Tiểu Luận Quản Trị Thương Hiệu: Giải Pháp Nâng Cao Giá Trị Phúc Long

BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÔN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TIỂU LUẬN NHÓM
Đề tài: Một số giải pháp nâng cao giá trị
thương hiệu của Phúc Long Coffee and Tea
Lớp học phần: DHQT13ATT.HL.HE Nhóm: 2 GVHD: TS. Nguyễn Văn Nhơn
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 7 năm 2022 BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÔN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Danh sách thành viên nhóm 2
Lớp học phần: DHQT13ATT.HL.HE Nhóm: 2 STT HỌ VÀ TÊN MSSV Chữ ký Hoàn thành 1 Cao Anh Khoa ( NT) 19501221 Khoa 100% 2 Đỗ Phương Mai 19494951 Mai 100% 3 Vũ Thị Đoan Thùy 19499591 Thùy 100% 4 Nguyễn Đinh Bích Phượng 19488121 Phượng 100% 5 Nguyễn Thị Thanh Ngọc 19487291 Ngọc 100% 6 Nguyễn Thị Yến Nhi 19511811 Nhi 100% 7 Trần Trung Hiếu 19523111 Hiếu 100% 8 Hà Huy Sơn 19512921 Sơn 100% 9 Đinh Thị Thảo 19439181 Thảo 100% 10 Trần Thị Huyền Trang 19439381 Trang 100%
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 7 năm 2022
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 7 năm 2022 LỜI CẢM ƠN
Nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn Thầy Nguyễn Văn Nhơn đã tận tình
hướng dẫn chúng em trong thời gian thực hiện bài tiểu luận này và tạo điều kiện cho chúng
em những tiền đề, những kiến thức để tiếp cận vấn đề, phân tích các quy trình nâng cao giá
trị thương hiệu hiện nay của Phúc Long Coffee and Tea một cách tốt nhất. Nhờ đó mà
chúng em hoàn thành bài luận của mình được tốt hơn. Chúng em cũng xin cảm ơn bạn bè
nhóm 2 đã tận tình hỗ trợ, giúp đỡ lẫn nhau trong quá trình hoàn thành bài tiểu luận, tạo
điều kiện cho nhóm có thể hoàn thành tốt nhiệm vụ được giao. Những kiến thức mà chúng
em được học hỏi trong môn “Quản trị thương hiệu” sẽ là hành trang quý giá cho quá trình
học tập và làm việc của chúng em sau này. Chúng em xin gửi lời chúc tốt đẹp đến Thầy và
toàn thể các bạn trong lớp DHQT13ATT.HLHE .
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………. .
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
Tp.HCM, ngày. .tháng. .năm 2022 Giảng viên hướng dẫn 1 2
Đề tài: Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của Phúc Long Coffee and Tea
CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.
Tổng quan nghiên cứu
1.1 Giới thiệu sơ lược về công ty Phúc Long Coffee and Tea
Năm 1968, tại cao nguyên chè danh tiếng Bảo Lộc (Lâm Đồng), Phúc Long được ra
đời với kỳ vọng mang đến những sản phẩm trà và cà phê chất lượng.
Vào những năm 80, Phúc Long khai trương ba cửa hàng đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí
Minh trên đường Lê Văn Sỹ, Trần Hưng Đạo và Mạc Thị Bưởi nhằm giới thiệu sản phẩm
trà và cà phê thuần Việt đến với khách hàng trong nước cũng như quốc tế.
Đặc biệt, cửa hàng Phúc Long Mạc Thị Bưởi toạ lạc tại trung tâm Quận 1 là cửa hàng đầu
tiên phục vụ các thức uống Trà pha chế đặc trưng của Phúc Long và Cà-phê pha máy cao
cấp thường chỉ được phục vụ tại các nhà hàng sang trọng vào giai đoạn đó.
Năm 2000, công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại Phúc Long chính thức được thành lập.
