TIỂU LUẬN Quản Trị Thương Hiệu - Vietjet Air - Nhóm 3 - DHMK14A
TIỂU LUẬN Quản Trị Thương Hiệu - Vietjet Air - Nhóm 3 - DHMK14A
Môn: Nguyên lý Marketing 210 tài liệu
Trường: Trường Đại học Tài Chính - Marketing 890 tài liệu
Tác giả:
Preview text:
BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - BÀI TIỂU LUẬN
Môn: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO
CHẤT LƯỢNG QUẢN TRỊ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO
HÃNG HÀNG KHÔNG VIETJET
Giảng viên hướng dẫn: Ngô Ngọc Minh
Tên thành viên MSSV Vũ Thị Ngọc Ánh 19514221 Nguyễn Thị Mỹ Dung 19526871 Nguyễn Thị Thu Diễm 19518881 Lê Triệu Nhi 19492101 Đặng Trần Huỳnh Như 17088701 Dương Thị Trúc My 19520731 Đinh Thị Hiền Trang 19492787 Nguyễn Hiếu Ngọc Trâm 17083881 Lê Thúy Vy 19493491
Lớp HP: DHMK14A - 420300103201 Tháng 9 năm 2021 BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - BÀI TIỂU LUẬN
Môn: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG
CAO CHẤT LƯỢNG QUẢN TRỊ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU CHO HÃNG HÀNG KHÔNG VIETJET Tháng 9 năm 2021
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………. MỤC LỤC
MỞ ĐẦU. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH
NGHIỆP. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
1.1. Tổng quan về thương hiệu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5
1.1.2. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
1.1.3. Chức năng của thương hiệu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7
1.1.4. Các yếu tố cấu thành thương hiệu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
1.1.5. Các loại thương hiệu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
1.1.6. Giá trị thương hiệu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
1.2. Quản trị thương hiệu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
1.2.1. Khái niệm quản trị thương hiệu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
1.2.2.Vai trò của quản trị thương hiệu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11
1.2.3. Chức năng của quản trị thương hiệu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 1.3.
Xây dựng và phát triển thương hiệu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
1.3.1. Tầm nhìn và sứ mạng của thương hiệu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
1.3.2. Định vị thương hiệu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
1.3.3. Hệ thống nhận diện thương hiệu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
1.3.4. Bảo vệ thương hiệu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
1.3.5. Quảng bá thương hiệu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
1.3.6. Quản trị rủi ro thương hiệu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
CHƯƠNG II: TỔNG QUAN VỀ HÃNG HÀNG KHÔNG VIETJET VÀ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG
VỀ QUẢN TRỊ VÀ PHÁT TRIỂN. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
3.1. Tổng quan về hãng hàng không Vietjet. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
3.1.1. Giới thiệu về Vietjet. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
3.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
3.1.3. Cơ cấu tổ chức của Hãng hàng không Vietjet. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21
3.1.4. Các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của Vietjet. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
3.2. Phân tích Thực trạng về quản trị và phát triển thương hiệu của công ty Vietjet Air. . . . . . . . . . . . . 28
3.2.1. Tình hình kinh tế các năm gần đây của Vietjet. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
3.2.2. Chiến lược linh hoạt xây dựng thương hiệu trong mùa dịch của Vietjet Air. . . . . . . . . . . . . . . . . 31
CHƯƠNG III: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG QUẢN TRỊ VÀ PHÁT
TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO VIETJET. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
KẾT LUẬN. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .41 1 MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:
• Tổng quan về ngành hàng không Việt Nam
Trước khi dịch bệnh Covid-19 xảy ra, tổng thể ngành vận tải hành khách đã
hiện rõ sự phân hóa giữa các loại hình vận tải. Trong đó, thị trường vận tải hàng
không Việt Nam trong những năm gần đây (2019 trở về trước) có tốc độ tăng
trưởng đạt mức 2 con số, đạt trung bình 15,8% mỗi năm đã tạo nên những phát
triển vượt bậc trong ngành.
Ngày 05/12/2006, Việt Nam chính thức trở thành thành viên của Hiệp hội
vận tải hàng không quốc tế (IATA). Dựa vào báo cáo của Hiệp hội vận tải hàng
không quốc tế (IATA) gần đây cho thấy, Việt Nam được công nhận là một trong
những thị trường hàng không có tốc độ tăng trưởng hàng năm nhanh nhất thế giới,
cao hơn tốc độ trung bình của khu vực châu Á - Thái Bình Dương.
