CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING 1. Lý thuyết
- Marketing mới ra đời và xuất hiện cuối tk 19 đầu tk 20
- Định nghĩa: marketing là quá trình trao đổi để thỏa mãn các nhu cầu trong thị trường.
- Marketing là khi bên nào trao đổi tích cực hơn so với bên kia
- Phân biệt khái niệm: nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán
- Các định nghĩa được nêu:
+ sp cung ứng là sự kết hợp giữa sp, dịch vụ, thông tin, kinh nghiệm
được chào bán trên tt nhằm tm ncau
+ gtri dành cho KH là sự chênh lệch giữa tổng lợi ích và tổng chi phí
+ sự tman bắt nguồn từ sự so sánh lợi ích thu đc và kỳ vọng trc mua
- 5 đk dẫn tới trao đổi=>trao đổi là 1 quá trình
- 4 đk dẫn đến giao dịch
- Khi quyết định mua, người tiêu dùng phải lựa chọn trước hết căn cứ
vòa khả năng cung cấp lợi ích của hàng hóa đó và khả năng thỏa mãn
ncau của từng nhãn hiệu. - Mkt quan hệ
- Vai trò của mkt là đảm bảo DN tạo ra đúng sp, dvu và magn tới đúng
TTMT để duy trì sự hài lòng của KH
- Quản trị mkt là khoa học và nghệ thuật - Quan điểm qtri mkt
+ tập trung vào sx: thích sp bán rộng rãi với giá hạ
Tcong khi cầu > cung; hạ đc cphi khi sx mass
+ tập trung vào hoàn thiện sp: thích sp có chất lượng cao, nhiều tính năng, công dụng mới
Quá chú trọng khiến DN ít chú ý đến biến động ncau, thị hiếu
+ tập trung vào bán hàng: KH cần đc thúc đẩy mua, thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mãi
Tcong khi sp ít knang biến đổi về chất lượng, sp thụ động or sp ngmua
ít nghĩ đến việc mua chúng
+ mkt: xd đúng TTMT=> đưa ra phương thức Pb mkt và sales
+ mkt hướng đến sự kết hợp 3 lợi ích(mkt đạo đức-xh)
- Quản trị quan hệ KH là qtrinh bao gồm tổng thể các hd lquan đến việc
xd và duy trì mqh với những KH có thể đem lại lợi nhuận cho DN
bằng cách ccap cho họ những gtri và sự tman tốt hơn.
- Các cách thức thiết lập mqh vs KH
+ qh với KH đc lựa chọn cẩn thận + xd mqh lâu dài + xd mqh trực tiếp
+ qtri qh đối tác để nâng cao gtri cung ứng cho KH
+ các đối tác bên trong cty của mkt
+ các đối tác bên ngoài của mkt
- TSKH=(tổng KHHT + KHTN) x giá trị trọn đời của 1 KHTT
- Ploai KH theo mức độ trung thành + KH lạ + KH nhẹ dạ + KH ng bạn chân thành + KH bám dai dẳng 2. Câu hỏi
1. Trong một tình huống mkt cụ thể thì mkt là cv của bên nào tích
cực hơn trong việc tìm cách trao đổi với bên kia.
2. Bạn đang chọn hình thức giải trí cho 2 ngày nghỉ cuối tuần sắp tới.
Sự lựa chọn đó được quyết định bởi giá trị của từng loại hình giá trị.
3. Quan điểm mkt định hướng sx cho rằng ng tiêu dùng sẽ ưa thích
những sp đc bán rộng rãi với giá hạ.
4. Có thể nói rằng mkt bao gồm hd bán hàng.
5. Mong muốn của cng sẽ thành nhu cầu khi có năng lực mua sắm.
6. Sự hài lòng của KH sau kh sd H tuỳ thuộc vào so sánh giữa gtri
tdung và kỳ vọng về sp.
