TIỂU LUẬN GIỮA KỲ - NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG PR DOANH NGHIỆP | Đại học Văn Lang

lOMoARcPSD| 61830536 B
Ộ GIÁO D Ụ C VÀ ĐÀO T Ạ O TRƯ
Ờ NG Đ Ạ I H Ọ C VĂN LANG
TI Ể U LU Ậ N GI Ữ A K Ỳ Đ
ề tài : LOF VÀ HÀNH TRÌNH TI Ế P
C Ậ N NGƯ Ờ I TIÊU DÙNG CÙNG KUN H
ọ c ph ầ n : Nh ậ p môn Quan h ệ công chúng Gi
ả ng viên: Th.S. Lưu Th ị Kim Tuy ế n L
ớ p: 241_71 INPR30263_ 01 Sinh viên th
ự c hi ệ n: Nhóm 8 Thành ph
ố H ồ Chí Minh, tháng 11 năm 2024 lOMoAR cPSD| 61830536
ếp cận người tiêu dùng cùng KUN Nhóm 8
BẢNG ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN ĐÁNH STT MSSV HỌ VÀ TÊN NHIỆM VỤ GIÁ Trưởng nhóm, chiến 1 2473201080524 Đặng Trường Khang dịch “Sữa KUN cho 100% em” 2 Chiến dịch “KUN 2473201085094 Nguyễn Thị Hoài Nam Marathon” 100% Thiết kế tiểu luận, 3 2473201080445 Phạm Quang Hùng thuyết trình 100% Chiến dịch “KUN 4 2473201080224 Nguyễn Thị Ngọc Diệu thực tế ảo” 90% Nguyễn Phan Thảo Chiến dịch “KUN 5 2473201080921 100% Nguyên
thực tế ảo”, kịch bản Chiến dịch “Sữa 6 2473201080476 Trương Quốc Huy KUN cho em”, thiết 90% kế Powerpoint Chiến dịch “KUN 7 2473201080570 Trần Đăng Khoa Marathon”, thiết kế 90% Powerpoint 8 Chiến dịch “Sữa 2473201080636 Lê Ngọc Ánh Linh KUN cho em”, 100% thuyết trình, kịch bản Chiến dịch “KUN 9 2473201080534 Trần Nguyên Khang cùng Thơ Nguyễn” 90% lOMoAR cPSD| 61830536
LOF và hành trình tiếp cận người tiêu dùng cùng KUN Nhóm 8 Đoàn Lương Phương Chiến dịch “KUN 10 2473201080218 80% Kiều Diễm cùng Thơ Nguyễn”
LOF và hành trình ti LỜI CẢM ƠN
Là sinh viên năm nhất, chúng em đã gặp rất nhiều khó khăn trong quá trình làm
tiểu luận. Để hoàn thành bài tập giữa kì này được trọn vẹn, không thể quên sự hướng
dẫn tận tình và chỉ dạy của giảng viên bộ môn Nhập môn Quan hệ công chúng – Cô Lưu
Thị Kim Tuyến. Mỗi tiết học, mỗi bài giảng của cô đã truyền cảm hứng cho chúng em
rất nhiều. Sự biết ơn và lời cảm ơn không thể nào diễn tả hết những tình cảm chúng em
muốn gửi tới cô. Mong rằng trong thời gian học tập tới, chúng em sẽ còn tích lũy được
thêm nhiều kinh nghiệm và kiến thức bổ ích nữa từ cô. Bên cạnh đó, chúng em muốn
gửi lời cảm ơn tới chị trợ giảng bộ môn – chị Khánh Linh đã luôn tích cực hỗ trợ và giải
đáp các thắc mắc của nhóm trong quá trình làm tiểu luận.
Mặc dù đã có những cố gắng để hoàn thành nhiệm vụ, nhưng thiếu sót là điều
khó tránh khỏi được. Chúng em mong muốn nhận được những lời góp ý và nhận xét từ
cô để rút kinh nghiệm cho những bài tập sau này.
