Tìm hiểu về Heineken 0.0 - Môn Marketing căn bản | Đại học Kinh tế quốc dân

Heineken 0.0 – Group 1 GVHD: ThS. Nguyễn Hữu Đăng Khoa
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING ----- ----- 
BÀI TẬP LỚN 2 MÔN MARKETING CĂN BẢN ĐỀ TÀI:
VỀ HEINEKEN 0.0 VÀ NHỮNG HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐƯỢC ÁP
DỤNG CHO SẢN PHẨM CÙNG TÊN
GVHD: ThS. Nguyễn Hữu Đăng Khoa
Nhóm sinh viên thực hiện: Họ và tên Mã sinh viên Đỗ Thị Lan Anh 11217005 Nguyễn Ngọc Ninh Giang 11217012 Quách Bảo Hoa 11212295 Đỗ Thùy Linh 11213114 Nguyễn Kim Oanh 11214647 Nguyễn Phương Thảo 11217024 Phạm Huyền Trang 11217030 Hà Nội, 06/2022 MỤC LỤC
I. Giới thiệu chung.........................................................................................................iv Page | 1
Heineken 0.0 – Group 1 GVHD: ThS. Nguyễn Hữu Đăng Khoa
1. Giới thiệu về Heineken................................................................................................4
2. Giới thiệu về sản phẩm Heineken 0.0..........................................................................5
II. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của nhóm khách hàng mục
tiêu…...............................................................................................................................viii
1. Yếu tố tâm lý...............................................................................................................8
2. Yếu tố xã hội...............................................................................................................9
3. Yếu tố văn hóa...........................................................................................................10
4. Yếu tố cá nhân...........................................................................................................10
5. Yếu tố kinh tế............................................................................................................11
III. Phân tích cạnh tranh trong kinh doanh sản phẩm tại thị trường Việt Nam.........xi
1. Tổng quan về thị trường............................................................................................11
2. Phân tích đối thủ cạnh tranh......................................................................................11
IV. Phân tích các biến số Marketing và gợi ý giải pháp cải thiện các công cụ
marketing cho sản phẩm đó............................................................................................xii
1. Chiến lược về sản phẩm............................................................................................12
a. Phân tích................................................................................................................12
3 cấp độ sản phẩm của Heineken 0.0....................................................................12
Thiết kế bao bì.......................................................................................................13
Thương hiệu..........................................................................................................13
Danh mục sản phẩm..............................................................................................13
b. Giải pháp đề xuất...................................................................................................13
2. Chiến lược về giá.......................................................................................................13
a. Phân tích................................................................................................................13
Định giá dựa trên giá trị sản phẩm.......................................................................14
Chiến lược “Premium pricing”.............................................................................14
Chiến lược phân biệt giá “Bundle pricing”..........................................................14
Đánh giá về mức giá.............................................................................................14
b. Giải pháp đề xuất...................................................................................................14
3. Chiến lược về kênh phân phối...................................................................................14
a. Phân tích................................................................................................................14
Cấu trúc kênh........................................................................................................14
Cách tổ chức kênh.................................................................................................15 Page | 2
Heineken 0.0 – Group 1 GVHD: ThS. Nguyễn Hữu Đăng Khoa
b. Giải pháp đề xuất...................................................................................................15
4. Chiến lược về truyền thông.......................................................................................15
a. Phân tích................................................................................................................15
Quảng cáo (Advertising).......................................................................................15
Quan hệ công chúng (PR).....................................................................................15
Bán hàng cá nhân (Personal selling)....................................................................16
Marketing trực tiếp (Direct Marketing)................................................................16
Khuyến mãi (Sales promotion)..............................................................................16
b. Giải pháp đề xuất...................................................................................................16
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................xviii NỘI DUNG I. Giới thiệu chung Page | 3
Heineken 0.0 – Group 1 GVHD: ThS. Nguyễn Hữu Đăng Khoa
1. Giới thiệu về Heineken a. Giới thiệu chung
Heineken là công ty sản xuất bia của Hà Lan, được G.A. Heineken thành lập
vào năm 1864 tại Amsterdam. Năm 2012, Heineken sở hữu khoảng 190 nhà máy
bia tại hơn 70 quốc gia khác nhau. Heineken là nhà sản xuất bia lớn thứ ba trên
thế giới sau tính theo khối lượng. b. Tầm nhìn và giá trị
Tầm nhìn: Heineken mong muốn trở thành nhà sản xuất bia hàng đầu, đầy tự hào
& có trách nhiệm tại Việt Nam.
Giá trị cốt lõi: Tôn trọng con người & hành tinh, tận hưởng cuộc sống, đam mê
cho chất lượng sản phẩm. c. Logo thương hiệu
Logo của Heineken có 3 phần chính đó là: Ngôi sao đỏ 5 cánh, dòng chữ
Heineken, và hình hoa Houblen - nguyên liệu để làm bia.
Điểm đặc biệt ở đây chính là chữ "e biết cười". Ý tưởng này được ông Alfred
Heineken đưa ra vào khoảng thập niên 40. Ông gợi ý rằng, chữ ‘e’ trên logo của
hãng cần phải trông "thân thiện hơn". Vì vậy, tất cả các chữ "e" trong thiết kế
logo của Heineken được in nghiêng ra sau và trông như thể chúng đang cười ngặt nghẽo.
d. Chặng đường phát triển
1873: Thành lập tại Amsterdam
G. Heineken khởi nghiệp với xưởng bia gia đình tại Amsterdam
Chất lượng sản phẩm giúp xưởng nhanh chóng phát triển và thành công 1917: Tiến vào châu Á
Heineken mở nhà máy bia đầu tiên ở Đông Nam Á.
