TIEÅU LUAÄN MOÂN MARKETING CAÊN BAÛN GV h ướng dẫn : THS. Nguyeãn Trì MUÏC LUÏC
Phần 1 : Lý do nhóm 1 chọn đề tài…………………………...……………...2
Phần 2 : Tìm hiểu về Marketing đóng vai trò gì trong việc ổn định thương
hiệu kem đánh răng P/S của công ty Unilever Việt.
2.Công tác marketing trong viê 4c xây d7ng thương hiê 4u.
2.1 Th7c tr8ng của v9n đề marketing hiê 4n nay...............................................4
2.2 Gi2.2.1 Ngu?n nhân l7c của tâ 4p đoàn Unilever ……………………………..7
2.2.2 Sơ đ? tổ chức của Công ty Unilever Việt Nam..……………...……….8
2.2.3 Ngu?n nhân l7c và sFn phGm của Unilever Viê 4t Nam..….…................9
2.3 Công tác marketing trong viê 4c xây d7ng thương hiê 4u…...……...............9
2.3.1 Probing the market: Nghiên cứu, phân tích, đánh giá và tiên đoán thị
trường ………………………………………………..…………………….11
2.3.2 Partitioning the market (Phân khúc thị trường).……………………..13
2.3.3 Pursuing the market (L7a chọn thị trường mục tiêu)……...………..14
2.3.4 Positioning the brand (P4) – Định vị thương hiệu.………………….15
2.3.5 Producing the brand (P5) – Xây d7ng thương hiệu ……………..….15
2.3.6 Pricing the brand (P6) – Định giá thương hiệu……………….……..16
2.3.7 Placing the brand (P7) – Phân phối thương hiệu……………………16
2.3.8 Promoting the brand (P8) – Chiêu thị/ quFng bá thương
hiệu……………………………………………………………………..…..17
2.3.9 Post-purchasing Activities (P9) – Các ho8t động dịch vụ…………...17
2.4 Công tác marketing v2.5. Những điểm m8nh và điểm yếu của công ty :
2.5.1 Điểm m8nh…………………………………………………………...19
2.5.2 Điểm yếu …………..………………………………………………...19
Phần 3 : Nhận xét và quan điểm của nhóm.
3.1 Các yếu tố Fnh hưởng đến công tác marketing của Unilever
3.1.1 Cơ hội từ các yếu tố môi trường bên ngoài…………………………..21
3.1.2. Thách thức từ các yếu tố môi trường bên ngoài …………………….22
3.2 Đă 4c điểm của công tác marketing của thương hiê 4u P/S :
3.2.1 Điểm m8nh của công tác marketing ………………..………………..23
3.2.2 Điểm chưa đ8t yêu cầu của công tác marketing ……………………..23
3.3 Ý kiến riêng của nhóm………………………………………………...24
Nhoùm 1 – Lôùp Keá Toaùn Taïi Chöùc Trang 1
TIEÅU LUAÄN MOÂN MARKETING CAÊN BAÛN GV h ướng dẫn : THS. Nguyeãn Trì Tài liệu tham khFo.
Phần 1: Lý do nhóm 1 chọn đề tài.
“ Vai trò của Marketing trong việc ổn định thương hiệu
kem đánh răng P/S của Unilever tại thị trường Việt Nam”
Nền kinh tế đa trFi qua nhiều giai đo8n phát triển cbng vtriển của xa hô 4i loài người. Ngày nay, viê 4c giao lưu buôn bán đa vưdt ra khei biên gisfc.
Mă 4t khác, s7 tiến bô 4 của khoa học_ki thuâ 4t đa t8o điều kiê 4n cho các
ngành sFn xu9t công nghiê 4p phát triển vưdt bâ 4c. Hàng hoá sFn xu9t ra ngày
mô 4t nhiều hơn. Bên c8nh đó, cuô 4c sống của con người ngày mô 4t nâng cao
hơn, nhu cầu hưởng thụ cuô 4c sống của con người clng ngày mô 4 t lChính vì vâ 4y, mà thị trường tiêu thụ sFn phGm hàng hoá đa đưdc hình thành
và phát triển về cF quy mô lmn ch9t lưdng.
