, cha đẻ cuốn Nguyên lý tiếp thị cho rằng: “hành vi của người tiêu
dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và
loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”.
Theo David L.Loudon & Albert J. Della Bitta trong cuốn Consumer Behavior: “hành
vi người tiêu dùng được định nghĩa là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của
các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hoá và dịch vụ”.
Theo quan điểm của Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk: “hành vi người tiêu
dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản
phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và
dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ”. 1.2.
Khái niệm nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng là nghiên cứu về hành động của người tiêu dùng thúc
đẩy họ mua và sử dụng các sản phẩm.
Ví dụ: Hành vi người tiêu dùng được nghiên cứu bởi các nhà nghiên cứu
tiêu dùng và mục đích của họ là để biết tại sao phụ nữ mua các sản phẩm về
dưỡng ẩm cho da (để giảm các vấn đề về da), đàn ông có mua các sản phẩm
đó không (có); các nhãn hiệu yêu thích: với phụ nữ (L’Oréal, Innisfree,…)
với đàn ông (BullDog, NIVEA MEN,…); phụ nữ thích mua ở đâu (siêu thị,
cửa hàng, trực tuyến) với đàn ông (trực tuyến); tần suất mua với phụ nữ
(hàng tuần, hàng tháng) với đàn ông (hàng tháng). 1.3.
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng nhưng các yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất là:
• Các chiến dịch marketing
Các chiến dịch marketing ảnh hưởng rất nhiều đến quyết định mua hàng, thực hiện
đúng cách với một thông điệp đẹp và thường xuyên xuất hiện trước mặt người tiêu 5
dùng có thể thuyết phục người mua chi tiêu cho các sản phẩm của mình một cách
thường xuyên. Thậm chí, nếu các chiến dịch marketing nhắm đúng vào tâm lý
người tiêu dùng có thể khiến họ chi tiêu cho những sản phẩm không cần thiết trong cuộc sống.
• Điều kiện kinh tế
Đối với các sản phẩm đắt tiền nhưng quan trọng ví dụ như nhà, xe ô tô,… điều kiện
kinh tế là một yếu tố vô cùng quan trọng. Người tiêu dùng đôi khi sẵn sàng vay nợ
trong điều kiện kinh tế cho phép để chi trả cho các mặt hàng này.
• Sở thích cá nhân
Hành vi tiêu dùng bị ảnh hưởng, chi phối rất lớn bởi các yếu tố cá nhân như thích,
không thích, sự ưu tiên, đạo đức, giá trị. Đặc biệt là trong ngành thời trang và thực phẩm.
Tuy quảng cáo ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi nhưng quyết định cuối cùng vẫn phụ
thuộc vào sở thích cá nhân của người tiêu dùng.
• Ảnh hưởng của nhóm
Tâm lý xã hội học ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Thói quen mua sắm của
người thân, bạn bè ảnh hưởng đến thói quen mua sắm của người tiêu dùng. Hay áp
lực từ bạn bè, đồng nghiệp có thể thay đổi hành vi tiêu dùng. Thậm chí, tâm lý sản
phẩm nhiều người dùng, nhiều người quan điểm là hàng tốt tác động rất lớn tới hành vi tiêu dùng.
Ví dụ: Các sản phẩm điện tử của Apple dù đôi khi không thích hay cảm thấy một
số tính năng không tốt bằng các sản phẩm khác (tụt pin nhanh,…) nhưng người tiêu
dùng vẫn chọn mua do tâm lý đám đông cho rằng phải dùng thiết bị của Apple mới xịn, sang. • Sức mua
Sức mua đóng vai trò quan trong trong việc ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng vì
luôn phải cân nhắc ngân sách trước khi mua hàng. Sản phẩm có thể tốt, xuất sắc
nhưng không thể mua vì không đủ khả năng chi trả.
Phân khúc người tiêu dùng dựa trên khả năng mua sẽ giúp doanh nghiệp xác định
được đối tượng khách hàng tiềm năng, từ đó khai thác sâu hơn động lực mua sắm
để tăng tần suất chi tiêu cho sản phẩm là một hành động khôn ngoan. 6 1.4.
Tác động của hành vi tiêu dùng đối với thị trường và doanh nghiệp
Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng rất quan trọng đối với các nhà tiếp thị và
doanh nghiệp vì nó là cơ sở để các nhà tiếp thị và doanh nghiệp hiểu được kỳ vọng
của người tiêu dùng và động cơ mua hàng của họ. .Nó có thể giúp các doanh
nghiệp và nhà tiếp thị hiểu lý do tại sao người tiêu dùng mua sản phẩm, sở thích và
không thích của họ, từ đó thiết kế và tạo ra các sản phẩm và chiến dịch tiếp thị dựa
trên kết quả nghiên cứu.