7. Trao đổi tự nguyện vẫn diễn ra khi ko có đk phải có sự trao đổi tiền giữa 2 bên.
8. Theo qd mkt thì thị trg là tập hợp KHHT và KHTN.
9. Quan điểm bán hàng đc VD mạnh mẽ với H mua theo nhu cầu thụ động.
10. Mục tiêu chính của người làm mkt là phát hiện ra mong muốn và
nhu cầu có thể thanh toán của cng.
11. Quan điểm bán hàng chú trọng đến nhu cầu của ng bán, còn qd
mkt chú trọng đến nhu cầu của ng mua.
12. Phân tích các cơ hội mkt là chỉ bảo đáng tin cậy cho việc ra các
quyết định mkt, đb là các quyết định mkt chiến lược.
13. Quan điểm tập trung vào bán hàng rất phù hợp để AD tỏng kd sp bảo hiểm,..
14. Khi muốn tạo ra 1 sp cụ thể với những thông số, đặc tính,.. trogn 1
khung giá nhất định, nhà kd cần tìm hiểu mức độ cầu: cầu thị trg.
15. Quản trị qh đối tác để nâng cao gtri cung ứng cho KH là tư tưởng
của qtri mkt và quản trị qh KH.
16. Cơ hội thị trường lớn hơn sẽ thuộc về các sp đc nhiều đánh giá giá
trị tiêu dùng cao hơn; đa dạng, pp và luôn biến đổi.
17. Giá trị tiêu dùng là những lợi ích để tman nhu cầu ng tdung.
18. Mkt có chức năng kết nối mọi hoạt động của DN.
19. Phillip Kolter định nghĩa mkt là qtrinh tạo dựng các giá trị cho KH
và xd mqh thân thiết với KH nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích của DN.
CHƯƠNG 2: HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MKT 1. Lý thuyết
- Nguyên nhân dẫn đến sự hình thành MIS
TK 19, tệp KH và DN còn nhỏ TK 20
+ chuyển từ mkt địa phương sang mkt toàn quốc + cầu >cung
+ chuyển từ cạnh tranh về giá => cạnh tranh phi giá
TK 21, có MIS chất lượng cao là qtrong vì
+ ccap cho KH giá trị đúng mong đợi, gia tăng hài lòng
+ ttin về đối thủ cạnh tranh, hệ thống bán lẻ, các tác nhân và lực lượng khác tgia ttrg
+ ttin nhay quá nhiều, nhưng ttin tốt thì hiếm
- Khái niệm MIS: hd thường xuyên có tương tác giữa ng vs ng, thiết bị
và pp để thu hút, phân loại, ptich, đánh giá và pp ttin cần thiết, kịp thời cho ng làm mkt. - Các bp cấu thành
+ hệ thống báo cáo nội bộ: nhanh và tiết kiệm cphi
>cphi cập nhật tốn kém, quá đồ sộ,..
+ hệ thống thu thập ttin mkt thường xuyên bên ngoài: về đối thủ cạnh tranh
+ hệ thống ncuu mkt vs ncuu ttrg
+ hệ thống ptich ttin mkt: bao gồm nhân hàng thống kê và mô hình
+ hệ thống phân phối và sd ttin - Quá trình ncuu mkt
Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu ncuu Xd kế hoạch ncuu
Thu thập ttin: sơ cấp và thứ cấp
Phân tích ttin đã thu thập Báo cáo kết quả 2. Câu hỏi
1. Các bước nghiên cứu mkt
2. Dữ liệu thứ cấp là dữ liệu đã có sẵn từ trước đây cho mục đích khác.
3. Ncuu mkt có phạm vi rộng hơn ncuu KH
4. Có thể thu thập dữ liệu thứ cấp từ các nguồn bên trong và ngoài DN.
5. Ncuu mkt nhằm mục đích mang lại những ttin về mtr mkt và chính sách mkt của DN.
6. Dữ liệu sơ cấp có thể thu thập đc bằng các cách quan sát, thực
nghiệm, điều tra phỏng vấn.
