Tóm tắt Chương 3, 4, 5, 6, 7 Môn Quản trị marketing | Đại học Kinh Tế Quốc Dân

lOMoAR cPSD| 61398833
CHƯƠNG 3: QUẢN TRỊ HỆ THỐNG THÔNG TIN
VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING
TẦM QUAN TRỌNG CỦA QUẢN TRỊ HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING
Quản trị doanh nghiệp chính là quản trị tương lai của nó, quản trị tương lai của doanh
nghiệp chính là quản trị thông tin. Để phục vụ cho làm các quyết định marketing,
các nhà quản trị phải thu thập và phân tích vô số các thông tin và dữ liệu liên quan.
Những vấn đề liên quan tới quản trị thông tin để ra quyết định marketing: •
Không có đủ những thông tin cần thiết. •
Có quá nhiều những thông tin marketing sai lệch. •
Thông tin marketing quá tản mát. •
Những thông tin quan trọng nhiều khi lại được nhà quản trị biết quá muộn nên không còn giá trị nữa. •
Nhiều thông tin thị trường chưa được đánh giá, kiểm chứng về tính chính xác. •
Thông tin chưa được trình bày dưới hình thức dễ dàng cho nhà quản trị sử
dụng khi làm các quyết định marketing
I. Hệ thống thông tin marketing hay hệ thống trợ giúp ra quyết định (MDSS)
KN: Là hệ thống bao gồm con người và các công cụ cần thiết để thu thập, phân tích
và xử lý thông tin → giúp nhà quản trị Marketing đưa ra các quyết định kịp thời và chính xác. lOMoAR cPSD| 61398833
Những lưu ý phát triển hệ thống MDSS: •
Phát triển những hệ thống thông tin nhỏ trước khi liên kết chúng lại thành một
hệ thống thông tin của toàn doanh nghiệp. •
Phát triển những hệ thống thông tin phù hợp với những hoạt động quản lý và
cơ cấu tổ chức hiện tại của công ty. lOMoAR cPSD| 61398833 •
Phát triển kỹ năng về hệ thống trợ giúp ra quyết định marketing (MDSS) của
các nhà quản trị trong doanh nghiệp và đừng lệ thuộc quá nhiều vào các chuyên gia bên ngoài. •
Lôi kéo những người sử dụng hệ thống thông tin marketing (những người ra
quyết định) tham gia vào quá trình thiết kế và xây dựng, duy trì và phát triển hệ thống này. •
Tạo ra một hệ thống thông tin linh hoạt có khả năng đáp ứng được nhu cầu về
thông tin của nhiều cấp quản lý cũng như phù hợp với từng loại người quản lý. •
Tập trung quản lý hệ thống thông tin một cách hiệu quả và cần bảo đảm rằng
những người sử dụng thông tin từ hệ thống nhận thức được về hiệu quả đó. •
Xây dựng hệ thống theo phương thức mới, chỉ sau khi xây dựng được hệ thống
cơ sở dữ liệu hoàn chỉnh mới sử dụng các hệ thống phân tích phức tạp II. Nghiên cứu Marketing.
KN: Nghiên cứu marketing là việc thu thập tập hợp, phân tích và giải thích thông tin
về một vấn đề mà doanh nghiệp quan tâm nhằm hiểu biết đầy đủ về vấn đề đó và
phục vụ cho những quyết định marketing cụ thể hay là hoạt động nghiên cứu nhằm
xác định một cách có hệ thống những tài liệu cần thiết về một tình huống marketing
mà doanh nghiệp, tổ chức đang đối mặt.