2. Giới trong hành vi tiêu dùng 2.1.
Hành vi tiêu dùng của nữ giới
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng phụ nữ thích mua sắm và dành thời gian mua sắm,
chi tiêu nhiều hơn cho việc mua sắm và mua nhiều hơn nam giới. Trong Why We
Buy—The Science of Shopping, Underhill lưu ý: "Phụ nữ có thể mơ mộng trong
khi học cách mua sắm—họ quan tâm đến việc tìm kiếm và so sánh, tưởng tượng và
tưởng tượng trình tự , tức là cách sử dụng sản phẩm." Đối với mỗi người sản phẩm,
họ phải suy nghĩ cẩn thận và khi họ thấy giá hợp lý, họ sẽ mua sản phẩm.
Phụ nữ có xu hướng kiên nhẫn hơn khi đưa ra quyết định mua hàng và họ tự hào về
việc có thể chọn sản phẩm hoàn hảo. " Phụ nữ có rất nhiều sức mua. Nếu hai người
phụ nữ đi mua sắm cùng nhau, họ có xu hướng dành nhiều thời gian hơn so với khi
họ đi mua sắm một mình hoặc với một người đàn ông. Nghiên cứu về hành vi
người tiêu dùng cho thấy số lượng mặt hàng khách hàng mua tỷ lệ thuận với thời
gian họ dành cho việc mua sắm.
Một điều thú vị nữa là việc mua sắm đối với phụ nữ được coi là một công việc
thường xuyên, hoàn toàn tự nguyện, thậm chí có thể tạo niềm vui, giải tỏa căng
thẳng, vực dậy tinh thần phái đẹp. Hành vi tiêu dùng của phụ nữ được quyết định
nhiều hơn bởi cảm xúc, sở thích và thiết kế sản phẩm hơn là thông số sản phẩm. 2.2.
Hành vi tiêu dùng của nam giới
Không giống như phụ nữ, đàn ông mua sắm nhanh hơn và rõ ràng hơn. Họ di
chuyển nhanh chóng và hiếm khi nhìn hoặc hỏi về những sản phẩm mà họ không
có ý định mua ngay từ đầu. Nam giới chỉ nghĩ đến nơi thích hợp để mua sắm, họ
biết có sản phẩm mình cần mua thì mua nhanh và ra về sớm, trong khi phụ nữ dành
nhiều thời gian hơn để tìm hiểu thông tin, sử dụng, đặt câu hỏi, thêm sản phẩm
tương tự rồi mới quyết định. để tiêu thụ.
Nhiều người đàn ông nghĩ rằng mua sắm là một sự lãng phí thời gian nếu họ không
thể mua những gì họ cần. Những thông số chi tiết, chất liệu, tác dụng, công dụng
của sản phẩm có thể kích thích nam giới hơn là kiểu dáng sản phẩm hay những
kích thích thị giác khác. Hành vi tiêu dùng của nam giới ít được quyết định bởi cảm 7
xúc mà dựa trên tính hợp lý và tính hữu dụng của món hàng. Nhưng sở thích cá
nhân vẫn ảnh hưởng lớn đến quyết định tiêu dùng của nam giới. 2.3.
Sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng giữa nam giới và nữ giới
Sự khác nhau trong hành vi tiêu dùng của nam giới và nữ giới thường được thể
hiện ở một số điểm sau:
Mức độ mua hàng ngẫu hứng Đối với nam giới: Đối với nữ giới:
- Quyết định mua hàng nhanh hơn
- Quyết định mua lâu hơn, nếu tìm
nữ giới, tìm thấy sản phẩm ưng ý
thấy sản phẩm vừa ý vẫn có thể đi
sẽ mua ngay và không dành thời xem các sản phẩm khác.
gian cho các sản phẩm khác nữa.
- Thường để ý kỹ hơn các sản phẩm
- Khó từ chối mua hàng bởi sự
và ảnh hưởng của người bán
nhiệt tình của người bán.
không quá lớn tới quyết định
- Thường tìm đến sự tư vấn của mua.
người bán và tin vào điều đó hơn
- Thường chú ý đến giá cả, nhất là nữ giới. các mặt hàng giảm giá.
