Trắc nghiệm chương 12 Môn Quản trị marketing | Đại học Kinh Tế Quốc Dân

lOMoAR cPSD| 61383624
12.4. CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM ĐÚNG/SAI
Xác định các nhận định sau là đúng hay sai, tại sao? 1.
Trong kênh một cấp, người bán lẻ thường có qui mô nhỏ.
1.Sai, người bán lẻ lớn mới thiết lập được mối quan hệ với người sản xuất để
giảm các chi phí giao dịch và tiếp xúc. (QTMKT- tr 564) 2.
Sự khác biệt giữa các phương thức phân phối là ở số phần tử trung gian trong mỗi cấp độ
2.Đúng, phân phối lựa chọn có số phần tử trung gian lớn hơn phân phối độc
quyền, và nhỏ hơn phân phối rộng rãi (QTMKT- tr567) 3.
Hạn chế của phân phối độc quyền là doanh nghiệp bị lệ thuộc hoàn toàn vào nhà
độc quyền nên dễ bị ép giá, chiết khấu hay dịch vụ nên sẽ giảm doanh thu và lợi nhuận
3.Đúng, chỉ có cạnh tranh giữa các nhà phân phối thì người sản xuất mới đạt
được những điều kiện phân phối tốt hơn, giảm sức ép từ phía người phân phối độc quyền (QTMKT- tr567) 4.
Phân phối rộng rãi đòi hỏi phải có khả năng quản lý kênh phân phối tốt.
4.Đúng, vì gồm nhiều nhà phân phối bán buôn bán lẻ nên quản lý sẽ phức tạp hơn. (QTMKT- tr567) 5.
Việc bán sản phẩm vào nhiều kênh sẽ dễ gây ra xung đột trong kênh.
5.Đúng, vì nếu chính sách trong kênh không chú ý giải quyết tốt mối quan hệ
trong kênh thì dễ xảy ra mâu thuẫn trong kênh. (QTMKT- tr572) 6.
Kênh liên kết dọc bền vững hơn kênh truyền thống ở chỗ kênh này tận dụng sức
mạnh của quyền sở hữu, của hợp đồng và sức mạnh của chuyên môn, phần thưởng.
6.Đúng vì theo giáo trình (QTMKT- tr574), Kênh liên kết dọc bền vững hơn
kênh truyền thống ở chỗ kênh này tận dụng sức mạnh của quyền sở hữu, của
hợp đồng và sức mạnh của chuyên môn, phần thưởng. 7.
Kênh nhượng quyền cũng là kênh đảm bảo tính bền vững cao do các các thành viên
trong kênh quan hệ hợp tác trên cơ sở hợp đồng. lOMoAR cPSD| 61383624
7.Đúng, vì các thành viên trong kênh nhượng quyền thiết lập mối quan hệ thông
qua hợp đồng nên việc điều giải xung đột trong kênh dựa trên hợp đồng, quyền
hạn, trách nhiệm rõ ràng có tính pháp lý nên khó bị phá vỡ. (QTMKTtr575) 8.
Công ty Cocacola cấp phép cho nhà bán buôn mua siro đặc cocacola về đóng chai
thành sản phẩm hoàn chỉnh, và bán cho các cơ sở bán lẻ ở địa phương được gọi là hình thức
”nhượng quyền bán lẻ”.
8.Sai, nhượng quyền bán buôn do nhà sản xuất bảo trợ( QTMKT-tr 574) 9.
Công ty cà phê Trung Nguyên cấp phép cho các cửa hàng bán lẻ được sử dụng
thương hiệu và công thức pha chế cà phê là biểu hiện của hình thức ”nhượng quyền bán buôn”
9.Sai, nhượng quyền bán lẻ do nhà sản xuất bảo trợ (QTMKT- tr 575) 10.
Các thành viên trong kênh cần được khuyến khích như nhau để đảm bảo sự công bằng.
10.Sai, các thành viên khác nhau có nhu cầu và mong muốn khác nhau nên cần
có những biện pháp khuyến khích phù hợp với từng thành viên hoặc nhóm thành
viên khác nhau. (QTMKT- tr590) 11.
Khi doanh nghiệp thay đổi chiến lược phân phối sẽ sẵn sàng loại bỏ các trung gian
phân phối để phù hợp với mục tiêu và chiến lược của mình.
11.Sai, việc loại bỏ trung gian phải hợp tình hợp lý. Không thể loại bỏ trung
gian vì những lý do đơn phương từ doanh nghiệp. Việc làm này sẽ ảnh hưởng
trực tiếp đến hoạt động cũng như sự tồn tại của các nhà phân phối. Nó sẽ trực
tiếp gây ra xung đột và làm tổn hại đến hình ảnh của chính doanh nghiệp. (QTMKT- tr590) 12.