Năm 2007, Phúc Long sở hữu đồi chè tại Thái Nguyên. Bởi chính bản thân tôi nhận
thấy Trà Thái Nguyên cạnh tranh được về hương vị, hình thức và chất nước đặc trưng
nhưng cũng giống như các loại trà ở các địa phương khác, việc kiểm soát các thành phần
dư lượng theo tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm của thế giới thì trà Thái Nguyên vẫn
chịu chung số phận “chưa phù hợp tiêu chuẩn”. Xác định rõ mục tiêu cần duy trì và bảo
vệ chất lượng tự nhiên vốn có của trà Thái Nguyên, chính vì vậy tôi nhanh chóng quyết
định đầu tư xây dựng nhà máy chế biến trà ngay tại Thái Nguyên. Phúc Long mong muốn
qua việc đặt nhà máy ngay tại vùng nguyên liệu, chúng tôi có thể duy trì được cái “chất”
của trà Thái một cách trọn vẹn đồng thời hạn chế tối đa các điều kiện nuôi trồng, thu hoạch
và chế biến trà nhằm đảm bảo tốt nhất các vấn đề quản lý chất lượng tổng thể. Đồng thời
trong năm 2007, Phúc Long đầu tư nhà máy chế biến trà và cà phê tại Bình Dương được
trang bị nhiều thiết bị và máy móc hiện đại, có chứng nhận HACCP- quy trình đảm bảo đủ 3
tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm, với mục tiêu đảm bảo cung ứng nguồn sản phẩm
chất lượng, phục vụ thị trường trong nước và đáp ứng nhu cầu xuất khẩu. Cũng từ đây, Trà
Phúc Long đã đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn để có mặt tại các thị trường khó tính như: Mỹ,
Nhật Bản, Indonesia, Philippines…
Năm 2012, cửa hàng Phúc Long Coffee & Tea tại TTTM Crescent Mall Quận 7 ra
mắt đánh dấu việc Phúc Long chính thức mở rộng vào ngành đồ ăn & thức uống (Food &
Beverage) với cửa hàng Phúc Long hoạt động theo mô hình tự phục vụ trong không gian
hiện đại. Cùng với đội ngũ cộng sự đắc lực của mình, chúng tôi làm nên sự kiện đánh dấu
bước chuyển mình trong lịch sự phát triển của Phúc Long.
Năm 2015, Phúc Long xây dựng được 10 cửa hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh.
Từng bước định vị thương hiệu gắn liền với những sản phẩm và thức uống trà và cà phê
đậm vị trong tâm trí khách hàng.
Năm 2018, xây dựng nhà máy thứ 2 tại Bình Dương, sở hữu hai đồi chè Thái
Nguyên và Bảo Lộc. Đồng thời hơn 40 cửa hàng Phúc Long được xây dựng tại: Thành phố
Hồ Chí Minh, Bình Dương, Nha Trang, Đà Nẵng, Hà Nội. Năm 2018 cũng là năm tôi
quyết định mở rộng thương hiệu ra phía Bắc, sau thời gian tìm hiểu và khảo sát thị trường
với cửa hàng đầu tiên của Phúc Long đặt tại Hà Nội.
Năm 2019, phát triển 70 cửa hàng và tiếp tục định hướng phát triển mở rộng hệ
thống cửa hàng trải dài từ Nam ra Bắc. Bên cạnh đó, tăng độ phủ của sản phẩm trà và cà
phê đến tất cả các hệ thống: siêu thị, cửa hàng tiện lợi, kênh thương mại điện tử…
Trải qua hơn 50 năm chắt chiu tinh hoa từ những búp trà xanh và hạt cà
phê thượng hạng cùng mong muốn mang lại cho khách hàng những trải nghiệm
giá trị nhất khi thưởng thức, Phúc Long liên tục là thương hiệu tiên phong với
nhiều ý tưởng sáng tạo đi đầu trong ngành trà và cà phê.
Chúng tôi tin rằng từng sản phẩm trà và cà phê sẽ càng thêm hảo hạng khi được tạo
ra từ sự phấn đấu không ngừng cùng niềm đam mê. Và chính kết nối dựa trên niềm tin, sự 4
trung thực và tin yêu góp phần mang đến những nét đẹp trong văn hóa thưởng trà & cà phê
ngày càng bay cao và vươn xa. Tiếp nối nỗ lực, từ một cửa hàng đầu tiên, đến nay, Phúc
Long xây dựng hơn 80 cửa hàng trên khu vực TP.HCM, Bình Dương, Biên Hòa, Cần Thơ,
Đà Nẵng, Nha Trang, Hà Nội phục vụ những thức uống tươi ngon từ trà và cà phê. Không
dừng lại tại đó, chúng tôi tiếp tục định hướng phát triển mở rộng hệ thống cửa hàng trải dài
từ Nam ra Bắc. Tăng độ phủ của sản phẩm đến tất cả các hệ thống: siêu thị, cửa hàng tiện lợi…
Hoạt động với phương châm “Chất lượng khởi nguồn từ đam mê”, cùng nhau,
chúng tôi đã và đang viết tiếp câu chuyện của một thương hiệu Việt giàu truyền thống, kết
nối tinh túy của nhiều thập niên kinh nghiệm và không ngừng chắt lọc, làm mới mình
trong bước chuyển thời gian để trở thành thương hiệu luôn gắn bó với nhiều thế hệ khách hàng.
