Tóm tắt lý thuyết Môn Quản trị Marketing | Học viện Chính sách và Phát triển

lOMoAR cPSD| 58583460 QUẢN TRỊ MARKETING
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING
I. Khái quát chung về Marketing:
1. Khái niệm Marketing: -
Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thoả mãnnhu cầu của thị trg
mục tiêu thông qua trao đổi, giúp DN đạt đcmục tiêutối đa hoá lợinhuận. -
Các hđ Marketing cơ bản: NC, pháthiện, ptich, lựa chọnnhu cầuvà mong muốn của KH
Thoả mãnnhu cầuvà mong muốn đó bằng các sản phẩmdịch vụ của DN.
=> Marketing gắnkiềnvs trao đổihàng hoá, cạnh trạnh, nhu cầu.
2. Các khái niệm cơ bảntrong Mar: a. Trao đổi: -
Trao đổibình đẳng, tự dolựa chọn, tự do cạnh tranh, nềnkinhtế thị trường Điềukiện cần để có Marketing. -
Để tồntạitrao đổi: có 2 hoặc nhiềubênvs mong muốnvà nhu cầu đc thoả mãn … b. Nhu cầu: -
Nhu cầutự nhiên ( Need ): bản chấtvốn có, tồntạivĩnh viễn, ktạo ra đc pháthiệndể đáp
ứng. Mỗiloại sản phâm đềuphảithoả mãn ít nhất 1 nhu cầutự nhiên. -
Mong muốn ( Want ): nhu cầutự nhiêngắn vs văn hoá và cá tính, trảinghiệmmỗi ng
lm cho KH hướng nhu câutự nhiênvà spdv của DN. -
Nhu cầu có kn thanh toán ( Demand ): mong muốn được đảmbảo bằng tiền; = kháiniệm
cầu trong kinhtế học DN cầntâp trung nỗ lực vào những nhu cầunhất định ( KH mục tiêu )
c. Thị trường – KH: -
DN tập hợp thànhngành KD; KH tập hợp thành thị trường -
Thị trg là tập hợp KH hiệntạivà tiềmnăng của DN/ ngành KD -
Tập hợp KH vs sức mua: quy mô thị trg tạo nên, phát triểnvà duy trì tập hợp KH
d. Hệ thống Marketing: -
Ctranh trênthị trg là ctranhgiữa các hệ thống Mar ( DN, KH, ng LĐ, nhà cc, nhà pp,…) e. Marketing Mix: lOMoAR cPSD| 58583460 -
Product – Price – Place - Pro
II. 5 quan điểm quảntrị Mar:
- Định hướng sản xuất: NTD ưa thích sp đadạng, bánrộngrãi, giá rẻ tăng quy mô sx và mở rộngpvitiêu thụ
- Định hướng CN/Hoànthiện sp: sp clc, nh côngdụngvà tínhnăng K ngừng cảitiến
- Định hướng bánhàng: tập trung vào khâutiêu thụ, tổ chức các hđ khuyếnmại, …
- Mar hiện đại: xác định đúng nhu cầu thị trg mục tiêu, đáp ứng nhu cầutheo cách ưu thế
hơn so vs đốithủ ctranh.
- Mar coitrọng lợi ích XH: kếthợp tốt 3 lllà XH, KH, DN bảo vệ MT, tiết kiệm Tài nguyên. III. Quản trị Mar:
- Là quá trình lập KH, tổ chức thực hiện, ktra đánh gía các hđ mar nhằm hướng tới mục tiêu đã định
- Qtri Mar dựa trên nguồn lực: đảm bảo cân bằng giưã định hướng pvu KH và các nguồn lực của DN
- Xu hướng CN số và Mar quan hệ .
CHƯƠNG II: PHÁT TRIỂN KẾ HOẠCH VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
I. Bản chất của việc lập KH:
- Là quá trình phát triểnvà duy trì sự ăn khớp giưã các mục tiêu, kỹ năng và nguồnlưcj của
DN vs những cơ hộivà thách thức trênthị trg đầy biến động.
