Nghiên cứu dự báo thị trường sản phẩm nutriboost của Cocacola BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KĨ THUẬT CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI KHOA THƯƠNG MẠI ------ TIỂU LUẬN
NGHIÊN CỨU VÀ DỰ BÁO THỊ TRƯỜNG
Đề tài nghiên cứu
Nghiên cứu dự báo thị trường sự hài lòng của khách hàng đối
với sản phẩm sữa trái cây Nutriboost tại thị trường Hà Nội quý 2 và quý 3 năm 2022
Giáo viên hướng dẫn :……………………. Sinh viên thực hiện : …………………… Lớp : …………………… MSSV : …………………… 1
Hà Nội, ngày 15 tháng 11 năm 2022
Nhận xét của giảng viên:
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
Tổng điểm: …………………………….. Hà Nội, ngày 15 tháng 11 năm 2022 Giảng viên 2 MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU................................5 I.
Lý do chọn đề tài..........................................................................5 II.
Giới thiệu chung về công ty Coca-Cola.....................................5
1. Lịch sử phát triển......................................................................5
1.1. Lịch sử thương hiệu Coca-Cola.............................................5
1.2. Lịch sử phát triển của công ty Coca-Cola Việt Nam..........6
2. Các sản phẩm của công ty.......................................................6
3. Thị trường mục tiêu..................................................................6
4. Khách hàng mục tiêu................................................................7
5. Đối thủ cạnh tranh....................................................................7
6. Chiến lược kinh doanh..............................................................7
7. Tầm nhìn của Coca-Cola...........................................................7
8. Sứ mệnh của Coca-Cola............................................................8 III.
Giới thiệu sản phẩm nước trái cây Nutriboost......................8
1. Giới thiệu chung về sản phẩm sữa trái cây Nutriboost.......8
2. Các dòng sản phẩm khác của Nutriboost..............................8
2.1. Nutriboost KIDS......................................................................8
2.2. Nutriboost TO-GO...................................................................9
2.3. Nutriboost BEAUTY.................................................................9
3. Thiết kế dự án nghiên cứu.....................................................10
3.1. Mục tiêu nghiên cứu.............................................................10
3.2. Phương pháp nghiên cứu....................................................10
3.3. Mô hình nghiên cứu..............................................................11
3.4. Phương pháp chọn mẫu.......................................................11
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.........................11 I.
Cơ sở lí thuyết.............................................................................11
1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng................................11
2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng.................................12
3. Các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước....................13
3.1. Mô hình nghiên cứu trong nước.........................................13
3.2. Mô hình nghiên cứu nước ngoài.........................................14 3
3.3. Mô hình nghiên cứu kiến nghị:...........................................16
CHƯƠNG 3: ĐIỀU TRA DỰ BÁO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI
VỚI SẢN PHẨM........................................................................................17 I.
PHẦN GIỚI THIỆU........................................................................17 II.
BẢNG CÂU HỎI.............................................................................18 III.
DANH SÁCH KHẢO SÁT...........................................................20
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU......................................................25 I.
