Tiểu luận :Phân tích hoạt động marketing của vinamilk

lOMoARc PSD|36517948
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN NGUYÊN LÝ MARKETING
Học kỳ 2 năm học 2021-2022
PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA VINAMILK
Giảng viên phụ trách: Lâm Ngọc Thuỳ
Lớp học phần: 2221101063001
1. Lê Trần Như Ngọc MSSV:2121006307 2. Lê Thị Thảo Vân MSSV:2121006378
3. Lê Thị Ngọc Diễm MSSV:2121011623 4. Nguyễn Ngọc Thuý Vy MSSV:2121006368 MỤC LỤC
Downloaded by Hi?p Lê V?n (hiepleehihi@gmail.com) lOMoARc PSD|36517948 CHƯƠNG 1:
GIỚI THIỆU CHUNG TỔNG QUAN VỀ CÔNG
TY VINAMILK VÀ SẢN PHẨM SỮA VINAMILK
. Giới thiệu về công ty Vinamilk .1 Tổng quan về công ty
Công ty Vinamilk có tên đầy đủ là Công ty cổ phần Sữa Việt Nam, tên gọi khác:
Vinamilk Đây là doanh nghiệp chuyên sản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm
từ sữa cũng như các thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam. Theo thống kê của
Chương trình Phát triển Liên Hợp Quốc, đây là công ty lớn thứ 15 tại Việt Nam vào năm 2007.
Vinamilk được ra đời từ ngày 20/08/1976. Đây là công ty được thành lập dựa trên
cơ sở tiếp quản 3 nhà máy sữa, do chế độ cũ để lại.
Từ đó tới nay, khi lần lượt được nhà nước phong tặng các Huân chương Lao Động,
Danh hiệu Anh hùng lao động trong thời kỳ đổi mới... Vinamilk đã cho xây dựng
các trang trại bò sữa ở khắp mọi miền đất nước.
Không chỉ phát triển ở thị trường trong nước, Vinamilk còn mở rộng thương hiệu
đến New Zealand và hơn 20 nước khác, trong đó có Mỹ.
Ngoài ra, Vinamilk còn là thương hiệu tiên phong mở lối cho thị trường thực phẩm
Organic cao cấp tại Việt Nam, với các sản phẩm từ sữa tươi chuẩn USDA Hoa Kỳ.
Vinamilk hiện đang là một doanh nghiệp đứng đầu trong lĩnh vực sản xuất các sản
phẩm từ sữa tại Việt Nam. Các sản phẩm mang thương hiệu này chiếm lĩnh phần
lớn thị phần trên cả nước, cụ thể như sau:
54,5% thị phần sữa trong nước,
40,6% thị phần sữa bột,
33,9% thị phần sữa chua uống;
84,5% thị phần sữa chua ăn
79,7% thị phần sữa đặc
Các sản phẩm đến từ thương hiệu Vinamilk được phân phối đều khắp 63 tỉnh thành
trên cả nước với 220.000 điểm bán hàng. Bên cạnh đó, Vinamilk Việt Nam còn 2 lOMoARc PSD|36517948
được xuất khẩu sang 43 quốc gia trên thế giới như: Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan,
Đức, Nhật Bản, Trung Đông,… Sau hơn 40 năm hình thành và phát triển, công ty
đã xây dựng được 14 nhà máy sản xuất, 2 xí nghiệp kho vận, 3 chi nhánh văn
phòng bán hàng, 1 nhà máy sữa tại Campuchia (Angkormilk), 1 văn đại diện tại Thái Lan.
Đây là doanh nghiệp chuyên sản xuất và kinh doanh các sản phẩm được làm từ
sữa. Vinamilk là một thương hiệu của Việt Nam.
Công ty đã có lịch sử hình thành và phát triển hơn 40 năm với những sự biến đổi
không ngừng. Dù có mặt trên thị trường Việt Nam từ rất lâu, nhưng cho đến hiện
tại, vị thế của Vinamilk trong ngành Công nghiệp sữa tại nước ta vẫn chưa hề bị đánh bại.
2. Lịch sử hình thành và phát triển
Trong hơn 40 năm hoạt động của mình, Công ty sữa Vinamilk đã trải qua rất nhiều
những giai đoạn phát triển khác nhau. Mỗi giai đoạn lại đánh dấu những bước tiến mới
của doanh nghiệp, sự vững vàng của một thương hiệu lớn có bề dày lịch sử.
Cùng điểm lại những giai đoạn phát triển của Vinamilk nhé!
Thời bao cấp (1976-1986) 3 lOMoARc PSD|36517948
Năm 1976, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) chính thức được thành lập với
tên gọi ban đầu là Công ty Sữa – Cà Phê Miền Nam. Công ty thuộc Tổng cục
Công nghiệp Thực phẩm miền Nam.
Đến năm 1982, công ty Sữa – Cà phê Miền Nam được chuyển giao về bộ công
nghiệp thực phẩm và được đổi tên thành Xí nghiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I.
Thời kì đổi mới năm 1986 – 2003
Vào tháng 3/1992, xí nghiệp Liên hiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I chính thức đổi
tên thành Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) – trực thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ.
Công ty chuyên về sản xuất và chế biến những loại sản phẩm từ Sữa.
Đến năm 1994, Công ty Sữa Việt Nam đã xây dựng thêm 1 nhà máy tại Hà Nội
để phát triển thị trường tại miền Bắc thuận lợi hơn. Sự kiện này đã nâng tổng số
nhà máy của công ty lên con số 4. Việc xây dựng được nằm trong chiến lược mở
rộng, phát triển để có thể đáp ứng nhu cầu sử dụng các sản phẩm sữa của người dân miền Bắc.
Năm 1996, Liên doanh với Công ty CP Đông lạnh Quy Nhơn để thành lập Xí
nghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định. Việc liên doanh này đã giúp công ty thành
công xâm nhập thị trường miền Trung một cách thuận lợi nhất.
Năm 2000, nhà máy sữa Cần Thơ được xây dựng tại khu Công nghiệp Trà
Nóc. Vào tháng 5 năm 2001, công ty đã khánh thành nhà máy Sữa tại Cần Thơ.
Thời kì cổ phần hóa từ năm 2003 – nay
Tháng 11 năm 2003, công ty đã được chuyển thành Công ty cổ phần Sữa Việt
Nam. Mã giao dịch trên sàn chứng khoán Việt của công ty là: VNM. Cũng trong
năm đó, Công ty khánh thành thêm nhà máy Sữa tại khu vực Bình Định và TP. Hồ Chí Minh.
Năm 2004, công ty đã thâu tóm cổ phần của Cty CP Sữa Sài Gòn, tăng số vốn
điều lệ lên 1,590 tỷ đồng. Đến năm 2005, công ty lại tiếp tục tiến hành mua cổ 4 lOMoARc PSD|36517948
phần của các đối tác liên doanh trong cty cổ phần Sữa Bình Định. Vào tháng 6
năm 2005, công ty đã khánh thành thêm nhà máy Sữa Nghệ An.
Vào ngày 19 tháng 1 năm 2006, công ty được niêm yết trên sàn chứng khoán
TP.HCM . Thời điểm đó vốn của Tổng Cty Đầu tư và Kinh doanh Vốn Nhà nước
nắm giữ 50,01% vốn điều lệ của Công ty. Đến 20/8/2006, Vinamilk chính thức
đổi logo thương hiệu công ty.
Trong năm 2009, doanh nghiệp đã phát triển được 135.000 đại lý phân phối, 9
nhà máy và nhiều trang trại nuôi bò sữa tại Nghệ An, Tuyên Quang. Năm 2012, công
ty tiếp tục tiến hành thay đổi logo của thương hiệu.
Giai đoạn 2010 – 2012, doanh nghiệp đã tiến hành xây dựng nhà máy sữa nước
và sữa bột tại tỉnh Bình Dương với tổng số vốn đầu tư là 220 triệu USD. Năm
2011, đưa nhà máy sữa Đà Nẵng đi vào hoạt động với số vốn đầu tư lên đến 30 triệu USD.
