-
Thông tin
-
Hỏi đáp
Tóm tắt kiến thức căn bản - Môn Marketing căn bản | Đại học Kinh tế quốc dân
Đại học Kinh tế Quốc dân với những kiến thức và thông tin bổ ích giúp các bạn định hướng và họp tập dễ dàng hơn. Mời bạn đọc đón xem. Chúc bạn ôn luyện thật tốt và đạt điểm cao trong kì thi sắp tới.
Preview text:
TÓM TÀT KI¾N THĀC MARKETING CN BÀN
(Linh Kiều – Marketing 63A) CH¯¡NG I:
I. BÁn chất cÿa Marketing
1. Sự ra đời và phát triển cÿa marketing
- Marketing gắn liền với trao đái hàng hóa
- Mới xuÃt hiện từ cuối thế XIX đầu thế kỷ XX
- Tiến bộ KHCN làm săc cung tăng nhanh, khÁ năng mua sắm tăng có h¿n, c¿nh
tranh gay gắt Ng°ßi bán sử dÿng các chiêu thăc khác nhau để kích thích mua
sắm và tiêu dùng + Tặng thêm sÁn phẩm
+ Đái hàng nếu không chÃt l°ợng + Tặng quà cho ng°ßi mua
- Không phÁi biện pháp marketing lành m¿nh và giÁi quyết đ°ợc triệt để bế tắc
Marketing hiện đ¿i ra đßi
- Lý thuyết Marketing cāa Giáo s° Hoa Kỳ xuÃt hiện lần đầu trên giÁng đ°ßng vào đầu thế kỷ XX
- SÁn xuÃt hàng tiêu dùng đóng gói – SÁn xuÃt hàng tiêu dùng lâu bền – SÁn xuÃt
hàng công nghiệp – SÁn xuÃt các vật liệu – Ngành dịch vÿ tiêu dùng, du lịch,
hàng không, ngân hàng, bÁo hiểm… - Ngành tự do: luật, kế kiểm, bác sĩ, thiết kế, kiến trúc…
- Lợi nhuận và phi lợi nhuận – Kinh tế, chính trị và xã hội
2. Khái niệm Marketing và các khái niệm liên quan
a, Khái niệm Marketing - Lầm t°áng:
+ Marketing với chào hàng (tiếp thị)
+ Marketing thực chÃt là bán hàng
+ Ng°ßi bán dùng để bán nhiều và bán hết, thu đ°ợc tiền
- Tiêu thÿ và tiếp thị không phÁi là khâu quan trọng nhÃt cāa Marketing
- Biểu hiện cÿa việc thực hành kinh doanh theo quan điểm Marketing hiện
đ¿i: Tìm hiểu kỹ l°ỡng nhu cầu, mong muốn cāa khách hàng, t¿o ra những mặt
hàng phù hợp, quy định măc giá thích hợp, ph°¡ng thăc phân phối hÃp dẫn và
kích thích tiêu thÿ hiệu quÁ h¡n đối thā c¿nh tranh
- Marketing là quá trình làm việc với thị tr°ßng để thực hiện các cuộc trao đái
nhắm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn cāa con ng°ßi
- Marketing là một d¿ng ho¿t động cāa con ng°ßi (bao gßm cÁ tá chăc) nhằm
thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đái
b, Nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu c¢ bÁn có khÁ nng thanh toán
(cầu thị tr°ờng)
- Nhu cầu tự nhiên:
+ CÁm giác thiếu hÿt một cái gì đó mà con ng°ßi cÁm nhận đ°ợc
+ Hình thành do tr¿ng thái ý thăc thÃy thiếu cái gì đó để phÿc vÿ tiêu dùng
+ Vốn có, một mặt bÁn thể cāa con ng°ßi, nhà ho¿t động marketing không t¿o ra nó
+ PhÁn ánh sự đòi hỏi về một chāng lo¿i sÁn phẩm
- Mong muốn (¯ớc muốn):
+ Nhu cầu tự nhiên có d¿ng đặc thù, đòi hỏi đ°ợc đáp l¿i bằng một hình thăc
đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân cāa con ng°ßi
+ PhÁn Ánh sự đòi hỏi về một d¿ng cÿ thể trong một chāng lo¿i sÁn phẩm
- Nhu cầu có khÁ nng thanh toán:
+ Nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khÁ năng thu nhập/ngân quỹ mua sắm
+ Cần hiểu: Khách hàng cần lo¿i hàng hóa gì? Hàng hóa đó phÁi có những đặc
điểm gì? Đâu là đặc tr°ng quan trọng nhÃt? Để t¿o ra nó ng°ßi ta chỉ đ°ợc phép
khống chế chi phí á măc độ nào? T°¡ng ăng với nó là măc giá nào thì khách hàng sẽ mua?
c, SÁn phẩm cung āng
- SÁn phẩm cung āng là sự kết hợp giữa sÁn phẩm, dịch vÿ, thông tin, kinh
nghiệm đ°ợc chào bán ra thị tr°ßng nhằm thỏa mãn nhu cầu, °ớc muốn cāa con ng°ßi
- Dịch vụ là những thă vô hình, sau khi mua bán, tiêu dùng không mang l¿i
quyền sá hữu về bÃt lỳ cái gì
- Việt Nam: chào bán đặc tính sÁn phẩm thay vì lợi ích hoặc giÁi pháp do tiêu dùng sÁn phẩm mang l¿i
- Quan điểm marketing dành sự chú ý nhiều h¡n tới bÁn thân sÁn phẩm cÿ thể là
đem bán chă không phÁi là những giá trị lợi ích và kinh nghiệm do tiêu dùng sÁn phẩm đó t¿o ra
d, Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn
- Khách hàng kỳ vọng vào những lợi ích do tiêu dùng hàng hóa mang l¿i
- Giá trị tiêu dùng cāa một sÁn phẩm là sự đánh giá cāa ng°ßi tiêu dùng về khÁ
năng cāa nó trong việc cống hiến những lợi ích để thỏa mãn nhu cầu cāa họ
- SÁn phẩm đ°ợc đánh giá giá trị tiêu dùng cao thì c¡ hội thị tr°ßng lớn
- Chi phí (cÿa ng°ời tiêu dùng) cho một sÁn phẩm là tÃt cÁ những hao tán mà
ng°ßi tiêu dùng phÁi bỏ ra để có đ°ợc những lợi ích do tiêu dùng hàng hóa đó mang l¿i
- Giá trị dành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa táng lợi ích và táng chi
phí cāa sÁn phẩm do doanh nghiệp chào bán so với sÁn phẩm c¿nh tranh
- Tiêu dùng là giai đo¿n kiểm chăng giá trị dành cho khách hàng từ đó hình
thành cÁm giác hài lòng hay không
- Sự thỏa mãn (sự hài lòng) là măc độ cāa tr¿ng thái cÁm giác á ng°ßi tiêu
dùng bắt ngußn từ việc so sánh lợi ích thu đ°ợc từ việc tiêu dùng sÁn phẩm với
những kỳ vọng cāa họ tr°ớc khi mua.
e, Trao đổi, giao dịch và quan hệ
- Trao đổi là hành động tiếp nhận một sÁn phẩm mong muốn từ một ng°ßi nào
đó bằng cách đ°a cho họ một thă khác có giá trị t°¡ng đ°¡ng. 5 điều kiện: + Ít nhÃt có hai bên
+ Mỗi bên cần có một thă gì đó có giá trị đối với bên kia
+ Mỗi bên đều có khÁ năng giao dịch và chuyển giao thă mình có
+ Mỗi bên đều có quyền tự do chÃp nhận hay từ chối đề nghị cāa bên kia
+ Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia
- Giao dịch là một cuộc trao đái mang tính chÃt th°¡ng m¿i những thă có giá trị
giữa hai bên. 4 điều kiện:
+ Ít nhÃt có hai thă giá trị
+ Những điều kiện thực hiện giao dịch đã thÁo thuận xong
+ Thßi gian thực hiện đã thỏa thuận xong
+ Địa điểm thực hiện đã thỏa thuận xong
f, Thị tr°ờng
- Thị tr°ờng là tập hợp tÃt cÁ những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu
hay mong muốn cÿ thể, sẵn sàng và có khÁ năng tham gia trao đái để thỏa mãn
nhu cầu và mong muốn đó.
- Quy mô thị tr°ờng tùy thuộc vào số ng°ßi có cùng nhu cầu, mong muốn, có
đā thu nhập và sẵn sàng bỏ ra mua sắm hàng hóa để thỏa mãn nhu cầu, mong muốn
- Ng°ời làm marketing coi ng°ßi bán là đối thā c¿nh tranh, ng°ßi mua mới hợp thành thị tr°ßng
3. Vai trò và vị trí cÿa marketing trong các công ty
a, Vai trò marketing đối với kinh doanh cÁu công ty
- Năng lực trao đái cāa công ty do chÃt l°ợng ho¿t động cāa chăc năng quÁn trị
marketing quyết định (Quy mô khách hàng, quy mô trao đái, khối l°ợng tiêu thÿ cāa công ty)
- Marketing là một ho¿t động chăc năng cāa công ty/doanh nghiệp có vai trò
quyết định và điều phối sự kết nối toàn bộ ho¿t động kinh doanh cāa nó với thị
tr°ßng, có nghĩa là đÁm bÁo cho ho¿t động kinh doanh cāa công ty/doanh
nghiệp h°ớng theo thị tr°ßng, biết lÃy thị tr°ßng – nhu cầu và °ớc muốn cāa
khách hàng làm xuÃt phát điểm cho mọi quyết định kinh doanh
b, Mối quan hệ giữa marketing với các chāc nng khác trong công ty
- Chăc năng cāa marketing là t¿o ra khách hàng cho công ty
- Marketing có nhiệm vụ k¿t nối các ho¿t động chăc năng l¿i với nhau nhằm
đÁm bÁo sự thống nhÃt hành động h°ớng theo thị tr°ßng
- Cung cấp nhà quÁn trị nội dung c¢ bÁn sau:
+ Nhân khẩu học khách hàng cāa công ty
+ Nhu cầu và mong muốn cāa khách hàng về hàng hóa + Giá bán nên quy định
+ Kênh phân phối nh° nào
+ Kênh truyền thông nh° thế nào + Dịch vÿ sau khi bán
PhÁn ánh tính độc lập cāa bộ phận chăc năng marketing
- Nhiệm vụ trực ti¿p: ĐÁm bÁo để doanh nghiệp thực sự sÁn xuÃt và cung ăng
những mặt hàng hÃp dẫn có săc c¿nh tranh cao cho các thị tr°ßng mÿc tiêu để thu lợi nhuận
- Chăc năng marketing và chăc năng khác vừa thống nhÃt vừa độc lập, liên hệ mà không thay thế
II. QuÁn trị Marketing
1. QuÁn trị Marketing
- Ph°¢ng châm hành động: Hãy hiểu thÃu đáo, thÁo mãn những nhu cầu và
°ớc muốn cāa khách hàng đã đ°ợc lựa chọn một cách °u thế h¡n so với đối thā c¿nh tranh
- QuÁn trị marketing là khoa học và nghệ thuật cāa việc lựa chọn khách hàng
mÿc tiêu từ đó xây dựng mối quan hệ có lợi đối với họ bằng chiến l°ợc
marketing định h°ớng khách hàng. - Công việc:
+ Lựa chọn và hiểu thÃu đáo thị tr°ßng mÿc tiêu
+ Thiết kế chiến l°ợc marketing định h°ớng khách hàng tốt
- Nhiệm vụ: Tìm kiếm, thu hút, duy trì và phát triển/giÁm khách hàng mÿc tiêu
- Ph°¢ng pháp: T¿o ra, cung ăng và truyền đi giá trị tốt h¡n cho khách hàng
2. Các quan điểm quÁn trị Marketing
a, Quan điểm t¿p trung vào sÁn xuất - XuÃt hiện sớm nhÃt
- Ng°ßi tiêu dùng sẽ °a thích nhiều sÁn phẩm đ°ợc bán rộng rãi với giá h¿ để họ
thỏa săc lựa chọn. Vì vậy những nhà quÁn trị các công ty cần phÁi tập trung vào
việc tăng quy mô sÁn xuÃt và má rộng ph¿m vị tiêu thÿ.
- Số l°ợng sÁn phẩm sÁn xuÃt ra, đ°ợc tiêu thÿ nhiều, măc giá thÃp
- Thành công trong 2 tr°ßng hợp:
+ Cầu sÁn phẩm v°ợt quá khÁ năng cung ăng
+ Giá thành hay CPSX sÁn phẩm hiện t¿o còn cao, có thể h¿ đ°ợc nhà khai thác
hết công suÃt, năng lực hiện có để tăng l°ợng sÁn phẩm đ°ợc sÁn xuÃt
- à Việt Nam, quan điểm này chi phối m¿nh mẽ nông nghiệp
b, Quan điểm t¿p trung vào hoàn thiện sÁn phẩm
- Ng°ßi tiêu dùng luôn °a thích những sÁn phẩm có chÃt l°ợng cao nhÃt, nhiều
công dÿng và tính năng mới. Vì vậy, các nhà quÁn trị các công ty muốn thành
công phÁi luôn tập trung mọi ngußn lực vào việc t¿o ra các sÁn phẩm có chÃt
l°ợng hoàn hÁo nhÃt và th°ßng xuyên cÁi tiến chúng
- Vai trò dẫn đầu về chÃt l°ợng và đặc tính sÁn phẩm hiện có
c, Quan điểm t¿p trung vào bán hàng
- XuÃt hiện khá sớm, tßn t¿i dai dẳng, chi phối m¿nh
- Ng°ßi tiêu dùng th°ßng bÁo thā, có săc ý hoặc với thái độ ngần ng¿i, chần chừ
trong việc mua sắm hàng hóa. Vì vậy, để thành công các công ty cần tập trung
mọi ngußn lực và sự cố gắng vào việc thúc đẩy tiêu thÿ và khuyến mãi
- Tăng đ°ợc khối l°ợng sÁn phẩm tiêu thÿ đã sÁn xuÃt ra
- Thành công trong tr°ßng hợp: SÁn phẩm ít có khÁ năng biến đái về chÃt l°ợng
và đặc tính hoặc những sÁn phẩm có nhu cầu thÿ động
d, Quan điểm marketing
- XuÃt hiện những năm 1950 cāa thế kỷ XX
- Chìa khóa để đ¿t đ°ợc những mÿc tiêu trong kinh doanh cāa đ¡n vị kinh doanh
là các nhà quÁn trị cāa nó phÁi xác định đúng những nhu cầu và mong muốn cāa
thị tr°ßng mÿc tiêu, từ đó tìm mọi cách đÁm bÁo sự thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn đó bằng những ph°¡ng thăc có °u thế h¡n so với đối thā cnahj tranh
e, Quan điểm marketing h°ớng đ¿n sự k¿t hợp ba lợi ích: ng°ời tiêu dùng,
nhà kinh doanh và toàn xã hội (Marketing đ¿o đāc – xã hội)
- Mới xuÃt hiện và đang - Nếu nh° trong kinh doanh các công ty chỉ chú ý tới lợi ích cāa riêng mình và
lợi ích cāa khách hàng thì họ có thể làm tán h¿i đến lợi ích cāa ng°ßi khác, cộng
động hoặc vô tình lãng quen đi lợi ích cāa bộ phận dân c° khác và do đó dẫn
đến hiện t°ợng nh° hāy ho¿i và gây ô nhiễm môi tr°ßng, làm c¿n kiệt tài
nguyên, không chú ý đến các dịch vÿ xã hội…
- Nhiệm vÿ cāa đ¡n vị kinh doanh là xác định đúng đắn những nhu cầu, mong
muốn và lợi ích cāa các thị tr°ßng mÿc tiêu trên c¡ sá đó đÁm bÁo thoÁi mãn
nhu cầu và mong muốn đó một cách hữu hiệu và hiệu quÁ h¡n các đối thā c¿nh
tranh, đßng thßi bÁo toàn hoặc cāng cố măc sống sung túc cāa ng°ßi tiêu dùng và xã hội
3. QuÁn trị quá trình marketing
a, Quá trình cung āng giá trị cho ng°ời tiêu dùng
- Điều kiện thị tr°ờng khan hi¿m:
+ Có sÁn phẩm và dịch vÿ
+ Định giá, thông tin đến ng°ßi mua và tá chăc tiêu thÿ sÁn phẩm
- Điều kiện c¿nh tranh gay gÁt:
+ Lựa chọn giá trị (TA) + ĐÁm bÁo giá trị (4Ps)
+ Thông báo và cung ăng giá trị
b, Các b°ớc cÿa quÁn trị marketing (5 b°ớc)
III. QuÁn trị quan hệ khách hàng
1. Mối quan hệ với khách hàng và quÁn trị quan hệ khách hàng
- Marketing quan hệ:
+ Giúp c¿nh tranh thành công và thu đ°ợc lợi nhuận tốt
+ Bắt ngußn từ lý thuyết về chuỗi cung ăng giá trị cho khách hàng
+ Trong qua trình kinh doanh, doanh nghiệp phÁi chā động thiết lập, duy trì và
phát triển các mối quan hệ có lợi không chỉ với khách hàng mà với tÃt cÁ các đối
tác và những lực l°ợng có thể Ánh h°áng tới các quyết định marketing cāa doanh nghiệp
+ Mÿc tiêu: Duy trì và phát triển quan hệ kinh doanh bền vững và lâu dài giữa
những khách hàng sinh lợi với doanh nghiệp thông qua việc tìm cách cung ăng
những giá trị tốt h¡n cho khách hàng.
- QuÁn trị quan hệ khách hàng là một quá trình bao gßm táng thể các ho¿t
động liên quan đến việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ với những khách
hàng có thể mang l¿i lợi nhuận cho doanh nghiệp bằng cách cung cÃp cho họ các
giá trị và sự thỏa mãn tốt h¡n.
- Chìa khóa: T¿o ra và cung ăng những giá trị gia tăng đích thực và sự thỏa mãn tốt h¡n
2. Các māc độ quan hệ với khách hàng
- Số đông khách hàng mang l¿i lợi nhuận thÃp: Duy trì mối quan hệ bằng các
đÁm bÁo những lợi ích c¡ bÁn
- Số l°ợng ít các khách hàng có khÁ năng đem l¿i lợi nhuận cao: Phát triển mối
quan hệ trên tinh thần hợp tác <đôi bên cùng có lợi=
- Công cÿ marketing phát triển và khuyến khích lòng trung thành: + GiÁi t°áng, quà tặng + Tích điểm tặng quà
3. Các cách thāc khác nhau cÿa việc lựa chọn và thi¿t l¿p mối quan hệ với khách hàng
a, Quan hệ với khách hàng đ°ợc lựa chọn cẩn th¿n
- QuÁn lý mối quan hệ với khách hàng có chọn lọc: Nhằm vào khách hàng có khÁ năng sinh lợi nhiều
b, Xây dựng mối quan hệ lâu dài
- Duy trì và xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng hiện t¿i
- Chi phí thu hút và t¿o ra khách hàng mới cao gÃp 5-10 lần chi phí giữ chân
c, Xây dựng mối quan hệ trực ti¿p
- Tìm cách liên hệ trực tiếp với khách hàng
- Marketing trực tiếp phát triển rầm rộ
- à Việt Nam đang phát triển mua hàng trên m¿ng
4. QuÁn trị quan hệ đối tác để nâng cao giá trị cung āng cho khách hàng
- Các đối tác bên trong công ty: TÃt cÁ các bộ phận và các nhân viên trong
công ty phÁi kết nối với nhau để cùng t¿o ra giá trị cho khách hàng
- Các đối tác bên ngoài cÿa marketing: QuÁn trị công ty giß đây bao hàm cÁ
nội dung quÁn trị chuỗi cung ăng giá trị
5. Giá trị công ty thu l¿i từ khách hàng trung thành
- Duy trì và phát triển sự trung thành từ khách hàng: Tìm cách thu đ°ợc giá
trị suốt đßi cāa khách hàng
- Tng māc chi tiêu cÿa khách hàng: Thực hiện cung ăng đa d¿ng cho khách hàng hiện có
- Tng giá trị tài sÁn khách hàng cÿa công ty:
+ Tài sÁn khách hàng là giá trị trọn đßi cāa một khách hàng trung thành đ°ợc
quy về giá trị hiện t¿i cāa toàn bộ khách hàng hiện t¿i và tiềm năng cāa công ty.