- Dự đoántrc tương lai định hướng hđ, đảmbảo sự phát triểnlâudài.
- Các cấp lập KH: lập KH chiếnlược - lập KH chotừng đơnvị KD - Lập KH các chức năng
quảntrị ( sx, tài chính, nhân sự,…) II. Quy trìnhlập KH chiếnlược:
- Đầuvào: ttin về thị trg và môitrg mar
- Đầu ra: chiếnlược kdtổng thể
- Các bước: Xđ sứ mệnh DN ( lịch sử, năng lực khác biệt, môitrg hđ ) xdmục tiêu ( có
thể đo lg và cam kếthđ ) Các định hg chiếnlược của DN ( thâm nhập ttrg, mở rộng và
ptrientt,… ) Xd KH danhmục đầutư III. Lập KH Mar:
- Phântích cơ hội Mar: mô hình pest ( ctri, kte, xh, cn ), 5 ll ctranh ( KH, nhà cung ứng,
đốithủ tiềm ẩn, sp thay thế ), swot ( điểmmạnh/yếu, cơ hội, thách thức )
- Phân đoạnvà lựa chọntt mục tiêu - Xác lập chiếnlc Mar
- Hoạch định mar mix và kế hoạchhành động
- Phântích tài chính - Dự báo kết quả
- Kiểmtra và điều chỉnh lOMoAR cPSD| 58583460
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VÀ NGUỒN LỰC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
I. khái quátvề môitrường mar:
- Các DN đềuhđ trong 1 môitrường kinh doanhnhất định
- Các qđ bị chiphốibởinhiều yếutố trong mt kinh doanh => nhiều yếutố khó ksoat
a. Khái niệm MT Mar: -
Là tổnghợp tất cả các yếutố bêntrong và bên ngoài DN, có ảnh hưởng tích cực/tiêu cực,
mạnh/yếu, trực tiếp/giántiếp tới các hđ Mar của DN. -
Nghiên cứu MT Marlà tấtyếuvà thách thức vs các nhà qtri Mar chủ động nhậndiện,
đánh giá sự tác động đến vc ra qđ Mar; thay đổivà điều chỉnh các qđ Mar phù hợp; nhậnthức, biến
đổi của MT Marlà xuấtphát điểm củanhững qđ trimarhiệu quả; đảmbảo tính chuẩnmực của các
qđ dựa trên sự am hiểu MT Mar.
DN cần có lực lg chủ động nhậndiện, ptich và dự đoán những yếutố thuộc MT Mar.
b. Phân loại MT Mar: - MT vĩ mô: 6 yếutố - MT vimô: 6 yếutố -
MT ngành và cạnh tranh: 12 yếutố
=> p tich các tiêu chí đánh giá: pvi ảnh hưởng; xu hướng, mức độ tác động; khả năng
ksoat; khả năng điều chỉnh; giá trị củanỗ lực marmà DN nghiên cứu.