Chúng em xin chân thành cảm ơn! lOMoARcPSD| 61830536
ếp cận người tiêu dùng cùng KUN Nhóm 8 MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 1
I. GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP LOF: .................................................................. 2
1. Lịch sử hình thành và phát triển: ........................................................................ 2
2. Sứ mệnh, tầm nhìn và triết lý kinh doanh: ......................................................... 3
2.1. Sứ mệnh: ........................................................................................................... 3
2.2. Tầm nhìn: .......................................................................................................... 3
2.3. Triết lý kinh doanh: .......................................................................................... 3
3. Lĩnh vực, ngành nghề kinh doanh: ..................................................................... 3
4. PR tại LOF: ........................................................................................................... 3
II. NHỮNG CHIẾN DỊCH PR ẤN TƯỢNG: ............................................................. 4
1. KUN thực tế ảo: .................................................................................................... 4
1.1. Tổng quan chiến dịch: ...................................................................................... 4
1.2. Đánh giá chiến dịch “KUN thực tế ảo”:.......................................................... 6
2. Trường học KUN siêu phàm: .............................................................................. 7
2.1. Tổng quan chiến dịch: ...................................................................................... 7
2.2. Đánh giá chiến dịch “Trường học KUN siêu phàm”: ..................................... 8
3. Sữa KUN Cho Em – Cùng Em Cao Lớn: ........................................................... 9
3.1. Tổng quan chiến dịch: ...................................................................................... 9
3.2. Đánh giá chiến dịch “Sữa KUN Cho Em – Cùng Em Cao Lớn”: ................. 10
4. KUN Marathon: .................................................................................................. 12
4.1. Tổng quan chiến dịch: .................................................................................... 12
4.2. Đánh giá chiến dịch “KUN Marathon”: ....................................................... 13
III. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT Ý TƯỞNG:............................................................. 14
1. Kết luận: .............................................................................................................. 14
2. Đề xuất ý tưởng: .................................................................................................. 14
2.1. Xây dựng nhân hiệu:....................................................................................... 14
2.2. Tổ chức cuộc thi “Bữa Sáng Chất – Bật Mood KUN”: ................................. 15
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................... 16 lOMoARcPSD| 61830536
ếp cận người tiêu dùng cùng KUN Nhóm 8
LOF và hành trình ti LỜI MỞ ĐẦU
Thị trường sữa tại Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt từ những “gã
khổng lồ” trong ngành sữa như Vinamilk, TH True Milk, Nutifood, Mộc Châu Milk,…
Bên cạnh các doanh nghiệp nội địa, còn có sự tham gia của các doanh nghiệp quốc tế
nhảy vào cuộc chiến tranh giành thị phần sữa Việt như Nestlé (Thụy Sĩ),
FrieslandCampina (Hà Lan), Abbott (Mỹ),…
Trong những năm gần đây, các doanh nghiệp đang tích cực đẩy mạnh hoạt động tiếp
thị song song với quảng bá sản phẩm, thương hiệu. Nhiều chiến dịch truyền thông lớn
ra đời nhằm thu hút sự chú ý từ công chúng và gia tăng thứ hạng trong bảng xếp hạng
top mind người tiêu dùng. Trong đó, thương hiệu sữa KUN đến từ Công ty Cổ phần Sữa
Quốc tế (LOF) được đánh giá là có sự tái khởi thần kì lần đầu tiên kể từ chiến dịch tái
định vị thương hiệu vào năm 2019.
Tuy gia nhập thị trường sữa Việt từ khá muộn, song LOF vẫn đang cố gắng xây dựng
và phát triển từng ngày để đưa các dòng sản phẩm của doanh nghiệp dẫn đầu chiếm lĩnh
thị phần trong nước và quốc tế. Các chiến dịch gần đây của doanh nghiệp là minh chứng
cho sự khởi sắc trong truyền thông và quảng bá thương hiệu tới người tiêu dùng. Bên
cạnh việc mang lại hiệu quả truyền thông lớn, doanh nghiệp cũng không tránh khỏi
những ý kiến trái chiều hay những khủng hoảng truyền thông không đáng có.
Ở tiểu luận này, nhóm mang đến đề tài: LOF và hành trình tiếp cận người tiêu dùng
Việt cùng KUN nhằm phản ánh thực tế chiến lược và hiệu quả của mỗi chiến dịch PR
đối với doanh nghiệp, đồng thời đưa ra những nhận xét và đề xuất những ý tưởng mới
có thể áp dụng để tối đa hóa hiệu quả quảng bá thương hiệu và giảm thiểu rủi ro khủng hoảng truyền thông. lOMoARcPSD| 61830536
LOF và hành trình tiếp cận người tiêu dùng cùng KUN Nhóm 8
I. GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP LOF:
1. Lịch sử hình thành và phát triển:
Năm 2004, Công ty Cổ phần Sữa Quốc tế
(ban đầu là IDP) được thành lập, đặt trụ sở và nhà
máy đầu tiên tại Chương Mỹ (Hà Nội) với các sản
phẩm đầu tiên được tung ra thị trường mang tên
Ba Vì. Từ năm 2009, công ty tập trung đẩy mạnh
phát triển nông trại sữa bò LIF (Love’in Farm) với
Nhà máy Sữa Quốc tế - Củ Chi (Nguồn: IDP)
tổng kinh phí đầu tư 600 tỷ đồng, tiếp cận và hỗ
trợ khoảng 2,500 hộ nông dân với tổng số 10,000 con bò sữa tại Ba Vì và các khu vực
lân cận. Đến năm 2010, nhà máy đặt tại Ba Vì chính thức được khánh thành. [1]
Năm 2013, nhà máy đặt tại Củ Chi cũng chính thức đi vào hoạt động, cho ra mắt
dòng sữa Love’in Farm bao gồm sữa chua nông trại và sữa chua đầu tiên từ 100% sữa
tươi. Các sản phẩm của IDP được UBND Tp. Hà Nội công nhận là sản phẩm chủ lực
của thành phố và được trao tặng giải thưởng Cúp vàng Châu Âu về chất lượng bởi tổ chức Trade Leaders Club.
Năm 2014, các sản phẩm mang nhãn hiệu KUN tiếp tục được tung ra thị trường,
với đối tượng chính là trẻ em cùng cách tiếp cận độc đáo về câu chuyện gia đình nông
dân siêu phàm gây tiếng vang trên thị trường sữa. Cùng năm, Công ty chuyển đổi sang
hình thức doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài.
Năm 2020, các nhà đầu tư trong nước đã chú ý đến tiềm năng của công ty và
ngay trước thời điểm công ty trở thành công ty đại chúng, nhà đầu tư trong nước đã mua
lại phần lớn cổ phần của các nhà đầu tư nước ngoài.