Vai trò nghiên cứu marketing: •
Nghiên cứu marketing thu thập và phân tích những thông tin để xác định
những cơ hội và vấn đề khúc mắc, điều hoà và đánh giá các hoạt động
marketing, giám sát các hoạt động marketing và tăng khả năng hiểu biết về quá trình marketing. •
Nghiên cứu marketing được thực hiện theo các dự án nghiên cứu cụ thể nhằm
xác định các vấn đề marketing và sau đó thu thập, phân tích thông tin một
cách có hệ thống nhằm có cơ sở đổi mới, cải tiến hoạt động marketing của doanh nghiệp. •
Nghiên cứu marketing chỉ ra những thông tin cần thiết cho quá trình quản lý,
thiết lập phương pháp thu thập thông tin, quản lý và thực hiện quá trình thu
thập dữ liệu, phân tích kết quả thu được và rút ra ý nghĩa của chúng. Chức năng: lOMoAR cPSD| 61398833 •
Rà soát để tìm kiếm các cơ hội và đe doạ từ thị trường và môi trường marketing. •
Đánh giá khả năng thành công hay rủi ro của các chương trình marketing dự định thực hiện. •
Điều khiển các chương trình marketing hiện tại.
Quá trình nghiên cứu marketing:
Thông thường các dự án nghiên cứu marketing có ba loại mục tiêu nghiên cứu: Tìm
ra nguyên nhân của vấn đề nghiên cứu, tìm ra các giải pháp để giải quyết vấn đề
nghiên cứu, và nếu có nhiều giải pháp thì xác định giải pháp tối ưu.
Một trong những nội dung quan trọng của kế hoạch nghiên cứu là việc xác định dữ
liệu cần phải thu thập. Dữ liệu là số liệu, tình hình, dữ kiện về vấn đề cần nghiên
cứu. Có hai loại dữ liệu chủ yếu đó là dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp. Dữ liệu sơ
cấp là những dữ liệu mà thu thập được từ những nguồn tin gốc nhằm mục đích phục
vụ cho quá trình nghiên cứu. Đây là dữ liệu được thu thập lần đầu tiên, trực tiếp từ
đối tượng nghiên cứu. Dữ liệu thứ cấp là những thông tin mà trước đó đã từng được
thu thập cho một số mục đích khác và nay có thể được sử dụng cho mục đích nghiên cứu hiện tại. lOMoAR cPSD| 61398833
Quá trình xử lý dữ liệu bao gồm việc chuẩn bị dữ liệu cho phân tích và quá trình
phân tích dữ liệu. Sau đó, các dữ liệu này sẽ được phân tích dựa theo các bước đã
vạch ra trong kế hoạch và được giải thích dựa trên những cách thức phân tích tiêu chuẩn.
Báo cáo nghiên cứu phải gồm toàn bộ các nội dung đã đạt được có liên quan đến dự
án nghiên cứu (tóm tắt kết quả các giai đoạn trước).
III. Đo lường và dự báo cầu thị trường và lượng bán. lOMoAR cPSD| 61398833
Để có cơ sở xây dựng kế hoạch marketing, nhà quản trị marketing cần phải tính toán
tiềm năng thị trường và dự báo cầu thị trường. Những số liệu này được tính toán dựa
trên cả các nghiên cứu thông tin thứ cấp và sơ cấp.
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING
Phân tích môi trường marketing - Cơ sở của các quyết định marketing, các yếu tố
môi trường cần nghiên cứu môi: trường vĩ mô và môi trường ngành/cạnh tranh.
5 bước phân tích môi trường bên ngoài: •
Xác định các yếu tố môi trường vĩ mô tác động đến HĐ MKT cho TH •
Đánh giá bản chất, mức độ ổn định/bất ổn của các yếu tố môi trường •
Đo lường tác động của các yếu tố môi trường vĩ mô •
Xác định cấu trúc thị trường, ngành kinh doanh và PT cạnh tranh •
Xác định cơ hội và rủi ro quan trọng lOMoAR cPSD| 61398833 •
Xác định vị thế chiến lược
Phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô: • Dân số (Nhân khẩu) • Kinh tế • Chính trị/luật pháp • Công nghệ • Tự nhiên •
Văn hóa - xã hội Môi trường kinh tế: •
Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến những xu hướng
chủ yếu trong thu nhập, sức mua và các kiểu chi tiêu hay các hành vi kinh tế của người tiêu dùng. •
Người làm Marketing cần đến đánh giá tác động của từng yếu tố môi trường
kinh tế và tìm kiếm hướng khai thác hay khắc phục.