Trong một kênh phân phối, người sản xuất giữ vai trò điều khiển và lãnh đạo kênh.
12.Sai, vai trò lãnh đạo có thể thuộc về người sản xuất,hoặc người bán buôn
hoặc người bán lẻ tùy thuộc vào sức mạnh, qui mô và vị thế của họ trong kênh (QTMKT- tr589) 13.
Các thành viên cùng cấp độ cần được tuyển chọn theo những tiêu chuẩn như nhau. lOMoAR cPSD| 61383624
13.Sai, các thành viên cùng cấp độ nhưng khác loại, có những đặc điểm khác
nhau, và có những chức năng khác nhau nên những tiêu chuẩn lựa chọn sẽ khác nhau. (QTMKT- tr 588) 14.
Mục tiêu của phân phối vật chất là đảm bảo cung cấp mức dịch vụ cao nhất cho
khách hàng để đảm bảo cung cấp đúng hàng hóa, đúng thời gian và đúng địa điểm.
14.Sai, việc cung cấp các dịch vụ hậu cần phải cân nhắc mức dịch vụ hợp lý
theo yêu cầu của khách hàng có tính đến mức dịch vụ của đối thủ cạnh tranh và
đảm bảo mức chi phí phân phối hợp lý để công ty có lợi nhuận. (QTMKTtr 593) 15.
Một trong những biện pháp để giảm tồn kho, người sản xuất và người phân phối
bán buôn bán lẻ phải sử dụng hệ thống hậu cần phản ứng nhanh( just - in –time).
15.Đúng, việc phản ứng nhanh giúp toàn bộ hệ thống kênh có thể nắm bắt
thông tin về nhu cầu khách hàng ở từng khâu một cách nhanh chóng từ đó kịp
thời sản xuất và cung cấp đúng lượng hàng hóa được yêu cầu đặt hàng ở từng
khâu, tránh ứ đọng( dự trữ nhiều) hàng hóa trong kênh phân phối. (QTMKTtr 594)
12.5. CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM LỰA CHỌN PHƯƠNG ÁN ĐÚNG NHẤT
Hãy lựa chọn phương án trả lời đúng nhất, giải thích ngắn gọn Stt Câu hỏi
Các phương án lựa chọn 1
Chức năng nào dưới đây không A. Mua, bán
phải là chức năng của kênh phân B. Tập hợp, phân loại phối?
C. Phát triển sản phẩm mới D.Tài chính 2
Dòng chảy trong kênh thể hiện sự A. Dòng chảy thông tin
trao đổi song phương nhằm xác B. Dòng đàm phán
định trách nhiệm và quyền lợi C. Dòng chia sẻ rủi ro
giữa các bên tham gia vào quá D.Dòng chuyển quyền sở hữu
trình mua bán trong kênh được gọi là: lOMoAR cPSD| 61383624 3
Với sản phẩm và dịch vụ thông A. Phân phối chọn lọc
dụng hay mua khẩn cấp như B. Phân phối trực tiếp
thuốc, bình gas… nhà quản trị
kênh nên sử dụng phương thức: C. Phân phối duy nhất D.Phân phối rộng rãi Stt Câu hỏi
Các phương án lựa chọn 4
Phân phối độc quyền là phương A. Áp dụng cho các sản phẩm tiêu dùng thiết yếu thức phân phối:
B. Doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một nhà
bán lẻ duy nhất ở một khu vực địa lý
C. Doanh nghiệp muốn mở rộng thị phần thông qua nhiều nhà bán lẻ
D.Sản phẩm mang tính đồng nhất cao 5
Khi đánh giá hoạt động của các A. Kênh đã được thiết kế và quản lý như thế nào
thành viên kênh, nhà quản trị B. Mức độ hiệu quả của hoạt động kênh
kênh cần xác định được:
C. Nắm được hiệu quả hoạt động của các thành viên kênh
D.Kênh được thiết kế, quản lý như thế nào, hoạt
động hiệu quả ra sao và các thành viên hoạt động có hiệu quả không. 6
Trong kiểu tổ chức kênh tập đoàn, A. Thuộc về nhà sản xuất
vai trò quản lý điều hành hoạt B. Thuộc về người tiêu dùng động trong kênh:
C. Thuộc về thành viên sở hữu hệ thống kênh
D.Được xác định trong các điều khoản thỏa thuận
của hợp đồng ký giữa các thành viên kênh 7
Việc các thành viên trong kênh A. Xung đột
phối hợp với nhau để cùng nhập B. Hợp tác
khẩu một lô hàng là ví dụ của hành vi nào trong kênh? C. Phụ thuộc D.Cạnh tranh lOMoAR cPSD| 61383624 8
Các căn cứ giúp doanh nghiệp lựa A.