Năm 2016, khánh thành nhà máy Sữa đầu tiên tại nước ngoài, đó là nhà máy Sữa
Angkormilk ở Campuchia. Đến năm 2017, tiếp tục khánh thành trang trại
Vinamilk Organic Đà Lạt – trang trại bò sữa hữu cơ đầu tiên tại Việt Nam.
3. Sản phẩm sữa chính của công ty Vinamilk
M tộ vài s n ph m c a thả ẩ ủ
ương hi u Vinamilkệ 5 lOMoARc PSD|36517948 Sữa tươi Sữa tươi 100%:
o Sữa thanh trùng (có đường, không
đường); o Sữa tiệt trùng (có đường,
không đường, dâu, socola); Sữa tươi tiệt trùng;
Sữa giàu canxi flex (có đường, không đường,
ít đường); Sữa tươi Milkplus (có đường, không đường, dâu, socola). Sữa chua
Sữa chua ăn (có đường, không đường, trái cây,
dâu, proby lợi khuẩn, nha đam, cam, plus canxi);
Sữa chua SUSU (có đường, cam, trái cây,
dâu); Sữa chua uống (dâu, cam); Sữa chua men sống PROBI. Sữa đặc Ông Thọ:
o Ông Thọ nhãn trắng nắp mở nhanh; o
Ông Thọ nhãn xanh nắp khui; o Ông
Thọ nhãn đỏ nắp khui; o Ông Thọ dạng vỉ 30g Ngôi sao phương Nam:
o Ngôi sao phương Nam nhãn đỏ; o Ngôi sao
phương Nam nhãn cam; o Ngôi sao phương Nam
nhãn xanh dạng lon; o Ngôi sao phương Nam
nhãn xanh dạng hộp giấy
Sữa bột, bột dinh dưỡng
Sữa bột Dielac dành cho trẻ em, bà mẹ và người lớn tuổi. Sữa bột giảm cân;
Bột dinh dưỡng ăn liền Ridielac: o Gạo sữa; o Thịt bò rau củ;
o Thịt heo bó xôi; o Thịt heo cà rốt. 4. Ý nghĩa Logo Vinamilk 6 lOMoARc PSD|36517948
Vinamilk là một thương hiệu mà bất cứ người dân Việt nam cũng ít nhất 1 lần sử dụng
sản phẩm của họ. Nhưng dám chắc rằng, không nhiều người hiểu rõ ý nghĩa của
Vinamilk logo mang hàm ý gì. Thực tế logo của thương hiệu thể hiện rất rõ lĩnh vực
mà doanh nghiệp này thực hiện.
Logo của công ty Vinamilk chỉ gồm 3 màu trắng, xanh lá và xanh dương. Màu trắng
chính là biểu hiện cho màu của sữa, sự thuần khiết; xanh lá là hình ảnh biểu thị cánh
đồng cỏ sạch và xanh dương là biểu thị cho sức sống, sự tinh túy. Thông điệp mà logo
này mang lại chính là sự cam kết của công ty với khách hàng. Công ty sẽ luôn đưa đến
tay khách hàng những sản phẩm có nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất. 5. Sứ mệnh của Vinamilk
“Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng
nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình đối với cuộc sống
con người và xã hội”.
HƯƠNG 2: PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG
MARKETING CỦA CÔNG TY VINAMILK
A. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING
I. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ 2. KINH TẾ Tốc độ tăng trưởng:
Với tốc độ tăng trưởng kinh tế trung bình khoảng 6,56%/năm. Nhìn vào biểu đồ ta
cũng có thể thấy khá rõ chu kỳ tăng trưởng mạnh và những điểm giảm sâu. 7 lOMoARc PSD|36517948
BI U ĐỒỒ TĂNG TR NG GDP VI T NA M QUA CÁC NĂM 8 7.08 7.02 7 6 .78 6.68 6.81 6.21 5.89 5.98 6 5.42 5.03 5 4 2.91 3 2.58 2 1 0 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021
Biểu đồ 1: Tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam những năm gần đây
Tổng sản phẩm trong nước năm 2018 là 7.08%, năm 2019, GDP đã tăng 7.02%
so với năm 2018. Thu nhập bình quân của người Việt Nam, tính đến cuối năm
2018 đạt 2.587 USD, năm 2019 là 2.779 USD. Từ đó ta thấy tốc độ tăng trưởng
kinh tế và thu nhập của người dân ngày một cao. Nhưng đến năm 2020 GDP lại
giảm rõ rệt, chỉ còn 2.91% và năm 2021 lại giảm xuống chỉ còn 2.58% do ảnh
hưởng nghiệm trọng của dịch bệnh covid. 8 lOMoARc PSD|36517948
Việc tốc độ tăng trưởng như thế cũng ảnh hưởng ít nhiều đến hoạt động kinh doanh của Vinamilk.
Nhu cầu tiêu dùng sau khi nền kinh tế mở cửa có sự phục hồi, song thu nhập
của người dân qua 2 năm đại dịch đã bị ảnh hưởng, trong khi lạm phát tăng cao
khiến cho hiệu ứng cắt giảm chi tiêu trong lựa chọn sản phẩm vẫn tiếp diễn.
Tại thời điểm hiện tại, giá sữa bột nguyên kem và tách kem vẫn ở mức cao, giá
thức ăn chăn nuôi, giá đường và giá dầu tăng tạo áp lực lên biên lợi nhuận của
Vinamilk. Việc giá nguyên vật liệu tăng mạnh ảnh hưởng rất lớn đến ngành
công nghiệp chế biến sữa nước ta nói chung và Vinamilk nói riêng. Nên yếu tố
tốc độ tăng trưởng kinh tế được xem là tác động xấu đến hoạt động kinh doanh
của công ty cổ phần sữa Việt Nam. Lãi suất
Ở Việt Nam, ngân hàng Nhà nước công bố giảm hàng loạt lãi suất chủ chốt
(2014). Theo đó, lãi suất tối đa áp dụng đối với tiền gửi không kỳ hạn và có kỳ
hạn dưới 1 tháng giảm 1.2% xuống 1%/năm; với tiền gửi có kỳ hạn từ 1-6
tháng giảm 7% xuống 6%/năm. Đây là hành động hỗ trợ doanh nghiệp từ phía
chính phủ, giúp doanh nghiệp tiếp cận được nguồn vốn với giá rẻ hơn, thúc đẩy
phục hồi sản xuất kinh doanh.
Yếu tố này ảnh hưởng tích cực và khá mạnh đến tình hình kinh doanh của công
ty. Mặt bằng lãi suất đã giảm dần, tỷ giá dần ổn định, cán cân thanh toan được
cải thiện. Đây chính là cơ hội cho công ty có thể tiếp cận nguồn vốn vay ưu đãi
của ngân hàng, duy trì mở rộng sản xuất. 3. NHÂN KHẨU HỌC
Dân số trung bình cả nước năm 2022 ước tính 99 triệu người, tăng 1% so với
năm 2021. Quy mô dân số tăng tương đối nhanh mở ra cho sữa Vinamilk thị
trường rộng lớn, tạo cơ hội tiêu thụ sản phẩm và tăng doanh thu.
Trong tổng dân số cả nước năm nay, dân số khu vực thành thị chiếm 34.4%
tổng dân số, tăng 2.38% so với năm trước; dân số khu vực nông thôn chiếm
65.4%%, tăng 0.43%. Đây là yếu tố thuận lợi cho việc phát triển ngành sữa ở
nước ta và thực tế cho thấy tiềm năng to lớn này với mức tiêu thụ sữa hằng năm
tăng 30%, tập trung mạnh ở khu vực thành thị. 9 lOMoARc PSD|36517948
Tỷ lệ dân số từ 60 tuổi trở lên ở nước ta đang ở nhóm cao nhất thế giới, điều
này cũng ảnh hưởng rất nhiều đến tình hình kinh doanh của Vinamilk. Vì không
chỉ trẻ em mà người lớn tuổi cũng rất cần. Cùng với sự gia tăng chất lượng sống
thì người dân dần đầu tư nhiều hơn vào việc mua sữa. Với mức sống ngày càng
được cải thiện, nhu cầu con người vô cùng đa dạng phong phú, điều này cũng
tạo cơ hội lớn cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sữa trên thi trường như Vinamilk.
