Xây dựng các quyết định sản xuất và kinh doanh một sản phẩm cho doanh nghiệp mới | Môn Quản trị marketing - Đại học Kinh Tế Quốc Dân

lOMoAR cPSD| 61398833
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING .......o0o....... BÀI TẬP LỚN
HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ MARKETING
ĐỀ TÀI: Xây dựng các quyết định sản xuất và kinh doanh một sản phẩm cho doanh nghiệp mới
Lớp tín chỉ: Quản trị Marketing_05
Giảng viên: TS. Phan Thành Hưng NHÓM 4 Họ và tên MSV Đào Quỳnh Anh 11220126 Đồng Quỳnh Trang 11226361 Nguyễn Trung Hiếu 11222343 Đào Thị Hoàng Yến 11227050 Vũ Ngọc Linh 11223843 Nguyễn Mai Hiền 11222208 Nguyễn Thị Thùy Nga 11224517 Nguyễn Thảo Linh 11223642 Vũ Phương Huyền 11222972 Nguyễn Thị Phương Mai 11224068 Trần Thị Ngọc Anh 11220638 Trần Hà Linh 11223770 HÀ NỘI, 2024 lOMoAR cPSD| 61398833 MỤC LỤC
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI.............................................................................................................................4
CHƯƠNG 1: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING.................................................................6
1.1. Môi trường vĩ mô..............................................................................................................................6
1.1.1. Môi trường tự nhiên...................................................................................................................6
1.1.2. Môi trường văn hóa - xã hội......................................................................................................6
1.1.3. Môi trường dân số (nhân khẩu).................................................................................................6
1.1.4. Môi trường kinh tế.....................................................................................................................7
1.1.5. Môi trường khoa học - công nghệ..............................................................................................7
1.1.6. Môi trường chính trị, pháp luật.................................................................................................8
1.2. Môi trường ngành, môi trường cạnh tranh........................................................................................8
1.2.1. Cơ cấu ngành cạnh tranh...........................................................................................................8
1.2.2. Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter...............................................................12
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG.......................................................................................15
2.1. Phân đoạn thị trường.......................................................................................................................15
2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu:........................................................................................................16
2.2.1. Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường:..............................................................16
2.2.2. Sức mạnh tiềm ẩn của doanh nghiệp:......................................................................................17
CHƯƠNG 3: CHÂN DUNG KHÁCH HÀNG.......................................................................................19
3.1. Quá trình quyết định mua...............................................................................................................19
3.2. Những ảnh hưởng của hoàn cảnh....................................................................................................20
3.3. Tâm lý - Cá nhân ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng........................................................................21
3.4. Văn hóa - xã hội..............................................................................................................................22
3.5. Chân dung khách hàng....................................................................................................................22
3.5.1. Nhân khẩu học:........................................................................................................................22
3.5.2. Địa lý: tập trung tại các thành phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng,…......................23
3.5.3. Tâm lý:.....................................................................................................................................23
3.5.4. Hành vi:...................................................................................................................................23
CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ.................................................................................................24
4.1. Phân tích đối thủ cạnh tranh............................................................................................................24
4.1.1. Điểm khác biệt.........................................................................................................................24
4.1.2. Đối thủ cạnh tranh...................................................................................................................24
4.1.3. Bản đồ định vị..........................................................................................................................28
4.2. Bản đồ nhóm chiến lược.................................................................................................................28 lOMoAR cPSD| 61398833
4.2.1. Togismart.................................................................................................................................28
4.2.2. Winli.........................................................................................................................................29
4.2.3. Nội thất Rika............................................................................................................................29
4.2.4. Nội thất Gapi...........................................................................................................................30
4.2.5. Nội thất Vfuni...........................................................................................................................30
CHƯƠNG 5: MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC.............................................................................................31
5.1. Xác định mục tiêu, lựa chọn chiến lược..........................................................................................31
5.1.1. Mục tiêu chiến lược marketing.................................................................................................31
5.1.2. Nguyên tắc SMART:.................................................................................................................31
5.2. Chiến lược marketing:....................................................................................................................32
CHƯƠNG 6. CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX...............................................................................33
6.1. Sản phẩm........................................................................................................................................33
6.1.1. Phân loại các dòng sản phẩm..................................................................................................33
6.1.2. Các chiến lược.........................................................................................................................35
6.2. Thương hiệu....................................................................................................................................38
6.2.1. Chiến lược thương hiệu...........................................................................................................38
6.2.2. Thiết kế bộ nhận diện:..............................................................................................................40
6.3. Phân phối........................................................................................................................................41
6.3.1. Phân tích các căn cứ để tổ chức kênh phân phối.....................................................................42
6.3.2. Phát triển các cấu trúc và hình thức tổ chức kênh...................................................................43
6.3.3. Hoạt động kênh........................................................................................................................46
6.4. Giá..................................................................................................................................................47
6.4.1. Yếu tố xác định giá...................................................................................................................47
6.4.2. Chính sách định giá.................................................................................................................50
6.4.3. Chiến lược giá.........................................................................................................................51
6.5. Truyền thông...................................................................................................................................52
6.5.1. Quảng cáo...................................................................................................................................52
6.5.2 Quan hệ công chúng.................................................................................................................57
6.5.3. Bán hàng cá nhân....................................................................................................................60
6.5.4. Marketing trực tiếp..................................................................................................................61
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................................................65 lOMoAR cPSD| 61398833
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
1. Tiềm năng thị trường nội địa
Thị trường nội thất gia đình tại Việt Nam là một thị trường tiềm năng với quy mô ước
tính đạt 5,37 tỷ USD vào năm 2024 và dự kiến sẽ đạt 7,08 tỷ USD vào năm 2029, tăng
trưởng với tốc độ CAGR là 5,70% trong giai đoạn dự báo (2024-2029).
