Tổng Quan và Chiến Lược Quản Trị Marketing | Môn Quản trị marketing - Đại học Kinh Tế Quốc Dân

lOMoAR cPSD| 59452058
Chương 1. Tổng quan về quản trị marketing
1.1. Bản chất của quản trị marketing Khái niệm: Philip Kotler:
2 nhiệm vụ cơ bản: Các KN liên quan: - Trao đổi - Nhu cầu thị trường lOMoAR cPSD| 59452058
+ Nhu cầu tự nhiên + Mong muốn
+ Nhu cầu có khả năng thanh toán
- Khách hàng – thị trường
- Hệ thống marketing: hệ thống kênh phân phối, hệ thống cung cấp
- Chiến lược và hỗn hợp marketing - Một số kn mở rộng + Marketing nội bộ + Marketing quan hệ
+ Marketing quốc tế
+ Marketing trực tiếp + Marketing vĩ mô
+ Marketing công nghệ số & internet + Marketing xã hội
1.2. Vai trò và chức năng nhiệm vụ của marketing trong doanh nghiệp
1.2.1. Vai trò với doanh nghiệp -
Giúp doanh nghiệp tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường nhờ cung cấp
khả năng thích ứng với thay đổi của thị trường và môi trường. Thành công của DN
phụ thuộc họ có cung cấp đúng cái thị trường cần, phù hợp khả năng & mong muốn NTD hay không. -
Tạo ra sự kết nối các hđ sản xuất của DN với thị trường trong tất cả giai đoạn của QT sản xuất.
1.2.1. Vai trò với người tiêu dùng
- Cung cấp lợi ích kinh tế cho khách hàng
+ Sản phẩm: sáng tạo nhiều loại/ chủng loại hàng hoá đáp ứng nhu cầu, mong muốn KH
+ Địa điểm: có mặt đúng nơi có người muốn mua nó
+ Thời gian: dự trữ sản phẩm để có sẵn khi KH cần
+ Sở hữu: kết thúc hành vi mua bán, người mua có toàn quyền sở hữu và SD
+ Thông tin: cung cấp thông tin qua các thông điệp quảng cáo,… lOMoAR cPSD| 59452058
1.2.1. Vai trò với xã hội
- Sự cung cấp 1 mức sống đối với xã hội
Các phương thức Marketing
* Phương thức marketing đẩy sản phẩm
- marketing cho sản phẩm hiện tại, tìm mọi cách để KH mua -> dựa trên nguồn lực
thiển cận: DN chỉ qtam nguồn lực SP, DV họ đang có, DN thiếu linh hoạt
a) QĐ trọng sản xuất
- HĐ sx là quan trọng nhất
- Qtam qly khâu sx, hoàn thiện quy trình CN, chuyên môn hoá, … -> năng suất cao
- Biện pháp chủ yếu: giảm chi phí sản xuất, tiết kiệm chi tiêu
- Không thể thành công trên thị trường cạnh tranh thật sự, cung lớn cầu, sp đa dạng-
Chưa hiểu nhu cầu TT, định hướng KD theo TT b) QĐ trọng CN hay chất lượng SP
- cho rằng SP tuyệt vời thì KH sẽ tự đến mua mà k cần làm gì cả
- Trọng tâm: nghiên cứu hoàn thiện SP, cải tiến tốt hơn đối thủ cạnh tranh
- Chỉ giúp DN thành công trong 1 số thị trường nhất định- Chưa hiểu nhu cầu TT,
khả năng thoả mãn nhu cầu c) QĐ trọng bán hàng
- Trọng tâm: khâu tiêu thụ, tổ chức, hoàn thiện lực lượng bán hàng, hđ khuyến mại,quảng cáo
- Chỉ thành công trong ĐK sp khó bị thay thế, cung chưa vượt cầu quá mức, cạnh tranh chưa gay gắt lOMoAR cPSD| 59452058
* QĐ Marketing định hướng theo KH a)
QĐ Mar hiện đại
- ĐK cơ bản để đạt mục tiêu: XĐ nhu cầu, mong muốn của TT mục tiêu – tập KH
mục tiêu và đảm bảo thoả mãn nhu cầu đó = các ph.thức hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh
- HĐ Mar thực chất là toàn bộ HĐ KD của DN nhìn từ phía KH
+ KH giữ vai trò quyết định với sự tồn tại lâu dài & phát triển của DN
+ HĐ KD phải nhằm vào TT mục tiêu cụ thể, phân đoạn TT & lựa chọn nhóm KH
mục tiêu trở thành yêu cầu quan trọng, bắt buộc trong quá trình KD
+ Toàn Cty làm Marketing: marketing là công việc của mọi người, nhiệm vụ của mọi chức năng quản trị
+ Toàn DN phải quan tâm đổi mới DV cũng như HĐ marketing khác
+ Các nhà quản trị đánh giá cao vai trò sáng tạo của marketing trong việc chuyển