II. phân tích mt Mar vĩ mô:
6 yếutố hình thành cơ hội & thách thức, ảnh hưởng đến khả năng tiếp cận, xd các mqh của
DN ( bao gồm cả các yếutố ảnh hưởng đến MT vimô ) a. Nhân khẩuhọc: -
Tuổitác, giớitính, nghề nghiệp, họcvấn, dân số ( quy mô, mật độ dân số, nơi cư trú,…): là
mối quantâm chính của ng làm Marvì con ng tạo nênthị trường -
Nhân khẩuhọc thay đổitức thị trg thay đổi -
Xu hướng nhân khẩuhọclớn nhất: Thay đổi cấu trúc tuổi cầnqtam các yếutố ảnh hưởng đếnnhu câù b. Kinhtế: -
Tốc độ tăng trg/suy thoái, tỉ giá hối đoái, … bao gồm các yếutố tác động đến sức
mua và cách chitiêu của ng tiêudùng. -
Mar giá trị - khẩu hiệu chonhững ng lm Mar ( chấtlg sp tốtvớimức gía hợp lí )
chú ý đến sự thay đổithay đổinhu cầu, hành vutiêudùng c. Tự nhiên:
- thờitiết, khí hậu, mức ô nhiễm, nguồn NVL thô,… các yếutố đầuvào cho ng lm Mar
Nhậnthức: xu hướng NVL khan hiếm, xu hướng ô nhiễmgia tăng, xu hướng gia tăng CP can thiệp. d. Công nghệ: lOMoAR cPSD| 58583460 -
NC và ptrien, cảitiến, chiphí năng lg, áp dụng kĩ thuật, thay đổi CN, …
Mar số, thế giớitrực tuyến, di động,… có thể đemlạinhiều cơ hộivề thị trường mới cho ng
lm Mar; bên cạnh đó có cả những thách thức, đedoạ cho hđ Mar của DN. e. Văn hoá: -
Nềnvăn hoá -> nhánh văn hoá -> giá trị văn hoá thứ phát -
Ptuc, tập quán, tín ngưỡng, ngôn ngữ, chuẩnmực, lối sống, … -
Đặc trưng VH: Nhân sinh - hệ thống – giá trị - chế định – khác biệt - chuẩnmực - kế thừa & ptrien.
Marketing cầntính đếnyêu cầuriêng của các nhánh VH và đưa ra biện pháp thích ứng. f.
Chính trị, phápluật:
III. Phântích các nhântố môitrường Mar vimô:
- Bao gồm các yếutố, lực lg ảnh hưởng trực tiếp đến qđ Mar của DN trong mộtngành; cx ảnh
hưởng đến sự biến đổinhu cầuvề spdv củangành.
- Vimô là các yếutố bị vĩ mô chiphối
- KH, DN, Đốithủ ctranh, nhà cung ứng, trung gian marketing, công chúng. a. Doanh nghiệp:
- Lãnh đạo ( tư suy chiếnlc, qly điềuhành ), nhân sự, nguồnlực, thương hiệu, httt, …
Ng lm Mar phảilm vc hài hoà vs các phòng banddeer xdmqh và ( đket, đammêm, stao )
Qđinh Mar phải đúng định hướng củalãnh đạo; Marnộibộ khuyến khích nhân viên stao, tận tâmvs công vc.
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
I. Quan điểm Marketing về cạnh trạnh: -
Cạnh tranhlà tấtyếutrong KD; là điềukiệnthúc đẩy ptrien; ctranhkhác tiêudiệt; là biện pháp
mang lạinguồnlợi, nguồn KH tốthơn. Địnhnghĩa: … -
Nhậndiện đốithủ ctranhkhó: các DN tránh tình trạng thiếubao quát ĐTCT
+ Xác định đtcttừ ngành KD và thị trg ( phânbổ chitiêu của KH )
+ Xđ đtctlà tất cả các DN cung ứng cùng spdv
+ Đtctbao gồmtất cả các DN ctranh trong cùng mức chitiêuvs KH
Lợithế ctranh: lợithế vượt trội so vs đtct, đạt đcnhờ vc đemlạigtri thoả mãn cao hơn cho KH.
II. Nghiên cứu đốithủ ctranh:
- Qtrinh nhậndiện đốithủ chính: đánh giá mục tiêu, chiếnlc, điểmmạnh/yếuvà kiểuphản ứng
củahọ. Sau đó lựa chọn đtct cầntấn công hoặc né tránh.
- Saukhi xđ đtct chính, cần đặt ra câuhỏi: 5 câuhỏi + Mtiêu của đtctlà gì? lOMoAR cPSD| 58583460
+ Mỗi đtct đang tìmkiếm điềugì?
+ Chiếm lc củatừng đtctlà gì?
+ Điểmmạnh/ yếu củahọ?
+ Phản ứng của đtct vs hđ của DN?