- Thường chú ý chất lượng trước
- Thường chạy theo cái mới đối với
giá cả, ít bị ảnh hưởng hơn so với
các mặt hàng tiêu dùng thiết yếu
nữ giới trước hình thức giảm giá.
như quần áo, mỹ phẩm,… hơn là
- Thích chạy theo cái mới đối với
các sản phẩm công nghệ, điển tử.
các mặt hàng công nghệ, điện tử
hơn hàng tiêu dùng như quần áo, giày dép,…
Các yếu tố chính tác động đến hành vi mua ngẫu hứng Đối với nam giới: Đối với nữ giới:
- Tâm lý thích mua hàng trong các
- Tâm lý mua hàng thích được mặc
trung tâm mua sắm vì ít phải mặc
cả, đối với thực phẩm thích mua ở cả.
chợ hơn siêu thị vì đồ sẽ rẻ hơn
- Thường dễ tính khi kì kèo về giá do được mặc cả.
cả, thích mua sản phẩm có nhãn
- Thường quan tâm đến kiểu dáng, mác, xuất xứ rõ ràng. màu sắc của sản phẩm.
- Thích mua sản phẩm có giá trị
- Thường mua sắm theo nhu cầu
kinh tế như ti vi, điện thoại, tủ bộc phát.
lạnh,…và chú trọng đến tính năng. 8
- Thường mua sắm có kế hoạch. 2.4.
Các yếu tố tác động đến sự tiêu dùng của giới trẻ ngày nay
• Đời sống và văn hóa
Văn hóa là yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng một cách trực tiếp, vậy nên
doanh nghiệp cần tìm hiểu thật kỹ vấn đề này nếu muốn đưa sản phẩm của mình
tiếp cận với thị trường toàn cầu.
Ngoài văn hóa quốc gia, doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến văn hóa riêng của
dân tộc cũng như tín ngưỡng của họ. Mỗi vùng miền sẽ có sự khác biệt và văn hóa,
việc nghiên cứu kỹ đối tượng khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra những chiến
lược phù hợp, từ đó đạt được hiệu quả tốt nhất. • Gia đình
Gia đình quyết định khá lớn đến sở thích mua hàng của giới trẻ từ khi còn bé với
những sản phẩm/ dịch vụ mà người nhà mua. Phần lớn họ sẽ giữ thói quen vậy cho đến sau này
Các mối quan hệ
Những mối quan hệ lân cận cũng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng như bạn bè,
đồng nghiệp,.. khi họ trải nghiệm một sản phẩm nào đó tốt họ sẽ giới thiệu lại.
Thói quen và hành vi ăn uống
Đối với thế hệ trẻ, việc đánh giá một quán ăn không chỉ dừng lại ở hương vị mà
còn có nhiều yếu tố khác như những nhà hàng có không gian đẹp, hiện đại,
được các KOLS giới thiệu,.. luôn được lòng các bạn trẻ hơn là những địa chỉ có thiết kế đơn điệu.
Trong nhịp sống tất bật của cuộc sống hiện đại, người tiêu dùng trẻ tại Việt
Nam ưa chuộng dịch vụ Take away hay giao đồ ăn tận nơi hơn. Họ không có đủ
thời gian để di chuyển tới các địa điểm ăn uống trong một tiếng nghỉ trưa ít ỏi.
Điều này đã giúp cho các dịch vụ giao đồ ăn phát triển thần tốc chỉ trong một thời gian ngắn.
Hành vi mua sắm
Khác với thế hệ trước, người tiêu dùng trẻ Việt Nam ưa chuộng việc mua sắm
trực tuyến hơn bao giờ hết vì nó mang đến sự tiện lợi. Thương mại điện tử đã
giúp khách hàng có thể mua sắm ở bất kỳ đâu chỉ với một chiếc điện thoại. Bên
cạnh đó, người tiêu dùng còn có thể tham khảo đánh giá của người mua trước
để quyết định có mua sản phẩm đó hay không. 9
Ngoài ra, người tiêu dùng trẻ Việt Nam cũng dành nhiều thời gian để mua sắm
trên mạng xã hội. Các nền tảng mạng xã hội cho phép người bán tương tác với
người bán để đặt hàng và sản phẩm sẽ được giao đến tận nơi.
Tuy nhiên, một bộ phận người trẻ vẫn thích lui tới các trung tâm thương mại để
mua sắm. Tại đó họ có thể thỏa thích lựa chọn trực tiếp những món đồ phù hợp với phong cách của mình.
Phong các thời trang
Phong cách thời trang của giới trẻ là một bức tranh đầy màu sắc. Khả năng sáng
tạo không biên giới của Gen Z, Millennial đã tạo nên những trường phái thời
trang đáng ngạc nhiên. Việc phối hợp nhiều phong cách khác nhau khiến cho
người trẻ lúc nào cũng tràn đầy nhựa sống. Hôm nay họ hóa thân thành nàng
thơ Vintage, ngày mai lại vô cùng năng động với Rock n Roll cũng không có gì đáng ngạc nhiên.