Mức độ bao phủ thị trường, mức độ kiểm
chọn cấu trúc kênh tối ưu:
soát hoạt động kênh, tổng chi phí phân phối và tính linh hoạt trong kênh B.
Mức độ bao phủ thị trường, mức độ hợp
tác của các thành viên trong kênh, tính linh hoạt trong kênh C.
Xung đột tiềm ẩn trong kênh, chi phí phân
phối, tính linh hoạt, mức độ bảo phủ thị trường của kênh
D.Mức độ cạnh tranh trong kênh, chi phí phân
phối, mức độ kiểm soát trong kênh 9
Nhà quản trị kênh của doanh A. Cần tìm các công cụ khuyến khích đảm bảo sự
nghiệp nên khuyến khích các
hợp tác của thành viên kênh ngày càng mạnh Stt Câu hỏi
Các phương án lựa chọn
thành viên kênh như thế nào?
mẽ giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu phân phối B.
Thưởng và chiết khấu hoa hồng càng cao càng tốt C.
Chỉ cần xây dựng các chính sách trả tiền
cho việc trung bày sản phẩm tại các quầy bán lẻ D.
Chú trọng nhiều nhất vào việc đào tạo lực
lượng bán hàng cho các cấp độ kênh 10
Nguyên tắc nào dưới đây không A.
Coi thành viên kênh thực sự là khách hàng
nên áp dụng trong quá trình xác của doanh nghiệp
định nhu cầu và khó khăn của B.
Coi thành viên kênh là đối tác của doanh thành viên kênh? nghiệp C.
Coi thành viên kênh là cá nhân hoặc tổ
chức không liên quan tới doanh nghiệp D.
Tối đa hóa lợi ích hợp lý mà mỗi bên có
thể nhận được trong phân phối sản phẩm lOMoAR cPSD| 61383624 11
Mục đích của nhà quản trị kênh A.
Phát hiện và giúp đỡ các thành viên kênh
khi đánh giá các thành viên kênh để đạt hiệu quả kinh doanh chung của toàn bộ là: kênh B.
Ngăn chặn và điều chỉnh các hành vi xung đột trong kênh C.
Xác định căn cứ để lựa chọn sức mạnh điều khiển kênh D.
Phát hiện và giúp đỡ các thành viên kênh
đểđạt hiệu quả kinh doanh chung của toàn bộ
kênh, ngăn chặn và điều chỉnh các hành vi xung
đột trong kênh, xác định căn cứ để lựa chọn sức mạnh điều khiển kênh 12
Loại trung gian thương mại nào A. Người bán buôn
không sở hữu sản phẩm được B. Người bán lẻ bán: C. Đại lý D. Nhà phân phối 13
Chức năng nào KHÔNG phải là A. Bán hàng hóa
chức năng của kênh phân phối: B. Dự trữ hàng hóa
C. San sẻ rủi ro với nhà sản xuất
D. Nghiên cứu thị trường Stt Câu hỏi
Các phương án lựa chọn 14
Với những sản phẩm cần đến sự A. Kênh có người bán lẻ
kiểm soát chặt chẽ quá trình phân B.
Kênh có người bán buôn và bán lẻ
phối, doanh nghiệp nên sử dụng C.
Kênh có đại lý và người bán lẻ kênh phân phối: D.
Kênh trực tiếp từ doanh nghiệp đến kháchhàng 15
Khi doanh nghiệp muốn bán sản A. Phân phối rộng rãi
phẩm tới càng nhiều người càng B. Phân phối duy nhất
tốt thì nên sử dụng kênh phân C. Phân phối chọn lọc phối: D. Phân phối trực tiếp lOMoAR cPSD| 61383624 16
Chứng từ thanh toán được chuyển A. Dòng chuyển quyền sở hữu
từ người sản xuất sang người tiêu B. Dòng vận động vật chất dùng thông qua: C. Dòng thanh toán D. Dòng thông tin 17
Xung đột theo chiều dọc là xung A. Giữa những người bán lẻ đột:
B. Giữa những người bán buôn C. Giữa những đại lý
D. Giữa người bán buôn và người bán lẻ 18
Kênh thường xảy ra xung đột A. Kênh liên kết dọc được quản lý nhất là kênh: B. Kênh truyền thống
C. Kênh liên kết dọc hợp đồng
D. Kênh liên kết dọc tập đoàn 19
Trung gian thương mại phải tự A. Bán hàng hóa
chịu trách nhiệm về hàng hóa khi B. Dự trữ hàng hóa
nhu cầu của khách hàng thay đổi C. San sẻ rủi ro với nhà sản xuất
là thuộc chức năng nào của kênh phân phối:
D. Nghiên cứu thị trường 20
Công ty TH Truemilk sở hữu các A. Kênh liên kết dọc được quản lý
cửa hàng bán lẻ sữa của họ là loại B. Kênh truyền thống kênh phân phối gì?