Tuy nhiên, sự tăng trưởng mạnh mẽ của thị trường vận tải hàng không của
Việt Nam đã bị dừng lại vào khoảng năm 2019-2020 do ảnh hưởng của đại dịch
Covid-19 bùng phát trên toàn thế giới. Dịch bệnh chuyển biến phức tạp đã khiến
cho các lĩnh vực vận tải hành khách bị hạn chế, mang lại ảnh hưởng nghiêm trọng
cho sự phát triển kinh tế của Việt Nam.
Cuối năm 2020, một số hãng hàng không đã sử dụng “hộ chiếu sức khỏe
điện tử” để mở lại một số chuyến bay, điều kiện ưu tiên phải có giấy chứng nhận đã
tiêm vaccine 2 lần và có giấy xét nghiệm âm tính nhiều lần. Việc sử dụng “hộ chiếu
sức khỏe” giúp cho hành khách thuận lợi hơn trong việc đi lại giữa các quốc gia,
cũng như đáp ứng các nhu cầu nhập cảnh của các cơ quan chức năng và chính phủ
tại nơi đến của hành khách.
Theo đánh giá của các tổ chức hàng không thế giới và hàng không Việt Nam,
thị trường khách du lịch quốc tế có thể sẽ cần 2 – 3 năm để hổi phục tương đương
với mức tăng trưởng của năm 2019, sau khi dịch bệnh được kiểm soát thì thị trường
Việt Nam có thể hồi phục nhanh chóng.
• Sự quan trọng của thương hiệu đối với một doanh nghiệp 2
Khách hàng sẽ luôn trung thành với thương hiệu mà mình quen thuộc. Chính
lòng trung thành đó đã cho phép doanh nghiệp dự báo và kiểm soát thị trường. Từ
đó, mỗi khi doanh nghiệp có bất cứ sản phẩm hay dịch vụ mới được tung ra thì sản
phẩm đó được chính khách hàng trung thành đón nhận đầu tiên.
Ngoài ra, chính thương hiệu đã cho phép doanh nghiệp bảo vệ hợp pháp
những đặc điểm hoặc hình thức đặc trưng riêng của sản phẩm, thương hiệu cũng
đảm bảo một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng mà một sản phẩm nên có và đáp
ứng mong muốn của khách hàng.
Từ những vấn đề đã nêu trên, cho thấy được tầm quan trọng của phát triển
thương hiệu trong thời buổi hội nhập và phát triển hiện nay, nhận thấy được vấn đề
này nên nhóm chúng tôi quyết định chọn đề tài: “Phân tích và đề xuất một số giải
pháp nhằm nâng cao chất lượng quản trị và phát triển thương hiệu cho hãng
hàng không Vietjet ” nhằm giúp cho hãng Vietjet Air có thêm những góc nhìn,
hướng phát triển mới và tạo được tiếng vang cũng như để lại dấu ấn trên thị trường
trong và ngoài nước mạnh mẽ hơn.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Tìm hiểu việc xây dựng và hình thành thương hiệu mang lại thành công cho
hãng hàng không Vietjet Air từ khi mới thành lập đến nay.
- Đánh giá các yếu tố tác động đến thương hiệu của Vietjet Air từ đó đề xuất
một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng quản trị và phát triển thương hiệu cho Vietjet Air.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu: Thương hiệu của hãng hàng không Vietjet Air.
3.2. Phạm vi nghiên cứu o Phạm vi không gian
Hãng hàng không Vietjet Air tại thị trường trong và nước. o Phạm vi nội dung
Đề tài nghiên cứu chỉ tập trung phân tích thương hiệu Vietjet Air và đề xuất
một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng quản trị và thương hiệu cho Vietjet Air. 3
Thông qua đó chúng ta có thể hiểu hơn về thương hiệu của hãng hàng không
Vietjet Air và hiểu thêm về cách mà một doanh nghiệp làm mới mình trước nhiều
thử thách, nâng cao được tầm ảnh hưởng của mình trên thị trường.
4. Ý nghĩa nghiên cứu
Việc nghiên cứu giúp cho hãng hàng không Vietjet Air có thêm nhiều phương
hướng phát triển mới và tạo được tiếng vang cũng như để lại dấu ấn trên thị trường trong và ngoài nước.
Về thị trường hàng không trong nước, hãng Vietjet Air sẽ nắm bắt được sự
quan trọng của việc phát triển thương hiệu bền vững trong nước trước sự cạnh
tranh đến từ các đối thủ lớn như: Vietnam Airline, Jetstar Pacific Airlines, Bamboo
Airways,. .tạo nên sự ổn định cho việc phát triển của ngành hàng không sau khi trải
qua ảnh hưởng nặng nề từ đại dịch Covid.
