Tóm tắt lý thuyết Môn Quản trị marketing | Đại học Kinh Tế Quốc Dân

lOMoAR cPSD| 61383624 QUẢN TRỊ MARKETING
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING
I. Khái quát chung về Marketing:
1. Khái niệm Marketing: -
Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thoả mãn nhu cầu của thị trg
mục tiêu thông qua trao đổi, giúp DN đạt đc mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận. -
Các hđ Marketing cơ bản: NC, phát hiện, ptich, lựa chọn nhu cầu và mong muốn của KH
 Thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng các sản phẩm dịch vụ của DN.
=> Marketing gắn kiền vs trao đổi hàng hoá, cạnh trạnh, nhu cầu.
2. Các khái niệm cơ bản trong Mar: a. Trao đổi:
- Trao đổi bình đẳng, tự do lựa chọn, tự do cạnh tranh, nền kinh tế thị trường  Điều kiện cần để có Marketing.
- Để tồn tại trao đổi: có 2 hoặc nhiều bên vs mong muốn và nhu cầu đc thoả mãn…b. Nhu cầu:
- Nhu cầu tự nhiên ( Need ): bản chất vốn có, tồn tại vĩnh viễn, k tạo ra đc  phát hiện dể đáp ứng.
Mỗi loại sản phâm đều phải thoả mãn ít nhất 1 nhu cầu tự nhiên.
- Mong muốn ( Want ): nhu cầu tự nhiên gắn vs văn hoá và cá tính, trải nghiệm mỗi ng  lm cho
KH hướng nhu câu tự nhiên và spdv của DN.
- Nhu cầu có kn thanh toán ( Demand ): mong muốn được đảm bảo bằng tiền; = khái niệm cầu
trong kinh tế học  DN cần tâp trung nỗ lực vào những nhu cầu nhất định ( KH mục tiêu ) c. Thị trường – KH:
- DN tập hợp thành ngành KD; KH tập hợp thành thị trường
- Thị trg là tập hợp KH hiện tại và tiềm năng của DN/ ngành KD
- Tập hợp KH vs sức mua: quy mô thị trg tạo nên, phát triển và duy trì tập hợp KH d. Hệ thống Marketing:
- Ctranh trên thị trg là ctranh giữa các hệ thống Mar ( DN, KH, ng LĐ, nhà cc, nhà pp,…) e. Marketing Mix:
- Product – Price – Place - Pro lOMoAR cPSD| 61383624
II. 5 quan điểm quản trị Mar:
- Định hướng sản xuất: NTD ưa thích sp đa dạng, bán rộng rãi, giá rẻ  tăng quy mô sx và mở rộng pvi tiêu thụ
- Định hướng CN/Hoàn thiện sp: sp clc, nh công dụng và tính năng  K ngừng cải tiến
- Định hướng bán hàng: tập trung vào khâu tiêu thụ, tổ chức các hđ khuyến mại,…
- Mar hiện đại: xác định đúng nhu cầu thị trg mục tiêu, đáp ứng nhu cầu theo cách ưu thế
hơn so vs đối thủ ctranh.
- Mar coi trọng lợi ích XH: kết hợp tốt 3 ll là XH, KH, DN  bảo vệ MT, tiết kiệm Tài nguyên. III. Quản trị Mar:
- Là quá trình lập KH, tổ chức thực hiện, ktra đánh gía các hđ mar nhằm hướng tới mục tiêu đã định
- Qtri Mar dựa trên nguồn lực: đảm bảo cân bằng giưã định hướng pvu KH và các nguồn lực của DN
- Xu hướng CN số và Mar quan hệ.
CHƯƠNG II: PHÁT TRIỂN KẾ HOẠCH VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
I. Bản chất của việc lập KH:
- Là quá trình phát triển và duy trì sự ăn khớp giưã các mục tiêu, kỹ năng và nguồn lưcj của
DN vs những cơ hội và thách thức trên thị trg đầy biến động.