Xu9t phát từ nhu cầu muốn giFi quyết đầu ra cho sFn phGm hàng hóa
của doanh nghiê 4p và người tiêu dbng mong muốn đưdc thoF man nhu cầu
của mình, chính lúc này marketing hiê 4n đ8i ra đời. Từ khi ra đời cho đến
nay, marketing đa trở thành mô 4t ho8t đô 4ng không thể thiếu của các doanh
nghiê 4p sFn xu9t hàng tiêu dbng. Cbng vmarketing clng trFi qua các giai đo8n phát triển khác nhau để có đưdc thành t7u như ngày này.
Marketing không phFi chn là môt4 công cụ giúp các doanh nghiê 4p bán
các sFn phGm mà họ làm ra, mà marketing hiê 4n đ8i còn là phương thức mà
doanh ngiê 4p áp dụng để "t6m hi7u nhu cầu của khách hàng và tho8 m9n
nhu cầu của họ". Phương châm chn đ8o chính của marketing hiê 4n đ8i là
"ch: bán nhnghiê @p sCn có".
T9t cF các doanh nghiê 4p điều mong muốn xây d7ng cho mình mô 4t
thương hiê 4u trên thị trường. T9t cF họ điều tiến hành ho8t đô 4ng marketing
hiê 4n đ8i để đ8t đưdc mục tiêu. Tuy nhiên không phFi doanh nghiê 4p nào clng
áp dụng thành công chiến lưdc quFng bá thương hiê 4u của mình. Vì vâ 4y, để
có đưdc mô 4t thương hiê 4u trên thị trường là mô 4t thành công không thể phủ
nhâ 4p vai trò của marketing. Doanh nghiê 4p phFi tiến hành các ho8t đô 4ng
Nhoùm 1 – Lôùp Keá Toaùn Taïi Chöùc Trang 2
TIEÅU LUAÄN MOÂN MARKETING CAÊN BAÛN GV h ướng dẫn : THS. Nguyeãn Trì
marketing mô 4t cách chuyên nghiê 4p vmĐa có thương hiê 4u, nhưng không phFi là đa có đủ s7 t7 tin rpng sFn
phGm của thưdng hiê 4u 9y sq giữ đưdc vị thế của mình trong lòng của người
tiêu dbng và thị phần vthương hiê 4u thì phFi giữ vững chổ đứng trên thị trường. Doanh nghiê 4p phFi
tiến hàng ho8t đô 4ng marketing liên tục và phFi có hiê 4u quF hơn để đ8t đưdc mục tiêu này.
Vì vâ 4y sứ m8ng của marketing không dừng l8i ở viê 4c xây d7ng
thương hiê 4u mà còn phFi gia tăng chu kr sống cho sFn phGm. Chính vì vai
trò không thể thiếu của marketing trong viê 4c tao d7ng thương hiêu và mang
l8i sưc sống cho thương hiê 4u đó. Nhóm của chúng em chon đề tài:"vai trò
của marketing trong viê @c ổn định thương hiê @u kem đánh răng P/S của
Unilever trên thị trường Viê @t Nam" là đề tài cho b ài tiểu luận của môn MARKETING CĂN BxN.
Bài tiểu luận của nhóm chúng em đưdc hoàn thành qua quá trình tham
khFo nhiều website, bài giFng, qua tìm hiểu doanh nghiệp Unilever mà nhóm
đa chọn. Tuy nhiên cách nhìn nhận của nhóm chúng em còn mang tính chủ
quan, chúng em mong thầy góp ý để chúng em có thể hoàn thiện hơn bài viết
của mình clng như rút kinh nghiệm cho những bài viết tiếp theo.