7. Câu hỏi đóng là câu hỏi các phương án trả lời đã đc liệt kê từ trước.
8. Ưu điểm của dữ liệu sơ cấp so với thứ cấp: tính cập nhật cao nhất,
độ tin cậy cao hơn, khi đã thu thập xong thì việc xử lý dữ liệu sẽ nhanh hơn.
9. Cách điều tra phỏng vấn cho độ tin cậy cao nhất và thu được nhiều
ttin nhất là phỏng vấn trực tiếp cá nhân.
10. Khi so sánh phỏng vấn qua điện thoại và phỏng vấn qua bưu điện,
số lượng titn thu đc nhiều hơn đáng kể.
11. Thứ tự các bước nhỏ trong b1 của qtrinh ncuu mkt: vấn đề quản
trị, vấn đề ncuu, mục tiêu ncuu.
12. Quan sát- cv có tính chất tìm kiếm, thực nghiệm phát hiện ra mối
liên hệ nhan quả, điều tra cho ncuu mô tả.
13. Kế hoạch ncuu mkt cần được thể hiện chi tiết dưới dạng văn bản.
14. Hệ thống ttin mkt cần đáp ứng cập nhật, pp kịp thời, chính xác.
15. Hệ thống ttin mkt được sử dụng trong giai đoạn kế hoạch hóa, tổ
chức thực hiện, kiểm tra và điều chỉnh của quá trình mkt.
16. Nghiên cứu mkt là loại hình nghiên cứu ứng dụng.
17. Hệ thống thu thập thông tin mkt thường xuyên bên ngoài cung cấp
ttin về những skien mới nhất diễn ra trên thưogn trường.
18. Kết quả của giai đoạn lập kế hoạch ncuu chỉ ra toàn bộ nội dung
của công việc mà nghiên cứu mkt cần thực hiện.
19. Để có thông tin tiềm năng và nhu cầu cụ thể của từng thị trường,
các DN cần dung tới hệ thống phân tích ttin mkt.
20. Việc nghiên cứu thường được bắt dầu bằng ttin thứ cấp.
21. Nhiệm vụ ncuu mkt gồm đặc tính của thị trường và các xu thế hoạt
động kd và hàng hóa của đối thủ cạnh tranh.
22. Dữ liệu mua từ công ty ncuu thị trg là thôngtin thuộc nhóm nghiên cứu thị trg.
CHƯƠNG 3: MÔ TRƯỜNG MKT 1. Lý thuyết
- Mtr mkt của 1 DN là tập hợp tất cả các chủ thể, lực lượng bên trong và
ngoài cty mà bp ra quyết định mkt ko thể khống chế đc và thường
xuyên tác động tốt hoặc ko tốt đến quyết định mkt của DN.
- Môi trường mkt vi mô: là những lực lượng, những yếu tố tác động
trực tiếp đến từng công ty và khả năng tman nhu cầu KH của nó.
+ các yếu tố bên trong cty
+ các yếu tố bên ngoài cty: nhà sx, trung gian mkt, đối thủ cạnh tranh,
công chúng trực tiếp, khách hàng (5)
- Môi trường mkt vĩ mô: là những lực lượng trên bình diện xh rộng lớn,
tác động đến toàn bộ mtr mkt vi mô và quyết định mkt của DN trong
toàn ngành, thậm chí toàn bộ nền ktqd. + nhân khẩu học + kinh tế + tự nhiên + công nghệ + chính trị + văn hóa - PEST và SWOT 2. Câu hỏi
1. Các yếu tố thuộc về mtr.
2. Yếu tố địa lý và khí hậu gây tác động quan trọng nhất đến hd mkt dưới
góc độ yêu cầu thích ứng của sp.
3. Mtr mkt của 1 DN có thể được định nghĩa là 1 tập hợp của những
nhân tố có thể kiểm soát đc và ko thể kiểm soát đc.