Thông tin chung về mẫu nghiên cứu.......................................25
1. Thông tin chung về đối tượng nghiên cứu..........................25
2. Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm sữa trái cây
Nutriboost........................................................................................27
3. Thông tin về các thang đo.....................................................29
3.1. Đánh giá thang đo bằng độ tin cậy Cronbach’s alpha. . .29
3.2. Thang đo tính chất, đặc điểm của sản phẩm...................29
3.3. Thang đo năng lực phục vụ và giá cả................................30
4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA).......................................31
4.1. Phân tích nhân tố khám phá của các biến độc lập..........31
5. Phân tích hồi quy và tương quan..........................................33
5.1. Phân tích tương quan..........................................................33
5.2. Phân tích hồi quy..................................................................34
6. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu...................................36
6.1. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu H1.................................36
6.2. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu H2.................................36
6.3. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu H3.................................37
6.4. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu H4.................................37
BẢNG MỤC LỤC BẢNG
Hình 2-1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam (VCSI) ………………….14
Hình 2-2. Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984)…15
Hình 2-3. Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự(1985)
……………………………………………………………………………...16
Hình 2-4.Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990)...17 4
Hình 2-5.Mô hình nghiên cứu kiến
nghị……………………………………………..18
Bảng 4-1. Bảng tần số thể hiện giới tinh……………………………………………..26
Bảng 4-2. Bảng tần số thể hiện độ tuổi……………………………………………….26
Bảng 4-3. Bảng tần số thể hiện thu nhập……………………………………………..27
Bảng 4-4. Bảng tần số thể hiện sự quan tâm đến sản phẩm………………………….28
Bảng 4-5. Bảng tần số sử dụng sản phẩm trong 1 tháng……………………………..29
Bảng 4-6. Kiểm định Descriptives đánh giá sự hài lòng của khách hàng về năng lực
phục vụ và giá cả……………………………………………………………………..29
Bảng 4-7. Kiểm định Descriptives đánh giá sự hài lòng của khách hàng về tính chất,
đặc điểm sản phẩm……………………………………………………………………30
Bảng 4-8. Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo tính
chất, đặc điểm của sản
phẩm…………………………………………………………………………31
Bảng 4-9. Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo năng lực phục vụ và
giá cả của sản phẩm…………………………………………………………………..32
Bảng 4-10. Kiểm định KMO thang đo các thành phần tác đ\ng đến sự hài lòng của
khách hàng……………………………………………………………………………33
Bảng 4-11. Kết quả phân tích nhân tố các thành phần tác động đến sự hài lòng của
khách hàng……………………………………………………………………………33
Bảng 4-12. Bảng kiểm định hệ số tương quan Pearson………………………………35
Bảng 4-13. Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình………………………………….35
Bảng 4-14. Phân tích phương
sai……………………………………………………..36
Bảng 4-15. Phân tích hồi quy ( VIF)…………………………………………………36 Biểu đồ
Biểu đồ 4-1. Biểu đồ giới tính………………………………………………………..26
Biểu đồ 4-2. Biểu đồ độ
tuổi………………………………………………………….27
Biểu đồ 4-3. Biểu đồ thu
nhập………………………………………………………..27
Biểu đồ 4-4. Biểu đồ thể hiện sự quan tâm đến sản phẩm……………………………28
Biểu đồ 4-5. Biểu đồ tần số sử dụng sản phẩm trong 1 tháng………………………..29 5 6
T iểu luận: NCVDB Thị trường GVHD: TS…………..
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU I.
Lý do chọn đề tài
Coca-Cola là một thương hiệu mà chắc hẳn ai ai trong chúng ta
cũng từng một lần nghe đến trong đời. Là một thương hiệu nước
giải khát nổi tiếng được nhiều người yêu thích và là một trong
những sự lựa chọn hàng đầu của mọi người, một trong số đó có
thể kể đến như: nước ngọt có ga Cocacola, Fanta, Sprite, nước lọc
Dasani, nước trái cây,….
Như chúng ta đã biết, ngày nay xã hội đang ngày càng phát triển
nhu cầu về bảo vệ, nâng cao sức khỏe đang ngày càng được trú
trọng hơn. Không chỉ muốn ăn ngon mà còn phải đủ chất đáp ứng
nhu cầu cho cơ thể. Sữa và trái cây là hai thực phẩm thứ yếu
trong cuộc sống của chúng ta. Không chỉ là cảm nhận từ hương
thơm đến vị ngọt được lan tỏa bên trong mỗi loại mà bên cạnh đó
còn bổ sung rất nhiều các chất dinh dưỡng tốt cho cơ thể giúp
chúng ta luôn khỏe mạnh. Nắm bắt được tâm lí và nhu cầu của
khách hàng, năm 2010 công ty Coca-Cola đã cho ra đời dòng sản
phẩm “Sữa trái cây Nutriboost” - là sự kết hợp hoàn hảo từ sữa
NewZeland và nước trái cây thật, bổ sung thêm Vitamin, B3, B6,
Canxi, Kẽm. Sản phẩm “ Sữa trái cây Nutriboost” ra đời để đáp
ứng và làm hài long nhu cầu giải khát cho khách hang.
