BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
----------
BÀI THI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN NGUYÊN LÝ MARKETING
Học kỳ 2 năm học 2020 – 2021 ĐỀ TÀI :
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
CỦA THƯƠNG HIỆU HIGHLANDS COFFEE
Giảng viên hướng dẫn: Trịnh Thị Hồng Minh Mã lớp học phần: 2031702032604 Sinh viên thực hiện: Mã số sinh viên: Nguyễn Ngọc Sang 2021009773
Nguyễn Thị Yến Nghi 2021000846
Nguyễn Thị Hoài Nhi 2021009736
Nguyễn Thị Thu nhiên 2021009739
Dương Ngọc Quỳnh Như 2021009741 LỜI MỞ ĐẦU
Đã hơn một thế kỉ từ khi cây cafe được ươm những hạt giống đầu tiên tại một
số tỉnh phía Bắc, nhưng có lẽ chưa bao giờ cafe trở nên thông dụng, phổ biến như
bây giờ. Và không biết từ bao giờ, văn hóa cafe và các sản phẩm dịch vụ đi kèm đã
hình thành trong lối sống của người Việt Nam.
Cafe đã đến với người Việt Nam thật tự nhiên. Nó đến vào mỗi buổi sáng để
mang lại tình thần làm việc cho một ngày dài bận rộn, nó đến mang theo vị đắng của
cafe và vị ngọt tan chảy trên vị giác cho những ai dành thời gian để nhâm nhi và
mang đến cả những khoảnh khắc đáng nhớ với biết bao buồn vui… Có lẽ vì vậy mà
cafe từ lâu đã trở thành một thức uống không thể thiếu với đông đảo người dân Việt
Nam, đặc biệt là dân văn phòng, công sở. Bên cạnh đó, các loại đồ uống nhanh và
các loại thức uống khác cũng phát triển nhanh chóng không kém bởi nó đáp ứng rất
tốt nhu cầu ăn uống, giải trí hay đơn giản là chỗ hẹn hò gặp mặt.
Có mặt trên thị trường Việt Nam từ 2002 với cửa hàng đầu tiên được đặt tại
thành phố Hồ Chí Minh, Highlands Coffee sau 10 năm xây dựng và trưởng thành
đã ngày càng khẳng định được vị thế và thương hiệu của mình trong tâm trí khách
hàng, đang từng bước tiến tới gần đích dẫn đầu ngành hàng bán lẻ cao cấp tại Việt
Nam. Dù đứng ở vị trí nào, việc nghiên cứu Marketing luôn nắm giữ một vai trò
quan trọng trong việc đưa ra các quyết định, để từ đó đảm bảo cho sự gia tăng mức
độ hài lòng của khách hàng. Và đó cũng là lí do vì sao nhóm chúng em thực hiện
đề tài này. Do có hạn chế về kiến thức cũng như khả năng nắm bắt tình hình thực
tế, nên bài tiểu luận chắc hẳn còn nhiều thiếu sót. Nhóm chúng em rất mong nhận
được sự đóng góp của cô để đề tài nghiên cứu này hoàn thiện hơn nữa. MỤC LỤC Mục trang
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU HIGHLANDS
COFFEE ................................................................................................... 1
1.1. Tổng quan về Highlands Coffee ..................................................... 1
1.1.1. Lĩnh vực kinh doanh ................................................................. 1
1.1.2 Tầm nhìn và sự mệnh ................................................................. 1
1.2. Lịch sử hình thành và phát triển ...................................................... 2
1.3. Thành tựu nổi bật ............................................................................ 3
1.4. Cơ cấu công ty ................................................................................. 3
1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh ........................................................ 5
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MÔI TRƯỜNG MIX
CỦA HIGHLANDS COFFEE ................................................................ 7
2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing mix của Highlands
Coffee ..................................................................................................... 7
2.1.1. Môi trường vĩ mô ...................................................................... 7
2.1.2. Môi trường vi mô ...................................................................... 9
2.1.3.Môi trường nội vi ..................................................................... 14
2.2. Chiến lược STP của Highlands Coffee ......................................... 16
2.2.1 Phân khúc thị trường (Segmentation) ...................................... 16
2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting) .............................. 18
2.2.3. Định vị (Positioning) ............................................................... 18
2.3. Phân tích thực trạng hoạt động marketing mix của Highlands
Coffee ................................................................................................... 19
2.3.1. Chiến lược sản phẩm ............................................................... 19
2.3.1.1. Quyết định về danh mục sản phẩm................................... 19
2.3.1.2. Quyết định về danh mục sản phẩm................................... 22
2.3.1.3. Quyết định về nhãn hiệu ................................................... 26
2.3.1.4. Quyết định về bao bì ......................................................... 27
2.3.1.5. Quyết định về chất lượng, đặc tính ................................... 28
2.3.1.6. Chiến lược sản phẩm mới ................................................. 29
2.3.2. Chiến lược giá ......................................................................... 29
2.3.3. Chiến lược phân phối .............................................................. 32
2.3.4. Chiến lược chiêu thị ................................................................ 33
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC
MARKETING MIX CỦA HIGHLANDS COFFEE .......................... 35
3.1 Đánh giá chung về chiến lược marketing mix của công ty............ 35
3.2. Cơ sở hình thành giải pháp ............................................................ 36