Nhà máy bia Surabaya ở Đông Ấn thuộc Hà Lan (Indonesia hiện nay) là cánh
cửa để Heinekenđến châu Á. 1991: Tiến vào Việt Nam
Liên doanh với Công ty Thực phẩm Công nghệ (nguyên là công ty thành viên
của Tổng Công ty Thương mại Sài Gòn SATRA), Heineken đã bắt đầu hoạt động
tại Việt Nam với Nhà máy đầu tiên ở Hóc Môn. (1991-1993)
1999: Sản xuất lần đầu tại TPHCM
Đáp ứng các tiêu chuẩn chất lượng quốc tế, nhà máy Hóc Môn lần đầu tiên sản xuất bia Heineken. 2007: Vươn ra toàn quốc Page | 4
Heineken 0.0 – Group 1 GVHD: ThS. Nguyễn Hữu Đăng Khoa
Heineken Việt Nam mở rộng bằng cách mua lại 3 nhà máy bia tại Đà Nẵng,
Quảng Nam & Tiền Giang. Kể từ đó đã tròn 30 năm phát triển cùng Việt Nam
e. Nhãn hiệu phân phối tại Việt Nam
Heineken Việt Nam kết hợp kinh nghiệm quốc tế với những bí quyết và hiểu
biết sâu sắc về thị trường Việt Nam để mang đến cho người tiêu dùng Việt danh
mục sản phẩm đa dạng, phù hợp với những nhu cầu, sở thích và thời điểm thưởng thức khác nhau.
Tại Việt Nam, Heineken sản xuất và phân phối các nhãn hiệu Heineken, Tiger,
Larue, Bivina, Bia Việt, Strongbow và Edelweiss; trong đó có những sản phẩm
được sáng tạo bởi chính các chuyên gia nấu bia Việt Nam, dành riêng cho người
yêu bia trên khắp Việt Nam như Bia Việt, ra đời năm 2020 – nhãn hiệu mới nhất
trong danh mục sản phẩm của họ.
2. Giới thiệu về sản phẩm Heineken 0.0 a. Giới thiệu chung
Là một sản phẩm chiến lược của Heineken, Heineken 0.0 được nghiên cứu và
phát triển với thời gian gần một thập kỷ trước khi cho ra mắt. Sản phẩm có nồng
độ cồn bằng 0.0%, với hương vị đặc trưng của bia Heineken, thích hợp cho mọi
tình huống sử dụng trong ngày
Heineken 0.0 được ra mắt đầu tiên tại thị trường Hà Lan vào năm 2017, sau khi
đạt được thành công vang dội tại đất nước này, Heineken 0.0 tiếp tục được giới
thiệu ở các thị trường lớn trên thế giới, bao gồm Châu Âu, Bắc M„, 唃Āc và Châu Á.
Việt Nam là thị trường thứ 58 trên bản đồ của Heineken 0.0. Kể từ khi ra đời,
sản phẩm này đã góp phần định hình phân khúc bia không cồn tại Việt Nam. b. Quy trình sản xuất
Quy trình sản xuất Heineken 0.0 vô cùng độc đáo
Cụ thể, sau khi trải qua quá trình nấu bia Heineken truyền thống từ các nguyên
liệu tự nhiên, bia được ủ trong bồn ngang, mang đến áp suất tối ưu cho men
Heineken A đạt đến ngưỡng tuyệt hảo, đem lại cho hương vị bia sự cân bằng và êm dịu nhất.
Tiếp đó, nồng độ cồn trong Heineken 0.0 được nhẹ nhàng loại bỏ qua quy trình
chưng cất chân không tinh tế.
Không dừng lại ở đó, bia tiếp tục được nấu hai lần để tạo ra một sản phẩm
tuyệt hảo với hương vị tự nhiên. Sự cầu kỳ này đem lại một giá trị chất lượng để
chinh phục hàng triệu con tim trên toàn thế giới.
c. Phân tích STP của sản phẩm Heineken0.0
* Phân đoạn thị trường (Segmentation)
Đối tượng 1: Đối tượng 2: Đối tượng 3: Tiêu chí
Người uống bia Người uống bia Người nghiện bia
có ý thức về sức xã giao rượu khỏe Page | 5
Heineken 0.0 – Group 1 GVHD: ThS. Nguyễn Hữu Đăng Khoa Tuổi tác 18 - 37 18 - 65 35 - 55 Giới tính Nam & Nữ Nam & Nữ Nam & Nữ
Chủ yếu là sinh Chủ yếu là sinh Chủ yếu là thất Nghề nghiệp
viên, doanh nhân, viên, doanh nhân, nghiệp tri thức tri thức, người nghỉ hưu Từ trung bình đến Thu nhập
Từ trung bình đến Từ trung bình đến cao cao cao
Chủ yếu ở thành Chủ yếu ở thành Chủ yếu ở thành Nơi sinh sống thị thị thị Lối sống Lành mạnh Giao du Căng thẳng Giai tầng Trung - cao Trung - cao Trung - cao
Thái độ với sản Tích cực & hào Tích cực Tích cực phẩm hứng
* Phân khúc mục tiêu (Targeting)
Đối tượng khách hàng mục tiêu của Heineken 0.0 nằm ở nhóm những người
uống bia có ý thức về sức khỏe.
Họ là những người trẻ sống ở thành thị, có thu nhập từ trung bình đến cao. Họ
có thể là nam hoặc nữ, thích uống bia nhưng không thích sự ảnh hưởng của nó
vào những khoảnh khắc nhất định.
* Định vị (Positioning)
Heineken 0.0 nổi bật là loại bia 0 độ cồn và chỉ chứa 69 calo trong mỗi lon/chai
dung tích 330ml. Đáp ứng được xu hướng sống cân bằng và lành mạnh tại Việt Nam.
Thông qua chiến dịch “0 gì 0 thể”, đã tháo gỡ những rào cản về việc uống bia
không cồn bằng cách định vị Heineken 0.0 là lựa chọn phù hợp với mọi thời điểm trong ngày.
Đóng góp vào thông điệp “Uống có trách nhiệm” với chiến dịch “Đã uống
rượu bia, không lái xe”, nhằm khẳng định chất lượng bia không cồn và sự phù
hợp của sản phẩm đối với cộng đồng.
* Bản đồ định vị của Heineken 0.0
2 tiêu chí được sử dụng trên bản đồ định vị là: Lượng calorie và hương vị bia
- Lượng calorie: Dựa trên dữ liệu từ Website chính thức của Heineken,
thông tin từ Myfitnesspal và Suntory PepsiCo thì lượng calo từ 3 sản
phẩm Heineken 0.0, Sagota alcohol-free beer, Suntory all-free lần lượt là 69, 18 và 0.