Tôi quyết định lựa chọn đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách
hàng đối với sản phẩm sữa trái cây Nutriboost tại thị trường Hà
Nội quý 2 và quý 3 năm 2022” với mong muốn lắng nghe những
cảm nhận của khách hàng về chất lượng của sản phẩm sữa trái
cây Nutriboost. Từ đó có thể cải thiện những khuyết điểm mà sản
phẩm đang gặp phải, đồng thời tiếp tục phát huy những điểm
mạnh để mang lại cho khách hàng những trải nghiệm tốt nhất về sản phẩm. II.
Giới thiệu chung về công ty Coca-Cola
1. Lịch sử phát triển
1.1. Lịch sử thương hiệu Coca-Cola 7
T iểu luận: NCVDB Thị trường GVHD: TS…………..
Người sáng tạo ra Coca-Cola là một dược sĩ ở mỹ ông John
Pemberton. Khi mới xuất hiện Coca-Cola được gọi bằng cái
tên Coke và được coi như một loại thuốc uống.
Mục đích ban đầu của loại thức uống này là một loại nước
thuốc bình dân để chống đau đầu, mệt mỏi ở dạng sirô và có
màu đen như cà phê. Chỉ cần một thìa siro pha cùng với một
cốc nước lạnh là có được thứ nước giải khát nhưng có thể
làm bớt nhức đầu, tăng sảng khoai.
Sau đó, Asa Griggs Candlerr được biết đến là ông chủ đầu
tiên của thương hiệu Coca-Cola hiện nay đã mua lại công
thức chế tạo và bản quyền pha chế loại sản phẩm này vào năm 1891.
Năm 1892 tên công ty của Coca-Cola chính thức ra đời. Đến
năm 1893, công ty Coca-Cola thực sự mới được đăng ký tại
mỹ và là loại nước giải khát có gas mà chúng ta biết đến như hiện nay.
1.2. Lịch sử phát triển của công ty Coca-Cola Việt Nam
- Năm 1960: Lần đầu tiên Coca Cola được giới thiệu tại Việt Nam
- Tháng 2-1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam sau khi Hoa Kỳ bãi
bỏ lệnh cấm vận thương mại và bắt đầu quá trình kinh doanh lâu dài
- Trước 1998: ừ pháp luật Việt Nam chưa cho phép việc các công
ty liên doanh trở thành các công ty 100% vốn cổ phần nước
ngoài nên Coca-Cola đã phải liên doanh với các công ty Việt
Nam để trở thành công ty Coca-Cola Đông Dương ở miền Bắc,
công ty Coca-Cola Trương Dương ở miền Nam và Coca-Cola Non Nước ở miền Trung.
- Đến tháng 6-2001: Do sự cho phép của chính phủ Việt Nam, 3
công ty nước giải khát Coca-Cola tại miền 3 miền đã hợp nhất
thành một và có chung sự quản lý của Coca-Cola Việt Nam, đặt
trụ sở tại quận Thủ Đức thành phố Hồ Chí Minh.
- Từ 1-3-2004: Coca-Cola Việt Nam đã được chuyển giao cho
Sabco, một trong những tập đoàn đóng chai danh tiếng của Coca-Cola trên thế giới. 8
T iểu luận: NCVDB Thị trường GVHD: TS…………..