Theo báo cáo của Statista, doanh thu của ngành nội thất và thiết bị nội thất tại Việt Nam
ước tính vào khoảng 478 triệu USD. Trong đó, nhóm mặt hàng có doanh thu cao nhất trong
ngành là sản phẩm nội thất, đồ gia dụng với doanh thu 358 triệu USD trong năm 2019.
Trong giai đoạn 2019-2023, tỷ lệ tăng trưởng hàng năm, doanh thu được dự báo ở mức
13,5%. Theo đó, ngành kinh doanh nội thất và sản phẩm nội thất tại Việt Nam được dự báo
có doanh thu khoảng 793 triệu USD vào năm 2023.
2. Nhu cầu của người tiêu dùng
Theo Báo cáo của Mordor Intelligence, nội thất gia đình bao gồm giường, bàn cạnh
giường ngủ, tủ ngăn kéo, kệ treo tường, giường trẻ em,… đang thúc đẩy thị trường chính.
Một động lực chính thúc đẩy sự tăng trưởng của thị trường là mức sống ngày càng tăng, dẫn
đến việc giới thiệu các sản phẩm cao cấp ngày càng tăng. Với sự gia tăng thu nhập, khả
năng chi tiêu của người tiêu dùng cho hàng hóa và dịch vụ xa xỉ ngày càng tăng cùng với
số lượng nhà ở độc lập ngày càng nhiều đã thúc đẩy người tiêu dùng chi tiêu cho các sản
phẩm nội thất gia đình cao cấp. Khi các phòng trở nên nhỏ hơn, người tiêu dùng đang ngày
càng tìm kiếm đồ nội thất nhỏ gọn và dễ dàng di chuyển để sử dụng không gian có sẵn một cách hiệu quả.
3. Phát huy được thế mạnh của Việt Nam trong việc sản xuất đồ nội thất
Thị trường nội thất Việt Nam hiện nay đang bị thống trị bởi các công ty nước ngoài như
IKEA, WAYFAIR, NITORI,… Sản phẩm của các thương hiệu này đều được gia công ngay
tại Việt Nam. Điều này cho thấy được trình độ tay nghề cùng với cơ sở vật chất của Việt
Nam hoàn toàn có thể tạo ra được những sản phẩm có chất lượng không kém cạnh đồ nội lOMoAR cPSD| 61398833
thất được nhập khẩu. Không chỉ vậy nhu cầu về đồ nội thất phòng ngủ bằng gỗ đang tăng
theo cấp số nhân vì gỗ bền hơn, chắc chắn và thân thiện với môi trường hơn. Việt Nam là
một trong những nước sản xuất đồ nội thất bằng gỗ lớn nhất nên điều này phần nào sẽ giúp
Việt Nam tận dụng được điểm mạnh, giúp hạ giá thành sản xuất cũng như đem lại một
hướng đi mới cho các doanh nghiệp xuất khẩu gỗ trong thời điểm xuất khẩu đang gặp khó
khăn do nền kinh tế suy thoái. lOMoAR cPSD| 61398833
CHƯƠNG 1: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING
1.1. Môi trường vĩ mô
1.1.1. Môi trường tự nhiên
Môi trường tự nhiên của Việt Nam có những ưu điểm thuận lợi cho ngành nội thất. Trước
hết, Việt Nam là một đất nước có nguồn nguyên liệu dồi dào cho việc sản xuất sản phẩm
nội thất. Đồng thời, Việt Nam cũng có nguồn tài nguyên đất lớn, tạo thuận lợi cho việc đặt
và xây dựng những nhà máy, công xưởng ở gần hơn với các khu vực có nguồn nguyên liệu
cần thiết. Về vị trí địa lí, Việt Nam nằm ở phía Đông Nam bán đảo Đông Dương với đường
biển dài trải dọc theo chiều dài của đất nước, là vị trí thuận lợi để các doanh nghiệp dễ dàng
thông thương với các đối tác trên toàn quốc và quốc tế.