4. Các nhóm bảo vệ quyền lợi của dân chúng ko bảo vệ cho 1 DN trên thị trg tự do.
5. Nhiệm vụ của ng làm mkt là điều chỉnh hoạt động mkt đúng với yêu cầu của vhoa.
6. Các tổ chức mua hàng hóa và dvu cho quá trình sx để kiếm lợi nhuận
và thực hiện các mục tiêu đề ra đc gọi là thị trg công nghiệp.
7. Môi trường mkt thực chất là mtr kd đc ptich vad khai thác theo quan điểm của mkt.
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG 1. Lý thuyết - Khái niệm
+ ng tiêu dùng là ng mua sắm và tiêu dùng những
+ thị trg ng tiêu dùng bao gồm những ng thai và có tiềm năng mua hàng trong tương lai.
+ hvi mua của ng tiêu dùng là toàn bộ hành động mà ng tiêu dùng bộc
lộ trong quá trình trao đổi sp bao gồm điều tra, mua sắm, sử dụng,
đánh giá và chi tiêu./ cách thức ng tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các
quyết định sd tài sản của mình lquan đến vc mua sắm và sd dvu tman nhu cầu cá nhân.
- Mô hình hvi mua :SOR
+ các nhân tố kích thích: mkt 4p, môi trường
+ hộp đen ý thức ng tiêu dùng + phản ứng đáp lại
- Những nhân tố cơ bản ah đến hvi ng tiêu dùng
+ các nhân tố thuộc về văn hóa + các nhân tố xã hội
+ các nhân tố thuộc về bản thân
+ các yếu tố thuộc về tâm lý - Các kiểu hvi mua
+ hvi mua có sự lựa chọn kỹ
+ hvi mua phải lựa chọn kỹ nhưng đc rút gọn + hvi mua theo thói quen
- Thị trg tổ chức: doanh nghiệp sản xuất, tổ chức thương mại và tổ chức phi lợi nhuận.
- Đặc điểm tt DNSX
+ khối lượng tiền tệ chu chuyển lớn
+ cầu ttrg mang tính chất thứ phát
+ có độ co giãn về giá thấp
+ mức độ biên động về cầu lớn hơn
+ ttrg tập trung theo vùng địa lý
+ slg ng mua ít nhưng klg lớn
+ tổ chức mua sắm có nhiều tv tham gia và mua có tchat chuyên nghiệp 2. Câu hỏi
1. Mkt phân loại KH trong nước ra cá nhân và tổ chức.
2. Quá trình quyết định mua của cá nhân: nhận biết nhu cầu => tìm kiếm
thông tin => đánh giá các phương án =>quyết định mua => đánh giá sau khi mua.(5)
3. Quá trình mua của tổ chức: nhận thức vấn đề => mô tả khái quát nhu
cầu => đánh giá các đặc tính TLSX => tìm kiếm người cung ứng =>
yêu cầu chào hàng => lựa chọn nhà cung ứng => làm các thủ tục đặt
hàng => đánh giá việc thực hiện.(8)