- Hương vị bia: Trên website chính thức của mình, Heineken khẳng định
Heineken 0.0 có vị giống với bia nguyên bản nhưng nhẹ hơn một chút (ở
aftertaste) do có sử dụng thêm hương vị tự nhiên. Trên thực tế, theo so
sánh từ craftzero về vị của Heineken original & Heineken 0.0, rất khó để
nhận biết sự khác nhau về vị của hai sản phẩm khi người tham gia thử Page | 6
Heineken 0.0 – Group 1 GVHD: ThS. Nguyễn Hữu Đăng Khoa
nghiệm theo phong cách blind-tasted. Bên cạnh đó, trên fanpage của
Sagota trong bài giới thiệu về bia không cồn, Sagota nhận định, vì một số
yếu tố khách quan, bia không cồn khó có thể giữ được vị bia truyền thống,
vẫn có sự khác biệt. Đối với Suntory all-free, Suntory PepsiCo tuyên bố
sản phẩm không phải là bia, chỉ sử dụng thành phần gần giống bia để tạo
ra nước giải khát vị lúa mạch với hương vị hướng tới đối tượng trưởng
thành. Ngoài ra, theo review từ người sử dụng, vị của Suntory all-free
không thể so sánh với bia.
Dưới đây là bản đồ định vị cụ thể
* Sự khác biệt (Differentiation)
Giữ nguyên hương vị truyền thống và hơn thế: Ngay từ lời giới thiệu đầu
trên website chính thức của Heineken, sản phẩm Heineken 0.0 được nhấn mạnh
là một sản phẩm bia không cồn nhưng vẫn đậm vị bia truyền thống nhưng nhẹ
nhàng hơn một chút do bổ sung thêm hương vị tự nhiên.
Phá vỡ giới hạn: Sự xuất hiện của Heineken 0.0 đã giúp cho mọi đối tượng từ
đủ 18 tuổi trở lên có thể thưởng thức bia vào bất kỳ thời điểm nào trong ngày
(khi làm việc, trước khi lái xe, trước khi tập gym,...)
Dẫn đầu xu hướng lành mạnh: Nhờ vào đặc điểm là bia không cồn,
Heineken 0.0 có thể sử dụng ở mọi thời điểm, giúp cho mọi người có thể thưởng
thức bia mà vẫn giữ được chế độ sinh hoạt cân bằng và lành mạnh.
d. Phân tích sản phẩm Heineken0.0 theo BCG Matrix
Thị phần 2019 (Euromonitor): Heineken chiếm lĩnh thị phần bia cao: 33.5%,
Sabeco là 39.6%, Habeco 10.7%, các hãng khác 16.2%. Bên cạnh đó, sản phẩm
Heineken 0.0 cũng chiếm thị phần lớn trong thị trường bia không cồn non trẻ.
Triển vọng phát triển: Heineken 0.0 có triển vọng phát triển vì nhu cầu sống
lành mạnh của con người ngày càng cao. Page | 7
Heineken 0.0 – Group 1 GVHD: ThS. Nguyễn Hữu Đăng Khoa
→ Theo ma trận BCG, Heineken 0.0 đang ở vị trí Star. Tuy nhiên, cần đầu tư
nhiều hơn để sản phẩm có thể duy trì vị thế.
II. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của nhóm khách hàng mục tiêu 1. Yếu tố tâm lý a. Động cơ
Nhu cầu sinh lý là nhu cầu cơ bản nhất của con người. Mệt và khát là trạng thái
dễ dàng xảy ra khi một người hoạt động trong thời tiết nắng nóng hoặc với
cường độ mạnh. Khi đó, nhu cầu giải nhiệt và giải khát là nhu cầu cấp thiết nhất
cần được thỏa mãn. Một lượng bia vừa đủ hoàn toàn có thể làm được điều này.
Tuy nhiên, việc tiêu thụ lượng bia quá lớn hay những loại bia không đảm bảo
nguồn gốc có thể ảnh hưởng đến sức khỏe và cũng chính là ảnh hưởng tới nhu
cầu an toàn. Mọi người sẽ có xu hướng lựa chọn hãng bia nổi tiếng, đảm bảo vệ
sinh an toàn thực phẩm và được nhiều người tin dùng.
Nhu cầu an toàn được thỏa mãn, nhu cầu xã hội xuất hiện, đòi hỏi duy trì tình
bạn, đồng nghiệp, gia đình… Và những mối quan hệ đó sẽ gắn kết hơn trên bàn
tiệc, nơi họ có thể thoải mái trò chuyện và chia sẻ với nhau một vài câu chuyện thường nhật.
Khi nhìn sâu hơn vào nhu cầu xã hội, những người uống bia sẽ lựa chọn những
hãng bia có mức giá trung bình cao bởi nó làm họ trở nên sang trọng và đúng
mốt hơn. Sau cùng là nhu cầu tự khẳng định mình. Chắc hẳn họ sẽ cần một loại
bia có hương vị cân bằng sảng khoái dịu nhẹ nhưng không chứa cồn để giữ sự
tỉnh táo tuyệt đối, lại có thể khơi gợi cảm hứng làm việc và hoàn thành nhiệm vụ.
Heineken 0.0 hoàn toàn có thể thỏa mãn những nhu cầu trên. b. Nhận thức
Khi luật pháp ở Việt Nam được thắt chặt, những người có thói quen uống bia
rượu sẽ nhận thức được rằng họ không được uống đồ có cồn khi lái xe. Bởi vậy,
họ sẽ có xu hướng tìm kiếm những sản phẩm giải khát thay thế cho bia rượu.