+ Giá trị TSKH = (Táng KHHT + Táng KHTN) x Giá trị trọn đßi cāa 1 KHTT
6. Xây dựng mối quan hệ phù hợp theo māc độ trung thành cÿa khách hàng
- Theo tính chÃt và măc độ trung thành, phân ra 4 lo¿i:
+ Những khách hàng lợi thÃp, trung thành không cao Không nên đầu t° duy trì quan hệ
+ Những khách hàng d¿=: Sinh lợi, không trung thành Khai thác thßi gian ngắn
+ Những i b¿n chân thành=: Vừa trung thành vừa sinh lợi Tập trung
đầu t° để nuôi d°ỡng, duy trì và phát triển quan hệ
+ Những ng°ời lo¿i, tăng phí, giÁm dịch vÿ
IV. Những thách thāc mới cÿa Marketing
- XuÃt hiện nhiều phê phán về mặt trái cāa marketing
- Ngày càng nhiều hành động can thiệp đến marketing qua bÁo vệ lợi ích ng°ßi
tiêu dùng, môi tr°ßng, xã hội
- Đ¿o đăc và trách nhiệm xã hội trá thành vÃn đề nóng
- Sự phát triển nhanh chóng cāa marketing phi lợi nhuận
- Sự hình thành thßi đ¿i kỹ thuật số
- Toàn cầu hóa nhanh chóng CH¯¡NG II:
I. Hệ thống thông tin Marketing (MIS)
1. Nguyên nhân hình thành
- Th¿ kỷ XIX, thu thập thông tin marketing bằng theo dõi, trao đái, câu hỏi với khách hàng cá biệt
- Th¿ kỷ XX, ph¿m vi rộng lớn h¡n, chÃt l°ợng cao h¡n:
+ Chuyển từ marketing trên ph¿m vi địa ph°¡ng đến toàn quốc
+ Thị tr°ßng chuyển từ tình tr¿ng không đā mua đến đòi hỏi mua
+ Chuyển từ c¿nh tranh giá cÁ sang c¿nh tranh phi giá cÁ
- Th¿ kỷ XXI, hệ thống marketing chÃt l°ợng cao là thách thăc:
+ Cung cÃp cho khách hàng giá trị theo đúng mong đợi, gia tăng sự hài lòng
+ Thông tin về đối thā c¿nh tranh, hệ thống bán lẻ, tác nhân và lực l°ợng khác tham gia thị tr°ßng
+ Thông tin quá nhiều, nhà quÁn lý l¿i luôn <đói thông tin=
2. Khái niệm và các bộ ph¿n cấu thành hệ thống thông tin marketing a, Khái niệm
- Hệ thống thông tin marketing (marketing information system - MIS) là
một hệ thống ho¿t động th°ßng xuyên cāa sự t°¡ng tác giữa con ng°ßi, thiết bị
và các ph°¡ng pháp dùng để thu thập, phân lo¿i, phân tích, đánh giá và truyền đi
những thông tin cần thiết kịp thßi, chính xác để ng°ßi phÿ trách lĩnh vực
marketing sử dÿng chúng với mÿc đích thiết lập, tá chăc thực hiện, điều chỉnh
và kiểm tra các kế ho¿ch marketing.
- Đ°ợc thiết kế cho ng°ßi quÁn lý marketing và các nhà quÁn lý khác cāa công
ty. Đôi khi còn nhà cung cÃp, các trung gian bán l¿i, các hãng cung cÃp dịch vÿ marketing
b, Các bộ ph¿n cấu thành
* Hệ thống báo cáo nội bộ
- Tận dÿng tốt sẽ t¿o lợi thế c¿nh tranh
- Thu thập nhanh và tiết kiệm phí tán
- Thông tin có thể không đầy đā, chính xác hoặc không á d¿ng có thể phÿc vÿ
trực tiếp cho việc ra quyết định marketing
- Thông tin có thể l¿c hậu, chi phí để cập nhật l¿i tốn kém
- Thông tin có thể quá đß sộ với công ty lớn, gặp khó khăn trong truy cập
* Hệ thống thu th¿p thông tin marketing th°ờng xuyên bên ngoài
- Hệ thống s°u tầm, thu thập, phân tích một cách hệ thống các thông tin đ°ợc
công bố công khai về đối thā c¿nh tranh và các sự kiện xÁy ra thuộc môi tr°ßng marketing
- Thông tin về các sự kiện mới nhÃt diễn ra trên th°ßng tr°ßng
- Tình báo marketing (Marketing Intelligence):
+ KhÁo vÃn các nhân viên trong công ty
+ So sánh sÁn phẩm cāa đối thā c¿nh tranh
+ Tìm kiếm thông tin qua m¿ng
+ Tham dự các cuộc triển lãm trong ngành
+ Mua và khai thác thông tin từ * Hệ thống nghiên cāu marketing
- Nghiên cāu marketing là việc lập kế ho¿ch, thu thập, xử lý, phân tích và báo
cáo các dữ liệu liên quan đến một tình huống marketing cÿ thể mà công ty đang phÁi đối mặt
- Nghiên cău thị tr°ßng là một nội dung cāa nghiên cău marketing, là nghiên cău khách hàng
* Hệ thống phân tích thông tin marketing
- Tập hợp các ph°¡ng pháp phân tích, hoàn thiện tài liệu và các vÃn đề
marketing đ°ợc thực hiện
- Ngân hàng thống kê:
+ Táng hợp những ph°¡ng pháp hiện đ¿i cāa việc xử lý thống kê các thông tin,
cho phép khám phá một cách đầy đā nhÃt sự phÿ thuộc lẫn nhau giữa các yếu tố
và xác lập măc độ tin cậy thống kê cāa chúng
+ Biến số Ánh h°áng tới tiêu thÿ - Tiêu chuẩn hàng hóa cāa khách hàng - Ành
h°áng cāa giá và chi phí quÁng cáo – Phân đo¿n thị tr°ßng
- Ngân hàng mô hình:
+ Tập hợp những mô hình toán học giúp cho nhà quÁn trị thông quá các quyết
định marketing tối °u h¡n
+ Mô hình tính giá – Mô hình xác định tá hợp các ph°¡ng tiện quÁng cáo
* Hệ thông phân phối và sử dụng thông tin
- Nhu cầu thông tin phÁi th°ßng xuyên đ°ợc nhập vào c¡ sá dữ liệu và dễ dàng sử dÿng
- M¿ng nối bộ (Intranet): Dễ dàng truy cập để tìm kiếm thông tin về bÁn báo
cáo công ty và tài liệu dành cho nhân viên
- Hệ thống m¿ng liên k¿t với các đối tác bên ngoài (Extranets): Cho phép
khách hàng quan trọng và các thành viên trong m¿ng giá trị truy cập để tìm kiếm thông tin
II. Nghiên cāu Marketing
1. Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cāu
2. L¿p k¿ ho¿ch nghiên cāu
- Kế ho¿ch nghiên cău cần phÁi đ°ợc thể hiện chi tiết d°ới d¿ng văn bÁn
- Xác định lo¿i thông tin cần quan tâm và biện pháp thu thập hiệu quÁ nhÃt
a, Nguồn tài liệu
- Dữ liệu s¢ cấp (primary data): Thông tin đ°ợc thu thập lần đầu cho một mÿc đích riêng biệt.
- Dữ liệu thā cấp (secondary data): Thông tin đã có sẵn á đâu đó, đã đ°ợc thu
thập thông tin vì mÿc đích khác.
+ Ngußn tài liệu bên trong: Báo cáo lỗ lãi, bão cáo cāa những ng°ßi chào hàng,
báo cáo về các cuộc nghiên cău tr°ớc
+ Ngußn tài liệu bên ngoài: Ân phẩm cāa c¡ quan Nhà n°ớc, sách báo, sách
chuyên ngành, Internet, dịch vÿ các tá chăc th°¡ng m¿i
+ Rẻ tiền và dễ chÃp nhận đ°ợc. Chú ý độ chính xác, độ tin cậy, đầy đā
b, Các ph°¢ng pháp nghiên cāu
- Quan sát: Ph°¡ng pháp thu thập thông tin s¡ cÃp bằng cách quan sát con
ng°ßi thuộc đối t°ợng nghiên cău, hành động cāa họ và hoàn cÁnh có liên quan
- Thực nghiệm: Ph°¡ng pháp tiến hành chọn các nhóm đối t°ợng nghiên cău
thích hợp, t¿o ra đối với nhóm đó các điều kiện khác nhau, kiểm soát các yếu tố
có liên quan sau đó đo l°ợng sự khác biệt trong phÁn ăng cÁ các nhóm với các
điều kiện khác nhau đã đ°a ra
- Điều tra: Ph°¡ng pháp thu thập thông tin s¡ cÃp bằng cách đặt câu hỏi để hỏi
mọi ng°ßi về sự am hiểu, thái độ, sá thích và hành vi mua cāa họ
c, Các công cụ nghiên cāu
* Phi¿u điều tra hay bÁng câu hỏi
- Công cÿ nghiên cău phá biến nhÃt khi thu thập tài liệu s¡ cÃp
- Về nội dung:
+ Liên quan trực tiếp đến nhu cầu thông tin và mÿc tiêu cuộc nghiên cău
+ Sai lầm: Ng°ßi đ°ợc hỏi không thể hoặc không muốn trÁ lßi, không đòi hỏi trÁ
lßi, thiếu câu hỏi cần thiết buộc có
- Về hình thāc:
+ Câu hỏi đóng (closed-end questions): Là những câu hỏi đã đ°a ra ph°¡ng án
trÁ lßi và ng°ßi trÁ lßi sẽ lựa chọn một trong số những ph°¡ng án đó.
Lựa chọn 1 trong 2 ph°¡ng án
Lựa chọn từ 1 đến nhiều ph°¡ng án
Câu hỏi măc độ khác nhau Phân giÁi theo nghĩa từ Chia theo tầm quan trọng Phân chia theo giá trị
+ Câu hỏi má (open-end questions): Là câu hỏi cho phép ng°ßi đ°ợc cung cÃp
thông tin (ng°ßi đ°ợc phỏng vÃn, đáp viên) trÁ lßi theo suy nghĩ và ngôn ngữ riêng cāa họ
Câu hỏi thiếu cÃu trúc
Lựa chọn tập hợp từ Hoàn thành câu Hoàn thành câu chuyện Hoàn thành băc vẽ
- Về từ ngữ: Không bao hàm hai nghĩa, hết săc cẩn thận
- Về thā tự câu hỏi: Câu hỏi đầu có khÁ năng gây kích thích. Câu hỏi khó,
mang tính cá nhân, phân nhóm đ°a ra sau cùng
* Ph°¢ng tiện máy móc
- Điện k¿:
+ Đo l°ợng c°ßng độ quan tâm, tình cÁm
+ Măc độ toát mß hôi cực nhỏ, gây ra bái kích thích cÁm xúc - Thiết bị đ
o l°ßng măc độ nhìn đ°ợc và nhớ đ°ợc
- Thiết bị ghi chép chuyển động cāa mắt
- Thiết bị mắc vào vô tuyến để đo l°ßng, ghi chép thông tin các kênh đ°ợc má
d, K¿ ho¿ch chọn mẫu
- Mẫu là một nhóm ng°ßi đ°ợc lựa chọn trong một cuộc nghiên cău markeitng
để đ¿i diện cho táng thể dân c° nói chung
- 3 quy¿t định: + Đ¡n vị mẫu + Quy mô mẫu + Ph°¡ng thăc lÃy mẫu
- Mẫu xác suất (Mẫu ngẫu nhiên)
+ Mẫu ngẫu nhiên đ¡n giÁn
+ Mẫu ngẫu nhiên phân tầng
- Mẫu phi xác xuất
+ Mẫu thuận tiện: Ng°ßi nghiên cău lựa chọn các phần tử dễ lÃy đ°ợc thông tin
+ Mẫu phán đoán: Ng°ßi nghiên cău sử dÿng phán đoán cāa mình để lựa chọn
e, Các ph°¢ng thāc ti¿p xúc
- Qua điện tho¿i: Ph°¡ng pháp tốt nhÃt, nhanh nhÃt
- Qua b°u điện: Tốt nhÃt với những ng°ßi h°ớng nội
- Tiếp xúc trực tiếp: Phỏng vÃn từng cá nhân và nhóm tập trung
- Nghiên cău marketing trên m¿ng: Điều tra và thÁo luận nhóm trên internet. Kết
quÁ nhanh với chi phí thÃp, tiếp cận những ng°ßi khó tiếp cận
3. Thu th¿p thông tin
- Giai đo¿n quan trọng nhÃt, đắt đỏ nhÃt, dễ sai lầm nhÃt - 4 trá ng¿i:
+ Vắng nhà, không á n¡i làm việc
+ Thoái thác, từ chối tham gia
+ TrÁ lßi thiên lệch, không thành thật, thÃy vô bá mÃt thßi gian
+ Thiên vị, chā quan, không khéo léo trong giao tiếp
4. Phân tích thông tin thu th¿p đ°ợc
- Kiểm tra tính chính xác và sự hoàn hÁo cāa thông tin
- Mã hóa thông tin để phân tích, s¡ đß hóa các kết quÁ và đo l°ßng ý nghĩa thống kê
- Nghiên cău định tính: Mật độ trÁ lßi, tần suÃt xuÃt hiện
- Nghiên cău định l°ợng: Con số thực, chỉ tiêu đã tính toán
5. Báo cáo k¿t quÁ
- Tập trung đúng vÃn đề cần quan tâm và thể hiện rõ trong mÿc tiêu
- Theo một trình tự nhÃt định:
+ Nêu vÃn đề và mÿc tiêu nghiên cău, các giÁ thiết và các kết luận
+ Phân tích trình tự và kết quÁ nghiên cău + Nêu h¿n chế CH¯¡NG III:
I. Hệ thống ho¿t động marketing và môi tr°ờng marketing
1. Hệ thống ho¿t động marketing
- Khách hàng là đối t°ợng mà mọi nỗ lực marketing cần phÁi h°ớng vào
- Những nỗ lực marketing phÁi đ°ợc thể hiện qua Marketing Mix 4Ps
2. Tổng quan về sự tác động cÿa các y¿u tố môi tr°ờng tới ho¿t động
marketing cÿa doanh nghiệp
a, Môi tr°ờng Marketing
- Môi tr°ờng marketing (marketing environment) bao gßm tÃt cÁ các tác
nhân và lực l°ợng nằm ngoài chăc năng quÁn trị marketing cāa công ty và có
Ánh h°áng tới việc thành lập và duy trì các cuộc trao đái giao dịch thành công
cāa công ty với khách hàng mÿc tiêu
- Khi nói môi tr°ßng marketing là các yếu tố, lực l°ợng mà bộ phận marketing
không kiểm soát và không khống chế đ°ợc, có nghĩa là sự thay đái, diễn biến
cāa các lực l°ợng và yếu tố đó không phÁi do bộ phận marketing t¿o ra
b, Phân lo¿i môi tr°ờng marketing
- Môi tr°ờng marketing vi mô là những lực l°ợng, những yếu tố tác động trực
tiếp đến từng công ty và có khÁ năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng cāa nó.
- Môi tr°ờng vĩ mô là những lực l°ợng rộng lớn Ánh h°áng tới cÁ các lực l°ợng
thuộc môi tr°ßng vi mô và các quyết định marketing cāa các doanh nghiệp trong
toàn ngành, thậm chí trong toàn bộ nền kinh tế.
II. Môi tr°ờng Marketing vi mô
1. Các y¿u tố bên trong công ty
- Các quy¿t định marketing do bộ ph¿n marketing trong công ty đ°a ra phÁi
chịu sự ràng buộc cāa mÿc tiêu, chiến l°ợc, ph°¡ng châm… chung cāa toàn công ty
- Phòng marketing phÁi tranh thā đ°ợc sự āng hộ cao nhÃt cāa các bộ phận khác
+ Phòng Tài chính - Kế toán: Tình hình thu chi
+ Phòng QuÁn trị nhân lực: Đội ngũ triển khai thực hiện các kế ho¿ch marketing
+ Phòng Vật t°: Số l°ợng, chÃt l°ợng, c¡ cÃu, giá cÁ và tiến độ cung ăng vật t°
- CÁn trở ở Việt Nam:
+ Ch°a có nhận thăc đầy đā về marketing
+ Chăc năng, nhiệm vÿ cāa các bộ phận ch°a rõ nét
2. Các y¿u tố bên ngoài công ty a, Cung āng
- Biến động cāa thị tr°ßng đầu vào luôn tác động trực tiếp với măc độ khác
nhau tới các quyết định marketing
- Số l°ợng, chÃt l°ợng, giá cÁ, nhịp độ cung cÃp, c¡ cÃu… b, Trung gian
- Giúp công ty xúc tiến, phân phối và bán sÁn phẩm tới ng°ßi mua cuối cùng
- Những ng°ời mua để bán l¿i:
+ Các doanh nghiệp th°¡ng m¿i, các công ty bán buôn, bán lẻ, các cửa hàng…
+ Giúp công ty tìm kiếm khách hàng
- Các công ty kho v¿n, công ty v¿n tÁi:
+ Giúp công ty l°u kho, dự trữ và vận chuyển hàng hóa từ n¡i sÁn xuÃt đến n¡i tiêu thÿ
+ Cân bằng chi phí, tốc độ và sự an toàn
- Các tổ chāc cung āng dịch vụ marketing
- Các trung gian tài chính
c, Đối thÿ c¿nh tranh
- Đối thā c¿nh tranh luôn tìm mọi cách đ°a ra những <độc chiêu= để giành khách hàng
- Nhận diện chính xác từng đối thā c¿nh tranh, theo dõi và kịp thßi có đối sách
với các diễn biến từ đối thā c¿nh tranh
- Lực l°ợng c¿nh tranh là tÃt cÁ các lực l°ợng, các yếu tố có thể gây một áp lực nào đó với công ty
- Đối thā c¿nh tranh là một trong các lực l°ợng c¿nh tranh. Th°ßng có 4 lo¿i: + C¿nh tranh mong muốn
+ Những lo¿i hàng hóa khác nhau, cùng thỏa mãn một nhu cầu, mong muốn nhÃt định
+ Các kiểu hàng hóa khác nhau trong cùng một ngành hàng (lo¿i hàng)
+ Những kiểu (d¿ng) hàng hóa giống nhau thỏa mãn cùng một mong muốn
nh°ng có nhãn hiệu khác nhau
d, Công chúng trực ti¿p
- Công chúng trực ti¿p cÿa một doanh nghiệp là một nhóm (giới) bÃt kỳ quan
tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm hoặc có Ánh h°áng đến khÁ năng đ¿t tới
những mÿc tiêu đề ra cāa doanh nghiệp đó. - 3 māc độ:
+ Công chúng tích cực: Thái độ thiện chí
+ Công chúng tìm kiếm: Ch°a quan tâm
+ Công chúng không mong muốn: Thái độ tẩy chay
- Một số lo¿i công chúng trực ti¿p: + Công chung tài chính
+ Các ph°¡ng tiện thông tin đ¿i chúng + Các c¡ quan Nhà n°ớc
+ Công chúng hành động vì công dân
+ Công chúng địa ph°¡ng + Công chúng nói chung + Công chúng nội bộ e, Khách hàng
- Lực l°ợng, y¿u tố quan trọng nhất chi phối mang tính quyết định tới các
ho¿t động marketing cāa doanh nghiệp
- 5 lo¿i khách hàng:
+ Thị tr°ßng ng°ßi tiêu dùng
+ Thị tr°ßng nhà sÁn xuÃt
+ Thị tr°ßng nhà buôn bán trung gian
+ Thị tr°ßng các công quyền và các tá chăc khác + Thị tr°ßng quốc tế
III. Môi tr°ờng Marketing vĩ mô
1. Môi tr°ờng nhân khẩu học
- Nhân khẩu học (demographic) là khoa học nghiên cău về dân số trên các
khía c¿nh nh°: quy mô dân số, mật độ phân bố dân c°, tuái tác, giới tính, chāng
tộc, nghề nghiệp và các chỉ tiêu thống kê khác.
- Nhân khẩu là y¿u tố đầu tiên quan trọng mà bÃt kỳ nhà quÁn trị marketing nào cũng phÁi quan tâm
- Quy mô và tốc độ tăng dân số là khía c¿nh quan trọng tác động tới quy mô nhu cầu
- C¡ cÃu dân số có tác động rÃt lớn đến quy mô nhu cầu cāa các hàng hóa dịch
vÿ cÿ thể và đến đặc tính nhu cầu. Giới tính, tuái tác là hai tham số quan trọng nhÃt
- Tình tr¿ng hôn nhân và gia đình là vÃn đề đáng chú ý cāa nhiều quyết định
marketing. Xu h°ớng độc thân ngày càng tăng - Tốc độ đô thị hóa
2. Môi tr°ờng kinh t¿
- Nhu cầu cāa thị tr°ßng – khách hàng phÿ thuộc vào khÁ năng mua sắm cāa họ
- Những y¿u tố cần quan tâm:
+ Trình độ phát triển cāa nền kinh tế và phân phối thu nhập, GDP/ng°ßi
+ Các giai đo¿n cāa chu kỳ kinh tế
+ Những biến động về giá cÁ, tỷ giá đßng tiền m¿nh
+ Chā tr°¡ng phát triển nền kinh tế
3. Môi tr°ờng tự nhiên
- Lực l°ợng đáng kể Ánh h°áng tới các quyết định marketing cāa doanh nghiệp
- Tự nhiên là ngußn tài nguyên thiên nhiên cho kinh doanh. Tính khan hiếm cāa
tài nguyên là cÁn trá - nguy c¡ đầu tiên mà các nhà kinh doanh – các nahf quÁn
trị marketing phÁi quan tâm
- Môi tr°ßng bị xâm h¿i, ô nhiễm đang là chā đề đ°ợc nhiều giới quan tâm
- Sự can thiệp cāa Chính phā ngày càng phÁi sâu sát h¡n.