- Dự đoán trc tương lai  định hướng hđ, đảm bảo sự phát triển lâu dài.
- Các cấp lập KH: lập KH chiến lược - lập KH cho từng đơn vị KD - Lập KH các chức năng
quản trị ( sx, tài chính, nhân sự,…) II. Quy trình lập KH chiến lược:
- Đầu vào: ttin về thị trg và môi trg mar
- Đầu ra: chiến lược kd tổng thể
- Các bước: Xđ sứ mệnh DN ( lịch sử, năng lực khác biệt, môi trg hđ )  xd mục tiêu ( có
thể đo lg và cam kết hđ )  Các định hg chiến lược của DN ( thâm nhập ttrg, mở rộng và
ptrien tt,… )  Xd KH danh mục đầu tư III. Lập KH Mar:
- Phân tích cơ hội Mar: mô hình pest ( ctri, kte, xh, cn ), 5 ll ctranh ( KH, nhà cung ứng, đối
thủ tiềm ẩn, sp thay thế ), swot ( điểm mạnh/yếu, cơ hội, thách thức )
- Phân đoạn và lựa chọn tt mục tiêu - Xác lập chiến lc Mar
- Hoạch định mar mix và kế hoạch hành động - Phân tích tài chính - Dự báo kết quả lOMoAR cPSD| 61383624
- Kiểm tra và điều chỉnh lOMoAR cPSD| 61383624
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VÀ NGUỒN LỰC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
I. khái quát về môi trường mar:
- Các DN đều hđ trong 1 môi trường kinh doanh nhất định
- Các qđ bị chi phối bởi nhiều yếu tố trong mt kinh doanh => nhiều yếu tố khó ksoat
a. Khái niệm MT Mar:
- Là tổng hợp tất cả các yếu tố bên trong và bên ngoài DN, có ảnh hưởng tích cực/tiêu cực,
mạnh/yếu, trực tiếp/gián tiếp tới các hđ Mar của DN.
- Nghiên cứu MT Mar là tất yếu và thách thức vs các nhà qtri Mar  chủ động nhận diện, đánh giá
sự tác động đến vc ra qđ Mar; thay đổi và điều chỉnh các qđ Mar phù hợp; nhận thức, biến đổi
của MT Mar là xuất phát điểm của những qđ tri mar hiệu quả; đảm bảo tính chuẩn mực của các
qđ dựa trên sự am hiểu MT Mar.
 DN cần có lực lg chủ động nhận diện, ptich và dự đoán những yếu tố thuộc MT Mar.
b. Phân loại MT Mar: - MT vĩ mô: 6 yếu tố - MT vi mô: 6 yếu tố
- MT ngành và cạnh tranh: 12 yếu tố
=> ptich các tiêu chí đánh giá: pvi ảnh hưởng; xu hướng, mức độ tác động; khả năng ksoat; khả
năng điều chỉnh; giá trị của nỗ lực mar mà DN nghiên cứu.