Nhưng vị của nước giải khát và bia rượu sẽ khác nhau. Khi đó, họ có thể nghĩ
rằng: Liệu có loại bia nào không có cồn hay không? c. Tri thức
Nam giới Việt Nam có thói quen uống bia thường xuyên. Và phản ứng đáp lại
của nữ giới khi muốn mua sản phẩm bia nào đó sẽ bắt nguồn từ những tấm
gương đàn ông ở xung quanh. Heineken đã chiếm thị phần không nhỏ trong thị
trường bia Việt Nam nên dĩ nhiên đa số đàn ông Việt Nam biết đến nhãn hiệu
này. Khi biết được rằng có một lượng lớn đàn ông sử dụng sản phẩm bia của
Heineken, quyết định mua bia của phụ nữ sẽ ít nhiều bị ảnh hưởng. Họ tin rằng
lựa chọn được đa số người ủng hộ là hợp lý và đáng tin cậy.
d. Niềm tin & thái độ Page | 8
Heineken 0.0 – Group 1 GVHD: ThS. Nguyễn Hữu Đăng Khoa
Những người uống bia và quan tâm đến sức khỏe có thể có những thái độ cho
rằng: “Bia là sản phẩm tiêu dùng có ảnh hưởng đến sức khỏe”, “Sản phẩm ảnh
hưởng đến sức khỏe thì nên mua những sản phẩm đảm bảo chất lượng”,
“Heineken là một trong những hãng sản xuất bia tốt được người Việt Nam tin
dùng”. Cho nên đối với họ, Heineken đáng được chú ý vì nó rất phù hợp với
những thái độ đã hình thành trước đó của họ. 2. Yếu tố xã hội a. Nhóm tham khảo
Thế hệ trẻ Việt Nam ngày nay lựa chọn thưởng thức bia an toàn và trong chừng
mực như một phần của phong cách sống hiện đại. Có đến 80% người tiêu dùng
Việt Nam tham gia khảo sát của Heineken cho biết họ mong muốn có thêm nhiều
sản phẩm phù hợp với lối sống cân bằng. Chính làn sóng này đã mở đường để
Heineken 0.0 bước vào Việt Nam vào tháng 3/2020, sau loạt thành công ngoạn
mục ở 57 thị trường trên khắp châu u, Bắc M„, 唃Āc và châu Á. Làn sóng
“healthy” càng phát triển, càng được nhiều người biết đến sẽ càng tác động đến
hành vi của những người tiêu thụ bia trẻ tuổi.
Đặc biệt khi công nghệ đang phát triển, các trào lưu sử dụng KOL, KOC để
quảng bá, giáo dục người tiêu dùng của mình về sản phẩm cũng trở thành xu
hướng. Họ giúp doanh nghiệp tiếp cận với khách hàng mục tiêu hiệu quả hơn cả
Google ADS hay Facebook ADS bởi bản thân họ đã có một lượng người theo dõi
nhất định. Heineken có thể tận dụng KOL, KOC trong các chiến dịch quảng cáo
của mình bởi đối tượng người hâm mộ và cũng là đối tượng khách hàng mục tiêu
của nhãn hàng đều là người trẻ tuổi. Việc những KOL, KOC trải nghiệm và đánh
giá về chất lượng sẽ tăng thêm sự tin tưởng đối với người dùng trực tuyến và
thúc đẩy hành vi mua hàng cao hơn. b. Gia đình
Tại Việt Nam, người phụ nữ đóng vai trò mua sắm những sản phẩm thiết yếu.
Còn mua bia sẽ thuộc “trọng trách” của người đàn ông. Do thói quen của đàn
ông trung niên thường xuyên uống bia nên sẽ có hiểu biết và lựa chọn được cho
gia đình mình loại bia phù hợp. Nhiều năm liền đứng top đầu của những thương
hiệu bia bán chạy nhất tại Việt Nam, hẳn Heineken sẽ không còn xa lạ đối với
nam giới. Khi đó, quyết định mua bia về nhà của họ không ít thì nhiều sẽ có sản
phẩm của nhãn hàng này. Việc Heineken cần làm là khiến giới trẻ - những người
chưa trực tiếp mua bia của Heineken - biết đến Heineken 0 độ cồn, một loại bia tốt cho sức khỏe. c. Giai tầng
Theo Tháp Dân số Thế giới 2022, phần lớn dân số Việt Nam trong độ tuổi từ
25 - 39. Dân số dưới 40 tuổi chiếm khoảng 61% tổng dân số Việt Nam. Điều này
có nghĩa là có một số lượng lớn người trưởng thành trong nước, chủ yếu là gen
Y, cùng với sự gia tăng của thanh niên gen Z. Do nền kinh tế Việt Nam đang trên
đà phát triển, đời sống của người dân ngày càng được cải thiện. Kết quả là, tầng Page | 9
Heineken 0.0 – Group 1 GVHD: ThS. Nguyễn Hữu Đăng Khoa
lớp thấp hơn hiện tại sẽ chuyển sang tầng lớp trung lưu. Sự cải thiện mức sống
này kết hợp với việc phần lớn dân số Việt Nam là người trưởng thành, đồng
nghĩa với việc nhu cầu về các sản phẩm có cồn, đặc biệt là bia cao cấp ngày càng
gia tăng ở tầng lớp trung lưu. Do đó, tạo ra một cơ hội tuyệt vời cho các nhãn
hiệu bia để đáp ứng nhu cầu của những khách hàng tiềm năng này
d. Pháp luật và chính trị
Ngày 30/12/2019, Chính phủ Việt Nam ban hành các chính sách và điều luật
trong việc “phòng chống các tác hại của rượu bia có cồn”. Cụ thể: Đối với người
điều khiển xe ô tô vi phạm nồng đô — cồn ở mức cao nhất, phạt tiền từ 30 - 40 triê —u
đồng, tước quyền sử dụng giấy phép lái xe 22 - 24 tháng đối với người điều
khiển phương tiê —n có nồng độ cồn vượt quá 80mg/100ml máu hoặc vượt quá 0,4
mg/1l khí thở. Đối với người điều khiển xe mô tô bị phạt 6-8 triệu đồng, tước
quyền sử dụng giấy phép lái xe từ 22-24 tháng. Người điều khiển xe đạp, xe thô
sơ bị phạt từ 400-600 ngàn đồng. Các báo cáo địa phương cho biết sản lượng bia
ở Việt Nam đã giảm ít nhất 25% kể từ khi luật có hiệu lực vào ngày 1 tháng 1.
