Truyền thông thương hiệu (Brand Community) Buổi 1 T5 22/9/2022
Cô Đỗ Thị Phương Hà A/ Sơ lược môn:
- Mục tiêu môn học:
+ Kiến thức tổng quan về thương hiệu và truyền thông thương hiệu, vai trò của
truyền thông thương hiệu
+ Giới thiệu yếu tố của quá trình truyền thông thương hiệu, các hoạt động và
sáng kiến truyền thông thương hiệu
+ Thực hành kế hoạch truyền thông thương hiệu, phân tích các trường hợp
điển hình thành công và không thành công - Cơ chế điểm: + Giữa kì (40%):
Làm việc nhóm (5-6 người)
Thuyết trình, làm việc nhóm bài tập trên lớp
Đăng kí chấm điểm bài tập vào chủ nhật (tuần trước khi ngày học diễn ra) Lựa
chọn tuần thuyết trình để nhóm lấy điểm GK
Tối đa 3 nhóm: 14 nhóm, 8 buổi
Thuyết trình tối đa 10 phút + Cuối kì (60%): Project nhóm
Lựa chọn theo chủ đề, một thương hiệu, sản phẩm cụ thể + Games, Quizzes
Cộng điểm cá nhân, nhóm
+ 4 buổi thực hành: lên kế hoạch -> góp ý
- Thiết kế môn học:
+ Tổng quan về thương hiệu (1 buổi)
+ Thương hiệu chiến lược (2 buổi)
+ Xây dựng chiến lược truyền thông thương hiệu (4 buổi)
+ Đo lường, đánh giá hiệu suất thương hiệu (1 buổi)
+ Phát triển và nuôi dưỡng thương hiệu (1 buổi) B/ Lesson: lOMoAR cPSD| 40749825
THƯƠNG HIỆU CHIẾN LƯỢC *Định vị cơ bản
- Xây dựng và truyền đạt hệ quy chiếu cạnh tranh - POD, POP - Định vị song song - Cập nhập định vị
1/ Xác định và truyền đạt hệ quy chiếu cạnh tranh
- Điểm khởi đầu trong việc xác định hệ quy chiếu cạnh tranh là xác định tư cách
thành viên của danh mục (POPs)
- Tư cách thành viên danh mục sản phẩm cho người tiêu dùng biết về các mục
tiêu mà họ có thể đạt được bằng cách sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ
- Đôi khi, người tiêu dùng biết tư cách hành viên danh mục của thương hiệu
nhưng có thể không tin rằng thương hiệu đó là thành viên thật sự, hợp lệ của danh mục
“Vấn đề xác định đầu tiên của việc định vị thương hiệu là xác định danh mục của mình
một cách rõ ràng nhất”
- Có ba cách chính để thể hiện tư cách thành viên danh mục của thương hiệu
+ Truyền đạt các lợi ích thuộc danh mục của sản phẩm
+ Sử dụng các hình mẫu (nhãn hiệu) nổi tiếng + Bộ mô tả sản phẩm 2/ POD, POP
- Một thương hiệu phải đưa ra một lý do thuyết phục và đáng tin cậy để chọn nó
hơn các lựa chọn khác bằng cách xác định POD của mình
- Để hoạt động như một POD, người tiêu dùng lý tưởng sẽ thấy thuộc tính hoạc
lợi ích là rất quan trọng, cảm thấy tin tưởng rằng công ty có khả năng cung
cấp và tin chắc rằng không thương hiệu nào khác có thể cung cấp nó ở mức độ tương tự.
“Việc xác định POD khó hơn việc xác định POS. POD là cái dựa theo thời gian, việc
tập trung quá nhiều vào POD ngay trong giai đoạn đầu tốn kém rất nhiều: độ bám
thị trường, giáo dục thị trường, quảng bá sản phẩm,...”
