Tổng hợp Marketing căn bản | Principle of Marketing | Đại học Ngoại thương

MARKETING CĂN BẢN

1. Định nghĩa MARKETING:
   • AMA:

+ toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm hướng các luồng hàng hóa và dịch vụ mà người cung ứng đưa ra về phía người tiêu dùng và người sử dụng (1960)

+ quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ -> hoạt động trao đổi -> thỏa mãn mục đích của tổ chức và cá nhân.(1985)

+ chuỗi các thiết lập hoặc những quy trình nhằm tạo ra, quảng bá, chuyển giao và trao đổi những gì có giá trị đối vs người td, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung.

• • Philip Kotler: tạo ra và trao đổi giá trị nhằm thỏa mãn nhu cầu của con người/ tạo dựng mối quan hệ vs KH, ĐT và tạo ra các giá trị cho KH.
  • MKT 4.0: phương thức kết hợp tương tác trực tuyến và giao tiếp thực tế giữa cong ty và KH:

+ quan tâm đến cảm xúc, tinh thần khách hàng

+ tập trung xây dựng mối quan hệ khách hàng, chuyển dịch vụ khách hàng sang chăm sóc khách hàng, cộng tác KH

+ tập trung nội dung - Mục tiêu của MKT:

+ lợi nhuận: đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng

+ lợi thế cạnh tranh

+ an toàn trong kinh doanh: nắm bắt cơ hội và hạn chế rủi ro/ phân chia rủi ro bằng cách đa dạng hóa (sp/thị trường).

• • Quan điểm hoàn thiện sản xuất: nâng cao hiệu quả sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối:

+ có ích khi: cầu > cung/ cầu < cung nhưng chi phí sx quá cao cần tập trung hoàn thiện sx để giảm chi phí.

• • Quan điểm bán hàng: NTD thường có sức ỳ và nếu không được giới thiệu hay thuyết phục thì tự họ sẽ không mua, hoặc ít mua SP/ DN cần phải có nhiều nỗ lực tiêu thụ và kích thích bán.
  • Quan điểm tăng cường nỗ lực thương mại (quan điểm bán hàng)
  • Quan điểm MKT: xác định nhu cầu và mong muốn của các thị trường mục tiêu/ thỏa mãn mong muốn bằng những phương thức hiện quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh. (chất lượng sản phẩm, quảng cáo tốt hơn, giá cả)
  • Quan điểm MKT mang tính đạo đức xã hội: xác định những nhu cầu, mong muốn và lợi ích của các thị trường đồng thời giữ nguyên hay củng cố mức sống sung túc của người tiêu dùng và xã hội.
  • Mô hình IPAC: Information/Planning/Control/Action
  • Thị trường: tập hợp khách hàng, bao gồm những người mua hiện tại và những người mua tiềm tàng đối với một sp
  • Nhu cầu: cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được

+ tháp nhu cầu Maslow: nhu cầu tâm sinh lý/ nhu cầu về an toàn/ nhu cầu tình cảm xã hội/ nhu cầu được tôn trọng/ nhu cầu tự khẳng định + phân loại: nhu cầu hiện tại/ nhu cầu tiềm tàng(đã xuất hiện/ chưa xuất hiện)

• • Mong muốn: nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hóa, lối sống, thói quen và nhân cách của cá thể.
  • Lượng cầu: ước muốn bị giới hạn bởi khả năng thanh toán, biểu hiện cụ thể của việc thỏa mãn nhu cầu thông qua việc tiêu thụ sản phẩm đó. + khác nhu cầu -> lượng cầu khái niệm kinh tế và có thể lượng hóa được/ nhu cầu – tính chất tâm sinh lý tự nhiên.
  • Sản phẩm: những gì có thể cung cấp cho thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của thị trường + sản phẩm hữu hình/ sản phẩm vô hình

+ các sản phẩm có khả năng thỏa mãn các nhu cầu ở các mức độ khác nhau.

• • Giá trị khách hàng: sự đánh giá về sự khác nhau giữa tất cả những lợi ích và tất cả những chi phí mà sản phẩm doanh nghiệp mang lại so với đối thủ cạnh tranh.
  • Sự thỏa mãn: trạng thái cảm nhận qua việc tiêu dùng về mức độ lợi ích mà sản phẩm thực tế đem lại co với những gì người đó kỳ vọng
  • Trao đổi: hành vi nhận được một vật gì đó và cùng với việc cung cấp một vật gì đó để thay thế. MKT chỉ tồn tại khi mà còn người quyết định đáp ứng nhu cầu của mình thông qua trao đổi.

