BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING Khoa Marketing 
TIỂU LUẬN THI KẾT THÚC HỌC PHẦN
MÔN: NGUYÊN LÝ MARKETING
ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MASAN CONSUMER Nhóm thực hiện: - Trần Thị Lâm Anh - Nguyễn Thị Hậu - Nguyễn Thành Lộc
Thành phố Hồ Chí Minh, 07/2021 MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH ẢNH............................................................................................3
DANH MỤC BẢNG.....................................................................................................4
LỜI MỞ ĐẦU...............................................................................................................5
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN MASAN CONSUMER....6 I.
GIỚI THIỆU CÔNG TY......................................................................................7
1. Tên doanh nghiệp:.............................................................................................7
2. Những lĩnh vực hoạt động:................................................................................7
3. Lịch sử và phát triển..........................................................................................7
4. Sản phẩm doanh nghiệp..................................................................................10
5. Triết lý kinh doanh............................................................................................12
6. Tầm nhìn..........................................................................................................13
7. Mục tiêu...........................................................................................................13
8. Sứ mệnh...........................................................................................................13
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT..........................................................................14
1. Khái niệm:.............................................................................................................14
2. Các mức độ của sản phẩm:....................................................................................14
3. Kích thước tập hợp sản phẩm (product mix).........................................................14
4. Các quyết định về danh mục sản phẩm:................................................................14
4.1 Quyết định về loại sản phẩm:...........................................................................15
4.2 Phân tích loại sản phẩm:..................................................................................15
5. Quyết định về nhãn hiệu (thương hiệu):................................................................15
5.1 Quyết định gắn nhãn hiệu cho sản phẩm.........................................................15 5.2
Quyết định về chất lượng tên hiệu...............................................................16 5.3
Quyết định tên nhãn hiệu:............................................................................16 5.4
Yêu cầu đối với nhãn hiệu:..........................................................................16
6.Thiết kế bao bì sản phẩm........................................................................................16
6.1 Các quyết định triển khai bao bì cho sản phẩm mới.........................................16
7.Chiến lược khai sản phẩm mới:..............................................................................17
7.1. Khái niệm về sản phẩm mới trong lĩnh vực marketing:..................................17
7.2 Tiến trình triển khai sản phẩm mới..................................................................17
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG...................................................................................19 I.
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẨN MASAN
CONSUMER............................................................................................................19
1. Kích thước tập hợp sản phẩm..........................................................................19
2. Đặc tính sản phẩm:..........................................................................................20
3. Các chiến lược nổi bật.....................................................................................25
II. ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM..........................................................32
CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP.......................................................................35
KẾT LUẬN.................................................................................................................37
TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................................................38
CÔNG VIỆC VÀ ĐÁNH GIÁ ĐÓNG GÓP CỦA TỪNG THÀNH VIÊN............39 DANH MỤC HÌNH ẢNH DANH MỤC BẢNG LỜI MỞ ĐẦU
Xây dựng chiến lược marketing là nhiệm vụ vô cùng quan trọng của mỗi doanh nghiệp
nhằm thực hiện có hiệu quả nhất ba mục tiêu chính: lợi nhuận, vị thế và an toàn.
Trong nền kinh tế thị trường mở rộng, cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn trụ
vững và phát triển lớn mạnh thì doanh nghiệp đó cần phải có khả năng huy động tối đa
nguồn lực, điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu đã được lên kết
hoạch. Bằng cách áp dụng các công cụ tiếp thị hữu ích trong chiến lược Marketing
Mix, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị
trường, nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh. Nhưng thực
hiện hoạt động Marketing hiệu quả bằng cách nào?
Việt Nam trong thời gian vừa qua bị kiểm soát cuộc sống bở dại dịch Covid-19, khó
khăn trong việc đi ra ngoài, mua đồ ăn hàng ngày và điều đó làm nhu cầu thiết yếu của
người dân trở nên mạnh mẽ hơn bao giờ hết. Tuy các khu chợ đã đóng cửa, không cho
tụ tập đông người nhưng các siêu thị tiện lợi như Vinmart, Bách Hóa Xanh vẫn mở cửa
và cung cấp thực phẩm cho người tiêu dùng. Dù bị ảnh hưởng bởi dịch Covid-19, Công
ty Cổ Phần Hàng Tiêu Dùng Masan đạt được doanh thu cao, đặc biệt các ngành hàng
thực phẩm tăng trưởng mạnh. Kết quả này có được từ sự tác động của nhiều yếu tố,
trong đó chiến lược sản phẩm chiếm một phần trăm quan trọng nhưng vẫn còn đem lại
nhiều hạn chế trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Điều này là rất đáng để
lưu tâm. Bởi trong cơ cấu thị trường hiện nay, các nhà cung cấp thực phẩm mới sẽ ồ ạt
nhảy vào thị trường, đẩy mức độ cạnh tranh lên cao ở tất cả các ngành hàng. Đã đến
lúc, các nhà quản lý trong hoạt động kinh doanh của Công Ty Cổ Phần Masan
Consumer phải quan tâm nhiều hơn và đề xuất các giải pháp cho chiến lược sản phẩm
như một đòn bẩy thúc đẩy nhanh quá trình phát triển của doanh nghiệp.
