Tiểu luận - Phân tích môi trường Marketing môn Marketing căn bản | Trường Đại học Kinh Doanh và Công Nghệ Hà Nội

lOMoAR cPSD| 59114765
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH DOANH VÀ CÔNG NGHỆ HÀ NỘI KHOA THƯƠNG MẠI
TIỂU LUẬN MÔN: MARKETING CĂN BẢN
Chủ đề: Phân tích môi trường vĩ mô và môi trường vi mô của Marketing.
Giải thích quan điểm “Marketing có thể thành công trong môi trường này
nhưng lại không thành công trong môi trường khác”
Giảng viên: Th.s Trần Văn Hòe
Họ và tên: Nguyễn Phương Thảo Lớp: TM28.07
Mã Sinh Viên: 2823245030 – G.03 lOMoAR cPSD| 59114765 MỤC LỤC
1. Lý do chọn đề tài: ............................................................................................................................................. 3
2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................................................................... 3
3. Vấn đề nghiên cứu ............................................................................................................................................ 3
NỘI DUNG ............................................................................................................................................................ 3
1. Khái niệm, đặc điểm, phân loại môi trường marketing ................................................................................ 3
1.1. Khái niệm: ...................................................................................................................................................... 3
1.2. Các môi trường Marketing của Doanh nghiệp: ............................................................................................ 4
1.3. Phân loại Môi trường Marketing: ................................................................................................................. 4
2. Phân tích môi trường vĩ mô và môi trường vi mô của Marketing ............................................................... 5
2.1: Môi trường Marketing vĩ mô: ........................................................................................................................ 5
2.1.1: Môi trường tự nhiên: ................................................................................................................................. 5
2.1.2: Môi trường văn hóa – xã hội: .................................................................................................................... 6
2.1.3: Môi trường dân số hay nhân khẩu: .......................................................................................................... 6
2.1.4: Môi trường kinh tế: .................................................................................................................................... 6
2.1.5: Môi trường khoa học và công nghệ: ......................................................................................................... 7
2.1.6: Chính trị - luật pháp .................................................................................................................................. 7
2.2: Môi trường Marketing vi mô: ........................................................................................................................ 7
2.2.1: Các yếu tố bên trong: ................................................................................................................................. 9
2.2.2: Các yếu tố bên ngoài: ................................................................................................................................. 9
a) Nhà cung ứng: .................................................................................................................................................. 9
b) Trung gian Marketing: ................................................................................................................................... 10
c) Đối thủ cạnh tranh: ......................................................................................................................................... 10
d) Khách hàng: .................................................................................................................................................... 11
e) Công chúng trực tiếp: ..................................................................................................................................... 12
3. Giải thích quan điểm “Marketing có thể thành công trong môi trường này nhưng lại không thành công
trong môi trường khác” ..................................................................................................................................... 13
KẾT LUẬN .......................................................................................................................................................... 14
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................................................... 15 lOMoAR cPSD| 59114765 LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:
Trong bối cảnh toàn cầu hóa và sự chuyển dịch nhanh chóng của thị trường,
marketing không chỉ đơn thuần là nghệ thuật bán hàng, mà còn là quá trình nghiên cứu,
thấu hiểu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách linh hoạt và chiến lược. Tuy
nhiên, thực tế đã chứng minh rằng không có một công thức marketing nào có thể phù
hợp cho mọi thị trường. Một chiến lược từng thành công vang dội ở thị trường này có
thể lại thất bại hoàn toàn ở thị trường khác, dù được triển khai tương tự.
Điều này dẫn đến một vấn đề cốt lõi trong marketing hiện đại: mức độ thích nghi với
môi trường – tức các yếu tố bên ngoài và bên trong doanh nghiệp – đóng vai trò then
chốt trong việc quyết định sự thành công hay thất bại của một chiến dịch. Vì thế, việc
phân tích môi trường vĩ mô và môi trường vi mô của marketing không chỉ là bước đầu
của một chiến lược, mà còn là cơ sở để doanh nghiệp tồn tại, phát triển và thích ứng
trong một thế giới kinh doanh đầy biến động.
Tiểu luận này nhằm phân tích sâu hai lớp môi trường marketing: vĩ mô (PESTEL) và vi
mô (khách hàng, đối thủ, nhà cung cấp, v.v.), từ đó giải thích quan điểm: “Marketing có
thể thành công trong môi trường này nhưng lại không thành công trong môi trường khác.”
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Phân tích các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô và môi trường vi mô của marketing.
- Làm rõ mối quan hệ giữa môi trường và hiệu quả của hoạt động marketing.
- Giải thích lý do tại sao marketing có thể thành công trong môi trường này nhưng thất
bạitrong môi trường khác.
3. Vấn đề nghiên cứu
- Môi trường marketing bao gồm những yếu tố nào?