3.2.1. Mục tiêu .................................................................................. 36
3.2.2. Định hướng phát triển ............................................................. 36
3.3 Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing mix của Highlands
Coffee ................................................................................................... 37
3.3.1 Giải pháp về chiến lược sản phẩm ........................................... 37
3.3.2 Giải pháp về chiến lược giá ..................................................... 38
3.3.3 Giải pháp về chiến lược phân phối .......................................... 39
3.3.4 Giải pháp về chiến lược chiêu thị ............................................ 39
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TT Từ viết tắt Ý Nghĩa 1 VN Việt Nam 2 VTI Việt Thái International 3 F&B Food and Beverage 4 HL Highlands 5 KH-KT Khoa học-Kĩ thuật DANH MỤC HÌNH
Hình 1. Cơ cấu công ty Highlands Coffee ................................................................. 3
Hình 2. Doanh thu và lợi nhuận trước, sau thuế của Highlands Coffee năm 2017-
2019 ............................................................................................................................ 5
Hình 3. Danh thu của các hãng cà phê ở Việt Nam 2016-2017 ................................. 6
Hình 4. Combo bánh mì và cà phê của Highlands ................................................... 18
Hình 5. Freeze của Highlands Coffee ...................................................................... 20
Hình 6. Trà của Highlands Coffee ........................................................................... 21
Hình 7. Cà phê Phin của Highlands Coffee ............................................................. 21
Hình 8. Phindi của Highlands Coffee ...................................................................... 21
Hình 9. Cà phê Espresso của Highlands Coffee ...................................................... 22
Hình 10. Danh mục sản phẩm của Highlands .......................................................... 23
Hình 11. Ba sản phẩm trong chiến lược "kiềng ba chân" của Highlands ................ 24
Hình 12. Các loại bánh mì của Highlands................................................................ 25
Hình 13. Các loại bánh ngọt của Highlands ............................................................. 26
Hình 14. Logo năm 2000-2012 .............................................................................. 27
Hình 15. Logo năm 2013- Nay ................................................................................ 27
Hình 16. Các sản phẩm đóng gói của Highlands ..................................................... 27
Hình 17. Nhóm sản phẩm Phindi mới ra mắt của Highlands .................................. 29
Hình 18. Menu của Highlands Coffee ...................................................................... 29
Hình 19. Giá các thức uống của Starbucks .............................................................. 30
Hình 20. Kênh phân phối của Highlands Coffee ..................................................... 32
Hình 21. Số lượng và thị phần thảo luận của các thương hiệu cà phê chuỗi trên
social media .............................................................................................................. 40
Phân tích chiến lược marketing mix Highlands Coffee
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU HIGHLANDS COFFEE
1.1. Tổng quan về Highlands Coffee
Highlands Coffee là một chuỗi cửa hàng cà phê Việt Nam và nhà sản xuất và
phân phối các sản phẩm cà phê, được thành lập tại Hà Nội bởi David Thái, người Mỹ
gốc Việt tại Hà Nội vào năm 1998. Việc thành lập công ty Highlands Coffee đánh dấu
lần đầu tiên một Việt kiều có thể đăng ký một công ty tư nhân tại Việt Nam. Tính đến
năm 2018, công ty điều hành 230 cửa hàng cà phê trên khắp Việt Nam, 1.1.1. Lĩnh vực kinh doanh
HighLands Coffee là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực F&B (Food and
Beverage), Highlands Coffee là chuỗi cửa hàng kinh doanh cà phê và các loại đồ ăn
nhanh của Việt Nam bên cạnh đó Highlands Coffee cũng đang nỗ lực để có thể đồng
hành cùng những chiến dịch bảo vệ môi trường. Trong tương lai, bên cạnh các hoạt
động thiện nguyện, đây sẽ là định hướng phát triển lâu dài của thương hiệu.
1.1.2 Tầm nhìn và sự mệnh
Tầm nhìn của Highlands Coffee là trở thành thương hiệu cà phê Việt Nam được
yêu thích nhất, là thương hiệu dùng chính nguồn nguyên liệu từ đất Việt để tôn vinh
văn hóa “pha phin” đặc trưng và phục vụ cho người Việt, mở rộng thương hiệu trong
và ngoài nước, tăng độ nhận diện thương hiệu. Đem cái gì tốt nhất đến Việt Nam và
đem cái gì tốt nhất của Việt Nam ra thế giới, nhằm biến Highlands trở thành thương
hiệu của Châu Lục, của toàn cầu với cốt lõi là tâm hồn và giá trị Việt
Những ly cafe của Highlands không chỉ đơn thuần là thức uống quen thuộc mà còn
mang trên mình một sứ mệnh văn hóa phản ánh một phần nếp sống hiện đại của người
Việt Nam. Đến nay, Highlands Coffee vẫn duy trì khâu phân loại cà phê bằng tay để
chọn ra từng hạt cà phê chất lượng nhất, rang mới mỗi ngày và phục vụ quý khách với
nụ cười rạng rỡ trên môi. Bí quyết thành công của họ là trở thành một cửa hàng tuyệt
vời, sản phẩm tuyệt hảo và dịch vụ chu đáo với mức giá phù hợp. Nhóm SVTH: 6 Trang 1
Phân tích chiến lược marketing mix Highlands Coffee
Năng lực cốt lõi của Highlands Coffee là:
• Từng bước cải thiện các thủ tục hành chính, đổi mới các hoạt động, chính sách nhân sự của công ty.