Về thị trường hàng không nước ngoài, hãng Vietjet Air sẽ đưa thương hiệu
hãng hàng không tư nhân của Việt Nam đến các quốc gia lớn, mang lại sự quan tâm
nhiều hơn từ các đầu tư nước ngoài, hình thành các mối quan hệ hợp tác phát triển
cho đất nước mang tầm vĩ mô.
5. Phương pháp nghiên cứu
Thu thập thông tin, dữ liệu thông qua các trang thông tin báo điện tử, mạng
xã hội về các cơ sở lí luận, hoạt động xây dựng và phát triển của hãng hàng không
Vietjet , sau đó chọn lọc và tổng hợp thông tin.
6. Cấu trúc đề tài nghiên cứu Mở đầu
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về quản trị và phát triển thương hiệu
Chương 2: Giới thiệu Tổng quan về hãng hàng không Vietjet và Phân tích
Thực trạng về quản trị và phát triển thương hiệu của công ty Vietjet Air.
Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng quản trị và phát triển
thương hiệu cho Vietjet Air. Kết luận 4
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Tổng quan về thương hiệu
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu
• Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kì có định nghĩa như sau :
“Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một
hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch
vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán
và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”.
• Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO) trình bày như sau:
“Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết
một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp
bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm
trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên
bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là
một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu
của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”
• Theo Philip Kotler, một chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới:
“Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ
hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để
phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.
Qua các khái niệm trên, chúng ta có thể hiểu thương hiệu là tập hợp các dấu
hiệu trực giác và tri giác nhằm giúp mọi người nhận biết và phân biệt giữa các sản
phẩm, doanh nghiệp khác nhau, là hình tượng về sản phẩm trong tâm trí công chúng.
1.1.2. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
Thứ nhất, xây đựng được thương hiệu đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đã
xây dựng được hình ảnh sản phẩm, khách hàng sẽ cảm thấy yên tâm, tự hào khi sử
dụng và sẽ trung thành với sản phẩm. 5
Thứ hai, thương hiệu có sức hấp dẫn với khách hàng tiềm năng, giúp doanh
nghiệp xâm nhập sâu và phát triển thị trường.
Thứ ba, thương hiệu là vũ khí cạnh tranh hiệu quả của doanh nghiệp trong
bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt về thị phần, thu hút vốn đầu tư, thu hút
nhân tài. . Ngoài ra, nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp khi đã đăng kí sẽ giúp
chống lại hàng giả, hàng nhái và các tranh chấp về nhãn hiệu.
Thứ tư, thương hiệu là tài sản vô hình có giá trị rất lớn của doanh nghiệp.
1.1.3. Chức năng của thương hiệu
• Chức năng nhận biết và phân biệt được
Đây là chức năng rất quan trọng của thương hiệu đối với người tiêu dùng và
với cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình. Thông qua
thương hiệu, người tiêu dùng và người sản xuất có thể phân biệt được sản phẩm của
doanh nghiệp này với sản phẩm của doanh nghiệp khác. Ngoài ra, thương hiệu
cũng có vai trò trong việc phân khúc thị trường. Mỗi thương hiệu xác định một
phân khúc thị trường riêng.
Ví dụ: Starbucks nhắm vào tầng lớp trung lưu, văn phòng.
Vietjet Air là hãng hàng không giá rẻ, tập trung vào phân khúc khách
hàng trẻ trung, năng động và những đối tượng đi máy bay lần đầu, những đối
tượng có thu nhập tầm trung.
Vinamilk nhắm vào mọi tầng lớp, lứa tuổi đặc biệt là trẻ nhỏ với phân
khúc từ giá thấp cho đến tầm trung
• Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng thông tin và chỉ dẫn được thể hiện thông qua ngôn ngữ, hình ảnh
và các dấu hiệu khác. Người tiêu dùng có thể biết được giá trị sử dụng của các sản
phẩm cũng như: nguồn gốc, xuất xứ, đẳng cấp của sản phẩm,. . Thương hiệu được
coi là thành công cần thể hiện thông tin rõ ràng, dễ hiểu, dễ nhớ và phân biệt được
với thương hiệu của các sản phẩm khác.
Ví dụ: Pepsi Cola- sự lựa chọn cho của thế hệ mới!
Xe hàng đầu cho những người đứng đầu! 6
• Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Chức năng này chỉ được thể hiện khi thương hiệu được chấp nhận trên thị
trường, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như: khẩu hiệu,
màu sắc, tên gọi, âm thanh,… đặc biệt là sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Mỗi
khi nhắc đến một thương hiệu nổi tiếng, hầu hết người tiêu dùng có cảm nhận
giống nhau về sản phẩm mang thương hiệu đó.
Ví dụ: Google công cụ tìm kiếm trên mạng tốt nhất thế giới.
Biti’s nâng niu bàn chân Việt.