Ngày 19/7/2024, tại Hà Nội, Công ty Cổ phần Sữa Quốc tế IDP công bố đổi tên
thành Công ty Cổ phần Sữa Quốc tế LOF. LOF thường được diễn giải là “Lots of love”
(rất nhiều tình yêu), thể hiện cam kết kiến tạo giá trị tốt đẹp với tình yêu thương đến
người tiêu dùng, khách hàng, nhân viên, cộng đồng, cổ đông và nhà đầu tư [2]. lOMoARcPSD| 61830536
LOF và hành trình tiếp cận người tiêu dùng cùng KUN Nhóm 8
2. Sứ mệnh, tầm nhìn và triết lý kinh doanh: 2.1. Sứ mệnh:
LOF khẳng định về lý do họ tồn tại: Mang lại nguồn dinh dưỡng thiết yếu và vượt
trội với các sản phẩm chất lượng cao từ công nghệ sản xuất hàng đầu thế giới; đồng
thời nuôi dưỡng nhận thức tốt đẹp để lan tỏa hạnh phúc đến cộng đồng. 2.2. Tầm nhìn:
LOF mong muốn trở thành công ty thực phẩm hàng đầu Đông Nam Á với những
thương hiệu được yêu thích và tin cậy, sản phẩm chất lượng cao, tiêu chuẩn quốc tế và
góp phần vào sự phát triển những giá trị tốt đẹp của xã hội về thể chất, trí tuệ và tinh
thần vì một cộng đồng khỏe mạnh và hạnh phúc
2.3. Triết lý kinh doanh:
Tôn trọng và giữ gìn những gì tự nhiên đã ban tặng cho con người.
3. Lĩnh vực, ngành nghề kinh doanh:
Bên cạnh chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa, LOF còn là đơn vị kinh doanh
thực phẩm, các mặt hàng vải, hàng may mặc, giày dép, đồ dùng gia đình, văn phòng phẩm,… 4. PR tại LOF:
LOF định hướng trở thành một trong
những công ty hàng đầu trong việc cung cấp
các sản phẩm dinh dưỡng cho người tiêu
dùng, đặc biệt là trẻ em. Vậy nên, công ty
luôn không ngừng đẩy mạnh truyền thông
để trở thành một trong những thương hiệu
được trẻ em Việt Nam yêu thích nhất, trong Chiến dịch “Cùng KUN vận động mỗi ngày”
(Nguồn: Internet) đó
bao gồm các chiến dịch quảng bá, tiếp lOMoARcPSD| 61830536
LOF và hành trình tiếp cận người tiêu dùng cùng KUN Nhóm 8
thị và các chương trình, hoạt động hướng tới trẻ em. Ngoài ra, để tạo hình ảnh tích cực
trong mắt phụ huynh, hãng còn liên tục phối hợp với Hội đồng Trung Ương tổ chức các
hoạt động gắn liền với hình ảnh gia đình, nhà trường.
Các chiến dịch PR tiêu biểu có thể kể đến như: “KUN thực tế ảo" (2016), KUN
hợp tác cùng KOL Thơ Nguyễn (2019), Chiến dịch “Sữa KUN cho em” (3/2024) và gần
nhất là chiến dịch “KUN Marathon” (2020 - nay).
Những chiến dịch kể trên đã giúp thương hiệu ngày càng khẳng định vị thế của
mình trong thị trường sữa Việt, thu hút sự ủng hộ đông đảo từ người tiêu dùng và lan
tỏa giá trị tích cực tới cộng đồng. Song, vẫn còn những hạn chế gây khủng hoảng truyền
thông và ảnh hưởng danh tiếng của doanh nghiệp.
II. NHỮNG CHIẾN DỊCH PR ẤN TƯỢNG: 1. KUN thực tế ảo:
1.1. Tổng quan chiến dịch:
Năm 2014, Công ty Cổ phần Sữa
Quốc tế IDP (LOF) cho ra mắt dòng sữa
mới mang thương hiệu Love’in Farm KUN,
cùng câu chuyện về gia đình nông dân siêu
phàm trong vũ trụ KUN. Thời gian đầu ra mắt, sữa
LiF KUN đã trở thành một cơn sốt đối với
Chiến dịch “KUN thực tế ảo” (Nguồn: Internet)
trẻ em bởi bộ thẻ quà tặng nhân vật đi kèm,
khiến doanh thu công ty tăng lên nhanh chóng, ghi nhận tăng trưởng 60% so với năm
trước [3]. Trước đó, IDP được biết đến nhiều với thương hiệu sữa Ba Vì và Love’in
Farm, tuy nhiên không ghi nhận nhiều sự chú ý so với sự ra mắt của thương hiệu sữa LiF KUN. lOMoARcPSD| 61830536
LOF và hành trình tiếp cận người tiêu dùng cùng KUN Nhóm 8
Tháng 3/2016, thương hiệu LiF KUN tiếp tục ghi nhận sự tăng lên nhanh chóng
khi thương hiệu tung ra chương trình “KUN thực tế ảo” dành cho đối tượng chính là trẻ
em. Khách hàng chỉ cần mua 3 lốc sữa sẽ được tặng một bộ đồ chơi thực tế ảo có thể
tương tác trực tuyến thông qua màn hình điện thoại, được tham gia quay số và có cơ hội
trúng iPhone 6S mỗi tuần. Nhờ bộ đồ chơi và phần quà hấp dẫn được giới thiệu bởi KOL
nhí Trọng Khang thu hút hơn 11 triệu lượt xem trên nền tảng YouTube, chiến dịch nhanh
chóng lôi kéo đông đảo lượng phụ huynh và trẻ em tham gia. Chỉ trong 1 tháng, cuộc
thi video “Vui KUN cùng bé – Mẹ
trúng iPhone 6S” nằm trong chiến
dịch “KUN thực tế ảo” đã thu về hơn
10,000 thảo luận với 71% là thảo luận
tích cực từ phía người tiêu dùng [4],
vượt qua cả hai nhãn hàng lớn lúc ấy
là Dutch Lady và Vinamilk. Đặc biệt,
Biểu đồ thảo luận và chỉ số cảm xúc thương hiệu giai
nhãn hàng còn tham gia tài trợ cho
đoạn 6 tháng đầu 2016
(Nguồn: BuzzMetrics)
các chương trình thiếu nhi như Thần tượng âm nhạc nhí, Thử tài siêu nhí online và tổ
chức cuộc thi Thần tượng âm nhạc nhí online. Việc tận dụng sức nóng của chương trình
giúp KUN thành công xây dựng hình ảnh là nhãn hàng thân thiện và dành cho trẻ em.
