Tổng Quan và Phân Tích Mô Trường Marketing | Phân tích môi trường | Trường Đại học Khoa học Tự nhiên, Đại học Quốc gia Hà Nội

1. TỔNG QUAN VỀ MÔI TRƯỜNG MARKETING
1.1. Hệ thống hoạt động của marketing
→ Trung tâm của hệ thống là khách hàng mục tiêu, mọi nỗ lực marketing
cần hướng vào để thỏa mãn nhu cầu của họ
→ các quá trình này gắn bó chặt chẽ với nhau
1.2. Khái niệm của môi trường marketing
● Khái niệm: Môi trường marketing là tập hợp tất cả yếu tố, lực
lượng bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp có ảnh hưởng
tích cực hoặc tiêu cực tới các quyết định marketing của doanh
nghiệp. Bản chất của môi trường kinh doanh là doanh nghiệp.
● Các thành phần thuộc môi trường marketing: o
Các tác nhân bên trong doanh nghiệp: gồm tất cả các lực
lượng và các yếu tố bên trong tổ chức có ảnh hưởng đến
hoạt động tiếp thị của nó o
Các tác nhân bên ngoài doanh nghiệp: có 2 loại ▪Môi trường vi mô ▪Môi trường vĩ mô
● Đặc điểm các tác nhân: tác động tốt hoặc không tốt đến doanh nghiệp.
1.3. Mục tiêu nghiên cứu môi trường marketing
● Giúp các nhà quản trị dự báo chính xác cơ hội, rủi ro
● Đánh giá khách quan năng lực của doanh nghiệp
● Đề xuất các giải pháp marketing có tính khả thi; tận dụng được
những cơ hội và giảm thiểu rủi ro
1.4. Phân loại môi trường marketing
● Môi trường marketing vi mô: o
Khái niệm: Môi trường vi mô là môi trường chứa các nhân
tố có mối liên hệ trực tiếp, chặt chẽ và tác động qua lại với
nhau. Các nhân tố ấy đều có khả năng ảnh hưởng đến năng
lực và kết quả hoạt động marketing của một doanh nghiệp. o Bao gồm:
▪Các lực lượng bên ngoài doanh nghiệp
▪Các lực lượng bên trong doanh nghiệp
● Môi trường marketing vĩ mô: o
Khái niệm: Môi trường vĩ mô là môi trường trong đó, các
yếu tố là những nguồn lực, thể chế bên ngoài có khả năng
tác động, ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động
Marketing của doanh nghiệp và các yếu tố trong môi
trường vi mô của doanh nghiệp. o
Bao gồm: Nhân khẩu học, Kinh tế, Tự nhiên, Công nghệ,
văn hoá xã hội, Chính trị-pháp luật
2. TÁC ĐỘNG CỦA MÔI TRƯỜNG VI MÔ TỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING
2.1. Các lực lượng bên trong doanh nghiệp
● Được coi là nội lực của DN: o
khả năng trình độ, kinh nghiệm,… của nhân viên o Khả năng tài chính o
Vị thế trên thị trường o
Chiến lược phát triển lâu dài
● Các chiến lược marketing cần: o
PhV hợp với mục tiêu chiến lược chung o
Được ban lãnh đạo phê duyệt o
Được sự ủng hộ tX phía các phYng ban khác
2.2. Các lực lượng bên ngoài doanh nghiệp Bao gồm:
● Nhà cung ứng đầu vào: o
Là tổ chức cá nhân cung ứng các yếu tố đầu vào cho
doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh. o
Tác động trực tiếp đến khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp o
DN cần phân tích, hiểu về các nhà cung ứng và thiết lập
mối quan hệ tốt với các nhà cung ứng chiến lược ● Các trung gian marketing: o
Là tổ chức - cá nhân giúp công ty tổ chức tốt việc tiêu thụ sản phẩm. o Bao gồm:
▪Các trung gian thương mại
▪Tổ chức phân phối hàng hóa vật chất
▪Các tổ chức tài chính và ngân hàng
▪Các tổ chức dịch vụ marketing
● Đối thủ cạnh tranh: o
Là những nhà cung ứng luôn rình rập và mong muốn sẽ
giành giật được khách hàng của doanh nghiệp o
Có 4 loại đối thủ cạnh tranh khác nhau: ▪Cạnh tranh nhu cầu ▪Cạnh tranh công dụng ▪Cạnh tranh trong ngành
▪Cạnh tranh thương hiệu
● Công chúng trực tiếp: o
Có quan tâm hoặc sẽ quan tâm tới hoạt động của doanh nghiệp o
\nh hưởng tích cực hoặc không tới hđ marketing của doanh nghiệp o
Theo mức độ và tính chất ảnh hưởng có các loại: ▪Công chúng tích cực ▪Công chúng tìm kiếm
▪Công chúng không mong muốn ● Khách hàng: o
Là thị trường của doanh nghiệp o
Quyết định các hoạt động marketing của doanh nghiệp o
Các loại thị trường khách hàng:
▪Thị trường người tiêu dVng
▪Thị trường các nhà sản xuất
▪Thị trường bán buôn trung gian
▪Thị trường cơ quan Nhà nước
▪Thị trường quốc tế
3. TÁC ĐỘNG CỦA MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ TỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING
3.1. Môi trường nhân khẩu học
● Môi trường dân số là mối quan tâm chính yếu đối với các nhà
làm Marketing, vì dân chúng là lực lượng làm ra thị trường.