• Chức năng kinh tế
Thương hiệu chứa đựng cả giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị của thương
hiệu thường rất khó xác định chính xác vì có nhiều lợi ích kinh tế mà thương hiệu mạng lại như:
▪ Tăng doanh số bán hàng
▪ Thiết lập mối quan hệ lâu bền với khách hàng
▪ Thu hút thêm khách hàng tiềm năng
▪ Tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp ▪ Thu hút vốn đầu tư
▪ Thu hút lao động chất lượng cao,….
Ví dụ: Hằng năm Interbrand xuất bản Báo cáo “Thương hiệu toàn cầu tốt
nhất”, dưới đây là danh sách 10 nhãn hiệu toàn cầu giá trị nhất năm 2019 7
1.1.4. Các yếu tố cấu thành thương hiệu
Tên thương hiệu: dù chỉ là một từ hay một cụm từ nho nhỏ nhưng tên
thương hiệu lại là một phần quan trọng của bất cứ thương hiệu doanh nghiệp nào.
Đây là yếu tố đầu tiên tiếp xúc với khách hàng, giúp gợi những hình ảnh liên quan
đến sản phẩm. Tên thương hiệu hay luôn giúp cho khách hàng có những ấn tượng tốt.
Logo: cũng giống như tên thương hiệu, logo là một trong những yếu tố đầu
tiên của doanh nghiệp mà khách hàng tiếp xúc. Điểm khác biệt duy nhất giữa logo
và tên thương hiệu là nếu tên thương hiệu dùng ngôn ngữ thì logo sử dụng hình ảnh.
Hình ảnh này không chỉ là một biểu tượng đơn thuần mà nó có mang theo những ý
nghĩa cụ thể, gửi gắm tới khách hàng những thông điệp đầy cảm hứng từ nhà sản xuất.
Khẩu hiệu (hay còn gọi là slogan): là một câu nói hay đôi khi chỉ đơn thuần
là một cụm từ dễ nhớ, dễ đọc miêu tả sâu hơn về sản phẩm hay thương hiệu của
doanh nghiệp. Những khẩu hiệu hay, có sức ảnh hưởng lớn khiến người đọc chỉ cần
nghe thôi cũng có thể nhớ đến doanh nghiệp là những khẩu hiệu thành công nhất.
Giá trị của thương hiệu: Yếu tố này bao gồm những đặc điểm, tính chất nổi
bật và tích cực mà khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay tức khắc khi nhìn thấy logo
hoặc nghe tên thương hiệu, sự tin tưởng đối với thương hiệu cũng như sự trung
thành với sản phẩm cùng nhãn hiệu đó. Yếu tố này còn được gọi là “sự liên tưởng thương hiệu”.
Các thành tố khác: Các nghiên cứu đã chứng minh rằng, người tiêu dùng
càng có nhiều cơ hội tiếp xúc với nhãn hiệu thông qua các giác quan (nghe, nhìn,
ngửi, nếm, thậm chí ngẫm nghĩ) với một tần suất nhất định thì nhãn hiệu càng được
định hình rõ nét trong tâm trí họ. Do đó, các chuyên gia không ngừng nghiên cứu
để mở rộng các thành tố thương hiệu như tính cách nhãn hiệu, khẩu hiệu, bao bì, đoạn nhạc,…
1.1.5. Các loại thương hiệu
• Thương hiệu cá biệt (hay còn gọi là thương hiệu riêng) 8
Là thương hiệu từng chủng loại, hàng hoá cụ thể mà chúng ta thường được thấy hàng ngày.
Ví dụ: Sữa Cô Gái Hà Lan là thương hiệu cá biệt của Dutch Lady
Future, Super Dream là thương hiệu cá biệt của hãng Honda.
Chúng ta cũng có thể hiểu những loại thương hiệu này là nhãn hiệu, điều này
không sai. Đặc điểm nhận dạng của thương hiệu này là nó mang một tính chất về
hàng hoá nói chung một cách riêng biệt, khiến ta không nhầm lẫn với những “loại”
khác. Thương hiệu cá biệt thường nhắm đến một chức năng cụ thể nào đó, làm cho
người tiêu dùng dễ dàng chọn lựa khi có hàng loạt những sản phẩm cùng chức năng để so sánh.
• Thương hiệu gia đình
Là thương hiệu nói về một nhóm sản phẩm “cùng chức năng" thuộc một công ty sáng chế ra.
Ví dụ: Sữa Vinamilk có nhiều loại: sữa đặc, sữa tươi, sữa đóng hộp, sữa
chua,. . Loại thương hiệu này, thường những thương hiệu cá biệt đều có mẫu mã hoặc logo khác nhau.