- Nhiều công ty trên thế giới l¿i gánh vác nhiều trách nhiệm xã hội h¡n với vÃn
đề bÁo vệ môi tr°ßng Chiến dịch xanh SÁn phẩm thân thiện với môi
tr°ßng, nhiên liệu s¿ch, bao bì bằng nguyên liệu sinh họa, các chi tiết, bộ phận
bằng vật liệu có thể tái chế, tiết kiệm năng l°ợng, kiểm soát ô nhiễm tốt h¡n
4. Môi tr°ờng công nghệ
- Y¿u tố mang tính quy¿t định nhất đến số phận cāa các công ty
- Khi đề xuÃt các giÁi pháp phát triển sÁn phẩm mới đi kèm với những ăng dÿng
tiến bộ KHKT mới đều phÁi quan tâm tới tính hai mặt cāa nó
- Khía c¿nh đáng chú ý:
+ Tốc độ tiến bộ KHKT quá nhanh
+ Những phát minh khoa học đã làm cho sÁn phẩm mới hoàn thiện h¡n xuÃt hiện liên tÿc
+ Thßi đ¿i kinh tế tri thăc đang xuÃt hiện làm hé má khÁ năng vô tận trong các
phát minh khoa học và công nghệ
+ Sự tham gia cāa VN vào thị tr°ßng thế giới đang t¿o ra áp lực lớn buộc nhiều
hàng hóa VN phÁi lÃy tiêu chuẩn hàng hóa quốc tế để nâng cao săc c¿nh tranh
5. Môi tr°ờng chính trị
- Bao gßm: hệ thống pháp luật, các c¡ quan Chính phā và vai trò cāa các nhóm áp lực xã hội
- Ành h°ởng rất m¿nh và rất trực ti¿p đến các quyết định marketing
- Các vấn đề cần quan tâm: Nguyên tắc pháp trị, c¡ chế điều hành nhà n°ớc,
sự án định chính trị, chiến l°ợc phát triển và hội nhập
- Doanh nghiệp cần nắm vững và thực hiện pháp luật, khai thác sự hỗ trợ tích cực cāa pháp luật
6. Môi tr°ờng vn hóa
- BÁn sÁc vn hóa hình thành nên các quan điểm về giá trị và chuẩn mực
Nhận thăc đúng đắn để có quyết định phù hợp
- Ành h°ởng đa d¿ng và đa chiều
+ T¿o nên c¡ hội hÃp dẫn
+ Đòi hỏi những điều mang tính chÃt cÃm kỵ
+ Đ°a ra những quy °ớc bÃt thành văn
+ Gợi ra ý t°áng về thiết kế, màu sắc
+ Đòi hỏi tính chÃt, ngôn ngữ, hình Ánh khi truyền đ¿t ý t°áng thông điệp
+ T¿o ra xu h°ớng hay trào l°u tiêu dùng sÁn phẩm - 3 māc độ:
+ Nền vn hóa (culture) là những chuẩn mực giá trị phÁn ánh bÁn sắc văn hóa
cāa một đÃt n°ớc, cāa một vùng, miền hoặc cāa một dân tộc.
+ Nhánh vn hóa (culture branches) là những chuẩn mực giá trị mà đ°ợc một
nhóm, một bộ phận ng°ßi, do có điều kiện và hoàn cÁnh sống giống nhau, có
quan niệm giống nhau trong khi vẫn bÁo tßn bÁn sắc văn hóa cốt lõi - truyền thống.
+ Các tiểu vn hóa (subculture) là những nhóm dân chúng cùng chia sẻ các hệ
thống giá trị vốn xuÃt hiện từ khung cÁnh sống chung
- Sự bi¿n đổi về v n
hóa: Một số chuẩn mực giá trị văn hóa có thể thay đái
nhanh theo từng tình huống CH¯¡NG IV:
I. Thị tr°ờng ng°ời tiêu dùng và hành vi mua cÿa ng°ời tiêu dùng
1. Khái quát về thị tr°ờng ng°ời tiêu dùng
a, Khái niệm c¢ bÁn
- Ng°ời tiêu dùng là ng°ßi mua sắm và tiêu dùng những sÁn phẩm và dịch vÿ
nhằm thỏa mãn nhu cầu và °ớc muốn cá nhân. Họ là ng°ßi cuối cùng tiêu dùng
sÁn phẩm do quá trình sÁn xuÃt t¿o ra. Ng°ßi tiêu dùng có thể là một cá nhân,
một hộ gia đình hoặc một nhóm ng°ßi.
- Thị tr°ờng ng°ời tiêu dùng bao gßm tÃt cÁ các cá nhân, các hộ tiêu dùng và
các nhóm ng°ßi hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vÿ nahwfm
mÿc đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân
b, Đặc tr°ng c¢ bÁn cÿa thị tr°ờng ng°ời tiêu dùng
- Quy mô lớn và th°ßng xuyên gia tăng
- Khách hàng khác nhau về tuái tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa…
- ¯ớc muốn, sá thích, các đặc tính về hành vi, săc mua cāa ng°ßi tiêu dùng… không ngừng biến đái
2. Hành vi mua cÿa ng°ời tiêu dùng a, Khái niệm
- Hành vi mua cÿa ng°ời tiêu dùng là toàn bộ hành động mà ng°ßi tiêu dùng
bộc lộ ra trong quá trình trao đái sÁn phẩm, bao gßm: điều tra, mua sắm, sử
dÿng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vÿ nhằm thỏa mãn nhu cầu cāa họ.
- Hành vi ng°ời tiêu dùng là cách thăc mà ng°ßi tiêu dùng sẽ thực hiện để đ°a
ra các quyết định sử dÿng tài sÁn cāa mình (tiền b¿c, thßi gian, công săc…) liên
quan đến việc mua sắm và sử dÿng hàng hóa, dịch vÿ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân
b, Mô hình hành vi mua cÿa ng°ời tiêu dùng * Các kích thích:
- Tác nhân, lực l°ợng bên ngoài ng°ßi tiêu dùng
- Các tác nhân kích thích marketing: 4Ps – tầm kiểm soát cāa DN
- Các tác nhân kích thích môi tr°ßng: PESTLE – ngoài tầm kiểm soát cāa DN
* c cÿa ng°ời tiêu dùng:
- Bộ não cāa con ng°ßi và c¡ chế ho¿t động trong việc tiếp nhận, xử lý, giÁi đáp các kích thích
- Đặc tính cāa ng°ßi tiêu dùng: Tiếp nhận và phÁn ăng l¿i các kích thích ntn?
- Quá trình quyết định mua cāa ng°ßi tiêu dùng: Thực hiện các ho¿t động liên
quan đến sự xuÃt hiện cāa °ớc muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và cÁm nhận
* Những phÁn āng đáp l¿i cÿa ng°ời tiêu dùng:
- PhÁn ăng bộc lộ trong quá trình trao đái có thể quan sát
- Thu hút sự quan tâm là nhiệm vÿ quan trọng, phÁi hiểu đ°ợc những gì đang
xÁy ra trong 3. Những nhân tố c¢ bÁn Ánh h°ởng tới hành vi cÿa ng°ời tiêu dùng
a, Những nhân tố thuộc về vn hóa
- Có Ánh h°áng sâu rộng đên hành vi ng°ßi tiêu dùng
- Lực l°ợng c¡ bÁn đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên cāa con ng°ßi thành °ớc muốn
- Nền vn hóa:
+ Ân định những điều c¡ bÁn về giá trị, sự thÿ cÁm, °a thích và những sắc thái
đặc thù cāa sÁn phẩm vật chÃt và phi vật chÃt
+ Ân định cách c° xử đ°ợc xã hội chÃp nhận
+ Tính hệ thông và tính chế °ớc. Cá nhân hÃp thÿ từ lúc mới sinh đến cuối đßi.
Xã hội giữ gìn, truyền bá
- Nhánh vn hóa:
+ Tính đßng nhÃt, đặc tr°ng trong hành vi ng°ßi tiêu dùng á ph¿m vi nhỏ h¡n
+ Sự khác biệt á những ng°ßi thuộc nhánh văn hóa khác nhau
- Sự hội nh¿p và bi¿n đổi vn hóa:
+ Tiếp thu văn hóa khác làm phong phú thêm và khẳng định giá trị cốt lõi văn hóa cāa mình
+ Biến đái văn hóa do Ánh h°áng cāa các nền văn hóa khác hoặc bặt ngußn từ
nội t¿i mỗi nền văn hóa
+ Vừa t¿o c¡ hội vừa t¿o rāi ro
- Nguyên tÁc marketing tránh rÿi ro vn hóa:
+ Nghiên cău văn hóa là nội dung không thể thiếu trong S.T.P và Marketing Mix
+ Cố gắng học theo nền văn hóa cāa đối tác và TA
+ Cập nhật những biến đái về văn hóa cāa thị tr°ßng mÿc tiêu
b, Những nhân tố mang tính chất xã hội
* Giai tầng xã hội:
- Giai tầng xã hội (social class) là các lớp ng°ßi khác nhau do kết quÁ cāa sự
phân chia t°¡ng đối đßng nhÃt và án định trong một xã hội, đ°ợc sắp xếp theo
thă bậc, những thành viên trong từng thă bậc cùng chia sẻ các giá trị lợi ích và cách ăng xử giống nhau.
- Những ng°ßi chung một giai tầng sẽ có khuynh h°ớng xự sử giống nhau
- Căn că để phân đo¿n và lựa chọn thị tr°ßng mÿc tiêu, định vị qua đó thiết kế Marketing Mix cho phù hợp
* Nhóm tham khÁo:
- Nhóm tham khÁo là những nhóm mà một cá nhân xem xét khi hình thành thái
độ và quan điểm cāa ng°ßi đó.
- Nhóm tham khÁo có Ánh h°áng trực tiếp và th°ßng xuyên: gia đình, b¿n thân,
láng giềng, đßng nghiệp
- Nhóm tham khÁo có Ánh h°áng ít th°ßng xuyên h¡n: tá chăc, hiệp hội, đoàn thể, nhóm hội
- Ành h°áng cāa nhóm xã hội tới hành vi mua cāa cá nhân th°ßng thông qua d° luận xã hội
- Nhiệm vÿ cāa marketing khi phân tích và khai thác nhóm tham khÁo:
+ Phát hiện tÃt cÁ những nhóm tham khÁo tiêu biểu và phân lo¿i
+ Xác định măc độ Ánh h°áng cāa nhóm gắn với sÁn phẩm, th°¡ng hiệu
+ Tìm kiếm những ng°ßi định h°ớng d° luận * Gia đình
- Gia đình là tá chăc tiêu dùng quan trọng nhÃt trong xã hội, Ánh h°áng sâu sắc
- Kiểu gia đình:
+ Gia đình định h°ớng: Ành h°áng sâu xa tới sự hình thành hành vi cá nhân
+ Gia đình hôn phối: marketers
+ Gia đình phi truyền thông: XuÃt hiện cùng những biến đái chính trị - xã hội
- Y¿u tố cần quan tâm:
+ Quy mô bình quân cāa hộ gia đình: Ành h°áng tới quy mô, tần suÃt mua sắm, kích cỡ đóng gói
+ Thu nhập gia đình: Ành h°áng săc mua, c¡ cÃu sÁn phẩm
+ Vai trò vợ chßng, con cái: Ành h°áng quyết định mua (tùy thuộc lo¿i sÁn phẩm)
- Đặc tr°ng ở VN:
+ Phÿ nữ là lực l°ợng t¿o ngußn thu nhập đáng kể trong gia đình chiếm tỷ trọng rÃt lớn
+ Con cái đóng via trò thÿ động trong các quyết định mua
* Vai trò và địa vị cÿa cá nhân
- Vai trò bao hàm những ho¿t động mà cá nhân cho là phÁi thực hiện để hào
nhập vào nhóm xã hội mà họ tham gia
- Địa vị liên quan đến sự sắp xếp cāa cá nhân về ỹ nghĩa sự đánh giá cāa xã hội
nh°: sự kính trọng, sự °u đãi, uy tín với ng°ßi khác
- Ng°ßi tiêu dùng dành sự °u tiên khi lựa chọn hàng hóa, dịch vÿ phÁn ánh vai
trò và địa vị xã hội quan trọng nhÃt cāa họ
c, Các nhân tố thuộc về bÁn thân
- Đặc tính cá nhân là yếu tố quan tọng, Ánh h°áng trực tiếp tới quyết định mua
- Tuái tác và đ°ßng đßi
- Nghề nghiệp:
+ Ành h°áng đáng kể đến tính chÃt cāa hàng hóa và dịch vÿ ng°ßi tiêu dùng mua sắm
+ Marketing nhận d¿ng khách hàng theo nhóm nghề nghiệp, khÁ năng mua sắm
+ Doanh nghiệp chuyên môn hóa việc sÁn xuÃt và cung ăng
- Tình tr¿ng kinh t¿
+ Thu nhập, tiết kiệm, khÁ năng đi vay và những quan điểm về chi tiêu/tích lũy
+ Ành h°áng rÃt lớn tới số l°ợng và c¡ cÃu sÁn phẩm
+ Cần theo dõi xu thế xÁy ra tỏng lĩnh vực tài chính cá nhân ng°ßi tiêu dùng
- Lối sống:
+ Chăa đựng toàn bộ cÃu trúc hành vi đ°ợc thể hiện qua hành dộng, sự quan tâm
và quan điểm cāa ng°ßi đó trong môi tr°ßng sống, có thể đ°ợc mô hình hóa
theo những tiêu chuẩn đặc tr°ng (AIO – VAL’s)
+ Cập nhật những biến đái trong lối sống là nhiệm vÿ quan trọng hàng đầu
+ Khám phá mối liên quan giữa sÁn phẩm và lối sống S.T.P + Marketing Mix
- Nhân cách và quan niệm về bÁn thân:
+ Nhân cách là những đặc tính tâm lý nái bật, đặc thù t¿o ra thế ăng xử có tính
án định và nhÃt quán đối với môi tr°ßn xun quanh cāa mỗi con ng°ßi
+ Biết nhân cách có thể đoán đ°ợc thị hiếu, thói quen trong ăng xử, giao dịch…
+ Quan niệm về bÁn thân hay sự tự niệm là hình Ánh trí tuệ cāa một cá nhân về chính bÁn thân họ
+ Quan tâm những sÁn phẩm, th°¡ng hiệu thể hiện đ°ợc hình Ánh cá nhân
d, Những nhân tố thuộc về tâm lý * Động c¢:
- Động c¡ là nhu cầu đã trá nên băc thiết đến măc buộc con ng°ßi phÁi hành động để thỏa mãn nó
- Học thuyết cāa Freud (Thuyết phân tâm học)
+ Ý thăc: Hình thăc tối cao cāa tr¿ng thái tâm lý con ng°ßi, hình thăc t° duy logic, có định h°ớng
+ Tiền ý thăc: Bộ phận cāa ý thăc, quan hệ với tình huống trực tiếp bị gián
đo¿n. Con ng°ßi không ý thăc đ°ợc nhu cầu cāa mình
+ Vô thăc: CÁm xúc, dÿc vọng và bÁn năng, mang tính phi logic, tính biểu t°ợng và t°áng t°ợng
+ Giúp MKT khai thác các yếu tố tâm lý có thể biến nhu cầu thành động c¡ thúc
đẩy con ng°ßi hành động
- Lý thuy¿t động c¢ cÿa Abraham Maslow
+ GiÁi thích sự thúc đẩy cāa nhu cầu t°¡ng ăng với những thßi điểm khác nhau,
cāa những cá nhân khác nhau + Thă bậc nhu cầu Maslow
+ Giúp MKT nhận thăc rằng cần phÁi có sÁn phẩm và ho¿t động marketing khác
nhau, t°¡ng ăng với những điều kiện cÿ thể cāa thị tr°ßng, xã hội
* Nh¿n thāc:
- Nhận thăc là quá trình con ng°ßi chọn lọc, tá chăc và lý giÁi thông tin để hình
thành một băc tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh
- Sự chú ý chọn lọc là khuynh h°ớng lựa chọn thông tin mà con ng°ßi nhận
đ°ợc khi tiếp xúc với các tác nhận kích thích Dễ chú ý với kích thích mới l¿, độc đáo, khác biệt
- Sự bóp méo thông tin hay nhận thăc thiên vị là khuynh h°ớng sửa đái, điều
chỉnh thông tin đ°ợc chú ý theo nhận thăc có sẵn cāa ng°ßi tiêu dùng T¿o sự
sai lệch hoặc thiên vị, khuyến cáo về MKT không trung thực, không thÁo mãn
- Sự l°u giữ có chọn lọc là khuynh h°ớng giữ l¿i những thông tin cāng cố cho quan điểm cāa mình
* Sự hiểu bi¿t:
- Sự hiểu biết (Kinh nghiệm) cāa con ng°ßi là trình độ cāa họ về cuộc sống, có
đ°ợc là do học hỏi và sự từng trÁi
- Ý nghĩa thực tiễn cāa cầu bằng cách gắn kết sÁn phẩm với những thúc đẩy cāa động c¡, đßng thßi sử
dÿng những gợi ý mang tính cāng cố tích cực
- SÁn phẩm đã có ghi nhận tốt: Duy trì và cāng cá
- Thâm nhập vào thị tr°ßng mới hoặc cung ăng sÁn phẩm mới: Khai thác kinh
nghiệm vốn có cāa khách hàng
* Niềm tin và quan điểm:
- Niềm tin là sự nhận định chăa đựng một ý nghĩa cÿ thể mà ng°ßi ta có đ°ợc về
một sự vật hay hiện t°ợng nào đó
- Quan điểm là những đánh giá, cÁm xúc và những khuynh h°ớng hành động
t°¡ng đối nhÃt quán về một sự vật, hiện t°ợng hay một ý t°áng nào đó Định
vị sÁn phẩm theo quan điểm cāa ng°ßi tiêu dùng
4. Các kiểu hành vi mua
- Hành vi mua có sự lựa chọn kỹ
+ Đắt tiền, rāi ro cao, công nghệ phăc t¿p, thể hiện bÁn thân
+ Marketing cần có thông tin đầy đā về khách hàng tìm hiểu thông tin sÁn phẩm
từ đâu Giúp khách hàng hiểu h¡n, phân biệt với th°¡ng hiệu đối thā
- Hành vi mua phÁi lựa chọn nh°ng đ°ợc đ¢n giÁn hóa
+ Đắt tiền, không quen thuộc, rāi ro cao, không cÁm nhận đ°ợc sự khác biệt
+ PhÁn ăng tăc thì với măc gái tốt và măc độ thuận tiện trong việc mua
+ Cần cung cÃp các dịch vÿ sau bán hàng, truyền thông khẳng định sự lựa chọn
- Hành vi mua nhằm tìm ki¿m sự đa d¿ng
+ Ít tham gia sâu vào việc mua, cÁm thÃy có nhiều khác biệt gữa các sÁn phẩm
+ Chán nhãn hiệu cũ, thử dùng nhãn hiệu mới
+ Chiến l°ợc marketing h°ớng vào việc khuyến khích sự hãnh diện cāa khách
hàng, bán giá hßi, phiếu th°áng, mẫu chào hàng miễn phí
- Hành vi mua theo thói quen
+ Ít tham gia sâu vào quá trình mua hàng hóa có sự khác biệt không lớn, rẻ tiền, th°ßng xuyên phÁi mua
+ Niềm tin – thái độ - hành vi thông th°ßng
+ Quyết định mua đ¡n giÁn chỉ vì họ quen thuộc
+ Dùng chính sách giá và quÁng cáo để thúc đẩy ng°ßi mua
5. Quá trình thông qua quy¿t định mua
* Nh¿n bi¿t nhu cầu
- Nhận biết nhu cầu là cÁm giác cāa ng°ßi tiêu dùng về một sự khác biệt giữa
tr¿ng thái hiện có với tr¿ng thái họ mong muốn
- Nhu cầu trá nên băc xúc, ng°ßi tiêu dùng sẽ thỏa mãn
- Nhiệm vÿ cāa Marketers: Nghiên cău ng°ßi tieu dùng
+ Nhu cầu nào đang phát sinh? Nguyên nhân
+ Thỏa mãn bằng những sÁn phẩm, dịch vÿ nào?