• Tập trung đổi mới, ứng dụng công nghệ vào trong sản xuất.
• Duy trì, nâng cao hiệu quả quản lý chất lượng sản phẩm.
1.2. Lịch sử hình thành và phát triển
1996 – 2002: Giai đoạn sơ khai.
Người sáng lập ra thương hiệu Highlands Coffee là ông David Thái, sinh năm
1972 ở Việt Nam. Năm 1996, David Thái trở lại Việt Nam. Anh bắt đầu sự nghiệp với
quán cà phê Âu Lạc tự mở gần hồ Hoàn Kiếm, sau này anh phải rút khỏi cửa hàng do
không được đầu tư. Tập đoàn Việt Thái (Viet Thai International - chủ sở hữu
Highlands Coffee ) được David Thái thành lập năm 2002. Tập đoàn mở cửa hàng cà
phê đầu tiên ở thành phố Hồ Chí Minh, gần nhà thờ Đức Bà, sau đó có thêm một cửa hàng nữa ở Hà Nội.
2008 – 2011: Bán cổ phần cho Jollibee
Năm 2008, Việt Thái đã phục vụ hơn 5 triệu lượt khách, với 2 triệu bữa ăn và hơn
4 triệu ly cà phê. Tính đến năm 2009, công ty đã mở 80 điểm bán hàng ở sáu tỉnh thành
trên toàn Việt Nam (Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Đà Nẵng, Vũng Tàu
và Đồng Nai). Năm 2011, Viet Thai International bán 49% bộ phận kinh doanh ở Việt
Nam và 60% bộ phận kinh doanh ở Hồng Kông cho tập đoàn Jollibee của Phillipines
với mức giá 25 triệu USD. Thời điểm này, Highlands có 50 cửa hàng cà phê. Cũng
trong năm này, Highlands mua lại chuỗi cửa hàng Phở 24 của ông Lý Quý.
2011 – nay: Thương hiệu Highlands Coffee phát triển
Năm 2015, Highlands mở rộng số cửa hàng lên 75, tính đến cuối tháng 3 năm
2017, công ty có tổng cộng 180 cửa hàng, trên 14 tỉnh thành của Việt Nam. Sau hơn 11
năm kể từ khi nhượng lại cổ phần cho Jollibee, Highlands Coffee sở hữu hơn 400 chi
nhánh, trải dài khắp cả nước. Nhóm SVTH: 6 Trang 2
Phân tích chiến lược marketing mix Highlands Coffee
1.3. Thành tựu nổi bật
Năm 2016, Highlands Coffee đã phá vỡ kỷ lục trở thành chuỗi cà phê và trà lớn
nhất Việt Nam. Được vinh dự lọt top 1 trong 100 nhà tuyển dụng được yêu thích nhất tại Việt Nam do Anphabe.
Năm 2018, Highlands Coffee đạt danh hiệu Marketing toàn cầu.
Năm 2020, Highlands Coffee đã vinh dự nhận giải thưởng Top 50 thương hiệu
nhà tuyển dụng hấp dẫn với sinh viên Việt Nam được khách hàng, sinh viên, nhân viên
và người lao động tin yêu bình chọn. Cuộc khảo sát được thực hiện bởi Công ty
Anphabe, Intage và SAC tổ chức với sự bình chọn của 23,212 ứng viên thuộc 10 khối
ngành từ 93 trường Đại học lớn trên toàn quốc.
1.4. Cơ cấu công ty
Hình 1. Cơ cấu công ty Highlands Coffee
Bộ máy quản lý của công ty được tổ chức theo hình thức phân cấp tập trung như sau:
Hội đồng quản trị: là cơ quan quản lý cao nhất được các cổ đông bầu ra thông qua
đại hội đại biểu cổ đông có trách nhiệm tập thể trong việc quản lý mọi hoạt động sản
xuất kinh doanh của công ty trong phạm vi pháp luật và điều lệ của công ty. Nhóm SVTH: 6 Trang 3
Phân tích chiến lược marketing mix Highlands Coffee
Ban giám đốc: do hội đồng quản trị quyết định, là người trực tiếp điều hành hoạt
động kinh doanh của công ty. Chịu trách nhiệm trước hội đồng quản trị và pháp luật về
việc thực hiện các quyền và nhiệm vụ được giao.
Phòng tổng hợp: Tham mưu cho giám đốc toàn bộ công tác tài chính kế toán,
công tác tổ chức cán bộ, lao động tiền lương, hành chính quản trị. Tổ chức thực hiện
các chế độ, chính sách đối với người lao động theo đúng quy định hiện hành.