C. Kênh liên kết dọc hợp đồng
D. Kênh liên kết dọc tập đoàn
12.6. CÂU HỎI LIÊN HỆ THỰC TẾ 1.
Hãy phân tích cấu trúc kênh phân phối của môt doanh nghiệ p c ̣ ụ thể
trên thị trường Viêṭ Nam mà anh chị biết. 2.
Qua môt ṿ í dụ cụ thể để trình bày về cấu trúc kênh phân phối theo chiều dài của
môṭ doanh nghiêp c ̣ ụ thể mà anh chị biết. 3.
Hãy lựa chọn môt doanh nghiệ p c ̣ ụ thể để phân tích cấu trúc kênh theo chiều rông
c ̣ ủa doanh nghiêp đ ̣ ó 4.
Qua kênh phân phối của 2 doanh nghiêp c ̣ ụ thể theo đuổi phương thức phân phối
chọn lọc và phân phối đôc quỵ ền để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn phương thức phân phối phù hợp. 5.
Phân tích môt ṿ í dụ thực tiễn về hành vi xung đôt trong kênh phân pḥ ối và nêu
những gợi ý hướng giải quyết cho người quản trị phân phối. 6.
Phân tích các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh của môt doanh nghiệ p c ̣ ụ thể mà anh chị biết. lOMoAR cPSD| 61383624 7.
Hãy lựa chọn kênh phân phối của một doanh nghiệp cụ thể mà anh chị biết để phân
tích các dòng chảy trong kênh của doanh nghiêp ṇ ày. 8.
Hãy lựa chọn kênh phân phối của một doanh nghiệp cụ thể mà anh chị biết để phân
tích hình thức tổ chức kênh của doanh nghiêp ṇ ày. 9.
Hãy phân tích các chính sách quản lý thành viên kênh phân phối của môt doanh
nghiệ p ̣ cụ thể mà anh chị biết. 10.
Hãy phân tích những yếu tố cản trở các doanh nghiêp xây dựng các kênh phân phốị
liên kết dọc trên thị trường Việt Nam.
12.7. TÌNH HUỐNG THẢO LUẬN
12.7.1. Tình huống thảo luận 12.1
Mô hình nhượng quyền thương hiệu của cà phê Trung Nguyên
Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên từng là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam,
nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối
với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước. Công ty Cổ Phần Tập đoàn Trung Nguyên xuất thân
là một quán cà phê nhỏ được thành lập bởi ông Đặng Lê Nguyên Vũ tại Buôn Ma Thuột – thủ phủ
cà phê Việt Nam. Trung Nguyên hoạt động chính trong lĩnh vực: sản xuất, chế biến, kinh doanh cà
phê và nhượng quyền thương hiệu cà phê Trung Nguyên. Cà phê Trung Nguyên là một trong những
thương hiệu nổi tiếng hàng đầu Việt Nam.
Về lĩnh vực sản xuất, chế biến và kinh doanh cà phê, Tập đoàn có những sản phẩm tiêu biểu
như: cà phê Trung nguyên cao cấp (cà phê chồn Weasel, cà phê chồn Legendee, sáng tạo 8), cà phê
rang xay, cà phê hạt nguyên chất, cà phê hòa tan G7, cà phê tươi. Đến nay, sản phẩm của
Trung Nguyên đã được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia trên toàn cầu, tiêu biểu như: Mỹ, Canada,
Nga, Anh, Đức, Nhật Bản…
Với khát vọng chinh phục thế giới, nâng cao giá trị hạt cà phê Việt Nam trên toàn cầu, Tập
đoàn Trung Nguyên liên tục sáng tạo và hoàn thiện hệ sinh thái cà phê toàn diện, khác biệt, đặc
biệt và duy nhất, từ hệ sản phẩm – mô hình – dự án, cùng những chương trình phụng sự xã hội
trong suốt 24 năm phát triển.
Thông qua việc sử dụng đúng hệ thống phân phối, một công ty có thể tăng doanh số và duy
trì những số liệu tích cực trong một khoảng thời gian dài hơn. Điều này có nghĩa là một thị phần
lớn hơn và tăng doanh thu và lợi nhuận. Xác định vị trí chính xác là một hoạt động quan trọng mà
nó được tập trung vào việc tiếp cận đúng khách hàng mục tiêu vào đúng thời điểm.