4. YẾU TỐ CHÍNH TRỊ
Chính trị là một trong những yếu tố tác động mạnh đến việc tạo lập và triển
khai các chiến lược marketing Vinamilk.
Việc hội nhập kinh tế khu vực và toàn cầu hóa tạo điều kiện cho các doanh
nghiệp sản xuất và chế biến sữa tiếp cận với công nghệ tiên tiến, hiện đại.
Sau thời kỳ đổi mới, Việt Nam chính thức bình thường hóa quan hệ với Trung
Quốc năm 1992 và với Hoa Kỳ năm 1995 gia nhập khối Asean năm 1995, Việt
Nam đã thiết lập quan hệ ngoại giao với 171 quốc gia. Bước ngoặt quan trọng
nhất là 11/2007 Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của WTO.
Những sự kiện trên đã tác động không hề nhỏ đến sự mở rộng thị trường cũng
như thu hút các nhà đầu tư, tăng doanh thu,… để từ đó đưa ra chiến lược marketing của Vinamilk.
5. VĂN HOÁ – XÃ HỘI
Tại Việt Nam, người tiêu dùng có thói quen sử dụng các sản phẩm đồ ngot cũng
như các sản phẩm đóng hộp hay các sản phẩm liên quan đến sữa. Sự tiếp cận
của nguồn tin trở nên dễ dàng thông qua loa đài, báo chí, tivi,.. Vì thế hoạt động
marketing quảng cáo và phân phối sản phẩm đến khách hàng trở nên thuận lợi hơn.
Một trong những đặc điểm trong quan niệm của người Việt là thường dùng
những gì mình cảm thấy yên tâm về uy tín và chất lượng nên rất ít khi thay đổi.
Do đó khi Vinamilk tạo được niềm tin với người tiêu dùng thì sẽ có khách hàng
trung thành với sản phẩm.
Cũng phải nói thêm rằng, một trong những đặc điểm về hình thể của người Việt
Nam là cân nặng cũng như chiều cao là thấp hơn so với thế giới cộng thêm tâm 10 lOMoARc PSD|36517948
lý muốn chứng tỏ bản thân và tạo được sự chú ý của người khác. Vì lẽ đó một
trong những điểm nhấn mạnh vào quảng cáo Vinamilk là hình thành nên một
phong cách sống khỏe mạnh, phát triển toàn diện về thể chất và trí tuệ, con
người năng động, sáng tạo, một hình mẫu lí tưởng. Dĩ nhiên hiệu quả đạt được là vô cùng lớn.
6. MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊN
Khí hậu Việt Nam mang tích chất nhiệt đới ẩm gió mùa sẽ tạo ra những thách
thức đối với ngành sữa. Thức ăn, đặc biệt là thức ăn thô ở Việt Nam cũng như
các nước nhiệt đới khác thường có chất lượng không cao như ở các nước ôn
đới. Vì tỉ lệ tiêu hóa của cỏ nhiệt đới thấp nên bò không ăn được, làm cho bò
tăng trưởng chậm và chất lượng sữa cũng không được như ý.
Nhiệt độ ảnh hưởng đến tập tính, khả năng tiêu hóa, tăng trưởng, sinh sản, sản
xuất của bò sữa; ảnh hưởng đến quá trình lên men sữa chua. Điều kiện thời tiết
thay đổi là tác nhân gây bệnh cho bò sữa.
Điều kiện môi trường cũng tác động đến việc bảo quản nguyên liệu sữa thô và
sản phẩm từ sữa bò. Nước ta có nhiệt độ tương đối cao, vì vậy nguyên liệu dễ bị
ôi thiêu, mau hỏng, biến chất nếu không được bảo quản và xử lý kịp thời. Điều
này gây ảnh hưởng xấu đến chất lượng của sữa. Từ đây đặt ra một yêu cầu cần
có chiến lược cụ thể để bảo quản sữa và sản xuất sản phẩm đạt chất lượng cao.
Bên cạnh đó thì về tính chất của khí hậu cũng có rất nhiều ưu điểm. Khí hậu
thuận lợi cho việc nuôi trồng, tạo nguồn nguyên liệu cung cấp cho sản xuất.
Vinamilk cần khai thác ưu điểm này một cách triệt để từ đó tạo ra được nguồn
nguyên liệu đủ để đáp ứng cho việc sản xuất. Đây là cơ hội đồng thời là thách
thức với Vinamilk. Nếu nắm bắt và biết vượt qua nó thì đây quả thực là một
điều tốt. Như vậy sẽ giúp Vinamilk giảm được giá thành mà chất lượng sữa vẫn không đổi.
7. KHOA HỌC – CÔNG NGHỆ
Hiện nay các thiết bị công nghệ sản xuất mà Vinamilk sử dụng đều đạt tiêu
chuẩn quốc tế, sử dụng công nghệ đóng gói hiện đại, nhập khẩu công nghệ từ
các hãng cung cấp nổi tiếng như: Trota Pak (Thụy Điển), APV (Đan Mạch). Có 11 lOMoARc PSD|36517948
thể liệt kê một vài ví dụ như: Đầu tư đổi mới công nghệ sản xuất sữa bột sấy
phun từ công nghệ “gõ” sang “thổi khí”; công nghệ tiệt trùng nhanh nhiệt độ
cao để sản xuất sữa tươi tiệt trùng; đổi mới công nghệ sản xuất vỏ lon hai mảnh.
Các dây chuyền có tính đồng bộ, thuộc thế hệ mới, hiện đại, điều khiển tự động,
hoặc bán tự động đáp ứng yêu cầu chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm.
Sử dụng công nghệ tiên tiến cho việc nuôi dưỡng đàn như: mạng Ethernet, công
nghệ kết nối không dây Bluetooth, Wifi và kỹ thuật nhận dạng sóng vô tuyến từ
xa với các thẻ RFID gắn chíp nhận dạng tự động, hệ thống cảm biến sinh học,
camera giám sát giúp sản lượng đàn bò sữa ngày căng nâng cao.
II.MÔI TRƯỜNG VI MÔ
1. CÁC LỰC LƯỢNG BÊN TRONG DOANH NGHIỆP TB KIỂM TOÁN
a. Yếu tố con người:
Ban quản trị: Ảnh hưởng lớn đến quyết định doanh nghiệp, liên kết các
bộ phận bên trong doanh nghiệp với nhau, đưa ra các chủ trương, đường
lối, mục tiêu hoạt động..
Nhân viên công ty: giống như những bánh răng nhỏ trong 1 hệ thống
khổng lồ, dù chi rất nhỏ nhưng nếu không khớp thì cả hệ thống sẽ bị ảnh hưởng. (Hình 1)
b. Yếu tố vật chất:
Bao gồm cơ sở hạ tầng, máy móc: nhờ có máy móc thiết bị sản xuất hiện
đại Vinamilk đã luôn có những sản phẩm chất lượng tốt nhất, đa dạng
với hơn 300 chủng loại sản phẩm chất lượng cao và nguồn lực tài chính. 2. NHÀ CUNG ỨNG
Nguồn cung cấp nguyên vật liệu của công ty sữa Vinamilk gồm: nguyên
liệu nhập khẩu và nguyên liệu thu mua từ các hộ nông dân, nông trại nuôi bò trong nước
Hình 1. SƠ ĐỒ TỔ CHỨC VÀ CƠ CẤU QUẢN LÝ
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VINAMILK 12 lOMoARc PSD|36517948
Đại Hội Đồng Cổ Đông Hội đồng quản trị TB chiến lược TB nhân sự TB lương thưởng TB kiểm toán Tng giám đốcố
GĐ kiểm soát nội bộ GĐ kiểm toán nội bộ và quản lí rủi ro
GĐ hoạch GĐ GĐ điều GĐ điều GĐ điều GĐ điều
định CL CNTT hành KDQT hành KDNĐ hành Marketing hành SX
GĐ điều GĐ điều GĐ điều GĐ điều
hành PT vùng NL hành CCU hành NS-HC ĐN hành TC
a. Từ các hộ gia đình, trang trại bò trong nước
Đây là thành viên đầu tiên trong chuỗi cung ứng. Các hộ nông dân nuôi bò,
nông trại nuôi bò có vai trò cung cấp nguyên liệu sữa đầu vào cho sản xuất
thông qua trạm thu gom sữa.