Phòng kinh doanh: Xây dựng kế hoạch theo tuần, tháng, quý, và phối hợp với các
cửa hàng để triển khai kế hoạch đảm bảo đáp ứng nhu cầu đơn hàng theo yêu cầu và tổ
chức sản xuất hợp lý nhất. Hàng tháng tập hợp báo cáo về tình hình hàng hóa đã xuất
bán và các vấn đề cần xử lý: Chất lượng, quy cách hàng hóa, giá cả, những vấn đề liên
quan đến khách hàng. Tổ chức và quản lý tốt nguồn hàng khai thác nhằm sử dụng hợp
lý lao động, góp phần tăng thêm lợi nhuận.
Phòng Marketing: đảm nhận vai trò quảng bá thương hiệu và hình ảnh thương
hiệu của công ty và các sản phẩm, đặc biệt là sản phẩm mới. Lên ý tưởng cho những
sản phẩm mới đồng thời chịu trách nhiệm xúc tiến quá trình hoàn thiện sản phẩm và
kiểm định chất lượng sản phẩm. Phòng Marketing còn chịu trách nhiệm cho việc lập kế
hoạch cho những chương trình khuyến mãi, ưu đãi cho khách hàng. Liên kết và hợp tác
với những đối tác truyền thông để đưa, thực hiện việc đưa hình ảnh của thương hiệu
Highlands đến gần hơn với công chúng.
Phân xưởng sản xuất (cà phê dạng lon và gói): với chức năng là xử lý bao bì,
nhãn mác, đóng và hoàn thiện đến khâu cuối cùng. Quản lý tốt bao bì, nhãn mác, trang
thiết bị máy móc trong xưởng theo đúng quy định, quản lý tốt bán thành phẩm, các sản phẩm khi chưa nhập kho. Nhóm SVTH: 6 Trang 4
Phân tích chiến lược marketing mix Highlands Coffee
1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh
Hình 2. Doanh thu và lợi nhuận trước, sau thuế của Highlands Coffee năm 2017-2019
Không chỉ áp đảo về số lượng cửa hàng, Highlands cũng là thương hiệu cà phê
dẫn đầu về doanh thu tại Việt Nam, vượt xa các thương hiệu còn lại. Đặc biệt đây cũng
là thương hiệu cà phê hiếm hoi có lời sau khoảng một thời gian dài đốt vốn.
Nếu tính trong 5 năm gần đây (2016-2020), doanh thu của Highlands Coffee đã
tăng trưởng 154%, từ hơn 840 tỉ đồng năm 2016 lên 1.237 tỉ đồng (2017) và 1.628 tỉ
đồng (2018). Hai năm gần đây (2019, 2020), doanh thu của Highlands Coffee đã vượt mốc 2.100 tỉ đồng.
Nhìn vào bức tranh tài chính giai đoạn 2016-2020 của Highlands Coffee, có một
điểm chú ý là trong 3 năm 2017-2019, mặc dù doanh thu tăng trưởng mạnh từ 1.237 tỉ
đồng (2017) lên 2.199 tỉ đồng (2019) nhưng lợi nhuận sau thuế lại “đổ đèo”. Theo đó,
năm 2017, lãi sau thuế của Highlands Coffee là 99,75 tỉ đồng thì năm 2019 - khi công
ty ở đỉnh cao doanh thu, lãi ròng lại cắm đầu đi xuống, chỉ còn 55 tỉ đồng.
Nguyên nhân chính khiến lãi ròng của Highlands Coffee năm 2019 lao dốc gần
45% so với 2018 là do chi phí bán hàng và chi phí quản lý doanh nghiệp tăng mạnh,
lần lượt ở mức 47% và 38%. Nhóm SVTH: 6 Trang 5
Phân tích chiến lược marketing mix Highlands Coffee
Năm 2020, cứ ngỡ Highlands Coffee phải chịu ảnh hưởng nặng nề của COVID-
19, nhưng không. Theo tìm hiểu của Lao Động, Công ty Cổ phần Dịch vụ cà phê cao
nguyên (Highlands Coffee) đạt 2.140 tỉ đồng doanh thu năm 2020 - chỉ giảm nhẹ 2,7%
so với mức doanh thu 2.199 tỉ đồng của năm 2019.
Mặc dù doanh thu giảm nhẹ nhưng lãi sau thuế của Highlands Coffee trong “năm
COVID thứ nhất” lại tăng ngoạn mục tới hơn 44%, từ 55 tỉ đồng lên 79,5 tỉ đồng. Tăng
trưởng lợi nhuận sau thuế là do trong năm 2020, Highlands Coffee tiết giảm được hơn
50 tỉ đồng chi phí bán hàng. Trong “bão COVID-19”, sức vóc của Highlands Coffee vẫn được củng cố.