Môi trường chính trị luật pháp: •
Môi trường chính trị luật pháp bao gồm các yếu tố phản ánh sự tác động can
thiệp của các chủ thể quản lý vĩ mô tới hoạt động kinh doanh của DN. Môi trường văn hóa: •
Môi trường văn hóa bao gồm các yếu tố, các giá trị, quan điểm, niềm tin,
truyền thống và các chuẩn mực hành vi được chia sẻ một cách tập thể.
Phân tích các yếu tố môi trường ngành/cạnh tranh:
Phân tích các cấp độ cạnh tranh theo quan điểm marketing: lOMoAR cPSD| 61398833 •
Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu •
Cạnh tranh về hình thức sản phẩm (trong cùng loại sản phẩm) •
Cạnh tranh giữa các sản phẩm thay thế (các loại sản phẩm khác nhau) •
Cạnh tranh giữa các nhu cầu
Sử dụng phân tích môi trường marketing • Ma trận lợi thế • Phân tích SPACE • Phân tích SWOT
CHƯƠNG 6: PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
I. QUAN ĐIỂM MARKETING VỀ CẠNH TRANH
Chiến lược marketing cạnh tranh là sử dụng các biện pháp chính sách và nghệ thuật
marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh để
thực hiện các mục tiêu cạnh tranh trên thị trường.
Phân tích đối thủ cạnh tranh giúp cho doanh nghiệp nhận ra các điểm yếu và điểm
mạnh của mình và của đối thủ cạnh tranh từ đó đưa ra các biện pháp tấn công và
phòng thủ hữu hiệu đối với từng loại đối thủ cạnh tranh.
Nhận diện đối thủ cạnh tranh tốt nhất là theo quan điểm thị trường vì theo quan điểm
ngành, doanh nghiệp chỉ nhận diện được các đối thủ cạnh tranh hiện có. Theo quan
điểm thị trường có thể giúp công ty mở rộng tầm nhìn để nhận diện, phân loại đối
thủ cạnh tranh tốt hơn, nhận diện đối thủ tiềm ẩn rõ ràng hơn.
II. NGHIÊN CỨU ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
1. NHẬN DẠNG CHIẾN LƯỢC CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
Một nhóm chiến lược bao gồm các doanh nghiệp cùng áp dụng các chiến lược
marketing giống nhau ở cùng một thị trường mục tiêu. Những doanh nghiệp trong
cùng một nhóm chiến lược trở thành đối thủ cạnh tranh của nhau.
Công cụ để phát hiện các nhóm chiến lược gọi là bản đồ các nhóm chiến lược. Một
số chỉ dẫn khi xây dựng bản đồ nhóm chiến lược: •
Lựa chọn tham số để xây dựng bản đồ. lOMoAR cPSD| 61398833 •
Để phân tích đầy đủ các đối thủ cạnh tranh, ngoài tham số quan trọng kể trên,
người ta phải phân tích chi tiết hơn các công cụ cơ bản của marketing và các
hoạt động chức năng khác mà doanh nghiệp đang sử dụng nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. •
Cần đặc biệt nhạy bén với những biến đổi của khách hàng và đối thủ để có thể
đưa ra các chiến lược đối sách thích hợp.
2. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU ĐỐI THỦ.
Từng đối thủ cạnh tranh đang tìm kiếm cái gì trên thị trường, đang nhằm vào những
mục tiêu nào? Những yếu tố nào ảnh hưởng/tác động tới hành vi của đối thủ cạnh tranh?