2. Các sản phẩm của công ty - Nước giải khát có ga: Cocacola, Fanta, Sprite,…
- Nước tăng lực: Samurai, Monster
- Nước tinh khiết : Joy, Dasani
- Nước trái cây: Minute Maid, Splash - Sữa trái cây: Nutriboost - Trà hoa quả: Fuzete
3. Thị trường mục tiêu
Coca-Cola thâm nhập vào Việt Nam vẫn chọn một chiến lược phục vụ toàn
bộ thị trường. Coca-Cola ừ thực hiện phân khúc thị trường chủ yếu theo địa
lý, tập trung các thành phố lớn nơi có mật độ dân số và tần suất sử dụng cao
là miền Bắc (Hà Nội), miền Trung (Đà Nẵng), miền Nam (TP HCM) ừ và
theo nhân khẩu (chủ yếu đánh vào giới trẻ- đối tượng có nhu cầu sử dụng
cao). Đây là thị trường mục tiêu của Coca-Cola
4. Khách hàng mục tiêu
Đối tượng khách hàng mà Coca-Cola hướng đến là tất cả mọi người.
Điều đó hướng đến tư duy Coca-Cola là sản phẩm của toàn dân bất cứ ai
cũng có thể sử dụng được.
5. Đối thủ cạnh tranh
Ngành thức uống giải khát trên thị trường Việt Nam gồm Pepsi, Coca-Cola,
Tribeco, Wonderfarm,… trong đó nổi bật lên với 2 đại gia lớn nhất là Coca-
Cola và Pepsi. với sự cạnh tranh kịch liệt giữa 2 nhà sản xuất lớn và các
hãng trong ngành đã tạo nên một rào cản nhập ngành cùng với những đối
thủ tiềm tàng rất cao, đồng thời có nhiều lựa chọn cho khách hàng trong
việc lựa chọn sản phẩm, do đó sự cạnh tranh giữa các công ty trong ngành rất cao. 9
T iểu luận: NCVDB Thị trường GVHD: TS…………..
6. Chiến lược kinh doanh
- Chiến lược về sản phẩm
+ Hương vị độc đáo, chất lượng không thay đổi
+ Kiểu dáng, hình thức của sản phẩm - Chiến lược marketing
+ Luôn đầu tư mạnh tay cho chiến dịch quảng bá sản phẩm
+ Luôn biết tận dụng các sự kiện lớn để quảng bá sản phẩm
- Chiến lược phát triển thị trường
+ Chắc chắn trên thị trường
+ Tập trung phát triển thị trường truyền thống
7. Tầm nhìn của Coca-Cola
Tạo ra các thương hiệu và nước giải khát được mọi người yêu
thích, khơi gợi cảm hứng về cả thể chất lẫn tinh thần. Đồng thời,
phát triển một cách bền vững và hướng đến một tương lai chung
tốt đẹp hơn, mang lại những ảnh hưởng tích cực đối với cuộc sống
của mọi người dân, cộng đồng và toàn thế giới.
8. Sứ mệnh của Coca-Cola
Chúng tôi hiện thực hóa sứ mệnh này bằng cách mang lại cảm
hứng đổi mới cho mọi người về cả thể chất lẫn tinh thần, đổi mới
hành tinh của chúng ta và giảm thiểu các tác hại đến môi trường;
đổi mới những cộng đồng dân cư tại nơi mà hệ thống Coca-Cola
đang vận hành; hay chung tay cùng các đối tác đóng chai truyền
cảm hứng, đổi mới và tạo điều kiện để những nhân viên đang làm
việc cùng chúng tôi ngày một phát triển.
III. Giới thiệu sản phẩm nước trái cây Nutriboost 10
T iểu luận: NCVDB Thị trường GVHD: TS…………..
1. Giới thiệu chung về sản phẩm sữa trái cây Nutriboost
- Nước uống trái cây Nutriboost là sản phẩm hoàn toàn mới của
Nutifood, được các chuyên gia dinh dưỡng Nutifood dày công
nghiên cứu suốt gần hai năm để đáp ứng nhu cầu về một loại
nước uống giàu năng lượng cho ngày mới và hương vị thơm ngon.
