Tiểu luận "Xây dựng kệ hoạch giúp CGV trở lại hoạt động trong bối cảnh dịch COVID-19 ở Việt Nam đang được nới lỏng" | Đại học Thăng Long

lOMoARcPSD| 39099223
https://chatluongvacuocsong.vn/muc-tieu-thuan-loi-va-thach-thuc-cua-
cgvd36477.html https://congthuong.vn/cgv-hien-thuc-hoa-muc-tieu-nang-tam- dien-anh-viet-
101770.html https://www.linkedin.com/pulse/cgv-mong- mu%E1%BB%91n-
%C4%91%C6%B0%E1%BB%A3c-%C4%91%C3%B3n-
nh%E1%BA%ADnnh%C6%B0-m%E1%BB%99t-doanh-nghi%E1%BB%87p- vi%E1%BB%87trecruitment
https://zerovn.net/tieu-luan-cgv/ PHẦN MỞ ĐẦU
Lý do chọn đề tài Với sự phát triển nhanh chóng của xã hội hiện nay, mức sống
con người ngày càng được nâng cao, những nhu cầu về tinh thần cũng trở nên
phổ biến và yêu cầu được đáp ứng. Ở các nước phương Tây thì việc đến rạp
chiếu để xem phim đã trở nên quá quen thuộc từ hàng thế kỉ, riêng đối với
những nước kém phát triển hơn như Việt Nam thì việc tiếp xúc với công nghệ
giải trí này chỉ mới phát triển nhiều thập kỉ trở lại đây. Chính vì thế mà Việt
Nam được xem là một thị trường giàu tiềm năng đặc biệt là ở những thành phố
lớn, tiêu biểu như thành phố Hà Nội. Với cơ hội thị trường hiện tại, các rạp
chiếu tại Hà Nội nói chung và Việt Nam nói riêng, đã có những động thái tích
cực nhằm nâng cao tính cạnh tranh so với những đối thủ còn lại từ khâu cung
ứng dịch vụ đến những hoạt động truyền thông, khuyến mãi. Một trong số
những rạp chiếu kể trên, không thể không nhắc đến những cái tên như Galaxy,
Lotte Cinema, BHD Cinema… và đặc biệt là hệ thống rạp CGV của tập đoàn
CJ. Là một tập đoàn khá nhạy với những cơ hội lớn cũng như đã xuất hiện ở
nhiều lĩnh vực kinh doanh tại Việt Nam, CJ đã chi 70 triệu USD nhằm tiếp quản
hệ thống rạp Megastar và đổi tên là CGV. Sau khi tiếp quản thành công, CGV
đã thực hiện rất nhiều những cải biến nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và thu
hút khách hàng ngày một đến với CGV nhiều hơn. Tuy nhiên trong tình hình
dịch bệnh COVID đang hoành hành khắp thế giới, dù Việt Nam đã kiểm soát
được dịch bệnh nhưng giãn cách xã hội , tạm ngưng sản xuất kinh doanh, đứt
gãy chuỗi cung ứng... suốt nhiều tháng ròng đã khiến nhiều doanh nghiệp điêu
đứng. Vì lí do trên, nhóm nghiên cứu quyết định thực hiện đề tài nghiên cứu
“…..” nhằm đưa ra những phân tích, đánh giá, tìm “lối ra”, xây dựng kệ hoạch
giúp CGV trở lại hoạt động trong bối cảnh dịch COVID-19 ở Việt Nam đang được nới lỏng.
2.1 GIỚI THIỆU CHUNG lOMoARcPSD| 39099223
Công ty CJ CGV trực thuôc tập đoàn CJ Group, một trong những tậ p đoàn ̣
kinh tế đa ngành lớn nhất của Hàn Quốc có mặt ở 21 quốc gia trên thế giới. CJ
CGV là một trong top 5 cụm rạp chiếu phim lớn nhất toàn cầu và là nhà phát
hành, cụm rạp chiếu phim lớn nhất Việt Nam. •
CJ CGV tại Việt Nam
Vào năm 2011, Công ty CJ CGV (Hàn Quốc) đã chiếm quyền khống chế tại
MegaStar thông qua việc mua lại 92% cổ phần của Công ty Envoy Media
Partners (EMP). EMP hiện đang nắm 80% vốn góp trong Công ty TNHH
Truyền Thông MegaStar, đơn vị sở hữu cụm rạp cùng tên. 20% còn lại thuộc
quyền nắm giữ của Công ty Văn hóa Phương Nam (Việt Nam). Sau giao dịch
trên, EMP trở thành một công ty con trực thuộc CJ-CGV. Tuy đã nắm giữ phần
lớn cổ phần của MegaStar nhưng cho tới cuối năm 2013 vừa qua, CJ mới chính
thức chuyển đổi thương hiệu MegaStar tại Việt Nam thành CGV. Theo đó, kể từ
ngày 15/1/2014, toàn bộ cụm rạp MegaStar tại Việt Nam đã được đổi tên thành
CGV cùng nhiều ưu đãi hấp dẫn mới.