- Chiếnlc Marketing ctranh: giúp củng cố vị thế mạnhmẽ của DN so vs đốithủ và đemlại
cho họ lợithế ctranhtốt nhất có thể.
- Quy trình NC đtct: nhậndạng chiếnlc xs mục tiêu đtct nhậndạng điểmmạnh, yếu đtct
đánh giá phản ứng đtct => quantrị ttin về đtct
- Chiếnlc đtct: cl thâm nhập ttrg, cl ptrienttrg, cl đadạng hoá ttrg, cl ptrien sp.
III. Xác địnhlợithế cạnh tranh:
- Lợithế ctranh: lợithế quốcgia, lợithế cty, nguồn/năng lực khác biệt ( dẫn đầu sp ( sp best),
quảnlí tốt nhất ( chiphí thấp ), giải pháp tốt nhất cho KH ).
CHƯƠNG 5: THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI MUACỦA KHÁCH HÀNG
I. Thị trường NTD và hành vi mua của NTD: 1. Khát quát:
Mar đòihỏi sự hiểu bt đầy đủ về KH cần có cáinhìn 360 độ về KH, về cs hàng ngày và những
thay đổi xra trong cs củahọ ( cách nghĩ, yếutố chiphối suy nghĩ, cảmxúc, hành vi,…), cách thức
tiêudùng hay loạibỏ sản phẩm củahọ .
- Kháiniệm NTD: là ng mua sắmvà tdung những spdv nhằm thoả mãnnhu cầu cá nhân
hay hộ gđ hay một nhóm người ( những ng cuối cùng sd spdv )
- Thị trường NTD = NTD hiện có + NTD tiềm ẩn
- Đặc trưng thị trg NTD: Cá nhântự lựa chọn, lựa chọntheo ý thích o Quy mô lớnvà thg
xuyêngia tăng o Nhu cầu, mong muốn đadạng o Nhu cầumong muốnk ngừng thay đổi
( theo tgian, theo tuổi, theo nhóm đặc thù, theo hoàn cảnh, theo địa vị xã hội,…)
o Qđịnhmang tính cá nhân
- Hành vimua của ngườitiêudùng: là toànbộ hành động NTD bộclộ ra, lquan đếnqtrinh
nhậnthức, đánh giá ttin, qđinhmua và phản ứng saukhimua / cách thức mà NTD ra
qđinhdựa trên nguồnlực tài sản củamình ( tiềnbạc, tgian, công sức,…) nhằm thoả mãn nhu cầu. lOMoAR cPSD| 58583460
o Hộp đen ý thức NTD: mối quan hệ giữa 3 yếutố: cá ckí ch thí ch (
nhântố ngoàitầmksoatvà nhântố chủ động ); "hộp đ en ý th ức" ( bộ não NTD phụ
thuộcvào 2 yếutố: đặc tính NTD như VH, XH, cá nhân, tâmlý và quá trình
ra qđinhmua ) và nh ữ ng ph ản ứ ng đá p l ạ ic á ckí ch
thí chc ủ ang ười ti ê ud ù ng ( chọn sp, nhãnhiệu, nhà cung
cấp, nơimua, lúcmua, số lg ).
Giúp trả lờinhững câuhỏi KH mua gì, khinào, ở đâunhưng kbtvì sao họ mua
+ Cá c nh â nt ố kí ch thí ch: các tác nhân, ll bêntrong và bên ngoài có thể gây ảnh
hưởng, tđộng trực tiếp hay giántiếp tới hviNTD. Bao gồm 2 nhóm: Nhântố
kích thích thuộc Marketing ( 4P) thuộckiềmksoat của DN; Các nhântố
thuộcmôitrg của NTD, k thuộcksoat của DN. lOMoAR cPSD| 58583460
+ Hộp đen ý thúc NTD: 2 phần: Đặc tính NTD ( ảnh hưởng đến vc tiếp nhậnvà
phản ứng các kích thích ); Qtrinh ra qđinh của NTD ( qtrinh thực hiện các hoạt động
để thoả mãnnhu cầuvà các yếutố tác động đếnhọ trong toànbộ lộ trình đó ).