Với tình hình hiện tại đang tiếp tục tiến triển, Heineken có thể tận dụng lợi thế
này bằng cách quảng bá và thúc đẩy doanh số bán sản phẩm bia Heineken 0.0
của họ, sản phẩm ban đầu được tạo ra để người tiêu dùng uống bia không cồn
trong những thời điểm mong muốn. Bằng cách cung cấp dòng sản phẩm này,
người dân, đặc biệt là những người ở Việt Nam bị ảnh hưởng bởi luật mới, vẫn
có thể sử dụng sản phẩm của Heineken ngay cả khi họ lái xe. 3. Yếu tố văn hóa
Văn hóa ăn nhậu của người Việt trong những dịp đặc biệt là không thể thiếu. Giới
trẻ luôn có nhu cầu lớn về thức uống có cồn như rượu hoặc bia trong những cuộc vui
như vậy. Hơn nữa giới trẻ thường có xu hướng Tây hóa và sử dụng dịch vụ ăn uống
ngoài hàng, tham gia vào các hoạt động vui chơi giải trí, nơi mà được tiêu thụ bia rất
nhiều. Tuy nhiên những người không thích đồ uống có cồn, theo đuổi lối sống lành
mạnh cùng với đó là luật về rượu bia bị siết chặt khiến cho nhu cầu về bia có sự suy giảm. 4. Yếu tố cá nhân
a. Tuổi tác và đường đời
Giai đoạn độ tuổi chủ yếu mua Heineken là những người trẻ tuổi và trung niên
vẫn còn sống độc thân. Bởi vậy hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng này
cũng sẽ gây ảnh hưởng nhiều hơn đến lượng tiêu thị của Heineken 0.0. b. Nghề nghiệp
Ngày nay thị trường bia ở nước ta hầu hết tập trung chủ yếu ở phân khúc bình
dân & phổ thông. Phân khúc cao cấp chiếm phần % ít hơn bởi sự góp mặt của
các thương hiệu Carlsberg, Heineken,... Do vậy nhóm khách hàng tiêu dùng chủ
yếu của Heineken sẽ là những người kinh doanh, công chức văn phòng, những Page | 10
Heineken 0.0 – Group 1 GVHD: ThS. Nguyễn Hữu Đăng Khoa
người có thu nhập trung bình - cao, và họ hầu hết sống tại khu đô thị, những
thành phố lớn như Thành Phố Hà Nội, TP. Hải Phòng, TP. Hồ Chí Minh,... c. Lối sống
Theo một khảo sát gần đây, 1300 người tiêu dùng cho 12 loại bia thấy xu
hướng chính người tiêu dùng đã giảm mức tiêu thụ bia do chế độ ăn uống và vấn
đề sức khỏe (hơn 50% mong muốn giảm cân bằng cách giảm lượng calo).
Như vậy ta thấy rằng lối sống của người tiêu dùng hiện tại đang hướng tới một
lối sống cân bằng, lành mạnh và quan tâm tới sức khỏe hơn. Do đó Heineken 0.0
ra đời dành cho cả nam và nữ (từ 18 tuổi trở lên) thích tâ —n hưởng hương vị của
bia vào mọi thời điểm cũng như mọi nơi. 5. Yếu tố kinh tế
Thu nhập của đối tượng khách hàng Heineken 0.0 dao động trong khoảng 10-20tr
hoặc cũng có thể hơn. Giá bia không cồn Heineken tại Việt Nam sẽ dao động trong
khoảng trên dưới 415.000 vnđ/ thùng 24 lon tùy nơi bán. Nếu để so sánh với các
hãng bia khác trên thị trường thì đây là một mức giá không phải là quá cao bởi có
những loại bia không cồn khác có giá cao hơn như là bia Buckler 0.0% (670.558
vnd/ thùng 24 lon),... nhưng khi so sánh với những loại bia sản xuất trong nước, giá
của Heineken 0.0 không hề thấp. Do đó với thu nhập của khách hàng Heineken thì
đây là 1 mức giá khá phù hợp để họ lựa chọn mua sản phẩm.
III. Phân tích cạnh tranh trong kinh doanh sản phẩm tại thị trường Việt Nam
1. Tổng quan về thị trường a. Thị trường bia
Việt Nam là một trong những thị trường bia lớn nhất trên thế giới với lượng
tiêu thụ bia hàng năm tăng trung bình 6.6% (trong suốt 5 năm từ 2016-2020).
Tuy nhiên dưới tác động của đại dịch covid-19, sự áp dụng của những điều luật
liên quan đến sử dụng bia rượu và xu hướng sống lành mạnh của người tiêu
dùng, lượng tiêu thụ bia tại Việt Nam đang có xu hướng giảm.
Có rất nhiều thương hiệu khác nhau trên thị trường, trong đó những thương
hiệu lớn có thể kể đến như: Heineken (33.5%), Sabeco (39.6%), Habeco (10.9%) (2019 theo Euromonitor)
b. Thị trường bia không cồn
Thị trường bia không cồn trên thế giới được định giá 17.87 tỷ USD với dự báo
tăng trưởng vượt ngưỡng 25 tỷ USD vào năm 2024 (theo Global Market
Insights). Tại Việt Nam, thị trường bia không cồn còn khá non trẻ. Những sản
phẩm bia không cồn trên thị trường chủ yếu là hàng nhập khẩu, chỉ có Heineken
0.0 và Sagota free-alcohol beer là hàng sản xuất trong nước.