* Tìm ki¿m thông tin - Ngußn thông tin
+ Ngußn thông tin cá nhân: gia đình, b¿n bè, ng°ßi quen
+ Ngußn thông tin th°¡ng m¿i: quÁng cáo, ng°ßi bán hàng, hội chợ…
+ Ngußn thông tin đ¿i chúng: truyền thông, d° luận + Kinh nghiệm
- Ngußn thông tin Ánh h°áng quan trọng tới việc tiếp nhận sÁn phẩm hoặc
th°¡ng hiệu vào * Đánh giá các khÁ nng
- Tìm kiếm th°¡ng hiệu cho là hÃp dẫn nhÃt
- Những cách thăc ng°ßi tiêu dùng sẽ sử dÿng trong đánh giá các th°¡ng hiệu
có khÁ năng c¿nh tranh với nhau
+ Coi sÁn phẩm là một tập hợp các thuộc tính, phÁn ánh lợi ích cāa sÁn phẩm họ
mong đợi (đặc tính kỹ thuật, lý – hóa, đặc tính tâm lý, kết hợp)
+ Phân lo¿i về măc độ quan trọng cāa các thuộc tính
+ Xây dựng niềm tin cāa mình gắn với các th°¡ng hiệu
+ Gán cho mỗi thuộc tính cāa sÁn phẩm một chăc năng hữu ích
* Quy¿t định mua
- Những yếu tố kìm hãm quyết định mua
+ Thái độ cāa ng°ßi khác
+ Những yếu tố hoàn cÁnh (rāi ro, sẵn có, giao dịch, thanh toán, dịch vÿ sau khi bán…)
- Tháo gỡ Ánh h°áng cāa các yếu tố kìm hãm quyết định mua là nhiệm vÿ trọng tâm trong giai đo¿n này
- Nghiên cău nghiêm túc, ho¿t động xúc tiến và phân phối hiệu quÁ
* Đánh giá sau khi mua
- Sự hài lòng Ánh h°áng đến hành vi mua tiếp theo cāa ng°ßi tiêu dùng
- Một khách hàng hài lòng là ng°ßi quÁng cáo tốt nhÃt cho công ty
- Biểu hiện không hài lòng: + Hoàn trÁ sÁn phẩm
+ Tìm kiếm thông tin bá sung để giÁm bớt sự khó chịu
+ Tẩy chay, tuyền truyền xÃu
Lý do trực tiếp làm l n sân=
cāa các th°¡ng hiệu c¿nh tranh
II. Thị tr°ờng tổ chāc và hành vi mua cÿa khách hàng là tổ chāc
1. Thị tr°ờng và hành vi mua cÿa các DNSX
a, Đặc tr°ng cÿa thị tr°ờng các DNSX
- Thị tr°ßng các DNSX bao gßm tÃt cÁ các cá nhân và tá chăc mua sắm sÁn
phẩm, dịch vÿ vì mÿc đích sÁn xuÃt hàng hóa hay dịch vÿ khác, để bán, cho thuê hay cung ăng, kiếm lßi - Đặc tr°ng:
+ Thị tr°ßng TLSX có quy mô, danh mÿc hàng hóa, khối l°ợng tiền tệ chu
chuyển lớn h¡n nhiều thị tr°ßng hàng tiêu dùng
+ Cầu cāa thị tr°ßng hàng TLSX mang tính chÃt thă phát
+ Cầu hàng TLSX có độ co giãn về giá rÃt thÃp
+ Măc độ biến động về cầu TLSX lớn h¡n nhiều so với cầu hàng tiêu dùng
+ Thị tr°ßng các DNSX th°ßng tập trung theo vùng địa lý
+ Thị tr°ßng TLSX có số l°ợng ng°ßi mua ít, song khối l°ợng mua cāa một
khách hàng th°ßng rÃt lớn
+ Tá chăc ho¿t động mua sắm TLSX th°ßng có sự tham gia cāa nhiều thành
viên và mang tính chuyên nghiệp
b, Hành vi mua cÿa các doanh nghiệp
- Mô hình về hành vi mua TLSX
- Các d¿ng chính cāa việc mua sắm TLSX:
+ Mua lặp l¿i không có sự thay đổi (Mua theo thông lệ)
Đ¡n hàng có tính lặp l¿i, không có điều chỉnh, thay đái TLSX tiêu chuẩn hóa cao
Ng°ßi cung ăng theo bÁn l°ợng
Ch°a trong danh sách – lợi dÿng điểm khách hàng ch°a hài lòng về đối
thā, chào bán vật t° mới
+ Mua lặp l¿i có sự thay đổi
Đ¡n hàng có tính lặp l¿i, có yêu cầu điều chỉnh (trang thiết bị, phÿ tùng kèo theo)
C¿nh tranh gay gắt h¡n, c¡ hội chen chân cāa những ng°ßi chọn= nhiều h¡n
Khẩu hiệu: Tìm ra c¡ hội cống hiến tốt h¡n cho khách hàng
+ Mua cho những nhu cầu, nhiệm vụ mới
TLSX và dịch vÿ buộc phÁi mua lần đầu
Ng°ßi mua cần phÁi thu thập một khối l°ợng thông tin lớn về sÁn phẩm và nhà cung ăng
Nỗ lực marketing cāa nhà cung ăng: bán hàng trực tiếp, cung cÃp dịch vÿ
thông tin và hỗ trợ quá trình sử dÿng sÁn phẩm sau khi bán
c, Những ng°ời tham gia vào quá trình mua
- Ng°ßi sử dÿng (user) là ng°ßi hay những ng°ßi tiêu dùng hoặc sử dÿng sÁn phẩm.
- Ng°ßi quyết định (decider) là ng°ßi có vai trò tối cao trong việc quyết định
mua hay không mua, mua cái gì, mua nh° thế nào và mua á đâu.
- Ng°ßi mua (buyer) là ng°ßi thực sự đi mua sắm.
- Ng°ßi Ánh h°áng (influencer) là ng°ßi mà quan điểm hay lßi khuyên cāa họ
có một trọng l°ợng nào đó trong việc đ°a ra quyết định mua.
d, Các nhân tố Ánh h°ởng tới hành vi mua TLSX * Môi tr°ờng - Yếu tố Ánh h°áng:
+ Tình tr¿ng nền kinh tế hiện t¿i và t°¡ng lai + Măc cầu c¡ bÁn
+ L¿m phát, cán cân thanh toán
+ Chính sách tài chính tiền tệ
+ Ho¿t động điều tiết cāa Chính phā + Măc độ c¿nh tranh
- Xu h°ớng cần quan tâm:
+ Kinh tế suy thoái Đầu t° giÁm Cầu TLSX giÁm
+ Gia tăng l°ợng dự trữ nguyên, vật liệu quý hiếm và các hợp đßng dài h¿n
+ Đẩy m¿nh TLSX bÁo vệ môi tr°ßng, công nghệ mới
* Đặc điểm cÿa tổ chāc mua TLSX - Câu hỏi:
+ Ai tham gia quyết định mua? Số l°ợng? + Tiêu chuẩn đánh giá
+ Môi tr°ßng làm việc cāa DN Ánh h°áng nh° thế nào?
- Khuynh h°ớng cần tập trung:
+ Sự nâng cÃp về địa vị và tá chăc cāa các bộ phận cung ăng vật t° DN
+ Việc mua sắm, giao vÿ cung ăng đ°ợc đào t¿o có hệ thống và nhận măc thù lao cao h¡n
+ Tỷ lệ các hợp đßng mua dài h¿n gia tăng
+ Áp dÿng gia tăng các chính s¿c khen th°áng và xử ph¿t
* Những y¿u tố quan hệ cá nhân
- Mối quan hệ cá nhân Ánh h°áng đến ph°¡ng thăc ra quyết định và làm việc=
- Tìm cách phân tích cặn kẽ mối quan hệ qua l¿i này để t¿o kích thích marketing
* Những y¿u tố thuộc về cá nhân
- PhÁi biết rõ từng cá nhân khách hàng để tiến hành phân lo¿i họ một cách chính xác
- Lßi khuyên e, Các b°ớc cÿa ti¿n trình mua (8 giai đo¿n)
- Nh¿n thāc vấn đề
- Mô tÁ khái quát nhu cầu
- Đánh giá các đặc tính TLSX (9 vấn đề) + Giá trị đem l¿i
+ Nỗ lực marketing hăa hẹn hiệu quÁ kinh doanh, một lợi thế c¿nh tranh cao
- Lựa chọn đo¿n thị tr°ờng mục tiêu:
+ Thị tr°ßng mÿc tiêu bao gßm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong
muốn mà doanh nghiệp có khÁ năng đáp ăng, đßng thßi các ho¿t động
markeitng cÁu doanh nghiệp có thể t¿o ra °u thế so với đối thā c¿nh tranh và đ¿t
đ°ợc các mÿc tiêu kinh doanh đã định
+ Các ph°¡ng án lựa chọn
+ T¿p trung vào 1 đo¿n thị tr°ờng:
Ch°a có đối thā + Điểm xuÃt phát hợp lý
Lợi thế: Vị trí vững chắc – KhÁ năng cung ăng sÁn phẩm đā khác biệt
BÃt lợi: Rāi ro cao – Khó má rộng quy mô sÁn xuÃt
+ Chuyên môn hóa tuyển chọn
DN ít hoặc không có năng lực phối hợp các đo¿n thị tr°ßng Rāi ro ít h¡n
Đòi hòi ngußn lực kinh doanh t°¡ng đối án định (năng lực quÁn lý)
+ Chuyên môn hóa theo sÁn phẩm
Có thể tập trung vào sÁn xuÃt một chāng lo¿i sÁn phẩm
Dễ dàng t¿o dựng hình Ánh
Rāi ro: Sự ra đßi các sÁn phẩm mới
+ Chuyên môn hóa theo đặc tính thị tr°ờng
Chọn nhóm khách hàng riêng biệt
Dễ dàng t¿o danh tiếng với một nhóm khách hàng
Rāi ro: Săc mua thị tr°ßng biến động lớn
+ Bao phÿ toàn bộ thị tr°ờng Doanh nghiệp lớn
Mọi khách hàng đều là thị tr°ßng mÿc tiêu
- Các chi¿n l°ợc đáp āng thị tr°ờng mục tiêu
+ Chi¿n l°ợc marketing không phân biệt là chiến l°ợc mà á đó doanh nghiệp
bỏ qua ranh giới về sự khác biệt cāa các đo¿n thị tr°ßng đ°ợc lựa chọn
+ Chi¿n l°ợc marketing phân biệt là cách thăc doanh nghiệp quyết định ho¿t
động trên nhiều đo¿n thị tr°ßng khác nhau và thiết kế các yếu tố marketing-mix
riêng biệt cho mỗi đo¿n thị tr°ßng đó
+ Marketing t¿p trung là chiến l°ợc mà á đó doanh nghiệp sẽ dßn săc tập
trung vào một đo¿n thị tr°ßng hay một phần thị tr°ßng nhỏ mà doanh nghiệp
cho là quan trọng nhÃt và giành cho đ°ợc vị trí vững chắc trên đo¿n thị tr°ßng đó
III. Định vị thị tr°ờng
1. Định vị thị tr°ờng là gì?
- Định vị thị tr°ờng là thiết kế sÁn phẩm và hình Ánh cāa doanh nghiệp nhằm
chiếm đ°ợc một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mÿc tiêu - Lý do:
+ Nhận thăc khách hàng không phÁi là vô h¿n
+ Định vị là một công cÿ c¿nh tranh hữu hiệu
+ Sự nhiễu lo¿n cāa ho¿t động truyền thông
2. Các ho¿t động trọng tâm cÿa chi¿n l°ợc định vị
- T¿o đ°ợc một hình Ánh cÿ thể cho sÁn phẩm, th°¡ng hiệu trong tâm trí khách
hàng á thị tr°ßng mÿc tiêu
+ Hình Ánh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thăc và đánh giá
cāa khách hàng về doanh nghiệp và các sÁn phẩm mà doanh nghiệp cung ăng
+ Hình thành: Thiết kế và truyền bá – Kinh nghiệm cāa khách hàng
- Lựa chọn vị thế cho sÁn phẩm cāa doanh nghiệp trên thị tr°ßng mÿc tiêu
- T¿o đ°ợc sự khác biệt cho sÁn phẩm, th°¡ng hiệu
+ T¿o ra sự khác biệt hay dị biệt cho sÁn phẩm là thiết kế một lo¿t những điểm
khác biệt có ý nghĩa để khách hàng có thể phân biệt sÁn phẩm cāa doanh nghiệp với sÁn phẩm c¿nh tranh + 4 nhóm công cÿ chính:
T¿o điểm khác biệt cho sÁn phẩm vật chÃt
T¿o điểm khác biệt cho dịch vÿ
T¿o điểm khác biệt về nhân sự
T¿o sự khác biệt về hình Ánh
- Lựa chọn và khuếch tr°¡ng những điểm khác biệt có ý nghĩa
3. Các b°ớc cÿa ti¿n trình định vị
- Tiến hành phân đo¿n thị tr°ßng, lựa chọn đo¿n thị tr°ßng mÿc tiêu theo đúng yêu cầu cāa marketing
- Vẽ biểu đß định vị, đánh giá thực tr¿ng cāa những định vị hiện có trên thị
tr°ßng mÿc tiêu và xác định một vị thế cho sÁn phẩm/doanh nghiệp trên biểu đß đó
- Xây dựng các ph°¡ng án định vị (thuộc tính, lợi ích, ng°ßi sử dÿng, giá cÁ,
chÃt l°ợng sÁn phẩm…)
- So¿n thÁo ch°¡ng trình Marketing Mix để thực hiện chiến l°ợc định vị đã lựa chọn CH¯¡NG VI:
I. Công ty và chi¿n l°ợc kinh doanh cÿa công ty
1. Cấu trúc phổ bi¿n cÿa mô hình tổ chāc công ty ở Việt Nam
- 3 lo¿i hình: + Tập đoàn kinh doanh + Táng công ty + Công ty độc lập - 2 ph¿m vi:
+ Ph¿m vi toàn công ty quÁn lý kinh doanh tÃt cÁ các mặt hàng khác nhau đ°ợc sÁn xuÃt bái công ty
+ Ph¿m vi đ¡n vị kinh doanh liên quan đến từng mặt hàng/sÁn phẩm độc lập
- 3 chi¿n l°ợc: + Chiến l°ợc sÁn xuÃt + Chiến l°ợc tài chính + Chiến l°ợc nhân sự
2. Xác l¿p chi¿n l°ợc kinh doanh tổng thể cÿa công ty
- Xác l¿p chi¿n l°ợc hay k¿ ho¿ch hóa chi¿n l°ợc kinh doanh tổng thể cÿa
doanh nghiệp là quá trình phát triển và duy trì sự thích ăng mang tính chiến
l°ợc giữa mÿc tiêu và khÁ năng cāa doanh nghiệp với các c¡ hội marketing luôn thay đái. - Các lo¿i kế ho¿ch: + Kế ho¿ch năm + Kế ho¿c dài h¿n + Kế ho¿ch chiến l°ợc
* Các b°ớc trong quá trình xác l¿p chi¿n l°ợc kinh doanh tổng thể:
- Xác định sā mệnh cÿa doanh nghiệp:
+ Să mệnh cāa doanh nghiệp là tuyên bố về mÿc đích ho¿t động cāa doanh
nghiệp - Doanh nghiệp muốn hoàn thành điều gì trong một môi tr°ßng rộng lớn h¡n.
+ Tuyên bố să mệnh rõ ràng Kết quÁ tài chính và kinh doanh tốt h¡n + + Yêu cầu:
Tuyên bố să mệnh phÁi phù hợp với môi tr°ßng kinh doanh
Tuyên bố să mệnh phÁi dựa trên năng lực t¿o ra sự khác biệt cāa công ty
Tuyên bố să mệnh cāa công ty phÁi có tính thúc đẩy và khêu gợi hăng thú/đam mê + Điều cần tránh:
Tuyến bố să mệnh dựa vào sÁn phẩm hoặc công nghệ
Tuyên bố să mệnh cāa công ty quá rộng hoặc quá hẹp/hoặc không khÁ thi
- Đề xuất mục tiêu và nhiệm vụ cÿa công ty: + Mÿc tiêu kinh doanh + Mÿc tiêu marketing
- Lựa chọn và quy¿t định danh mục kinh doanh cÿa công ty
+ Danh mÿc kinh doanh là tập hợp các đ¡n vị kinh doanh và sÁn phẩm tốt nhÃt
mà Ban lãnh đ¿o doanh nghiệp lựa chọn để thực hiện să mệnh và hoàn thành các
mÿc tiêu cāa doanh nghiệp.
+ Phân tích danh mÿc kinh doanh cāa doanh nghiệp là quá trình Ban lãnh đ¿o
đánh giá các đ¡n vị kinh doanh và sÁn phẩm cāa mình dựa trên những tiêu chí nhÃt định.
+ Phân tích danh mÿc kinh doanh hiện t¿i Quyết định danh mÿc t°¡ng lai
Đ¡n vị kinh doanh chiến l°ợc: SBU
Xác định đ°ợc những đ¡n vị kinh doanh chính Đánh giá tính hÃp dẫn
cāa SBU Quyết định đầu t° thêm/rút ngußn lực 2 ph°¡ng pháp
+ Ph°¢ng pháp ma tr¿n tng tr°ởng - thị phần (BCG) đ°ợc T¿p đoàn t°
vấn Boston sử dÿng để đánh giá các đ¡n vị kinh doanh chiến l°ợc cāa một
doanh nghiệp dựa trên tốc độ tăng tr°áng cāa thị tr°ßng và thị phần mà đ¡n vị
kinh doanh đó cāa doanh nghiệp nắm giữ trên thị tr°ßng. lớn cần đầu t° nhiều
nhắc đầu t° và lo¿i bỏ cái nào
quy mô lợi nhuận đā duy trì sự tßn t¿i, không hy vọng lợi nhuận lớn
4 chiến l°ợc: Đầu t° nhiều h¡n để tăng thị phần; Đầu t° vừa phÁi để giữ
thị phần hiện t¿i; Thu ho¿ch ngay thành quÁ ngắn h¿n; Bán hoặc giÁi thể
H¿n chế: Tập trung quyền lực á tầm cao nhÃt cāa công ty quá lớn; Xác
định SBU, đo l°ßng là việc khó khăn; Tập trung quá nhiều cho hiện t¿i;
NhÃn m¿nh quá nhiều vào tăng tr°áng - thị phần
+ Ph°¢ng pháp ma tr¿n mở rộng sÁn phẩm/thị tr°ờng là việc xây dựng danh
mÿc các đ¡n vị kinh doanh chiến l°ợc cho doanh nghiệp trong t°¡ng lai dựa vào
việc phân tích triển vọng thị tr°ßng hiện t¿i và thị tr°ßng mới cho các đ¡n vi
kinh doanh/sÁn phẩm hiện t¿i, đßng thßi phát hiện các c¡ hội kinh doanh mới
trên hai lo¿i thị tr°ßng đó để đề xuÃt chiến l°ợc cho các đ¡n vị kinh doanh mới.
Thâm nh¿p thị tr°ờng là một kiểu chiến l°ợc tăng tr°áng cāa doanh
nghiệp bằng cách tăng l°ợng bán những sÁn phẩm hiện có trên các đo¿n
thị tr°ßng hiện t¿i mà không cần có sự thay đái sÁn phẩm.
Phát triển thị tr°ờng là một kiểu chiến l°ợc tăng tr°áng trong t°¡ng lai
cāa doanh nghiệp bằng việc nhận d¿ng và phát triển các đo¿n thị tr°ßng
mới cho những sÁn phẩm hiện t¿i.
Phát triển sÁn phẩm là kiểu chiến l°ợc tăng tr°áng trong t°¡ng lai cāa
doanh nghiệp bằng cách giới thiệu sÁn phẩm cÁi tiến hoặc sÁn phẩm mới
cho những nhu cầu, mong muốn mới cāa khách hàng hiện t¿i.