Những thương hiệu gia đình ở Việt Nam đa số gắn liền với tên của doanh
nghiệp cũng hay được gọi là thương hiệu doanh nghiệp. Một loại khác của thương
hiệu gia đình là những sản phẩm đặc tính địa lý vùng miền xác định rõ.
Ví dụ: Yến sào Khánh Hoà, nước mắm Phú Quốc,…
Những thương hiệu gia đình mang địa lý chung thường không nói rõ một nhà
sản xuất nào, mà nó như là một địa danh chung để nói về sản phẩm đó.
• Thương hiệu tập thể
Thương hiệu tập thể là một nhóm sản phẩm đa dạng về chức năng. Mỗi sản
phẩm của thương hiệu này đều có logo chung, khác với thương hiệu gia đình.
Thường thương hiệu tập thể được xây dựng trên dạng tập đoàn lớn, xuyên quốc gia
(Panasonic, LG, Sony,. .) làm đa ngành nghề nhưng có chung một thương hiệu.
Ví dụ: Thương hiệu LG làm rất nhiều lĩnh vực khác nhau như điện thoại, máy
giặt, máy lạnh, tủ lạnh,. . 9
Về loại thương hiệu này đòi hỏi người quản lý phải quản lý rất chặt chẽ tới
những mảng kinh doanh của mình, vì thương hiệu tập thể có nhược điểm là khi xảy
ra sựu cố, có lỗi nhỏ trong một sản phẩm của nhãn hàng bất kỳ đều gây ảnh hưởng
chung tới toàn thương hiệu nhưng bù lại có ưu điểm là khi tung ra sản phẩm mới
hoặc ngành hàng mới đều dễ tiếp cận với người tiêu dùng thông qua danh tiếng đã gầy dựng sẵn.
• Thương hiệu quốc gia
Loại thương hiệu này gần như gắn liền chung với quốc gia đó, gắn liền lợi
thế cạnh tranh quốc gia đó.
Ví dụ: Thai’s Brand là thương hiệu của quốc gia Thái Lan.
Vietnam Value Inside là dự kiến thương hiệu quốc gia của Việt Nam
Thương hiệu của Hồng Kông có biểu trưng là con rồng bay và dòng
chữ "Thành phố thế giới châu Á –Asia's Word City".
1.1.6. Giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu - Brand Value là giá trị mà khách hàng nhận được sau khi
đã chi trả một khoản chi phí nào đó khi mua thương hiệu/sản phẩm của thương hiệu,
và giá trị mà khách hàng nhận lại có ý nghĩa về mặt tài chính như dịch vụ phục vụ
của doanh nghiệp, tính năng, công dụng của sản phẩm đem lại, không gian. .
Ví dụ: Trong suốt quãng thời gian hoạt động thì Starbucks đã mang lại cho
khách hàng nhiều giá trị hơn (thêm nhiều không gian sáng tạo, dịch vụ wifi, cung
cấp những sản phẩm mới, …)
1.2. Quản trị thương hiệu
1.2.1. Khái niệm quản trị thương hiệu
Quản trị thương hiệu là công việc quản lý và xây dựng cầu nối gắn kết giữa
thương hiệu và đối tượng khách hàng mục tiêu, dựa vào các yếu tố như: sản phẩm,
giá cả, bao bì, độ nhận diện thương hiệu, nhận thức khách hàng,…. Một chiến lược
quản trị tốt sẽ giúp tối ưu hóa hiệu quả truyền thông, Marketing, PR và cả các hoạt
động trên nền tảng mạng xã hội. 10
1.2.2. Vai trò của quản trị thương hiệu
Thương hiệu đóng một vai trò quan trọng đối với bất kỳ doanh nghiệp nào
trên thị trường. Chính vì vậy, nếu hoạt động quản trị thương hiệu trong doanh
nghiệp diễn ra một cách hiệu quả thì sẽ mang lại lợi ích không chỉ cho doanh
nghiệp mà còn đối với cả người tiêu dùng. Cụ thể:
• Đối với người tiêu dùng
Với khách hàng, thương hiệu được dùng để xác định nguồn gốc sản phẩm,
nhà sản xuất cụ thể, nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm,. . Thương hiệu có
thể được coi là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hóa tác động đến
quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Đây là trong những điều mà một thương
hiệu hay doanh nghiệp gắn với thương hiệu đó luôn muốn hướng đến.
Thương hiệu cho phép người tiêu dùng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm
nhờ những gì họ biết về thương hiệu như chất lượng, đặc tính sản phẩm,… khách
hàng sẽ hình thành những giả định và kỳ vọng có cơ sở về những gì mà họ chưa biết về thương hiệu.