Hoạt động nhằm gắn kết phụ huynh và trẻ nhỏ, giúp trẻ có cơ hội được học hỏi
về thế giới xung quanh và tích lũy thêm nhiều kiến thức mới về các loài vật thông
qua hình thức học tập sáng tạo đã thành công đánh vào mong muốn của các bậc cha
mẹ. Nhiều phụ huynh cho rằng sữa KUN là thức uống không thể thiếu với bé khi đi học
hoặc lúc về nhà và sẵn sàng kêu gọi bạn bè cùng tham gia.
Tuy nhiên, không phải chiến dịch nào cũng có thể làm hài lòng hoàn toàn khách
hàng. Kết thúc chiến dịch, mặc dù LiF KUN hầu như không nhận phải bất kỳ thảo luận
tiêu cực nào về đặc tính sản phẩm. Tuy nhiên, hãng vẫn nhận phải thông tin tiêu cực về
sữa KUN bị hỏng trong khi vẫn còn hạn sử dụng khiến nhiều người lo ngại. Trước thông lOMoARcPSD| 61830536
LOF và hành trình tiếp cận người tiêu dùng cùng KUN Nhóm 8
tin ấy, nhờ sự thành công từ chiến dịch “KUN thực tế ảo”, không ít người dùng lên tiếng
bênh vực. Ngoài ra, kết quả cuộc thi video “Vui KUN cùng bé – Mẹ trúng iPhone 6S”
trong chiến dịch “KUN thực tế ảo” cũng khiến nhiều người không đồng tình.
1.2. Đánh giá chiến dịch “KUN thực tế ảo”: • Ưu điểm:
o Xây dựng hình ảnh thương hiệu gần gũi với trẻ em: Việc nhãn hàng
tung ra bộ quà tặng dành cho trẻ em khi mua sản phẩm đã gây nên sự thích
thú đối với các bạn nhỏ, khiến nhãn hàng luôn được nhớ tới mỗi lần đưa
ra sự lựa chọn khi đi mua sữa. Mặt khác, các cuộc thi được tổ chức xuyên
suốt chiến dịch và hành động tài trợ cho các chương trình nhí đã giúp nhãn
hàng thành công gây ấn tượng tốt trong mắt phụ huynh khi giúp gia đình
gắn kết với nhau trong mỗi hoạt động đòi hỏi sự tham gia của cả phụ
huynh và trẻ nhỏ. Khuyến khích trẻ có cơ hội sáng tạo và học tập thông
qua hình thức mới lạ, thú vị.
o Vị trí hàng đầu trong các cuộc thảo luận: Chiến dịch được đưa ra đúng
thời điểm khi các hãng sữa khác đang tập trung tung ra thị trường dòng
sản phẩm mới đã giúp thương hiệu vươn lên dẫn đầu xu hướng bàn luận
trên các diễn đàn mạng xã hội. Khéo léo trong cách truyền tải thông điệp
khiến nhãn hàng trở thành lựa chọn ưu tiên của các bậc phụ huynh giữa
sự cạnh tranh của các hãng sữa. • Nhược điểm:
o Dễ dàng nhận về ý kiến trái chiều: Các cuộc thi tuy thu hút đông đảo sự
tham gia của phụ huynh và trẻ nhỏ, tuy nhiên nếu không minh bạch và
công khai trong quá trình công bố kết quả sẽ dễ đối mặt với khủng hoảng
khi người dùng lên tiếng quay lưng với sản phẩm. lOMoARcPSD| 61830536
LOF và hành trình tiếp cận người tiêu dùng cùng KUN Nhóm 8
2. Trường học KUN siêu phàm:
2.1. Tổng quan chiến dịch:
Năm 2019, sau khi tái định vị lại thương
hiệu sữa KUN, IDP tập trung đẩy mạnh các chiến
dịch cộng đồng nhằm gia tăng hình ảnh về một
thương hiệu thân thiện với trẻ em trong mắt công
chúng. KUN bắt đầu triển khai chiến dịch dài hạn:
Hợp tác với Thơ Nguyễn (KOL/YouTuber có tầm
ảnh hưởng lớn với nhóm trẻ em độ tuổi 8 – 11 thời
điểm ấy), cho ra mắt loạt phim hoạt hình như
“KUN Đại Nhạc Hội” (2020), “KUN Tết Sẻ Chia”
Thơ Nguyễn cùng KUN
(2021), “Trường Học KUN Siêu Phàm” (2022),… (Nguồn: Internet)
Bên cạnh đó, KUN còn cùng Thơ Nguyễn tích cực tổ chức các hoạt động giao lưu trực
tiếp cùng các bạn nhỏ và lựa chọn KOL này trở thành người đại diện cho nhãn hàng
tham gia các sự kiện từ thiện cho đồng bào lũ lụt miền Trung trong đợt cuối năm 2020 [5].