- Những yếu tố này ảnh hưởng ra sao đến quyết định marketing?
- Tại sao “Marketing có thể thành công trong môi trường này nhưng lại không thành
công trong môi trường khác” NỘI DUNG
1. Khái niệm, đặc điểm, phân loại môi trường marketing 1.1. Khái niệm:
Tất cả các doanh nghiệp đều hoạt động trong một môi trường nhất định nghĩa là đều
bị chi phối bởi nhiều yếu tố và lực lượng khác nhau. Môi trường marketing là hỗn hợp lOMoAR cPSD| 59114765
các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp ảnh hưởng tích cực hoặc
tiêu cực đến việc ra các quyết định hoặc hoạt động marketing, đến khả năng thiết lập và
duy trì các mối quan hệ với khách hàng. Các yếu tố môi trường này luôn vận động biến
đổi tạo nên những điều kiện kinh doanh mới cho mỗi doanh nghiệp. Vì vậy, một doanh
nghiệp muốn đưa ra các quyết định marketing thành công tất yếu phải nhận diện, phân
tích và dự đoán được tác động của những yếu tố thuộc môi trường kinh doanh đến từng
hoạt động marketing. Nói cách khác, sự thành công của mỗi quyết định marketing phụ
thuộc vào mức độ thích ứng của nó trước những ảnh hưởng của tất cả các yếu tố môi trường
1.2. Các môi trường Marketing của Doanh nghiệp:
1.3. Phân loại Môi trường Marketing:
Căn cứ vào phạm vi tác động, các yếu tố môi trường marketing được chia thành 2 nhóm cơ bản:
Môi trường marketing vĩ mô: là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn hơn, có
tác động đến toàn bộ môi trường vi mô và quyết định marketing của các doanh nghiệp
trong toàn ngành, thậm chí trong toàn bộ nền kinh tế quốc dân. Lực lượng này bao gồm:
- Môi trường nhân khẩu học - Môi trường kinh tế lOMoAR cPSD| 59114765 - Môi trường tự nhiên - Môi trường công nghệ - Môi trường chính trị - Môi trường văn hoá
Môi trường vi mô: là những lực lượng, những yếu tố có tác động trực tiếp đến từng
doanh nghiệp và những khả năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng của nó. Những lực lượng này gồm có:
- Lực lượng bên trong doanh nghiệp (ngoài bộ phận marketing)
- Lực lượng bên ngoài doanh nghiệp bao gồm các nhà cung ứng, các nhà môi giới
marketing, các đối thủ cạnh tranh, công chúng trực tiếp và khách hàng.
2. Phân tích môi trường vĩ mô và môi trường vi mô của Marketing.
2.1: Môi trường Marketing vĩ mô:
Những yếu tố môi trường marketing vĩ mô nằm ngoài sự kiểm soát của các doanh
nghiệp ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới hành vi mua của khách hàng và điều kiện
kinh doanh của doanh nghiệp. Sự phát triển chiến lược và các hỗn hợp marketing hiệu
quả phải tính đến ảnh hưởng của tất cả các yếu tố này.
Các yếu tố môi trường marketing vĩ mô ảnh hưởng tới tất cả các doanh nghiệp, thậm chí
cả những công ty lớn mạnh nhất. Có vô số những sự thay đổi của các yếu tố môi trường
vĩ mô đang tác động đến hoạt động marketing của các doanh nghiệp mà nếu không
thích nghi được họ sẽ thất bại.
Dưới đây, em xin tập trung nghiên cứu từng nhóm các yếu tố môi trường marketing vĩ
mô bao gồm môi trường tự nhiên, dân số hay nhân khẩu, kinh tế, văn hoá - xã hội,
chính trị - luật pháp, công nghệ. Thứ tự phân tích các yếu tố môi trường ở đây hoàn
toàn không nói lên tầm quan trọng của chúng bởi vì sự thực là các yếu tố môi trườngđều quan trọng như nhau.
2.1.1: Môi trường tự nhiên:
Các vấn đề chủ yếu cần nghiên cứu về mô trường tự nhiên phục vụ cho marketing:
-Xu hướng bảo vệ môi trường, sự thiếu hụt nguồn nguyên vật liệu
-Sự gia tăng chi phí năng lượng -Chất thải công nghiệp
-Các quy định của chính phủ về vệ sinh công nghiệp lOMoAR cPSD| 59114765
Môi trường tự nhiên, trước hết, bao gồm các tài nguyên, khí hậu, địa hình và các yếu tố
tự nhiên khác. Hoạt động marketing bị ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố của môi trường
tự nhiên. Môi trường tự nhiên tác động đến hoạt động marketing bao gồm không chỉ
những nguồn lực từ ”tài nguyên thiên nhiên” có thể sử dụng để sản xuất sản phẩm/dịch
vụ mà còn cả những đòi hỏi phải bảo vệ môi trường sống của con người nói chung. Các
doanh nghiệp đang phải chi phí ngày càng nhiều cho các giải pháp chống ô nhiễm môi
trường và do đó làm tăng chi phí marketing. Tình trạng thiếu hụt nguyên vật liệu, chi
phí nhiên liệu gia tăng đang ngày càng nghiêm trọng. Đòi hỏi các doanh nghiệp phải
tìm kiếm các nguồn nguyên liệu thay thế.Từng yếu tố tự nhiên sẽ tác động đến sự lựa
chọn chiến lược marketing cũng như phát triển các biện pháp marketing cụ thể.