Sữa được thu mua từ các nông trại phải luôn đạt được các tiêu chuẩn về chất
lượng được ký kết giữa công ty Vinamilk và các nông trại sữa nội địa. Sữa tươi
nguyên liệu phải trải qua quá trình kiểm tra gắt gao khi tiếp nhận các chỉ tiêu
sau: Cảm quan, đảm bảo chất khô chất béo lớn hơn, độ tươi, độ acid, chỉ tiêu vi
sinh, hàm lượng kim loại nặng, thuốc trừ sâu, thuốc thú y, nguồn gốc. Riêng để
sản xuất sữa tươi tiệt trùng, sữa tươi phải đảm bảo nghiêm ngặt về độ tươi,
không bị tủa bởi cồn 75 độ.
Các trang trại lớn như trang trại công ty cổ phần DELTA ( quy mô đàn 1000
con), doanh nghiệp thương mại chăn nuôi bò sữa Phương Bình ( 120 con). 13 lOMoARc PSD|36517948
Vinamilk có 4 trang trại nuôi bò sữa ở Nghệ An, Tuyên Quang, Lâm Đồng,
Thanh Hóa với khoảng 10000 con bò sữa cung cấp khoảng hơn 50% lượng sữa
tươi nguyên liệu của công ty, số còn lại thu mua từ các hộ nông dân.
Trung tâm thu mua sữa tươi mua nguyên liệu sữa tươi từ các hộ nông dân, nông
trại nuôi bò, thực hiện cân đo khối lượng sữa, kiểm tra chất lượng sữa, bảo quản
vận chuyển đến nhà máy sản xuất. Từ trung tâm thông tin cho hộ nông dân về
chất lượng, giá cả và nhu cầu khối lượng nguyên vật liệu. Đồng thời trung tâm
thu mua sẽ thanh toán tiền cho các hộ nông dân nuôi bò.
b. Nguyên vật liệu nhập khẩu
Một số nhà cung cấp nguyên liệu sữa nhập khẩu cho công ty Vinamilk như:
Fonterra: tập đoàn đa quốc gia hàng đầu thế giới trong lĩnh vực về sữa và xuất
khẩu các sản phẩm sữa, nắm giữ 1/3 khối lượng mua bán trên toàn thế giới.
Hoogwegt International: đối tác lớn chuyên cung cấp bột sữa cho nhà sản xuất
và người tiêu dùng trên thế giới cũng như công ty Vinamilk.
Ngoài ra Perstima Bình Dương Việt Nam, cùng nhiều công ty khác trong nước
cũng là nhà cung cấp chiến lược cho Vinamilk trong 10 năm qua.
Bảng 1: Danh sách một số nhà cung cấp lớn của Vinamilk: Tên nhà cung cấp Sản phẩm cung cấp Fonterra (SEA) Pte Ltd Sữa bột Hoogwegt International BV Sữa bột Perstima Binh Duong Vỏ hộp Tetra Pak Indochina
Thùng carton đóng gói và máy đóng gói
Nguồn cung cấp nguyên vật liệu đầu vào có vai trò hết sức quan trọng trong
hình thành sản phẩm chất lượng, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng chính vì
vậy xây dựng mục tiêu phát triển lâu dài và bền vững đối với các nhà cung cấp
chiến lược trong và ngoài nước là mục tiêu chính của Vinamilk nhằm đảm bảo
nguồn cung cấp nguyên liệu thô không ngừng ổn định về chất lượng cao cấp mà
còn ở giá cả rất cạnh tranh.
Về ưu điểm của khâu cung ứng đầu vào: sữa bò được thu mua từ nông dân Việt
Nam, qua nhiều khâu kiểm tra tại các trạm thu mua trung chuyển; có đội ngũ
chuyên viên hỗ trợ nông dân về kỹ thuật nuôi bò, thức ăn, vệ sinh chuồng trại, 14 lOMoARc PSD|36517948
cách vắt sữa, cách bảo quản và thu mua sữa; sữa tươi được vận chuyển rất
nghiệm ngặt trước khi đưa vào sản xuất,..
Về hạn chế của chuỗi cung ứng đầu vào: bột sữa, chất béo sữa được nhập khẩu
từ nguồn sản xuất hàng đầu và có uy tín như Mỹ, Úc, New Zealand… chính vì
vậy mà giá thành rất cao.
3. ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
Có hai loại đối thủ cạnh tranh:
Đối thủ trực tiếp: những ngành đã và đang hoạt động trong ngành có ảnh
hưởng mạnh đến tình hình kinh doanh của doanh nghiệp
Đối thủ tiềm năng: các công ty chuyên sản xuất các sản phẩm thay thế như
bột ngũ cốc, thực phẩm chức năng như IMC, DOMESCO, BIBICA nhưng
tiềm năng chưa mạnh, chưa đủ sức cạnh tranh với sản phẩm sữa
Phân tích các đối thủ cạnh tranh
b. Theo loại, đặc điểm sản phẩm
Trên thị trường sữa của Việt Nam có rất nhiều hãng sữa, bao gồm cả sản
phẩm sữa sản xuất trong nước và sữa nhập khẩu. Trong đó, Vinamilk chiếm
35%, Dutch Lady chiếm 24%, 22% là các sản phẩm sữa bột nhập khẩu như
Mead Johnson, Abbott, Nestle…19% còn lại là các hãng nội như:
Hanoimilk, TH Truemilk, Mộc Châu, Nutifood…
Đối với sữa bột: Dutch Lady của công ty đa quốc gia Friesland Foods-Hà Lan, About-Hoa kì.
Đối với sữa tươi: Dutch Lady với nhiều dòng sản phẩm đa dạng được nhiều
người tiêu dùng ưa thích như Yomost, cô gái Hà Lan.
Đối với sữa chua: sữa chua Vinamilk chiếm 97% trên thị trường Việt Nam,
không một đối thủ nào có thể cạnh tranh.
Đối với sữa đặc: sữa Ông Thọ, Ngôi sao phương Nam là các sản phẩm
truyền thống của Vinamilk. Các đối thủ có sản phẩm cạnh tranh như: Dutch Lady, Nestle.
Đối với cafe: được Vinamilk đầu tư phát triển từ năm 2006 nhưng những
sản phẩm cafe Moment của Vinamilk ít được người tiêu dùng biết đến. Đối
thủ cạnh tranh lớn như cafe Trung Nguyên, Nestle, Vinacafe. 15 lOMoARc PSD|36517948
c. Theo nguồn sản phẩm Điểm yếu -Chưa
tự chủ được nguồn cung Đối thủ cạnh tranh Điểm mạnh
nguyên liệu -Chất lượng Dutch Lady
-Thương hiệu mạnh, có chưa ổn định -Không uy tín
quản lí được chất lượng -Hiểu rõ văn hóa tiêu nguồn nguyên liệu -Tự dùng của người dân -
tạo rào cản với các hộ
Công nghệ sản xuất hiện nuôi bò đại
-Chưa có thị phần lớn tại -Chất lượng sản phẩm
thị trường phân khúc sữa cao bột -Hệ thống phân phối rộng khắp -Hệ thống chăm sóc khách hàng tốt -Giá
-Chưa tạo được thương cả hợp lý hiệu mạnh -Sản phẩm -Sản phẩm đa dạng chưa đa dạng -Thiếu kinh nghiệm quản lý -Hiểu rõ văn hóa tiêu
-Tầm nhìn còn hạn chế -
Các công ty sữa trong dùng của người dân Chưa tự chủ được
nước(TH true milk, Ba -Công nghệ sản xuất hiện nguồn nguyên liệu -Hệ Vì, Hanoi Milk…) đại
thống phân phối còn hạn -Chất lượng sản phẩm chế -Chưa hiểu rõ thị cao trường mới -Giá cả hợp lý
-Chưa vượt qua được rào cản văn hóa chính trị -
Giá cả cao -Tất cả các sản phẩm phải nhập
Các công ty sữa nước -Thương hiệu mạnh khẩu
ngoài (Nestle, Abbott…) -Chất lượng sản phẩm tốt -Có nguồn vốn mạnh -Kênh phân phối lớn -