+ Phản ứng đáp lại: là phản ứng của NTD saukhi bị tđộng bởi các nhântố kích
thích…với đặc tính củahọ. Thể hiện qua hđ như tìmkiếmttin, …
2. Nhântố ảnh hưởng đến hành vi mua của NTD: a. Văn hoá: b. Xã hội: -
Giaitầng XH: những nhómtương đối ổn định trong khuôn khổ XH, đc sắp xếp theo thứ
bậc đẳng cấp; Quan điểmgiá trị, lợi ích và hành vi của các tvien thuộc cùng mộtgiaitầng
là tương đối giống nhau ( thượng lưu, trung lưu, công nhân, hạ lưu ) -
Nhómtham khảo – nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc giántiếp đếnthái độ và hành vi của cá nhân:
+ Nhóm có ảnh hưởng trực tiếp: Nhómtham khảo đầutiên ( cá nhân có mqh qua lại ảnh
hưởng lẫnnhau thường xuyên ); Nhómtham khảo thứ hai ( mqh của cá nhân vs các tvien
trong nhómlà ít thg xuyên, thgmang tínhnghithức ).
+ Nhóm có ảnh hưởng giántiếp: Nhóm ngưỡng mộ ( cá nhân có momg muốn đcgia nhập
); Nhómtẩy chay ( nhómmà cá nhânk chấp nhậnhành vi, gtri củanhóm đó )
Ảnh hưởng củanhómtham khảo mạnhyếu tuỳ thuộcvào: loạinhómtham khảo và mức độ tương tác … -
Gia đình: qđinhmua của cá nhân luôn chịu ảnh hưởng của cá nhân khác trong gia đình
cần phảixác định xem ailà ng mua và những ng lquan + Gia đình định hướng
+ Gia đìnhkếthôn: có tính bền chặt, mức độ tương tác lớn, ảnh hưởng đếnhành vi của nhaumạnh hơn.
Phản ứng của ng lm Marketing:
c. Yêú tố cá nhân:
- Lối sống, phong cách sống lOMoAR cPSD| 58583460 - Tuổitác - Nghề nghiệp - Tình trạng kinhtế
- Nhân cách và quan niệmvề bảnthân
d. Nhântố thuộcvề tâmlý:
- Động cơ: nhu cầu trở nênbức thiết đếnmức con ng phảihđộng để thoả mãnnó, là
động lực thúc đẩy con ng thực hiệnmộthành vinhất định - Nhậnthức, trigiác & kinh nghiệm:
+ Nhậnthức: k/ntư duy của con ng, qtrình qua đó cá nhânlựa chọn, tổ chức và gthich
ttin về tgioi xquanh; là trình độ của cá nhânvề cs, sp hh + Kinh nghiệm - Niềmtin, thái độ
3. Quá trình ra qđịnh mua: -
Qđịnhmua là 1 phần củaqtrinh mua -
Qtrinh thông qua qđinhmua: Nhận btnhu cầu -> Tìmkiếmttin -> Đánh giá các p/án >
Qđịnhmua/kmua -> phản ứng saukhimua.
NX: qtrinh mua bắt đầutừ trc khi ra qđịnh và còntiếp diễntrong 1 khoảng tgiandài …
o Nhận btnhu cầu: 2 tác nhânkích thíchlm cho nhu cầubộclô ra: kthich bêntrong và kthich bên ngoài
o Tìmkiếmttin: Khithôithúcnhu cầu đủ mạnh, cá nhân sẽ tìmkiếmttin lquan để thoả
mãnnhu cầu củamình Kqua: cá nhân có đc “BST nhãnhiệu”.
Các yếutố ảnh hưởng đến cường độ của vc tìmkiếmttin: Sức mạnh của sự thôi thúc;
Khốilg ttin mà ng mua có sẵnban đầu; Tình trạng tìmkiếmttin bsung và mức độ
hàilòng của NTD đối vs những ttintìmkiếm đc.