Tại Việt Nam, CJ CGV sở hữu 53 rạp chiếu phim, chiếm hơn 40% thị phần rạp
chiếu phim của Việt Nam.
3. Phân tích chiến lược kinh doanh 1. Chiến lược áp dụng
1.1. Chiến lược marketing
* Trước khi phát hành
- CGV luôn luôn hoạt động tích cực trên các trang mạng xã hội
(Facebook,Instagram, Youtube) để cập nhật các thông tin mới về bộ phim
sắp phát hành, trailer phim, thời gian công chiếu. Trailer của các bộ phim
sắp khởi chiếu được đưa lên nhanh chóng với số lượng người xem và chia
sẻ lên đến hàng ngàn, hàng triệu. Đặc biệt là các chương trình minigame
xoay quanh những bộ phim đang hot, những hình ảnh chế hài hước nhằm
tăng tương tác cũng như gây tò mò đối với khán giả.
- Treo các poster, những hình mô phỏng sinh động ngập tràn nơi công
cộng vàđiểm trình chiếu.
=> Điều này đem đến cho CGV một lượng tương tác rất lớn trên social media. lOMoARcPSD| 39099223
CGV dẫn đầu về lượng thảo luận, nhất là ở các bài đăng trailer phim sắp công chiếu ở Việt Nam
* Khi sản xuất phim -
Tổ chức các chương trình như tích cực tổ chức các buổi họp báo ra mắt
phimmới để thu hút sự tham gia của cánh báo chí. -
Hiện nay, hai mảng hoạt động chính của CGV là phát hành và trình chiếu
phim.CGV đang phát triển kế hoạch hợp tác chiến lược để cùng tham gia trực
tiếp với các đối tác trong cả 3 hoạt động: sản xuất, phát hành và trình chiếu
phim. Đối với các hãng phim có nhu cầu ra mắt tác phẩm của mình đến với
công chúng, CGV sẵn lòng hợp tác với họ, kể cả các cụm rạp khác. Trong khi
tại các quốc gia khác trong khu vực, các nhà phát hành phim lớn thường “kén
cá chọn canh” trong việc hợp tác với các cụm rạp khác. Những bộ phim mà
CGV phát hành luôn dành cho tất cả các cụm rạp trong cả nước. Đó chính là
mang cơ hội tới cho khán giả xem phim khắp cả nước với những tác phẩm
điện ảnh chất lượng cao, công nghệ hiện đại. -
Bên cạnh đó, CGV sẽ tiếp tục hợp tác và thu hút các nhà sản xuất
phimHollywood đến Việt Nam để thực hiện thêm nhiều bộ phim có tầm ảnh
hưởng trên toàn thế giới, hay phối hợp trực tiếp với họ để sản xuất những bộ
phim Việt Nam. Qua đó, góp phần hỗ trợ quảng bá điện ảnh, du lịch và văn
hóa Việt Nam với thế giới hiệu quả hơn.
1.2. Chiến lược sản phẩm
a) Vé xem phim lOMoARcPSD| 39099223 -
Với sản phẩm chính là vé xem phim, CGV sử dụng chiến lược giá bám chắc thị
trường. Cụ thể là từ tháng T4/2018 CGV giảm giá vé xuống từ 10.000 - 15.000đ, tạo
sức ép đến các đối thủ nhỏ hơn như BHD, Lotte. -
Đối với mỗi rạp có vị trí địa lý khác nhau, CGV lại thay đổi mức khác nhau.
Các rạp tại thành phố Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh thì luôn luôn đắt hơn các
tỉnh thành phố khác như Hải Phòng, Hạ Long…. -
Ngoài ra đối với thị trường khách hàng nhạy cảm về giá như đối tượng học
sinh, sinh viên CGV áp dụng chiến lược đồng giá 45.000đ từ thứ 2 đến thứ 6. Người
già và trẻ nhỏ cũng được giảm giá.