Công nghệ sản xuất hiện đại -Công nhân có tay nghề cao
4. TRUNG GIAN MARKETING a.
Trung gian phân phối:
Các trung gian phân phối của Vinamilk là các nhà phân phối, đại lý bán sỉ, bán lẻ, các
tổ chức, doanh nghiệp như: siêu thị, đại lý sữa, tạp hóa,…Các nhà phân phối sản phẩm
có nhiệm vụ đưa sản phẩm đến người tiêu dùng. 16 lOMoARc PSD|36517948
Các trung gian này tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm bằng
cách trưng bày sản phẩm của Vinamilk. Như vậy, vừa có thể quảng bá Vinamilk, vừa
tạo thuận tiện cho việc bán sản phẩm, góp phần làm tăng doanh số bán hàng.
Nhờ các đại lý, tạp hóa bán lẻ,… mà Vinamilk giảm được chi phí rất lớn so với việc tự
mở showroom bán hàng của mình. Theo thống kê thì Vinamilk có hơn 141.000 đại lý
bán hàng trên khắp 64 tỉnh thành trên cả nước, cùng với phân phối trong nước,
Vinamilk còn mở rộng ra nước ngoài.
Bên cạnh đó, Vinamilk còn quan tâm đặc biệt đến chiến lược quảng cáo cho thương
hiệu Vinamilk và đã thành công đáng kể trong việc quảng bá thương hiệu nhờ có đối
tác trung gian chuyên nghiệp và sáng tạo và tất nhiên cũng đã bỏ ra không ít chi phí. b.
Các trung gian vận chuyển:
Hệ thống kho bãi nhiều với 2 tổng kho: xí nghiệp kho vận tp HCM và xí nghiệp kho vận Hà Nội
Đầu tư hơn 300 xe tải nhỏ cho các nhà phân phối.
Có hệ thống xe lạnh vận chuyển đảm bảo được lượng sữa. c. Các trung gian tài chính:
Đươc sự hỗ trợ của Bộ tài chính. Vốn chủ sở hữu chiếm 77% là nguồn vốn tự do, vốn
huy động từ việc bên bán trái phiếu, cổ phiếu, vốn FDI, ODA cho việc đầu tư dự án chế biến sữa.
Chịu rủi ro về ngoại tệ phát sinh khi có sự khác biệt giữa các khoản phải thu và phải
trả và rủi ro về tính thanh khoản cao. d.
Các trung gian cung ứng dịch vụ marketing:
Các công ty quảng cáo có vai trò rất quan trọng trong quảng bá thương hiệu
công ty. Khi mối quan hệ với các công ty nay không tốt thì sẽ gây bất lợi cho
công ty sữa trong việc quảng bá sản phẩm đến người tiêu dùng. 5. KHÁCH HÀNG
Về lượng mua của khách hàng : gồm khách hàng lẻ là các khách hàng cá nhân
và nhà phân phối là các siêu thị và đại lý
Về sức ép từ khách hàng và nhà phân phối 17 lOMoARc PSD|36517948
Vị thế mặc cả: khách hàng có thể so sánh sản phẩm cùng loại để từ đó tạo áp
lực về giá đới với nhà sản xuất. Số lượng người mua ảnh hưởng trực tiếp đến
doanh thu. Ngoài ra còn liên quan thông tin mà người mua có được, tính đặc
trưng của nhãn hiệu hàng hóa, tính nhạy cảm đối với giá, sự khác biệt hóa sản
phẩm, mức độ tập trung của khách hàng trong ngành, tính khách hàng trong
ngành, mức độ sẵn sang của hàng hóa thay thế và động cơ của khách hàng.
6. CÔNG CHÚNG TRỰC TIẾP
Đại đa số người dân tin dùng sản phẩm sữa Vinamilk, cứ 10 người thì 6 người
thích dùng sản phẩm và đã dùng.
Các công ty trực tiếp ảnh hưởng tới hoạt động marketing của Vinamilk bao
gồm: Giới tài chính như công ty CP Đông lạnh Quy Nhơn
Cơ quan nhà nước như: Tổng công ty Đầu tư và kinh doanh vốn nhà nước có tỉ
lệ nắm giữ là 50,01% vốn điều lệ của công ty trên sàn chứng khoán
Các phương tiện thông tin đại chúng mà Vinamilk có liên kết như: đài phát
thanh truyền hình Hà Nội, các đài báo địa phương… có sự liên kết này giúp
Vinamilk quảng bá hình ảnh và thương hiệu của mình nhanh và hiệu quả hơn tới người tiêu dùng. 18 lOMoARc PSD|36517948
B. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU I.
PHÂN TÍCH PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
1. KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU 1.1.
Khách hàng mục tiêu cá nhân: Độ tuổi thiếu nhi và thiếu niên là 2 độ tuổi
tiêu thụ các sản phẩm về sữa lớn nhất. Tiếp theo đó là người già và trẻ sơ sinh.
Các ông bố bà mẹ có con, có cha mẹ, người thân nằm trong nhóm khách hàng
trên sẽ là người trực tiếp chi tiền để mua sản phẩm. Sản phẩm không chỉ đạt
yêu cầu về hương vị mà còn phải đảm bảo giá trị dinh dưỡng mang lại đạt
chuẩn, chất lượng tốt. Thêm vào đó, sản phẩm của Vinamilk nằm ở phân khúc
giá tầm trung, phần lớn các hộ gia đình đều có thẻ mua và sử dụng. 1.2.
Khách hàng mục tiêu doanh nghiệp: Đầu tiên, Vinamilk cung cấp sản
phẩm cho những cửa hàng tạp hóa, đại lý tạp hóa, siêu thị phân phối các sản
phẩm, chề phẩm từ sữa của Vinamilk. Tiếp đến là những tổ chức tiêu thụ, sử
dụng sản phẩm Vinamilk như các trường, các nhà ăn tập thể, các cửa hàng kinh
doanh đồ ăn đồ uống, tiệm bánh,… tiêu thụ sản phẩm của Vinamilk trong các
bữa ăn, trong viêc chế biến,… Mức giá những đơn vị này nhận được sẽ “mềm”
hơn so với các khách hàng cá nhân.
2. TIÊU THỨC XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU: 19 lOMoARc PSD|36517948 2.1.
Tiêu thức địa lý: Đoạn thị trường thành thị và nông thôn có khả năng tiêu
thụ khác nhau. Người tiêu dùng ở thành thị sẽ có những lựa chọn khác ngoài
Vinamilk nhưng người tiêu dùng nông thôn lại không có nhiều sự lựa chọn như vậy. 2.2.
Tiêu thức nhân khẩu học: Khẩu vị của khách hàng sẽ thay đổi theo từng
độ tuổi. Các em nhỏ sẽ thích những vị sữa hoa quả, sữa socola,… người trưởng
thành hoặc người già sẽ quan tâm đến những sản phẩm như sữa organic, sữa
làm từ các loại hạt và sữa không đường. Ngoài ra, nếu chỉ có cá nhân sử dụng
sẽ thường mua sữa dạng túi hoặc dạng lốc nhưng mua theo hộ gia đình có thể
sẽ mua theo thùng hoặc theo các chai dung tích 1 lít. 2.3.
Tiêu thức hành vi mua: Khách hàng sẽ dựa trên các cảm quan, thói quen
cá nhân, tình trạng sức khỏe cá nhân để chọn mua sản phẩm Vinamilk. 2.4.