Hình 3. Danh thu của các hãng cà phê ở Việt Nam 2016-2017
Năm 2020, Highlands Coffee vẫn tiếp tục giữ vị thế là chuỗi cà phê lớn nhất Việt
Nam, với khoảng cách so với nhóm còn lại không có nhiều thay đổi. Tổng doanh thu
đạt gần 2.140 tỷ đồng, chỉ giảm nhẹ. Vị trí thứ 2 có sự xáo trộn, khi The Coffee House
với việc sụt giảm tương đối đã rơi xuống vị trí thứ 3. Phúc Long tăng trưởng nhẹ, vươn
lên vị trí thứ 2. Tình hình tại Starbucks không khác nhiều với The Coffee House. Ba
chuỗi cà phê này ghi nhận doanh thu trong khoảng 700 – 800 tỷ đồng. Nhóm SVTH: 6 Trang 6
Phân tích chiến lược marketing mix Highlands Coffee
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MÔI TRƯỜNG MIX CỦA HIGHLANDS COFFEE
2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing mix của Highlands Coffee
Trong thực tế có rất nhiều yếu tố bên ngoài ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp
đến quá trình hoạt động Marketing mix của doanh nghiệp. Có thể liệt kê như sau: 2.1.1. Môi trường vĩ mô
Môi trường kinh tế
Các nhân tố kinh tế đều có vai trò quan trọng và mang tính quyết định hàng đầu
đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Các nhân tố kinh tế ảnh hưởng mạnh đến
hoạt động kinh doanh của ngành đó là trạng thái phát triển nền kinh tế: tăng trưởng ổn định hay suy thoái.
+ Tăng trưởng kinh tế tạo điều kiện thuận lợi giúp cho ngành cà phê mở rộng thị
trường, mở rộng hoạt động và thu được lợi nhuận cao. Bên cạnh đó làm giảm sức ép cạnh tranh trong ngành.
+ Về thị trường ngoại hối có sự biến động không ngừng, giá vàng và giá đô la Mỹ
trên thị trường có những diễn biến bất thường và có xu hướng tăng cao trong những
năm qua. Việc tỷ giá hối đoái tăng cao trong những năm qua tạo điều kiện thuận lợi
cho việc xuất khẩu cà phê sang nước ngoài. Theo Tổng cục Thống kê, VN đã xuất
khẩu 1.73 triệu tấn cà phê vào năm 2012, và là nhà xuất khẩu cà phê (Robusta) lớn nhất thế giới.
Môi trường chính trị, pháp luật
Nhân tố chính trị ổn định là cơ hội để mở rộng thị trường kinh doanh cà phê.
Song cũng có hạn chế lớn gây cản trở khả năng xuất khẩu nếu như tình hình chính trị
không ổn định. Do VN có điều kiện chính trị tương đối ổn định vì thế đây là điều kiện Nhóm SVTH: 6 Trang 7
Phân tích chiến lược marketing mix Highlands Coffee
tốt để yên tâm sản xuất cà phê không chỉ vậy mà còn hấp dẫn các nhà đầu tư kinh
doanh cà phê vì đây chính là nguồn hàng ổn định của họ.
Nước Vn ta hệ thống chính trị pháp luật ổn định, có nhiều chính sách khuyến
khích thu hút các nhà đầu tư nước ngoài. Nhờ vậy tạo điều kiện thuận lợi về vốn và
công nghệ giúp cho ngành cà phê có thể mở rộng sản xuất.
Bên cạnh các điều kiện thuận lợi, nước ta còn có những mặt hạn chế. Trong thực
tế thì chính sách pháp luật của VN hiện nay đang có nhiều ảnh hưởng bất lợi đến tình
hình xuất khẩu cà phê: các quy định về thuế, giá cả, chủng loại, khối lượng cà phê nhập
khẩu, VN hiện nay vẫn chưa được hưởng ưu đãi của tổ chức WTO nên vẫn chịu mức
thuế cao. Dẫn đến gặp khó khăn về giá thành để cạnh tranh với đối thủ. Bên cạnh đó,
các quy định về chế độ sử dụng lao động, tiền lương, tiền thưởng, bảo hiểm phúc lợi
VN còn nhiều hạn chế trong khi ngành cà phê thu hút đội ngũ lao động khá lớn, bao
gồm nhiều đối tượng khác nhau. Vì thế tiền lương phải phù hợp theo từng đối tượng
tham gia vào từng công đoạn sản xuất cà phê. Ngoài ra các thủ tục hành chính còn
rườm rà chưa được cải tiến là một yếu tố không nhỏ cản trở các nhà đầu tư nước ngoài.
Môi trường văn hóa xã hội
Ngành cà phê được xem là một thị trường tiêu thụ rộng lớn ở trong nước cũng
như trên thế giới. Cà phê là thức uống quen thuộc hằng ngày cho mọi tầng lớp, độ tuổi, giới tính.
Về phong tục tập quán, tín ngưỡng, tôn giáo thì hầu như cà phê không bị coi là đồ
uống kiêng kỵ, cấm kỵ ở bất cứ quốc gia nào trên thế giới. tuy nhiên ở mỗi quốc gia, cà
phê có những đặc tính khác nhau để phù hợp với sở thích của từng đối tượng, đặc điểm
khí hậu mỗi vùng. Chẳng hạn như cà phê trên thị trường châu Âu thì sản phẩm sẽ chứa
nhiều lượng sữa trong đó cao hơn lượng cà phê so với thị trường châu Á. Tùy vào mỗi
người, nếu như người nghiện cà phê thì cà phê lại cần hàm lượng cafein trong cà phê
cao. Do đó các doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ những đặc tính khác nhau để thích Nhóm SVTH: 6 Trang 8
Phân tích chiến lược marketing mix Highlands Coffee
nghi với từng đối tượng cũng như từng châu lục. Từ đó mới tạo nên sự thu hút, chú ý
tới sản phẩm mà doanh nghiệp hướng đến.