● 5 yếu tố nhân khẩu học quan trọng: o Độ tuổi o Giới tính o Nghề nghiệp o Mức thu nhập o Quốc gia, dân tộc
3.2. Môi trường chính trị và pháp luật
● Tác động của hệ thống luật pháp trong nước tới Marketing có thể phân làm hai loại: o
Hệ thống các Luật, Pháp lệnh, Nghị định… có tác dụng
điều chỉnh hành vi kinh doanh, quan hệ trao đổi, thương
mại… của doanh nghiệp. Các luật này quy định rõ quyền
và nghĩa vụ, lĩnh vực được cho phép kinh doanh,… của doanh nghiệp. o
Các hình thức bảo vệ người tiêu dVng. ● Mục đích: o
Bảo vệ cho giữa các công ty với nhau o
Bảo vệ người tiêu thụ tránh được các giao dịch buôn bán không công bằng o
Bảo vệ các lợi ích rộng lớn của xã hội, tránh các hành vi sai lạc
3.3. Môi trường kinh tế
● Các yếu tố chủ yếu trong môi trường kinh tế là hoạt động của
nền kinh tế và mức độ tin tưởng của người tiêu dVng
● Hoạt động của nền kinh tế được đánh giá bằng hệ thống các
chỉ tiêu, trong đó quan trọng nhất là các chỉ tiêu: giá trị tổng
sản phẩm quốc nội (GNP và GDP); mức thu nhập bình quân
đầu người; tỷ lệ thất nghiệp; lượng hàng hoá bán ra hàng
tháng của các nhóm sản phẩm chủ yếu; tổng vốn đầu tư xây
dựng cơ bản; chỉ số tăng sản xuất của sản phẩm…
3.4. Môi trường văn hoá xã hội
● Các giá trị văn hoá – xã hội được hiểu là các ý tưởng được coi
trọng hoặc các mục tiêu mà mọi người mong muốn hướng tới.
● Các giá trị văn hoá – xã hội có sự khác nhau giữa nhóm người
này với nhóm khác, giữa dân tộc này với dân tộc khác.
● Các giá trị văn hoá cốt yếu của một xã hội diễn đạt thành mối
quan hệ với chính nó, với người khác, với các định chế, với xã
hội, với thiên nhiên, và với vũ trụ. Điều đó đYi hỏi các nhà
quản trị phải nắm rõ sự biến đổi của những giá trị văn hoá để
có những chính sách Marketing phV hợp với các biến đổi theo thời gian.
3.5. Môi trường công nghệ - kỹ thuật
● Mỗi thay đổi về kỹ thuật với mức độ khác nhau ở các khâu
trong hệ thống kinh doanh đều có tác động đến Marketing
● Nhà Marketing cần theo dõi những thay đổi sau đây trong kỹ thuật, công nghệ: o
Nhịp độ gia tăng của biến đổi kỹ thuật o
Các cơ may canh tân vô hạn o
Kinh phí nghiên cứu và phát triển (R&D) cao o
Tập trung vào những cải tiến thứ yếu o
Sự điều tiết ngày càng tăng
3.6. Môi trường tự nhiên
● Các nhà làm Marketing cần phải biết đến những đe doạ và cơ
may có dính đến bốn xu hướng trong môi trường thiên nhiên: o
Sự khan hiếm nguyên liệu o
Phí tổn về năng lượng gia tăng o
Mức độ ô nhiễm gia tăng o
Sự can thiệp mạnh mẽ của chính quyền trong việc quản
trị tài nguyên thiên nhiên
● Những yếu tố nói trên có thể trở thành cơ may cũng có thể là
đe doạ đối với các nhà làm Marketing. Cấp quản trị Marketing
cần phải quan tâm đến môi trường thiên nhiên, vXa để đạt
được những tài nguyên cần thiết, vXa để tránh làm thiệt hại đến môi trường.