2.1.2: Môi trường văn hóa – xã hội:
Hoạt động marketing trên một khu vực thị trường trong phạm vi một xã hội nhất định
với những giá trị văn hoá tương ứng. Môi trường văn hoá bao gồm thể chế xã hội, giá
trị xã hội, truyền thống, dân tộc, tôn giáo, đức tin và thái độ của xã hội, cách sống, lối
sống... Văn hóa gồm tất cả mọi thứ gắn liền với xu thế hành vi cơ bản của con người.
Những yếu tố của môi trường văn hoá phân tích ở đây chỉ tập trung vào hệ thống giá trị,
quan niệm niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi. Các yếu tố văn hóa xã hội
chi phối đến hành vi tiêu dùng và hành vi kinh doanh. Trong một nền văn hoá thường
có những nhánh văn hoá. Vì vậy, họ hình thành nên những nhóm tiêu dùng khác nhau.
Chiến lược marketing của doanh nghiệp cần phải tính đến yêu cầu riêng của các nhánh
văn hoá và có biện pháp thích ứng.
2.1.3: Môi trường dân số hay nhân khẩu:
Môi trường dân số bao gồm một tập hợp các yếu tố như: quy mô, cơ cấu (tuổi tác, giới
tính...), tốc độ tăng và sự phân bố của dân số trong mối quan hệ với các nhân tố xã hội
chẳng hạn như biên giới địa lý, quá trình đô thị hóa... Quy mô, phân bố dân cư và các
đặc tính riêng của người dân/dân số ở một bất cứ khu vực thị trường địa lý nào cũng
ảnh hưởng rõ nét tới hoạt động marketing. Những yếu tố cơ bản của môi trường dân số
mà người làm thị trường phải biết là quy mô, tốc độ tăng dân số, cơ cấu độ tuổi của dân
cư, quy mô gia đình, sự di chuyển dân cư, vai trò mới của phụ nữ... Các doanh nghiệp
có thể nghiên cứu các số liệu thống kê về dân số của Việt Nam qua kết quả điều tra dân
số, thường được thực hiện đình kỳ.
2.1.4: Môi trường kinh tế:
Môi trường kinh tế là một tập hợp gồm nhiều yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng và theo
những chiều hướng khác nhau đến hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Các
yếu tố kinh tế chủ yếu gồm: Tốc độ tăng trưởng nền kinh tế (GDP), kim ngạch xuất
nhập khẩu, tình trạng lạm phát, thất nghiệp, tỷ giá, lãi xuất ngân hàng, tốc độ đầu tư, thu
nhập bình quân đầu người và cơ cấu chi tiêu, sự phân hóa thu nhập giữa các tầng lớp lOMoAR cPSD| 59114765
dân cư, thu chi ngân sách nhà nước...Nhà quản trị marketing phải xem xét tác động của
tất cả các yếu tố này khi làm các quyết định từ chiến lược đến các biện pháp marketing
cụ thể. Mỗi yếu tố cũng ảnh hưởng đến doanh nghiệp khác nhau giữa ngắn hạn và dài hạn.