❖ TẦM NHÌN, SỨ MỆNH, GIÁ TRỊ CỐT LÕI : ▪ Tầm Nhìn
- Với khát vọng không ngừng mở rộng thị trường - phát triển bền vững, Phúc Long
phấn đấu trở thành công ty chuyên sản xuất và xuất khẩu trà, cà phê có giá trị cao tại Việt Nam.
- Phúc Long mong muốn tạo nên một thương hiệu Việt với đẳng cấp và chất lượng
được thể hiện trong từng sản phẩm, qua đó từng bước khẳng định vị thế trên thị trường quốc tế. ▪ Sứ Mệnh
- Trở thành người tiên phong của thời đại với những ý tưởng sáng tạo đi đầu trong ngành trà và cà phê.
- Cùng đưa thương hiệu tỏa sáng, tạo động lực cho nhau, cùng biến ý tưởng thành
hiện thực bằng tinh thần gắn kết, tương tác, biết lắng nghe và tôn trọng.
- Để tạo niềm vui và tình cảm cho khách hàng, mỗi chúng ta phải thường xuyên liên
tục tỏa sáng. Không được để cho năng lực của bản thân bị ngủ quên, không ngừng
thách thức khó khăn, phải luôn luôn tự đổi mới bản thân. 5
- Tạo ra giá trị cao bằng sự thấu hiểu, đồng cảm và những đề xuất có giá trị thật sự,
thỏa mãn sự hài lòng cho khách hàng. ▪ Giá Trị Cốt Lõi
- Đối với khách hàng: Cam kết cung cấp sản phẩm chất lượng và dịch vụ tốt nhất.
- Đối với nhân viên: Xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp, năng động, sáng
tạo và nhân văn, tạo điều kiện thu nhập cao và cơ hội phát triển công bằng.
- Đối với xã hội: Hài hòa lợi ích doanh nghiệp với lợi ích xã hội, đóng góp tích cực
vào các hoạt động hướng về cộng đồng, thể hiện tinh thần trách nhiệm đối với xã hội. ▪ Lĩnh Vực Hoạt Động
- Sản xuất, xuất khẩu, kinh doanh các sản phẩm trà và cà phê thành phẩm (đóng gói)
- Kinh doanh dịch vụ ăn uống tại hệ thống cửa hàng:
+ Các loại thức ăn, thức uống
+Các loại bánh ngọt, bánh mặn
+Dịch vụ giao hàng tận nơi
Nguồn (ht ps:/ www.phuclong.com.vn/ve-chung-toi) 1.2 Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây với sự phát triển về kinh tế, việc con người bắt đầu chiều
bản thân bằng nhiều loại đồ uống phù hợp với sở thích khác nhau trên thế giới, tại Việt
Nam và đặc biệt tại khu vực TP.HCM. Các nhãn hiệu đồ uống mọc lên hàng loạt đủ mọi
giá cả, phân khúc khách hàng ,sản phẩm khác nhau ngày càng nhiều. Với hơn 8 triệu dân
sinh sống và làm việc tại TP.HCM cùng với sự phát triển kinh tế ở nơi này đời sống người
dân ngày càng trở nên hoàn thiện và phong phú hơn bao giờ hết. Để đáp ứng nhu cầu đó
TP.HCM đã phát triển hơn hàng nghìn thương hiệu đồ uống lớn nhỏ khác nhau trên khắp
thành phố như: Phúc Long, Highlands, Trung Nguyên, Starbucks,… điều này làm cho thị
phần bị chia nhỏ ra làm cho hiệu quả kinh doanh không được như mong đợi.