Không chỉ tăng cường các hoạt động offline, IDP còn khéo léo tổ chức quảng bá,
lồng ghép hình ảnh sản phẩm của mình tiếp cận với đối tượng khách hàng nhỏ tuổi thông
qua các video trên kênh YouTube có 8 triệu người theo dõi (2021) của Thơ Nguyễn.
Thông qua những hoạt động trên, nhãn hàng mong muốn truyền tải những bài học
nhân văn và giá trị của tình yêu thương sâu sắc trong giáo dục thế hệ trẻ. lOMoARcPSD| 61830536
LOF và hành trình tiếp cận người tiêu dùng cùng KUN Nhóm 8
Tuy nhiên, vào thời điểm đầu năm 2021, Thơ
Nguyễn bước vào lùm xùm thứ 3 trong sự nghiệp khi
cô nàng đăng tải đoạn video với nội dung mê tín, dị
đoan: Cho búp bê ăn để “xin vía học giỏi” cho các bạn
nhỏ đang theo dõi. Ngay khi đoạn video được đăng
tải, nhiều phụ huynh lên tiếng bức xúc vì trong video
có chứa những nội dung nhạy cảm, không phù hợp với
trẻ em. Sự chỉ trích phẫn nộ của cộng đồng mạng
khiến cô nàng bị mời lên Bộ Thông tin và Truyền
thông làm việc vào ngày 11/3, yêu cầu xử phạt và gỡ
Phụ huynh lên tiếng tẩy chay
bỏ đoạn video trên khỏi nền tảng [6]. (Nguồn: Internet)
Về phía nhãn hàng hợp tác cùng Thơ Nguyễn, hãng sữa KUN ngay lập tức đối
mặt với làn sóng tẩy chay dữ dội từ phía người tiêu dùng. Hàng loạt bài đăng kêu gọi
dừng mua sản phẩm KUN với lượt share tăng chóng mặt với lí do: Sản phẩm có hình
ảnh của KOL Thơ Nguyễn. Trước khủng hoảng, IDP vẫn tiếp tục kết hợp với cô nàng
đến năm 2022 bất chấp những hậu quả và rủi ro tiềm năng có thể xảy ra. Kết quả, hình
ảnh công ty đang dần xấu đi trong mắt công chúng.
2.2. Đánh giá chiến dịch “Trường học KUN siêu phàm”: • Ưu điểm:
o Gia tăng hình ảnh tốt đẹp trong mắt công chúng: Việc lựa chọn Thơ
Nguyễn làm người đại diện trong các hoạt động lớn của hãng và gắn liền
nhãn hàng với thương hiệu cá nhân của KOL, công ty đã tận dụng triệt để
hình ảnh vốn có của cô nàng để liên kết với nhãn hiệu sữa KUN, đồng
thời đẩy mạnh hoạt động giúp danh tiếng ngày càng đi lên.
o Tiếp cận đúng đối tượng: Với mục tiêu trở thành thương hiệu sữa yêu
thích số 1 của trẻ nhỏ, công ty đã lựa chọn đúng người để kết hợp khi
lượng lớn người hâm mộ của cô nàng là trẻ em thuộc độ tuổi 6 – 11. lOMoARcPSD| 61830536
LOF và hành trình tiếp cận người tiêu dùng cùng KUN Nhóm 8 • Nhược điểm:
o Khó quản lý hình ảnh: Vì đối tượng chính là trẻ em, nên phụ huynh sẽ
luôn bám sát để theo dõi hành vi, hoạt động và nội dung mà chiến dịch sẽ
đăng tải, triển khai. Nội dung không được cân nhắc kỹ lưỡng về hình thức
diễn giải hay tiếp cận, khi đến tay phụ huynh có tâm lý muốn bảo vệ con
trẻ sẽ dễ bị bóp méo, dẫn đến kêu gọi tẩy chay và gây ra làn sóng khủng hoảng lớn.
3. Sữa KUN Cho Em – Cùng Em Cao Lớn:
3.1. Tổng quan chiến dịch:
Đầu năm 2024, sự cạnh tranh trong thị
trường sữa ngày càng gay gắt khi các “ông lớn”
nổ ra hàng loạt chiến dịch nhằm tranh giành vị
trí trong bảng xếp hạng campaign: Vinamilk với
BXH chiến dịch nổi bật 3/2024
chiến dịch “Mở tủ lạnh khoe – Nhà ăn tết khỏe”
(Nguồn: BuzzMetrics)
(top 10 chiến dịch có sức ảnh hưởng nhất tháng
2/2024), Nestlé với chiến dịch “Milo mỗi ngày, bền bỉ hơn” (top 5 chiến dịch có sức
ảnh hưởng nhất tháng 3/2024). Trong số đó, chiến dịch “Sữa KUN cho em” hợp tác
cùng Hội đồng Đội Trung ương của Đoàn thanh niên Việt Nam đã xuất sắc giành được
vị trí top 1 cho chiến dịch xuất sắc nhất tháng 3/2024 [7].