2.1.5: Môi trường khoa học và công nghệ:
Vấn đề cơ bản khi phân tích môi trường khoa học và công nghệ là:
-Tốc độ phát triển và đổi mới công nghệ kỹ thuật ngày càng nhanh
-Chi phí dành cho nghiên cứu & phát triển trong các tập đoàn, công ty ngày càng tăng
-Khả năng ứng dụng vô tận của công nghệ mới, yêu cầu quản lý các ứng dụng công nghệ
Khoa học và công nghệ có thể cách mạng hoá các ngành. Mặc dù hai thuật ngữ đôi khi
được dùng lẫn lộn nhau nhưng cũng cần có sự phân biệt. Khoa học là sự tích luỹ kiến
thức về con người và môi trường, trong khi công nghệ là sự áp dụng các kiến thức và tri
thức cho những mục tiêu thực tiễn. Vì vậy, có thể ví như phát minh bệnh tật có thể bị
ngăn chặn bằng miễn dịch là “khoa học” nhưng việc miễn dịch khi nào và tiến hành như
thế nào là “công nghệ”. Vì khoa học và công nghệ có thể có ảnh hưởng lớn tới toàn
ngành, các doanh nghiệp thuộc tất cả các loại trong ngành phải theo dõi những thay đổi
này và điều chỉnh Marketing - Mix để thích ứng với nó. Các doanh nghiệp phải chú ý
đầu tư nghiên cứu để phát triển các sản phẩm mới, ứng dụng những công nghệ mới vào
sản xuất, nhờ đó doanh nghiệp có được những sản phẩm mới thay thế và sức cạnh tranh mới về giá bán
2.1.6: Chính trị - luật pháp
Môi trường chính trị, bao gồm: mức độ ổn định chính trị; các đường lối, chính sách của
chính phủ, cấu trúc chính trị, hệ thống quản lý hành chính và môi trường luật pháp bao
gồm các bộ luật và quy định; hoạt động của các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng… có
thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động Marketing. Môi trường luật
pháp và chính trị có thể tác động theo một số hướng. Nó có thể hạn chế các hoạt động
mà những người làm thị trường được phép tiến hành. Ba mức độ của luật pháp: Các quy
định để duy trì môi trường, cạnh tranh trong kinh doanh, bảo vệ người tiêu dùng tránh
những sản phẩm nguy hiểm hay các thói quen không theo nguyên tắc và việc giữ gìn
môi trường tự nhiên, có thể được xác lập ở các cấp quốc gia, tỉnh và địa phương
2.2: Môi trường Marketing vi mô:
Nghiên cứu môi trường vi mô là một nội dung hết sức quan trọng trong quá trình kiểm
soát môi trường bên ngoài doanh nghiệp bảo đảm cho doanh nghiệp xây dựng được
chiến lược cạnh tranh hiệu quả. lOMoAR cPSD| 59114765
Mô hình 5 lực lượng của Porter:
1. Các đối thủ cạnh tranh trong ngành (Industry Competitors)
Phân tích đối thủ cạnh tranh: 1. Nhận dạng các đối thủ cạnh tranh
2. Nhận dạng các chiến lược của đối thủ
3. Nhận dạng các mục tiêu của đối thủ
4. Đánh giá những điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ
5. Ước đoạn hình mẫu phản ứng của đối thủ
2. Những người nhập ngành tiềm năng (Potential Entrants):
- Đại diện cho các doanh nghiệp mới có thể tham gia vào ngành
- Nếu rào cản gia nhập thấp, cạnh tranh sẽ cao hơn vì có nhiều người tham gia
- Ví dụ: Ngành công nghệ có rào cản cao ( đòi hỏi vốn lớn, công nghệ cao), trong khi
ngành F&B dễ gia nhập hơn 3. Những người mua:
- Thể hiện sức mạnh của khách hàng trong việc đàm phán giá cả và chất lượng
- Nếu khách hàng có nhiều lựa chọn hoặc ít chi phí chuyển đổi, họ sẽ có quyền lực cao hơn
- Ví dụ: Trong ngành bán lẻ, người tiêu dùng cso thể dễ dàng chuyển từ siêu thị A sang siêu thị B
4. Các sản phẩm thay thế (Substitutes):
- Là các sản phẩm có thể thay thế trực tiếp sản phẩm của doanh nghiệp
- Nếu có nhiều sản phẩm thay thế tốt, sức ép cạnh tranh sẽ cao hơn
- Ví dụ: Taxi truyền thống bị thay thế bởi dịch vụ gọi xe công nghệ như Grab, Xanh SM…
5. Các nhà cung cấp (Suppliers):
- Ảnh hưởng đến giá cả và chất lượng nguyên liệu đầu vào
- Nếu có ít nhà cung cấp, họ có quyền lực mạnh, gây áp lực lên doanh nghiệp
- Ví dụ: Các công ty sản xuất ô tô phụ thuộc vào các nhà cung cấp linh kiện lOMoAR cPSD| 59114765
2.2.1: Các yếu tố bên trong:
Các doanh nghiệp cần phân tích một cách chặt chẽ các yếu tố bên trong doanh nghiệp
làm xác định rõ ưu và nhược điểm của doanh nghiệp. Trên cơ sở đó đưa ra các biện
pháp nhằm khắc phục nhược điểm và phát huy thế mạnh của doanh nghiệp để đạt được
lợi nhuận tối đa. Một doanh nghiệp nếu được tổ chức các bộ phận bên trong theo mô
hình chức năng thì trong kết cấu tổ chức của mình thường có các bộ phận điển hình:
- Bộ phận tài chính - kế toán
- Bộ phận sản xuất và nghiệp vụ
- Bộ phận nhân sự và bộ máy quản lý
- Bộ phận nghiên cứu và phát triển …
Mỗi bộ phận này trong doanh nghiệp có những chức năng khác nhau bởi vậy họ theo
đuổi các mục tiêu khác nhau trong công việc. Bởi vậy, bộ phận Marketing trong doanh
nghiệp muốn các quyết định marketing của mình đưa ra giành được sự đồng thuận cao
nhất, họ phải quan tâm tới sự khác biệt trên.