Nhoùm 1 – Lôùp Keá Toaùn Taïi Chöùc Trang 3
TIEÅU LUAÄN MOÂN MARKETING CAÊN BAÛN GV h ướng dẫn : THS. Nguyeãn Trì
Chúng em xin chân thành cFm ơn thầy THS Nguyễn Tr6 đa hưdmn chúng em hoàn thành bài tiểu luận này !
Sinh viên nhóm 1- Lớp kế tóan tại ch=c.
Phần 2: T6m hi7u về Marketing đóng vai trò g6
trong việc ổn định thương hiệu kem đánh
răng P/S của công ty Unilever Việt.
2.Công tác marketing tr
ong viê @c xây dLng thương hiê @u : 2.1 ThLc
trạng của vMn đề marketing hiê @ n nay :
Trong mô 4t nền kinh tế đang mở cca như nưdbng có nhiều cơ hô 4i tiếp câ 4n vclng là thách thức cho các doanh nghiê 4p sFn xu9t trong nưtrên thị trường ngày càng lxu9t hàng trong nưtrưnhiều nhu cầu nay sinh hơn. Nhu cầu 9y sq chi phối đến ý thích tiêu dbng của khách hàng.
Khách hàng càng trở nên khó tín hơn, yêu cầu cao hơn như : kiểu
dáng, mGu ma, công nghê 4 chế biến, giá cF, s7 tiê 4n ldi, chế đô 4 hâ 4u mai sau
khi mua sFn phGm,...Mă 4c khác, cuô 4c khủng hoFng kinh tế làm cho tâm lý
mua sfm của người tiêu dbng clng bị Fnh hưởng không ích. Họ chi tiêu ki
lư|ng hơn, cần nhiều thông tin hơn trưnào đó.
Cuô 4c khủng hoFng kinh tế hiê 4n nay chính là thưmarketing của các doanh nghiê 4p trên toàn thế gikinh doanh không phb hdp, giúp cho các doanh nghiê 4p có đưdc mô 4t bài học
về công tác marketing của mình. Trưphục vụ khác hàng dễ tính, be qua các thị trường khó tính. Thì ngày ngay
những thị trường dễ tính clng có những s7 thay đổi không ít. Xu hưgiFm chi tiêu không cần thiết clng như tính xem xét giá cF của người tiêu
dbng trong thời kr khủng hoFng đa t8o nên mô 4t thị trường yêu cầu cao đối
vtốt, giá cF ổn định và có sức c8nh tranh, an toàn cho sức kho~ của người tiêu
Nhoùm 1 – Lôùp Keá Toaùn Taïi Chöùc Trang 4
TIEÅU LUAÄN MOÂN MARKETING CAÊN BAÛN GV h ướng dẫn : THS. Nguyeãn Trì
dbng, có ngu?n gốc xu9t xứ r• ràng, sFn phGm của doanh nghiê 4p luôn thân
thiê 4n vBởi vâ 4y, mô 4t doanh nghiê 4p đa có mô 4t thương hiê 4u trong lòng người
tiêu dbng, nếu không có chiến lưdc marketing hiê 4u quF thì sq nhanh chống
đánh m9t thương hiê 4u 9y. Trong thời đ8i ngày nay, marketing càng trở nên
quan trọng trong viê 4c giữ vững thương hiê 4u. 2.2 Giới thiê
@u về công ty Unilever Viê @t Nam :
Unilever Viê 4t Nam là mô 4t trong số ít công ty kinh doanh có hiê 4u quF
của nưcung ứng hàng tiêu dbng hàng đầu thế gisFn phGm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình. Có mặt t8i Việt Nam từ năm
1995, tLiên doanh Lever Việt Nam (vngoài Unilever bestfoods & Elida P/S.