Môi trường công nghệ
Trong xu thế hiện đại hóa hiện nay, sự phát triển nhanh chóng của KH – KT đều
tác động trực tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành cà phê. Doanh nghiệp
tiếp cận với các máy móc hiện đại phát triển được trong nhiều lĩnh vực. Với trình độ
khoa học kỹ thuật hiện đại của nước ta, chuyển giao công nghệ đã, đang và sẽ ảnh
hưởng trực tiếp, mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh.
Ứng dụng công nghệ thông tin vào lĩnh vực quản lý, mang lại hiệu quả nâng cao
khả năng trực tiếp và cập nhật thông tin, xóa bỏ các hạn chế về không gian, tăng năng
suất lao động. Như vậy, nếu biết áp dụng KH – KT sẽ là điều kiện giúp cho doanh
nghiệp có điều kiện cạnh tranh cao, hội nhập tốt hơn. Nhưng nếu như không biết áp
dụng KH – KT thì đó sẽ là một rào cản lớn và doanh nghiệp sẽ bị tụt hậu xa hơn so với đối thủ.
Môi trường tự nhiên
VN có vị trí địa lý nằm trong vành đai nhiệt đới Bắc bán cầu, trải dài theo phương
kinh tuyến từ 8030’ đến 23030’ vĩ độ Bắc thích hợp cho việc phát triển cà phê đã đem
lại cho cà phê VN một hương vị rất riêng, độc đáo.
Về khí hậu: VN nằm trong vành đai nhiệt đới, hàng năm khí hậu nắng lắm nhiều
mưa. Đặc biệt lượng mưa phân bố đều giữa các tháng trong năm nhất là những tháng
cà phê sinh trưởng. Miền khí hậu phía Nam có khí hậu nhiệt đới ấm nóng thích hợp với
cà phê Robusta. Miền khí hậu phía Bắc có mùa đông lạnh và có mưa phùn thích hợp với cà phê Arabica. 2.1.2. Môi trường vi mô
Yếu tố khách hàng Nhóm SVTH: 6 Trang 9
Phân tích chiến lược marketing mix Highlands Coffee
Trong nền kinh tế thị trường có sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh
và xu thế hội nhập kinh tế quốc tế thì doanh nghiệp phải cần chú ý và quan tâm nhiều
hơn trong việc xác định đối tượng khách hàng của mình. Và đối tượng khách hàng mà
Highlands Coffee đã và đang phục vụ là nhóm người tiêu dùng trung lưu, giới văn
phòng, giới trẻ. Bên cạnh đó Highlands Coffee luôn chú trọng tới việc tạo nên bầu
khong gian thưởng thức cà phê thật thoải mái và đầy hứng khởi.mang đến cho khách
hàng thưởng thức mỗi ngày. Khách hàng sẽ được ngồi trong quán với không khí mát
rượi, lắng nghe điệu nhạc dịu êm thư giãn, đọc vài trang báo sẽ mang lại cảm giác thú
vị không thể nào có thể sánh được. Chẳng hạn giới doanh nhân khi đàm phán ký hợp
đồng với đối tác, mong muốn đạt được hợp đồng thì highlands coffee là một địa điểm
rất hợp lý. Bên cạnh việc thưởng thức cà phê, khách hàng tới quán cà phê còn có mục
đích thư giãn. Xả stress sau giờ làm việc căng thẳng nhất là đối với dân văn phòng. Với
các bạn trẻ cần một địa điểm họp mặt, họp nhóm hay hẹn hò thì Highlands Coffee là
một nơi lý tưởng của nhiều khách hàng. Nhiều nơi còn có cả những phòng dành cho tổ
chức các buổi họp mặt, sinh nhật.
Đối thủ cạnh tranh
Theo đánh giá của các chuyên gia, Highland Coffee là chuỗi cà phê lớn thứ hai
sau cà phê Trung Nguyên. Có thể nói: Trung Nguyên là đối thủ mạnh nhất của
Highlands Coffee. Và mới đây, Starbuck – một gã khổng lồ trong ngành cà phê Mỹ, đã
xâm nhập vào VN và cũng được coi là một đối thủ đáng gờm với Highlands Coffee.
Hãy cùng điểm qua 2 đối thủ mạnh nhất của Highlands: *Trung Nguyên:
Xét về cà phê Trung Nguyên: một thương hiệu cà phê trẻ được thành lập vào năm
1996 tại Buôn Mê Thuột, hiện đã có mặt khắp cả nước tập trung nhiều ở các tỉnh thành
phố lớn TP HCM và Hà Nội. Trung Nguyên đã bắt đầu đưa thương hiệu của mình ra
thị trường thế giới (có khoảng 60 quốc gia), trong đó có nhiều thị trường khó tính như
Trung Quốc, Nhật Bản, Singapore… Có mạng lưới phân phối rộng bao gồm các hình Nhóm SVTH: 6 Trang 10
Phân tích chiến lược marketing mix Highlands Coffee
thức phân phối ở các điểm bán lẻ, các đại lý, siêu thị, trung tâm thương mại trong cả
nước. Trung Nguyên cũng khá thành công với mảng cà phê hòa tan với dòng sản phẩm
G7 và có kế hoạch tăng chi nhánh của mình lên 200 trong hai năm tới. Trung Nguyên
có lợi thế là hội đủ niềm tự hào của người VN: “Người VN dùng hàng VN”.
