Truyền thông thương hiệu (Brand Community) Buổi 3 T5 13/10/2022
Cô Đỗ Thị Phương Hà A/ Sơ lược môn: - Mục tiêu môn học:
+ Kiến thức tổng quan về thương hiệu và truyền thông thương hiệu,
vai trò của truyền thông thương hiệu
+ Giới thiệu yếu tố của quá trình truyền thông thương hiệu, các hoạt
động và sáng kiến truyền thông thương hiệu
+ Thực hành kế hoạch truyền thông thương hiệu, phân tích các trường
hợp điển hình thành công và không thành công - Cơ chế điểm: + Giữa kì (40%):
Làm việc nhóm (5-6 người)
Thuyết trình, làm việc nhóm bài tập trên lớp
Đăng kí chấm điểm bài tập vào chủ nhật (tuần trước khi ngày học diễn ra)
Lựa chọn tuần thuyết trình để nhóm lấy điểm GK
Tối đa 3 nhóm: 14 nhóm, 8 buổi
Thuyết trình tối đa 10 phút + Cuối kì (60%): Project nhóm
Lựa chọn theo chủ đề, một thương hiệu, sản phẩm cụ thể lOMoAR cPSD| 40749825 + Games, Quizzes
Cộng điểm cá nhân, nhóm
+ 4 buổi thực hành: lên kế hoạch -> góp ý - Thiết kế môn học:
+ Tổng quan về thương hiệu (1 buổi)
+ Thương hiệu chiến lược (2 buổi)
+ Xây dựng chiến lược truyền thông thương hiệu (4 buổi)
+ Đo lường, đánh giá hiệu suất thương hiệu (1 buổi)
+ Phát triển và nuôi dưỡng thương hiệu (1 buổi) B/ Lesson:
CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU
- Hệ thống nhận diện thương hiệu: + Thành tố thương hiệu
+ Hệ thống nhận diện thương hiệu
- Truyền thông tiếp thị tích hợp (IMC)
+ Mô hình truyền thông thương hiệu
+ Truyền thông tiếp thị tích hợp (IMC)
+ Phát triển chiến dịch IMC - Nội dung thương hiệu + Phát triển nội dung + Phân phối nội dung
CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU
1/ Thành tố thương hiệu (Brand elements) lOMoAR cPSD| 40749825
- Các thành tố thương hiệu, đôi khi được gọi là đặc điểm nhận diện thương
hiệu (brand identity) là những thành tố có thể đăng kí nhãn hiệu dùng đẻ
xác định và phân biệt các thương hiệu
- Những cái chính là tên thương hiệu, URLs, logos, biểu tượng, nhân vật
biểu tượng thương hiệu, người phát ngôn, slogan, nhạc hiệu (jingles), bao bì và biển báo.
- Tiêu chí lựa chọn: đáng nhớ, ý nghĩa, dễ ưu chuộng, dễ chuyển giao, thích ứng, bảo mật. a. Tính đáng nhớ:
- Đạt được mức độ nhận biết thương hiệu cao
- Tạo điều kiện để diễn ra sự hồi tưởng thương hiệu hoặc nhận diện
thương hiệu trong các cơ chế mua hàng hoặc tiêu dùng b. Có ý nghĩa:
- Mang tất cả các loại ý nghĩa, với nội dung mang tính mô tả hoặc thuyết phục
- 2 nội dung quan trọn cần truyền tải: thông tin chung về chức năng của sản
phẩm hoặc dịch vụ và thông tin cụ thể về các thuộc
tính và lợi ích chung của thương hiệu c.
Dễ được ưu chuộng:
- Các thành thương hiệu có thể giàu hình ảnh và vốn dĩ rất vui nhọn và thú
vị, ngay cả hi không phải lúc nào cũng liên quan trực tiếp đến sản phẩm.
“Có thể mượn các hình ảnh gần gũi, dễ liên tưởng đến thương hiệu”
- Giúp khách hàng cảm thấy thương hiệu hấp dẫn về mặt thẩm mỹ lOMoAR cPSD| 40749825 Nhân vật của Vodaphones d. Dễ chuyển giao:
- Đo lường mức độ mà yếu tố thương hiệu bổ sung vào tài sản
thương hiệu với các sản phẩm mới hoặc các thị trường mới - 2 khía cạnh:
+ Thành tố thương hiệu hữu ích như thế nào
“Các doanh nghiệp lớn khi thâm nhập vào thị trường quốc tế không phải lúc nào
họ cũng suôn sẻ. VD như The Coca-Cola name in China was first read as
“Kekoukela”, which means “Bite the wax tadpole” or “female horse stuffed with
wax” depending on the dialect. Coke then tried to find a phonetic equivalent,
eventually settling on “kokou kole”, which translates as “happiness in the mouth”
Hay khi Pessi mở rộng thị trường của mình sang Trung Quốc. Với câu
chủ chốt của chiến dịch là “Pepsi revise your life”, người Trung Quốc
dịch thành Pepsi sẽ mang tổ tiên của bạn từ nấm mồ trỗi dậy (Pepsi
brings your ancestors back from the grave). Pepsi lúc này suy nghĩ đến
việc đổi câu chủ đề của chiến dịch” lOMoAR cPSD| 40749825 e. Dễ thích ứng:
- Thành tố thương hiệu càng thích nghi và linh hoạt thì càng dễ
dàng cập nhật theo thời gian f. Bảo mật:
- Mức độ mà thành tố thương hiệu có thể được bảo vệ về mặt pháp lý và ý nghĩa cạnh tranh
“Cần được đăng kí hợp pháp”
“Không nên sử dụng thiết kế dễ sao
chép và phải có sự độc đáo riêng”
2/ Hệ thống nhận diện thương hiệu: lOMoAR cPSD| 40749825
- Sự diễn đạt bản sắc của một công ty bằng hìn ảnh thông qua ngôn từ và thiết kế
- Tạo liên tưởng về thương hiệu doanh nghiệp muốn xây dựng và gìn
giữ trong tâm trí khách hàng như thế nào
- Về mặt cấu trúc, hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp của các thành tố thương hiệu
*Có ba cách thức tổ chức thiết kế hệ thống thiết kế nhận diện thương hiệu
gồm: nhóm thiết kế nội kế nội bộ công ty, thuê công ty dịch vụ (outsource),
phối hợp các chuyên gia bên ngoài “Thuê chuyên gia bên ngoài là cách
nhiều doanh nghiệp lựa chọn nhất, hơn là thuê công ty dịch vụ. Vì thuê
outsource thì họ sẽ không hiểu hết được câu chuyện của doan nghiệp và
là bước đi mạo hiểm. Hơn nữa thì thuê outsource thường có chi phí rất
cao.” *5 bước thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu: (1)
nghiên cứu đối tượng, (2) làm rõ chiến lược, (3) thiết kế nhận diện, (4)
sáng tạo điểm tiếp xúc thương hiệu, (5) quản lý tài sản nguồn lực. (Aline Wheeler, 2012)