Có thể nói, cà phê Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu của xây dựng thương hiệu tại
Việt Nam trong thời gian qua. Chỉ trong vòng 5 năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma
Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước.
Chiến lược nhượng quyền thương hiệu (franchising) đã chứng tỏ uy lực khủng khiếp của
mình: hàng loạt quán cafe với biển hiệu “Trung Nguyên” mọc lên như nấm ở khắp nơi. Chỉ riêng
tại “thánh địa” Tp.HCM, hiện nay đã có hàng trăm quán. lOMoAR cPSD| 61383624
Song nhìn về quá khứ, thương hiệu Cà phê Trung Nguyên đã gặp không ít thăng trầm từ mô
hình nhượng quyền thương hiệu này.
Những ngày đầu thực hiện nhượng quyền thương hiệu, công ty cà phê Trung Nguyên đã phát
triển nhanh chóng. Trong thành công của thương hiệu “Trung Nguyên”, công tác quan hệ công
chúng (PR - Public Relations) đóng vai trò quyết định. Trong những năm đầu thành lập, có rất
nhiều bài viết, phóng sự... về “hiện tượng cafe” này và hầu như 100% các bài viết đều mang nội
dung tích cực. Có thể nói, chính PR đã tạo nên cơn sốt Trung Nguyên. Và trong bối cảnh đó, người
tiêu dùng có xu hướng tin theo “công luận”. PR trở thành cầu nối trực tiếp đến lòng tin của người
tiêu dùng. Và không có gì đáng ngạc nhiên khi chỉ trong một thời gian ngắn, Trung Nguyên đã
chiếm được cảm tình của người tiêu dùng, và cùng với lòng tin đó là uy tín của thương hiệu, là
tăng trưởng của doanh thu... Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục
nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam.
Song điều gì đã thu hút sự quan tâm của giới báo chí đến Trung Nguyên như vậy? Có thể liệt
kê không dưới một chục lý do, từ màu đỏ bazan của vùng đất cao nguyên đến âm điệu du dương
của slogan “khơi nguồn sáng tạo”, từ kinh nghiệm quản lý của Ban giám đốc Trung Nguyên đến
bí mật của kỹ thuật rang xay cafe... Song nguyên nhân trực tiếp và rõ ràng nhất dẫn đến sự quan
tâm của báo chí chính là tính hiện tượng của Trung Nguyên.
Những năm đó, thị trường cafe Việt Nam (đặc biệt là tại các tỉnh, thành phố phía Nam) hầu
như là bỏ ngỏ, trong khi “uống cafe” đã không chỉ đơn thuần là nhu cầu giải khát, thậm chí không
đơn thuần là thưởng thức. “Uống cafe” có thể coi là một nét văn hóa mang đậm đà bản sắc của
người Nam Bộ. Các quán cafe là điểm hẹn thường xuyên của nhiều tầng lớp: từ sinh viên, học sinh
tới cán bộ công chức, từ công nhân lao động tới giới văn nghệ sĩ...
Điều đáng nói là, trong giai đoạn đó, các quán cafe chủ yếu mang tính chất gia đình, nguồn
cung cấp không rõ ràng, không mang tính hệ thống và hầu như không có chiến lược phát triển dài hạn.
Và đó chính là cơ hội của Trung Nguyên: Trung Nguyên là thương hiệu Việt Nam đầu tiên
được xây dựng và quản lý một cách bài bản trên thị trường cafe Việt Nam. Trung Nguyên là thương
hiệu Việt Nam đầu tiên thực hiện chiến lược nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam và vươn ra thế giới.
Chính hai chữ đầu tiên đó đã tạo nên cơn sốt các bài viết về Trung Nguyên. Nhưng sau đó
một vài năm, câu chuyện đã có chiều hướng thay đổi.
Sau một thời gian, mối quan tâm của báo chí đối với Trung Nguyên đang ngày một nhạt đi,
đơn giản bởi hai chữ “Trung Nguyên” đã trở nên quen thuộc. Khi sự quen thuộc xuất hiện, cũng
là lúc tính hiện tượng không còn. Cơn sốt đã hạ nhiệt. PR chỉ có thể là que diêm làm bùng cháy,
chứ không phải là hòn than để duy trì ngọn lửa thương hiệu.