Các nguồnttin: Các qhe cá nhân; tin thương mại ( QC, ng bánhàng, hội chợ,…)
o Đánh giá p/án: NTD đánh giá các p/án có thể thay thế nhaudựa trên các tiêu chí họ
đưa ra Kquả: sự thay đổitrong bộ nhãnhiệuban đầu thành bộ nhãnhiệuqtam & bộ nhãnhiệulựa chọn. lOMoAR cPSD| 58583460
II. Thị trường tổ chứcvà hành vi mua của tổ chức:
1. Các thị trg tổ chức: - Cơ quan đoànthể Nhà nc - Chính phủ - Tổ chức thgmại - Tổ chức DN Sxuat - Tổ chức quốctế
Khác btvớithị trg cá nhânvà hộngđ: hành vimua; mua không phải để sử dụng; spham mua
có thể là đâù vào củaqtrinh sx khác
2. Hành vi mua của tổ chức: -
Qtrinh ra qđịnhmua phức tạp: xđ spdv cầnmua; tìmkiếm, đánh giá và lựa chọngiữa các nhà cung cấp -
Thị trg DN hđ ở Hậu Trường -
Cầu trênthị trg tổ chức phát sinhtừ cầu thị trg NTD -
Hành vimua tổ chức lquan đến nh ng tham gia, vớinhững nỗ lực mang tính chuyên nghiệp. -
Thị trg tổ chức đốimặtvs qđịnh phức tạp: lượng tiềnlớn; ng mua và ng bán phụ
thuộcnhau; sự cộngtác giải quyếtvđề cho KH là qtrọng. -
Qđịnhmua có phạmvirộng,lquan đến nh công vc và nh ng ra qđịnh ( mua lặp lạik
điều chỉnh, mua lần đầu, mua giải pháp tổng thể ) -
Hđ mua củatổ chức gồm 2 phần: Trung tâm ( tất cả các cá nhân có vai trò trong
qtrinh ra qđịnhmua ) và qtrinh ra qđ mua.
3. Cácyếu tố ảnh hường hvi mua tổ chức: lOMoAR cPSD| 58583460
. Môitrường: nền KT; đkien cung ứng; CN; cạnh tranh, VH
. Tổ chức: Mục tiêu, chiếnlc, cấu trúc, hệ thống, thủ tục
. Tác độnggiữa các cá nhân: ng ảnh hưởng, chuyên gia, thẩm quyền, động lực . Cá
nhân: tuổi, trình độ, vị trí cviec, động cơ, tính cách, sở thích, phong cách mua.
4. Qtrinh ra qđinhmua củatổ chức: - Nhận btnhu cầu - Mô tả kquat nhu cầu - Xđ đặc điểm spdv - …. KL: ảnh đthoại
CHƯƠNG 6: PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ LỰACHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
I. Quy trình, pp phân đoạn thị trường:
1. Tầm qtrong của phân đoạn & lựa chọn thị trg mục tiêu: -
Thị trg tổng thể có số lg KH lớn, nhu cầuvà hành vi đadạng, cơ cấuphức tạp lOMoAR cPSD| 58583460 -
DN luôn phải đốimặt vs đtct ở nhiềumức độ và cấp độ khác nhau -
Nguồnlực, thế mạnh của DN nào cx có giớihạn
2. Thực chất của phân đoạn và lựa chọn ttrg mục tiêu:
Lộ trình Marmục tiêugồm 3giai đoạn: Mar đạitrà ( 1950-1980 ); Mar đadạng hoá sp; Marmục tiêu ( trọng điểm ).
. Marmục tiêu trải qua 1 tiếntrình 3 giai đoạn: phân đoạnthị trg lựa chọnttrg mục tiêu định vị ttrg ( STP). -
S: Xđ căn cứ và tiếnhành phân đoạn Nhậndạng đặc điểm củatừng đoạnttrg đã đcxđ.