=> Có thể thấy chiến lược giá vé xem phim của CGV rất linh hoạt, ngoài chiến lược
bám chắc thị trường, CGV chủ động có sự điều chỉnh giá vé cho từng rạp khác nhau
cho phù hợp với thu nhập của người dân ở khu vực quanh rạp, có chiến lược giá thấp
cho đối tượng khách hàng nhạy cảm về giá, và các chiến lược giảm giá khuyến mãi
khác nhằm kích thích tiêu dùng. b) Dịch vụ ăn uống -
Thông thường, doanh thu từ kinh doanh rạp chiếu đến từ 3 nguồn chính gồm:
bán vé, bán bắp nước, và chạy quảng cáo. Nguồn thu quan trọng nhất là bán vé.
Nhưng nếu chỉ trông chờ vào vé bán để có lãi thì không bao giờ lãi cả, phải có thêm
nguồn thu bổ sung nữa. Kinh doanh thành công thì bắp nước phải bán tốt.
=> Rõ ràng, kinh doanh thực phẩm tại rạp chiếu mang về nguồn thu không nhỏ và là
phần lợi nhuận quan trọng, bên cạnh doanh thu bán vé xem phim và quảng cáo. Ước
tính, việc kinh doanh thực phẩm mang lại cho rạp chiếu nguồn lợi nhuận tăng thêm
khoảng 40-50% lợi nhuận từ việc bán vé xem phim. -
Với loại sản phẩm là đồ ăn thức uống, công ty CGV đang áp dụng chiến lược
giá hớt phần ngọn. Với chiến lược này doanh nghiệp định giá sản phẩm ở mức cao
nhất, cho những đoạn thị trường người mua sẵn sàng chấp nhận, khi mức tiêu thụ
giảm xuống mới giảm giá để thu hút những khách hàng nhạy cảm về giá. -
CGV đem đến cho khách hàng các sản phẩm và các combo khuyến mại đa dạngnhư sau: lOMoARcPSD| 39099223 STT SẢN PHẨM GIÁ 1 MY COMBO: OFFLINE: 79.000Đ 1 NƯỚC+ 1 BỎNG ONLINE: 70.000Đ 2 CGV COMBO: OFFLINE: 105.000Đ 2 NƯỚC+ 1 BỎNG ONLINE: 90.000Đ 3 COMBO U22: 45.000 Đ 1 NƯỚC+ 1 BỎNG 4 POPCORN VỊ MẶN/NGỌT SIZE NHỎ: 58.000Đ SIZE LỚN: 59.000Đ 5
POPCORN VỊ CHEESE/ CARAMEN SIZE NHỎ: 73.000Đ SIZE LỚN: 74.000Đ 6 SPECIAL MIXED POPCORN MẶN + NGỌT: 66.000Đ CHEE+ CARA: 81.000 Đ
=> Với mức giá cao hơn các rạp trên địa bàn, nhưng đồ ăn ở CGV vẫn được đánh
giá cao do đa dạng và hương liệu hấp dẫn người dùng. -
CGV còn thực hiện chiến lược tăng số lượng danh mục sản phẩm và nâng cao
chất lượng sản phẩm. Với đồ ăn như bỏng ngô trước kia chỉ có 2 vị bỏng mặn và ngọt,
nay đã bổ sung thêm 2 vị mới là caramel và phô mai. Ngoài ra còn có menu đồ ăn đa
dạng như khoai tây, bánh bao, xúc xích, hot dog, pizza để phục vụ nhu cầu nhiều đối tượng khách hàng. lOMoARcPSD| 39099223
Sản phẩm đồ ăn đa dạng tại CGV -
Với các sản phẩm đồ uống, CGV cũng tích cực bắt theo trend đồ uống trà sữa,
tuy nhiên loại đồ uống này chỉ có một loại duy nhất là hồng trà với 3 loại topping khác nhau
Combo The Dragon CGV kèm các vật lưu niệm trên nắp cốc
c) Chính sách ưu đãi khách hàng -
Ngoài giá vé và danh mục đồ ăn uống đa dạng, CGV thu hút khách hàng
bởicác chính sách ưu đãi, chăm sóc tốt nhất trên thị trường:
+ Chương trình điểm thưởng.
+ Quà tặng sinh nhật.