Để xác định mục tiêu của đối thủ, cần: •
Đưa ra các giả thuyết để dự báo mục tiêu, dự báo chiến lược mà họ áp dụng với từng mục tiêu •
Xuất phát từ những cơ sở hoàn toàn có khả năng quan sát được để dự báo mục
tiêu. Những cơ sở quan trọng đó có thể là lịch sử hình thành và phát triển của
đối thủ, thực trạng kinh doanh hiện có, năng lực của ban lãnh đạo và các bộ
phận chức năng, cơ cấu tổ chức và gánh nặng cơ cấu tổ chức, khả năng vươn
ra thị trường toàn cầu •
Mức độ hài lòng của đối thủ cạnh tranh về kết quả tài chính và vị thế cạnh
tranh hiện tại của họ trên thương trường •
Khả năng thay đổi chiến lược của đối thủ trước sự thay đổi của môi trường và
trước những quyết định chiến lược mà doanh nghiệp có thể áp dụng •
Tính chất của các phản ứng đó ảnh hưởng như thế nào tới chiến lược và kết
quả mà chiến lược của doanh nghiệp dự định đạt tới.
3. XÁC ĐỊNH ĐIỂM MẠNH VÀ ĐIỂM YẾU CỦA ĐỐI THỦ.
Có 3 biến số cơ bản phản ánh tương đối chính xác điểm mạnh và yếu của đối thủ cạnh tranh, đó là: •
Thị phần: Phần thị trường mà đối thủ nắm giữ hay phần khối lượng bán ra của
đối thủ cạnh tranh trên thị trường mục tiêu •
Phần tâm trí: Tỷ lệ khách hàng nêu tên đối thủ cạnh tranh khi trả lời câu hỏi
“Hãy nêu tên công ty đầu tiên bạn nghĩ tới khi nhắc đến ngành...” lOMoAR cPSD| 61398833 •
Phần trái tim: Tỷ lệ khách hàng nêu tên đối thủ khi trả lời câu hỏi “Hãy nêu
tên công ty/tên nhãn hiệu mà bạn muốn mua sản phẩm ở ngành...”
4. ĐÁNH GIÁ CÁC PHẢN ỨNG CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
Phản ứng là những hành động/cách ứng xử của đối thủ trước những chiến lược của
doanh nghiệp hay của những đối thủ cạnh tranh khác.
Một số phản ứng của đối thủ cạnh tranh trước các quyết định có thể có của doanh nghiệp: •
Đối thủ cạnh tranh điềm tĩnh •
Đối thủ cạnh tranh thờ ơ •
Đối thủ cạnh tranh kén chọn •
Các đối thủ cạnh tranh hung dữ •
Các đối thủ cạnh tranh khôn ngoan
III. QUẢN TRỊ THÔNG TIN VỀ ĐỐI THỦ CẠNH
TRANH VÀ XÁC ĐỊNH LỢI THẾ CẠNH TRANH
KHÁC BIỆT CỦA DOANH NGHIỆP
1. Thiết kế hệ thống thông tin tình báo cạnh tranh 2.
Xây dựng hệ thống thông tin tình báo cạnh tranh: • Chuẩn bị hệ thống  Thu thập số liệu. • Đánh giá và phân tích • Phân phối và cung cấp
1. Các nguồn thu thập thông tin tình báo về đối thủ cạnh tranh
IV. XÁC ĐỊNH LỢI THẾ CẠNH TRANH KHÁC BIỆT
1. XÁC ĐỊNH LỢI THẾ CẠNH TRANH KHÁC BIỆT DÀI HẠN
So sánh các nguồn lực của doanh nghiệp với của các đối thủ cạnh tranh để xác định
các lợi thế cạnh tranh chủ yếu của họ. Trong thực tế kinh doanh, các lợi thế cạnh tranh có thể bao gồm: lOMoAR cPSD| 61398833 •
Khả năng dẫn đầu về chi phí sản xuất → có lợi thế cạnh tranh về giá bán. Khi
có lợi thế về chi phí thấp, thị trường nhạy cảm về giá, doanh nghiệp sẽ lựa
chọn chiến lược cạnh tranh bằng giá thấp. •
Khác biệt hoá về lợi ích cung ứng cho khách hàng; về đặc tính sản phẩm, chất
lượng, bao gói; khác biệt về hệ thống phân phối… •
Tập trung nỗ lực của doanh nghiệp vào một nhóm khách hàng và tập trung
vào năng lực cạnh tranh cốt lõi.