Tiêu thức theo đặc điểm tâm lý: Khách hàng sẽ dựa trên tính cách, sở
thích và quan điểm mua hàng của mình để lựa chọn sản phẩm. Như người trẻ
thích năng nổ, theo cái mới hoặc bắt chước theo người nổi tiếng,…
II.PHÂN TÍCH LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
1. QUY MÔ, MỨC ĐỘ TĂNG TRƯỞNG CỦA PHÂN KHÚC:
Từ những ngày thành lập đến nay, Vinamilk không ngừng tăng sức mạnh nội
lực bằng việc đầu tư cho năng lực sản xuất, cụ thể là các nhà máy và trang trại.
Hệ thống 13 trang trại trải dài trên cả nước kết nối với 13 nhà máy tạo thành 20 lOMoARc PSD|36517948
chuỗi sản xuất chặt chẽ trên cả nước. Chiến lược này đồng thời giúp Vinamilk
linh động điều phối, tránh đứt gãy chuỗi cung ứng trong giai đoạn giãn cách xã hội năm 2021.
Tuy đã sở hữu năng lực sản xuất lớn, doanh nghiệp vẫn đầu tư thêm các dự án
mới như siêu dự án Tổ hợp trang trại bò sữa tại Lào với tổng quy mô hai giai
đoạn lên đến 100.000 con. Vinamilk đang nghiên cứu dự án tổ hợp gồm nhà
máy và kho hàng lớn tại phía Bắc hay các dự án trang trại, nhà máy cùng công
ty thành viên Mộc Châu Milk.
Từ các hướng đi này, Vinamilk thể hiện nỗ lực mở rộng quy mô ngành sữa nội
địa, đồng thời đẩy mạnh khai thác thị trường xuất khẩu.
Mỗi năm có khoảng hơn 1 triệu trẻ em được sinh ra và đây cũng là đối tượng sử
dụng sữa thường xuyên nhất trong những năm đầu đời. Cơ cấu về dân số thay
đổi nhưng theo xu hướng tăng trưởng, cùng với đó là GDP tăng sẽ là các nền
tảng cho sự tăng trưởng.
2. MỨC ĐỘ HẤP DẪN CỦA KHÚC THỊ TRƯỜNG CỦA VINAMILK:
Vinamilk là thương hiệu luôn hiện diện trong hầu hết mọi gia đình với những
sản phẩm mà “ nhà nào cũng có vài hộp” như sữa tươi 100%, sữa đặc Ông Thọ
“quốc dân”, sữa chua Vinamilk,…
Khả năng sinh lời cao vì đây là thương hiệu luôn gắn bó với trẻ em Việt Nam
với cộng đồng, đất nước. Vinamilk dẫn đầu bảng xếp hạng Thương hiệu được
chọn mua nhiều nhất của ngành Sữa và Sản phẩm từ Sữa và đây cũng là năm
thứ 10 liên tiếp Vinamilk được vinh danh tại vị trí đầu tiên.
Các đối thủ cạnh tranh của Vinamilk bao gồm Dutch Lady, TH True Milk,
Nutifood cũng đem lại áp lực cạnh tranh rất lớn cho Vinamilk.
3. MỤC TIÊU VÀ NGUỒN LỰC CỦA VINAMILK: 3.1. Về con người:
Sự lớn mạnh và thành công của Vinamilk trong suốt 45 năm vừa qua là thành
quả từ công sức và tâm huyết của tất cả những thành viên trong công ty, dưới
sự chỉ dẫn và lãnh đạo sáng suốt của những nhân sự chủ chốt - những con
người tài ba, bản lĩnh và luôn hết mình vì sự nghiệp chung của Vinamilk. 21 lOMoARc PSD|36517948
Các chính sách nhân sự hợp lý, mức lương nhận được tương xứng với năng lực
và cạnh tranh so với thị trường thu hút được nhiều nhân tài. Ngoài ra, chương
trình Bảo hiểm sức khỏe, hỗ trợ phương tiện đi lại cũng là 1 trong những phúc lợi mà Vinamilk đề ra. 3.2. Về ngân sách:
Vinamilk hiện đứng thứ 36 trong tốp 50 công ty sữa lớn nhất toàn cầu, cũng là
đại diện duy nhất của Đông Nam Á trong danh sách này. Vượt qua khó khăn do
đại dịch, doanh thu năm 2020 của công ty đạt gần 60.000 tỉ đồng. Vinamilk tự
chủ vùng nguyên liệu với 13 trang trại bò sữa trong nước, đàn bò quản lý và
khai thác sữa là 150.000 con. Với 13 nhà máy hiện đại, chuẩn quốc tế,
Vinamilk đã xuất khẩu các sản phẩm sữa mang thương hiệu Việt Nam ra 56
quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới. 3.3. Về mục tiêu:
Vinamilk tiếp tục theo đuổi các giá trị bền vững và xác định đó chính là mục
tiêu chiến lược với 6 khía cạnh trọng tâm là: an toàn - chất lượng sản phẩm;
đảm bảo điều kiện lao động; phát triển kinh tế địa phương; giảm phát thải khí
nhà kính; quản lý chất thải và phúc lợi dành cho động vật; cam kết hướng tới
các mục tiêu phát triển bền vững và trách nhiệm xã hội.
III. PHÂN TÍCH ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU (POSITIONING) CỦA VINAMILK
1. ĐỊNH VỊ DỰA TRÊN 1 THUỘC TÍNH CỦA SẢN PHẨM: 1.1.
Màu sắc chủ đạo gợi nhớ tới thương hiệu:
Với sự thành lập và phát triển từ rất sớm, ngay từ đầu Vinamilk đã lựa chọn những
màu sắc rất quen thuộc và bắt mắt, nhứng không hề quá “chói lóa” để thu hút sự
chú ý của người tiêu dùng, đó là màu Trắng và màu Xanh Dương. Màu trắng
chính là màu của sữa, còn màu xanh dương là biểu tượng cho hi vọng, cho niềm
tin và sự bình yên. Sự kết hợp màu sắc vô cùng hài hòa này có tác dụng tạo một
án tượng đấy tinh túy nhưng cũng rất dễ chịu nơi người tiêu dùng. 1.2.
Logo đơn giản, dễ nhìn, dễ nhớ: 22 lOMoARc PSD|36517948
Logo của thương hiệu sữa Vinamilk cũng được thiết kế với tiêu chí đơn giản, dễ
nhận diện và rất dễ nhớ với hình cầu đại diện cho Trái Đất và những đường cong
tinh tế tạo hình giọt sữa. Ở chính giữa là 3 chữ cái V, N, M được cách điệu và gắn
kết với nhau. Tất cả tạo nên 1 tổng thể hài hòa, gây ấn tượng nhẹ nhàng mà dễ nhớ. 1.3. Slogan của Vinamilk:
Slogan của Vinamilk được thay đổi dần theo các thời kỳ, nhìn chung đều giữ vững
tiêu chí mang lại cam kết cho khách hàng về chất lượng của sản phẩm bao gồm:
“Tận hưởng cuộc sống”, “Vì thế hệ tương lai vượt trội”, “Giá trị tự nhiên”, “Chia
sẻ cộng đồng”, “Cuộc sống tươi đẹp”. Và đến nay thì câu slogan nổi tiếng nhất
của sữa tươi Vinamilk đó chính là “Vươn cao Việt Nam” – rất ngắn gọn, súc tích và dễ nhớ. 1.4.
Âm nhạc trong nhận diện thương hiệu Vinamilk:
Âm nhạc cũng đóng vai trò quan trọng trong chiến lược định vị thương hiệu của
Vinamilk tới những quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng.
Những đoạn quảng cáo nhỏ xuất hiện với những hình ảnh quen thuộc với những
âm thanh vui tươi, đáng yêu, nhí nhảnh, không chỉ được các bạn nhỏ rất yêu thích
mà ngay cả người lớn cũng rất chú ý.
Đây chính là một thành công nữa của Vinamilk khi hình ảnh đi kèm với âm thanh
dễ nghe sẽ có sức thu hút nhất định và để lại ấn tượng đối với người xem.