Với sự ủng hộ của bộ phận tài chính – kế toán, phòng marketing sẽ đảm bảo được cung
ứng kịp thời và đầy đủ vốn cho việc thực hành công tác kế hoạch marketing. Với sự ủng
hộ của phòng quản trị nhân lực, phòng marketing có thể được đảm bảo về đội ngũ triển
khai thực hiện kế hoạch marketing, họ sẽ dành được sự hứng khởi của phòng nghiên
cứu và triển khai trong việc giải quyết những vấn đề kỹ thuật, thiết kế. Sự ủng hộ của
phòng vật tư sẽ giúp đảm bảo các yếu tố vật tư để phục vụ cho phòng sản xuất, nhằm
sản xuất ra những sản phẩm đúng và kịp thời, đáp ứng nhu cầu của thị trường. Nếu mỗi
một trong số các bộ phận này gặp trục trặc, việc thực hiện, triển khai các quyết định
Marketing đều có nguy cơ bị đe dọa.
2.2.2: Các yếu tố bên ngoài: a) Nhà cung ứng:
Đó là những người cung cấp đầu vào cho quá trình sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp. Bất kỳ một sự biến đổi nào từ phía người cung ứng, sớm hay muộn, trực tiếp
hay gián tiếp đều gây ảnh hưởng tới hoạt động marketing của doanh nghiệp. Các nhà
hoạt động marketing phải quan tâm đến họ trên nhiều phương diện như; khả năng cung
ứng về số lượng, chất lượng, giá cả, thời gian cung ứng, địa điểm cung ứng… Thậm chí
còn phải quan tâm đến thái độ của nhà cung cấp đối với doanh nghiệp mình và các đối
thủ cạnh tranh. Nguồn lực khan hiếm, giá cả tăng có thể làm xấu đi cơ hội thị trường
cho việc kinh doanh những hàng hóa dịch vụ nhất định hoặc tồi tệ hơn có thể buộc
doanh nghiệp phải ngừng sản xuất. lOMoAR cPSD| 59114765
b) Trung gian Marketing:
Đó là các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp khác và các cá nhân giúp cho doanh nghiệp
tổ chức tốt việc tiêu thụ sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của mình tới người mua cuối cùng,
các trung gian marketing bao gồm: -
Những trung gian thương mại: là những đơn vị kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp
tìm kiếm hay trực tiếp bán sản phẩm cho khách hàng. Nó bao gồm các đại lý bán buôn,
bán lẻ, đại lý phân phối độc quyền, … -
Các tổ chức cung cấp dịch vụ lưu thông hàng hóa: giúp doanh nghiệp tạo ra
lượng dự trữsản phẩm của mình và vận chuyển chúng từ nơi sản xuất đến nơi cần. Ví
dụ: các doanh nghiệp vận tải, vận chuyển, kho vận. -
Các tổ chức cung cấp dịch vụ marketing: các công ty nghiên cứu thị trường, các
công ty truyền thông cung cấp các dịch vụ về quảng cáo, … giúp công ty sản xuất định
hướng chính xác hơn và đưa hàng hóa của mình đến thị trường thích hợp. -
Các tổ chức tài chính tín dụng trung gian: gồm các ngân hàng, các công ty tín
dụng, côngty bảo hiểm và các tổ chức khác hỗ trợ công ty đầu tư cho các thương vụ hay
bảo hiểm chống rủi ro liên quan đến việc mua hay bán hàng
c) Đối thủ cạnh tranh:
Khi tham gia vào kinh doanh, doanh nghiệp sẽ phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh.
Do sự giới hạn của quy mô thị trường, các doanh nghiệp đều phải tìm mọi cách để vượt
qua đối thủ để tranh giành khách hàng. Áp lực cạnh tranh đòi hỏi doanh nghiệp phải
nhận diện chính xác từng đối thủ cạnh tranh, theo dõi và kịp thời có những đối sách
trước những diễn biến từ phía các đối thủ cạnh tranh.
Trước hết, cần phân biệt các lực lượng và các đối thủ cạnh tranh theo quan niệm của
marketing. Lực lượng cạnh tranh là tất cả các lực lượng, các yếu tố có thể gây áp lực
với doanh nghiệp, có khả năng làm suy giảm khả năng sinh lợi nhuận của doanh nghiệp.