Các thương hiệu có thể xem như một công cụ biểu tượng để khách hàng tự
khẳng định giá trị bản thân, một số thương hiệu được gắn liền với một con người
hoặc một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau. Tiêu thụ sản
phẩm gắn với những thương hiệu này là một cách để khách hàng có thể giao tiếp
với người khác hoặc với chính mình về tuýp người mà họ đang hoặc muốn trở thành.
Ví dụ: các khách hàng trẻ trở nên sành điệu, hợp thời trang hơn khi sử dụng
sản phẩm của Nike hoặc Adidas trong khi những người có địa vị cao lại muốn xây
dựng hình ảnh thành đạt với xe Mercedes.
Như vậy, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu có thể làm thay đổi nhận thức và
kinh nghiệm của khách hàng về sản phẩm.
• Đối với doanh nghiệp 11
Thương hiệu đóng vai trò đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp. Thông
qua thương hiệu, doanh nghiệp bảo vệ hợp pháp những đặc điểm hoặc hình thức
đặc trưng riêng biệt của sản phẩm mà mình sản xuất.
Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của sản
phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm cũng như lựa chọn
sản phẩm một cách đơn giản, thuận tiện. Sự trung thành của khách hàng với thương
hiệu sẽ giúp doanh nghiệp dự báo để đưa ra chiến lược kiểm soát thị trường, tăng
khả năng cạnh tranh với đối thủ đặc biệt gây khó khăn cho các doanh nghiệp tiềm
ẩn khi muốn xâm nhập vào thị trường.
1.2.3. Chức năng của quản trị thương hiệu
Xác định thị trường mục tiêu lý tưởng, nắm được cốt lõi thúc đẩy khách hàng
mục tiêu hoặc công chúng đưa ra lựa chọn một sản phẩm hơn những sản phẩm
khác và định vị thương hiệu trong cùng một lĩnh vực.
Phát triển một thông điệp thương hiệu lý tưởng phù hợp với nhu cầu của thị
trường mục tiêu và đề xuất giá trị của sản phẩm.
Truyền đạt sự cam kết của thương hiệu đến với khách hàng và công chúng
bằng cách tận dụng hầu hết mọi điểm tiếp xúc có thể.
Nỗ lực xây dựng giá trị thương hiệu và đo lường nó theo thời gian.
Quản lý cấu trúc thương hiệu, đảm bảo cấu trúc và truyền thông của các
thương hiệu phụ phù hợp với cấu trúc thương hiệu chính, các chính sách truyền thông.
Xây dựng bộ nhận diện thương hiệu và đảm bảo rằng nó phù hợp với hình
ảnh thương hiệu trên thị trường.
Xử lý truyền thông thương hiệu trên thị trường.
Dự đoán và đáp ứng nhu cầu nhận diện thương hiệu mới.
1.3. Xây dựng và phát triển thương hiệu
1.3.1. Tầm nhìn và sứ mạng của thương hiệu
Tầm nhìn thương hiệu sẽ gợi ý cho doanh nghiệp có được những định hướng
trong tương lai, một khát vọng về một thương hiệu nào đó, là những điều mà doanh 12
nghiệp muốn hướng đến đạt được. Tầm nhìn là một hình ảnh, một bức tranh sinh
động về những thứ có thể xảy ra của với một thương hiệu trong tương lai. Khi đề
cập đến một ý định, một mục đích mang tính chiến lược, chúng ta thường hay hình
tượng hóa nó bằng một hình ảnh của tương lai.
Như vậy Tầm nhìn bao hàm ý nghĩa một tiêu chuẩn tuyệt hảo, một điều gì đó
rất lý tưởng. Nó còn mang tính lựa chọn cho những giá trị tuyệt vời nhất tạo nên thương hiệu.
Việc xác định tuyên bố sứ mệnh đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự
thành công của một thương hiệu. Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa
chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của công ty, mặt khác nó có tác dụng tạo
lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng cũng như tạo ra sự hấp
dẫn đến các đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng, chính phủ…).
Vì thế, một doanh nghiệp hiểu rõ Sứ mệnh của mình là gì sẽ có nhiều cơ hội
để thành công hơn so với doanh nghiệp không thể hiện rõ lý do về sự hiện hữu của mình.
1.3.2. Định vị thương hiệu
Theo Định nghĩa của Philip Kotler: “Định vị thương hiệu là tập hợp các
hoạt động nhằm mục đích tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí
xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng”.
Theo Marc Filser “Định vị thương hiệu là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một
hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng. Hay cụ thể hơn là điều mà
doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình”.