- Ba tiêu chí chính để xác định POD
+ Tiêu chí thể hiện sự mong muốn của khách hàng lOMoAR cPSD| 40749825
+ Tiêu chí truyền tải được tới khách hàng + Tiêu chí khác biệt
“Muốn tạo ra sự khác biệt có thể bắt nguồn từ mong muốn của khách hàng”
- Xây dụng các điểm chung (POPs) và điểm khác biệt (PODs)
+ Trong việc tạo ra cả POP và POD, một trong những thách thức trong việc
định vị là các mối quan hệ đối nghịch có thể tồn tại trong tâm trí của nhiều người tiêu dùng + Có ba cách tiếp cận Tách lẻ các thuộc tính
Sử dụng đòn bẩy từ các thực thể khác Định hình lại các mqh
“Định hình lại các mqh là liên kết lại các mqh đối nghịch, mqh bổ trợ,... VD như kết
hợp giữa thuộc tính tối ưu với giá rẻ nó ràng buộc ntn với nhau.” 3/ Định vị song song
- Một công ty có thể tập hợp hai hệ quy chiếu với một tập hợp các điểm khác biệt
và điểm chung. Trong những trường hợp này, điểm khác biệt trong một danh
mục trở thành điểm tương đồng trong danh mục kia và ngược lại. GOOD CHEAP FAST
4/ Cập nhật định vị
+ Hai hoạt động cần tính đến trong quá trình định vị thương hiệu lOMoAR cPSD| 40749825
Nâng cấp: nhu cầu làm làm sâu sắc hơn ý nghĩa của thuognw hiệu để cho phép mở rộng hơn nữa
Phản ứng: ứng phó với các hoạt động cạnh tranh đe dọa vị trí hiện có PHÁT NGÔN THƯƠNG HIỆU
*Phát ngôn thương hiệu (Brand mantra)
- Brand function: mô tả bản chất của sản phẩm hoặc dịch vụ hoặc loại trải nghiểm
hoặc lợi mà thương hiệu cung cấp
- Descriptive Modifier: Làm rõ hơn bản chất của thương hiệu
- Emotional modifier: cung cấp một định mức khác – chính xác thương hiệu cung
cấp lợi ích như thế nào và theo cách nào
- Cần được tiến hành song song với định vị thương hiệu
- Tiêu chí cho một phát ngôn thương hiệu tốt là sự thông suốt, đơn giản và tọa
cảm ứng (vừa có POP, vừa có POD) BRAND EMOTIONAL DESCRIPTIVE BRAND MODIFIER MODIFIER FUNCTION MUJI Simple Quality Lifestyle IKEA Fun Family Furniture
CỘNG HƯỞNG THƯƠNG HIỆU
1/ Mô hình cộng hưởng thương hiệu:
- Mô hình cộng hưởng thương hiệu xem việc xảy xảy dựng thương hiệu một chuẩn mực
“Bạn là ai? – Bạn là gì? – Bạn bao gồm cái gì? – Mqh giữa tôi và bạn là gì?” a. Brand Sallence: Đo lường -
-Giúp khách hàng hiểu được danh mục sản phẩm hoặc dịch vụ mà thương hiệu cạnh tranh
Đảm bảo rằng khách hàng biết nhu cầu nào của họ mà thương hiệu -
thông qua các sản phẩm này được thiết kế để đáp ứng. a. Brand Performance:
- Mô tả sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng như cầu chức năng hơn lOMoAR cPSD| 40749825 b. Brand Imagery:
- Là cách mọi người nghĩ về một thương hiệu một cách trưu tượng-vô hình,
được xây dựng từ nhiều nguồn khác nhau
- 4 khía cạnh chính về hình ảnh của thương hiệu: + Hình ảnh người dùng + Hình ảnh tiêu dùng
“Liên kết với các điều kiện, tình huống nào thì người tiêu dùng sử dụng sản phẩm”
+ Giá trị và đặc trưng thương hiệu
“Thông qua trải nghiệm của người tiêu dùng, sản phẩm/dịch vụ sẽ mang
những giá trị như một con người. VD như kẹo nổ, ngậm vào miệng sẽ có
màu sắc -> từ đó nó làm nên những cá tính khác nhau trong từng màu sắc”
+ Lịch sử thương hiệu, di sản và kinh nghiệm
“Đi kèm với cả quá khứ và quá trình của thương hiệu. VD như Chanel với
hành trình kết nối với các thương hiệu khác, với Paris,...”
- Thương hiệu cao cấp có lẽ là một trong những ví dụ thuần túy nhất về hình
ảnh thương hiệu, bởi vì những thương hiệu và hình ảnh của nó thường là lợi
thế cạnh tranh nhất c. Brand Judgement:
- Là ý kiến cá nhận đánh giá của khách hàng về thương hiệu, hình thành bằng
cách tập hợp tất cả các liên tưởng hình ảnh và hiệu suất thương hiệu khác nhau. Bao gồm: + Chất lượng + Sự uy tín + Đáng cân nhắc + Tính ưu việt
“Khách hàng cảm thấy thương hiệu này có duy nhất hay không?”
- Lợi thếế ừt ựs ựs xây dự ng mqh ữv ng chắếcớv i khách hàng thông qua hìnhả nhvà
hiệu suâết thươ ng hiệ u d. Brand Feeling:
- Là sự hôồi đáp ảc m xúc và phả nứ ng ủc a khách hàng và thươ ng hiệ u. Có 6oiajl cảm
xúc xây dựng thương hiệu quan trọng: + Sự vui vẻ + Vui vẻ
“Lạc quan, sảng khoái, vui tươi” + ẤẤm áp
“Sự nhẹ nhàng, bình yên” lOMoAR cPSD| 40749825 + Thích thú
“Cả m giác tò mò, mới mẻ” + An toàn
“Cả m giác thoải mái, tự tin” + Thừ a nhận XH + Tự tôn
“Làm cho người tiêu dùng cảm thấấy ựt hào vêềảb n thấn mình” e. Brand Resonace: -
Mô tả bả n châết ủc a mqh thươ ng hiếu – khách hàng và mứ c độ mà khách hàngcảm
thâếy rắồngọh “đôồngệ đi u”ớ v ươith ngệ hi u.
- Bôến khía ạc nh ủc a ộc ng hưở ng thươ ng hiệ u: + Hành vi trung thành + Gắến bó lâu dài
+ Cả m giác cộng đôồng
“Phả n ánh một cộng đôồng có tính riếng biệ t, đôồng ệđi u” + Tham gia tích cực
- Các hàm ý trong xây dụng mô hình cộng hưởng thương hiệu:
+ Thiếết kếế vì khách hàng
+ Tuân thủ các trình tự
+ Tạ o dựng giá trị kép + Có chiếồu sâu
+ Cung câếp nhữ ng điể m nhâến quanọtr ng
*Chuôỗi giá trị thươ ng hiệ u
-> Quy trình của một tập đoàn lOMoAR cPSD| 40749825