Đối thủ cạnh tranh là một trong các lực lượng cạnh tranh. Theo cách hiểu của kinh tế
học, đối thủ cạnh tranh chỉ là những doanh nghiệp, những doanh nghiệp sản xuất kinh
doanh cùng một loại hàng hóa và dịch vụ. Đây là sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp
trong cùng một ngành. Dưới con mắt của các nhà quản trị Marketing, ở mỗi doanh
nghiệp cụ thể thường có bốn loại đối thủ cạnh tranh. -
Cạnh tranh về nhu cầu/mong muốn: Đây là các đối thủ cạnh tranh thể hiện những
khát vọng tiêu dùng, mong muốn thỏa mãn các dạng nhu cầu cụ thể - mong muốn khác
nhau trên cơ sở cùng một lượng thu nhập. Do ảnh hưởng của thu nhập nên người tiêu
dùng có một ngân sách chi tiêu nhất định nhưng lại có nhiều mục đích tiêu dùng khác lOMoAR cPSD| 59114765
nhau (như xây nhà, mua ô tô, đi du lịch…) và như vậy khi chi tiêu cho mục đích này sẽ
hạn chế chi tiêu cho mục đích khác. -
Cạnh tranh về sản phẩm thay thế: chúng chính là những hàng hóa, dịch vụ khác
nhau có khả năng thay thế cho nhau trong tiêu dùng để thỏa mãn một nhu cầu - mong
muốn giống nhau. Đây là cạnh tranh giữa các ngành hàng khác nhau. Tính chất mức độ
cạnh tranh giữa các ngành này do những đặc thù về tính hữu ích, công dụng của hàng hóa tạo ra. -
Cạnh tranh về dòng sản phẩm: gồm những sản phẩm thuộc cùng chủng loại, có
sự khác nhau về kiểu dáng, thiết kế hoặc sự khác nhau không cơ bản về đặc điểm kỹ
thuật hoặc có khoảng giá bán khác với doanh nghiệp. Ví dụ như cạnh tranh giữa các
thiết bị có công suất khác nhau… Nếu chúng được sản xuất ở cùng một doanh nghiệp,
các nhà quản trị marketing có thể chủ động xử lý các mối quan hệ giữa chúng trong các
quyết định marketing. Nếu chúng được sản xuất bởi các doanh nghiệp khác nhau, tính
cạnh tranh giữa chúng trở nên gay gắt hơn. -
Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu (Đối thủ cạnh tranh trực tiếp): là những sản
phẩm thuộc cùng chủng loại, có kiểu dáng tương tự, đặc điểm kỹ thuật và khoảng giá
bán tương tự của doanh nghiệp. Ở cấp độ cạnh tranh này, quy mô khách hàng mục tiêu
bị thu hẹp nên tính chất cạnh tranh quyết liệt hơn. Khi nghiên cứu cạnh tranh giữa các
nhãn hiệu, người làm Marketing phải biết điểm mạnh, điểm yếu của từng nhãn hiệu các đối thủ cạnh tranh.
Các cấp độ cạnh tranh trên có mức độ gay gắt tăng dần. Các nhà quản trị marketing ở
một doanh nghiệp cụ thể, khi đưa ra các quyết định marketing đối với hàng hóa dịch
vụ của mình cần nhận diện đầy đủ các loại đối thủ cạnh tranh, phân tích kỹ lưỡng
những thay đổi trong quyết định mua hàng của khách hàng liên quan đến sự thay đổi
trong các quyết định marketing của từng loại đối thủ cạnh tranh. d) Khách hàng:
Khách hàng là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp, là yếu tố quyết định sự thành công
hay thất bại của doanh nghiệp. Khách hàng tạo nên thị trường, quy mô thị trường ảnh
hưởng bởi số lượng và sức mua của khách hàng. Doanh nghiệp thường chia khách hàng
thành 5 dạng thị trường sau -
Thị trường người tiêu dùng: những người và hộ dân mua hàng hoá và dịch vụ để sử dụngcho cá nhân. -
Thị trường các nhà sản xuất: các tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để sử dụng
chúng trong quá trình sản xuất. lOMoAR cPSD| 59114765 -
Thị trường nhà bán buôn trung gian: tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau đó bán lại kiếmlời. -
Thị trường của các cơ quan Nhà nước: những tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau
đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao hàng hoá và dịch vụ đó
cho những người cần đến nó. -
Thị trường quốc tế: những người mua hàng ở ngoài nước bao gồm những người
tiêu dùng, sản xuất bán trung gian và các cơ quan Nhà nước ở ngoài nước. Trên mỗi thị
trường đều có nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu khác nhau. Do đó thị
trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp cũng khác.