II. phân tích mt Mar vĩ mô:
6 yếu tố  hình thành cơ hội & thách thức, ảnh hưởng đến khả năng tiếp cận, xd các mqh của DN
( bao gồm cả các yếu tố ảnh hưởng đến MT vi mô ) a. Nhân khẩu học:
- Tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, học vấn, dân số ( quy mô, mật độ dân số, nơi cư trú,…): là
mốiquan tâm chính của ng làm Mar vì con ng tạo nên thị trường
- Nhân khẩu học thay đổi tức thị trg thay đổi
- Xu hướng nhân khẩu học lớn nhất: Thay đổi cấu trúc tuổi cần qtam các yếu tố ảnh hưởng đến nhu câù b. Kinh tế: -
Tốc độ tăng trg/suy thoái, tỉ giá hối đoái, … bao gồm các yếu tố tác động đến sức
mua và cách chi tiêu của ng tiêu dùng. -
Mar giá trị - khẩu hiệu cho những ng lm Mar ( chất lg sp tốt với mức gía hợp lí ) 
chú ý đến sự thay đổi thay đổi nhu cầu, hành vu tiêu dùng c. Tự nhiên:
- thời tiết, khí hậu, mức ô nhiễm, nguồn NVL thô,… các yếu tố đầu vào cho ng lm Mar
 Nhận thức: xu hướng NVL khan hiếm, xu hướng ô nhiễm gia tăng, xu hướng gia tăng CP can thiệp. lOMoAR cPSD| 61383624 d. Công nghệ:
- NC và ptrien, cải tiến, chi phí năng lg, áp dụng kĩ thuật, thay đổi CN,…
 Mar số, thế giới trực tuyến, di động,… có thể đem lại nhiều cơ hội về thị trường mới cho ng
lm Mar; bên cạnh đó có cả những thách thức, đe doạ cho hđ Mar của DN. e. Văn hoá:
- Nền văn hoá -> nhánh văn hoá -> giá trị văn hoá thứ phát
- Ptuc, tập quán, tín ngưỡng, ngôn ngữ, chuẩn mực, lối sống,…
- Đặc trưng VH: Nhân sinh - hệ thống – giá trị - chế định – khác biệt - chuẩn mực - kế thừa & ptrien.
 Marketing cần tính đến yêu cầu riêng của các nhánh VH và đưa ra biện pháp thích ứng. f.
Chính trị, pháp luật:
III. Phân tích các nhân tố môi trường Mar vi mô:
- Bao gồm các yếu tố, lực lg ảnh hưởng trực tiếp đến qđ Mar của DN trong một ngành; cx ảnh
hưởng đến sự biến đổi nhu cầu về spdv của ngành.
- Vi mô là các yếu tố bị vĩ mô chi phối
- KH, DN, Đối thủ ctranh, nhà cung ứng, trung gian marketing, công chúng. a. Doanh nghiệp:
- Lãnh đạo ( tư suy chiến lc, qly điều hành ), nhân sự, nguồn lực, thương hiệu, httt,…
 Ng lm Mar phải lm vc hài hoà vs các phòng ban ddeer xd mqh và ( đket, đam mêm, stao ) 
Qđinh Mar phải đúng định hướng của lãnh đạo; Mar nội bộ khuyến khích nhân viên stao, tận tâm vs công vc.
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
I. Quan điểm Marketing về cạnh trạnh:
- Cạnh tranh là tất yếu trong KD; là điều kiện thúc đẩy ptrien; ctranh khác tiêu diệt; là biện
pháp mang lại nguồn lợi, nguồn KH tốt hơn.  Định nghĩa: …
- Nhận diện đối thủ ctranh khó: các DN tránh tình trạng thiếu bao quát ĐTCT
+ Xác định đtct từ ngành KD và thị trg ( phân bổ chi tiêu của KH )
+ Xđ đtct là tất cả các DN cung ứng cùng spdv
+ Đtct bao gồm tất cả các DN ctranh trong cùng mức chi tiêu vs KH
 Lợi thế ctranh: lợi thế vượt trội so vs đtct, đạt đc nhờ vc đem lại gtri thoả mãn cao hơn cho KH.
II. Nghiên cứu đối thủ ctranh: lOMoAR cPSD| 61383624
- Qtrinh nhận diện đối thủ chính: đánh giá mục tiêu, chiến lc, điểm mạnh/yếu và kiểu phản
ứng của họ. Sau đó lựa chọn đtct cần tấn công hoặc né tránh.
- Sau khi xđ đtct chính, cần đặt ra câu hỏi: 5 câu hỏi + Mtiêu của đtct là gì?
+ Mỗi đtct đang tìm kiếm điều gì?
+ Chiếm lc của từng đtct là gì?
+ Điểm mạnh/ yếu của họ?