các nhân tố thời cơ và nguồn lực thành các tiềm năng thị trường có lợi nhuận, mục
tiêu hành động của toàn doanh nghiệp
+ DN ph SD 1 tập hợp các công cụ mar đc phối hợp đồng bộ, có hệ thống +
Mục tiêu chủ yếu là tối đa hoá lợi nhuận dài hạn và tổng thể
b) QĐ Marketing coi trọng lợi ích XH
- DN ph kết hợp tốt lợi ích 3 lực lượng: XH, khách hàng, DN
* QT Mar dựa trên nguồn lực lOMoAR cPSD| 59452058
1.3. Các đặc trưng của Quản trị marketing lOMoAR cPSD| 59452058
1.3.1. Khái niệm
QTM: sự phân tích, kế hoạch hoá, thực hiện và điều khiển các chiến lược và chương
trình Marketing nhằm thực hiện các trao đổi mong muốn với thị trường mục tiêu để
đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp
1.3.2. Đặc điểm
- Là QT gồm các giai đoạn kế tiếp nhau được tiến hành liên tục: được lặp đi lặp lại
ở cả mức chiến lược và chiến thuật
- Là HĐ quản trị theo mục tiêu: ngắn hạn và dài hạn
- Là quản trị khách hàng và nhu cầu thị trường: QTM ph nắm bắt được các nhu cầucó
khả năng thanh toán khác nhau để ra quyết định marketing phù hợp:
+ Nhu cầu có khả năng thanh toán âm: phần lớn KH k thích SP => phân tích tại sao,
đưa ra chiến lược để thay đổi thái độ KH
+ Cầu = 0: chưa có cầu => tạo ra mong muốn = giới thiệu lợi ích sp
+ Cầu tiềm ẩn: sp hiện tại chưa đáp ứng nhu cầu TT => phát triển hàng hoá & dịch
vụ mới thoả mãn nhu cầu này
+ Cầu giảm xút: nhu cầu có khả năng thanh toán giảm đi => ptich nguyên nhân, tìm giải pháp phục hồi lOMoAR cPSD| 59452058
+ Cầu thất thường: nhu cầu có sự khác biệt lớn giữa các thời điểm, thời gian khác
nhau => điều hoà nhu cầu theo tgian
+ Cầu bão hoà: nhu cầu duy trì mức ổn định => duy trì mức hiện có
+ Cầu quá mức: nhu cầu KH vượt quá khả năng cung ứng => giảm tạm thời or vĩnh viễn nhu cầu đó
+ Cầu có hại: nhu cầu về sản phẩm có hại => vận động KH từ bỏ những nhu cầu này
- QTM là qtri các hđ gia tăng giá trị cho KH: các hđ tạo sự khác biệt cho sp, dài hạn
- Là qtri tất cả mối quan hệ của DN với KH, đối tác, môi trường ngoài
- Bao gồm một tập hợp hđ chức năng kết nối các hđ chức năng qtri khác của DN
- Phải có đội ngũ nhân lực chuyên nghiệp có bộ máy tổ chức qtr marketing hợp lý
1.3.3. Nhiệm vụ
- XD, quản lý và khai thác HTTT Marketing
- Nghiên cứu thị trường và các nghiên cứu phục vụ quyết định marketing khác
- Xây dựng các chiến lược và kế hoạch marketing - Tổ chức thực hiện
- XD, thực hiện và điều chỉnh marketing mix - Giám sát và kiểm tra - XD ngân sách
- Đảm bảo phối hợp thực hiện lOMoAR cPSD| 59452058
1.4. QT cung ứng gtri cho KH và marketing quan hệ
1.4.1. Giá trị, chi phí và sự thoả mãn của KH lOMoAR cPSD| 59452058 lOMoAR cPSD| 59452058 lOMoAR cPSD| 59452058
Chương 2. Phát triển kế hoạch và chiến lược marketing
2.1. Bản chất của KH hoá và các cấp lập kế hoạch trong doanh nghiệp
Phân biệt KH chiến lược và KH marketing:
- Nhà quản trị Marketing có chức năng tư vấn chiến lược cho cấp quản trị cao nhất
=> có vai trò quan trọng nhất về mặt chức năng trong quá trình lập kế hoạch chiến lược lOMoAR cPSD| 59452058
2.2 ND và QT lập KH Chiến lược lOMoAR cPSD| 59452058
2.2.1. Sứ mệnh
Để phát triển một tuyên bố sứ mệnh, ban lãnh đạo phải dựa vào 3 nhân tố cơ bản:
- Lịch sử của doanh nghiệp: xem xét các đặc điểm quan trọng và sự kiện quá khứ
- Năng lực khác biệt của doanh nghiệp: các hoạt động, công việc, lĩnh vực mà doanh
nghiệp làm tốt, làm cho DN có lợi thế cạnh tranh hơn so với các đối thủ tương tự.