• Các bước định vị thương hiệu cơ bản
Bước 1: Kiểm tra nguồn nội lực thương hiệu
Bước 2: Tìm kiếm đối thủ cạnh tranh
Bước 3: Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
Bước 4:Tạo tuyên ngôn định vị và tiến hành triển khai 13
Bước 5: Kiểm tra mức độ hiệu quả
• Các chiến lược định vị thương hiệu phổ biến hiện nay
Định vị theo chất lượng sản phẩm: Chất lượng luôn là yếu tố rất quan
trọng vì chất lượng sản phẩm ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng. Một khi
đã giành được sự tin tưởng từ khách hàng cho chất lượng sản phẩm của mình thì
cũng có nghĩa chiến lược định vị thương hiệu của thương hiệu đã thành công.
• Những yếu tố cần xem xét khi định vị sản phẩm dựa vào chất lượng
o Đánh giá sản phẩm từ phía khách hàng so với đối thủ.
o Nhu cầu và mong muốn sản phẩm của khách hàng.
o Tốc độ ảnh hưởng của sản phẩm trên thị trường.
Định vị dựa vào sự khác biệt của thương hiệu: Là một cách giúp doanh
nghiệp ghi ấn tượng với khách hàng dễ dàng hơn.
Định vị dựa vào việc tạo ra giá trị của thương hiệu: “Giá trị thương hiệu”
ở đây chính là những giải pháp, những thông điệp hay những lợi ích mà doanh
nghiệp/ sản phẩm sẽ đem đến cho khách hàng, giúp khách hàng vượt qua những
câu chuyện tình huống đau đầu hay gặp phải. Những giá trị được tạo ra sẽ
giúp chiến lược định vị thương hiệu được thực hiện một cách suông sẻ.
Định vị dựa vào kết nối cảm xúc với khách hàng: “Cảm xúc” là một trong
những yếu tố tác động khá mạnh đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Quan tâm
cảm xúc của khách hàng và tìm được cách kết nối cảm xúc với khách hàng là một
cách để giúp tạo dấu hiệu tích cực cho việc định vị thương hiệu.
Ví dụ: 7up không cố gắng tranh giành vị trí ưa chuộng của Coca Cola và
Pepsi trong lòng khách hàng mà rẽ hướng để khai thác một hương vị đầy mới mẻ
hơn, giúp người tiêu dùng có sự lựa chọn.
1.3.3. Hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà
thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: Logo công ty, khẩu hiệu, danh
thiếp, bao bì, nhãn mác; các mẫu quảng cáo trên Media; các vật phẩm và ấn phẩm
hỗ trợ quảng cáo (Tờ rơi, poster, catalog, dây cờ, áo, mũ…); các phương tiện vận 14
tải; bảng hiệu công ty; các loại ấn phẩm văn phòng; hệ thống phân phối, chuỗi các
cửa hàng và các hình thức PR, sự kiện khác…
Như vây, hệ thống nhận diện thương hiệu chính là những gì người tiêu
dùng nhìn thấy, nghe thấy về thương hiệu ấy trong cuộc sống hàng ngày. Mục tiêu
của hệ thống nhận diện thương hiệu không chỉ là tạo sự nhận biết, sự khác biệt, thể
hiện cá tính đặc thù của doanh nghiệp mà còn nhắm đến việc tác động đến nhận
thức, tạo cảm giác về quy mô, tính chuyên nghiệp cao của doanh nghiệp đối với
khách hàng và công chúng.
• Mục đích của hệ thống nhận diện thương hiệu
o Người tiêu dùng có thể nhận biết và mua sản phẩm dễ dàng
o Thuận lợi hơn cho lực lượng bán hàng
o Tác động vào giá trị công ty
o Tạo niềm tự hào cho nhân viên của công ty
o Tạo lợi thế cạnh tranh với các đối thủ
o Giảm chi phí quảng cáo và khuyến mãi
1.3.4. Bảo vệ thương hiệu
Trong nền kinh tế thị trường với sức ép cạnh tranh khốc liệt, việc doanh
nghiệp tạo được thương hiệu và có chỗ đứng trên thị trường là yêu cầu cấp thiết,
sống còn của doanh nghiệp. Vì thế thương hiệu và vấn đề xây dựng thương hiệu rất
được quan tâm bởi trong quá trình xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp có thể phải
đối mặt với rất nhiều bất trắc có thể ảnh hưởng xấu đến hình ảnh thương hiệu như
vấn đề quyền sở hữu trí tuệ, mạo danh thương hiệu, khủng hoảng truyền thông và
các sự cố khác về thương hiệu. . Do đó, bảo vệ thương hiệu luôn được xem là một
nội dung quan trọng trong chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu.