Gu thời trang biến hóa từng ngày của giới trẻ là cơ hội để các thương hiệu đa
dạng hóa sản phẩm của mình. Tuy nhiên, đó cũng là một thách thức nếu như
doanh nghiệp không biết cách nắm bắt đúng thời điểm.
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA GIỚI TRẺ TẠI
PHƯỜNG NÔNG TRANG THÀNH PHỐ VIỆT TRÌ, TỈNH PHÚ THỌ
1. Thực trạng hành vi tiêu dùng
Tiêu dùng Việt Nam tăng cao
Có thể nói Châu Á là đầu tàu tăng trưởng tiêu dùng của thế giới, Việt Nam cũng
đang vươn mình để trở thành một thị trường tiêu dùng tiềm năng. 10 Hình 1.
Từ số liệu nghiên cứu về phân loại người tiêu dùng theo mức chi tiêu bình quân hàng
ngày, trong nhiều năm qua, tầng lớp tiêu dùng của Việt Nam có nhiều thay đổi lớn.
Năm 2000, chưa đầy 10% dân số Việt Nam nằm trong tầng lớp tiêu dùng, nhưng đến
nay con số này đã tăng lên 40%. Đến năm 2030, con số này có thể đạt gần 75% .
Có thể thấy, sức mua của người tiêu dùng Việt đang ngày một mạnh mẽ. Một phần lý
do là vì thu nhập của người tiêu dùng Việt đang ngày một tăng trong bản đồ kim tự
tháp thu nhập. Đô thị hóa là yếu tố quan trọng thúc đẩy tăng trưởng thu nhập của Việt
Nam. Các thành phố nhiều khả năng sẽ là đầu tàu tăng trưởng của Việt Nam, đóng góp
khoảng 90% tổng tăng trưởng tiêu dùng trong thập kỷ tới.
Qua quá trình phỏng vấn sâu và khảo sát bảng hỏi (trực tiếp và trực tuyến) tại phường
Nông Trang, thành phố Việt Trì, ta nhận được kết quả cho rằng 75% số người được
khảo sát cảm thấy mức độ tiêu dùng của giới trẻ tăng lên khi thu nhập họ tăng. Đa
phần số người được hỏi cho rằng, trong 10 năm qua từ 2010 – 2021, mức độ mua sắm
của họ tăng lên rất nhiều không chỉ vì thu nhập tăng mà còn vì nhiều yếu tố khác như
mức độ sống, sinh hoạt tăng nền cầm mua sắm nhiều hơn để phục vụ cho sinh hoạt;
mức độ học vấn, hiểu biết tăng ảnh hưởng rất lớn tới quyết định tiêu dùng và khả năng
chi trả mạnh tay cho các sản phẩm mà 10 năm trước họ không bao giờ dùng,…
Người cao tuổi cũng là yếu tố quan trọng của việc phát triển thị trường và doanh nghiệp 11
Tại các đô thị và thành phố, lượng người cao tuổi tương đối khá giả tăng tác động
mạnh đến tăng trưởng tiêu dùng tới một số lĩnh vực.
Qua quá trình nghiên cứu, phỏng vấn và quan sát thực tế, không chỉ tại phường Nông
Trang, hiện nay trong các gia đình, người cao tuổi chiếm tỷ lệ đáng kể trong lượng tiêu dùng của mỗi gia đình.
Công dân thế hệ số đang trở thành động lực to lớn trong bức tranh tiêu dùng Việt Nam
“Công dân thế hệ số” là khái niệm để chỉ những người sinh trong giai đoạn 1980-2012,
gồm Thế hệ Z và Thế hệ Y. Gần 70% dân số Việt Nam năm 2020 có sử dụng internet.
Thời đại 4.0 đang làm thay đổi cách tiếp cận thông tin hàng ngày của người Việt, đặc
biệt trong lĩnh vực thương mại điện tử, nơi các doanh nghiệp tầm cỡ khu vực như
Shopee và Lazada và các doanh nghiệp trong nước như Tiki đang hoạt động tích cực
và phát triển mạnh mẽ. Sự nổi lên nhanh chóng của đối tượng người tiêu dùng số đã
tạo đà tăng trưởng cho những đổi mới trong hành vi bán lẻ và tiêu dùng.
Ví dụ, mạng xã hội Facebook của Việt Nam là một trong những ứng dụng được
sử dụng nhiều nhất tại Việt Nam, với gần 76 triệu người dùng được cập nhật gần
đây nhất, và đã trở thành một kênh marketing tầm cỡ. Bên cạnh đó, ước tính 55%
Thế hệ Z Việt Nam hiện đang sử dụng TikTok, và sự sự ra đời của YouTube
shorts và Instagram reels đã khẳng định cạnh tranh trở nên quyết liệt hơn trong
việc là kênh quảng bá, marketing sản phẩm của các ông lớn công nghệ.