+ Về đối tượng khách hàng: Trung Nguyên nhắm vào đại đa số người tiêu dùng Vn,
nhưng tập trung vào thị trường cấp thấp bình dân hơn. Còn Highlands tập trung phân
khúc vào thị phần cao hơn, Highlands đã thành công trong việc thu hút các đối
tượng doanh nhân hoặc thu nhập cao.
+ Về địa điểm: Highlands chỉ mở cửa hàng ở những mặt tiền đẹp của thành phố.
Điều đó thể hiện đẳng cấp và giúp Highlands định vị mình là một thương hiệu cà
phê sang trọng đầy phong cách. Còn với Trung Nguyên ta có thể tìm bất cứ đâu nếu bạn muốn.
+ Về văn hóa: Trung Nguyên có vẻ đang thắng thế Highlands ở điểm: đưa thêm sách
vào ví dụ là “Thủ phủ cà phê” hay “Thiên đường cà phê” vừa là khát vọng quyền lực
thể hiện tinh thần dân tộc của ông Nguyên Vũ, vừa thể hiện ý nguyện về văn hóa cao độ.
+ Về chất lượng phục vụ: Highlands với phong cách phục vụ niềm nở và tất nhiên là
nụ cười thân thiện và sự nhiệt tình, tận tâm với khách hàng cùng với lợi thế về wifi
và nền nhạc jazz chủ đạo là điều cần thiết để tạo cảm giác thư thái và sang trọng.
trong khi đó, Trung Nguyên đang sa sút về chất lượng dịch vụ.
+ Về giá cả: Giá cà phê ở Highlands đắt hơn Trung Nguyên từ 10 – 20 nghìn/ tách.
Do đó Trung Nguyên sẽ tiếp cận với đối tượng khách hàng dễ hơn.
+ Về sản phẩm: ngoài việc bán cà phê phục vụ trực tiếp, cà phê phin và cà phê hòa
tan đóng gói/hộp. Trung Nguyên còn kinh doanh bán lẻ với chuỗi cửa hàng G7. Bên
cạnh đó, Highlands cũng không chỉ phục vụ cà phê và đồ uống mà cả các đồ ăn nhanh, nhà hàng. Nhóm SVTH: 6 Trang 11
Phân tích chiến lược marketing mix Highlands Coffee
Tóm lại với những lợi thế vốn có của Trung Nguyên, highlands cần phải cố
gắng rất nhiều để có thể vượt qua nổi ông vua cà phê VN này. * Starbucks coffee:
+ Với hơn 20000 điểm trên khắp thế giới, mỗi cửa hàng của Starbucks lại có những
thiết khác nhau mang nét độc đáo riêng. Là một thương hiệu nổi tiếng với những ai sành cà phê
+ Điểm khác biệt tạo nên thành công của Starbucks là phục vụ khách hàng chỉ trong 3
phút, không bao giờ phục vụ đồ uống để quá 30 phút. Chỉ với 2 lễ tân và mộ đội ngũ
nhân viên hoàn chỉnh, Starbucks có thể phục vụ 220 khách hàng/giờ. Đó là lượng
khách tại cửa hàng starbucks bận rộn nhất ở Brooklyn, gần bằng một bến tàu điện
ngầm. Starbucks tuyên bố họ có thể phục vụ 87000 loại đồ uống khác nhau và bất kỳ
nhân viên pha chế nào của hãng cũng có thể làm được những thức uống này mà
không chút do dự, nao núng.
+ Những vấn đề hiện tại tác động đến Starbucks:
Khó khăn lớn nhất của Starbucks sẽ là đối mặt với một thị trường mà cà phê truyền
thống, cũng như các thương hiệu quốc gia và nước ngoài có thể tìm thấy ở các thành phố.
Starbucks phải đặt giá xứng tầm với sản phẩm cao cấp, nhưng cũng đảm bảo tính cạnh tranh.
+ Về nguồn nhân lực: Starbucks muốn thu hút nguồn nhân lực có trình độ quốc tế -
được đào tạo phù hợp với văn hóa của công ty.