4. Người td ko nhất thiết phải trải qua 5 bước trong quá trình mua hàng.
CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ TT 1. Lý thuyết
- Cầu DN= thị phần x tổng cầu
- Mkt mục tiêu: phân đoạn => lựa chọn => định vị
- Yêu cầu về đoạn thị trg + đo lường đc + có quy mô đủ lớn + có thể phân biệt đc + có tính khả thi
- Đánh giá đoạn ttg
+ quy mô và mức tăng trưởng
+ mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trg
+ các mục tiêu và khả năng của DN
- Các phương án lựa chọn ttrg mục tiêu
+ chọn 1 đoạn thị trg duy nhất
+ chuyên môn hóa tuyển chọn + chuyên môn hóa theo sp
+ chuyên môn hóa theo đặc tính thị trg + bao phủ toàn tt
- Các hoạt động trọng tâm
+ tạo hình ảnh cụ thể tỏng tâm trí KH ở TTMT
+ lựa chọn vị thế cho sp
+ tạo sự khác biệt cho sp, thương hiệu
_N1: tạo điểm khác biệt cho sp vật chất
_N2:tạo điểm khác biệt cho dv
_N3:tạo điểm khác biệt về nhân sự
_N4: tạo điểm khác biệt về hình ảnh
+ lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa
- Các bước của tiến trình định vị
+ phân đoạn và lựa chọn ttrg theo mục tiêu mkt
+ vẽ bản đồ định vị, đánh giá thực trạng và xd vi thế trên bản đồ
+ xây dựng các phương án định vị
+ soạn thảo chương trình mkt mix để thực hiện
- Cơ sở phân đoạn ttrg: nhân khẩu học, địa lý, tam lý học, hành vi
- Michael Porter 5 ll cạnh tranh chủ yếu: cạnh tranh trong ngành, đối
thủ cạnh tranh tiềm ẩn, các sp thay thế, quyền thương lượng từ KH, người cung ứng. 2. Câu hỏi 1. Yêu cầu của
CHƯƠNG 6: XÁC LẬP VÀ TRIỂN KHAI CLUOC MKT 1. Lý thuyết
- Các bước xác lập chiến lược kinh doanh tổng thể của cty
+ xác định – tuyên bố sứ mệnh của cty
+ đề xuất mục tiêu và nhiệm vụ
+ quyết định danh mục các đv kd
+ kế hoạch hóa chiến lược mkt và các chiến lược chức năng khác
- Khi tuyên bố sứ mệnh
+ cần lưu ý : sứ mệnh phải phù hợp vs mtr kd, phải dựa trên năng lực
tạo ra sự khác biệt của cty, có tính thúc đẩy và khêu gợi hứng thú
+ cần tránh: sứ mệnh phụ thuộc vào sp và công nghệ, quá rộng quá hẹp hoặc ko khả thi
- Xác định chiên lược mkt
+ xd cluoc mkt định hướng KH + phát triển hthong mkt mix
- Quản trị nỗ lực mkt: phân tích, xd kế hoạch, thực hiện, tổ chức, kiểm tra 2. Câu hỏi
1. Mục tiêu của xác lập chiến lược kd là làm cho khả năng của DN và
cơ hội trên ttrg thích ứng với nhau.
2. Sứ mệnh của cty là lời tuyên bố về mục đích hoạt động của DN,
DN muốn hoàn thành điều gì trong 1 mtr rộng lớn hơn.
3. Danh mục kd tốt nhất khi nó phù hợp với điểm mạnh, yêu của Dn
và cơ hội, thách thức từ mtr kd bên ngoài.