( Tiêu thức phân đoạn đảmbảo: đolg đc; quy mô đủ lớn; phânbiệt đc; có tínhkhả thi )
Càng lựa chọnnh tiêu thức lựa chọnthị trg càng chính xác nhưng quy mô ttrg bị thu hẹp.
( 4 nhómtiêu thức phân đoạn: địa lí, nhân khẩuhọc, tâmlý, hành vi ) -
T: Đánhgía mức hấp dẫn củatừng đoạnttrg. ( 3 tiêu chuẩn: quy mô và sự tăng trưởng; mức
hấp dẫnvề cơ cấuttrg; mục tiêu, khả năng của DN ) chọnttrg mục tiêu. -
P: Xd kháiniệm đvị, lựa chọnvị thê trênttrg mục tiêu xd chiếnlc Mar-mix phục vụ chiếnlc đvị.
. Các bc trong qtrinh Marmục tiêu: 6 bước -
Xđ vị thế hiệntại của DN: đgiá tình hìnhkdhtai của DN; lmrõ nục tiêukd; đề xuất, ptrien
chiếnlc mar; hoạch định, ptrien mar-mix. -
Xđ KH mục tiêu hay ttrg sẽ phân đoạn - Phân đoạnttrg - Lựa chọnttrg mục tiêu -
Xđ chiếnlc Mar theo đoạnttrg - Thiếtkế Mar-mix
II. Quy trìnhlựa chọn thị trường mục tiêu ( Tiến trình Marketing mục tiêu/trọng điểm ): Quy trình:
Downloaded by Linh Nhu (nhukhanhlinhtb2005@gmail.com) lOMoAR cPSD| 58583460
https :// www . studocu . com / vn/ document / dai- hoc - kinh - te- quoc - dan / quan -
tri- marketing / chuon g -1- quan-tri-marketing/24423498
https :// www . studocu . com / vn/ document / dai- hoc - kinh - te- quoc - dan / quan -
tri- marketing / chuon g -3- quan-tri-marketing/24423511
https :// www . studocu . com / vn/ document / dai- hoc - kinh - te- quoc - dan / quan -
tri- marketing / chuon g- 4- quan-tri-marketing/24423480
CHƯƠNG 8: CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING
I. Chiến lược khácbiệthoá: lOMoAR cPSD| 58583460
- Trênttrg khiếm những sp đồng nhất; Sp theo quan điểm Marlà tập hợp “vô hình & hữu
hình”. Mỗi chiếnlc thương hiệu đều có đặc điểmriêng củanó . - Bản chất:
o Khác biệthoá trong tâmtrí KH & công chúngtiềmnăng o
Tư tưởng khác biệthoá để bảo vệ o Tư tưởng khác biệthoá
để xây dựng o Khác biệthoá chiếnlc o Khác biệthoá là trọng tâm - Vai trò:
o Lm khác bt spdv: độc đáo, chiếmgiữutrong tâmtrí KH -
Các yếutố tạo khác biệt:
o Đặc tính sp o Nhân sự o Dịch vụ o Hình ảnh o Giá o Phân phối
II. Định vị và chiến lược định vị:
1. Quan niệm về chiến lược định vị:
- Xđ vị trí của thương hiệu, spdv trong tâmtrí KH mục tiêu ( quantrọng, khác biệt, k thể
thay thể, thấu hiểu, tiếp cậndễ dàng ); 1 hình ảnhrõ nétvà có giá trị.
- Xđ vị thế, chỗ đứng của thương hiệutrong tương quan cạnh tranh.
2. Haikiểu chiến lược định vị:
- Định vị cạnh tranh: ctranh trực tiếp vs các đốithủ hiện có - Định vị lấp chỗ trống:
3. Yêu cầu định vị:
- Hình ảnh đơngiản, ấntượng, phù hợp vớimong muốn
- Thuộctínhnổitrộivà khác biệt - Phù hợp vớimong muốn
- Thuậnlợikhuếch trương - Bảo vệ đc
Xd trong nhậnthức KH mục tiêunhững giá trị cảmxúc.