Khi cơ hội xuất hiện, DN phải đầu tư khai thác được năng lực đó.
- Môi trường hoạt động của DN: Môi trường KD của DN chỉ ra yêu cầu, khuynh
hướng, cơ hội và sự đe doạ
Tuyên bố sứ mệnh có giá trị thường có đặc tính:
- Nhấn mạnh vào thị trường hơn là sản phẩm: không nên định nghĩa bằng tên sản
phẩm, công ty, hoàn cảnh; phục vụ một nhóm khách hàng cụ thể và đáp ứng một lớp nhu cầu cụ thể
- Có thể đạt được: Theo QĐ marketing dựa trên nguồn lực của DN chắc chắn, sứ
mệnh không phải để vẽ ra cho hay mà phải có khả năng thực hiện được
- Có tính chất thúc đẩy: cung cấp sự định hướng cho các nhà, quản lý và các nhân
viên, cung cấp tư tưởng chia sẻ trách nhiệm thực hiện sứ mệnh của các bộ phân
bên ngoài với các HĐ khác nhau của DN
- Cụ thể: các nguyên tắc chung không phải mục đích của sứ mệnh. Sứ mệnh phải cụ
thể để cung cấp phương hướng và dẫn dắt nhà quản lý khi họ đang phải lựa chọn
giữa các hành động có thể thay thế
2.2.2. Mục tiêu
Sứ mệnh của DN cuối cùng phải được biến thành các mục tiêu cụ thể và có thể đạt
được. Các mục tiêu phải đáp ứng yêu cầu: cụ thể, có thể đo lường, cam kết hành động, lOMoAR cPSD| 59452058
Mục tiêu nên đc thiết lập ở ít nhất 8 lĩnh vực HĐ của DN:
2.2.3. Các định hướng chiến lược
- XĐ các định hướng để sử dụng tối ưu hoá các nguồn lực trong các khu vực chức
năng khác nhau nhằm đảm bảo mục tiêu DN
- Vai trò: Nhận dạng các PP và ngtac chung mà DN SD để đạt mục tiêu lOMoAR cPSD| 59452058
a) CL thâm nhập thị trường
Tập trung cải thiện vị thế cho sản phẩm hiện tại với KH hiện tại, VD:
Tập trung nâng cao hiệu quả các lĩnh vực chức năng khác nhau b)
CL mở rộng và phát triển thị trường
- Tìm kiếm KH mới cho sp hiện tại
- Mở rộng & phát triển thị trường khác biệt nhau: sự gần gũi hay khác xa ngành KD
hiện tại của DN trên phương diện TT
c) CL mở rộng và phát triển sản phẩm
- Phát triển sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu KH hiện tại lOMoAR cPSD| 59452058
d) CL đa dạng hoá sản phẩm và thị trường (ngành KD) - DN
phát triển SP mới cho KH mới => có mức độ rủi ro cao nhất
+ Đa dạng hoá đồng tâm: (ptr KD = tập trung sp): ptr các mặt hàng có liên quan về
sản xuất và marketing vs sp hiện có bán cho kh mới
+ Đa dạng hoá ngang (tập trung TT): ptr sản phẩm mới nhằm khai thác KH có lquan vs KH hiện tại
+ Đa dạng hoá kết hợp: ptr sp mới cho kh mới
- Nếu tập hợp cơ hội tập trung vào sp và TT về cơ bản tương đương thì lựa chọn do
năng lực DN quyết định.
+ DN có trình độ công nghệ cao sẽ ptr sp
+ DN có năng lực TT mạnh thiên về ptr TT -
CL tăng trưởng = sáp nhập hay liên kết:
2.2.4. KH danh mục đầu tư
- Ra qđ lựa chọn đơn vị KD chiến lược và phân bổ nguồn lực cho từng đvi lOMoAR cPSD| 59452058
- Phương pháp ma trận BCG lOMoAR cPSD| 59452058
2.3. Lập kế hoạch marketing
- Các chiến lược và KH marketing phổ biến nhất thường đc XD cho cấp độ sp/thị trường
- Thời hạn phổ biến: hàng nămCác bước lập KH: Phân tích lOMoAR cPSD| 59452058
Phân đoạn TT, lựa chọn TT mục tiêu
Lựa chọn chiến lược Marketing:
- Là tập hợp định hướng, dẫn dắt hoạt động marketing của DN trên thị trường trong
một khoảng tgian nhất định
- Lựa chọn chiến lược Marketing theo vị thế doanh nghiệp lOMoAR cPSD| 59452058
- Lựa chọn CL theo các giai đoạn chu kỳ sống sp