2. Phân tích đối thủ cạnh tranh Thương hiệu Heineken Suntory PepsiCo Page | 11
Heineken 0.0 – Group 1 GVHD: ThS. Nguyễn Hữu Đăng Khoa Nhãn hiệu Heineken 0.0 Suntory All-Free Đặc điểm sản phẩm Tên Heineken 0.0 Suntory All-Free Năm ra
2017 (tại Hà Lan), 2020 (tại Việt 2021 đời Nam) Thành
Nước, đại mạch, chiết xuất hoa Nước bão hòa , chiết xuất lúa
bia, hương tự nhiên, men A - mạch, chiết xuất hoa bia, hương phần Heineken lúa mạch tự nhiên Năng lượng 90kj / 21 kcal Năng lượng 0 cal Chất béo < 0,1 g Chất béo 0g Giá trị
Trong đó là chất béo bão hòa 0 g Đường 0g dinh Tinh bột 4.8 g Chất đạm 0g dưỡng Trong đó là đường 1.3 g Chất đạm 0.4 g Muối <0.01 g Công
Thức uống an toàn cho sức khỏe
Thức uống giải khát an toàn cho dụng sức khỏe Phân khúc Cao cấp Trung cấp hướng tới Giá cả Trên dưới 17,000đ Trên dưới 11,000đ
Chỉ có một vị truyền thống Chỉ có một vị Độ đa
Được bán với nhiều kích cỡ khác Chỉ có một kích cỡ: Lon cổ cao dạng của
nhau: Lon cổ thấp 330ml, Lon 330ml sản phẩm cổ cao 330ml, Chai 250ml
IV. Phân tích các biến số Marketing và gợi ý giải pháp cải thiện các công cụ
marketing cho sản phẩm đó
1. Chiến lược về sản phẩm a. Phân tích
* 3 cấp độ sản phẩm của Heineken 0.0
Sản phẩm cốt lõi (core product): Đồ uống giải khát, mang đến cảm giác tốt cho người dùng
Sản phẩm cơ bản (genetric product): Sản xuất bởi Heineken, với thiết kế đặc
trưng của Heineken cùng màu xanh đại diện cho dòng bia không cồn. Đây là sản
phẩm bia không cồn với hương vị thơm và hàm lượng calo siêu thấp (chỉ 69cal)
Sản phẩm mong đợi (expected product): Sản phẩm không cồn chất lượng
cao, an toàn cho sức khỏe. Hương vị sản phẩm thơm ngon đặc trưng của Heineken. * Thiết kế bao bì
Heineken 0.0 vẫn giữ đúng thiết kế chai biểu tượng trứ danh, đặc trưng của
nhãn hiệu Heineken, riêng nhãn và nắp chai được điểm xuyết màu xanh dương
nổi bật và sang trọng, đặc trưng của danh mục bia không cồn.
Thiết kế in khắc nổi dẫn đầu xu hướng. Page | 12
Heineken 0.0 – Group 1 GVHD: ThS. Nguyễn Hữu Đăng Khoa
Nguyên liệu được sử dụng để làm bao bì có thể tái chế, tái sử dụng được nhiều lần. * Thương hiệu
Heineken 0.0 đến từ một thương hiệu nổi tiếng trong thị trường bia: Heineken.
Heineken là một thương hiệu đến từ Hà Lan in đậm trong tâm trí người tiêu dùng
bởi sắc màu xanh lá cùng logo nổi bật với ngôi sao đỏ - biểu tượng cho chất
lượng tuyệt hảo của sản phẩm
* Danh mục sản phẩm
Về chiều rộng: Heineken Việt Nam phân phối 2 loại sản phẩm là Bia và Cider
Về chiều dài: Heineken Việt Nam có nhiều nhãn hiệu bia khác nhau như:
Heineken, Tiger, Larue, BIVINA, Bia Việt, Edelweiss, và một nhãn hiệu cider là Strongbow
Về chiều sâu: Từng sản phẩm của Heineken đều xuất hiện với nhiều kích cỡ
riêng: dạng lon cổ cao 330ml, dạng lon cổ thấp 330ml, dạng chai 250 ml, dạng Draughtkeg b. Giải pháp đề xuất
- Heineken nên mở rộng danh mục sản phẩm, có thể phát triển thêm về nước
ngọt, nước bổ sung khoáng chất,… như những thương hiệu bia - rượu – nước
giải khát khác. Hoặc cũng có thể phát triển thêm hương vị mới cho sản phẩm,
ví dụ với Heineken 0.0, Heineken có thể phát triển nhiều vị trái cây khác để bia thêm đa dạng.
- Heineken nên tiếp tục cải tiến chất lượng sản phẩm bởi vì với cùng một nồng
độ cồn là 0.0%, Sagota free-alcohol beer có lượng calo thấp hơn chỉ 18 calo,
Budweiser zero chỉ có 50 calo mà Heineken 0.0 vẫn giữ nguyên 69 calo.
- Heineken cần thay đổi hành vi của khách hàng sâu rộng hơn. Dù đang đem
lại tiếng vang và sự tăng trưởng ở thị trường thế giới nói chung và thị trường
VN nói riêng nhưng độ tăng trưởng không phải quá lớn bởi khách hàng vẫn
đang có xu hướng sử dụng bia có cồn. Họ tìm thấy sự thích thú và sự thỏa mãn khi “say”.
2. Chiến lược về giá a. Phân tích
* Định giá dựa trên giá trị sản phẩm
Heineken 0.0 định giá dựa trên giá trị của sản phẩm. Sản phẩm của Heineken
đến từ một thương hiệu toàn cầu, thuộc phân khúc cao cấp. Khách hàng khi sử
dụng Heineken 0.0 không chỉ thể hiện được họ là người quan tâm đến vấn đề về
sức khỏe mà còn chứng minh được đẳng cấp hiện tại của họ.
* Chiến lược “Premium pricing”
Là một sản phẩm thuộc phân khúc cao cấp, không quá khó hiểu khi Heineken
quyết định sử dụng chiến lược “premium pricing” cho Heineken 0.0. Giá trị của
một lon Heineken 0.0 không đến từ giá trị thực tế, mà đến từ giá trị cảm nhận.
Nhắc đến bia của Heineken là nhắc đến chất lượng thượng hạng, là nhắc đến sự Page | 13
Heineken 0.0 – Group 1 GVHD: ThS. Nguyễn Hữu Đăng Khoa
cao cấp, là nhắc đến biểu tượng của sự giàu có, sang trọng. Bởi vậy, khi ai đó sử
dụng bia Heineken, dù chỉ là đôi chút, họ cũng đã ghi một dấu ấn về cao cấp,
sang trọng vào tâm trí người đối diện.
Chính vì điều này mà từ khi ra mắt, giá của Heineken 0.0 cao hơn những sản
phẩm bia thông thường và vẫn luôn được định giá cao như thế cho đến thời điểm hiện tại.
* Chiến lược phân biệt giá “Bundle pricing”
Heineken 0.0 ít được bán với từng lon/chai riêng lẻ mà được bán theo từng
combo. Tất nhiên, giá combo này cũng khác nhau. Giá 1 lon của thùng 24 lon sẽ
rẻ hơn giá 1 lon của bao 12 lon, tương tự khi so sánh bao 12 lon và bao 6 lon.
Heineken 0.0 còn được bán với bao 4 lon.