4. Ma trận tăng trưởng – thị phần của Boston
5. Các DN có nhiều sp và/hoặc thưogn hiệu khác nhau thường lựa
chọn mô hình tổ chức theo sp/ ttrg
6. Ma trận mở rộng sp/ttrg: thâm nhập ttrg, phát triển thị trg, phát
triển sp, chiến lược đa dạng hóa
7. Tổ chức bp mkr theo chức năng, nguyên tắc địa lý và mặt hàng
8. Quá trình biến kế hoạch mkt thành hành động là thực hiện mkt
9. Xd kế hoạch phải trả lời câu hỏi làm gì? Tại sao?
10. Thực hiện mkt cần trả lời câu hỏiai? ở đâu? Khi nào? Như thế nào?
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM 1. Lý thuyết
- Sp thỏa mãn 2 ncau của KH, đc bày bán
- Các yếu tố cấu thành đv sp + sp cốt lõi + sp hiện thực + sp bổ sung/hoàn chỉnh
- Phân loại sp theo:thời hạn sd và hình thái tồn tại, hàng tiêu dùng theo thói quen mau hàng, TLSX,
- Các quyết định liên quan đến từng sp
+ qd các đặc tính của sp: chất lượng sp, lựa chọn các tính năng của sp, thiết kế sp + qd về thương hiệu:
- Thương hiệu do 2 bp hợp thành là cốt lõi thưogn hiệu (thuộc tính, lợi
ích, giá trị, tính cách) và nhận diện thương hiệu( tên thương hiệu ,dấu hiệu, slogan, nhạc hiệu) - Nhãn hàng hóa
- Các quyết định trong xd chiến lược thương hiệu: định vị thương
hiệu(3) => lựa chọn tên thương hiệu => bảo trợ thương hiệu(4) =>phát triển thương hiệu(4)
- Quyết định về bao gói và dv
- Quyết định về chủng loại
- Các gdoan tke và mkt sp mới + hình thành ý tưởng + lựa chọn ý tưởng
+ soạn thảo và thẩm định dự án sp mới
+ soạn thảo cl mkt cho sp mới + tke sp mới
+ thử nghiệm trong đk ttrg
+ triển khai sx hàng loạt và tung sp mới ra ttrg
- Các gd trong cki sống của sp + gd tung ra ttrg + gd phát triển + gd chín muồi + gd suy thoái 2. Câu hỏi
CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ BÁN 1. Lý thuyết
- Chiến lược giá 4 nd cơ bản
- Các nhân tố ảnh hưởng
+ bên trong: các mục tiêu mkt, chiến lược đvi và mkt mix, chi phí sx và các nhân tố khác
+ bên ngoài: đặc điểm cầu và ttrg, bản chất và cơ cấu cạnh tranh và các nhân tố khác
- Tiến trình xác định mức giá lần đầu: xd nv cho mức giá => xd cầu ttrg
mục tiêu => xd chi phí sx => phân tích giá và sp đối thủ => lựa chọn
pp định giá => lựa chọn mức giá cụ thể
- Các chiến lược giá
+ cho sp mới: chiến lược giá “hớt váng” và “thâm nhập”
+ áp dụng cho danh mục sp: xd giá cho chủng loại sp, cho những sp
phụ thêm, cho sp kèm theo bắt buộc, sp phụ
+ các chiến lược điều chỉnh mức giá cb(6) + thay đổi giá
+ đối phó với vc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh 2. Câu hỏi
CHƯƠNG 9: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI 1. Lý thuyết
- Các kênh phân phối: kênh truyền thống, hthong mkt lket dọc, hthong
mkt lket ngang, hthong pp đa kênh, sự thay đổi về tổ chức
- Các quyết định tke kênh: phân tích nhu cầu KH => thiết lập những
mtieu của kênh => lựa chọn và quyết định các yếu tố chủ yếu của
kênh => đánh giá các lựa chọn kênh 2. Câu hỏi
CHƯƠNG 10: TRUYỀN THÔNG MKT 1. Lý thuyết - 5 cc xúc tiến hh + quảng cáo + quan hệ công chúng
+ khuyến mại/xúc tiến bán + bán hàng cá nhân + mkt trực tiếp
- Quá trình truyền thông
Người gửi => mã hóa => thông điệp => người nhận => giải mã
=>phản ứng đáp lại => thông tin phản hồi => người gửi
- Các bước phát triển chương trình truyền thông hiệu quả
Xác định công chúng nhận tin mục tiêu => xác định mục tiêu truyền
thông => thiết kế thông điệp => lựa chọn phương tiện truyền thông =>
chọn lọc các thuộc tính của nguồn tin => thu nhận ttin phản hồi
- Các bước cb trong tiến trình quản trị ll bán hàng
Thiết kế chiến lược và cấu trúc ll bán hàng => tuyển dụng và lựa chọn
ll bán hàng =>đào tạo ll bán hàng => thù lao cho ll bán hàng =>giám
sát ll bán hàng =>đánh giá ll bán hàng
- Cấc bước chính của hs bán hàng hiệu quả
Tìm kiếm và đánh giá KH tiềm năng =>cbi trc khi tx => tx với KH
=>giới thiệu H chào bán =>ứng xử vs những phản đối của KH =>
kthuc bán hàng => những hd sau bán B 2. Câu hỏi ÔN TẬP