Đa d¿ng hóa là kiểu chiến l°ợc tăng tr°áng cho t°¡ng lai cāa doanh
nghiệp bằng cách phát triển sang những lĩnh vực kinh doanh không có
liên quan với sán phẩm và thị tr°ßng hiện t¿i
- K¿ ho¿ch hóa chi¿n l°ợc marketing và các chi¿n l°ợc chāc nng khác
+ Xác định đ°ợc các đ¡n vị kinh doanh chiến l°ợc và mÿc tiêu cāa từng đ¡n vị
kinh doanh chiến l°ợc đó
+ Marketing luôn phÁi giữ vai trò chính
Chỉ ra nhóm khách hàng mang l¿i lợi nhuận cần tập trung
Nhận biết đ°ợc c¡ hội thị tr°ßng và tiềm năng khai thác
Thiết kế chiến l°ợc và thực hiện để đ¿t đ°ợc mÿc tiêu thành công
+ Giá trị dành cho khách hàng và sự thÁo mãn họ là yếu tố quyết định sự thành công
+ Thiết lập quan hệ hợp tác giữa marketing với các chăc năng khác trong công ty
+ Xây dựng quan hệ thành viên chuối với các đối tác bên ngoài
II. Xác định chi¿n l°ợc Marketing và Marketing hỗn hợp
1. Xây dựng chi¿n l°ợc marketing định h°ớng khách hàng - Phân đo¿n thị tr°ßng
- Lựa chọn thị tr°ßng mÿc tiêu
- Khác biệt hóa và định vị thị tr°ßng
+ Định vị thị tr°ßng là cách thăc t¿o cho sÁn phẩm cāa công ty có một vị trí
khác biệt rõ ràng và đ°ợc mong đợi so với vị trí cāa sÁn phẩm c¿nh tranh trong tâm trí khách hàng
+ Khác biệt hóa là cách làm khác biệt một cách thực sự trên thị tr°ßng giá trị
đ°ợc sáng t¿o và cống hiến một cách v°ợt trội cho khách hàng
+ Khác biệt hóa là để định vị. Định vị là để phân biệt
2. Phát triển hệ thống marketing hỗn hợp
- Marketing hỗn hợp là một tập hợp những công cÿ marketing chiến thuật do
công ty kiểm soát đ°ợc sử dÿng phối hợp với nhau nhằm t¿o ra phÁn ăng mong
muốn cāa thị tr°ßng mÿc tiêu
- SÁn phẩm là sự phối hợp giữa hàng hóa vật chÃt và dịch vÿ đi kèm cung ăng
cho thị tr°ßng mÿc tiêu (Chāng lo¿i, kiểu dáng, mẫu mã, kiểu dáng, nhãn hiệu,
bao gói và dịch vÿ đi kèm…)
- Giá là l°ợng tiền mà ng°ßi mua phÁi trÁ cho ng°ßi bán để đ°ợc quyền sá hữu và sử dÿng sÁn phẩm
- Kênh phân phối là con đ°ßng đi cāa sÁn phẩm từ n¡i sÁn xuÃt/công ty tới
ng°ßi tiêu dùng cuối cùng
- Truyền thông marketing/Xúc tiến hỗn hợp
III. QuÁn trị nỗ lực Marketing 1. Phân tích SWOT
- Phân tích SWOT là kỹ thuật phân tích đánh giá một cách toàn diện doanh
nghiệp về những điểm m¿nh (S-Strengths), điểm yếu (W-Weaknesses), c¡ hội
(OOpportunities) và thách thăc (T-Threats) từ đó đề ra các định h°ớng ho¿t
động marketing để t¿o đ°ợc sự ăn khớp giữa điểm m¿nh cāa doanh nghiệp với
những c¡ hội hÃp dẫn từ môi tr°ßng bên ngoài, đßng thßi lo¿i bỏ đ°ợc những
h¿n chế, điểm yếu và những thách thăc.
- Điểm m¿nh là năng lực và ngußn lực bên trong doanh nghiệp t¿o ra những
thuận lợi giúp doanh nghiệp phÿc vÿ khách hàng và đ¿t đ°ợc các mÿc tiêu.
- Điểm yếu bao gßm tÃt cÁ những h¿n chế bên trong t¿o ra những bÃt lợi cho
doanh nghiệp trong việc c¿nh tranh phÿc vÿ khách hàng và hoàn thành các mÿc tiêu đã đề ra.
- C¡ hội là những yếu tố hoặc những xu h°ớng thuận lợi từ môi tr°ßng bên
ngoài mà doanh nghiệp có thể tận dÿng để phát triển doanh nghiệp.
- Thách thăc là những yếu tố bên ngoài không thuận lợi có thể t¿o nên những
cÁn trá cho ho¿t động cāa doanh nghiệp.
2. Xây dựng k¿ ho¿ch marketing
- Táng hợp các chỉ tiêu kiểm tra
- Tình hình marketing hiện t¿i
- Phân tích c¡ hội và thách thăc - Mÿc tiêu và vÃn đề - Chiến l°ợc marketing
- Ch°¡ng trình hành động - Ngân sách - Kiểm soát
3. Thực hiện marketing
- Thực hiện marketing là quá trình biến những kế ho¿ch marketing thành những
hành động marketing cÿ thể nhằm hoàn thành những mÿc tiêu chiến l°ợc marketing - Yếu tố thành công:
+ Cách phối hợp để t¿o thành một ch°¡ng trình hành động chặt chẽ
+ C¡ cÃu tá chăc chính thăc, rõ ràng và hệ thống khuyến khích hợp lý
+ Chiến l°ợc phù hợp với văn hóa công ty
4. Tổ chāc bộ ph¿n marketing trong công ty
- Tổ chāc bộ ph¿n marketing theo chāc nng là mô hình theo đó những công
việc nghiệp vÿ chā chốt do các chuyên gia chăc năng chuyên nghiệp phÿ trách,
từ đó hình thành các chăc vÿ:
+ Giám đốc/chuyên viên bán hàng
+ Giám đốc/chuyên viên quÁng cáo
+ Giám đốc/chuyên viên nghiên cău marketing
+ Giám đốc/chuyên viên dịch vÿ khách hàng
+ Giám đốc/chuyên viên phÿ trách sÁn phẩm mới…
- Tổ chāc bộ ph¿n marketing theo khu vực/vùng địa lý là mô hình các nhân
viên marketing và bán hàng đ°ợc phân công phÿ trách theo vùng, khu vực cÿ
thể. Chuyên gia này đÁm nhiệm toàn bộ những công việc về marketing á quốc
gia, vùng, khu vực đ°ợc phân công.
- Tổ chāc bộ ph¿n marketing theo sÁn phẩm/th°¢ng hiệu là mô hình theo đó
các ho¿t động marketing đ°ợc tá chăc theo từng/nhóm sÁn phẩm/th°¡ng hiệu,
mỗi giám đốc sÁn phẩm/th°¡ng hiệu sẽ phÿ trách toàn bộ việc phát triển chiến
l°ợc và ch°¡ng trình marketing cho sÁn phẩm/ th°¡ng hiệu cÿ thể.
- Tổ chāc bộ ph¿n marketing theo khách hàng/thị tr°ờng là mô hình theo đó
các ho¿t động marketing đ°ợc tá chăc theo từng lo¿i khách hàng/thị tr°ßng theo
đó các giám đốc thị tr°ßng/khách hàng chịu trách nhiệm phát triển chiến l°ợc,
kế ho¿ch marketing cho khách hàng/thị tr°ßng đ°ợc phân công quÁn lý.
5. Kiểm tra, kiểm soát và điều chỉnh
- Kiểm tra marketing là việc rà soát, đánh giá và đo l°ßng những kết quÁ đ¿t
đ°ợc cāa ho¿t động marketing thông qua các kế ho¿ch marketing trên c¡ sá đó
có thể thực hiện những ho¿t động điều chỉnh nhằm đÁm bÁo chắc chắn đ¿t đ°ợc các mÿc tiêu đã định.
- 4 b°ớc kiểm tra marketing:
+ Liệt kê đầy đā các mÿc tiêu marketing
+ Đo l°ßng kết quÁ đ¿t đ°ợc cāa từng mÿc tiêu
+ Phát hiện những nguyên nhân sai lệch
+ Biện pháp và điều chỉnh cần thiết
- Lợi nhuận trên vốn đầu t° cho ho¿t động marketing (ROI marketing) đ°ợc xác
định bằng cách lÃy lợi nhuận ròng từ vốn đầu t° và ho¿t động marketing chia
cho toàn bộ chi phí đầu t° cho ho¿t động marketing Đo l°ßng và quÁn lý hiệu
quÁ cāa ho¿t động đầu từ marketing
- Kiểm soát chiến l°ợc là sự rà soát l¿i toàn diện, hệ thống, độc lập, định kỳ toàn
bộ các yếu tố môi tr°ßng, mÿc tiêu, chiến l°ợc, ho¿t động cāa doanh nghiệp để
xác định các vÃn đề, phát hiện những c¡ hội qua đó đề xuÃt kế ho¿ch hành động
nhằm cÁi thiện chÃt l°ợng ho¿t động marketing cāa doanh nghiệp. CH¯¡NG VII:
I. SÁn phẩm theo quan điểm Marketing
1. SÁn phẩm là gì?
- SÁn phẩm là tÃt cÁ những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay °ớc
muốn đ°ợc đ°a ra chào bán trên thị tr°ßng với mÿc đích thu hút sự chú ý mua
sắm, sử dÿng hay tiêu dùng
- SÁn phẩm và dịch vÿ do các ngành kinh tế t¿o ra, sự kiện, con ng°ßi, địa điểm,
tá chăc, ý t°áng và táng hợp
- SÁn phẩm đ°ợc xác định thông qua đ¡n vị sÁn phẩm
2. Cấp độ các y¿u tố cấu thành đ¢n vị sÁn phẩm
- SÁn phẩm cốt lõi: Thỏa mãn những lợi ích căn bÁn nhÃt mà khách hàng theo đuái
- SÁn phẩm hiện thực: PhÁn ánh sự có mặt trên thực tế cāa sÁn phẩm (chÃt
l°ợng, đặc tính, bố cÿc bên ngoài, đặc thù, nhãn hiệu và bao gói)
- SÁn phẩm bổ sung/SÁn phẩm hoàn chỉnh: BÁo hành, lắp đặt, vận hành, giao hàng, tín dÿng…
3. Phân lo¿i sÁn phẩm
- Hàng hóa lâu bền: sử dÿng nhiều lần
- Hàng hóa sử dÿng ngắn h¿n: sử dÿng một (vài) lần
- Dịch vÿ: bán d°ới d¿ng ho¿t động, lợi ích, sự thỏa mãn
* Phân lo¿i hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng
- Hàng hóa sử dÿng th°ßng ngày - Hàng hóa mua ngẫu hăng - Hàng hóa mua khẩn cÃp
- Hàng hóa mua có lựa chọn
- Hàng hóa cho các nhu cầu đặc thù
- Hàng hóa cho các nhu cầu thÿ động
* Phân lo¿i hàng t° liệu sÁn xuất - Vật t° và chi tiết - Tài sÁn cố định
- Vật t° phÿ và dịch vÿ
II. Các quy¿t định liên quan đ¿n từng sÁn phẩm
1. Quy¿t định các đặc tính cÿa sÁn phẩm
- Quy¿t định về chất l°ợng sÁn phẩm
+ KhÁ năng mà một sÁn phẩm liên quan đến việc thực hiện các công năng cāa
mình thông qua độ bền, độ tin cậy, độ chính xác, măc độ dễ sử dÿng – vận hành
và sửa chữa và các đặc tính khác tùy thuộc vào sÁn phẩm và khách hàng
+ Quyết định về cÃp chÃt l°ợng – yếu tố cāa định vị
+ Đo l°ßng bằng tính đßng đều hay nhÃt quán
+ Quyết định mang tầm chiến l°ợc cāa công ty để dành lợi thế c¿nh tranh
- Quy¿t định về việc lựa chọn các tính nng cÿa sÁn phẩm
+ Tính năng cāa một sÁn phẩm phÁn ánh các công năng – công dÿng cāa nó
+ Tính năng khái điểm Tính năng mới
+ Tính năng phÁi thực sự có giá trị và không quá tốn kém
- Quy¿t định về thi¿t k¿ sÁn phẩm
+ Thiết kế sÁn phẩm thật độc đáo, dễ sử dÿng, an toàn, tiết kiệm, đ¡n giÁn
+ Lựa chọn kiểu dáng và khÁ năng thực hiện các công năng
+ Công cÿ hữu ích cāa sự khác biệt hóa và định vị
2. Quy¿t định về th°¢ng hiệu
- Quyết định quan trọng khi so¿n thÁo chiến l°ợc phát triển công ty
- Th°¢ng hiệu là sự cam kết cāa ng°ßi bán đối với ng°ßi mua về măc độ lợi
ích sẽ cung ăng cho họ đ°ợc thể hiện trong tập hợp các tính năng, chÃt l°ợng,
các dịch vÿ chuyên biệt và đ°ợc nhận biết thông qua tên gọi, thuật ngữ, biểu
t°ợng, hình vẽ, câu khẩu hiệu, nh¿c hiệu hay sự phối hợp giữa chúng. Th°¡ng
hiệu có hai bộ phận hợp thành: yếu tố cốt lõi cāa th°¡ng hiệu và các yếu tố nhận diện th°¡ng hiệu.
- Y¿u tố cốt lõi: Thuộc tính – Lợi ích – Giá trị - Tính cách
- Y¿u tố nh¿n diện
+ Tên th°¢ng hiệu: Một bộ phận để nhận diện th°¡ng hiệu mà ta có thể đọc
đ°ợc. Yếu tố trung tâm và quan trọng cāa th°¡ng hiệu
+ Dấu hiệu cÿa th°¢ng hiệu: Logo – Một dÃu hiệu để nhận diện th°¡ng hiệu
mà ta có thể nhận biết đ°ợc, những không thể đọc đ°ợc
+ Câu khẩu hiệu: Slogan – Một đo¿n văn nagwsn chăa đựng và truyền tÁi
những thông tin mang tính mô tÁ và thuyết phÿc và th°¡ng hiệu
+ Nh¿c hiệu: Yếu tố để nhận biết th°¡ng hiệu đ°ợc thể hiện bằng âm nh¿c
- Nhãn hàng hóa là bÁn viết, bÁn in, hình vẽ, hìn Ánh, dÃu hiệu đ°ợc in chìm, in
nái trực tiếp hoặc đ°ợc dán, đính, cài chắc chắn trên hàng hóa hoặc bao bì để thể
hiện các thông tin cần thiết, chā yếu về hàng hóa đó
+ Tài sÁn th°¡ng hiệu là tính tích cực khác biệt trong phÁn ăng đáp l¿i cāa
ng°ßi tiêu dùng đối với sÁn phẩm hoặc dịch vÿ khi họ nhận diện th°¡ng hiệu
gắn với sÁn phẩm, dịch vÿ đó
+ Tài sÁn khách hàng t¿o nên tài sÁn th°¡ng hiệu
- Các quy¿t định chính trong chi¿n l°ợc th°¢ng hiệu
+ Định vị th°¡ng hiệu
Định vị dựa trên đặc điểm cāa sÁn phẩm
Định vị t¿o đ°ợc mối liên hệ giữa tên th°¡ng hiệu với lợi ích mong đßi cāa khách hàng
Định vị dựa trên giá trị và niềm tin mãnh liệt
+ Lựa chọn tên th°¡ng hiệu
Đ¡n giÁn, ngắn gọn, dễ nhớ, dễ đọc - Thân thiện và ý nghĩa - Khác biệt,
nái trội, độc đáo - KhÁ năng liên t°áng cao
Quy trình: 5 yêu cầu (dễ nhớ, có ý nghĩa, dễ chuyển đái, dễ bÁo hộ) – Đ°a
ra nhiều ph°¡ng án tr°ớc - Lựa chọn – Thu thập thông tin ph°¡ng án định
chọn – Kiểm tra tính khÁ thi + BÁo trợ th°¡ng hiệu
Giới thiệu d°ới th°¡ng hiệu nhà sÁn xuÃt
Để nhà phân phối gắn bộ phận nhận diện th°¡ng hiệu lên sÁn phẩm
Bán sÁn phẩm d°ới th°¡ng hiệu nh°ợng quyền
Liên danh và đßng bÁo trợ th°¡ng hiệu
Đßng th°¡ng hiệu: Hai th°¡ng hiệu cāa hai công ty khác nhau đ°ợc sử
dÿng cho cùng một sÁn phẩm.