Thời gian qua đã có nhiều nghiên cứu nói về sự nâng cao của khách hàng đối với
các thương hiệu, hành vi tiêu dùng của người dùng với sản phẩm, ảnh hưởng của giá cả 6
đến trải nghiệm sản phẩm, mà vẫn còn hạn chế những đề tài nghiên cứu về hình ảnh
thương hiệu nếu có thì chỉ mới nói đến cách xây dựng thương hiệu chứ chưa đi sâu vào
việc xây hình ảnh thương hiệu, việc xây dựng 1 hình ảnh thương hiệu tốt có ý nghĩa như
thế nào đối với việc phát triển về lau về dài của sản phẩm. Vì thế, nhóm 2 chúng em đã
chọn đề tài bài nghiên cứu “Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của Phúc Long Coffee and Tea” 2.
Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chính :
Mục tiêu nghiên cứu là nghiên cứu, đánh giá và đưa ra các giải pháp nâng cao giá trị
thương hiệu của các sản phẩm và dịch vụ của Phúc Long Coffee & Tea trên địa bàn TP.HCM. 2.2 Mục tiêu cụ thể :
Mục tiêu 1: Xác định các yếu tố tác động đến thương hiệu về sản phẩm và chất lượng
phục vụ của Phúc Long Coffee and Tea .
Mục tiêu 2: Đánh giá mức độ hài lòng của quý khách hàng về sản phẩm và chất
lượng phục vụ của Phúc Long Coffee and Tea.
Mục tiêu 3: Đề xuất một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của Phúc Long
Coffee and Tea tại các cửa hàng trên toàn quốc. 3.
Câu hỏi nghiên cứu
Câu 1: Các yếu tố tác động đến thương hiệu về sản phẩm và chất lượng phục vụ của Phúc Long Coffee and Tea ?
Câu 2: Mức độ hài lòng của quý khách hàng về sản phẩm và chất lượng phục vụ của Phúc Long Coffee and Tea ?
Câu 3: Đề xuất một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của Phúc Long Coffee
and Tea tại các cửa hàng trên toàn quốc ? 7 4.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1 Đối tượng nghiên cứu
Các yếu tố tác động đến thương hiệu sản phẩm và chất lượng dịch vụ của Phúc Long Coffee and Tea
Đối tượng khảo sát trong bài là những đối tượng đang sinh sống, học tập và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh. 4.2 Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: nghiên cứu được thực hiện trên cơ sở thu thập thông tin dữ liệu thông
qua bảng khảo sát bằng Google Forms đến quý khách hàng đang sinh sống, làm việc và học tập tại TP. HCM.
Về thời gian: Thời gian thực hiện bài nghiên cứu từ tháng 6 đến tháng 7 năm 2022. 5.
Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn 5.1 Ý nghĩa khoa học
Nghiên cứu các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu của Phúc Long Coffee and Tea
giúp tạo nền tảng và là cơ sở để các nhà nghiên cứu có thể xây dựng các sơ đồ , mô hình
hóa lý thuyết thực hiện nghiên cứu về thương hiệu đối với khách hàng trong cuộc sống . 5.2 Ý nghĩa thực tiễn
Đề tài nghiên cứu này giúp doanh nghiệp có cái nhìn tổng thể hơn về chất lượng sản
phẩm và dịch vụ và các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thương hiệu của khách hàng,
qua đó đưa ra các giải pháp phù hợp và chiến lược kinh doanh đúng đắn hơn.
Nghiên cứu còn giúp khách hàng bày tỏ được quan điểm cá nhân về các cách thức
mang hình ảnh thương hiệu Phúc Long hơn với người tiêu dùng, giúp họ nhận ra tầm quan
trọng của họ đến việc nâng cao chất lượng hình ảnh thương hiệu của Phúc Long. 8
CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1 Tổng quan về thương hiệu
Thương hiệu là: “Tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, thiết kế hoặc phối hợp các
yếu tố trên được dự định nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của người bán hoặc nhóm người
bán và khác biệt với đối thủ cạnh tranh” (Hiệp hội marketing Hoa Kỳ - AMA). Nhiều nhà
quản lý cho rằng thương hiệu còn nằm ngoài các yếu tố mà AMA đã nêu ra, thương
hiệu là cái gì đó tạo ra sự nhận biết nhất định, uy tín, nổi tiếng… trên thị trường. Như vậy
thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (Cả hữu hình và vô hình) mà khách hàng hoặc/và công
chúng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ hoặc giải mã các thông điệp từ
người cung cấp sản phẩm/dịch vụ hoặc được tạo ra bằng các cách thức khác để phân
biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung
cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp. Có thể nhận thấy được rằng, ngày nay
người tiêu dùng không chỉ mua sản phẩm dịch vụ mà song song đó chính là mua thương
hiệu của sản phẩm dịch vụ đó. Đó cũng chính là quan điểm của Aaker (1991,1960), Yoo
và cộng sự (2000), Keller (1993, 1998)… Ngày nay thương hiệu đóng một vai trò quan
trọng giúp cải thiện đời sống người tiêu dùng và mở rộng giá trị tài chính của công ty (Kotler & Keller, 2009).