Bên cạnh đó, sau một thời gian hoạt động, Trung Nguyên đã trở nên không đồng nhất về
nhiều mặt. Có thể thấy rõ sự khác nhau về giá cả, chất lượng cafe và cả cung cách phục vụ tại các
quán Trung Nguyên. Mức độ đầu tư cho bài trí không gian cũng có sự chênh lệch rất lớn. Với
25.000 đồng, bạn có thể tới một quán rộng rãi, mát mẻ, trang trí theo phong cách núi rừng, nhạc lOMoAR cPSD| 61383624
nhẹ nhàng và người phục vụ trong trang phục Tây Nguyên sẽ mang tới cho bạn một ly “số 4” thơm
lừng. Với 20.000 đồng, bạn vẫn có được ly “số 4” đó tại một quán nhỏ hơn, chật hơn và nhiều khói
thuốc hơn. Hình ảnh Tây Nguyên ở đây được thu gọn trong một vài bài hát hoặc ảnh treo tường.
Thậm chí “chỉ” với 15.000 đồng, bạn vẫn thưởng thức được ly cafe yêu thích tại một quán Trung
Nguyên “bình dân”, với những chiếc ghế nhựa khác màu. Chỉ có điều là người phục vụ hình như
không vui vẻ lắm, ly cafe hình như hơi nhạt hơn, và thường thì những cố gắng để tìm thấy nét văn
hoá Tây Nguyên của bạn ở đây sẽ không mang lại kết quả. Và cả ba quán kể trên trên đều nằm tại
cùng một thành phố. Có hai lý do chính để giải thích sự chênh lệch trên. Một là: Trung Nguyên
đang sử dụng chiến lược khác biệt hóa về giá, nói nôm na là “khách nào giá ấy”. Mục tiêu của
chiến lược này là tối đa hóa lợi nhuận. Song điều này có vẻ như không ổn lắm trong franchising.
Hai là: Đây là hậu quả của một chiến dịch franchising ồ ạt, khi chất lượng nằm ngoài tầm kiểm
soát. Lý do này có vẻ logic hơn. Đơn giản là Trung Nguyên đã không thể kiểm soát được hết các
đối tác thuê thương hiệu. Và điều tất yếu là các quán Trung Nguyên này “mạnh ai nấy làm”.
Ngoài sự chênh lệch trên có thể kể đến sự khác nhau giữa đồ ăn tại các quán này. Đa dạng
và phong phú. Như trí tưởng tượng của các chủ quán. Và chất lượng đồ ăn cũng một trời một vực.
Bạn hoàn toàn có thể hài lòng với một đĩa khoai tây chiên tại quán Trung Nguyên này, và chắc
chắn là bạn sẽ không thể ăn nổi cũng món khoai tây chiên đó tại một quán Trung Nguyên khác.
Sự chênh lệch trên gây tác hại rất lớn cho quá trình định vị hình ảnh Trung Nguyên trong
tâm trí khách hàng. Lý do thật đơn giản, trong một bối cảnh “nhộn nhạo” như vậy, khi nhắc đến
Trung Nguyên, người ta sẽ không chỉ nghĩ đến cafe (rẻ và đắt), mà còn nghĩ đến khoai tây chiên
(ngon và không ngon), đến mì Thái (ăn được và không ăn được), đến bánh mì opla (giòn và ỉu),
đến bò kho (nạc và mỡ), thậm chí đến toilet (sạch và không sạch)...Và với những vấn đề trên,
thương hiệu Trung Nguyên trong giai đoạn đầu đã gặp những khó khăn gần như thất bại.
Nguồn: Theo TS. Đặng Vũ Thành – Vneconomy
-https://careerbuilder.vn/vi/talentcommunity/nhan-dien-nhung-bat-on-cua-thuong-hieu-
trungnguyen.35A4ED7F.html Câu hỏi: 1.
Trung Nguyên trọng tình huống trên sử dụng loại kênh phân phối gì? Tại sao họ sử dụng kênh dạng này?
Kênh pp hợp đồng và kênh pp nhượng quyền 2.
Thực trạng phân phối đề cập trong bài có thể dẫn đến vấn đề gì của Trung Nguyên?
Tại sao? Đề xuất giải pháp phân phối để khắc phục vấn đề đó.
12.7.2. Tình huống thảo luận 12.2
Tổng quan về Chiến lược Marketing và Phân phối của Starbucks
Starbucks nổi tiếng với việc mua và rang cà phê chất lượng cao. Đó là cốt lõi của những gì
công ty đã làm kể từ khi thành lập để Starbucks trở thành một trong những doanh nghiệp kinh
doanh cà phê lớn nhất thế giới.