Đßng nhãn hiệu: Một công ty cÃp phép sử dÿng th°¡ng hiệu cāa mình cho
một công ty khác có th°¡ng hiệu nái tiếng để t¿o nên sự liên kết về th°¡ng hiệu
+ Phát triển th°¡ng hiệu
Má rộng dòng sÁn phẩm: Dùng những dÃu hiệu nhận diện cāa th°¡ng
hiệu hiện t¿i cho những sÁn phẩm hiện t¿i nh°ng có hình thăc, màu sắc,
quy mô, cÃu trúc hoặc h°¡ng vị mới – Ít tốn kém và ít rāi ro nhÃt
Má rộng th°¡ng hiệu: Sử dÿng những yếu tố nhận diện th°¡ng hiệu cāa
dòng sÁn phẩm hiện t¿i cho dòng sÁn phẩm mới khác trong cùng một
chāng lo¿i – Tiết kiệm chi phí truyền thông th°¡ng hiệu
Dùng nhiều th°¡ng hiệu: Dùng các yếu tố nhận diện th°¡ng hiệu khác
nhau cho các dòng sÁn phẩm khác nhau trong cùng một chāng lo¿i
Phát triển những th°¡ng hiệu mới: T¿o ra một th°¡ng hiệu hoàn toàn mới
cho một chāng lo¿i sÁn phẩm mới
- QuÁn lý th°¢ng hiệu
+ Xây dựng th°¡ng hiệu trong nội bộ công ty
+ Má các khóa đào t¿o cho các nhà phân phối và khuyến khích, động viên để họ
biết cách phÿc vÿ khách hàng nh° bÁn chÃt cāa định vị th°¡ng hiệu mong muốn đ¿t đ°ợc
3. Quy¿t định về bao gói và dịch vụ sÁn phẩm
* Quy¿t định về bao gói - 4 yếu tố cÃu thành:
+ Lớp tiếp xúc trực tiếp với sÁn phẩm
+ Lớp bÁo vệ lớp tiếp xúc + Bao bì vận chuyển
+ Nhãn hiệu và thông tin mô tÁ - Quyết định:
+ Xây dựng quan niệm về bao gói
+ Quyết định về các khía c¿nh
+ Quyết định về thử nghiệm bao gói
+ Cân nhắc lợi ích xã hội, ng°ßi tiêu dùng, công ty
+ Quyết định các thông tin trên bao gói
* Quy¿t định về dịch vụ khách hàng
- Quyết định 4 vÃn đề liên quan:
+ Nội dung và tầm quan trọng các yếu tố dịch vÿ khách hàng đòi hỏi và khÁ năng cung cÃp cÁu công ty
+ ChÃt l°ợng dịch vÿ và măc độ đÁm bÁo + Chi phí dịch vÿ
+ Hình thăc cung cÃp dịch vÿ
- Căn că vào 4 yếu tố chính: + Đặc điểm sÁn phẩm
+ Đòi hỏi cāa khách hàng + Đối thā c¿nh tranh + KhÁ năng cāa công ty
III. Quy¿t định về chÿng lo¿i và danh mục sÁn phẩm 1. Định nghĩa
Chāng lo¿i sÁn phẩm là một nhóm sÁn phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do
giống nhau về chăc năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay
thông qua cùng những kiểu tá chăc th°¡ng m¿i, hay trong khuôn khá cùng một dãy giá
2. Quy¿t định về bề rộng cÿa chÿng lo¿i sÁn phẩm
- Bề rộng cāa chāng lo¿i sÁn phẩm: Sự phân giÁi về số l°ợng các mặt hàng
thành phần theo một tiêu thăc nhÃt định
- 2 h°ớng má rộng và duy trì bề rộng cāa chāng lo¿i sÁn phẩm:
+ Phát triển chāng lo¿i: Lên trên – Xuống d°ới – CÁ hai
+ Bá sung mặt hàng cho chāng lo¿i sÁn phẩm
Mong muốn có thêm lợi nhuận
LÃp chỗ trống cāa chāng lo¿i hiện có
Tận dÿng năng lực sÁn xuÃt dịch vÿ d° thừa
M°u toan trá thành công ty chā chốt với chāng lo¿i đầy đā
3. Quy¿t định về danh mục sÁn phẩm
- Danh mÿc sÁn phẩm là tập hợp tÃt cÁ các chāng lo¿i sÁn phẩm và các đ¡n vị
sÁn phẩm do một ng°ßi bán cÿ thể đem chào bán cho ng°ßi mua
- Bề rộng cāa danh mÿc sÁn phẩm là táng thể các chāng lo¿i sÁn phẩm do công ty sÁn xuÃt
- Măc độ phong phú cāa danh mÿc sÁn phẩm là táng số những mặt hàng thành phần cāa nó
- Bề sâu cāa danh mÿc sÁn phẩm là táng số các đ¡n vị sÁn phẩm cÿ thể đ°ợc
chào bán trong từng mặt hàng riêng cāa một chāng lo¿i
- Măc độ hài hóa cāa danh mÿc sÁn phẩm phÁn ánh măc độ gần gũi cāa sÁn
phẩm thuộc các nhóm chāng lo¿i khác nhau
IV. Thi¿t k¿ và Marketing sÁn phẩm mới
1. Khái quát về sÁn phẩm mới
- Hai cách để có sÁn phẩm mới:
+ Mua toàn bộ công ty nào đó, mua bằng sáng chế, giÃy phép sÁn xuÃt sÁn phẩm cāa ng°ßi khác
+ Tự thành lập bộ phận nghiên cău marketing và thiết kế sÁn phẩm mới
- SÁn phẩm mới: Mới về nguyên tắc, cÁi tiến từ các sÁn phẩm hiện có, những
nhãn hiệu mới do kết quÁ nghiên cău, thiết kế, thử nghiệm. Quan trọng nhÃt là
sự thừa nhận cāa khách hàng
2. Các giai đo¿n thi¿t k¿ và marketing sÁn phẩm mới
* Hình thành ý t°ởng
- Căn că vào các ngußn thông tin: + Từ phía khách hàng + Từ các nhà khoa học
- Ý t°áng về sÁn phẩm mới th°ßng hàm chăa những t° t°áng chiến l°ợc trong
ho¿t động kinh doanh và ho¿t động marketing
* Lựa chọn ý t°ởng
- Phát hiện sàng lọc và thÁi lo¿i những ý t°áng không phù hợp
- Ý t°áng đ°ợc trình bày bằng văn bÁn: + Mô tÁ sÁn phẩm + Thị tr°ßng mÿc tiêu
+ Các đối thā c¿nh tranh
+ ¯ớc tính s¡ bộ quy mô thị tr°ßng
+ Các chi phí có liên quan
+ Giá cÁ dự kiến và thßi gian sÁn xuÃt
+ Măc độ phù hợp với công ty
* So¿n thÁo và thẩm định dự án sÁn phẩm mới
* So¿n thÁo chi¿n l°ợc marketing cho sÁn phẩm mới
- Mô tÁ quy mô, cÃu trúc thị tr°ßng và thái độ khách hàng trên thị tr°ßng mÿc
tiêu, dự kiến xác lập vị trí sÁn phẩm, chỉ tiêu và khối l°ợng bán, thị phần và lợi nhuận tr°ớc mắt
- Quan điểm chung về phân phối và dự đoán chi phí marketing
- Mÿc tiêu t°¡ng lai về tiêu thÿ, lợi nhuận, chiến l°ợc lâu dài Marketing Mix
* Thi¿t k¿ sÁn phẩm mới
* Thur nghiệm trong điều kiện thị tr°ờng
* Triển khai sÁn xuất hàng lo¿t và quy¿t định tung sÁn phẩm mới ra thị tr°ờng
V. Chu kỳ sống cÿa sÁn phẩm 1. Khái niệm
Chu kỳ sống cāa sÁn phẩm mô tÁ sự biến đái cāa doanh số tiêu thÿ kể từ khi sÁn
phẩm đ°ợc tung ra thị tr°ßng cho đến khi nó phÁi rút lui khỏi thị tr°ßng 2. Các giai đo¿n
- Giai đo¿n giới thiệu là giai đo¿n má đầu cāa việc đ°a sÁn phẩm ra bán chính thăc trên thị tr°ßng
- Giai đo¿n phát triển: Măc tiêu thÿ bắt đầu tăng m¿nh, xuÃt hiện nhiều đối thā
c¿nh tranh mới, lợi nhuận tăng
- Giai đo¿n bão hòa (chín muồi): Nhịp độ tăng măc tiêu thÿ chững l¿i, thßi
gian th°ßng dài h¡n, nhiệm vÿ phăc t¿p trong quÁn trị marketing
- Giai đo¿n suy thoái: Măc tiêu thÿ giÁm sút, lợi nhuận giÁm sút Rút khỏi
thị tr°ßng hoặc thu hẹp chāng lo¿i, từ bỏ phần thị tr°ßng nhỏ, ít hiệu quÁ, h¿ giá nhiều h¡n CH¯¡NG VIII:
I. Những vấn đề chung về giá 1. Khái niệm
- Giá là tên gọi chung có liên quan đến l°ợng đ¡n vị tiền tệ dùng để mua hoặc
bán cāa hầu hết sÁn phẩm vật chÃt
- Với ho¿t động trao đái:
+ Giá là mối t°¡ng quan trao đái trên thị tr°ßng
+ Biểu t°ợng giá trị cāa sÁn phẩm, dịch vÿ trong ho¿t động trao đái - Với ng°ßi mua:
+ KhoÁn tiền phÁi trÁ cho ng°ßi bán để đ°ợc quyền sá hữu, sử dÿng sÁn phẩm hay dịch vÿ
+ Chỉ số quan trọng đ°ợc sử dÿng trong quá trình lựa chọn và mua sắm sÁn phẩm cāa ng°ßi mua
+ Thích mua rẻ là xu h°ớng có tính quy luật - Với ng°ßi bán:
+ KhoÁn thu nhập ng°ßi bán nhận đ°ợc nhß việc tiêu thÿ sÁn phẩm
+ Giá tiêu thÿ là doanh thu tính cho một đ¡n vị sÁn phẩm
2. Chi¿c l°ợc giá
- Nắm bắt và dự báo chính xác Ánh h°áng cāa các nhân tố tác động đến các quyết định về giá
- Xác định măc giá chào hàng, giá bÁn, giá sÁn phẩm mới, khung giá, giá giới
h¿n, thßi gian thành toán giá…
- Quyết định về điều chỉnh và thay đái giá
- Ăng xử thích hợp tr°ớc ho¿t động c¿nh tranh qua giá cÁ
II. Các nhân tố chÿ y¿u Ánh h°ởng đ¿n quy¿t định về giá
1. Các y¿u tố bên trong doanh nghiệp
* Các mục tiêu marketing
- Mÿc tiêu - Mÿc tiêu dẫn đầu thị phần: Măc giá thÃp
- Mÿc tiêu dẫn đầu về chÃt l°ợng: Măc giá cao
- Mÿc tiêu <đÁm bÁo sống sót=: Măc giá đā để trang trÁi chi phí biến đái
- Các mÿc tiêu khác: Đối thā c¿nh tranh, Thu hút khách hàng, Āng hộ và hợp tác cāa trung gian
* Chi¿n l°ợc định vị và Marketing Mix
Chiến l°ợc định vị Lựa chọn 4Ps Quyết định về giá
* Chi phí cung āng sÁn phẩm
- Chi phí là yếu tố quyết định giới h¿n thÃp nhÃt cāa giá
- Giá thành là căn că quan trọng, bộ phận tÃt yếu trong cÃu thành cāa măc giá
* Các nhân tố khác
- Đặc tr°ng cāa sÁn phẩm
- Hệ số co giãn cāa cung
- C¡ chế tá chăc quÁn lý giá xác lập trong doanh nghiệp
- Ban lãnh đ¿o quyết định về giá. Ng°ßi quÁn trị giá và ng°ßi bán hàng là ng°ßi thực hiện
2. Những y¿u tố bên ngoài
* Đặc điểm cÿa thị tr°ờng về cầu
- Mối quan hệ táng quát gữa cầu và giá
+ Giá và cầu tỉ lệ nghịch, đ°ßng cầu có độ dốc âm
+ SÁn phẩm đang đ°ợc °a chuộng đặc biệt: Giá càng cao, cầu càng nhiều
+ Một số sÁn phẩm đặc thù, cung không co giãn, mÃt cân bằng với cầu: Giá tăng kích thích tăng cầu
- Sự nh¿y cÁm về giá hay độ co giãn cāa cầu theo giá
- Các yếu tố tâm ký cāa khách hàng khi chÃp nhận măc giá
+ H¿n chế về hiểu biết với sÁn phẩm: Hoài nghi với măc giá chào hàng
+ Giá là chỉ số đầu tiên về chÃt l°ợng sÁn phẩm
+ Th°ßng so sánh với + Nhiều khách hàng có niềm tin, sá thích về giá khó giÁi thích * C¿nh tranh
- Phân tích trên các khía c¿nh:
+ T°¡ng quan so sánh giữa giá và chi phí cung ăng sÁn phẩm cāa doanh nghiệp và sÁn phẩm c¿nh tranh
+ T°¡ng quan giữa giá và chÃt l°ợng cāa đối thā c¿nh tranh
+ PhÁn ăng cāa đối thā c¿nh tranh về giá
- 4 nhóm cÃu trúc c¿nh tranh:
+ Hình thái thị tr°ßng c¿nh tranh thuần túy
+ Hình thái thị tr°ßng độc quyền thuần túy
+ Hình thái thị tr°ßng c¿nh tranh có độc quyền
+ Hình thái thị tr°ßng độc quyền nhóm
* Các y¿u tố bên ngoài khác - Môi tr°ßng kinh tế - PhÁn ăng cāa Chính phā
- Đ¿o luật về giá phá biến:
+ Đ¿o luậy liên quan đến thỏa thuận về giá
+ Đ¿o luật chống các thā đo¿n định giá lừa bịp, dối trá
+ Đ¿o luật chống các thā đo¿n c¿nh tranh giá không lành m¿nh
III. Xác định māc giá c¢ bÁn
1. Ti¿n trình xác định māc giá bÁn c¢ bÁn
2. Xác định mục tiêu định giá
- Nghiên cău mÿc tiêu kinh doanh, chiến l°ợc định vị
- Nắm nội dung cāa chính sách sÁn phẩm, phân phối, xúc tiến
- Xác định mÿc tiêu và nhiệm vÿ cāa giá
3. Xác định cầu ở thị tr°ờng mục tiêu
- Xác định táng cầu: Q=npq
- Xác định hệ số co giãn cāa cầu:
4. Xác định chi phí phục vụ cho việc định giá
* Xác định các chỉ tiêu chi phí
- Chi phí cố định (fixed cots): Là những chi phí không thay đái theo l°ợng sÁn phẩm sÁn xuÃt kinh doanh.
- Chi phí biến đái (variable cots): Là những chi phí thay đái theo l°ợng sÁn phẩm sÁn xuÃt ra.
- Táng chi phí = Táng chi phí cố định + Táng chi phí biến đái
* Phân tích mối quan hệ giữa giá thành, sÁn l°ợng và māc giá dự ki¿n
- Giá thành đ¡n vị sÁn phẩm = Táng chi phí/SÁn l°ợng
- Thế chā động trong việc đề xuÃt * Tìm ki¿m tiềm nng h¿ thấp giá thành
- Giá thành h¿ do số l°ợng sÁn phẩm tăng, kinh nghiệm sÁn xuÃt đ°ợc tích lũy,
nỗ lực tìm kiếm các giÁi páp h¿ thÃp chi phí
- Định giá theo đ°ßng cong kinh nghiệm cà tiết kiệm chi phí
5. Phân tích sÁn phẩm và giá cÁ cÿa đối thÿ c¿nh tranh - Nhiệm vÿ:
+ Thu thập thông tin về giá, chÃt l°ợng cāa đối thā c¿nh tranh
+ Phân tích điểm m¿nh yếu trong chính sách giá cāa đối thā
+ Xác định ph¿m vi, măc độ và tính chÃt phÁn ăng về giá cāa đối thā - Ph°¡ng pháp:
+ KhÁo sát giá, s°u tầm biểu giá, mua sÁn phẩm và phân tích + Phỏng vÃn ng°ßi mua
6. Lựa chọn ph°¢ng pháp định giá
* Ph°¢ng pháp định giá dựa vào chi phí - Ph°¡ng pháp định giá
+ Đ¡n giÁn, dễ tính, CPSX hoàn toàn kiểm soát đ°ợc
+ Giá t°¡ng tự nhau khi doanh nghiệp cùng ngành sử dÿng ph°¡ng pháp này
+ T¿o cÁm nhận đÁm bÁo công bằng cho mua và bán
+ Bỏ qua sự Ánh h°áng cāa cầu và sự nhận thăc về giá cāa khách hàng
+ Khó dung hòa đ°ợc c¿nh tranh về giá
- Ph°¢ng pháp định giá theo lợi nhu¿n mục tiêu và ph°¢ng pháp hòa vốn
* Định giá theo giá trị cÁm nh¿n
* Định giá theo māc giá hiện hành hay định giá c¿nh tranh
- Định giá theo thßi giá (going-rate pricing): Là việc doanh nghiệp định giá bán
cho hàng hóa cāa mình căn că chā yếu vào giá cāa đối thā c¿nh tranh, ít chú ý
đến chi phí và săc cầu thị tr°ßng.
- Ngang bằng – Cao h¡n – ThÃp h¡n
* Định giá đầu thầu
- Giá đầu thầu thuộc lo¿i giá c¿nh tranh
- C¡ sá dự đoán măc giá đÃu thầu cāa các đối thā c¿nh tranh
- Muốn thắng phÁi chÃp nhận măc giá thầu thÃp h¡n đối thā c¿nh tranh, nếu
bằng phÁi chăng minh đ°ợc sÁn phẩm tốt h¡n
7. Lựa chọn māc giá cụ thể
- Những yếu tố tâm lý cāa ng°ßi mua khi cÁm nhận giá
- Ành h°áng cāa các biến số khác trong Marketing Mix
- PhÁn ăng cāa các lực l°ợng trung gian và các lực l°ợng khác có liên quan
VI. Các chi¿n l°ợc giá
1. Xác định giá cho sÁn phẩm mới
- Định giá t váng - chÁt lọc thị tr°ờng= (market-skimming pricing): Là
cách thăc doanh nghiệp đặt cho sÁn phẩm mới cāa mình á măc cao nhÃt có thể để thā c¿nh tranh.
- Định giá nhằm thâm nh¿p thị tr°ờng (market penetration pricing): Là cách
thăc doanh nghiệp đặt giá cho sÁn phẩm mới cāa mình á măc thÃp với hy vọng
tăng đ°ợc l°ợng bán và thị phần.
2. Chi¿n l°ợc giá áp dụng cho danh mục sÁn phẩm
- Định giá cho chāng lo¿i sÁn phẩm là định giá cho những sÁn phẩm có cùng
một chăc năng t°¡ng tự, đ°ợc bán cho cùng một nhóm ng°ßi tiêu dùng
- Xác định giá cho những sÁn phẩm phÿ thêm
- Xác định giá cho sÁn phẩm kèm theo bắt buộc
- Định giá cho sÁn phẩm phÿ
3. Các chi¿n l°ợc điều chỉnh māc giá c¢ bÁn
- Định giá 2 phần: Sử dÿng á măc tối thiểu và Tiêu dùng v°ợt măc tối thiểu
- Định giá trọn gói: P trọn gói < Táng P đ¡n vị
- Định giá theo nguyên tắc địa lý + Xác định giá FOB/CIF
+ Xác định giá thông nhÃt bao gßm cÁ chi phí vận chuyển
+ Áp dÿng giá bán cho từng khu vực - Chiết giá và bớt giá
+ Chiết giá do số l°ợng mua lớn + Chiết khÃu chăc năng + Chiết khÃu thßi vÿ
+ Chiết giá khuyến khích thanh toán bằng tiền mặt và thanh toán nhanh + Bớt giá - Định giá khuyến m¿i
+ Định giá lỗ để lôi kéo khách hàng
+ Định giá cho những đợt bán hàng đặc biệt + Giá trÁ góp
+ Bán hàng theo phiếu mua hàng + Chiết giá về tâm lý - Định giá phân biệt
+ Doanh nghiệp bán một sÁn phẩm với hai hay nhiều măc giá mà sự khác nhau
giữa các măc giá không phÁn ánh sự khác biệt t°¡ng ăng về chi phí.
+ Định giá theo khách hàng
+ Định gái theo địa điểm
+ Định gái theo hình Ánh
+ Định giá lúc cao điểm, thÃp điểm
4. Thay đổi giá
- Chā động cắt giÁm giá - Chā động tăng giá
5. Đối phố l¿i việc thay đổi giá cÿa đối thÿ c¿nh tranh
- GiÁm giá bán sÁn phẩm thÃp h¡n đối thā c¿nh tranh
- Giữ nguyên giá, thúc đẩy marketing
- Nâng giá cùng cÁi tiến chÃt l°ợng, mẫu mã sÁn phẩm CH¯¡NG IX:
I. BÁn chất và tầm quan trọng cÿa kênh phân phối 1. Định nghĩa
- Kênh phân phối (distribution channel): Là tập hợp các tá chăc và cá nhân độc
lập và phÿ thuộc thực hiên các công việc liên quan đến việc làm cho hàng hóa,
dịch vÿ sẵn sàng để ng°ßi tiêu dùng hoặc khách hàng tá chăc tiêu dùng hay sử dÿng chúng
- Nhà bÁn buôn hoặc nhà phân phối công nghiệp - Nhà bán lẻ - Đ¿i lý - Nhà môi giới
2. Tầm quan trọng và chāc nng
- Tầm quan trọng:
+ Các trung gian giúp cho việc cung ăng sÁn phẩm đến thị tr°ßng mÿc tiêu sẽ hiệu quÁ h¡n
+ Các trung gian góp phần giÁm bớt khối l°ợng công việc cho nhà sÁn xuÃt và ng°ßi tiêu dùng
+ Làm cho cung và cầu thích ăng với nhau về số l°ợng, thßi gian và địa điểm - Chāc nng: + Thông tin + Xúc tiến + Tiếp xúc + Cân đối + Đàm phán + Phân phối vật chÃt + Tài chính + Chia sẻ rāi ro
II. Cấu trúc, hành vi và tổ chāc kênh marketing
1. Cấu trúc kênh phân phối
* Chiều dài cÿa kênh phân phối
- Chiều dài cāa kênh phân phối đ°ợc xác định bằng số cÃp độ các trung gian
khác nhau có mặt trong một kênh
- Các kênh phân phối cho hàng tiêu dùng cá nhân
+ Kênh A: Kênh trực tiếp
Nhà sÁn xuÃt bán trực tiếp cho ng°ßi tiêu dùng
SÁn phẩm/Dịch vÿ có chu kỳ sống sÁn phẩm ngắn, mới, sử dÿng công
nghệ cao tiếp xúc trực tiếp với khách hàng + Kênh B: Kênh một cÃp Có thêm ng°ßi bán lẻ
Nhà sÁn xuÃt muốn chuyên môn hóa, sÁn phẩm sÁn xuÃt có thị tr°ßng không rộng
Nhà bán lẻ có quy mô lớn, chi phí l°u kho quá cao nếu có nhà bán buôn + Kênh C: Kênh hai cÃp Có thêm ng°ßi bán buôn
Dùng cho các lo¿i hàng do nhiều NSX trên cùng địa bàn và thị tr°ßng tiêu thÿ rộng
Giá trị đ¡n vị thÃp, đ°ợc mua th°ßng xuyên + Kênh D: Kênh ba cÃp
Có nhiều NSX và nhà bán lẻ nhỏ
Đ¿i lý giúp phối hợp cung cÃp sÁn phẩm với khối l°ợng lớn
Hàng hóa không cần sự kiểm soát cao, không h¿n chế lực l°ợng bán hàng
- Các kênh phân phối cho hàng hóa và dịch vụ công nghiệp
+ Kênh A: Kênh trực tiếp
Duy trì lực l°ợng bán cāa họ và chịu trách nhiệm tát cÁ chăc năng cāa kênh
Ng°ßi mua lớn và đã xác định rõ, sÁn phẩm có giá trị đ¡n vị cao
+ Kênh B: Nhà phân phối công nghiệp thực hiện nhiều chăc năng nh° bán, l°u
kho, phân phối và tín dÿng
+ Kênh C: Đ¿i lý ho¿t động nh° lực l°ợng bán độc lập cāa NSX và giới thiệu
NSX cho ng°ßi sử dÿng công nghiệp
+ Kênh D: Đ¿i lý tiếp xúc với nhà phân phối – ng°ßi bán cho các nhà sử dÿng công nghiệp
* Bề rộng cÿa kênh phân phối
- Bề rộng cāa kênh phân phối đ°ợc đo bằng số l°ợng các trung gian cùng lo¿i á
cùng một cÃp độ kênh (đặc biệt là cÃp độ cuối cùng), trên cùng một khu vực địa lý
- Phân phối rộng rãi:
+ Doanh nghiệp bán sÁn phẩm qua vô số trung gian th°¡ng m¿i
+ Đ°a càng nhiều sÁn phẩm/dịch vÿ tới ng°ßi bán lẻ càng tốt
+ SÁn phẩm và dịch vÿ thông dÿng (kẹo cao su, thuốc lá, chữa bệnh)
- Phân phối duy nhất
+ Doanh nghiệp chỉ bán sÁn phẩm qua một trung gian th°¡ng m¿i
+ Ng°ßi sÁn xuÃt yêu cầu các nhà buôn không bán các mặt hàng c¿nh tranh
+ Mong muốn ng°ßi bán tích cực h¡n, dễ kiểm soát chính sách giá, tín dÿng,
quÁng cáo, nâng cao hình Ánh, định măc lợi nhuận cao h¡n
- Phân phối chọn lọc:
+ Doanh nghiệp bán sÁn phẩm qua một số trung gian th°¡ng m¿i đ°ợc chọn lọc
+ Hình thăc phân phối phá biến nhÃt
+ Kiểm soát kênh cao h¡n và chi phí thÃp h¡n
2. Ho¿t động và hành vi trong kênh
a, Sự ho¿t động cÿa kênh phân phối
- Các kênh phân phối ho¿t động đ°ợc thông quan các dòng chÁy kết nối các
thành viên trong kênh với nhau
- Dòng chuyển quyền sá hữu: Việc chuyển quyền sá hữu sÁn phẩm từ thành viên
này sang thành viên khác trong kênh
- Dòng thông tin: Quá trình trao đái thông tin giữa các thành viên kênh trong quá trình phân phối
- Dòng vận động vật chÃt: Việc di chuyern hàng hóa hiện vật thật sự trong
không gian và thßi gian từ địa điểm sÁn xuÃt tới địa điểm tiêu dùng qua kho và
ph°¡ng tiện vận chuyển
- Dòng thanh toán: Sự vận đßng cāa tiền và chăng từ thanh toán
- Dòng xúc tiến: Sự phối hợp và trợ giúp ho¿t động xúc tiến giữa các thành viên trong kênh
b, Các quan hệ và hành vi trong kênh
- Xung đột chiều ngang: Xung đột giữa các trung gian á cùng măc độ phân phối trong kênh
- Xung đột chiều dọc: XÁy ra giữa các thành viên á các cÃp độ trung gian phân phối khác nhau trong kênh
Làm giÁm hiệu quÁ kênh, thậm chí phá vỡ kênh. Hoặc làm kênh hiệu quÁ h¡n
do tìm ra ph°¡ng cách phân phối tốt h¡n
3. Tổ chāc kênh phân phối
* Các kênh truyền thống
- Những kênh phân phối truyền thống đ°ợc mô tÁ nh° một tập hợp ngẫu nhiên
các doanh nghiệp và cá nhân độc lập về chā quyền và quÁn lý và mỗi thành viên
kênh này ít quan tâm tới ho¿t động cāa cÁ hệ thống
- M¿ng l°ới rßi r¿c, kết nối lỏng léo
- Thành viên tự th°¡ng l°ợng nhau về các điều khoÁn mua bán và ho¿t động độc lập
- Không có thành viên nào thực sự nắm quyền kiểm soát, không có c¡ chế chính thăc phân chia nhiệm vÿ
- Mÿc tiêu là tối đa hóa lợi nhuận cāa riêng họ
* Hệ thông marketing liên k¿t dọc
- Kênh marketing liên kết dọc là một kênh phân phối bao gßm những nhà sÁn
xuÃt, bán buôn và bán lẻ liên kết với nhau theo các măc độ chặt chẽ khác nhau,
ho¿t động nh° một thể thống nhÃt.