2. HỌC TẬP KINH NGHIỆM TỪ NGHIÊN CỨU ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
Các cách thức học tập đối thủ cạnh tranh bao gồm: •
Phân tích các đối thủ cạnh tranh thành công để tìm ra nguyên nhân thành công
của họ. Từ đó, xem xét cụ thể xem có thể học theo hoặc cải tiến và vận dụng
vào doanh nghiệp như htế nào? •
Phân tích các doanh nghiệp thất bại đẻ tìm ra các nguyên nhân dẫn đến thất
bại. Từ đó rút ra các bài học cần thiết để tránh các cạm bẫy, dẫn đến thất bại. •
Xem xét các ngành và thị trường khác để tìm những bài học để sử dụng hoặc
vận dụng vào doanh nghiệp.
3. LỰA CHỌN ĐỐI THỦ CẠNH TRANH ĐỂ NÉ TRÁNH HOẶC TẤN CÔNG
Phân tích thị trường/khách hàng mục tiêu để lựa chọn chiến lược cạnh tranh:
Bước 1: Phát hiện những tiêu chuẩn cơ bản mà khách hàng cho là quan trọng khi lựa
chọn sản phẩm. Cần tập trung nỗ lực của doanh nghiệp vào cải thiện những tiêu chuẩn chủ yếu.
Bước 2: Xác định tầm quan trọng của các tiêu chuẩn cơ bản. Yêu cầu khách hàng
sắp xếp những tiêu chuẩn mà họ cho là quan trọng theo một thứ tự nào đó.
Bước 3: Đánh giá thành tích của đối thủ cạnh tranh theo các tiêu chuẩn mà khách hàng cho là quan trọng.
Bước 4: So sánh kết quả của doanh nghiệp với các đối thủ theo từng tiêu chuẩn. Từ
đó, biết được doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh hay không
Bước 5: Theo dõi giá trị của khách hàng theo thời gian. Cáckhách hàng khác nhau
có giá trị khác nhau đối với doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cần theo dõi giá trị của
khách hàng theo thời gian. lOMoAR cPSD| 61398833
4. CÂN BẰNG GIỮA QUAN ĐIỂM ĐỊNH HƯỚNG KHÁCH HÀNG VÀ ĐỊNH HƯỚNG CẠNH TRANH
Quan điểm định hướng theo khách hàng (hay lấy khách hàng làm trung tâm): Các
doanh nghiệp kinh doanh theo quan điểm này tập trung vào phát triển khách hàng.
Quan điểm định hướng cạnh tranh (quan điểm lấy đối thủ cạnh tranh là trung tâm):
Các công ty theo quan điểm này sẽ nhằm vào mục tiêu cạnh tranh với các đối thủ
làm căn cứ để soạn thảo chiến lược marketing với mục tiêu thắng được đối thủ. Họ
phản ứng lại đối thủ cạnh tranh ngay lập tức, tập trung nỗ lực vào nghiên cứu đối
thủ cạnh tranh và chỉ tìm cách đối phó với các chiến lược của họ.
Một doanh nghiệp muốn thành công trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh đầy biến
động, doanh nghiệp phải vừa thực hiện việc “lấy khách hàng làm trung tâm” nhưng
vừa phải tạo nên lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh, cung ứng những giá trị nổi bật
hơn được khách hàng chấp nhận.
CHƯƠNG 5 + 7 : HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ LỰA
CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
I. XÁC ĐỊNH VÀ PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG
Phân loại thị trường được định nghĩa như là một quá trình phân chia thị trường tổng
thể thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau theo những tiêu thức nhất định sao cho
mỗi nhóm gồm những khách hàng có những đặc điểm chung, có nhu cầu và hành vi mua giống nhau.