- Nutriboost là thức uống dinh dưỡng kết hợp sữa và nước trái
cây thơm ngon, giúp bạn luôn tràn năng lượng cho một ngày
làm việc hiệu quả. Sản phẩm là sự kết hợp của nguồn sữa chất
lượng từ New Zealand, nước trái cây thật, bổ sung thêm
Vitamin, B3, B6, Canxi, Kẽm. Đây là các dưỡng chất cần bổ
sung cho cơ thể nhằm duy trì sự tươi trẻ và tang sức đề kháng
cho cơ thể. Sản phẩm sữa trái cây Nutriboost có thể thay thế
một bữa ăn phụ thích hợp cho các hoạt động thể thao hay vận
động với cường độ nhẹ, kích thích sự sáng tạo.
- Phân loại : Có 2 loai Nutriboost Hương Cam và Hương Dâu
- Thành phần của sản phẩm sữa trái cây Nutriboost: Nước, hỗn
hợp sữa hoàn nguyên (15%) (nước, sữa bột nguyên kem và sữa
bột tách béo), nước ép táo hoàn nguyên (10%), đường, bột
kem thực vật, chất ổn định (466), calcium lactate
pentahydrate, chất điều chỉnh độ acid(330, 270, 331(iii)), hỗn
hợp hương tự nhiên và tổng hợp (dâu, sữa, vani), chiết xuấtyến
mạch (0,1%), hỗn hợp vitamin (E, B3, B6), zinc gluconate, chất chống tạo bọt(900a).
2. Các dòng sản phẩm khác của Nutriboost 2.1. Nutriboost KIDS
- Sữa tươi Nutriboost kids với dung tích 110ml với đủ 3 vị ( tự
nhiên, dâu, vanilla) là một sản phẩm sữa dinh dữơng 3 bước
đáp ứng tốt nhất nhu cầu dinh dữơng của trẻ để trẻ có thể phát
triển trí não và có nền tảng sức khỏe vững chắc. 90-95% hàm
lượng sữa của sản phẩm đến từ New Zealand và các nhóm
dưỡng chất tự nhiên sẽ cho bé một ngày dài năng động.
- Với đặc điểm nổi bật: dinh dữơng 3 bước cho ngày dài năng
động ( khởi đầu trọn vẹn, giờ ra chơi, chúc ngủ ngon), đáp ứng
nhu cầu dinh dưỡng cho trẻ ( với thành phần sữa bột tách béo
có trong hỗn hợp sữa, DHA, vitamin, khoáng chất của Natri, 11
T iểu luận: NCVDB Thị trường GVHD: TS…………..
Canxi, Magie,…) và an toàn cho trẻ với nguồn gốc sữa từ New
Zealand, không chứa chất bảo quản,… 2.2. Nutriboost TO-GO
- Sữa tươi nutriboost to-go với dung tích 220ml với 3 vị ( socola,
mocha, chuối) với sự kết hợp của các dữơng chất từ sữa và
nước trái cây sẽ đem đến cho bạn năng lượng tràn đầy suốt
ngày dài khỏe khoắn. Sản phẩm sẽ đem nặng tới bạn những
tác dụng không tưởng cho cả làn da mịn màng, khỏe mạnh và
hệ xương chắc khỏe, đem tới những cảm nhận tuyệt vời của vị
giác và là một sự lựa chọn hoàn hảo mỗi ngày của bạn.
- Nutriboost to-go - năng lượng bữa sáng - bền sức sẵn sàng (bổ
sung yến mạch và chất xơ tự nhiên, cung cấp năng lượng cho
cơ thể hoạt động năng suất suốt ngày dài) 2.3. Nutriboost BEAUTY
- Sữa tươi Nutriboost beauty 220ml với 2 vị ( dưa lưới, đào) đem
đến cho bạn sự linh hoạt và bùng nổ. Với sự kết hợp giữa các
dữơng chất từ sữa và nước trái cây cùng với các khoáng chất 12
T iểu luận: NCVDB Thị trường GVHD: TS…………..
cần thiết sản phẩm sẽ đem đến cho bạn một cơ thể luôn sãn sàng tràn năng lượng.