Mỗi ngày, công ty Starbucks có hai điều mà công ty mong muốn hoàn thành: thưởng thức cà
phê tuyệt vời với bạn bè và đảm bảo rằng thế giới là một thành phố tốt hơn để sống mỗi ngày. Khi lOMoAR cPSD| 61383624
công ty được thành lập vào năm 1971, nó bắt đầu với một cửa hàng duy nhất ở chợ Pike Place nổi
tiếng của Seattle. Trong những ngày đầu tiên đó, công ty đã cung cấp một số loại cà phê đậu mới
rang ngon nhất trên toàn thế giới. Do đó, Starbucks được coi là công ty cà phê tốt nhất vì nó không
chỉ mang lại cảm giác kết nối mà còn là cà phê với chất lượng nổi tiếng.
Công ty Starbucks có một đội ngũ lãnh đạo đảm bảo mọi việc diễn ra tốt đẹp trong công ty.
Công ty có chủ tịch là Howard Schultz. Ông cũng là giám đốc điều hành của công ty. Adam
Brotman là Giám đốc điều hành mới trong khi Michael Conways giữ chức vụ Chủ tịch kênh tăng
trưởng toàn cầu của Starbucks. Nhiều nhà lãnh đạo doanh nghiệp chủ chốt nắm giữ các vị trí lãnh
đạo khác nhau trong công ty để đảm bảo rằng công ty hoạt động trơn tru và hiệu quả. Hầu hết các
nhà lãnh đạo đều được đào tạo và trang bị đẩy đủ cho các vị trí công việc của họ.
Một trong những thách thức lớn nhất của công ty là biến đổi khí hậu. Gần một nửa số cà phê
trên toàn thế giới được sản xuất theo tiêu chuẩn bền vững mặc dù chỉ có 12% cà phê thế giới được
bán trên thị trường là cà phê bền vững. Do đó, các công ty cà phê cần có định nghĩa cụ thể về tính
bền vững. Tuy nhiên, để được công nhận kinh doanh sản phẩm bền vững, ngoài việc chứng minh
sản phẩm doanh nghiệp kinh doanh là thân thiện với môi trường thì công ty cần phải cam kết tạo
điều kiện thuận lợi cho nhu cầu ngày càng tăng về tính bền vững. Hơn nữa, công ty sẽ được yêu
cầu đưa ra các biện pháp cải tiến về cách đạt được sự bền vững cũng như lộ trình mà công ty thực
hiện để đạt được. Khi công ty không khẳng định được tính bền vững của sản phẩm, công ty sẽ vẫn
ở giống như các công ty đang loay hoay tìm hướng đi bền vững.
Công ty Starbucks được biết đến với việc cung cấp các sản phẩm cà phê và trà ngon. Ngoài
ra, họ cũng bán các sản phẩm khác nhau từ các nhà sản xuất khác như Bunn và Krupp. Hơn nữa,
công ty có đồ uống cho người tiêu dùng của họ cũng như một số quà tặng đang được bán. Hơn
nữa, điều quan trọng là Công ty Starbucks có các cửa hàng thực, nơi người tiêu dùng có thể mua sản phẩm của họ.
Một trong những cách Công ty Starbucks giao tiếp với người tiêu dùng là thông qua các
phương tiện truyền thông. Hơn nữa, công ty thực hiện một số chiến dịch quảng cáo để marketing
sản phẩm của họ. Một số mạng xã hội mà công ty sử dụng bao gồm Twitter, Google+, Facebook
và Linkedin cùng nhiều nền tảng mạng xã hội khác.
Các đối thủ cạnh tranh chính của Starbucks là Dunkin ’Donuts cùng với McDonald. Ba công
ty này đã và đang tranh giành vị trí hàng đầu trong ngành cà phê. Starbucks là một trong những
công ty cà phê tốt nhất và được công nhận trên toàn thế giới. Một số điều khiến Starbuck có thể
chiếm ưu thế trong ngành, mặc dù có nhiều đối thủ cạnh tranh bao quanh là thực tế là nó thường
lựa chọn những vị trí địa lý thuận lợi để mở quán và thực đơn mở rộng giúp nó có thể tiếp cận
đồng thời cung cấp các dịch vụ tốt nhất cho khách hàng. Hơn nữa, điều này cũng đóng một vai trò
lớn trong việc lôi kéo người tiêu dùng khỏi đối thủ của họ, do đó, giúp công ty có thể phát triển
mạnh mẽ ngay cả khi các công ty khác không thể phát triển.
Công ty mua cà phê từ các nhà cung cấp sau đó họ sản xuất để tạo ra các nhãn hiệu cà phê
khác nhau. Hơn nữa, công ty có một số hướng dẫn rất quan trọng đối với tất cả những người cung
cấp cà phê cho họ. Các hướng dẫn này giúp đảm bảo rằng cà phê được trồng theo cách mà nó sẽ ở
một vị trí để tạo ra một sản phẩm cà phê chất lượng đạt tiêu chuẩn cao. lOMoAR cPSD| 61383624
Sản xuất cà phê của công ty này tập trung vào tiêu chuẩn hóa để đảm bảo hàng hóa có chất
lượng cao. Ngoài ra, chuỗi cà phê luôn nỗ lực để đảm bảo tiêu chuẩn hóa hoạt động của họ.