- Tránh : hình ảnhk rõ ràng, thiếu tin cậy, hình ảnh định vị quá hẹp, thiếunhất quán, khó bảo vệ.
4. Quá trình định vị:
- Phân đoạnvà lựa chọnttrg mục tiêu
- Lập bản đồ định vị các thương hiệu ctranh vs các tiêu chí KH quantâm III.
CHƯƠNG 8: QUẢN TRỊ SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU 1. TỔNG QUAN SẢN PHẨM:
Sản phẩm được sinh ra bởi KH và để thoả mãnnhu cầu củahọ .
Downloaded by Lily Nguyen (lilynguyen890777@gmail.com) lOMoAR cPSD| 58583460
- Sp là tất cả những gì thoả mãnnhu cầu, mong muốn của KH; chào bán đc trênttrg; thu hút
sự chú ý mua sắm hay sử dụng, tiêudùng.
- Các cấp độ cấu thành sản phẩm:
o Cấp độ sp cốtlõi: o Cấp độ sp hiệnthực o Cấp độ sản
phẩmbổ sung - Các qđịnhlquan đến sp:
o Marketing dịch vụ: tính vô hình ( k nhìn, knếm, k cảm
nhậntrc khimua ), tính đadạng ( chất lg dv khác biệtrõ rệt tuỳ
thuộcvào nhà cung cấp, thời điểm, địa điểmvà pthuc cung
cấp dc ), tínhk táchrời ( ktáchrờikhỏinhà cung cấp ), tínhk lưu
trữ đc ( lưu trữ để bánhay sd sau ) Chiếnlược mar cho DV ( dùng
Marketing để tự định vị một cách vững chắc trênttrg mtieu ): Marketing nộibộ; Martương tác -
- Chukỳ sống sản phẩm: khoảng tgian kể từ khi sp đctung vào ttrg đếnkhi buộc phảirút lui
khỏittrg. 4 giai đoạn ( Gthieu, tăng trg, bão hoà, suy thoái ). 2. QUẢN TRỊ SẢN PHẨM
3. QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
4. KIỂM SOÁT CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU CHƯƠNG 9:
I. Khái quát chung về giá:
- Theo quan điểm Marketing:
o Với ng mua: giá là 1 khoản chiphí xđ bằng tiền để sử dụng spdv; thích mua rẻ là
xu hướng có tính quy luậttrong ứng xử về giá của ng mua.
o Với ng bán: giá là khoảnthunhập , biểutg củagiá trị spdv trong trao đổi
Giá là qtrong nhưng kphailà yêú tố duy nhất ảnh hưởng qđ mua lOMoAR cPSD| 58583460
Giá là biến số duy nhấttrong mar-mix phản ánh dthu
Xu hg ứng xử: ng bán – giá ca0, ng mua – giá thấp
II. Các nhântố chủ yếu ảnh hưởng đếngiá:
III. Tiếntrình xác địnhmức giá cơ bản IV. Chiếnlược giá:
- Chiếnlc giá cho sp mới: chiếnlc giá thâm nhập; Chiếnlc giá hớtváng sữa ( mục tiêugiá dàihạn - Chiếnlược giá
CHƯƠNG 12: QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
I. Bản chấttầm quantrọng củakênh phân phối:
- Là 1 trong những biến số quantrọng củamar-mix để hiệnthực hoá chiếnlc định vị.
- Liên quan đến những qđ mang tính dàihạn của DN
- Ảnh hưởng mạnh đến các biến số khác trong Mar-mix
Kênh pp là tập hợp giữa DN và các cá nhân, tổ chức bên ngoài DN để thực hiện các mục tiêu
pp, tạo ra spdv ở trạng thái sẵn sàng tiêudùng
Downloaded by Lily Nguyen (lilynguyen890777@gmail.com)