+ Phản ứng của đtct vs hđ của DN?
- Chiến lc Marketing ctranh: giúp củng cố vị thế mạnh mẽ của DN so vs đối thủ và đem lại
cho họ lợi thế ctranh tốt nhất có thể.
- Quy trình NC đtct: nhận dạng chiến lc  xs mục tiêu đtct  nhận dạng điểm mạnh, yếu đtct
 đánh giá phản ứng đtct => quan trị ttin về đtct
- Chiến lc đtct: cl thâm nhập ttrg, cl ptrien ttrg, cl đa dạng hoá ttrg, cl ptrien sp.
III. Xác định lợi thế cạnh tranh:
- Lợi thế ctranh: lợi thế quốc gia, lợi thế cty, nguồn/năng lực khác biệt ( dẫn đầu sp ( sp best),
quản lí tốt nhất ( chi phí thấp ), giải pháp tốt nhất cho KH ).
CHƯƠNG 5: THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG
I. Thị trường NTD và hành vi mua của NTD: 1. Khát quát:
Mar đòi hỏi sự hiểu bt đầy đủ về KH  cần có cái nhìn 360 độ về KH, về cs hàng ngày và những
thay đổi xra trong cs của họ ( cách nghĩ, yếu tố chi phối suy nghĩ, cảm xúc, hành vi,…), cách thức
tiêu dùng hay loại bỏ sản phẩm của họ.
- Khái niệm NTD: là ng mua sắm và tdung những spdv nhằm thoả mãn nhu cầu cá nhân hay
hộ gđ hay một nhóm người ( những ng cuối cùng sd spdv )
- Thị trường NTD = NTD hiện có + NTD tiềm ẩn
- Đặc trưng thị trg NTD: Cá nhân tự lựa chọn, lựa chọn theo ý thích o Quy mô lớn và thg
xuyên gia tăng o Nhu cầu, mong muốn đa dạng
o Nhu cầu mong muốn k ngừng thay đổi ( theo tgian, theo tuổi, theo nhóm đặc thù,
theo hoàn cảnh, theo địa vị xã hội,…) lOMoAR cPSD| 61383624
o Qđịnh mang tính cá nhân
- Hành vi mua của người tiêu dùng: là toàn bộ hành động NTD bộc lộ ra, lquan đến qtrinh
nhận thức, đánh giá ttin, qđinh mua và phản ứng sau khi mua / cách thức mà NTD ra qđinh
dựa trên nguồn lực tài sản của mình ( tiền bạc, tgian, công sức,…) nhằm thoả mãn nhu cầu.
o Hộp đen ý thức NTD: mối quan hệ giữa 3 yếu tố: các kích thích ( nhân tố ngoài
tầm ksoat và nhân tố chủ động ); "hộp đen ý thức" ( bộ não NTD phụ thuộc vào
2 yếu tố: đặc tính NTD như VH, XH, cá nhân, tâm lý và quá trình ra qđinh mua
) và những phản ứng đáp lại các kích thích của người tiêu dùng ( chọn sp, nhãn
hiệu, nhà cung cấp, nơi mua, lúc mua, số lg ).
 Giúp trả lời những câu hỏi KH mua gì, khi nào, ở đâu nhưng kbt vì sao họ mua
+ Các nhân tố kích thích: các tác nhân, ll bên trong và bên ngoài có thể gây ảnh
hưởng, tđộng trực tiếp hay gián tiếp tới hvi NTD. Bao gồm 2 nhóm: Nhân tố kích
thích thuộc Marketing ( 4P) thuộc kiềm ksoat của DN; Các nhân tố thuộc môi trg của
NTD, k thuộc ksoat của DN.
+ Hộp đen ý thúc NTD: 2 phần: Đặc tính NTD ( ảnh hưởng đến vc tiếp nhận và phản
ứng các kích thích ); Qtrinh ra qđinh của NTD ( qtrinh thực hiện các hoạt động để
thoả mãn nhu cầu và các yếu tố tác động đến họ trong toàn bộ lộ trình đó ).