+ 5 đk tiến hành trao đổi tự nguyện: ít nhất có 2 bên/ mỗi bên phải có 1 thứ gì đó có giá trị đối với bên kia/ mỗi bên phải có khả năng thực hiện việc lưu thông và cung cấp hh của mình/ hoàn toàn tự do trong việc chấp nhận hay khước từ lời đề nghị của bên kia/ tin tưởng vào tính hợp lý, hợp ý

• • Giao dịch: một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị giữa hai bên

+ 4đk: ít nhất phải có hai vật có giá trị/ đk gd được thỏa thuận/ tg được ấn định/ địa điểm được thỏa thuận

• • Mục tiêu MKT: SMART
  • Chiến lược MKT: mô hình/phương pháp phối hợp khả năng, mục tiêu và nguồn lực của tổ chức trong tương quan với thị trường, vs cạnh tranh cùng các yếu tố môi trg khác.
  • Quyết định MKT hỗn hợp: sự kết hợp cụ thể các thành phần cơ bản của MKT nhằm đạt được những mục tiêu đã đặt ra vs đáp ứng được đòi hỏi của thị trường lựa chọn.
  • 7Ps MKT mix: 4P+ People – yếu tố quyết định dịch vụ + Process – chuẩn hóa quá trình + Physical Evidence – những minh chứng vật lý

(giảm áp lực chất lượng của những thứ vô hình)

• • Chuyển hóa bán theo 4P đến thương mại hóa 4C: Co-creation/ Currency – giá linh hoạt/ Communal Activation – nơi phân phối sản phẩm/ Conversation – bàn luận nhãn hàng ở khắp mọi nơi.

1. Môi trường MKT

• Tập hợp tất cả các chủ thể, các lực lượng bên trong và bên ngoài công ty mà bộ phận ra quyết định marketing của cty ko thể không chế được và thường xuyên tác động tích cực hoặc tiêu cực tới các quyết định mkt của công ty.
• Xây dựng và duy trì các mối quan hệ vs ntd (Philip Kotler)
• MT vi mô: tác động qua lại trực tiếp tới doanh nghiệp và những khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp

+ các yếu tố: các tổ chức hỗ trợ - trung gian mkt, khách hàng – yếu tố quan trọng nhất/ là điều kiện tồn tại, nhà cung cấp, các đối thủ cạnh tranh – tất cả những đơn vị cùng với dn tranh giành đồng tiền của KH, công chúng – một nhóm bất kỳ có quan tâm thực sự hoặc tiềm năng hoặc có ảnh hưởng đến khả năng đạt mục tiêu của dn/ công chúng nội bộ - quan trọng, các lực lượng bên trong cty(mt nội vi)

+ mt nội vi: văn hóa dn – sức mạnh lâu bền của doanh nghiệp trên thương trường, tài chính dn, nhân sự, công nghệ

+ KH: Buyer – người mua gián tiếp/ Consumer – ntd mua hàng/ Customer – KH nói chung/ Client – KH mua dịch vụ

• MT vĩ mô: mt nhân khẩu học – quyết định dung lượng thị trường/ ảnh hưởng đến lượng hh tiêu dùng; mt kinh tế - ảnh hưởng đến sức mua và kết cấu tiêu dùng; mt tự nhiên (địa lý, khí hậu) – nguồn lực đầu vào và các hđ kinh doanh của nhiều ngành công nghiệp/ 3 xu ướng trong mt tự nhiên: thiếu hụt nguyên liệu, chi phí năng lượng tăng, mức ô nhiễm tăng -> sản xuất bao gói; mt công nghệ - xu hướng: sự tăng tốc của

việc thay đổi cn/ sự thay đổi ngân sách; mt chính trị và pháp luật – những đạo luật bảo vệ cạnh tranh, ntd và xã hội; mt văn hóa và xã hội – văn hóa chung, nhánh văn hóa, trào lưu văn hóa.

• Mô hình ma trận swot – phân tích môi trường và ra quyết định - Quy trình nghiên cứu thị trường:

+ Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu: MKT decision problem -> MK research problem -> Research objectives.