Nhận thức được vấn đề đó cũng như những kiến thức đã được học trên giảng đường,
thu thập được trong quá trình tìm hiểu về công ty Masan Consumer, nhóm chúng em
đã chọn đề tài báo cáo là: “Chiến lược sản phẩm của Công Ty Cổ Phần Masan Consumer”
Mục tiêu nghiên cứu:
Ứng dụng được cơ sở lý thuyết về chiến lược sản phẩm trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm để từ đó đánh giá
được ưu điểm và nhược điểm của chiến lược
Đối tượng nghiên cứu và phạm vị nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu: chiến lược sản phẩm của Công Ty Cổ Phần Masan Consumer
Phạm vị nghiên cứu: chiến lược sản phẩm của Công Ty Cổ Phần Masan
Consumer trong những năm gần đây
Kết cấu nội dung nghiên cứu:
Nội dung nghiên cứu gồm:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết Chương 2: Thực trạng
Chương 3: Đề xuất giải pháp Kết luận
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN MASAN CONSUMER I. GIỚI THIỆU CÔNG TY 1. Tên doanh nghiệp:
Tên công ty bằng tiếng Việt: Công ty cổ phần hàng tiêu dùng Masan
Tên công ty bằng tiếng Anh: Masan Consumer Corporation
Tên công ty viết tắt: Masan Consumer Corp hoặc MCS.
2. Những lĩnh vực hoạt động: - Chế biến thực phẩm
- Thương Mại - Xuất nhập khẩu - In bao bì - Xây dựng - Khai thác khoáng sản - Đầu tư
3. Lịch sử và phát triển
- Masan Consumer với tên gọi một cách đầy đủ là Công ty Cổ phần Hàng Tiêu
Dùng Masan, được thành lập năm 1996 bởi Nguyễn Đăng Quang (lúc đó tên là
Công ty CP Công nghệ - Kỹ thuật – Thương mại Việt Tiến, chuyên về gia vị),
trụ sở đặt ở thành phố Hồ Chí Minh. Masan Consumer hoạt động như một công
ty con của Công ty TNHH Masan Consumer Holdings (MCH), công ty con còn
lại là Masan Brewery. Và MCH là một trong 3 thành viên của Công ty Cổ phần
Tập Đoàn Masan (Masan Group).
- Công ty bắt đầu đi vào hoạt động trong năm 2000 và từ đó đã phát triển thành
công danh mục sản phẩm và hệ thống phân phối để thiết lập vị thế hàng đầu của
mình trên thị trường hàng thực phẩm và đồ uống có thương hiệu ở Việt Nam.
Và Công ty xuất khẩu sản phẩm của mình tại Hoa Kỳ, Canada, Pháp, Liên Bang
Nga, Cộng Hòa Séc, Ba Lan, Đức, Nhật, Trung Đông, Châu Á.
- Masan Consumer hiện được đánh giá là một trong những công ty hàng tiêu dùng
lớn nhất Việt Nam. Công ty chiếm vị trí thứ 7 trong danh sách Top 50 thương
hiệu giá trị nhất Việt Nam và đứng vị trí thứ 2 trong ngành hàng tiêu dùng năm
2016 (sau Universe). Công ty hiện đang sản xuất và phân phối nhiều mặt hàng
thực phẩm và đồ uống, bao gồm các mặt hàng gia vị (nước mắm, nước tương,
tương ớt), hàng thực phẩm tiện lợi (mì ăn liền, bữa ăn sáng tiện lợi), và các sản
phẩm đồ uống (cà phê hòa tan, ngũ cốc hòa tan và nước khoáng). Các thương
hiệu được yêu thích và tin dùng hàng đầu như Chin-su, Omachi, Kokomi, Nam
Ngư, Tam Thái Tử, Vinacafe và Vĩnh Hảo thông qua chiến lược đặt người tiêu
dùng Việt lên hàng đầu.