Theo khái niệm trong Marketing thì thuật ngữ “thương hiệu” được dùng để chỉ một
biểu tượng, một hàng hóa, dịch vụ hoặc một doanh nghiệp, đó là dấu hiệu đển phân biệt
hàng hóa của doanh nghiệp này với hàng hóa của doanh nghiệp khác trên thị trường.
Thương hiệu có thể là nhãn hiệu hàng hóa, cũng có thể bao hàm các yếu tố khác nhau của việc sở hữu trí tuệ.
Hơn hết, thuật ngữ “ thương hiệu” không chỉ đơn thuần chỉ ra các dấu hiệu phân biệt hàng
hóa, mà cao hơn, đó chính là hình ảnh về hàng hóa hoặc hình tượng về doanh nghiệp trong
tâm trí khách hàng, nó găn liền với chất lượng hàng hóa và phong cách kinh doanh, phục vụ của doanh nghiệp.
Thương hiệu được coi là tài sản rất có giá của doanh nghiệp. Do đó, để tạo dựng và
giữ gìn thương hiệu của mình, việc đầu tiên mà doanh nghiệp phải bắt tay làm, chính là
xây dựng thương hiệu. Xây dựng thương hiệu chính là tạo dựng uy tín của doanh nghiệp
với người tiêu dùng – người sẽ chỉ lựa chọn hàng hóa mà họ tin tưởng. Uy tín thương hiệu 9
cao, sẽ tạo ra sự trung thành của khách hàng với hàng hóa của doanh nghiệp – đây là điều
quan trọng để hàng hóa dễ tiếp cận vào thị trường mới.
Một thương hiệu thành công sẽ mang lại những lợi ích lớn cho doanh nghiệp. Do đó,
ngoài việc xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp luôn phải kết hợp kèm theo những biện
pháp để bảo vệ thương hiệu trước những nguy cơ bị chiếm dụng, bị mất thương hiệu.
2.2 Định vị thương hiệu
Đinh vị thương hiệu được định nghĩa là “tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho sản
phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định ( so với đối thủ cạnh tranh ) trong tâm
trí của khách hàng” – theo P.Kotler, là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ
đi vào nhận thức của khách hàng” hay cụ thể hơn, “ là điều mà doanh nghiệp muốn khách
hàng liên tưởn tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình” – theo Marc Filser.
Hay nói cách khác, việc định vị thương hiệu là để tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu
trong môi trường cạnh tranh, đảm bảo khách hàng mục tiêu có thể phân biệt được thương
hiệu của doanh nghiệp này với các thương hiệu cạnh tranh khác. Việc định vị thương hiệu
có liên quan trực tiếp đếmm suy nghĩ và nhận định của người tiêu dùng về thương hiệu của doanh nghiệp.
2.3 Kiến trúc thương hiệu
Kiến trúc thương hiệu là một cấu trúc nhằm tổ chức các thương hiệu nằm chung
trong một doanh mục với mục đích xác định rõ vai trò của từng thương hiệu, mỗi qua hệ
giữa các thương hiệu, cũng như quan hệ giữa các thương hiệu trên thị trường sản phẩm.
Kiến trúc thương hiệu phản ánh toàn diện việc quản trị thương hiệu và chiến lược định vị
thương hiệu của doanh nghiệp, nhằm hỗ trọ cho mục tiêu kinh doanh vững mạnh.
2.4 Hệ thống nhận diện thương hiệu.
Hệ thống nhận diện của một thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà
thương hiệu có thể tiếp cận với Khách hàng như: Logo công ty, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao
bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng cáo trên Media; các vật phẩm và
ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo ( Tờ rơi, poster, catalog, dây cờ, áo, mũ,. .); các phương tiện vận
tải; bảng hiệu công ty; các loại ấn phẩm văn phòng; hệ thống phân phối; chuỗi các cửa
hàng và các hình thức PR, sự kiến khác. .