Thị trường mục tiêu là những nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh
tranh khác biệt, có điều kiện phục vụ tốt nhất và có khả năng thu được lợi nhuận cao nhất.
Bản chất sự hình thành hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân, mô hình hành vi mua: lOMoAR cPSD| 61398833
Các vấn đề nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng: •
Hành vi mua: hành vi và các yếu tố tác động • Hành vi tiêu dùng •
Hành vi tiếp nhận, sử lý và lan truyền thông tin •
Phản ứng trước các công cụ của marketing – mix •
Hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng •
Các đặc tính về mối quan hệ: người tìm kiếm quan hệ; khám phá quan hệ;
người mua trung thành; mua lặp lại.
Quá trình thông qua quyết định mua:
Các yếu tố tác động từ bên ngoài: •
Nhận thức của chính người khách hàng • Hình ảnh của DN •
Hình ảnh đội ngũ nhân viên •
Việc tham gia các sự kiện •
Ý kiến của nhóm tham khảo • Thông tin trên sách báo •
Ấn tượng về chất lượng phục vụ lOMoAR cPSD| 61398833 Tìm kiếm thông tin: •
Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen •
Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, hình ảnh thương hiệu, nguồn tư vấn •
Nguồn thông tin phổ thông: phương tiện thông tin đại chúng, hiệp hội, cơ quan chức năng •
Nguồn thông tin kinh nghiệm: kiến thức về dịch vụ ngân hàng, kinh nghiệm sử dụng dịch vụ…
Đánh giá các phương án: •
Dựa vào thuộc tính chức năng của sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng coi là quan trọng •
Các yếu tố khác biệt so với sản phẩm và dịch vụ khác • Thương hiệu •
Sự thay đổi các tiêu chuẩn đánh giá lựa chọn theo thời gian
Quyết định mua: Từ ý định mua đến quyết định mua còn chịu sự chi phối của các
yếu tố kìm hãm: mục đích mua, sự hiện diện và ý kiến của những người khác, khung
cảnh vật chất liên quan đến việc mua hàng, hiệu ứng thời gian, những yếu tố hoàn cảnh…
Đánh giá sau khi mua: Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản
phẩm sẽ ảnh hưởng đến thái độ và hành vi sau đó của người tiêu dùng đối với sản phẩm: •
Mua lại sản phẩm: trung thành, mua nhiều hơn, ít chú ý đến giá cả… 
Truyền thông tin đến người khác.
Nghiên cứu hành vi mua phục vụ từng quyết định marketing cụ thể: •
Nghiên cứu hành vi phục vụ quyết định về sản phẩm •
Nghiên cứu hành vi phục vụ quyết định về giá bán •
Nghiên cứu hành vi phục vụ quyết định về phân phối •
Nghiên cứu hành vi phục vụ quyết định về truyền thông marketing Hành vi
mua của khách hàng tổ chức: •
Đặc điểm của khách hàng tổ chức •
Trung tâm mua: gồm nhiều người có vai trò khác nhau lOMoAR cPSD| 61398833 •
Loại sản phẩm ảnh hưởng đến việc mua lOMoAR cPSD| 61398833 
Các nhân tố ảnh hưởng đến việc mua •
Quá trình mua của khách hàng tổ chức
Sự hình thành trung tâm mua và các yếu tố ảnh hưởng: •
Trung tâm mua gồm nhiều người tham gia với vai trò khác nhau •
Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến việc mua: kinh tế chính trị, văn hóa, xã
hội, cạnh tranh, kinh tế •
Các yếu tố tổ chức ảnh hưởng đến việc mua: mục tiêu, chính sách/thủ tục, cơ
cấu tổ chức, vị trí trong ngành •
Các yếu tố quan hệ cá nhân: Quyền lực, địa vị, sự kính trọng, sự cảm thông,
khả năng kết hợp làm việc theo nhóm, quan hệ đồng nghiệp •
Các yếu tố cá nhân: tuổi, học vấn, thu nhập, vị trí công tác, nhân cách, cá tính
Nguyên tắc STP – Marketing theo mục tiêu: •
Segmentation - Phân đoạn thị trường •
Targeted market - Lựa chọn thị trường mục tiêu •
Positioning - Định vị thương hiệu trên thị trường mục tiêu
Các phương pháp phân đoạn thị trường •
Phân đoạn truyền thống (dựa trên nghiên cứu đã có): Các tiêu thức phân đoạn đã có •
Phân đoạn sáng tạo dựa trên nghiên cứu thị trường, khám phá các tiêu thức
phân đoạn thị trường mới
II. THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
KN: Là đoạn thị trường bao gồm các KH có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà DN
có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động marketing của DN trên thị trường này
có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu kinh doanh đã định.