+ Phản ứng đáp lại: là phản ứng của NTD sau khi bị tđộng bởi các nhân tố kích
thích…với đặc tính của họ. Thể hiện qua hđ như tìm kiếm ttin,…
2. Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của NTD: a. Văn hoá: b. Xã hội: -
Giai tầng XH: những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ XH, đc sắp xếp theo thứ
bậc đẳng cấp; Quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi của các tvien thuộc cùng một giai tầng
là tương đối giống nhau ( thượng lưu, trung lưu, công nhân, hạ lưu ) -
Nhóm tham khảo – nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi của cá nhân: lOMoAR cPSD| 61383624
+ Nhóm có ảnh hưởng trực tiếp: Nhóm tham khảo đầu tiên ( cá nhân có mqh qua lại ảnh
hưởng lẫn nhau thường xuyên ); Nhóm tham khảo thứ hai ( mqh của cá nhân vs các tvien
trong nhóm là ít thg xuyên, thg mang tính nghi thức ).
+ Nhóm có ảnh hưởng gián tiếp: Nhóm ngưỡng mộ ( cá nhân có momg muốn đc gia nhập
); Nhóm tẩy chay ( nhóm mà cá nhân k chấp nhận hành vi, gtri của nhóm đó )
 Ảnh hưởng của nhóm tham khảo mạnh yếu tuỳ thuộc vào: loại nhóm tham khảo và mức độ tương tác… -
Gia đình: qđinh mua của cá nhân luôn chịu ảnh hưởng của cá nhân khác trong gia đình
 cần phải xác định xem ai là ng mua và những ng lquan + Gia đình định hướng
+ Gia đình kết hôn: có tính bền chặt, mức độ tương tác lớn, ảnh hưởng đến hành vi của nhau mạnh hơn.
 Phản ứng của ng lm Marketing:
c. Yêú tố cá nhân:
- Lối sống, phong cách sống - Tuổi tác - Nghề nghiệp - Tình trạng kinh tế
- Nhân cách và quan niệm về bản thân
d. Nhân tố thuộc về tâm lý:
- Động cơ: nhu cầu trở nên bức thiết đến mức con ng phải hđộng để thoả mãn nó, là động
lực thúc đẩy con ng thực hiện một hành vi nhất định - Nhận thức, tri giác & kinh nghiệm:
+ Nhận thức: k/n tư duy của con ng, qtrình qua đó cá nhân lựa chọn, tổ chức và gthich ttin
về tgioi xquanh; là trình độ của cá nhân về cs, sp hh lOMoAR cPSD| 61383624 + Kinh nghiệm - Niềm tin, thái độ
3. Quá trình ra qđịnh mua: -
Qđịnh mua là 1 phần của qtrinh mua -
Qtrinh thông qua qđinh mua: Nhận bt nhu cầu -> Tìm kiếm ttin -> Đánh giá các p/án ->
Qđịnh mua/k mua -> phản ứng sau khi mua.
 NX: qtrinh mua bắt đầu từ trc khi ra qđịnh và còn tiếp diễn trong 1 khoảng tgian dài…
o Nhận bt nhu cầu: 2 tác nhân kích thích lm cho nhu cầu bộc lô ra: kthich bên trong và kthich bên ngoài
o Tìm kiếm ttin: Khi thôi thúc nhu cầu đủ mạnh, cá nhân sẽ tìm kiếm ttin lquan để thoả
mãn nhu cầu của mình  Kqua: cá nhân có đc “BST nhãn hiệu”.
Các yếu tố ảnh hưởng đến cường độ của vc tìm kiếm ttin: Sức mạnh của sự thôi thúc;
Khối lg ttin mà ng mua có sẵn ban đầu; Tình trạng tìm kiếm ttin bsung và mức độ hài
lòng của NTD đối vs những ttin tìm kiếm đc.