- Vố n đầ u tư : 56.280.470 USD - V ố n pháp đ ị nh:38.110.000 USD Trong 10 năm qua, Unilever
Việt Nam (UVN) liên tục tăng trưởng
và trở thành một doanh nghiệp nưngoài thành công và đứng đầu t8i Việt
Nam. Từ năm 1995 đến năm 2004,
UVN đa phát triển r9t m8nh: tốc độ
tăng trưởng doanh thu trung bình hàng
năm trên 60%; tổng doanh thu đ8t
22.000 tỷ đ?ng. Tổng sFn lưdng bán hàng trong 10 năm đ8t 1,3 triệu t9n
trong đó xu9t khGu đ8t hơn 92.000 t9n. Các sFn phGm của Công ty luôn đưdc
đa d8ng hóa và dmn đầu thị trường, liên tục đưdc người tiêu dbng bình chọn
là hàng Việt Nam chất lượng cao từ năm 1997 đến nay. Đặc biệt UVN npm
trong nhóm 5 công ty đa quốc gia hàng đầu trong linh v7c sFn xu9t hàng tiêu
dbng có mức thu nhập bình quân trên đầu người cao nh9t trên thị trường.
Bên c8nh đó, Công ty còn hoàn thành tốt việc nộp ngân sách nhà nưNhoùm 1 – Lôùp Keá Toaùn Taïi Chöùc Trang 5
TIEÅU LUAÄN MOÂN MARKETING CAÊN BAÛN GV h ướng dẫn : THS. Nguyeãn Trì
năm 1995 đến 2004, Công ty đa nộp cho Nhà nưđ?ng, trong đó nộp ngân sách năm 2004 g9p 40 lần so v Cho đến nay, UVN có khoFng 76 nhà cung c9p nguyên vật liệu, 54
nhà cung ứng bao bì và hơn 150.000 nhà phân phối trên toàn quốc vdoanh số giao dịch vthuộc UVN hiện đang sc dụng khoFng 60% nguyên vật liệu và 100% bao bì
sFn xu9t trong nưKhông chn dừng ở các chn tiêu tăng trưởng và phát triển kinh doanh,
Unilever đa thể hiện trách nhiệm của một công ty đa quốc gia khi xác định
xu hưmôi trường và an toàn lao động là một trong những ưu tiên hàng đầu. Cam
kết này đa thể hiện r9t r• trong toàn bộ quá trình sFn xu9t:
- T9t cF các nhà máy của Unilever đều tiến hành ho8t động sFn xu9t theo
nguyền tfc không có nư- Đầu tư và sẵn sàng tiếp tục đầu tư cho thiết bị và phương tiện, thiết lập
những hệ thống quFn lý cần thiết để duy trì các tiêu chuGn an toàn về môi
trường theo quy định của Nhà nưho8t động sFn xu9t của Công ty.
- Liên tục phát triển và liên tục cFi tiến các hệ thống quFn lý tiêu chuGn
quốc tế đa đưdc áp dụng trong t9t cF các cơ sở sFn xu9t của Unilever như :
hệ thống quFn lý ch9t lưdng quốc tế ISO 9001 - 2000, hệ thống quFn lý môi
trường ISO 14001, hệ thống quFn lý sức khee và an toàn nghề nghiệp
OHSAS 18001 và đặc biệt là chương trình TPM - bFo trì năng su9t toàn diện.
Phương châm làm việc của Công ty là liên tục phát triển và liên tục cFi
tiến các hệ thống quFn lý tiêu chuGn quốc tế đa đưdc áp dụng trong t9t cF các
cơ sở sFn xu9t. Vphát triển kinh doanh của Công ty. Các nhà máy của UVN t8i Hà Nội và
thành phố H? Chí Minh đa đưdc nhận chứng chn các hệ thống quFn lý ISO
và đặc biệt là hai cơ sở sFn xu9t của Lever Việt Nam t8i Hà Nội và Thủ Đức
đa trở thành những nhà máy đầu tiên của Việt Nam lần lưdt đưdc Viện BFo
trì Nhà máy Nhật BFn JLPM c9p giFi thưởng TPM Excellence award vào
tháng 12 năm 2003 và tháng 11 năm 2004.