Chiến lược marketing của Starbucks là duy nhất. Một trong những cách công ty tiếp cận
người tiêu dùng là thông qua bảng quảng cáo, áp phích, báo chí và không gian quảng cáo. Hơn
nữa, công ty đã hợp tác với các nhà bán lẻ và nhà bán buôn khác nhau để đảm bảo rằng khách hàng
của họ nhận được sản phẩm của họ. Thông qua đó, công ty đã tiếp cận được khách hàng mục tiêu
của họ mà không gặp khó khăn. Một trong những đối tác trung gian của Starbucks là Kraft Foods,
Inc. Hai công ty khác đã hợp tác với Starbucks là Dreyer’s Grand Ice Cream, Inc. và Pepsi-Cola
Company. Các đối tác đóng vai trò to lớn trong việc đảm bảo các sản phẩm của Starbucks đến tay
người tiêu dùng dễ dàng. Các quan hệ đối tác này đóng một vai trò to lớn đối với việc phát triển doanh nghiệp.
Hiểu được thói quen sử dụng cà phê thường xuyên của dân văn phòng. Starbucks đã nhanh
chóng liên kết với các công ty để đặt cửa hàng trong tòa nhà làm việc của họ. Điều tương tự cũng
được thực hiện tại các cửa hàng tiện lợi, khách sạn cao cấp và sân bay – đều là những nơi có nhiều
người qua lại. Nhờ đó, Starbucks mở rộng thị phần một cách nhanh chóng mặt.
Hiện nay, Starbucks có mặt tại hơn 40.000 cửa hàng lớn – nhỏ. Trở thành thương hiệu số 1
trong thị trường cà phê – đồ uống cao cấp. Starbucks phân phối sản phẩm trực tiếp tại các tiệm cà
phê, kết hợp hình thức phân phối trung gian qua ứng dụng đặt hàng trực tuyến và các nhà bán lẻ.
Tại Việt Nam, Starbucks được đặt tại các cửa hàng có thiết kế sang trọng và vị trí đắc địa. Cụ thể,
trong trung tâm thương mại hoặc các con đường tập trung đông đúc người qua lại. Đánh đúng
khách hàng mục tiêu tầm trung trở lên.
Ngoài ra, thương hiệu cà phê số 1 thế giới Starbucks rất chu đáo trong việc kết nối và chăm
sóc khách hàng của mình. Minh chứng là hãng đã đưa ra rất nhiều ưu đãi vào ngày sinh nhật, khách
hàng có thẻ thành viên. Nhằm xây dựng – gắn kết khối khách hàng thân thiết.
Công ty Starbucks sử dụng ba phương thức vận tải chính: đường hàng không; đường bộ và
đường thủy. Mỗi phương thức vận tải đều có những ưu điểm phù hợp với điều kiện vận chuyển
của công ty. Công ty khuyến nghị vận chuyển bằng đường hàng không vì tốc độ rất nhanh và
động cơ cho phép công ty vận chuyển sản phẩm đến mọi nơi trên đất liền. Điều này cho phép họ
vận chuyển các sản phẩm và dịch vụ đến tất cả các thành phố. Mặt khác, vận tải đường thủy tuy
rẻ nhưng lại chở hàng cồng kềnh. Hơn nữa, để công ty tiếp cận người tiêu dùng mục tiêu, công
ty sử dụng dịch vụ hậu cần của bên thứ ba để thực hiện công việc cho họ. Với điều này, những
người tiêu dùng đang ở các khu vực địa lý khác nhau cũng đều nhận được các sản phẩm.
Nguồn: Quang Anh – IGENZ - https://igenz.net/chien-luoc-marketing-cua-starbucks/ Câu hỏi: 1.
Kiểu loại kênh phân phối Starbucks ở Việt Nam đang sử dụng là kênh gì? Có cấu trúc như thế nào?
Kênh pp tập đoàn theo chiều dọc 2.
Lý giải tại sao Starbuck sử dụng loại kênh phân phối như vậy và đề xuất ý tưởng
về phân phối cho Starbucks lOMoAR cPSD| 61383624 3.
Phân tích các phương thức vận chuyển sản phẩm của Starbucks và đề xuất giải pháp
vận chuyển sản phẩm phù hợp với thị trường Việt Nam.