Các trang thương mại xã hội, như Mio, và các nền tảng truyền phát trực tiếp
(streaming) đang đóng vai trò vô cùng quan trọng, thúc đẩy bức tranh tiêu dùng mới của người Việt.
Tại địa bàn phường Nông Trang, thành phố Việt Trì, tỉnh Phú Thọ, không thể không
nói thương mại điện tử đang len lỏi từng ngày vào đời sống xã hội, sinh hoạt của người
dân. Qua các cuộc khảo sát bằng bảng hỏi, tỷ lệ số người mua sắm online ít nhất 1
lần/tháng chiếm tới 64%, thậm chí 5% số người được khảo sát cho rằng họ nghiện mua
sắm qua mạng đặc biệt là qua các dịp sale của Shoppe hay Lazada.
Tuy nhiên, từ cuộc khảo sát cho thấy tình trạng đáng buồn của giới trẻ hay mua sắm
qua mạng cho thấy đôi khi họ chi tiêu quá đà hay mua các sản phẩm không thực sự cần thiết.
Hành vi tiêu dùng trong bối cảnh dịch Covid 19
Có thể nói, Đại dịch Covid 19 tác động và ảnh hưởng đến mọi mặt của nền kinh tế
trong đó có thị trường tiêu dùng. Đại dịch Covid-19 và các biện pháp giãn cách xã hội
đã khiến người tiêu dùng ở nhà nhiều hơn, và do đó, mức chi dùng các sản phẩm dịch
vụ tại nhà cũng tăng cao hơn. 12
Hình 1.2 Tần suất tiêu dùng sản phẩm tiện ích cho cuộc sống của người dân Việt Nam
trong vòng 12 tháng năm 2020
Từ số liệu Khảo sát Người tiêu dùng Việt Nam của Deloitte đã chỉ ra những điểm sau:
+ Internet chiếm tỷ trọng cao nhất 100% => hành vi tiêu dùng, cách tiếp cận
thông tin gắn chặt với các hình thức trực tuyến. Các lĩnh vực trước dịch ít để ý
đến như Đồ tẩy rửa gia dụng, đồ vệ sinh cá nhân tăng cao đột biến với tỷ trong
lớn là 84% và 78%. Trong khi các dịch vụ ăn uống, giải trí vốn chiếm ưu thế
trước dịch lại chỉ chiếm tỷ trọng từ 57% trở xuống.
+ Dưới tác động của đại dịch Covid-19, hành vi người tiêu dùng đã có sự thay
đổi lớn đó là gia tăng chi tiêu hàng tháng vào các sản phẩm chăm sóc sức khỏe.
Mặc dù dịch bệnh rõ ràng là một trong những ‘cú hích’ thúc đẩy việc người dân
quan tâm hơn đến sức khỏe, nhưng ngay cả trước khi đại dịch xảy ra, ý thức nâng
cao sức khỏe của người dân cũng đã là một xu hướng.
+ Chi tiêu hàng tháng theo kế hoạch của các hộ gia đình dành cho đi lại hay các
dịch vụ giải trí ngoài trời đã giảm và chiếm tỷ trọng nhỏ (các hoạt động chiếm tỷ
trọng lớn trong cuộc sống hàng ngày của người dân như giải trí, du lịch, ăn hàng,
thể dục thể thao, karaoke giờ đây chỉ chiếm không quá 50%) do các biện pháp
giãn cách xã hội khiến người dân tiết chế nhu cầu đi lại bên ngoài.
+ Từ việc nghiên cứu và phân tích số liệu có sẵn và thông qua các cuộc khảo sát
đã chỉ ra rằng không chỉ giới trẻ tại phường Nông Trang, tỉnh Phú Thọ mà là đa
phần người Việt cho rằng đại dịch khiến mọi người nhìn nhận lại cuộc sống và
bản thân và chi mạnh tay cho các sản phẩm dùng cho gia đình, chăm sóc sức
khỏe, đồ vệ sinh cá nhân, mỹ phẩm và chăm sóc sắc đẹp.
Sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của giới trẻ trong 10 năm qua. 13
Trong vòng 10 năm qua, tình hình kinh tế Việt Nam phát triển với nhiều bước
tiến lớn, thu nhập của người dân tăng cao cộng thêm sự nâng cao về mặt nhận
thức và mức sống đã làm thay đổi rất nhiều đến sở thích, thói quen cũng như mức
độ tiêu dùng của giới trẻ. Sau đây là hai sự thay đổi nổi bật nhất trong hành vi tiêu dùng của nữ giới:
Xu hướng tiêu dùng mới của nữ giới
Tỷ lệ nữ giới mua sắm các sản phẩm thiết bị điện tử, điện máy trực tuyến đã tăng
gần ngang ngửa so với nam giới...