Không chn chú trọng vào sFn xu9t kinh doanh mà trong thời gian qua, các
ho8t động của UVN luôn hưNhoùm 1 – Lôùp Keá Toaùn Taïi Chöùc Trang 6
TIEÅU LUAÄN MOÂN MARKETING CAÊN BAÛN GV h ướng dẫn : THS. Nguyeãn Trì
năm qua, Công ty đa dành hơn 200 tỷ đ?ng cho các chương trình hỗ trd phát
triển cộng đ?ng xa hội. Công ty đa kết hdp vt8o cbng các cơ quan ban ngành địa phương th7c hiện nhiều chương trình
l ánh mắt trẻ thơ, chương trình
giáo dục vệ sinh rửa tay sạch sẽ với Lifebuoy, Học bổng OMO dành cho
trẻ em nghèo vượt khó, Làng Hy vọng, Trường học dành cho trẻ khiếm thị
Nguyễn Đình Chiểu. Trong các ho8t động nhân đ8o, UVN trd c9p thường
xuyên cho các Mẹ Việt Nam Anh hùng, các thương binh có hoàn cảnh gia
đình khó khăn; các trẻ em rnồ côi, xây dựng "nhà tình nghĩa " và "nhà
tình thương" t8i Hà Nội và thành phố H? Chí Minh và trd giúp đ?ng bào
chịu Fnh hưởng bao lụt và thiên tai, tham gia ủng hộ Quỹ vì người nghèo-
Năm 2004, Qui UVN đưdc thành lập nhpm góp phần tích c7c vào việc cFi
thiện cuộc sống của người dân Việt Nam thông qua việc hỗ trd các mục đích
hoàn thiện nhu cầu về sức khee và vệ sinh của người dân Việt Nam, đặc biệt
là phụ nữ và tr~ em nông thôn.
Năm 2000, UVN đa vinh d7 đưdc Thủ tướng Chính phủ nước Cộng hoà
Xã hội Chủ nghĩa Nam trao tặng Bằng khen về những thành tích xuất
sắc trong sản xuất, kinh doanh, hoạt động xã hội và hỗ trợ cộng đồng và
năm 2001 được Chủ tịch nước tặng Huân chương Lao động hạng Ba về
những đóng góp nổi bật cho sự phát triển kinh tế, xã hội của đất nước,
đồng thời công nhận là một điển hình về đầu tư nước ngoài tại Việt Nam.
UVN còn đưdc nhận r9t nhiều bpng khen của các cơ quan và tổ chức xa hội
vì s7 đóng góp tích c7c và hiệu quF trong việc nâng cao những tiêu chuGn về
chăm sóc sức khee và hỗ trd công cuộc xóa đói giFm nghèo cho người dân
địa phương. Năm 2005, t8i lễ kỷ niệm 10 năm ngày thành lập, UVN đa vinh
d7 đón nhận Huân chương Lao động hạng Nhì do Chủ tịch nước Việt Nam trao tặng.
2.2.1 NguOn nhân lLc của tâ @p đoàn Unilever : Là công ty kinh doanh hàng tiêu dbng nhanh hàng đầu
vĐưdc thành lâ 4p trên 75 năm.
Có trụ sở chính t8i Anh và Hà Lan.
Nhoùm 1 – Lôùp Keá Toaùn Taïi Chöùc Trang 7
TIEÅU LUAÄN MOÂN MARKETING CAÊN BAÛN GV h ướng dẫn : THS. Nguyeãn Trì
Đô 4i ngủ nhân viên tr7c tiếp trên toàn cầu là 180.000 người.
SFn phGm đưdc sc dụng 150 triê 4u lần mô 4t ngày trên 150 quốc gia.