Tuy nhiên, Việt Nam vẫn có một số điểm yếu về mặt môi trường tự nhiên. Với ⅔ diện
tích đất nước là đồi núi, tạo nên sự phức tạp về địa hình, cung đường đến các tỉnh thành
trong nước có thể gặp nhiều khó khăn, thời gian vận chuyển có thể bị kéo dài, tăng thêm chi phí.
1.1.2. Môi trường văn hóa - xã hội
Về môi trường văn hóa - xã hội, Việt Nam là một nước có tốc độ đô thị hóa nhanh, điều
này giúp cho lĩnh vực xây dựng có cơ hội phát triển hơn, cũng như ngành sản xuất nội thất
tăng trưởng theo. Đa số người Việt Nam có tư tưởng “an cư lạc nghiệp”, có nghĩa là ổn định
về cả chỗ ở và nghề nghiệp, vậy nên, nhu cầu mua những sản phẩm nội thất có thể coi là
một nhu cầu cơ bản cho người dân Việt Nam.
1.1.3. Môi trường dân số (nhân khẩu)
Về môi trường dân số, theo VnEconomy, dân số Việt Nam trong độ tuổi từ 18 - 38 tuổi
chiếm tới 47% dân số cả nước. Trong đó, độ tuổi từ 25-34 chiếm một tỷ trọng lớn trong tỷ
lệ sở hữu nhà ở. Theo Báo Tuổi Trẻ, có đến 60% khách hàng có nhu cầu mua nhà ở độ tuổi
dưới 30. Vì vậy, Việt Nam là một thị trường tiềm năng để cho ngành sản phẩm nội thất. lOMoAR cPSD| 61398833
1.1.4. Môi trường kinh tế
Về môi trường kinh tế, Việt Nam là quốc gia tăng trưởng kinh tế thuộc nhóm cao trong
khu vực và thế giới. Nền kinh tế của Việt Nam trong năm 2023 đã có một số điểm nổi bật,
điển hình như: tăng trưởng kinh tế quý sau cao hơn quý trước, cả năm tăng 5,05%, thuộc
nhóm tăng trưởng cao trong khu vực và thế giới, nâng quy mô nền kinh tế lên khoảng 430
tỷ USD. Theo báo Nhân dân, GDP bình quân đầu người ước đạt 101,9 triệu đồng/người,
tương đương 4.284 USD, tăng 160 USD so với năm 2022. Như vậy đến cuối năm 2023, thu
nhập bình quân đầu người của Việt Nam đã đạt mốc 100 triệu đồng/người/năm. Xu hướng
tăng lên trong thu nhập bình quân đầu người sẽ dẫn đến sự gia tăng trong nhu cầu mua sắm
của người dân, đồng thời xuất hiện yêu cầu cao hơn về sự khác biệt, cá nhân hóa trong sản
phẩm. Người tiêu dùng có thể mong muốn nhiều hơn về chất lượng, mẫu mã, thiết kế,... và
sẵn sàng chi trả một khoản tiền cao hơn cho những món đồ. Đây là một thuận lợi cho ngành
nội thất gia đình, khi người tiêu dùng có thể chi trả cho những dịch vụ cao cấp như thiết kế
nội thất theo yêu cầu, lựa chọn thiết kế theo sở thích cá nhân, và thay thế những sản phẩm
nội thất công nghiệp giá rẻ bằng những sản phẩm nội thất thiết kế chất lượng cao.
1.1.5. Môi trường khoa học - công nghệ
Về môi trường khoa học - công nghệ, đây là một trong những yếu tố đầu vào để quyết
định quá trình sản xuất của doanh nghiệp có hiệu quả hay không. Với sự phát triển nhanh
chóng của khoa học - công nghệ hiện nay và người tiêu dùng tích lũy được nhiều kiến thức
cũng như trình độ sử dụng các công nghệ tiên tiến, các doanh nghiệp phải liên tục đổi mới,
thay đổi và cải tiến công nghệ để thích ứng với nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng
thì mới có thể tiếp tục tồn tại và tiến bước trên thị trường.