- Nutriboost beauty - da khỏe, rạng vẻ tươi xinh (sữa không béo
kết hợp ăn ý và khoa học với collagen, kẽm, giúp cơ thể cân
bằng các nhóm dưỡng chất cần thiết mà vẫn duy trì vóc dáng tươi tắn, khỏe mạnh).
3. Thiết kế dự án nghiên cứu 3.1. Mục tiêu nghiên cứu - Mục tiêu chung:
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm sữa trái cây
nutriboost. Xác định mong muốn của khách hàng đối với sản
phẩm. Xây dựng mô hình nghiên cứu đo lường được sự hài lòng
của khách hàng dựa trên việc tìm hiểu các nhân tố tác động đến
sự hài lòng của khách hàng. Đánh giá mức độ hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ này. Kiến nghị một số biện pháp nâng cao
mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm sữa trái cây nutriboost. - Mục tiêu cụ thể:
+ Xác định, đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về sản
phẩm sữa trái cây nutriboost.
+ Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các
thành phần chất lượng sản phẩm, đặc điểm giới tinh, tuổi, thu
nhập đến sự hài lòng của khách hàng.
+ Kiểm định có sự liên quan nào giữa việc trả phí với việc hài lòng
của khách hàng ngay không. 13
T iểu luận: NCVDB Thị trường GVHD: TS…………..
+ Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng với chất lượng sản phẩm từ đó đề xuất các giải pháp để
nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm.
3.2. Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu chính là nghiên cứu định tính
và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu tập trung vào khảo sát thông tin từ khách hàng sử
dụng sản phẩm sữa trái cây nutriboost về các yếu tố chủ yếu tác
động đến sự thỏa mãn và sự hài lòng của khách hàng. Để đảm
bảo tính khoa học nghiên cứu thực hiện qua 2 bước:
- Nghiên cứu sơ bộ: trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức,
các cuộc khảo sát đã được thực hiện với khoảng 10 khách hàng
nhằm phát hiện ra những thiếu sót trong thiết kế bảng câu hỏi,
những nội dung còn thiếu phải bổ sung để đưa ra được bảng
câu hỏi chính thức chuẩn xác nhất để dung cho nghiên cứu chính thức.
- Nghiên cứu chính thức: dùng kỹ thuật điều tra= bảng câu hỏi
để thu thập số liệu. mẫu được chọn theo phương pháp phi xác
suất, thuận tiện với kích thước mẫu n=105. Nghiên cứu này
nhằm kiểm định thang đo lường và mô hình nghiên cứu. các
thang đo và chỉ số sẽ được phân tích thông qua phần mềm SPSS 20.
3.3. Mô hình nghiên cứu
- Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam ( VCSI)
- Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos(1984)
- Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự(1985)
- Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowwicz và cộng sự(1990)
3.4. Phương pháp chọn mẫu
- Tổng thể mẫu: mọi người dân sinh sống và làm việc tại Hà Nội
- Khung lấy mẫu: mọi người dân sinh sống và làm việc tại Hà Nội
đã hoặc đang sử dụng sản phẩm sữa trái cây nutriboost
- Phương pháp lấy mẫu: đối tượng điều tra rất đa dạng về độ
tuổi, giới tinh, nghề nghiệp, thu nhập… nên việc xác định tổng
thể là khó khăn. Do vậy nghiên cứu chọn mẫu theo phương
pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản lấy mẫu tiện lợi. 14
T iểu luận: NCVDB Thị trường GVHD: TS…………..