2.2.2 Sơ đO tổ ch=c của Công ty Unilever Việt Nam : Giám đốc điều hành công ty Unilever Phòng Phòng Phòng Phòng Phòng Phòng an toàn cung ứng kế toán kế ho8ch nhân s7 marketing vâ 4t tư QuFn lý QuFn lý QuFn lý xưởng sFn xưởng sFn xưởng sFn xu9t dầu xu9t kem xu9t th7c gôi đánh răng phGm Trưởng Trưởng Trưởng Trưởng Trưởng Trưởng ca A ca A ca C ca B ca C ca B
Nhoùm 1 – Lôùp Keá Toaùn Taïi Chöùc Trang 8 Trưởng Trưởng Trưởng ca A ca B ca C
TIEÅU LUAÄN MOÂN MARKETING CAÊN BAÛN GV h ướng dẫn : THS. Nguyeãn Trì 2.2.3
NguOn nhân lLc và s8n phQm của Unilever Viê @t Nam :
Là công ty kinh doanh hàng tiêu dbng nhanh số 1 t8i Viê 4t Nam vdoanh thu trên 500 triê 4u USD.
Chính thức ho8t đô 4ng t8i Viê 4t Nam từ năm 1995.
G?m 2 đơn vị thành viên: công ty liên doanh Unilever Viê 4t Nam và
công ty TNHH Unilever Viê 4t Nam.
Có 15.000 nhân viên tr7c tiếp và trên 10.000 nhân công gián tiếp
Tổng vốn đầu tư trên 120 USD
Có 18 thương hiê 4u sFn phGm đang kinh doanh có hiê 4u quF trên thị trường như: OMO, VISO, SURF , COMFORT, SUNLIGHT, VIM, POND’S, HAZELINE, SUNSIL, DOVE, Lifebuoy, CLEAR, P/S, CLOSEUP, KNORR, Rexona, LUX, LIPTON. 2.3 C ông t
ác marketing trong viê @c xây dLng thương hiê @u :
Mô 4t trong những sFn phGm đưdc nhiêu người biết đến là kem đánh
răng mang thương hiê 4u P/S của
Unilever. Thương hiê 4u P/S đa trở
thành thương hiê 4u của tâ 4p đoàn
Unilever sau khi cuô 4c chuyển
nhưdng thương hiê 4u thành công vcông ty sở hữu thương hiê 4u là công
Nhoùm 1 – Lôùp Keá Toaùn Taïi Chöùc Trang 9
TIEÅU LUAÄN MOÂN MARKETING CAÊN BAÛN GV h ướng dẫn : THS. Nguyeãn Trì
ty Hoá mi phmm P/S thuô 4c sở công nghiê 4p thành phố. Tâ 4n dụng mô 4t thương
hiê 4u có sŽn sq giúp cho Unilever giFm bKhi đa có thương hiê 4u trong tay, Unilever tâ 4p trung khai thác giá trị của
thương hiê 4u có sŽn và bổ xung sức sống cho thương hiê 4u 9y bpng viê 4c đa
d8ng hoá sFn phGm mang nhan hiê 4u P/S. Ngày nay, P/S đang sở hữu các sFn
phGm đưdc người tiêu dbng ưa chuô 4ng như: P/S b8o vê @ hai lần P/S Mu_i + vitamin E P/S vitamin P/S chanh P/S trà xanh P/S trà xanh hoa cac P/S b8o vê @ 3 lần trbng P/S complet1 12 P/S bc ngoan
Từ những sFn phGm đơn giFn về kiểu dáng và chuGn lo8i, Unilever đa
biết khai thác thương hiê 4u mô 4t cách có hiê 4u quF. Bpng khF năng công nghê 4
vưdt trô 4i Unilever đa thổi vào thương hiê 4u P/S mô 4t lu?n sinh khí giúp
thương hiê 4u đứng vững như ngày nay. Khai thác tốt thương hiê 4u đa có sŽn
không là điều r9t khó khăn. Khi đó, marketing phFi có những chiến lưdc có
hiê 4u quF d7a trên mô 4t nền tFng đa có sŽn. Bpng kinh nghiê 4m ho8t đô 4ng trên
Nhoùm 1 – Lôùp Keá Toaùn Taïi Chöùc Trang 10