Thị trường mục tiêu là tập hợp những nhóm khách hàng (hay các đoạn thị trường)
mà DN có khả năng khai thác hiệu quả nhất. lOMoAR cPSD| 61398833 
Các bước lựa chọn thị trường mục tiêu:
Bước 1: Lựa chọn các yếu tố đo lường sức hấp dẫn của đoạn thị trường và vị
thế cạnh tranh của doanh nghiệp •
Bước 2: Đánh giá sức mạnh hiên tại và tiềm ẩn của doanh nghiệp về mức độ
thích ứng với các đoạn thị trường tiềm năng •
Bước 3: Xác định tầm quan trọng của từng yếu tố đo lường mức độ hấp dẫn
của thị trường và vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp •
Bước 4: Đánh giá vị trí hiện tại từng đoạn thị trường về từng yếu tố → dự báo xu hướng tương lai •
Bước 5: Quyết định lựa chọn các đoạn thị trường phù hợp Các yếu tố đánh giá các đoạn thị trường: •
Các yếu tố ảnh hưởng đến sức hấp dẫn của đoạn thị trường: thị trường, cạnh
tranh, kinh tế và công nghệ, môi trường kinh doanh. •
Các yếu tố đánh giá sức mạnh hiện tại và tiềm ẩn của doanh nghiệp: Vị thế
hiện tại; mục tiêu và khả năng; năng lực kinh nghiệm của doanh nghiệp.
Các yếu tố ảnh hưởng đến sức hấp dẫn của đoạn thị trường: •
Các yếu tố thị trường: Quy mô, tỷ lệ tăng trưởng; giai đoạn chu kỳ sống; khả
năng dự đoán; nhạy cảm về giá; sức mạnh thương lượng của khách hàng; tính chu kỳ của nhu cầu •
Yếu tố kinh tế và công nghệ: Rào cản gia nhập, rút lui; sức mạnh thương lượng
của nhà cung cấp; khả năng sử dụng công nghệ; yêu cầu đầu tư; lợi nhuận biên •
Các yếu tố cạnh tranh: Cường độ, chất lượng; đe dọa của ngành thay thế; mức độ khác biệt •
Các yếu tố môi trường kinh doanh: Biến động kinh tế; chính trị, pháp luật;
môi trường xã hội và vật chất
Các nhân tố đánh giá sức mạnh của doanh nghiệp: •
Vị trí hiện tại: Thị phần tương đối; sự thay đổi thị phần; Các nguồn lực có thể
sử dụng; các sản phẩm chào bán có giá trị cho khách hàng và độc đáo •
Vị trí về công nghệ và kinh tế: Chi phí tương đối; sử dụng năng lực; công nghệ lOMoAR cPSD| 61398833  •
Hồ sơ năng lực: Sức mạnh và chiều sâu quản lý; sức mạnh marketing; liên kết dọc trước và sau
Các phương thức MKT theo sự lựa chọn thị trường mục tiêu: Marketing không phân biệt • Marketing phân biệt • Marketing tập trung • Marketing one to one