Các nguồn ttin: Các qhe cá nhân; tin thương mại ( QC, ng bán hàng, hội chợ,…) o
Đánh giá p/án: NTD đánh giá các p/án có thể thay thế nhau dựa trên các tiêu chí họ đưa
ra  Kquả: sự thay đổi trong bộ nhãn hiệu ban đầu thành bộ nhãn hiệu qtam & bộ nhãn hiệu lựa chọn.
II. Thị trường tổ chức và hành vi mua của tổ chức:
1. Các thị trg tổ chức: - Cơ quan đoàn thể Nhà nc - Chính phủ - Tổ chức thg mại - Tổ chức DN Sxuat - Tổ chức quốc tế lOMoAR cPSD| 61383624
 Khác bt với thị trg cá nhân và hộn gđ: hành vi mua; mua không phải để sử dụng; spham mua
có thể là đâù vào của qtrinh sx khác
2. Hành vi mua của tổ chức: -
Qtrinh ra qđịnh mua phức tạp: xđ spdv cần mua; tìm kiếm, đánh giá và lựa chọn giữa các nhà cung cấp -
Thị trg DN hđ ở Hậu Trường -
Cầu trên thị trg tổ chức phát sinh từ cầu thị trg NTD -
Hành vi mua tổ chức lquan đến nh ng tham gia, với những nỗ lực mang tính chuyên nghiệp. -
Thị trg tổ chức đối mặt vs qđịnh phức tạp: lượng tiền lớn; ng mua và ng bán phụ thuộc
nhau; sự cộng tác giải quyết vđề cho KH là qtrọng. -
Qđịnh mua có phạm vi rộng, lquan đến nh công vc và nh ng ra qđịnh ( mua lặp lại k
điều chỉnh, mua lần đầu, mua giải pháp tổng thể ) -
Hđ mua của tổ chức gồm 2 phần: Trung tâm ( tất cả các cá nhân có vai trò trong qtrinh
ra qđịnh mua ) và qtrinh ra qđ mua.
3. Các yếu tố ảnh hường hvi mua tổ chức:
• Môi trường: nền KT; đkien cung ứng; CN; cạnh tranh, VH
• Tổ chức: Mục tiêu, chiến lc, cấu trúc, hệ thống, thủ tục
• Tác động giữa các cá nhân: ng ảnh hưởng, chuyên gia, thẩm quyền, động lực  Cá nhân:
tuổi, trình độ, vị trí cviec, động cơ, tính cách, sở thích, phong cách mua.
4. Qtrinh ra qđinh mua của tổ chức: - Nhận bt nhu cầu - Mô tả kquat nhu cầu - Xđ đặc điểm spdv - ….  KL: ảnh đthoại lOMoAR cPSD| 61383624
CHƯƠNG 6: PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
I. Quy trình, pp phân đoạn thị trường:
1. Tầm qtrong của phân đoạn & lựa chọn thị trg mục tiêu: -
Thị trg tổng thể có số lg KH lớn, nhu cầu và hành vi đa dạng, cơ cấu phức tạp -
DN luôn phải đối mặt vs đtct ở nhiều mức độ và cấp độ khác nhau -
Nguồn lực, thế mạnh của DN nào cx có giới hạn
2. Thực chất của phân đoạn và lựa chọn ttrg mục tiêu:
Lộ trình Mar mục tiêu gồm 3giai đoạn: Mar đại trà ( 1950-1980 ); Mar đa dạng hoá sp; Mar mục tiêu ( trọng điểm ).
 Mar mục tiêu trải qua 1 tiến trình 3 giai đoạn: phân đoạn thị trg  lựa chọn ttrg mục tiêu  định vị ttrg ( STP). -
S: Xđ căn cứ và tiến hành phân đoạn  Nhận dạng đặc điểm của từng đoạn ttrg đã đc xđ.