Với thông điệp: Mỗi hộp sữa bạn mua, 1.000
đồng sẽ được trao tặng để mang sữa đến cho trẻ em
vùng sâu vùng xa, thương hiệu đã thể hiện sự thấu hiểu
và đánh trúng tâm lý của người tiêu dùng, đặc biệt là
những người giàu lòng nhân ái. Hashtag
#SuaKUNChoEm thu hút gần 200.000 lượt chia sẻ chỉ
trong 3 ngày đầu tiên, và đạt mốc 450.000 tính đến cuối lOMoARcPSD| 61830536
LOF và hành trình tiếp cận người tiêu dùng cùng KUN Nhóm 8
tháng 3/2024 [8]. Chỉ trong 3 tháng kể từ lúc bắt đầu Chiến dịch “Sữa KUN cho em” (Nguồn: Internet)
chiến dịch, thương hiệu đã thành công khẳng định sức
mạnh của truyền thông sáng tạo và lan tỏa thông điệp ý nghĩa đến cộng đồng. Các bài
đăng trên trang fanpage chính của thương hiệu KUN đã đạt tới hơn 20.000 lượt chia sẻ,
cùng hàng triệu lượt tiếp cận – những con số mà ngay cả các chiến dịch quảng cáo tiền
tỷ cũng khó lòng đạt được. Chiến dịch được nhận xét là minh chứng cho nội dung hấp
dẫn, truyền tải thông điệp ý nghĩa và khả năng kết nối cộng đồng hiệu quả của KUN.
Chỉ riêng trên nền tảng TikTok, hashtag #suakunchoem đã tạo nên một làn sóng
lan tỏa thông điệp ý nghĩa và khơi gợi lòng nhân ái trong cộng đồng, đặc biệt ở giới trẻ.
Nền tảng mạng xã hội năng động này đã góp phần đưa chiến dịch đến với đông đảo
người dùng, khuyến khích họ chung tay góp sức.
Kết thúc chiến dịch, nhãn hàng đã thành công ghi dấu ấn trong lòng khán giả về
hình ảnh một thương hiệu gắn liền với lòng nhân ái. Bên cạnh đó, đây là chiến dịch đầu
tiên của thương hiệu có điểm số viral lên đến 0.96/1.0, giúp nhãn hàng tăng mạnh về chỉ
số nhận thức thương hiệu và độ phủ sóng. Không chỉ là một chiến dịch CSR đơn thuần
cho trẻ em vùng cao, KUN đã khéo léo tạo điểm nhấn riêng bằng cách cho phép cộng
đồng tham gia vào hành trình “gieo mầm yêu thương” thông qua tương tác trên mạng
xã hội, biến họ từ những người thụ động tiếp nhận thông điệp thành những người đóng
góp tích cực và lan tỏa chiến dịch ý nghĩa này. Tuy nhiên, chiến dịch vẫn ghi nhận nhiều
ý kiến trái chiều khi người dùng cho rằng thương hiệu đang “lợi dụng” lòng thương cảm
của họ để thúc đẩy doanh số bán hàng.
3.2. Đánh giá chiến dịch “Sữa KUN Cho Em – Cùng Em Cao Lớn”: • Ưu điểm:
o Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp thân thiện, vì cộng đồng, xã hội: lựa
chọn một chiến dịch CSR hướng đến trẻ em vùng cao đã giúp thương hiệu
duy trì hình ảnh tích cực bên cạnh gần gũi với trẻ em, còn là thương hiệu
vì cộng đồng và xã hội. lOMoAR cPSD| 61830536
LOF và hành trình tiếp cận người tiêu dùng cùng KUN Nhóm 8
o Nâng cao chỉ số nhận thức thương hiệu: Giữa làn sóng cạnh tranh gay
gắt với các thương hiệu khác, bước đi táo bạo của KUN đã khiến thương
hiệu trở thành điểm nhấn, nổi bật giữa các chiến dịch có chung mục tiêu.
Đồng thời nâng cao chỉ số nhận thức thương hiệu, trở thành cái tên được
tìm kiếm nhiều nhất trên các nền tảng (Theo Google Trending).
o Thông điệp tuy cũ nhưng mới, tạo điểm nhấn riêng: Cùng là mục tiêu
hướng đến trẻ em vùng cao, nhưng cách truyền tải thông điệp đã cho thấy
doanh nghiệp thực sự quan tâm đến vấn đề xã hội trên. Ngoài ra, doanh
nghiệp còn khuyến khích và đưa người dùng trở thành một phần quan
trọng của chiến dịch, cho họ thấy vai trò cốt lõi của hành động chia sẻ và
lan tỏa giá trị yêu thương có thể giúp đỡ cho các bạn nhỏ. Từ đó thúc đẩy
tương tác giữa người dùng và doanh nghiệp. • Nhược điểm:
o Dễ gây tranh cãi: Trong quá trình thực hiện chiến dịch, hãng đã đăng tải
loạt hình ảnh các em nhỏ vùng cao uống sữa KUN. Điều này dễ gây ra
suy nghĩ trái chiều về việc hãng đang lợi dụng lòng trắc ẩn để “kiếm lời”.