+ Lập kế hoạch nghiên cứu: Khám phá/ thăm dò; Miêu tả/ mô tả và nhân quả.

+ Thu thập dữ liệu thứ cấp + Thu thấp dữ liệu sơ cấp

+ Xử lí kết quả nghiên cứu

+ Báo cáo kết quả

1. Thị trường tiêu dùng và hành vi mua của người tiêu dùng
   • Khách hàng: có nhu cầu; có khả năng thanh toán và sẵn sàng thỏa mãn những nhu cầu đó thông qua trao đổi.
   • Thị trường tiêu dùng: tất cả các cá nhân và hộ gđ mua sắm hh và dịch vụ để td cho bản thân và gia đình.

(cao) hành vi mua (thấp) hành vi mua

hàng hàng

Significant differences + tìm kiếm nhãn + hành vi mua sắm

hàng mình muốn tìm kiếm sự đa dạng

mua

+ hành vi mua sắm phức tạp

Few differences Hvi mua sắm hài hòa Hvi mua sắm theo cân nhắc giữa 2 thói quen nhãn hiệu.

• • Quá trình thông qua quyết định mua hàng

+ xuất hiện nhu cầu

+ tìm kiếm thông tin – tăng mức độ nhận thức

+ đánh giá các phương án

+ quyết định mua, hành động mua

+ phản ứng sau mua

• • Quy trình mua hàng 5A: Aware – Appeal – Ask – Act – Advocate
  • Quy trình ra quyết định mua hàng đối với sp mới: sự nhận thức – thích thú – đánh giá – Adoption

1. Thị trường và hành vi mua của tổ chức
   • Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng: môi trường, tổ chức, quan hệ cá nhân, cá nhân.
   • Quy trình ra quyết định mua hàng của tổ chức:

+ ý thức về nhu cầu

+ mô tả khái quát nhu cầu

+ xây dựng hệ thống tiêu chuẩn và chi tiêu kỹ thuật

+ tìm hiểu những người cung ứng

+ yêu cầu chào hàng

+ Đánh giá, lựa chọn nhà cung ứng

+ Đàm phán, thỏa thuận chi tiết, làm các thủ tục đặt hàng

+ Đánh giá hiệu quả

• • Khác biệt B2B so vs B2C

+ Tính chất hành vi mua: nhiều người ảnh hưởng đến việc mua hàng; mua hàng chuyên nghiệp

+ Quy trình ra quyết định: quan hệ chặt chẽ giữa người cung ứng và khách hàng; quy trình ra quyết định phức tạp hơn.

1. Phân đoạn thị trường, thị trường mục tiêu và định vị- Quy trình STP: Segmentation – Targetting – Positioning - Đoạn thị trường: nhóm người td có phản ứng giống nhau.
   • Phân đoạn thị trường: quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hớn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, các đặc tính hay hành vi.
   • Mục đích của S:

+ Giúp DN tiếp cận dễ dàng và hiệu quả hơn trên những đoạn thị trường đồng nhất. + thấy rõ cơ cấu ntd

+ lựa chọn được thị trường mục tiêu thích hợp

+ khe hở của thị trường

+ tối đa hóa lợi nhuận trên 1 đv sp

• • Phân đoạn thị trường ntd – tiêu thức: địa lý, nhân khẩu học, tâm lý, hành vi.
  • Brand Marketing - tiếp thị thương mại tập trung xây dựng hình ảnh, niềm tin, củng cố thế mạnh cho thương hiệu thông qua các hoạt động truyền thông đại chúng như quảng cáo, PR,...
  • quan điểm hoàn thiện sản phẩm - ntd yêu cầu chất lượng cao nhất, tính năng tốt nhất -> dn hoàn thiện sản phẩm.
  • tiêu thức phân đoạn thị trường công nghiệp

+nhân khẩu học các biến khai thác phương thức cung ứng những yếu tố tình huống đặc điểm cá nhân

• • thị trường mục tiêu

1 vài đoạn thị trường dn lựa chọn để tt nỗ lực mkt nhằm đạt được mục tiêu bao gồm các kh có cùng nhu cầu hoặc mong muốn dn có thể đáp ứng được, tạo ra lợi thế cạnh tranh so với đối thủ