Trong ngành hàng nội thất gia đình, việc áp dụng những công nghệ hiện đại như: phần
mềm thiết kế và mô phỏng 3D (tạo mô hình số hóa và thử nghiệm các ý tưởng thiết kế trước
khi chuyển sang giai đoạn sản xuất), công nghệ tự động hóa (giảm chi phí sản xuất và sai
sót, tăng năng suất),... đã cho phép các doanh nghiệp tạo ra nhiều sản phẩm với đa dạng
mẫu mã, thiết kế; áp dụng công nghệ tiên tiến để tối ưu hóa quá trình sản xuất nhưng vẫn lOMoAR cPSD| 61398833
đạt hiệu quả chất lượng và không bị lạc hậu về công nghệ so với đối thủ cạnh tranh, góp
phần tạo dựng lợi thế trên thị trường.
1.1.6. Môi trường chính trị, pháp luật
Về môi trường chính trị, pháp luật, Nhà nước đã thực hiện chính sách khuyến khích các
thành phần kinh tế, các doanh nghiệp kinh doanh mọi ngành nghề mà pháp luật cho phép.
Điều này dẫn đến sự cạnh tranh trên thị trường mạnh mẽ hơn, đòi hỏi các doanh nghiệp
muốn tồn tại và phát triển thì phải không ngừng nâng cao năng lực cạnh tranh, hoạt động hiệu quả hơn.
Nhà nước đã có một số chính sách như: khuyến khích phát triển và sử dụng một số
nguyên vật liệu; điều chỉnh mức thuế suất thuế xuất khẩu, thuế nhập khẩu đối với nguyên
liệu đầu vào phục vụ sản xuất nhằm hỗ trợ sản xuất kinh doanh trong nước. Những chính
sách này giúp gia tăng số lượng các doanh nghiệp tham gia ngành cũng như các sản phẩm
tạo ra (cung), bởi các nguyên liệu đầu vào (ví dụ như gỗ) được nhà nước khuyến khích sản
xuất, sử dụng cũng như giá thành rẻ hơn khi được giảm thuế.
Đồng thời, các quy định về bảo vệ môi trường ngày càng được siết chặt, buộc doanh
nghiệp sản xuất nội thất phải sử dụng công nghệ tiên tiến, giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường.
1.2. Môi trường ngành, môi trường cạnh tranh
1.2.1. Cơ cấu ngành cạnh tranh
1.2.1.1. Số lượng người cung ứng và sự khác biệt của sản phẩm
Ngành nội thất Việt Nam gia đình là một trong những ngành có tốc độ phát triển nhanh
nhất và có tiềm năng tăng trưởng rất tốt. Theo Mordor Intelligence, quy mô Thị trường Nội
thất Gia đình Việt Nam ước tính đạt 5,37 tỷ USD vào năm 2024 và dự kiến sẽ đạt 7,08 tỷ
USD vào năm 2029, tăng trưởng với tốc độ CAGR là 5,70% trong giai đoạn dự báo (2024- 2029). lOMoAR cPSD| 61398833
Vì tiềm năng trưởng đáng kỳ vọng, ngành Nội thất gia đình Việt Nam có tính phân mảnh
cao với sự tham gia của rất nhiều nhà cung ứng. Báo cáo bao gồm các nhà sản xuất lớn và
các công ty Việt Nam hoạt động trên thị trường nội thất gia đình Việt Nam. Về thị phần, một
số doanh nghiệp quan trọng hiện đang chiếm lĩnh thị trường là Công ty Cổ phần AA, Công
ty Cổ phần Chế biến Gỗ Đức Thành, Công ty Cổ phần Nội thất Trường Thành, Bo Concept
và Nội thất Ashley. Tuy nhiên, với tiến bộ công nghệ và đổi mới sản phẩm, các công ty cỡ
vừa và nhỏ đang tăng cường sự hiện diện trên thị trường bằng cách đảm bảo các hợp đồng
mới và khai thác các thị trường mới. Các nhà sản xuất địa phương phải đối mặt với sự cạnh
tranh gay gắt từ các thương hiệu nước ngoài sang trọng gia nhập thị trường, điều này có thể
làm tăng khả năng cạnh tranh của các công ty đã thành lập và các công ty mới thành lập.