Đơn giản hơn, hệ thống nhận diện thương hiệu chính là những gì người tiêu dùng
nhìn thấy, nghe thấy về thương hiệu ấy trong cuộc sống hằng ngày. 10
Mục tiêu của hệ thống nhận diện thương hiệu không chỉ là tạo sự nhận biết, sự khác biệt,
thể hiện các tính đặc thù doanh nghiệp mà còn nhắm đến việc tác động đến nhận thức tạo
cảm giác về quy mô của doanh nghiệp là lớn, tính chuyên nghiệp là cao của doanh nghiệp
đối với khách hàng và công chúng.
Ngoài ra đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thì bổ sung trong bộ phận diện
thương hiệu là cung cách phục vụ khách hàng, thái độ phục vụ khách hàng, quy trình làm
việc khoa học bài bản mang đậm bản sắc văn hóa của doanh nghiệp đó.
2.5 Quảng báo thương hiệu.
Quảng bá thương hiệu là để tạo sức mạnh cho thương hiệu, sức mạnh từ thực hiện
được tốt các chức năng và sức mạnh từ sự nhận biết trong khách hàng và công chúng về
sản phẩm thông qua thương hiệu (biểu hiện của những gì sản phẩm có, riêng có, và làm được).
Quảng bá bao gồm các hoạt động chính là quảng cáo, khuyến mãi, chào hàng và giao tế
(quan hệ công chúng). Các nội dung này có thể sử dụng riêng hoặc phối hợp với nhau và
chúng được thực hiểu dựa trên những quy tắc nhất định của một quá trình truyền thông giao tiếp.
2.6 Tài sản thường hiệu.
Trên thế giới hiện nay, đã có khá nhiều mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa
vào khách hàng, trong đó mô hình nghiên cứu của Aaker (1991) được sử dụng phổ biến
nhất và nghiên cứu của nhóm em cũng là sử dụng mô hình này.
Theo Aaker, tài sản thương hiệu chính là thước đó giá trị thương hiệu hữu dụng nhất. Nó
góp phần duy trì và mở rộng thị trường cho doanh nghiệp, nâng cao văn mình thương mại
và chống cạnh tranh không lành mạnh giữa doanh nghiệp.
Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả các giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho
những người liên quan (khách hàng , nhân viên , cổ đông , cộng đồng. ) . Những thành tố
cấc hình tài sản thương hiệu có thể khác nhau , tùy theo mỗi trường hợp. Tuy nhiên ,
thông thường sẽ có 5 thành tố chính :
1. Sự trung thành thương hiệu
2. Sự nhận biết thương hiệu 11
3. Chất lượng cảm nhận
4. Thuộc tính thương hiệu
5. Các yếu tố sở hữu: Bảo hộ thương hiệu, quan hệ kênh phân phối.
❖ Mô hình về tài sản thương hiệu được minh họa trên sơ đồ dưới đây Giá trị cảm nhận Nhận biết Thuộc tính thương hiệu thương hiệu Trung thành Tài sản thương Tài sản thương hiệu hiệu thương hiệu
Giá trị thương hiệu đối với 12
Giá trị thương hiệu đối với khách hàng cộng sự
Downloaded by Nguyen Linh (vjt10@gmail.com)
Ngoài ra, Young&Rubicam ( và cũng là đối tác khi 2 công ty này thành lập 1 liên
danh rất thành công là Dentsu Y&R) cũng đã phát hiện một mô hình Brand Equity khác
không kém phần quan trọng: Young and Rubicam’s Brand Asset Valuator.