- Vertical Marketing Systems – VMS là các kênh phân phối đ°ợc thiết kế để đ¿t
hiệu quÁ phân phối cao và săc c¿nh tranh lớn, giúp ng°ßi quÁn trị kênh kiểm
soát ho¿t động cāa kênh, chā động ngăn ngừa và giÁi quyết các xung đột
- Các lo¿i hệ thống kênh phân phối liên kết dọc
+ VSM t¿p đoàn: Hợp nhÃt các giai đo¿n liên tiếp từ sÁn xuÃt đến phân phối về
cùng một chā sá hữu duy nhÃt
+ VSM hợp đồng: Các c¡ sá sÁn xuÃt và phân phối độc lập với nhua, liên kết
trên c¡ sá các hợp đßng ràng buộc trách nhiệm và quyền lợi nhằm đ¿t lợi thế
kinh tế hoặc hiệu quÁ doanh số co h¡n so với một đ¡n vị riêng lẻ đ¿t đ°ợc
Tá chăc nh°ợng quyền kinh doanh: Phá biến nhÃt
Có 3 d¿ng: Hệ thống đặc quyền bán lẻ - Hệ thống đặc quyền bán buôn –
Hệ thống đặc quyền bán lẻ do hãng dịch vÿ bÁo trợ
+ VSM đ°ợc quÁn lý: Quyền lãnh đ¿o đ¿t đ°ợc bằng quy mô và săc m¿nh cāa
một hoặc một vài thành viên kênh có săc chi phối tới các thành viên khác
* Hệ thống marketing lien k¿t ngang
Hệ thống kênh phân phối mà trong đó hai hoặc một số thành vieenc á cùng một
cÃp độ kênh liên kết với nhau để theo đuái một c¡ hội markeitng mới
* Hệ thống phân phối đa kênh
- Một công ty sử dÿng cùng một lúc hai hoặc nhiều h¡n một cÃu trúc kênh
marketing để tiếp cận đến một hoặc một vài đo¿n thị tr°ßng
- Đ°a l¿i nhiều lợi thế cho các công ty phÿc vÿ đo¿n thị tr°ßng lớn và phăc t¿p:
+ Tăng l°ợng bán và măc độ bao phā
+ ĐÁm bÁo thỏa mãn nhu cầu đặc thù cāa các đo¿n thị tr°ßng đa d¿ng
- Th°ßng khó kiểm soát, dễ t¿o ra nhiều xung đột
* Sự thay đổi về tổ chāc kênh
- Phi trung gian hóa là việc nhà sÁn xuÃt cắt bỏ các trung gian để bán trực tiếp
sÁn phẩm, dịch vÿ cāa mình đến ng°ßi mua cuối cùng hoặc khi những d¿ng
trung gian mới thay thế triệt để các d¿ng trung gian truyền thống
III. Quy¿t định thi¿t kể và quÁn trị kênh phân phối
1. Các quy¿t định thi¿t k¿ kênh
* Phân tích nhu cầu khách hàng
- Điều cần có về khách hàng:
+ Khách hàng thích mua sÁn phẩm á đâu, xa hay gần
+ Mua tập hợp đa d¿ng hay mua từng loaik
+ Trực tiếp hay trực tuyến + Măc dịch vÿ yêu cầu
- Cân đối giữa mong muốn cāa khách hàng, tính khÁ thi cāa việc đáp ăng, chi
phí, khÁ năng chÃp nhận giá
* Thi¿t l¿p những mục tiêu cÿa kênh
- Mÿc tiêu cāa kênh phân phối th°ßng liên quan đến măc dịch vÿ cung căng cho khách hàng
- Trên mỗi đo¿n thị tr°ßng, công ty cần tối thiểu hóa táng chi phí cāa kênh với
măc dịch vÿ mong muốn nhÃt định cāa khách hàng - Yếu tố tác động:
+ Đặc điểm và môi tr°ßng ho¿t động cāa công ty + SÁn phẩm + Trung gian marketing + Đối thā c¿nh tranh
+ Điều kiện kinh tế và pháp lý
* Lựa chọn và quy¿t định các y¿u tố chÿ y¿u cÿa kênh - Các d¿ng trung gian:
+ Lực l°ợng bán hàng cāa công ty
+ Các đ¿i lý cāa nhà sÁn xuÃt
+ Các trung gian bán buôn và bán lẻ - Số l°ợng trung gian:
+ Tối đa sự hiện diện và đÁm bÁo sự thuận tiện cho khách hàng
+ Giới h¿n bề rộng: Ph°¡ng thăc phân phối độc quyền
- Trách nhiệm cāa các thành viên kênh: + Chính sách giá + Điều kiện bán hàng
+ Quyền h¿n theo lãnh thá + Dịch vÿ chuyên biệt
* Đánh giá các lựa chọn kênh
- Tiêu chuẩn kinh tế: Măc doanh số có thể đ¿t đ°ợc, chi phí và lợi nhuận
- KhÁ năng kiểm soát và điều hành kênh
- KhÁ năng thích ăng cāa kênh
2. QuÁn lý kênh phân phối
* Tuyển chọn thành viên kênh
- Đ¿i lý: Đánh giá số dòng và đặc tính sÁn phẩm họ bán, quy mô, chÃt l°ợng lực l°ợng bán
- Nhà bán lẻ: Độc quyền hay chọn lọc, đánh giá cāa khách, vị trí, triển vọng
* QuÁn lý và khuy¿n khích các thành viên kênh
- Xây dựng quan hệ đối tác dài h¿n
- Áp dÿng ch°¡ng trình quÁn lý quan hệ đối tác
- Phối hợp cùng nhau lập kế ho¿ch phân phối
- PRM – Partner Relationship Management
- SRM – Supply Chain Management
* Đánh giá ho¿t động cÿa các thành viên kênh
- Măc doanh số đ¿t đ°ợc
- Măc độ tßn kho trung bình - Thßi gian giao hàng
- Cách xử lý hàng hóa thÃt thoát, h° hỏng
- Măc độ hợp tác trong các ch°¡ng trình
- Măc dịch vÿ cung ăng cho khách hàng
IV. QuÁn trị h¿u cần Marketing
1. BÁn chất và tầm quan trọng
- Hậu cần Marketing là toàn bộ các ho¿t động liên quan đến chuỗi giá trị, tăc là
từ việc đÁm bÁo nguyên vật liệu từ nhà cung cÃp về nhà máy, phân phối sÁn
phẩm do nhà máy sÁn xuÃt đến những ng°ßi bán l¿i và rßi đến ng°ßi tiêu dùng
cuối cùng và cuối cùng là, vận chuyển trá l¿i nahf máy sÁn phẩm hỏng, thừ, quá
khá do nhà phân phối và ng°ßi tiêu dùng trÁ l¿i
- Hậu cần marketing liên quan đến việc đ°a đúng sÁn phẩm đến đúng ng°ßi mua
sao cho đúng địa điểm và thßi gian d°ới sự hỗ trợ cāa một hệ thống thông tin có độ tin cậy cao + Lập kế ho¿ch
+ Thực hiện và kiểm soát phân phối sÁn phẩm, dịch vÿ
+ Những thông tin từ nhà sÁn xuÃt đến ng°ßi tiêu dùng + Thu đ°ợc lợi nhuận 2. Mục tiêu
- Cung cÃp măc dịch vÿ khách hàng nhÃt định với măc chi phí hợp lý nhÃt - Chi phí hậu cần: + Vận tÁi, l°u kho
+ Dự trữ, bốc xếp, giao nhận, đóng gói
+ Chi phí hành chính, xử lý đ¡n hàng
+ T¿o lập hệ thống thông tin
3. Các quy¿t định quÁn trị h¿u cần
- Quyết định về kho hàng
- Quyết định măc hàng hóa dự trữ hay măc l°u kho: Hệ thống cầu vừa – đúng
lúc GiÁm măc l°u kho và chi phí liên quan
- Quyết định về vận tÁi
+ Vận tÁi đ°ßng sắt: Chi phí thÃp, hàng trọng l°ợng lớn. cự li dài
+ Vận tÁi đ°ßng thāy: Chi phí thÃp, hàng cßng kềnh, lâu hỏng, giá trị thÃp. tốc
độ chậm, Ánh h°áng thßi tiết
+ Vận tÁi đ°ßng bộ: C¡ động cao, tốc độ nhanh, hàng đắt tiền, cự li ngắn
+ Vận tÁi đ°ßng hàng không: Tốc độ nhanh, chi phí cao, hàng mau hỏng, gọn nhẹ, giá trị lớn
+ Internet: SÁn phẩm kỹ thuật số
+ Vận tÁi liên hợp: Kết hợp hai hoặc nhiều lo¿i
- QuÁn trị thông tin hậu cần: Dữ liệu điện tử (Electronic Data Interchange – EDI)
- QuÁn trị hậu cần tích hợp: Tinh thần hợp tác cao độ Cung cÃp dịch vÿ tốt
h¡n cho khách hàng và cắt giÁm chi phí phân phối
V. Marketing cÿa các doanh nghiệp bán buôn và bán lẻ
1. Bán lẻ và marketing cÿa nhà bán lẻ
- Bán lẻ là tÃt cÁ những ho¿t động có liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch
vÿ trực tiếp đến ng°ßi tiêu thÿ cuối cùng để họ sử dÿng cho bÁn thân chă không phÁi để kinh doanh.
a, Các d¿ng nhà bán lẻ - Theo măc độ dịch vÿ: + Tự phÿc vÿ + Dịch vÿ h¿n chế + Dịch vÿ đầy đā
- Theo chiều dài và bề rộng cāa danh mÿc sÁn phẩm kinh doanh: + Cửa hàng chuyên doanh
+ Cửa hàng bách hóa táng hợp + Siêu thị + Cửa hàng tiện dÿng + Cửa hàng cao cÃp
- Theo giá bán cāa nhà bán lẻ: + Giá rẻ độc lập
+ Giá rẻ cāa nhà sÁn xuÃt
+ Câu l¿c bộ cāa những ng°ßi bán lẻ cho khách hàng th°ßng xuyên - Theo hình thăc sá hữu
+ Cửa hàng bán lẻ độc lập + Chuỗi tập đoàn
+ Chuỗi các cửa hàng tự nguyện
+ Các hợp tác xã bán lẻ + Tá chăc nh°ợng quyền
b, Các quy¿t định marketing cÿa nhà bán lẻ
- Quyết định thị tr°ßng mÿc tiêu và định vị
- Quyết định về danh mÿc sÁn phẩm và dịch vÿ + Danh mÿc sÁn phẩm + Hỗn hợp dịch vÿ
+ Môi tr°ßng và không gian cửa hàng
- Quyết định về giá bán
- Quyết định về truyền thông marketing
- Quyết định về địa điểm
c, Một số xu h°ớng trong lĩnh vực bán lẻ
- Sự phát triển cāa các hình thăc bán lẻ không có cửa hàng - Hội tÿ bán lẻ
- Sự gia tăng cāa các nhà bán lẻ lớn
- Tầm quan trọng ngày càng gia tăng cāa công nghệ trong lĩnh vực bán lẻ
- Sự má rộng ra ph¿m vi toàn cầu cāa các nhà bán lẻ lớn
- Các cửa hàng bán lẻ đang trá thành 2. Bán buôn và các quy¿t định marketing cÿa nhà bán buôn
a, Khái niệm và vai trò
- Bán buôn bao gßm tÃt cÁ các ho¿t động liên quan đến việc bán hàng hóa và
dịch vÿ cho những ng°ßi mua để bán lẻ hoặc để sử dÿng vào mÿc đích kinh doanh - Vai trò: + Bán hàng và xúc tiến + Mua và phân lo¿i
+ Mua khối l°ợng lớn rßi chia nhỏ + QuÁn lý l°u kho
+ Vận chuyển và giao hàng nhanh h¡n
+ CÃp vốn cho cÁ nhà cung ăng và khách hàng + Chịu rāi ro + Cung cÃp thông tin
+ Cung cÃp các dịch vÿ quÁn lý cho nhà bán lẻ
b, Phân lo¿i bán buôn
- Nhà bán buôn hàng hóa thực sự - Đ¿i lý và môi giới
- Các chi nhánh và đ¿i diện bán cāa nhà sÁn xuÃt
- Các nhà bán buôn đặc biệt
c, Những quy¿t định marketing cÿa nhà bán buôn
- Quyết định về thị tr°ßng mÿc tiêu và định vị:
+ Xác định TA theo quy mô kinh doanh cāa khách hàng, theo lo¿i khách hàng,
theo yếu cầu về măc dịch vÿ…
+ Nhóm khách hàng sinh lßi: Phÿc vÿ °u tiên, mối quan hệ lâu dài
+ Nhóm khách hàng ít sinh lßi: Yêu cầu đặt hàng với quy mô lớn, chịu thêm phí dịch vÿ với đ¡n nhỏ
- Quyết định phối thăc marketing:
+ SÁn phẩm là hỗn hợp hàng hóa bán
+ Giá dựa trên giá vốn cộng thêm một phần trăm nhÃt định
+ Không quan tâm nhiều đến ho¿t động xúc tiến
- Một số xu h°ớng bán buôn + Thách thăc tăng giá
+ Ranh giới giữa nhà bán buôn và bán lẻ ngày càng lu mß CH¯¡NG X:
I. Khái quát về truyền thông marketing
1. BÁn chất cÿa truyền thông marketing
- Truyền thông marketing: là toàn bộ các ho¿t động nhằm cung cÃp thông tin về
sÁn phẩm/dịch vÿ/th°¡ng hiệu và bÁn thân doanh nghiệp cho khách hàng, t¿o sự
nhận biết, xây dựng lòng tin và thúc đẩy hành động mua cāa họ.
- Phối thăc truyền thông marketing (marketing communications mix) hay xúc
tiến hỗn hợp (promotion mix) là sự phối hợp khéo léo 5 công cÿ:
+ QuÁng cáo: Cung cÃp thông tin về ý t°áng, hàng hóa qua ph°¡ng tiện cÿ thể
theo yêu cầu, phÁi thanh toán các phí tán
+ Quan hệ công chúng (PR): Xây dựng mối quan hệ tốt với công chúng cāa
công ty Hình Ánh thân thiện, thiện chí, xử lý lßi đßn bÃt lợi
+ Khuyến m¿i: Khuyến khích dùng thử hoặc mua tăc thì, mua nhiều h¡n nhß
cung cÃp lợi ích bá sung, ngắn h¿n
+ Bán hàng cá nhân: Giới thiệu trực tiếp về hoàng hóa
+ Marketing trực tiếp: Sự liên kết trực tiếp với cá nhân từng khách hàng
2. Quá trình truyền thông marketing
- Hai yếu tố quan trọng: Ng°ßi nhận và ng°ßi gửi
- Hai yếu tố đ¿i diện: Thông điệp và ph°¡ng tiện truyền thông
- Hai yếu tố tiêu biểu cho năng lực và nghệ thuật truyền thông: Mã hóa, giÁi mã
- Hai yếu tố phÁn ánh hiệu quÁ truyển thông: PhÁn ăng và phÁn hßi
- Các phần từ cāa quá trình truyền thông
+ Ng°ßi gửi (Chā thể): Công ty, cá nhân, c¡ quan, doanh nghiệp hoặc tá chăc
có nhu cầu gửi thông tin cho khách hàng mÿc tiêu.
+ Mã hoá: Chuyển ý t°áng và thông tin thành những hình thăc có tính biểu
t°ợng bằng một ngôn ngữ, hình Ánh để khách hàng tiềm năng có thể nhận thăc đ°ợc.
+ Thông điệp: Tập hợp những biểu t°ợng (nội dung tin) mà chā thể truyền đi
+ Ph°¡ng tiện truyền thông: Các kênh truyền thông qua đó thông điệp đ°ợc
truyền từ ng°ßi gửi tới ng°ßi nhận.
+ Ng°ßi nhận: Đối t°ợng nhận tin, nhận thông điệp do chā thể gửi tới
+ GiÁi mã: Tiến trình ng°ßi nhận diễn dịch ý nghĩa cāa các biểu t°ợng đ°ợc
ng°ßi gửi mã hóa và gửi tới.
+ PhÁn ăng đáp l¿i: PhÁn ăng mà ng°ßi nhận có đ°ợc sau khi tiếp nhận và xử lý thông điệp
+ Thông tin phÁn hßi: Một phần thông tin về sự phÁn ăng cāa ng°ßi nhận đ°ợc
chuyển trá l¿i cho chā thể (ng°ßi gửi).
+ Nhiễu: Tình tr¿ng biến lệch ngoài dự kiến do các yếu tố môi tr°ßng trong quá
trình truyền thông làm cho thông tin đến với ng°ßi nhận không trung thực với thông điệp gửi đi.