2. ĐỊNH VỊ DỰA TRÊN ĐỐI TƯỢNG NGƯỜI SỬ DỤNG:
Vinamilk đang nhắm vào nhiều nhóm đối tượng khách hàng như trẻ em, các phụ
nữ mang thai, nhóm đối tượng người lớn và nhóm đối tượng người cao tuổi. Mỗi 23 lOMoARc PSD|36517948
nhóm đối tượng khách hàng sẽ có những sản phẩm riêng biệt được sản xuất phù
hợp với đặc điểm và nhu cầu của mỗi nhóm đối tượng đó. Việc xác định chính xác
các nhóm đối tượng mục tiêu chính là cơ sở để Vinamilk dạt được những thành tựu như ngày hôm nay.
C.PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX (4P) I. HOẠT
ĐỘNG MARKETING MIX (4P) CỦA DOANH NGHIỆP ĐỐI
VỚI SẢN PHẨM SỮA TƯƠI 100%
1. Chiến lược về sản phẩm (Product):
Đầu tiên, khi nhắc đến Vinamilk chúng ta thường nghĩ ngay đến những sản phẩm như
sữa tươi, sữa bột…Nhưng không dừng lại ở đó mà Vinamilk còn mang đến cho khách
hàng một danh mục sản phẩm vô cùng đa dạng và phong phú, nào là đa dạng về
hương vị, về thể tích, về mẫu mã bao bì để có thể đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.
Với nguồn lực của doanh nghiệp khá lớn, mức độ có thể đa dạng hóa sản phẩm cao
nên Vinamilk lựa chọn chiến lược tập trung toàn bộ thị trường với mỗi đoạn thị trường
mỗi đối tượng khách hàng đều có những sản phẩm phù hợp. Dưới đây là danh mục
các sản phẩm của Vinamilk. 24 lOMoARc PSD|36517948
Bên cạnh ra mắt thêm các sản phẩm mới, Vinamilk cho thấy sự tập trung để củng cố
các dòng sản phẩm thế mạnh, mang tính "thương hiệu” như Sữa tươi Vinamilk 100%
bằng việc đổi mới bao bì, đa dạng hương vị, ra mắt các dòng ít đường, tách béo… phù
hợp với xu hướng, thị hiếu của thị trường. Cụ thể đối với sản phẩm được chọn để phân
tích trong bài này đó là sản phẩm “Sữa nước” chúng ta có thể thấy rằng Vinamilk đã
đưa đến cho khách hàng rất nhiều sự lựa chọn về:
Mẫu mã bao bì: Gồm có sữa bịch, sữa hộp tiện lợi cho cho việc sử dụng trong mọi
hoạt động. Để chuẩn bị cho những mùa lễ Tết, Vinamilk không ngần ngại cho thiết kế,
in ấn bao bì mới mang thông điệp đến với người tiêu dùng. Chi phí Vinamilk bỏ ra
cho các chương trình thay đổi mẫu mã như thế này thường chiếm khoảng 10% tổng chi phí.
Thể tích: Đối với trẻ nhỏ dưới 6 tuổi thì có loại 110ml, người lớn thì có loại 180ml đến 200ml. 25 lOMoARc PSD|36517948
Hương vị: Gồm có các loại sữa như dâu, sữa socola, sữa thanh trùng, sữa tươi tiệt
trùng có đường, sữa tiệt trùng ít đường,…
Từ đó, tùy vào từng sở thích và nhu cầu mà khách hàng có thể dễ dàng chọn lựa sản
phẩm phù hợp cho bản thân.
Chất lượng sản phẩm: Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
Vinamilk đã không ngừng đổi mới công nghệ, nâng cao công tác quản lý và chất
lượng sản phẩm. Năm 1999, Vinamilk đã áp dụng thành công Hệ thống quản lý chất
lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002 và hiện nay đang áp dụng Hệ thống quản lý
chất lượng ISO 9001-2000. Việc này rút ngắn phần nào khoảng cách chất lượng so với
sữa ngoại nhập và làm tăng lòng tin, uy tín của Vinamilk trên thị trường cạnh tranh.
2. Chiến lược về giá cả (Price):
Đối với các dòng sản phẩm của Vinamilk, bạn sẽ không cần phải lo lắng quá mức bởi
Vinamilk luôn đem đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn không riêng gì sản phẩm
mà còn có giá cả. Các sản phẩm luôn có các mức giá khác nhau nhằm tạo điều kiện
cho khách hàng có thể chọn lựa sản phẩm phù hợp với túi tiền của họ.
Đặc biệt, với các dòng sản phẩm có lợi thế cạnh tranh dài hạn như sữa đặc, sữa tươi,
sữa nước, sữa chua Vinamlik dùng chiến lược giá hiện hành để đạt quy mô thị trường lớn và lợi nhuận cao.
Bên cạnh đó, dựa vào các sản phẩm Vinamilk có chất lượng cao, đảm bảo, tạo được
lòng tin cho phép Vinamilk định giá bán cao mà không gây những phản ứng từ người tiêu dùng.
Các chiến lược giá trong thời gian qua:
Sự ổn định trong chính sách giá
Bất chấp cuộc chạy đua lợi nhuận của các hãng sữa ngoại, Vinamilk vẫn duytrì giá
bán ổn định từ giữa năm 2008 đến nay. Hiện giá bán của Vinamilk trên thị trường
chỉ bằng khoảng 1/3 so với giá sữa ngoại.
Với giá sữa hiện nay, Vinamilk chấp nhận giảm lãi hoặc bù đắp từ việc kinh doanh
nhiều dòng sản phẩm khác nhau để chia sẻ gánh nặng chi tiêu với người tiêu dùng, chứ không lỗ.
Chính sách đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn 26 lOMoARc PSD|36517948
Khi sản phẩm hiện tại có giá trị được định vị trong tâm trí người tiêu dùng cao thì
việc định vị sản phẩm mới hoàn toàn thuận lợi. Một loạt nhẵn hiệu của Vinamilk
được nâng cấp như: Dielac lên Dielac Alpha có sữa non colostrum của Vinamilk,
Friso lên Friso Gold, Dumex thành Dumex Gold.
Chính sách giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn
Các sản phẩm có giá trị định vị thấp thì Vinamilk sử dụng hình thức định vị giá trị
cao hơn nhưng giữ nguyên giá. Điển hình là việc định vị dòng sữa tiệt trùng và sữa chua.
Chính sách giá thu mua của Vinamilk
Chủ trương: Vùng nhiều đổng cỏ, không đô thị hóa, điều kiện chăn nuôi tốt nhưng
vận chuyển xa thì giá thấp hơn. Đồng thời luôn điều chỉnh giá thu mua theo mùa vụ
và tình hình giá sữa thế giới.
3. Chiến lược về phân phối (Place):
Vinamilk không những có vị thế khá vững vàng trong ngành (năm 2018
Vinamilk giữ vững vị trí dẫn đầu thị trường toàn quốc với khoảng 55% thị phần ngành
sữa) mà còn sỡ hữu hệ thống phân phối vô cùng lớn với tổng số điểm bán lẻ toàn quốc
đạt hơn 240.000 (kênh truyền thống) và 7.800 (kênh hiện đại) và đang tiếp tục tăng lên.
Về xuất khẩu Vinamilk bán sản phẩm qua các nước như Đông Nam Á, Trung Đông và Châu Phi
3.1 Chính sách đại lý
Vinamilk có những ưu đãi đối với đại lý để họ trở thành người bạn thân thiết, chung
thủy với sản phẩm của mình. Trường hợp vi phạm hợp đồng, công ty kiên quyết cắt bỏ
để làm gương cho các đại lý khác.