Từ trước tới nay, nam giới vẫn được coi là đối tượng mua sắm chính các mặt
hàng thiết bị điện tử, điện máy và các mặt hàng công nghệ khác nhưng quan điểm
và xu hướng hành vi tiêu dùng này đã phần nào thay đổi ở Việt Nam theo phân
tích so sánh hơn 1 triệu lượt xem trong 3 tháng đầu năm 2020 và 2021 của iPrice.
Theo khảo sát của iPrice, tỷ lệ nữ giới mua sắm các sản phẩm điện tử, điện máy
trực tuyến đã ngang ngửa nam giới. Nếu như trong quý 1/2020, tỷ lệ phụ nữ mua
sắm các mặt hàng này là 38% thì trong quý 1/2021, tỷ lệ nữ giới mua sắm trên
các trang thương mại điện tử trong ngành hàng là 43%, tăng 5% so với cùng kỳ năm ngoái.
Báo cáo cũng chỉ ra rằng, có sự khác biệt khi thay đổi về nhóm tuổi mua sắm của
phụ nữ, phụ nữ trong độ tuổi từ 35 đến 64 nói riêng dành sự quan tâm nhất định
đến các mặt hàng điện tử, điện máy đặc biệt là khi làn sóng đại dịch Covid-19 có
dấu hiệu hạ nhiệt. Nữ giới ở nhóm tuổi này cũng đã bắt đầu tiếp cận nhiều hơn
với việc mua sắm thiết bị điện tử, điện máy trên các sàn thương mại điện tử. Cụ
thể trong 3 tháng đầu năm 2021, tỷ lệ mua sắm loại hàng này của nhóm phụ nữ
từ độ tuổi 35-44 và 45-54 tăng 4% so với quý 1/2020. Thêm vào đó, nhóm tuổi
lớn hơn từ 55 – 64 cũng có sự tăng nhẹ là 2%.
Trong khi đó, nhóm đối tượng tiêu dùng là nữ từ 25-34 tuổi lại giảm mạnh 10%
so với ba tháng đầu năm 2020. Các chuyên gia nghiên cứu phân tích cho rằng, sự
thay đổi này có thể do tác động của đại dịch Covid-19 hồi đầu năm 2020, khi hầu
hết mọi người đều ưu tiên thực hiện giãn cách xã hội và làm việc tại nhà. Vì thế,
tỷ lệ người tiêu dùng nói chung và phụ nữ văn phòng ở nhóm độ tuổi này nói
riêng có xu hướng mua sắm các sản phẩm điện tử, điện máy để phục vụ cho nhu
cầu làm việc và sinh hoạt hàng ngày tại nhà chỉ trong đoạn thời gian này.
1.1 Thiên đường của nữ giới
Ngành thời trang:
Xu hướng tiêu dùng trong ngành thời trang và giầy dép đã có sự thay đổi rất lớn
trong 10 năm trở lại đây với sự xâm nhập mạnh mẽ của đối tượng người dùng là nam giới. 14
Nếu 10 năm trước thi trường các sản phẩm về thời trang của nữ giới đa dạng hơn
nam giới, với đội tượng tiêu dùng là nam giới, các sản phẩm thường mang mẫu
mã chủ đạo thiên về hướng lịch sự, chín chắn là chính thì hiện nay yêu cầu của
nam giới đối với ngành thời trang là rất phong phú và đa dạng. Nam giới hiện
nay, đặc biệt là thế hệ trẻ cuối gen Y và gen Z có yêu cầu rất lớn cả về chất lượng
và mẫu mã cho các sản phẩm như quần áo, giầy dép, đồng hồ, thắt lưng, trang
sức cho nam,… và họ sẵn sàng chi mạnh tay cho các sản phẩm này.
Các các cuộc khảo sát tiêu dùng của các doanh nghiệp lớn cho thấy, nam giới là
đối tượng tiêu dùng tiềm năng không thua gì nữ giới trong ngành thời trang.
Tuy nhiên, khác với nữ giới đôi khi mua quần áo không bao là thấy đủ, nam giới
tuy chi nhiều tiền và mua nhiều nhưng họ luôn có điểm dừng, lý trí hơn và ít khi
gặp tình trạng chi tiêu quá đà mà vẫn không thấy đủ như nữ giới.