3. Các b°ớc phát triển ch°¢ng trình truyền thông hiệu quÁ
* Xác định công chúng nh¿n tin mục tiêu
- Khách hàng hiện t¿i hoặc tiềm năng
- Những ng°ßi quyết điịnh hoặc tác động đến việc mua hàng cāa công ty
- Cá nhân, nhóm ng°ßi, giới cÿ thể, quÁng đ¿i công chúng
- Ành h°áng: Nói cái gì, nói nh° thế nào, nói khi nào, á đâu, với ai
* Xác định mục tiêu truyền thông
* Thi¿t k¿ thông điệp
- Nội dung thông điệp đáp ăng cÃu trúc theo mô hình AIDA:
Attetion Interest Desire Action - Nội dung thông điệp:
+ Lợi ích sÁn phẩm đem l¿i + Tr¿ng thái tình cÁm + Khía c¿nh đ¿o đăc - CÃu trúc thông điệp:
+ Ng°ßi nhận tự rút ra kết luận sẽ hiệu quÁ h¡n
+ Đ°a ra luận că, bằng chăng ngay từ đầu thu hút sự chú ý m¿nh những thông điệp bị đuối về sau
+ Cách lập luận một chiều th°ßng hiệu quÁ h¡n hai chiều (trừ khách hàng trình
độ cao hoặc sÁn phẩm đã có tin chỉ trích - Hình thăc thông điệp:
+ Ân phẩm: Tính mới l¿, hình Ánh sắc nét, tiêu đề nái bật, vị trí dễ nhận biết
+ Radio: Từ ngữ, âm thanh và giọng độc đáo
+ Ti vi/Trực tiếp: Ngôn ngữ c¡ thể
+ Bao bì, sÁn phẩm: Bế mặt, màu sắc, kích cỡ, hình dáng
* Lựa chọn ph°¢ng tiện truyền thông
- Kênh truyền thông cá nhân: Ành h°áng trực tiếp
- Kênh truyền thông phi cá nhân: Ành h°áng gián tiếp
* Chọn lọc những thuộc tính cÿa nguồn tin - Tính chuyên môn - Độ tin cậy - Măc đô tín nhiệm
* Thu nh¿n thông tin phÁn hồi
- Hiệu quÁ đối với khách hàng mÿc tiêu
- Tác động cāa truyền thông đến hành vi khách hàng
4. Xác l¿p phối thāc và ngân sách ho¿t động truyền thông
a, Xác l¿p phối thāc truyền thông
- Truyền thông marketing tích hợp là một quá trình kinh doanh mang tính chiến
l°ợc đ°ợc sử dÿng để lên kế ho¿ch, phát triển, thực hiện và đánh giá các ch°¡ng
trình truyền thông th°¡ng hiệu có tính thuyết phÿc, có khÁ năng đo l°ßng và
đ°ợc phối hợp tác động tới khách hàng, ng°ßi tiêu dùng, nhân viên, khách hàng
tiềm năng, và những ng°ßi có liên quan khác bên trong và bên ngoài doanh nghiệp.
- Mÿc đích nhằm thu lợi nhuận trong ngắn h¿n và xây dựng th°¡ng hiệu, giá trị cá đông trong dài h¿n.
* BÁn chÃt cāa mỗi công cÿ truyền thông: - QuÁng cáo:
+ Tính đ¿i chúng, tính xã hội cao Tiếp cận đông đÁo công chúng nhận tin
+ Phát huy các lợi thế cho sÁn phẩm
+ Chi phí táng thể đắt, không cá nhân hóa, tính một chiều, nhiều quá gây ra sự nhàm chán và thß ¡ - Quan hệ công chúng:
+ T¿o sự tin t°áng qua những câu chuyện, bài viết chuyên đề, tài trợ, sự kiện
+ Ngußn thông tin khách quan và trung thực h¡n quÁng cáo - Khuyến m¿i:
+ Tác động trực tiếp, lợi ích bá sung
+ Chỉ trong ngắn h¿n, không cẩn thận sẽ bị phÁn tác dÿng - Bán hàng cá nhân:
+ Hình thành nhiều mối quan hệ phong phú, đa d¿ng
+ Khuyến khích ng°ßi mua có những phÁn ăng đáp l¿i
+ Đòi hỏi đầu t° lớn cho đào t¿o và huÃn luyện, dễ chÁy máu chÃt xám, đắt nhÃt - Marketing trực tiếp
+ Th°, catalogs trực tiếp, telemarrketing, Marketing Online
+ Tính cá nhân hóa, có sự thay đái thông điệp riêng cho từng ng°ßi, có sự đáp
l¿i tăc thì, tính t°¡ng tác
* Lo¿i hàng hóa/thị tr°ßng
- SÁn phẩm phÿc vÿ thị tr°ßng tiêu dùng cá nhân: QuÁng cáo Xúc tiến bán
Bán hàng cá nhân Tuyên truyền
- T° liệu sÁn xuÃt: Bán hàng cá nhân Xúc tiến bán QuÁng cáo Tuyên truyền
* Chiến l°ợc truyền thông kéo hay đẩy
- Công ty sÁn xuÃt hàng công nghiệp: Chiến l°ợc đẩy
- Công ty làm marketing trực tiếp: Chiến l°ợc kéo
* Các măc độ mÿc tiêu truyền thông - 6 măc độ
- Nhận biết: QuÁng cáo và PR
- Hiểu: QuÁng cáo và xúc tiến bán
- Ý định mua: Xúc tiến bán đến quÁng cáo
* Các giai đo¿n chu kỳ sống cāa sÁn phẩm - Pha triền khai:
+ QuÁng cáo và PR có °u thế trong việc t¿o ra nhận biết
+ Sau đó là xúc tiến bán và bán hàng cá nhân
- Pha tăng tr°áng: QuÁng cáo và PR đẩy nhanh doanh số bán
- Pha bão hòa: Xúc tiến bán có tác dÿng nhÃt
- Phan suy thoái: Các ho¿t động truyển thông giÁm, một số bị lo¿i trừ. QuÁng
cáo duy trì măc nhắc nhá, xúc tiến bán trá thành quan trọng
b, Xác định ngân sách cho ho¿t động truyền thông
- Ph°¡ng pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm trên doanh thu + ¯u điểm:
Thay đái theo chừng mực công ty chịu đ°ợc
Khuyến khích các nhà quÁn lý quan tâm đến mối quan hệ giữa chi phí
truyền thông, giá bán và lợi nhuận àn định c¿nh tranh Dễ áp dÿng + H¿n chế:
Ch°a có luận că văng chắc giữa ngân sách truyền thông và doanh số chỉ
tiêu nào phÿ thuộc chỉ tiêu nào
Sự phÿ thuộc vào doanh số bán hàng gây khó khăn cho lập kế ho¿ch dài h¿n
Tỷ lệ phần trăm bao nhiêu là hợp lý đều thiếu căn că
- Ph°¡ng pháp cân bằng c¿nh tranh: Ngang bằng ngân sách cāa đối thā
- Ph°¡ng pháp căn că vào mÿc tiêu và nhiệm vÿ phÁi hoàn thành
+ Mÿc tiêu truyền thông Công việc cần làm Chi phí từng công việc
+ ¯u điểm: Làm rõ mối quan hệ giữa chi phí truyền thông và kết quÁ mong muốn + H¿n chế: Khó
- Ph°¡ng pháp tùy khÁ năng II. QuÁng cáo
1. Quyết định mÿc tiêu quÁng cáo - QuÁng cáo thông tin + Giai đo¿n giới thiệu + Mÿc tiêu
Truyền thông giá trị cho khách hàng
Thông báo cho khách hàng về sÁn phẩm mới
H°ớng dẫn cách sử dÿng sÁn phẩm mới
Thông tin về sự thay đái giá
Mô tÁ các dịch vÿ hiện có Đính chính thông tin sai
Xây dựng th°¡ng hiệu và hình Ánh công ty - QuÁng cáo thuyết phÿc + Khi c¿nh tranh gia tăng + Mÿc tiêu
Xây dựng sự °a thích th°¡ng hiệu
Khuyến khích khách hàng chuyển sang th°¡ng hiệu cāa công ty
Thay đái thái độ và niềm tin cho khách hàng đối với sÁn phẩm
Thuyết phÿc khách hàng mua tăc thì
Thuyết phÿc khách hàng nối với ng°ßi khác - QuÁng cáo nhắc nhá + Giai đo¿n chín mußi + Mÿc tiêu
Duy trì mối quan hệ với khách hàng
Nhắc nhớ khách hàng dùng sÁn phẩm á trái vÿ
Nhắc nhß khách hàng địa điểm mua sÁn phẩm
Nhắc nhá l°u giữ th°¡ng hiệu trong tâm trí khách hàng
2. Xác định ngân sách quÁng cáo
3. Sáng t¿o thông điệp quÁng cáo
- Yếu tố t¿o nên sự hÃp dẫn:
+ Ý nghĩa, lợi ích truyền tÁi phù hợp + T¿o sự tin t°áng
+ Khác biệt so với sÁn phẩm c¿nh tranh cùng lo¿i - Cách thăc thể hiện:
+ KhoÁnh khắc cuộc sống + Phong cách sống + M¡ mộng + Nh¿c hiệu hay hình Ánh + Âm nh¿c + Biểu t°ợng cá nhân
+ Sự xác nhận về kỹ thuật + Bằng chăng khoa học
+ LÃy xác nhận hoặc chăng thực làm bằng chăng
4. Lựa chọn ph°¡ng tiện quÁng cáo
- Quyết định ph¿m vi, tần suÃt và c°ßng độ
- Lựa chọn lo¿i hình ph°¡ng tiện
- Lựa chọn ph°¡ng tiện quÁng cáo cÿ thể
- Quyết định thßi gian và lịch trình quÁng cáo
5. Đánh giá ch°¡ng trình quÁng cáo
- Đo l°ßng tác động về ph°¡ng diện truyền thông cāa một ch°¡ng trình hoặc
chiến dịch quÁng cáo là xác định xem ph°¡ng tiện đã truyền thống thông điệp
đến với khách hàng mÿc tiêu tốt đến măc độ nào?
- Đối với quÁng cáo cá nhân: Đo l°ßng tr°ớc và sau khi ch°¡ng trình quÁng cáo đã đ°ợc phát
- Đối với quÁng cáo đ¿i chúng: T°¡ng tự quÁng cáo cá nhân, thông qua các mẫu đ¿i diện
6. Tá chăc ho¿t động quÁng cáo
- Công ty nhỏ: Một vài ng°ßi thuộc bộ phận bán hàng đÁm nhận
- Công ty lớn: Bộ phận quÁng cáo riêng chịu trách nhiệm, thuê đ¿i lý bên ngoài làm quÁng cáo
7. Các quyết định quÁng cáo quốc tế
- QuÁng cáo tiêu chuẩn hóa
+ Lợi ích: Chi phí thÃp, khÁ năng phối hợp ho¿t động quÁng cáo giữa các khu
vực trên thế giới tăng, hình Ánh toàn cầu cāa th°¡ng hiệu nhÃt quán.
+ BÃt lợi: Bỏ qua sự khác biệt về văn hóa, nhân khẩu và kinh tế
- Các công ty toàn cầu: Phát triển chiến l°ợc quÁng cáo toàn cầu Chỉnh lý cho phù hợp III. Quan hệ công chúng
1. BÁn chÃt và chăc năng cāa quan hệ công chúng
- Xây dựng quan hệ với các nhóm công chúng khác nhau cāa công ty thông qua
đ°a những thông tin tốt trên các ph°¡ng tiện thông tin đ¿i chúng, xây dựng hình
Ánh đẹp, xử lý lßi đßn xÃu - Chăc năng:
+ Thiết lập quan hệ với giới báo chí hoặc các hãng thông tÃn
+ Phá biến các Ãn phẩm riêng
+ Xây dựng và duy trì mối quan hệ với cộng đßng địa ph°¡ng và quốc gia
+ Vận động hành lang nhằm thiết lập và duy trì các mối quan hệ với quan chăc
chính phā và c¡ quan lập pháp
+ Quan hệ với các cá đông và các tá chăc tài chính địa ph°¡ng
+ Phát triển các mối quan hệ với các tá chăc từ thiện hoặc những tá chăc phi lợi nhuận
- Ành h°áng m¿nh tới nhận thăc cāa công chúng và chí phí thÃp h¡n
- PR đang lên ngôi trong vai trò xây dựng và truyền thông th°¡ng hiệu
2. Các công cÿ chā yếu PR
- Tin tăc có lợi về công ty: Công cÿ quan trọng nhÃt
- Bài nói chuyện về sÁn phẩm và doanh nghiệp
- Tá chăc họp báo, tá chăc hội nghị, khai tr°¡ng, bắn pháo hoa, thÁ khinh khí cầu - Ho¿t động tài trợ
- PR l°u động – tá chăc diễu hành IV. Bán hàng cá nhân 1. BÁn chÃt và vai trò
- Bán hàng cá nhân: Một ph°¡ng thăc giao tiếp trực tiếp và cá nhân trong đó
ng°ßi bán hàng cố gắng trợ giúp hoặc thuyết phÿc khách hàng mua sÁn phẩm
hoặc t¿o thiện cÁm cāa khách hàng đối với doanh nghiệp để Ánh h°áng đến hành
động mua hàng trong t°¡ng lai.
- Nhân viên bán hàng: Một cá nhân đ¿i diện cho công ty tiếp xúc với khách hàng
thông qua các ho¿t động nh° tìm kiếm khách hàng, giao tiếp với khách hàng,
bán hàng, thực hiện các dịch vÿ, thu thập thông tin và xây dựng quan hệ
2. QuÁn trị lực l°ợng bán hàng
- QuÁn trị lực l°ợng bán hàng là việc phân tích, lập kế ho¿ch, thực hiện và điều
chỉnh ho¿t động cāa lực l°ợng bán hàng
* Thiết kế chiến l°ợc và cÃu trúc lực l°ợng bán hàng
- CÃu trúc lực l°ợng bán hàng: + Theo sÁn phẩm + Theo lãnh thá + Theo khách hàng + Theo mô hình hỗn hợp + Theo nhóm
- Xác định quy mô lực l°ợng bán hàng
+ Lực l°ợng bán hàng bên trong: Điện tho¿i, internet, mua t¿i nhiệm sá công ty
+ Lực l°ợng bán hàng bên ngoài
* Tuyển dÿng và lựa chọn nhân viên bán hàng
- 4 tố chÃt cần có cāa nhân viên:
+ Động lực thôi thúc bên trong
+ Phong cách làm việc có nguyên tắc
+ KhÁ năng kết thúc bán hàng tuyệt vßi
+ KhÁ năng xây dựng quan hệ với khách hàng
- Tuyển dÿng là việc lựa chọn từ các ăng viên những ng°ßi giỏi nhÃt
* Đào t¿o nhân viên bán hàng
- Giới thiệu cho nhân viên bán hàng những hiểu biest cần thiết về công ty, sÁn
phẩm và đối thā c¿nh tranh
- Tiết kiệm chi phí: Đào t¿o qua m¿ng
* Thù lao cho nhân viên bán hàng
* Giám sát và động viên lực l°ợng bán hàng
* Đánh giá ho¿t động cāa nhân viên bán hàng và lực l°ợng bán hàng
3. Quá trình bán hàng cá nhân
- Quá trình bán hàng là các b°ớc cāa công việc bán hàng mà một nhân viên bÁn
hàng phÁi thực hiện bao gßm: Tìm kiếm và đánh giá khách hàng, chuẩn bị tr°ớc
khi tiếp xúc với khách hàng, tiếp xúc với khách hàng, giới thiệu sÁn phẩm chào
bán, ăng xử với những phÁn đối, kết thúc bán hàng và các ho¿t động sau bán.
- Các b°ớc chính cāa ho¿t động bán hàng hiệu quÁ
V. Khuyến m¿i (Xúc tiến bán)
1. Sự phát triển nhanh chóng cāa khuyến m¿i
- Khuyến m¿i dành cho ng°ßi tiêu dùng cuối cùng, h°ớng tới các trung gian bán
buôn và bán lẻ, các khách hàng doanh nghiệp, các thành viên cāa lực l°ợng bán - Nguyên nhân:
+ Các nhà quÁn lý sÁn phẩm trong các công ty phÁi đối mặt với áp lực tăng doanh số.
+ Các công ty phÁi đối mặt với nhiều đối thā c¿nh tranh h¡n, trong khi ranh giới
về sự khác biệt giữa các th°¡ng hiệu ngày càng mß nh¿t.
+ Hiệu quÁ quÁng cáo ngày một giÁm, trong khi chi phí cho quÁng cáo tăng
nhanh và sự kiểm soát cāa luật pháp ngày càng chặt chẽ, ho¿t động truyền thông ngày càng hỗn lo¿n.
+ Ng°ßi tiêu dùng ngày càng có xu h°ớng muốn mua hàng với giá rẻ.
- Việc sử dÿng khuyến m¿i ß ¿t và tràn lan khiến ng°ßi tiêu dùng cso xu h°ớng
thoát ra khỏi sự Ánh h°áng cāa khuyến m¿i
2. Các b°ớc tiến hành ch°¡ng trinh khuyến m¿i
- Xác định mÿc tiêu cāa khuyến m¿i
- Lựa chọn hình thăc khuyến m¿i:
+ Ng°ßi tiêu dùng: SÁn phẩm mẫu, phiếu giÁm giá, phiếu hoàn tiền, gói hàng
giÁm giá, tặng phẩm, sÁn phẩm quÁng cáo, trò ch¡i có th°áng
+ Trung gian: Cuộc thị, sÁn phẩm th°áng, trình diễn, giÁm giá, tặng phẩm
+ Hội nghị khách hàng, hội chợ triển lãm th°¡ng m¿i, thi bán hàng
- Phát triển ch°¡ng trình khuyến m¿i:
+ Quy mô cāa phần th°áng khuyến m¿i + Đối t°ợng tham gia
+ Ph°¡ng tiện phá biến thông tin về ch°¡ng trình khuyến m¿i
+ Thßi gian kéo dài cāa ch°¡ng trình
+ Thßi điểm triển khai ch°¡ng trình
+ Đánh giá kết quÁ ch°¡ng trình khuyến m¿i
VI. Marketing trực tiếp và Marketing trực tuyến 1. Marketing trực tiếp
a, BÁn chÃt cāa Marketing trực tiếp
- Theo nghĩa rộng nhÃt, marketing trực tiếp là hình thăc ng°ßi làm marketing sử
dÿng các ph°¡ng tiện giao tiếp trực tiếp đến từng đo¿n thị tr°ßng nhỏ, độc lập,
thậm chí đến từng cá nhân để thu thập dữ liệu về khách hàng kết hợp với những
thông tin khác về môi tr°ßng marketing nhằm xây dựng chiến l°ợc marketing
riêng biệt, sau đó giới thiệu và cung ăng hàng hóa nhằm thỏa mãn nhu cầu đặc thù cāa họ.
- Theo nghĩa hẹp h¡n, marketing trực tiếp bao gßm mọi sự liên l¿c trực tiếp với
cá nhân những khách hàng mÿc tiêu đã đ°ợc lựa chọn kỹ nhằm giới thiệu về
hàng hóa và dịch vÿ cāa công ty với hy vọng nhận đ°ợc những phÁn ăng đáp l¿i
tăc thì và thiết lập mối quan hệ lâu đài với họ.
- Nghĩa rộng bao gßm cÁ việc thiết lập c¡ sá dữ liệu về môi tr°ßng marketing.
Nghĩa hẹp chỉ liên quan đến việc truyền thông và bán hàng trực tiếp
b, Sự phát triển, những lợi ích và điều kiện cāa marketing trực tiếp
- Hình thăc đầu tiên: Catalog, th° trực tiếp, chào hàng qua điện tho¿i
- Năm cuối thế kỷ XX và thập niên đầu thế kỷ XXI, marketing trực tiếp phát triển ngo¿n mÿc
- Quan điểm về marketing trực tiếp theo nghãi rộng ngày càng phá biến - Lợi ích thiết thực:
+ Đối với khách hàng: Mua hàng kín đáo, thuận tiện, tiết kiệm thßi gian và công săc, điều kiện so sánh
+ Đối với công ty: Thiết lập mối quan hệ với khách hàng, chi phí thÃp, tốc độ
nhanh, hiệu quÁ cao, tinh linh ho¿t cao
- Cá sá dữ liệu khách hàng là một tập hợp những thông tin đ°ợc thu thập đầy đā
về cá nhân các khách hàng hiện có hoặc tiềm năng, bao gßm những thông tin về
địa lý, nhân khẩu học, tâm lý và hành vi
c, Các hình thăc marketing trực tiếp
- Marketing qua th° trực tiếp - Marketing bằng catalog
- Marketing qua điện tho¿i
- Marketing trên truyền hình t°¡ng tác - Kiosk Marketing
- Marketing qua điện tho¿i di động 2. Marketing trực tuyến
- Marketing trực tuyến là những nỗ lực cāa công ty để giới thiệu sÁn phẩm và
xây dựng mối quan hệ với khách hàng thông qua internet - 4 lĩnh vực:
+ Marketing B2B trực tuyển và Marketing B2C trực tuyến
+ Marketing C2C trực tuyến
+ Marketing C2B trực tuyến
- VÃn đề an ninh m¿ng và những phiền toái đối với khách hàng bị lợi dÿng thái quá
- Nhà n°ớc cần so¿n thÁo và ban hành luật giao dịch th°¡ng m¿i trên internet thật chuẩn mực