- Xác định kích thước mẫu: 105 người
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU I. Cơ sở lí thuyết
1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
- Theo Philip Kotler thì sự hài lòng của khách hàng (Customer
satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt
nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản
phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lòng
phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng,
nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không
hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì
khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ
vọng thì khách hàng rất hài lòng. Theo Hansemark và
Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ
tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ,
hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì
khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự
đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
- Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là
sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ
đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ. Mục đích để tạo
sự hài lòng cho khách hàng: làm tăng giá trị mà khách hàng
đem lại cho doanh nghiệp và những giá trị này không chỉ được
xác định thông qua khả năng sinh lợi từ khách hàng như doanh
số bán hay còn có thể xác định thông qua hành vi của họ qua
việc tham gia các hoạt động giới thiệu, quảng bá cho doanh nghiệp
2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng
- Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của
khách hàng thành 3 loại và chúng có sự tác động khác nhau
đến nhà cung cấp dịch vụ:
+ Hài lòng tích cực: đây là sự hài lòng mang tính tích cực và
được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng
lên đối với các nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách
hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối
quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi 15
T iểu luận: NCVDB Thị trường GVHD: TS…………..
giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ
có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình.
Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng
trung thành của doanh nghiệp miễn là họ nhận thấy doanh
nghiệp cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho
họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ, chính từ những yêu cầu
không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch
vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn.
+ Hài lòng ổn định: đối với những khách hàng có sự hài lòng
ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì
đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung
cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, những khách hàng này
tỏ ra dễ chịu có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và sẳn
lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
+ Hài lòng thụ động: những khách hàng có sự hài lòng thụ
động ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để
doanh nghiệp có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay
đổi theo yêu cầu của minh. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì
doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ
nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt
hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra
thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp.
- Căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ:
+ Sự hài lòng đối với doanh nghiệp
+ Sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ
+ Sự hài lòng của nhân viên
+ Sự hài lòng về hình ảnh và môi trường
trong các phương diện hài lòng của khách hàng thì sự hài lòng với
sản phẩm và dịch vụ là cơ bản nhưng cũng không vì thế mà coi
nhẹ nhàng ý kiến nhận xét đánh giá của khách hàng về các phương diện khác.
- Căn cứ vào các giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình
mua có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 4 loại như sau:
+ Sự hài lòng trước khi mua
+ Sự hài lòng trong khi mua
+ Sự hài lòng khi sử dụng
+ Sự hài lòng sau khi sử dụng 16
T iểu luận: NCVDB Thị trường GVHD: TS…………..
Như vậy, chỉ khi suy nghĩ toàn diện về nhu cầu của khách hàng
ta mới có thể tạo ra được cảm giác hài lòng hoàn toàn ở khách hàng.
3. Các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước III.1.
Mô hình nghiên cứu trong nước
Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam (VCSI)
Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng của khách hàng gồm các biến số nguyên nhân – kết
quả: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm
nhận, sự thoả mãn của
khách hàng và lòng trung thành.
Các biến số nguyên nhân của mô hình gồm:
(1) Hình ảnh thương hiệu;
(2) Chất lượng mong đợi;
(3) Chất lượng cảm nhận; (4) Giá trị cảm nhận;
(5) Sự thỏa mãn của khách hàng (yếu tố trung tâm) Biến số kết
quả của mô hình sẽ là: (6) Sự phàn nàn và
(7) Lòng trung thành của khách hàng.
Hình 2-1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam (VCSI) III.2.
Mô hình nghiên cứu nước ngoài
 Mô hình đánh giá chất lượng kƒ thuật/chức năng của Gronroos
(1984) Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng
cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử
dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ.
Vấn đề nghiên cứu: Chất lượng kƒ thuật và chất lượng chức năng
ảnh hưởng thế nào tới dịch vụ cung cấp và khách hàng cảm nhận 17
T iểu luận: NCVDB Thị trường GVHD: TS…………..
về những yếu tố đó ra sao? Để đo lường chất lượng dịch vụ,
Gronroos đưa ra ba tiêu chí: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh
Hình 2-2. Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng
của Gronroos (1984)
 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và
cộng sự (1985) Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng: “Chất
lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của
khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”.