* Đánh giá về mức giá
Là một sản phẩm thuộc phân khúc cao cấp thì mức giá trên dưới 17,000đ cho 1
lon 330ml là có thể chấp nhận được. Nhất là khi nó được sản xuất bởi Heineken. b. Giải pháp đề xuất
- Để gia tăng thị phần trên thị trường bia không cồn, Heineken có thể phát triển
những đợt khuyến mãi lớn (tự phát triển hoặc hợp tác với những đơn vị khác)
với thời gian giới hạn, tần suất không quá dày đặc.
- Giá của sản phẩm Heineken 0.0 cần có sự phân hóa rõ hơn trên những nền
tảng phân phối khác nhau. Ví dụ như đối với những sản phẩm trên sàn
thương mại điện tử hoặc trang bán hàng trực tuyến với chi phí rẻ hơn phí mặt
bằng thì giá sản phẩm cần giảm đi đôi chút. Tuy nhiên, cần chú ý đến vấn đề
sẽ xảy ra tình trạng xung đột kênh.
- Heineken nên áp dụng chiến lược giá cả tâm lý, bằng việc để giá sản phẩm
kết thúc bằng các số lẻ như 5 và 9.
3. Chiến lược về kênh phân phối a. Phân tích * Cấu trúc kênh
Hàng dọc: Nhà cung cấp, kho vận > Heineken > Nhà bán buôn > Nhà bán lẻ > Khách hàng.
Hàng ngang: Số lượng nhà cung cấp, kho vận của Heineken là rất lớn, số
lượng nhà bán buôn, bán lẻ cũng đông đúc
* Cách tổ chức kênh
Kênh trực tuyến: Sản phẩm được phân phối trên các sàn thương mại điện tử
(Shopee, Lazada,…), các trang bán lẻ trực tuyến
Kênh truyền thống: Phân phối trên toàn quốc tại các đại lý, nhà hàng, quán bar,
… tập trung ở 6 thành phố lớn: TP. Hồ Chí Minh, Bà Rịa - Vũng Tàu, Nha
Trang, Bình Định, Đà Nẵng, Hà Nội.
Kênh hiện đại: VMS (marketing liên kết dọc)
- Corporate VMS: Heineken có hợp nhất một số nhà cung cấp chính vào
trong chuỗi phân phối của mình. Page | 14
Heineken 0.0 – Group 1 GVHD: ThS. Nguyễn Hữu Đăng Khoa
- Contractual VMS: Heineken hợp tác với các trang bán lẻ, sàn thương mại
nổi tiếng của Việt Nam như Shopee, Lazada, Tiki để tổ chức gian hàng
chính thức bán sản phẩm chính hãng. Đối tác thương mại của Heineken
tại Việt Nam cũng phát triển riêng một trang thương mại điện tử phân
phối riêng những sản phẩm của Heineken với tên gọi Drinkies b. Giải pháp đề xuất
- Heineken nên mở rộng mạng lưới kênh phân phối đến những thành phố tỉnh,
vùng nông thôn vì tại đây, độ nhận diện của Heineken vẫn còn khá thấp khi
so sánh với sản phẩm bia địa phương.
- Heineken nên tăng sự hiện diện tại các cửa hàng tiện lợi với xu thế phát triển
của nền kinh tế công nghiệp hiện đại thì sự tiện lời càng được coi trọng. Kênh
phân phối qua các cửa hàng tiện lợi nên được chú trọng hơn.
- Với mục tiêu là giảm chi phí sản xuất dẫn tới hạ giá thành sản phẩm thì
Heineken cần tích cực triển khai cách tổ chức marketing liên kết dọc.
- Mặc dù kênh phân phối truyền thống đem đến lượng khách hàng khổng lồ
cho Heineken do đặc tính của Việt Nam, Heineken vẫn cần có những kế
hoạch cụ thể để tránh trường hợp xung đột kênh có thể xảy ra.
4. Chiến lược về truyền thông a. Phân tích
* Quảng cáo (Advertising)
Đặt poster, biển quảng cáo tại các siêu thị, trường học, xe bus tại các thành
phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng, TPHCM..
Chạy quảng cáo trên các kênh truyền hình như VTV
* Quan hệ công chúng (PR)
Nhiều influencers, những gương mặt có tầm ảnh hưởng về phong cách sống
trong giới trẻ như Châu Bùi, MC Quang Bảo, Giám đốc sáng tạo Denis Đặng,
Huấn luyện viên thể hình Trang Lê, Huy Trần, Mark Nguyễn,... đã đăng tải các
bài đăng giới thiệu sản phẩm bia không cồn này như một thức uống hỗ trợ họ
trong cuộc sống hàng ngày, từ đó truyền tải đến giới trẻ thông điệp về một lối
sống cân bằng, bền vững.
Nhiều trang báo mạng, các page lớn trên các nền tảng mạng xã hội đã đăng tải
nhiều nội dung về sản phẩm Heineken® 0.0 và dành nhiều lời khen cho sản
phẩm này như: Báo Tuổi trẻ, VNExpress, Vietnamnet, Cafebiz, Brands VietNam.
* Bán hàng cá nhân (Personal selling)
Heineken xây dựng đội ngũ Brand Promoters. Công việc của những người này
là truyền thông cho sản phẩm, cung cấp bản dùng thử của sản phẩm và quan
trọng hơn là đảm nhiệm nhiệm vụ bán hàng cá nhân trong các nhà hàng, quán
bar, câu lạc bộ, cửa hàng hoặc những sự kiện đông người.
* Marketing trực tiếp (Direct Marketing)
Trên mạng xã hội Facebook: Trên fanpage của hãng thường xuyên đăng tải
nhiều quảng cáo ngắn, làm nổi bật từng công dụng của sản phẩm bia Heineken Page | 15
Heineken 0.0 – Group 1 GVHD: ThS. Nguyễn Hữu Đăng Khoa
0.0 như dùng sản phẩm như 1 thức uống giải khát khi họp online hay khi làm
việc mà không sợ say, uống khi tập luyện mà không sợ tăng cân vì sản phẩm chỉ
có 69 calo,… Quảng cáo trên Facebook cũng được Heineken lựa chọn nhằm tăng
lượng tiếp cận tới khách hàng mục tiêu.