o Hiệu quả truyền thông ngắn hạn: Chỉ sau 1 tháng, độ thu hút của chiến
dịch giảm mạnh, ra khỏi top 10 bảng xếp hạng chiến dịch nổi bật trong
tháng 4/2024 (Theo BuzzMetrics). Điều này xuất phát từ việc quá trình
thực hiện không có nhiều điểm mới, không có nhiều sáng tạo và mới mẻ
gây hấp dẫn đối với người tiêu dùng. lOMoARcPSD| 61830536
LOF và hành trình tiếp cận người tiêu dùng cùng KUN Nhóm 8 4. KUN Marathon:
4.1. Tổng quan chiến dịch:
Bên cạnh mục tiêu xây dựng hình
ảnh thương hiệu gắn liền với giáo dục trẻ,
nhãn hàng còn hướng đến mục tiêu phát
triển toàn diện về trí tuệ và thể chất cho trẻ
nhỏ. Những chiến dịch PR đầu tiên nhằm
đổi mới hình ảnh, tập trung vào khách hàng
Chiến dịch KUN Marathon Hà Nội – 2022
là các gia đình có con trẻ như “KUN siêu (Nguồn: Internet)
phàm”, “KUN Family Festival”,… kết hợp cùng nhiều KOL nổi tiếng có sức ảnh hưởng
tới phụ huynh và trẻ em: Thơ Nguyễn, Đỗ Kim Phúc, NSƯT Xuân Bắc, Mạc Văn
Khoa,… Tất cả để chuẩn bị cho chuỗi hoạt động nằm trong chiến dịch thường niên được
được triển khai vào tháng 7/2020 – “KUN Marathon”, một chiến dịch quảng bá mang
tầm vóc lớn và ý nghĩa [9].
Chiến dịch lần đầu tiên được ra mắt với công chúng vào năm 2020 tại thành phố
biển Quy Nhơn. Giải chạy miễn phí dành cho trẻ em từ 6 – 10 tuổi, thu hút gần 2.000
vận động viên nhí tham gia trong thời điểm đó. Chỉ trong 4 năm, “KUN Marathon” đã
chạm đến những con số ấn tượng: 35.000 trẻ em và hàng nghìn phụ huynh tham gia tại
hơn 10 tỉnh thành trên cả nước.
Tháng 5/2024, nhiều phụ huynh đăng tải thông tin tố giác hành vi lừa đảo bởi các
trang mạo danh Ban Tổ Chức cuộc thi, với số tiền lên đến hơn 35 tỷ đồng (thống kê của
Phòng CSHS Công an tỉnh Bình Định). Vụ việc đã dấy lên làn sóng khủng hoảng đối
với nhãn hàng, nhiều phụ huynh không tin tưởng đã dừng đăng kí cuộc thi cho con.
Trước tình hình đó, Ban Tổ Chức cuộc thi đã đưa ra thông báo cảnh giác cho các bậc
phụ huynh, nhưng vẫn chưa thể hiện trọn vẹn trách nhiệm của doanh nghiệp trong sự việc trên [10]. lOMoARcPSD| 61830536
LOF và hành trình tiếp cận người tiêu dùng cùng KUN Nhóm 8
Tính đến thời điểm hiện tại, chiến dịch đã thu hút hơn 30.000 lượt theo dõi trên
trang fanpage chính thức, đồng thời có sự góp mặt của các bậc phụ huynh là nghệ sĩ nổi
tiếng (Trường Giang, Xuân Bắc,…) giúp gia tăng độ uy tín của cuộc thi.
4.2. Đánh giá chiến dịch “KUN Marathon”: • Ưu điểm:
o Tăng cường tương tác trực tiếp với khách hàng: Chiến dịch tạo ra
không gian tương tác trực tiếp giữa thương hiệu và người tiêu dùng thông
qua các hoạt động thể thao. Điều này giúp KUN tiếp cận với đối tượng
mục tiêu một cách gần gũi, thân thiện hơn.
o Hiệu quả truyền thông lớn: Phụ huynh khi tham gia cuộc thi cùng con
sẽ được chụp ảnh lại và đăng lên trang báo đối tác VnExpress. Khi thấy
hình ảnh gia đình mình được đăng tải, phụ huynh sẽ chia sẻ những khoảnh
khắc, tạo nên một luồng chủ đề có tính lan tỏa rộng rãi, nhanh chóng. o
Đẩy mạnh hiệu quả của chiến dịch CSR: “KUN Marathon” không chỉ
là một hoạt động quảng bá thương hiệu mà còn đóng vai trò khuyến khích
lối sống lành mạnh, góp phần nâng cao trách nhiệm xã hội của doanh
nghiệp, đặc biệt là trong việc chăm sóc sức khỏe trẻ em. Từ đó gây ấn
tượng với khách hàng về một thương hiệu chăm lo toàn diện cho trẻ. • Nhược điểm:
o Rủi ro về quản lý sự kiện: Sự kiện mang quy mô lớn, đặc biệt có liên
quan đến trẻ em, yếu tố an toàn luôn được đặt lên hàng đầu. Doanh nghiệp
cần phải tổ chức chặt chẽ, an toàn, lên kế hoạch cụ thể và chi tiết. Bất kỳ
sai sót nào cũng có thể gây ra những hậu quả tiêu cực về mặt truyền thông,
ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu.
o Chưa có biện pháp rõ ràng dự trù rủi ro bị giả mạo: Hàng loạt các
fanpage giả mạo Ban Tổ Chức được lập ra với mục đích mạo danh lừa lOMoARcPSD| 61830536
LOF và hành trình tiếp cận người tiêu dùng cùng KUN Nhóm 8
đảo. Doanh nghiệp phản ứng vẫn chưa nhạy bén khi xảy ra vụ việc, dẫn
đến người dùng cho rằng nhãn hàng thiếu tính trách nhiệm. III.
KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT Ý TƯỞNG: 1. Kết luận:
Những chiến dịch của LOF dành riêng cho thương hiệu KUN nhìn chung dù
mang lại kết quả tích cực và có sự phát triển sau mỗi chiến dịch, tuy nhiên hiệu quả vẫn
chưa cao, khiến thương hiệu chưa thực sự ghi được dấu ấn lâu dài trong mắt công chúng.