Ngành mỹ phẩm, làm đẹp, chăm sóc da:
Cách đây 10 năm, ngành mỹ phẩm, đồ làm đẹp, chăm sóc da hầu như là thiên
đường chỉ dành cho phái nữ. Nhưng hiện nay, nam giới đặc biệt ở độ tuổi trả 16 –
35 tuổi lại rất đang quan tâm đến ngành hàng này. Xuất phát từ tâm lý muốn
chăm sóc, yêu bản thân hơn mà nam giới cũng đang là đối tượng khách hàng
tiềm năng trong thị trường tiêu dùng mỹ phẩm, làm đẹp.
Bên cạnh đó, sự gia tăng của dịch vụ mua sắm trực tuyến cũng làm giảm đi sự e
ngại khi cần tư vấn và mua các sản phẩm làm đẹp, chăm sóc da. Nhưng yếu tố
quan trọng nhất vẫn là sự thay đổi trong nhận thức, quan niệm của nam giới.
Lý do khác cho sự thay đổi xu hướng này có thể kể đến như là nhận thức của
nam giới và nữ giới đến vấn đề chăm sóc bản thân, làm đẹp đã có sự thay đổi
trong 10 năm qua, cộng với đó là sự du nhập các làn sóng văn hóa, gu thẩm mỹ
từ các quốc gia khác tới Việt Nam,…
Theo khảo sát, phỏng vấn tại phường Nông Trang, thành phố Việt Trì, tỉnh Phú
Thọ, hơn 40% các đối tượng nữ cho rằng chồng họ đang dần, có xu hướng dùng
các sản phẩm mỹ phẩm, chăm sóc da, skincare nhiều hơn và dành nhiều thời gian
quan tâm và chọn lựa chúng. Còn các đối tượng nam có hơn 35% số người được
hỏi trả lời rằng họ đang dùng và đang có ý đình tìm hiểu, dùng các loại sản phẩm
thuộc ngành hàng này và học cho rằng họ sẵn sàng dành thời gian cũng như chi
phí để tìm hiểu về chúng.
Thương mại điện tử và các hành thức quảng cáo trực tuyến 15 Hình 1.3
Thói quen khám phá, tìm hiểu của người tiêu dùng số cũng đang thay đổi. Từ
hình 1.3 cho thấy mức tăng trọng việc lựa chọn kênh mua sắm online của Việt
Nam từ năm 2019 đến năm 2021 tăng gấp 1,4 lần. Người tiêu dùng online chủ
yếu để kết nối trên mạng xã hội và xem video, từ đó họ dễ dàng hơn với việc thay
đổi thương hiệu, tìm hiểu thêm về các nền tảng thương mại điện tử và tìm kiếm
những thương hiệu vừa đáng tin cậy hơn, vừa mang lại giá trị xứng đáng với
đồng tiền họ bỏ ra. Việc sử dụng mạng xã hội cũng như xem video có thời lượng
trung bình và ngắn của người tiêu dùng đã mở đường để hoạt động thương mại
diễn ra cũng như thay đổi các thói quen mua sắm của giới trẻ hiện nay. Thương
mại điện tử phát triển là một trong những tác nhân chính làm thay đổi hành vi
tiêu dùng giới trẻ. Mua sắm online, quảng cáo online và thanh toán trực tuyến tác
động không nhỏ tới hành vi tiêu dùng của giới trẻ, giúp bỏ đi những e ngại không
cần thiết mà mua những sản phẩm mình thực sự cần thậm chí là thay đổi sở thích cá nhân theo thời gian.
CHƯƠNG III: CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG TỚI HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA
GIỚI TRẺ, TẦM QUAN TRỌNG CỦA CHÚNG ĐẾN THỊ TRƯỜNG DOANH NGHIỆP
Kỷ nguyên số và thế hệ người tiêu dùng trẻ yêu thích trải nghiệm
Thuật ngữ Millennials đã trở nên phổ biến khi nói về người sinh từ đầu những năm
1980 đến 1996, trong khi Gen Z dành để gọi chung cho thế hệ sinh sau năm 1996.
Những người thuộc thế hệ Gen Z và Millennial luôn mong muốn được thể hiện bản
thân thông qua phong cách sống, trải nghiệm,... là những yếu tố thúc đẩy quyết định 16
chi tiêu của họ. Những người sinh sau năm 1996 còn có vô số những tên gọi khác như
iGen, Digital Native và Zoomers, ngay lập tức cho thấy điểm nhận diện nổi bật của
mình. Ở Việt Nam, 20% dân số - tương đương 20 triệu - thuộc dân số thế hệ Z. Thế hệ
người tiêu dùng này không ngần ngại với những trải nghiệm mới, sống năng động và
luôn gắn liền với điện thoại di động, thiết bị thông minh kỹ thuật số và nhanh chóng
tiếp nhận các xu hướng trên thế giới. Họ còn là những người đam mê công việc, yêu
thích sự độc lập kể cả trong chi tiêu. Cùng với thế hệ “Facebook”, nhóm người tiêu
dùng này sẽ chiếm 35% tổng dân số Việt Nam. Với việc đại dịch dần dịu đi, họ mong
muốn được sở hữu và trải nghiệm những sản phẩm và dịch vụ thể hiện giá trị bản thân
trong khi vẫn quản lý tốt chi tiêu và ngân sách.