( Tiêu thức phân đoạn đảm bảo: đo lg đc; quy mô đủ lớn; phân biệt đc; có tính khả thi )
 Càng lựa chọn nh tiêu thức  lựa chọn thị trg càng chính xác nhưng quy mô ttrg bị thu hẹp.
( 4 nhóm tiêu thức phân đoạn: địa lí, nhân khẩu học, tâm lý, hành vi ) -
T: Đánh gía mức hấp dẫn của từng đoạn ttrg. ( 3 tiêu chuẩn: quy mô và sự tăng trưởng;
mức hấp dẫn về cơ cấu ttrg; mục tiêu, khả năng của DN ) chọn ttrg mục tiêu. -
P: Xd khái niệm đvị, lựa chọn vị thê trên ttrg mục tiêu  xd chiến lc Mar-mix phục vụ chiến lc đvị.
 Các bc trong qtrinh Mar mục tiêu: 6 bước -
Xđ vị thế hiện tại của DN: đgiá tình hình kd htai của DN; lm rõ nục tiêu kd; đề xuất, ptrien
chiến lc mar; hoạch định, ptrien mar-mix. -
Xđ KH mục tiêu hay ttrg sẽ phân đoạn - Phân đoạn ttrg - Lựa chọn ttrg mục tiêu -
Xđ chiến lc Mar theo đoạn ttrg - Thiết kế Mar-mix
II. Quy trình lựa chọn thị trường mục tiêu ( Tiến trình Marketing mục tiêu/trọng điểm ): Quy trình:
https://www.studocu.com/vn/document/dai-hoc-kinh-te-quoc-dan/quan-tri-
marketing/chuong-1quan-tri-marketing/24423498
https://www.studocu.com/vn/document/dai- lOMoAR cPSD| 61383624
hoc-kinh-te-quoc-dan/quan-tri-marketing/chuong-3quan-tri-marketing/24423511
https://www.studocu.com/vn/document/dai-hoc-kinh-te-quoc-dan/quan-tri-marketing/chuong- 4quan-tri-marketing/24423480
CHƯƠNG 8: CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING I.
Chiến lược khác biệt hoá: lOMoAR cPSD| 61383624
- Trên ttrg k hiếm những sp đồng nhất; Sp theo quan điểm Mar là tập hợp “vô hình & hữu
hình”. Mỗi chiến lc thương hiệu đều có đặc điểm riêng của nó. - Bản chất:
o Khác biệt hoá trong tâm trí KH & công chúng tiềm năng o Tư tưởng
khác biệt hoá để bảo vệ o Tư tưởng khác biệt hoá để xây dựng o
Khác biệt hoá chiến lc o Khác biệt hoá là trọng tâm - Vai trò:
o Lm khác bt spdv: độc đáo, chiếm giữu trong tâm trí KH
- Các yếu tố tạo khác biệt:
o Đặc tính sp o Nhân sự o Dịch vụ o Hình ảnh o Giá o Phân phối
II. Định vị và chiến lược định vị:
1. Quan niệm về chiến lược định vị:
- Xđ vị trí của thương hiệu, spdv trong tâm trí KH mục tiêu ( quan trọng, khác biệt, k thể
thay thể, thấu hiểu, tiếp cận dễ dàng ); 1 hình ảnh rõ nét và có giá trị.
- Xđ vị thế, chỗ đứng của thương hiệu trong tương quan cạnh tranh.
2. Hai kiểu chiến lược định vị:
- Định vị cạnh tranh: ctranh trực tiếp vs các đối thủ hiện có - Định vị lấp chỗ trống:
3. Yêu cầu định vị:
- Hình ảnh đơn giản, ấn tượng, phù hợp với mong muốn
- Thuộc tính nổi trội và khác biệt
- Phù hợp với mong muốn -
Thuận lợi khuếch trương - Bảo vệ đc
 Xd trong nhận thức KH mục tiêu những giá trị cảm xúc.