Trên Youtube: Tương tự, trên Youtube của hãng hãng cũng đăng những đoạn
video quảng cáo ngắn gọn nhưng làm nổi bật công dụng của sản phẩm. Ngoài ra,
hãng đã kết hợp cùng ca sĩ Justatee phát hành bài rap “Dân chơi sớm”. Với giai
điệu vui vẻ, màu sắc khung hình sặc sỡ, ca khúc đã truyền tải được đúng tinh
thần của bia Heineken 0.0. Ngoài ra Heineken còn đặt quảng cáo trên Youtube
nhằm tiếp cận được đối tượng khách hàng mục tiêu dựa trên dữ liệu khách hàng từ nền tảng này.
* Khuyến mãi (Sales promotion)
Có nhiều hoạt động khuyến mãi áp dụng cho sản phẩm Heineken 0.0, có thể kể đến như:
- Hoạt động khuyến mãi mua 2 tặng 1 cho sản phẩm Heineken 0.0 (năm 2021)
- Hoạt động tặng mẫu và trải nghiệm cùng Heineken 0.0 (phối hợp cùng
Công ty TNHH Truyền Thông Tiếp Thị P2P và các siêu thị trên địa bàn TP.HCM) (năm 2020)
- Hoạt động “Khui Heineken 0.0, săn quà chất” do Hoàng Yến Group tổ
chức (hợp tác cùng Heineken Việt Nam) (năm 2020)
- Hoạt động “Giờ vàng Heineken: Lắc Xì đón xuân, tân niên bừng sắc” do
MOMO tổ chức với phần quà đến từ đối tác Heineken (năm 2021) b. Giải pháp đề xuất
- Đẩy mạnh các hoạt động quảng bá phù hợp, gắn liền với văn hóa, phong tục
của người Việt để dễ tiếp cận hơn đến đến nhiều người. Hãng nên đầu tư sản
xuất các chiến lược truyền thông, như vậy sẽ tạo được ấn tượng tốt hơn trong mắt khách hàng Việt.
- Tổ chức nhiều hơn các chương trình khuyến mãi nhằm thu hút khách mua
hàng và tăng doanh thu của sản phẩm. Mặc dù mức giá của Heineken 0.0 so
với các sản phẩm bia không cồn khác là không quá chênh lệch, những hãng
vẫn cần có những hoạt động khuyến mãi để kích cầu tiêu dùng, đây cũng là
một cách hiệu quả để xúc tiến sản phẩm.
- Lựa chọn những influencers, KOLs, KOCs phù hợp hơn để quảng bá sản
phẩm, ví dụ như Hana Giang Anh, người mẫu Minh Tú, dancer Quang
Đăng,... Vì sản phẩm hướng đến lối sống lành mạnh, và đối tượng khách
hàng cũng là những người trẻ yêu thích vận động thể thao, tập gym,… Bên
cạnh đó, đối tượng sử dụng sản phẩm bia Heineken 0.0 bao gồm khách hàng
trung niên, vì vậy hãng có thể mời những người nổi tiếng có tầm ảnh hưởng
đến khách hàng ở độ tuổi này, những diễn viên, ca sĩ đã quen mặt với họ ví Page | 16
Heineken 0.0 – Group 1 GVHD: ThS. Nguyễn Hữu Đăng Khoa
dụ như Lý Hùng, Diễm Hương, Đan Trường… góp mặt trong những chiến dịch của mình.
- Chú trọng Direct marketing để tiếp cận đúng đến tệp khách hàng và tiết kiệm chi phí quảng cáo. TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. GS.TS. Trần Minh Đạo (chủ biên): Giáo trình Marketing căn bản, Nxb. Đại học Kinh
tế Quốc dân, Hà Nội, 2021
2. Philip Kotler – Gary Armstrong – Marc Oliver Opresnik: Principle of Marketing 17th
edition, Nxb. Pearson, 2017
3. UKEssays: Target Marketing for Heineken Zero Non-Alcoholic Lager, 11/2018
https://www.ukessays.com/essays/marketing/target-marketing-for-Heineken-zero-non- alcoholic-lager.php
4. Zander Henry: Marketing mix of Heineken, 22/8/2018
https://www.case48.com/term-paper/Heineken-Marketing-Mix-13900
5. Addison: Marketing Mix Strategy 7Ps Analysis, 24/1/2019 Page | 17
Heineken 0.0 – Group 1 GVHD: ThS. Nguyễn Hữu Đăng Khoa
https://www.essay48.com/term-paper/13900-Heineken-Marketing-Mix
6. PopulationPyramid.net: Population Pyramids of the World from 1950 to 2100 – Vietnam 2022, 2022
https://www.populationpyramid.net/viet-nam/2022/
7. Thông tin từ những website chính thức của Heineken
https://www.heineken.com/vn/vi/home
https://heineken-vietnam.com.vn/
https://www.theheinekencompany.com/
8. Suntory PepsiCo Việt Nam: Hồ sơ tự công bố Nước giải khát vị lúa mạch All Free, 11/11/2021
https://www.suntorypepsico.vn/vi/news/index/ho-so-cong-bo-cong-van-san-pham-all- free
9. Báo Tuổi Trẻ: Bí quyết đằng sau hương vị bia không cồn Heineken® 0.0, 6/4/2020
https://tuoitre.vn/bi-quyet-dang-sau-huong-vi-bia-khong-con-heineken-0-0- 20200406173838755.htm
10. Craftzero: An honest review of a first time alcohol-free beer drinker against the
original alcoholic beer, n.d.
https://www.craftzero.com.au/blogs/craftzero-life/heineken-0-0-vs-heineken-5
11. Tô Phương Anh: Review Suntory All-Free: Ở Nhật là bia còn ở Việt Nam nó là nước
giải khát, 30/12/2021
https://websosanh.vn/tin-tuc/review-suntory-all-free-o-nhat-la-bia-con-o-c36- 20211230064214355.htm
12. The Heineken Company: Our responsible marketing code, tr. 3, n.d.
https://www.theheinekencompany.com/sites/theheinekencompany/files/our-
company/how-we-run-our-business/code-conduct/HEINEKEN-Responsible- Marketing-Code.pdf Page | 18