Nam, nữ tiếp cận việc mua sắm với những động cơ, quan điểm, lí trí và cân nhắc khác
nhau. Nam thích mua đồ trong trung tâm thương mại, ít kì kèo về giá cả, chú trọng tới
tính năng của sản phẩm và khai thác hết các tính năng động. Nữ giới thì thường mặc cả
các sản phẩm và thường bị tác động bởi việc sản phẩm giảm giá. Dù vậy giữa hai giới
đều chịu sự tác động bởi môi trường bên ngoài và tác nhân vật lý gây nên. KẾT LUẬN
Bài tiểu luận đã làm rõ cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng của nữ giới và nam giới.
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng theo giới là nghiên cứu về hành động của nữ giới và
nam giới về động lực thúc đẩy họ mua và sử dụng các sản phẩm. Phân tích thực trạng
hành vi tiêu dùng của nữ giới và nam giới tại phường Nông Trang, thành phố Việt Trì,
tỉnh Phú Thọ về các đặc điểm, bối cảnh như: Tiêu dùng trong nước đang tăng cao,
công dân thế hệ số đóng vai trò quan trọng trong thị trường tiêu dùng trong nước và
địa phương phường Nông Trang và ảnh hưởng của Đại dịch Covid 19 đến hành vi, thói
quen và nhận thức tiêu dùng của giới trẻ.
Bên cạnh đó, chỉ ra các yếu tố cơ bản nhất ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của cả hai
giới như điều kiện kinh tế, sức mua, ảnh hưởng nhóm, sở thích cá nhân,… Trong đó
các yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng của
giới trẻ là sở thích cá nhân, quan điểm và nhận thức.
Các phát hiện quan trọng được tìm thấy trong quá trình nghiên cứu là: trao quyền kinh
tế cho nữ giới mở ra cơ hội rộng mở, to lớn đối với thi trường tiêu dùng Việt Nam và
những thay đổi nổi bật trong hành vi tiêu dùng của nữ giới và nam giới trong 10 năm
qua. Thứ nhất, trao quyền kinh tế cho phụ nữ mở ra cơ hội phát triển bản thân của nữ
giới, từ đó thu nhập của nữ giới tăng cao, làm tăng quyền lựa chọn, quyết định mua
sắm trong gia đình và chính bản thân nữ giới. Từ đó thúc đẩy tăng trưởng tiêu dùng
trong thị trường do sức mua của nữ giới là vô cùng lớn. Thứ hai, sự thay đổi trong
hành vi tiêu dùng của hai giới qua 10 năm đã lật đổ định kiến về giới trong tiêu dùng.
Nữ giới và nam giới đang dần dần xâm nhập vào những thị trường mà nhiều năm trước
chỉ dành cho giới còn lại. 17
Từ tất cả các điều trên, đã chỉ ra tầm quang trọng nghiên cứu hành vi tiêu dùng theo
giới trẻ để hiểu rõ hành vi trong tiêu dùng; yếu tố tác động trực tiếp đến quyết định,
động lực tiêu dùng theo giới trẻ có sự khác nhau từ đó có thể đưa ra các quyết định
kinh tế, chiến dịch tiếp thị phù hợp theo các giới. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1.
Philip Kotler(2012), Nguyên lý tiếp thị, Nhà xuất bản Lao động và xã hội. 2.
Deloitte VietNam(2/2021), Khảo sát người tiêu dùng Việt Nam Kiên cường trước khó khăn,
https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/vn/Documents/consumer-
business/vn-cb-consumer-survey-2021-vn-version.pdf 3.
Bruce Delteil, Matthieu Francois, Duy Mai, và Jeongmin Seong(11/2021), Diện
mạo mới của người tiêu dùng Việt, Nxb. McKinsey and Company,
https://www.mckinsey.com/~/media/mckinsey/featured%20insights/future%20of 18
%20asia/insights/the%20new%20faces%20of%20the%20vietnamese
%20consumer/the-new-faces-of-the-vietnamese-consumer-vt.pdf.
4. Giáo trình “Giới trong kinh tế và quản trị” – Trần Quang Tiến, Dương Kim Anh. 19