- Những cột mốc quan trọng của Masan Consumer:
+ Năm 2000, thành lập công ty CTCP Công nghiệp và XNK Minh Việt, chuyên
hoạt động trong lĩnh vực thương mại và xuất nhập khẩu.
+ Năm 2002, sản phẩm đầu tiên của Masan được tung ra thị trường: Nước tương Chin-su.
+ Năm 2003, sáp nhập công ty Việt Tiến và công ty Minh Việt, đổi tên thành
CTCP Công nghiệp - Thương mại Ma San. Trong năm này tung ra thị trường
sản phẩm nước mắm cao cấp Chin-su.
+ Trong năm 2007, công ty giới thiệu một loạt sản phẩm như nước tương Tam
Thái Tử, nước mắm Nam Ngư và mì ăn liền Omachi.
+ Năm 2008, CTCP Công nghiệp - Thương mại Masan đổi tên CTCP Thực phẩm Masan (Masan Food).
+ Năm 2011, CTCP Thực phẩm Masan đổi tên thành CTCP Hàng tiêu dùng
Masan (Masan Consumer). Trong năm này, Masan Consumer đã thực hiện phát
hành riêng lẻ 10% cổ phần với giá 159 triệu USD cho quỹ đầu tư Kohlberg
Kravis Roberts & Co. của Mỹ, qua đó định giá công ty ở mức 1,6 tỷ USD.
+ Cuối năm 2011, Masan Consumer đã bỏ ra hơn 50 triệu USD để mua lại cổ
phần chi phối của Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa. Đây là bước đi đánh
dấu sự mở rộng của công ty ra ngoài lĩnh vực thực phẩm.
+ Cuối năm 2015, Masan ký kết đối tác chiến lược với Singha Asia Holdings
Pte.,Ltd (Thái Lan), tuyên bố sẽ mở rộng thị trường kinh doanh thực phẩm và đồ
uống ra các nước ASEAN. Theo giao dịch giữa 2 bên, Masan sẽ nhận 1,1 tỷ
USD, còn Singha được sở hữu 25% cổ phần Masan Consumer Holdings và
33,3% cổ phần Masan Brewery. Cuối tháng 9/2016, chỉ trong vòng 9 tháng kể
từ ngày hợp đồng với Singha được ký, Masan tung sản phẩm nước mắm với tên
gọi "Chin-Su Yod Thong" cho thị trường Thái Lan.
+ Năm 2018 Masan Consumer đẩy mạnh cao cấp hóa sản phẩm. Công ty tung ra
sản phẩm Omachi Cup – giải pháp bữa ăn hoàn chỉnh và khoai tây nghiền
Omachi. Tiếp đó, công ty còn tham gia vào thị trường siêu cao cấp với mì ly
Omachi – Business Class, giải pháp cho bữa ăn ngon, đầy đủ chất dinh dưỡng.
Nhờ vậy, doanh thu từ ngành hàng mì ăn liền đạt 4.636 tỉ, tăng 29% so với năm 2017.
+ Năm 2019, Masan Consumer đã tiếp tục phát triển danh mục sản phẩm của
mình theo tiêu chí tốt cho sức khỏe, có nhiều đột phá sáng tạo, sản phẩm chất lượng
cao với các mức giá khác nhau phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng.
- Với giá trị thương hiệu được định giá khoảng 305 triệu USD tăng 113%, tổng
tài sản: 73.039 tỷ đồng (quý 4-2016) và được xem là công ty có tỷ lệ phần trăm
tăng trưởng mạnh nhất, Masan Sonsumer chiếm lĩnh tại Việt Nam gần 70% thị
phần nước mắm, hơn 70% thị phần nước tương và 40% thị phần cà phê hòa tan…(năm 2016).
- Masan Consumer có mạng lưới phân phối rộng khắp Việt Nam, và kết quả là có
98% hộ gia đình Việt Nam có ít nhất một sản phẩm của Masan (Kantar Worldpanel). 4. Sản phẩm doanh nghiệp
- Các sản phẩm của Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Masan bao gồm những
thương hiệu đã trở nên quen thuộc như: Chin-su, Nam Ngư, Tam Thái Tử,
Omachi, Kokomi, Vinacafe, Wake-up, Wake-up 247, Vivant, Vĩnh Hảo và
Quang Hanh. Các sản phẩm được chia và phân phối sản phẩm Masan thành nhiều mảng.
Phân phối sản phẩm Masan mảng thực phẩm
- Ở mảng thực phẩm, bao gồm các loại nước tương, nước mắm, các loại mì, thức
ăn nhanh, cà phê và thức ăn cho gia súc.