• Mục đích của việc đăng kí bảo hộ thương hiệu
Thứ nhất, đảm bảo thương hiệu được sự bảo vệ tuyệt đối của pháp luật
và giúp công ty sử dụng độc quyền thương hiệu đó. 15
Có rất nhiều trường hợp doanh nghiệp không chú ý đến việc giữ gìn thương
hiệu trong khi đã xây dựng được thương hiệu vì thế bị các đối thủ cạnh tranh giành mất.
Ví dụ: Cà phê Trung Nguyên bị đăng ký thương hiệu trước ở Mỹ
Kẹo dừa bến tre bị đăng kí trước thương hiệu tại Trung Quốc….
Thứ hai, giúp phân biệt giữa thương hiệu của doanh nghiệp với các đối
thủ cạnh tranh khác.
Cùng với xu thế hội nhập, mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong
việc giữ chân khách hàng và thu hút khách hàng ngày càng quyết liệt hơn. Do đó,
một doanh nghiệp có thương hiệu sẽ nâng cao sức cạnh tranh của mình với những
doanh nghiệp đối thủ khác. Việc đăng ký bảo hộ thương hiệu chính là cách hạn chế
các cá nhân, tổ chức khác sử dụng dấu hiệu trùng lắp hoặc tương tự đến mức gây
nhầm lẫn cho sản phẩm của doanh nghiệp. Đồng thời việc đăng kí bảo hộ thương
hiệu là cơ sở pháp lí để bảo vệ hàng hóa của doanh nghiệp khi bị làm nhái, làm giả
hoặc khi thương hiệu bị đánh cắp.
Thứ ba, góp phần làm tăng giá trị thương mại và quảng bá thương hiệu.
Việc đăng kí thương hiệu sẽ làm giá trị hàng hóa của các doanh nghiệp được
tăng lên đáng kể. Đồng thời khi lợi ích kinh tế được tăng lên thì uy tín của doanh
nghiệp cũng được nâng lên mang lại những lợi ích to lớn khác như chuyển giao
quyền sử dụng hoặc nhượng quyền để tạo thêm thu nhập cho doanh nghiệp mình.
Việc đăng ký bảo hộ thương hiệu cũng giúp doanh nghiệp được nhận diện tốt
hơn trên thị trường. Khách hàng sẽ công nhận và nhanh chóng giúp thương hiệu
của công ty được biết đến rộng rãi. Ngoài ra, doanh nghiệp cần có những biện pháp
nhằm chủ động bảo về thương hiệu của mình như:
- Hệ thống phân phối phát triển hàng hóa một cách toàn diện và hoàn thiện
cùng với việc không ngừng cải tiến, nâng cấp chất lượng hàng hóa và dịch vụ.
- Bảo vệ thương hiệu thông qua cách tuyên truyền cho người tiêu dùng.
1.3.5. Quảng bá thương hiệu 16
Quảng bá thương hiệu là chuỗi các hoạt động của doanh nghiệp nhằm đưa
thương hiệu của mình đến gần hơn với người tiêu dùng, được người tiêu dùng biết
đến và tin tưởng. Giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được sản phẩm của doanh
nghiệp thông qua các đặc điểm nổi bật đặc trưng của thương hiệu mà doanh nghiệp tạo dựng nên.
• Hình thức quảng bá thương hiệu
- Thiết kế bộ nhận diện thương hiệu - Tạo sự ảnh hưởng
- Xây dựng liên kết chặt chẽ và mạnh mẽ với người sử dụng tiềm năng
- Thêm quảng cáo thương hiệu vào kế hoạch tiếp thị
• Mục đích truyền bá thương hiệu - Tạo sự nhận biết
- Tạo mong muốn thực tế - Củng cố nhãn hiệu - Tạo sự hành động
1.3.6. Quản trị rủi ro thương hiệu
Rủi ro thương hiệu là những tổn thất, thiệt hại về giá trị thương hiệu do sự
thay đổi theo chiều hướng xấu trong quan niệm khách hàng. Những thay đổi này
làm giảm nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ, thậm chí có trường hợp liên quan tới
giấy phép hoạt động của công ty.
• Các dạng rủi ro
- Đánh mất bản sắc thương hiệu: do không có cấu trúc thương hiệu rõ ràng và
không quản lí được chất lượng sản phẩm, dịch vụ.
- Tổn thất về danh tiếng: do khủng hoảng truyền thông.
- Không theo kịp sự phát triển của thị trường.
• Kiểm soát rủi ro
Doanh nghiệp cần phải có những hướng hành động kịp thời nếu xảy ra các
vấn đề liên quan đến thương hiệu của mình và từ đó đưa ra giải quyết, phòng tránh
những rủi ro ấy có thể xảy ra: 17