+ Đối thủ cạnh tranh lớn của Starbucks khi vào VN là Trung Nguyên. Đã bị Đặng Lê
nguyên Vũ – một người thành công nhất trong lĩnh vực cà phê VN liên tục chê bai:
“Starbucks không đáng ngại. Họ đâu có bán cà phê. Người ta đến đấy chỉ chứng tỏ
mình hiện đại và cá tính thôi. Nếu là dân ghiền cà phê thật, anh sẽ đến chỗ tôi.” Nhóm SVTH: 6 Trang 12
Phân tích chiến lược marketing mix Highlands Coffee
Tóm lại thì Starbucks Coffee vẫn đang tìm cách để tiếp cận với khách hàng VN
mà họ nhắm tới. Bên cạnh đó, Starbucks với những lợi thế mang phong cách chuyên
nghiệp của thị trường thế giới như thế, Highlands coffee xem ra phải cẩn thận hơn với đối thủ này. Nhà cung cấp
Highlands Coffee một thương hiệu phong cách tinh tế với mong muốn đem trọn
niềm tin vào việc mang lại cho khách hàng những trải nghiệm tinh tế nhất về cà phê,
một cảm nhận về giá trị truyền thống kết hợp tinh hoa của thế giới hiện đại và văn hóa
cà phê VN. Để trở thành một thương hiệu hàng đầu, tất cả các khâu kinh doanh của
Highlands Coffee phải được tiến hành nghiêm ngặt và theo đúng tiêu chuẩn. Từ việc
lựa chọn những hạt cà phê ngon nhất và tốt nhất để rang và phục vụ đồ uống cho đến
việc tạo nên một môi trường thoải mái và thú vị để thưởng thức cà phê. Highlands
Coffee là sản phẩm cà phê cao cấp của công ty Quốc tế Việt Thái. Là một trong những
công ty hàng đầu trong ngành cà phê, bán lẻ, dịch vụ cao cấp.
Với cam kết theo quy trình nghiêm ngặt nhằm đảm bảo nâng cao chất lượng nhân
cà phê và bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng mà bắt đầu từ khâu chọn mua nhân cà phê.
Highlands Coffee chỉ đặt hàng đối với những nhà cung cấp có uy tín cho những hạt loại
A tốt nhất. Sau đó mẫu cà phê được đưa qua phòng thí nghiệm kiểm tra để chắc chắn
rằng hạt cà phê phải đạt những tiêu chuẩn nghiêm ngặt đưa ra. Khi nhập hàng vào kho,
công nhân lựa loại đi những hạt kém chất lượng. Chỉ cần một hạt cà phê kém chất
lượng sót lại đã có thể phá hủy toàn bộ chất lượng của một lô hàng. Bên cạnh đó, bảo
quản cà phê cũng được quan tâm đúng mức bảo quản kỹ nơi khô ráo và thường xuyên
được kiểm tra về độ ẩm. Phải tuyệt đối nhất thiết không để cà phê dễ bị ẩm mốc và gây
nguy cơ ung thư cho người tiêu dùng.
Sản phẩm thay thế
Sản phẩm thay thế là một trong những yếu tố quan trọng tác động đến quá trình
tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Trong thời đại hiện đại hóa ngày nay, kỹ thuật Nhóm SVTH: 6 Trang 13
Phân tích chiến lược marketing mix Highlands Coffee
khoa học phát triển cao sẽ tạo ra nhiều khả năng tăng cao số loại sản phẩm thay thế.
Vậy nên, càng có nhiều loại sản phẩm thay thế bao nhiêu sẽ càn tạo ra sức ép lớn đến
hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp bấy nhiêu.
Nescafe của Nestle: là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên toàn thế giới, được
thành lập 70 năm tại VN. Là một thương hiệu đã trở nên quen thuộc với hầu hết mọi
người, đặc biệt là một trong những thương hiệu chiếm cổ phần cao tại VN hiện tại.
Nescafe có một nhà máy sản xuất cà phê hòa tan với công suất 1000 tấn/năm đáp ứng
tốt nhu cầu người tiêu dùng.
Vinacafe của công ty CP café Biên Hòa: bắt đầu thành lập năm 1979, với bề dày
kinh nghiệm hãng cà phê chiếm thị phần cao tại VN. Là nhà máy sản xuất cà phê hòa
tan với 3000 tấn/năm trở thành doanh nghiệp lớn nhất về năng lực sản xuất và dẫn đầu
về công nghệ sản xuất cà phê hòa tan.
Café Vinamilk của Công ty CP sữa VN – Vinamilk: dù trước đây mọi người biết
tới Vinamilk là một công ty chuyên sản xuất sữa nhưng với tham vọng đa dạng hóa sản
phẩm, Vinamilk đã nghiên cứu và cho ra thị trường sản phẩm cafe hòa tan lần đầu tiên
xuất hiện vào 7/2006. Nhà máy có công suất 1500 tấn/năm, được trang bị một dây
chuyền sản xuất cà phê cực kỳ hiện đại ở mọi công đoạn 2.1.3.Môi trường nội vi Cơ sở hạ tầng
Đến thời điểm hiện tại, chuỗi thương hiệu này đã mở rộng trên 300 cửa hàng, là
thương hiệu được nhượng quyền số 1 tại Việt Nam. Không chỉ thành công trong thành
công trong hành trình xây dựng và phát triển các thức uống chất lượng cao tới cộng
đồng người Việt, Highlands Coffee cũng chú trọng vào đầu tư không gian thoải mái,
tiện lợi. Điều này giúp Highlands Coffee trở thành điểm đến lý tưởng cho không chỉ
giới trẻ mà đa dạng các khách hàng tới trò chuyện và tâm sự. Nguồn nhân lực Nhóm SVTH: 6 Trang 14