- Tránh : hình ảnh k rõ ràng, thiếu tin cậy, hình ảnh định vị quá hẹp, thiếu nhất quán, khó bảo vệ.
4. Quá trình định vị:
- Phân đoạn và lựa chọn ttrg mục tiêu
- Lập bản đồ định vị các thương hiệu ctranh vs các tiêu chí KH quan tâm III. lOMoAR cPSD| 61383624
CHƯƠNG 8: QUẢN TRỊ SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU 1. TỔNG QUAN SẢN PHẨM:
- Sản phẩm được sinh ra bởi KH và để thoả mãn nhu cầu của họ.
- Sp là tất cả những gì thoả mãn nhu cầu, mong muốn của KH; chào bán đc trên ttrg; thu hút
sự chú ý mua sắm hay sử dụng, tiêu dùng.
- Các cấp độ cấu thành sản phẩm:
o Cấp độ sp cốt lõi: o Cấp độ sp hiện thực o Cấp độ sản phẩm bổ sung
- Các qđịnh lquan đến sp:
o Marketing dịch vụ: tính vô hình ( k nhìn, k nếm, k
cảm nhận trc khi mua ), tính đa dạng ( chất lg dv khác
biệt rõ rệt tuỳ thuộc vào nhà cung cấp, thời điểm, địa
điểm và pthuc cung cấp dc ), tính k tách rời ( k tách rời
khỏi nhà cung cấp ), tính k lưu trữ đc ( lưu trữ để bán
hay sd sau )  Chiến lược mar cho DV ( dùng
Marketing để tự định vị một cách vững chắc trên ttrg
mtieu ): Marketing nội bộ; Mar tương tác -
- Chu kỳ sống sản phẩm: khoảng tgian kể từ khi sp đc tung vào ttrg đến khi buộc phải rút lui
khỏi ttrg. 4 giai đoạn ( Gthieu, tăng trg, bão hoà, suy thoái ). 2. QUẢN TRỊ SẢN PHẨM
3. QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
4. KIỂM SOÁT CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU lOMoAR cPSD| 61383624 CHƯƠNG 9:
I. Khái quát chung về giá:
- Theo quan điểm Marketing:
o Với ng mua: giá là 1 khoản chi phí xđ bằng tiền để sử dụng spdv; thích mua rẻ là
xu hướng có tính quy luật trong ứng xử về giá của ng mua.
o Với ng bán: giá là khoản thu nhập , biểu tg của giá trị spdv trong trao đổi
 Giá là qtrong nhưng kphai là yêú tố duy nhất ảnh hưởng qđ mua
 Giá là biến số duy nhất trong mar-mix phản ánh dthu
 Xu hg ứng xử: ng bán – giá ca0, ng mua – giá thấp II.
Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến giá:
III. Tiến trình xác định mức giá cơ bản IV. Chiến lược giá:
- Chiến lc giá cho sp mới: chiến lc giá thâm nhập; Chiến lc giá hớt váng sữa ( mục tiêu giá dài hạn - Chiến lược giá
CHƯƠNG 12: QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
I. Bản chất tầm quan trọng của kênh phân phối:
- Là 1 trong những biến số quan trọng của mar-mix để hiện thực hoá chiến lc định vị.
- Liên quan đến những qđ mang tính dài hạn của DN
- Ảnh hưởng mạnh đến các biến số khác trong Mar-mix
 Kênh pp là tập hợp giữa DN và các cá nhân, tổ chức bên ngoài DN để thực hiện các mục tiêu
pp, tạo ra spdv ở trạng thái sẵn sàng tiêu dùng.
II. Cấu trúc, hành vi & tổ chức kênh phân phối: 1. Cấu trúc kênh pp: - Chiều dài lOMoAR cPSD| 61383624 - Bề rộng
CHƯƠNG 13: QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MKT TÍCH HỢP ( IMC)