Bên cạnh đó, không ít lần nhãn hiệu sữa KUN vướng phải khủng hoảng truyền thông
bởi những thiết sót trong quá trình dự trù rủi ro.
Để khắc phục điều này, doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng về dự trù và quản
lý rủi ro tiềm ẩn. Đồng thời đẩy mạnh đổi mới và đề cao tính sáng tạo trong mỗi chiến
dịch để mang lại hiệu quả ấn tượng trong mắt khách hàng. 2.
Đề xuất ý tưởng:
2.1. Xây dựng nhân hiệu:
Sữa KUN đã xây dựng thương hiệu sản phẩm khá tốt, nhưng vẫn chưa tạo nên
sự cộng hưởng thương hiệu, vì thiếu mất xây dựng nhân hiệu cụ thể cho KUN. Vậy nên,
việc xây dựng nhân hiệu cho KUN là cần thiết. CEO của LOF - ông Bùi Hoàng Sang là
một người đã có tiếng trong ngành kinh doanh sữa, nhưng đa phần chỉ xuất hiện ở những
diễn đàn quốc tế, và những chia sẻ về triết lý kinh doanh của ông. Vì vậy, để xây dựng
hình tượng của ông Bùi Hoàng Sang gắn liền với sữa KUN, doanh nghiệp cần duy trì
và triển khai những chương trình thiện nguyện liên quan đến trẻ em tương tự như “Sữa
KUN cho em”, và có thể thêm các hoạt động như tài trợ sữa KUN cho mái ấm tình
thương, xây dựng nhà tình thương cho trẻ em cơ nhỡ có sự góp mặt trực tiếp của ông Bùi Hoàng Sang. lOMoARcPSD| 61830536
LOF và hành trình tiếp cận người tiêu dùng cùng KUN Nhóm 8
2.2. Tổ chức cuộc thi “Bữa Sáng Chất – Bật Mood KUN”:
Trong guồng xoay của cuộc sống đầy hối hả, cha mẹ luôn quan tâm đến giá trị dinh
dưỡng của con trong từng bữa ăn. Nhóm đề xuất triển khai cuộc thi “Bữa Sáng Chất –
Bật Mood KUN” nhắm đến đối tượng là các gia đình có trẻ nhỏ. Phụ huynh cùng con sẽ
sáng tạo ra các bữa ăn sáng đơn giản, quay lại quá trình thực hiện và chia sẻ lên các nền
tảng như TikTok, Facebook, YouTube với hashtag #BuaSangChatBatMoodKUN để tham gia cuộc thi.
Với giải thưởng hấp dẫn là một chuyến tham quan và trải nghiệm tại nhà máy sản
xuất sữa KUN, dự kiến hoạt động sẽ tạo ra làn sóng thảo luận lớn trên diễn đàn mạng
xã hội, cùng sự kêu gọi chia sẻ và nhiệt tình ủng hộ từ phía phụ huynh. Bên cạnh đó,
chiến dịch đề cao giá trị tình yêu gia đình trong mỗi bữa ăn, duy trì hình ảnh thương
hiệu thân thiện và nhân văn. lOMoARcPSD| 61830536
LOF và hành trình tiếp cận người tiêu dùng cùng KUN Nhóm 8
TÀI LIỆU THAM KHẢO [1]
Đ. P. M. Loan, “Thông tin tóm tắt về tổ chức đăng ký giao dịch,” 1 1 2021. Link tham khảo:
https://owa.hnx.vn/ftp///cims/2021/1_W2/000000009973131_IDP_Thong_tin_t om_tat.pdf. [2]
V. Vy, “Công ty sữa IDP đổi tên thành LOF và đặt mục tiêu thành doanh nghiệp
tỷ USD,” VnEconomy, 2024. [3]
T. An, “Sữa Quốc Tế (IDP): Năm 2014 doanh thu tăng trưởng 60%, vẫn lỗ 37 tỷ,” CafeF, 25 2 2015. [4]
H. Cao, “Theo dõi sức khoẻ thương hiệu toàn diện trên social media: LiF KUN
qua góc nhìn social listening,” BrandsVietnam, 2017. [5]
Á. Dương, “Youtuber Thơ Nguyễn đã giúp IDP – ông lớn sở hữu Sữa Kun kinh
doanh “vượt trội thần tốc” như thế nào?,” Công Luận, 2021. [6]
M. Kiên, “Sữa Kun - Thương hiệu bị "tai bay vạ gió" vì Thơ Nguyễn là của ai?,”
Người Đưa Tin, 2021. [7]
B. V. Nam, “BSI Top10: Bảng xếp hạng social media tháng 03/2024,”
BuzzMetrics Team, Việt Nam, 2024. [8]
K. Huyền, “Sữa KUN Cho Em - Chiến dịch CSR hút triệu view nhờ ứng dụng
User - Generated Content,” MarketingAI, 2024. [9]
IDP, “THÔNG TIN VÀ DANH SÁCH NHẬN VÉ ĐƯỜNG ĐUA MARATHON
KUN QUY NHƠN,” 20 7 2020. Link tham khảo:
https://idp.vn/vi/blog/news/thong-tin-va-danh-sach-nhan-ve-duong- duamarathon-kun-quy-nhon/.
[10] N. Oai, “Đăng ký chạy giải Kun Marathon, một runner bị lừa hơn 30 tỷ đồng,”
Đầu Tư Tài Chính, 2024.