Thường đối với đại lý, tùy thuộc vào vị trí, địa điểm bán hàng mà công ty quy
định doanh số và thưởng cho đại lý theo quý, theo tháng. 3.2 Quản lý và xây
dựng hệ thống phân phối
Đối với kênh bán hàng truyền thống: Vinamilk lựa chọn đây là kênh phân phối chính
bởi kênh này có hơn 200 và 240.000 điểm bán lẻ như vậy khi phân phối sản phẩm
kênh này thì sẽ dễ tiếp cận khách hàng hơn trên mọi nơi. 27 lOMoARc PSD|36517948
Đối với kênh bán hàng hiện đại: Vinamilk lựa chọn bán ở các siêu thị nơi có mật độ dân cư đông đúc.
Không những vậy mà Vinamilk còn đang ngày càng mở rộng các hệ thống “Giấc mơ
sữa” nhằm đưa các sản phẩm của công ty đến gần hơn với khách hàng, giúp khách
hàng có thể mua được những sản phẩm chất lượng nhất và giá tốt nhất.
Quản lý kênh phân phối
Để quản lý hiệu quả các kênh phân phối trên thị trường, Vinamilk đang sử dụng
các ứng dụng công nghệ tiên tiến hiện đại tiêu biểu nhất, đó là:
Hệ thống Oracle E Business Suite 11i: chính thức đưa vào hoạt động 1/2007. Kết
nối đến 13 địa điểm gồm: trụ sở, nhà máy, kho hàng trên toàn quốc.
Ứng dụng giải pháp quản trị mối quan hệ với khác hàng ( Customer Relationship
Management – SAP): đây là giải pháp tiếp cận hiệu quả với chính những khách
hàng của Vinamilk, giúp công ty thu thập đầy đủ thông tin và nhu cầu khách hàng
từ đó đưa ra các chính sách xây dựng và phát triển mạng lưới phân phối cho phù hợp nhất.
Hệ thống Hoạch định Nguồn lực Doanh nghiệp – Enterprise Resource
Planning (ERP): công cụ hỗ trợ nhân viên, cho phép mạng lưới phân phối
Vinamilk trên cả nước có thể kết nối thông tin tới trung tâm trong cả hai tình
huống: online hoặc offline. Thông tin tập trung giúp Vinamilk đưa ra các xử lý kịp 28 lOMoARc PSD|36517948
thời cũng như hỗ trợ chính xác việc lập kế hoạch. Việc thu thập và quản lý các
thông tin bán hàng của đại lý là để có thể đáp ứng kịp thời, đem lại sự thỏa mãn
cho khách hàng ở cấp độ cao hơn.
Vinamilk qua đó cũng quản lý xuyên suốt các chính sách giá, khuyến mãi trong hệ
thống phân phối. Trong khi đó đối tượng quan trọng là khách hàng đầu cuối cũng
được hưởng lợi nhờ chất lượng dịch vụ ngày càng được cải thiện. Xây dựng mạng lưới phân phối -
Trong năm 2008 ,Vinamilk đã đầu tư hơn 7000 tủ đông, tủ mát cho hệ thống
phân phối hàng lạnh và hơn 300 xe tải nhỏ cho các nhà phân phối. -
Để hỗ trợ cho mạng lưới phân phối của mình, Vinamilk đã mở 14 phòng trưng
bày tại các thành phố lớn như: Hà Nội, Đà Nẵng, TP. Hồ Chí Minh và Cần Thơ. -
Vinamilk có kế hoach mở thêm chiến dịch marketing đồng thời phát triển thêm
các điểm bán lẻ để tăng doanh thu. Bên cạnh mạng lưới phân phối trong nước, công ty
còn có các nhà phân phối chính thức tại Hoa Kỳ, Châu Âu, Úc và Thái Lan. Trong
tương lai, tiếp tục thiết lập mạng lưới phân phối tại Campuchia và các nước láng giềng
khác. - Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần tại các
thị trường mà Vinamilk có thị phần chưa cao đặc biệt là vùng nông thôn và đô thị nhỏ.
4. Chiến lược về xúc tiến (Promotion):
Vinamilk sử dụng đa dạng gần như tất cả các kênh truyền thông. Vinamilk quảng
cáo với tần suất cao trên hầu hết các phương tiện thông tin đại chúng nhằm khẳng
định thương hiệu Vinamilk là một trong những thương hiệu hàng đầu của ngành sữa Việt Nam.
Quảng cáo với thông điệp “sữa tươi nguyên chất 100%” ( trăm phần trăm, trăm
phần trăm, sữa tươi nguyên chất trăm phần trăm) để thu hút và lấy lại lòng tin của
khách hàng sau hàng loạt bài báo nói về các sản phẩm sữa tươi mà tỷ lệ sữa bột thì
rất cao. Vinamilk là người đầu tiên khai thác điểm này trong quảng cáo của mình.
Đây là một chiến lược ăn theo dư luận, biết chớp thời cơ trong lúc người tiêu dùng
đang bị thất vọng vì bị các nhà sản xuất lừa bấy lâu. Thông điệp “trăm phần trăm”
được lặp đi lặp lại sẽ khắc sâu vào tâm trí khách hàng dù cho khách hàng có vô
tình hay cố tình nghe. Từ quảng cáo này, có lẽ Vinamilk hy vọng rằng khách hàng 29 lOMoARc PSD|36517948
của các nhãn hiệu khác sẽ quay sang ủng hộ Vinamilk với sữa tươi nguyên chất 100%.
Tiếp nối truyền thống hoạt động vì lợi ích cộng đồng, Vinamilk đã và đang tích cực
hoạt động trong các lĩnh vực xã hội, nhân văn vì cộng đồng.
Năm 2008: dành hơn 17 tỷ đồng cho các hoạt động từ thiện. Trong đó có chương trình
6 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo.
+ Dành 3,1 tỷ đồng cho quỹ “Vinamilk ươm mầm tài năng trẻ” năm học 2007-2008
Ngoài ra, Vinamilk nhận phụng dưỡng suốt đời 20 bà mẹ Việt Nam Anh Hùng ở Bến
Tre và Quảng Nam từ năm 1997 ( đến nay còn lại 13 bà mẹ Việt Nam Anh Hùng)
+ Xây 72 nhà tĩnh nghĩa, 120 nhà tình thương, đóng góp cho các quỹ đền ơn đáp
nghĩa, quỹ vì người nghèo, quỹ xóa đói giảm nghèo, quỹ tài năng trẻ, quỹ nạn
nhân chất độc màu da cam, ủng hộ đồng bào lũ lụt, nạn nhân sóng thần… + Xây
dựng các cầu vượt sông cho các em học sinh đi học tại Quảng Nam.
+ Hỗ trợ tiền phẫu thuật hở môi, hàm ếch cho trẻ em dị tật…
Bên cạnh các chiến dịch quảng cáo, Vinamilk còn triển khai các chương trình PR
mang tính xã hội rất cao. Như chương trình PR “Một triệu ly sữa cho trẻ em nghèo
Việt Nam” nhằm thay đổi hành vi tiêu dùng sữa của trẻ em. 30 lOMoARc PSD|36517948
Đặc biệt vừa mới đây, đầu tháng 9/2021 Vinamilk đã hỗ trợ 110.000 sản phẩm gồm
sữa tươi, sữa chua và nước uống đóng chai ICY đến 7 Trung tâm hồi sức tích cực trực
thuộc các bệnh viện Bạch Mai, Việt Đức, Chợ Rẫy, Trung Ương Huế, Đại học Y dược
TP.HCM, Đại học Y Hà Nội, bệnh viện Phổi Trung Ương và 1 Trung tâm điều trị và
Cách ly Ký túc xá Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP.HCM. Cũng trong dịp này, Vinamilk
còn trao tặng nhiều trang thiết bị y tế phục vụ công tác điều trị cho Bệnh viện Đại học
Y dược và Bệnh viện Phạm Ngọc Thạch (Tp.HCM), với tổng ngân sách gần 5 tỷ
đồng. Bên cạnh đó trong giai đoạn dịch bệnh vừa rồi việc thực hiện chỉ thị giãn cách
khiến cho người dân không thể đi làm để kiếm thu nhập trong khi trẻ nhỏ vẫn cần có
nhu cầu về sữa thì Vinamilk đã đề ra một chương trình trợ giá cho các bà nội trợ góp
phần yên tâm trong mùa dịch. 31