+ Suất chiếu đầu tiên.
+ Giá vé ưu đãi dành cho HSSV. + Giá vé U22.
+ Giá vé ưu đãi ngày thứ 4.
+ Giá vé Culture Day. lOMoARcPSD| 39099223 -
Ngoài ra, CGV còn thực hiện những ưu đãi đặc biệt và quà tặng cho các
nhómkhách hàng đặc biệt là VIP và VVIP như tặng Movie Pass đổi lấy vé xem tại
phòng chiếu đặc biệt kèm combo hoặc xem suất chiếu sớm, suất chiếu đặc biệt và xem ngày cuối tuần.
.=> Có thể thấy, CGV rất hiểu tâm lý khách hàng, tinh tế trong việc đưa ra các mức
ưu đãi riêng cho từng nhóm đối tượng khác nhau nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu của
tất cả mọi người, mọi khách hàng. d) Ứng dụng trên smartphone -
CGV đã phát triển ứng dụng “CGV Cinemas” cho riêng thị trường Việt
Namtrên 2 hệ điều hành Android và IOS để hỗ trợ tối đa người dùng, từ bước chọn
phim, chọn rạp, chọn đồ ăn thức uống và thanh toán. Trên cả 2 hệ điều hành, ứng
dụng đều nhận được lượt đánh giá khá cao 4/5* -
Với bước thanh toán vé xem phim ngoài các lựa chọn như thẻ ATM và thẻ
Credit Card, còn có thêm 2 sự lựa chọn là ví điện tử MOMO và Zalo Pay.
2. Chất lượng phục vụ -
CGV có đội ngũ nhân viên được training bài bản, niềm nở, thân thiện mang lại
sự hài lòng trên cả mong đợi với khách hàng -
CGV Cinemas là rạp phim nhận được nhiều đánh giá tích cực về chất lượng
dịch vụ; ngoài ra, các yếu tố phim chất lượng cao, âm thanh tốt, rạp sạch đẹp cũng
nhận được nhiều phản hồi tốt. lOMoARcPSD| 39099223
3. Quy mô thị trường -
Theo báo cáo năm 2017, CGV cho biết đang quản lý và kinh doanh 47% rạp
chiếutại Việt Nam. So với năm 2011, khi đó vẫn là cụm rạp Megastar, hệ thống rạp
chiếu này mới chỉ có 10 rạp, với 68 phòng chiếu. Như vậy, sau 6 năm kể từ khi chi
73,6 triệu USD mua 80% cổ phần Megastar, quy mô hệ thống rạp CGV đã tăng tới 5 lần. -
Chiến lược của CGV tại Việt Nam là phát triển theo bề ngang khi liên tục đổ
tiền gia tăng số lượng rạp phim. Đầu năm 2017, sau khi Platinum rút lui khỏi một số
trung tâm thương mại, CGV đã lập tức nhảy vào thay thế. lOMoARcPSD| 39099223 -
Ngày càng nhiều đơn vị chú trọng đầu tư hơn vào cơ sở hạ tầng, phát triển điện
ảnh… nhằm mở rộng quy mô thị trường, mang điện ảnh chất lượng cao đến nhiều
người dân hơn trên toàn quốc. Tính đến tháng 02/2018, CGV hiện có: -
Bên cạnh việc được thừa hưởng lợi thế có sẵn từ thị trường đã được khởi động
bởiđơn vị đầu tư trước đây, CGV còn có nhiều quan hệ chiến lược khác nhau, từ hệ
thống các tòa nhà, siêu thị, trung tâm thương mại, khách sạn... nên có thể xác định
được những địa điểm, mặt bằng phù hợp, thuận lợi cho mô hình giải trí của CGV. Hầu
hết các cụm rạp đều nằm tại vị trí đắc địa, trong tổ hợp trung tâm mua sắm giải trí lớn, đông dân cư. -
Hơn thế nữa, CGV tập trung xây dựng hệ thống các cụm rạp mang tiêu chuẩn
quốc tế trên toàn quốc, để không chỉ khán giả ở thành phố lớn, mà người hâm mộ điện
ảnh ở các tỉnh thành khác cũng có cơ hội được thưởng thức các bộ phim chất lượng
cao. Hệ thống rạp CGV rất nhiều, trung bình cứ 1km² lại có 1 rạp CGV, mỗi quận tại
các thành phố lớn như Hà Nội và tp Hồ Chí Minh đều có ít nhất 1 cụm rạp.