Theo mô hình này, một thương hiệu mạnh sẽ bao gồm 2 thành phần chính là Sức
sống thương hiệu (Brand Vitality) và Tầm vóc thương hiệu (Brand Stature). Brand Vitality
bao gồm 2 yếu tố là Relevance – Sự quen thuộc và Differentiation – Sự khác biệt. Brand
Stature bao gồm Esteen – Sự kính trọng và Knowledge – Sự hiểu biết. Đây là một cách
tiếp cận rất thú vị khi mà một thương hiệu dù có tạo ra sự khác biệt đến bao nhiêu đi nữa
thì cũng phải quen thuộc với khách hàng. Và một thương hiệu mạnh là thương hiệu mạnh cả 4 yếu tố trên. Brand Vitality
(differentiation & relevance) 13
Downloaded by Nguyen Linh (vjt10@gmail.com) Brand Stature (esteem & knowledge)
Mô hình của Y&R, nguồn: phuonghoblog
Thêm nữa, cũng còn một mô hình khá khác không phải xuất phát từ giới học thuật là mô
hình Brand Dynamics của Millward Brown, một công ty nghiên cứu thị trường lớn thuộc
WPP. Đây là mô hình gồm có 5 thứ bậc mà mức quan trọng tăng dần là: sự hiện diện
(presence), tính quen thuộc (relevance), khả năng thể hiện (performance), lợi thế
(advantage), và tính gắn kết (bonding).
Mô hình này gợi cho ta cách thức xây dựng một thương hiệu bao gồm làm cho
người ta biết, người ta cảm thấy quen thuộc, người ta tin rằng nó có thể thực hiện được
những gì đã hứa, có tính ưu việt hơn thương hiệu khác và cuối cùng là thương hiệu đó có
một mối quan hệ đặc biệt với khách hàng.
Hiện nay mô hình vẫn áp dụng thường ngày trong những bản báo cáo của Millward Brown.
The Pyramid describes the journey to loyalty
BrandDynamics’’ Pyramid Strong relationship/
High share of category expenditure Nothing else beats it Bonding Does It offer something better than the others? Advantage Can It del ver? Performance Does it offer me something? Relevance Do I know Weak relationship/ Presence about it? Low share of category 14 expanditure
Downloaded by Nguyen Linh (vjt10@gmail.com)
(Mô hình của Millward brown, ảnh: phuonghoblog)
Như vậy, dù có ba mô hình trên có khác nhau thì đều có chung một quan điểm đó
chính là phải tạo ra một thương hiệu có độ nhận biết cao, chất lượng tốt, có tính khác biệt
về khối lượng và cuối cùng là hướng đến sự trung thành của khách hàng. Đây cũng là mô
hình mà nhóm em sẽ áp dụng vào bài nghiên cứu nâng cao giá trị thương hiệu Phúc Long.
2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất:
H1: Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng đồng biến đến giá trị thương hiệu.
H2: Liên tưởng thương hiệu có ảnh hưởng đồng biến đến giá trị thương hiệu.
H3: Chất lượng cảm nhận thương hiệu có ảnh hưởng đồng biến đến giá trị thương hiệu.
H4: Trung thành thương hiệu có ảnh hưởng đồng biến đến giá trị thương hiệu.
H5: An toàn cảm nhận có ảnh hưởng đồng biến đến giá trị thương hiệu.
2.8 Phương pháp nghiên cứu: 15
- Tài liệu nghiên cứu được thu thập dữ liệu thứ cấp: từ bảo cáo của công ty, sách, thông tin
trên báo chí và truyền hình, thông tin trên internet và các nghiên cứu trước đây.
- Thông tin về tình hình hoạt động kinh doanh và chính sách marketing của công ty được
thu thập từ phòng tài chính kế toán, phòng marketing của công ty.
- Các thông tin về môi trường bên ngoài công ty như vi mô, vĩ mô được lấy từ nhiều
nguồn: các báo cáo được chia sẻ từ internet, sách báo về marketing.
Ngoài ra, nhóm em cũng có tham khảo một số tài liệu từ nhiều nguồn nghiên cứu khác.
Thu thập dữ liệu sơ cấp:
- Thu thập thông tin thông qua tìm hiểu, quan sát thực tế hoạt động tại công ty.
- Thu thập thông tin thông qua bảng khảo sát khách hàng của công ty.
- Thu thập thông tin thông qua phương pháp phỏng vấn sơ bộ nhân viên công ty. Tiến trình nghiên cứu:
Sử dụng phương thức nghiên cứu định lượng thông qua bằng câu hỏi. Bảng câu hỏi
gồm 20 biến quan sát thể hiện thông qua thang đo Likert 5 điểm (từ hoàn toàn không đồng
ý đến hoàn toàn đồng ý). Ngoài ra còn có 1 số câu hỏi định tính nhằm phân loại các nhóm
khách hàng, mục đích là để kiểm tra sự khác biệt trong sự hài lỏng của họ đối với dịch vụ của công ty hay không. 16