Doanh nghiệp cần nghiên cứu riêng tùy thuộc vào mức độ tham gia thị trường của mỗi doanh nghiệp
e) Công chúng trực tiếp:
Công chúng trực tiếp của một doanh nghiệp là một nhóm bất kỳ quan tâm thực sự hay
có thể sẽ quan tâm hoặc có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của
doanh nghiệp đó. Lực lượng này có thể hỗ trợ, tạo thuận lợi hoặc khó khăn cho hoạt
động của doanh nghiệp trong việc triển khai các nỗ lực marketing để đáp ứng thị
trường. Thông thường, công chúng trực tiếp của một doanh nghiệp được xếp theo 3 mức độ: -
Công chúng tích cực là nhóm quan tâm đến doanh nghiệp với thái độ thiện chí (ví dụ những nhà hảo tâm) -
Công chúng tìm kiếm là nhóm mà doanh nghiệp đang tìm kiếm sự quan tâm của
họ, nhưng không phải bao giờ cũng tìm được (ví dụ các phương tiện thông tin đại chúng) -
Công chúng không mong muốn là nhóm mà doanh nghiệp cố gắng thu hút sự chú
ý của họ, nhưng buộc phải để ý đến họ nếu họ xuất hiện (Ví dụ nhóm người tiêu dùng
tẩy chay) Các loại công chúng trực tiếp thường là: -
Giới tài chính: Có ảnh hưởng đến khả năng đảm bảo nguồn vốn của doanh
nghiệp. Công chúng trực tiếp cơ bản trong giới tài chính là ngân hàng, các công ty đầu
tư, các công ty môi giới của Sở giao dịch chứng khoán, các cổ đông. -
Các tổ chức phương tiện thông tin đại chúng: là những tổ chức phổ biến tin tức,
những bài báo và bài xã luận. Trước hết đó là báo chí, đài phát thanh và đài truyền hình. -
Cơ quan chính quyền: Thông qua hệ thống luật, quy định ràng buộc các hoạt
động marketing của doanh nghiệp lOMoAR cPSD| 59114765 -
Các tổ chức quần chúng trực tiếp: các tổ chức người tiêu dùng, các nhóm bảo vệ
môi trường, đại diện của các dân tộc ít người… -
Công chúng trực tiếp địa phương: những người dân sống ở vùng xung quanh và
các tổ chức địa phương. -
Quần chúng đông đảo: Lực lượng này không hình thành tổ chức nhưng hình ảnh
của doanh nghiệp đối với họ sẽ thu hút được thái độ khác nhau của họ đối với doanh nghiệp. -
Công chúng trực tiếp nội bộ: Công chúng trực tiếp nội bộ của doanh nghiệp bao
gồm công nhân viên chức, những người tình nguyện giúp đỡ, các nhà quản trị, các ủy
viên Hội đồng giám đốc của doanh nghiệp. Với mục đích thông tin và cổ vũ công chúng
trực tiếp nội bộ các doanh nghiệp lớn phát hành các tờ tin tức và sử dụng những hình
thức thông tin khác. Khi công nhân viên chức có thái độ tốt đối với doanh nghiệp thì
thái độ tốt đó của họ sẽ truyền lan ra các nhóm công chúng trực tiếp khác.
3. Giải thích quan điểm “Marketing có thể thành công trong môi trường này
nhưng lại không thành công trong môi trường khác”
Marketing là một hoạt động mang tính bối cảnh cao, phụ thuộc rất lớn vào môi trường
mà nó được triển khai. Điều này có nghĩa là một chiến lược marketing không thể tách
rời các yếu tố đặc thù của từng thị trường. Một chiến lược có thể thành công vang dội ở
một quốc gia, khu vực hoặc nhóm khách hàng nhất định, nhưng lại thất bại hoàn toàn ở
một nơi khác nếu không có sự điều chỉnh phù hợp với điều kiện cụ thể. Thực tế này
phản ánh rõ tính đặc thù của môi trường marketing – nơi mà sự khác biệt về kinh tế,
văn hóa, luật pháp, công nghệ hay hành vi tiêu dùng đều có thể tác động mạnh mẽ đến
hiệu quả của hoạt động marketing.
Sự khác biệt giữa các môi trường vĩ mô là một trong những nguyên nhân quan trọng lý
giải cho sự thành công hoặc thất bại của marketing. Mỗi quốc gia, vùng lãnh thổ có
những đặc trưng riêng về chính trị - pháp luật, điều kiện kinh tế, văn hóa – xã hội, trình
độ công nghệ, đặc điểm tự nhiên và mức độ hội nhập quốc tế. Ví dụ, một chiến dịch
quảng cáo được triển khai thành công tại Mỹ có thể bị cấm tại Việt Nam vì vi phạm quy
định về thuần phong mỹ tục hoặc luật quảng cáo.
Ngoài ra, sự khác biệt trong môi trường vi mô như hành vi khách hàng, đối thủ cạnh
tranh, kênh phân phối hay năng lực nội tại của doanh nghiệp cũng góp phần tạo ra sự
chênh lệch về hiệu quả marketing giữa các thị trường. Hành vi tiêu dùng không chỉ chịu
ảnh hưởng của yếu tố cá nhân mà còn phụ thuộc sâu sắc vào nền văn hóa và chuẩn mực
xã hội. Một chiến lược marketing dựa trên hình ảnh cá nhân, đề cao thành tích như của
Nike có thể thành công ở Mỹ, nơi văn hóa cá nhân phát triển, nhưng lại cần được điều lOMoAR cPSD| 59114765
chỉnh khi triển khai ở các quốc gia châu Á như Trung Quốc – nơi đề cao tinh thần tập thể và sự hài hòa.