Vấn đề nghiên cứu: Làm thế nào đo lường khoảng cách các cấp
độ khác nhau bằng việc sử dụng một công cụ đo lường tiêu
chuẩn? Các yếu tố nào tác động tới các khoảng cách đó? Có sự
khác nhau về khoảng cách giữa các ngành công nghiệp không?
Mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích các
khoảng cách chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách 1 (KC1): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về
kỳ vọng của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng.
Khoảng cách 2 (KC2): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về
kỳ vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách 3 (KC3): Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với
dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng.
Khoảng cách 4 (KC4): Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực
tế cung cấp và chất lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng .
Khoảng cách 5 (KC5): Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận
được và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ. 18
T iểu luận: NCVDB Thị trường GVHD: TS…………..
Hình 2-3. Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ
của Parasuraman và cộng sự(1985)
Đến năm 1988, mô hình này được đặt tên là mô hình SERVQUAL,
dùng để đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch
vụ và rút bớt 10 đặc tính chất lượng dịch vụ thành 5 đặc tính chất
lượng dịch vụ (tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình).
 Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự
(1990) Khoảng cách chất lượng dịch vụ có thể tồn tại ngay cả khi
khách hàng chưa hề sử dụng dịch vụ nhưng được nghe người khác
nói về dịch vụ đó, hoặc nghe qua quảngcáo hay các phương tiện
truyền thông khác. Điều cần thiết là phải gắn kết được nhận thức
của khách hàng tiềm năng về chất lượng dịch vụ cung cấp với
nhận thức thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ sau khi
họ đã sử dụng dịch vụ. Mô hình này tích hợp khung quản lý truyền
thống, sự thiết kế - vận hành dịch vụ và cáchoạt động marketing.
Mục đích của mô hình là xác định các khía cạnh liên quan đến
chất lượng dịch vụ trong khung quản lý truyền thống về việc lập
kế hoạch, thựchiện và kiểm soát.
Vấn đề nghiên cứu: Những yếu tố gì đóng góp vào các khoảng
cách của thông tin và phản hồi, thiết kế, thực hiện và truyền
thông? Các nhà quản lý dịch vụ làm thế nào để có thể giảm thiểu
khoảng cách thông qua hiệu quả của nhiệm vụ lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra?
Mô hình xem xét ba yếu tố gồm: (1) hình ảnh công ty, (2) các yếu
tố ảnh hưởng từ bên ngoài và (3) các hoạt động marketing truyền 19
T iểu luận: NCVDB Thị trường GVHD: TS…………..
thống như các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng kỹ thuật và chức
năng kỳ vọng của sản phẩm.
Hình 2-4.Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của
Brogowicz và cộng sự (1990) III.3.
Mô hình nghiên cứu kiến nghị:
Qua nghiên cứu các lý thuyết về sự hài lòng về chất lượng
dịch vụ cũng như các mô hình liên quan khác. Trên cơ sở đó,
nhóm thấy rằng sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ âm
nhạc của spotify bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như sau:
- Giá cả: là giá trị sản phẩm hay dịch vụ được quy đổi ra
tiền. Giá cả phụ thuộc vào nhiều yếu tố như chất lượng,
thương hiệu, dịch vu đi kèm…
- Khả năng đáp ứng: nói đến việc cung cấp các dịch vụ
nhằm thỏa mãn khách hàng.
- Độ tin cậy: là sự tin cậy về các thỏa thuận dịch vụ được cung cấp từ app
- Phương tiện hữu h¦ình: là các điều kiện, phương tiện, công
cụ phục vụ quá trình cung cấp dịch vụ tới khách hàng. 20