4. Áp dụng công nghệ tiên tiến, phòng chiếu đặc biệt
CJ CGV đã tạo nên khái niệm độc đáo về việc chuyển đổi rạp chiếu phim truyền
thống thành tổ hợp văn hóa “Cultureplex”, nơi khán giả có thể đến thưởng thức điện
ảnh đa dạng thông qua các công nghệ tiên tiến như SCREENX, IMAX, STARIUM,
4DX, Dolby Atmos, cũng như thưởng thức ẩm thực hoàn toàn mới và khác biệt trong
khi trải nghiệm dịch vụ chất lượng nhất tại CGV.
• SCREENX:
ScreenX - phòng chiếu phim 270 độ đầu tiên trên thế giới - công nghệ chiếu phim
đa diện đầu tiên tại Việt Nam. Sự kiện khai trương Screen X vào năm ngoái đánh dấu
chiến lược phát triển mới về công nghệ rạp chiếu CGV trong giai đoạn 2017 – 2020.
CGV Hùng Vương Plaza (TP HCM) và CGV Aeon Long Biên (Hà Nội) là hai cụm
rạp có phòng chiếu ScreenX đầu tiên tại Việt Nam, với sức chứa từ 160-250 khán giả. lOMoARcPSD| 39099223 • IMAX
IMAX là công nghệ chiếu phim khủng nhất thế giới hiện nay. Một bộ phim được
định dạng ở IMAX sẽ xuất sắc hơn phim thông thường vì có độ "nét căng" với độ
phân giải lớn. Thông thường các bộ phim nhựa hiện nay được quay với định dạng
phim 35-mm và hình ảnh với độ phân giải 6K (chiều ngang). Trong khi đó công nghệ
IMAX sử dụng định dạng phim lên tới 70-mm, có thể cho hình ảnh với độ phân giải 18K. • STARIUM
Ngày 1/7/2016, CGV Việt Nam đã khai trương cụm rạp mới ở Aeon Mall Bình
Tân (HCM) và đây cũng là rạp đầu tiên ở Việt Nam có phòng chiếu phim Starium
Laser. Starium Laser là một tiêu chuẩn phòng chiếu phim do CGV tạo ra như một sản
phẩm để cạnh tranh với phòng chiếu IMAX và áp dụng riêng cho các cụm rạp của
mình trên thế giới. Hiện nay họ có tổng cộng 8 phòng chiếu này trên toàn thế giới. • 4DX
Ghế 4D chuyển động đa chiều: xoay (giật lùi/ đẩy tới), rung lắc (trái/ phải) và
nâng (lên/ xuống) và các chuyển động này được kết hợp với nhau trong suốt bộ phim lOMoARcPSD| 39099223
để tạo ra cảm giác sống động vượt trội cùng các hiệu ứng: mùi hương, bong bóng,
sương mù, cảm giác bay bổng và rượt đuổi tốc độ, mưa, tia chớp… • DOLBY ATMOS
Dolby Atmos sử dụng thiết kế phân lớp tân tiến để tạo nên các rãnh âm thanh. Lớp
nền bao gồm các dải âm thanh môi trường tĩnh được phối theo phương pháp âm thanh
phân luồng quen thuộc. Các lớp trên trần bao gồm các yếu tố âm thanh động được
định hướng và thay đổi một cách chính xác theo hình ảnh hiển thị trên màn hình trong
rạp. Bằng cách lắp đặt hệ thống loa ở trên đầu và xung quanh, Dolby Atmos có thể
khiến khán giả trải nghiệm những âm thanh trung thực và tự nhiên như thật của bộ phim.
• PREMIUM CINEMA
Đây là phòng chiếu có ghế da sang trọng, có thể di chuyển ghế ngồi theo yêu cầu
riêng của khách hàng, hiện có tại CGV Vincom Đồng Khởi. • GOLD CLASS
Phòng chiếu “hạng thương gia” đẳng cấp, trang bị công nghệ âm thanh Dolby
Atmos, màn hình tráng bạc, âm thanh hiện đại, ghế bọc da. • LAMOUR
Với màn hình tráng bạc, giường đôi kèm gối và chăn, được phục vụ trà và cà phê
miến phí trong suốt thời gian xem phim, phòng chiếu giường nằm này ngày càng được
khách hàng muốn tận hưởng cảm giác xem phim như tại gia ưa chuộng.