Thực tế kinh doanh quốc tế cho thấy nhiều thương hiệu lớn cũng đã từng gặp thất bại
khi không thích nghi với môi trường sở tại. Ví dụ, chuỗi cà phê Starbucks từng thất bại
tại thị trường Úc vì áp dụng nguyên si mô hình “cà phê mang đi” mà không chú trọng
đến không gian thưởng thức – điều được người tiêu dùng Úc rất coi trọng. Ngược lại,
tại Mỹ, nơi văn hóa tiêu dùng nhanh và tính tiện lợi được ưu tiên, mô hình này lại thành công rực rỡ.
Tương tự, Burger King từng gặp phản ứng dữ dội tại Ấn Độ khi giới thiệu thực đơn có
thịt bò – một nguyên liệu cấm kỵ với người theo đạo Hindu – trong khi McDonald's lại
thành công hơn nhờ bản địa hóa thực đơn, bổ sung nhiều món chay và thay đổi thông
điệp truyền thông phù hợp.
Không chỉ khác nhau giữa các quốc gia, môi trường marketing cũng có thể thay đổi
theo thời gian ngay trong cùng một thị trường. Đại dịch COVID-19 là một minh chứng
rõ rệt. Khi người tiêu dùng hạn chế ra ngoài và chuyển sang mua sắm trực tuyến, các
chiến lược marketing truyền thống như phát tờ rơi, hội chợ thương mại hay biển quảng
cáo ngoài trời nhanh chóng mất đi hiệu quả, buộc doanh nghiệp phải chuyển sang các
hình thức marketing số như quảng cáo qua mạng xã hội, email marketing, livestream
bán hàng… để duy trì sự kết nối với khách hàng.
Từ những phân tích trên có thể thấy rõ rằng marketing không thể được triển khai một
cách cứng nhắc. Sự thành công của một chiến dịch marketing không nằm ở việc sao
chép y nguyên mô hình đã có, mà phụ thuộc vào khả năng thấu hiểu và thích nghi với
từng môi trường cụ thể. Chính vì thế, quan điểm “Marketing có thể thành công trong
môi trường này nhưng lại không thành công trong môi trường khác” là hoàn toàn đúng
đắn và phản ánh bản chất linh hoạt, thích ứng của hoạt động marketing hiện đại. Để
marketing phát huy hiệu quả, doanh nghiệp cần không ngừng nghiên cứu môi trường,
cập nhật xu hướng và điều chỉnh chiến lược sao cho phù hợp với từng hoàn cảnh kinh doanh cụ thể. KẾT LUẬN
Trong bối cảnh thị trường liên tục biến đổi và cạnh tranh ngày càng khốc liệt, marketing
không còn đơn thuần là hoạt động quảng bá sản phẩm mà đã trở thành một chiến lược
tổng thể gắn liền với việc thấu hiểu và thích ứng với môi trường kinh doanh. Qua việc
phân tích môi trường vĩ mô và vi mô, có thể thấy rõ rằng các yếu tố bên ngoài và bên
trong doanh nghiệp đều đóng vai trò quyết định đến hiệu quả của mọi chiến lược
marketing. Những yếu tố như văn hóa, chính trị, kinh tế, công nghệ, hành vi tiêu dùng, lOMoAR cPSD| 59114765
hay năng lực cạnh tranh đều có thể tạo ra sự khác biệt lớn về kết quả, dù chiến lược
được áp dụng là giống nhau.
Từ đó, quan điểm "Marketing có thể thành công trong môi trường này nhưng lại không
thành công trong môi trường khác" không chỉ đúng đắn mà còn phản ánh sâu sắc bản
chất linh hoạt và thích nghi của hoạt động marketing hiện đại. Sự thành công của
marketing không nằm ở việc sao chép mô hình, mà ở khả năng điều chỉnh chiến lược
cho phù hợp với từng bối cảnh cụ thể. Điều này đặt ra yêu cầu cho các doanh nghiệp:
không ngừng nghiên cứu thị trường, phân tích môi trường và nâng cao khả năng phản
ứng với thay đổi – đó mới chính là chìa khóa giúp marketing trở thành công cụ dẫn dắt
sự phát triển bền vững trong dài hạn.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Chương 4, Giáo trình Quản trị Marketing của TS.Trương Đình Chiến (xuất bản
Đại học Kinh tế Quốc dân 2011)
Giáo trình giảng dạy của Th.S Trần Văn Hòe