Thị trường cạnh tranh, kéo theo việc các nhà cung ứng phải liên tục thay đổi về mặt thiết
kế, chất liệu để tạo sự khác biệt cho sản phẩm. Theo khảo sát của nội thất Hàn Quốc được
công bố tại Hội thảo “Xu hướng sử dụng vật liệu gỗ nội thất giai đoạn 2020 – 2022”: phần
lớn người dân Việt Nam vẫn đang giữ thói quen tới cửa hàng nội thất để lựa chọn sản phẩm
rồi đặt mua. Đây là những sản phẩm có sẵn và đại trà. Tuy nhiên, kết quả cuộc khảo sát này
cũng cho thấy, tỷ lệ lựa chọn qua sự tư vấn của đơn vị thiết kế, kiến trúc sư có chiều hướng
gia tăng, đặc biệt trong những năm gần đây. Với những thay đổi trong thói quen và tư duy
người dùng, thị trường nội thất Việt không thể giữ mãi lối mòn trong việc tung ra các sản
phẩm có tính hàng loạt mà cần có sự đổi mới trong tư duy sản xuất để đáp ứng ngày một tốt
hơn nhu cầu khách hàng của mình.
1.2.1.2. Rào cản gia nhập ngành
Ngành nội thất gia đình tuy tiềm năng nhưng cũng có nhiều rào cản khiến việc gia nhập
của ngành tương đối cao. Thứ nhất, vốn đầu tư cho một cơ sở sản xuất, phân phối nội
thất gia đình cao. Mở cửa hàng nội thất đòi hỏi vốn lớn để thuê mặt bằng, trang trí, nhập
hàng, quảng cáo,...Chi phí sản xuất cao do giá nguyên vật liệu, nhân công tăng thời gian gần
đây; cần có vốn lưu động để duy trì hoạt động kinh doanh. Thứ hai, về mức độ cạnh tranh,
ngành nội thất có sự cạnh tranh khá gay gắt: ngành nội thất có nhiều doanh nghiệp lớn,
uy tín đã có chỗ đứng vững chắc trên thị trường; cạnh tranh về giá cả, mẫu mã, chất lượng lOMoAR cPSD| 61398833
sản phẩm, dịch vụ khách hàng; khó khăn trong việc tạo dựng thương hiệu và thu hút khách
hàng. Thứ ba, là rủi ro cao: nhu cầu thị trường thay đổi liên tục, khó dự đoán; nguy cơ tồn
kho cao, ảnh hưởng đến lợi nhuận; biến động giá nguyên vật liệu, chi phí vận chuyển ảnh
hưởng đến giá thành. Thứ tư, thủ tục pháp lý phức tạp: cần xin giấy phép kinh doanh,
đăng ký thuế, kiểm định chất lượng sản phẩm,... cho thấy thủ tục rườm rà, tốn thời gian và
chi phí. Ngoài ra, còn có một số rào cản khác như: thiếu hụt nhân công có tay nghề cao;
khó khăn trong việc tiếp cận nguồn nguyên vật liệu chất lượng; hệ thống logistics chưa phát
triển, sự liên kết dọc trong ngành nội thất gia đình còn nhiều vấn đề.
1.2.1.3. Rào cản rút lui khỏi ngành và khả năng thu hẹp quy mô sản xuất
Ngành nội thất gia đình tuy tiềm năng nhưng cũng có nhiều rào cản khiến việc rút lui trở
nên khó khăn. Thứ nhất, liên quan đến tài sản cố định: doanh nghiệp đã đầu tư vào máy
móc, thiết bị, nhà xưởng,... khó bán lại hoặc chuyển đổi sang mục đích khác. Ngoài ra chi
phí thanh lý tài sản cố định cao, có thể ảnh hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp. Thứ hai,
về hợp đồng và nghĩa vụ: doanh nghiệp có thể có hợp đồng dài hạn với nhà cung cấp,
khách hàng, nhân viên,...; việc chấm dứt hợp đồng có thể dẫn đến chi phí phạt cao và ảnh
hưởng đến uy tín doanh nghiệp. Thứ ba, về vấn đề đạo đức với nhân viên: việc sa thải
nhân viên có thể ảnh hưởng đến đời sống của họ và gây ra các vấn đề xã hội. Thứ tư, về uy
tín thương hiệu: việc rút lui khỏi thị trường có thể ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu của
doanh nghiệp; khó khăn trong việc xây dựng lại thương hiệu nếu muốn quay lại thị trường
trong tương lai. Thứ năm, về rủi ro pháp lý: doanh nghiệp có thể phải thực hiện các thủ tục
pháp lý phức tạp khi rút lui khỏi thị trường; nguy cơ bị kiện cáo bởi các nhà cung cấp, khách
hàng, nhân viên,..Ngoài ra, còn có một số rào cản khác như: khó khăn trong việc bán lại
kho hàng tồn kho; mất đi lợi thế cạnh tranh do đã đầu tư vào nghiên cứu phát triển sản phẩm.
1.2.1.4. Cơ cấu chi phí
Cơ cấu chi phí của ngành hàng đồ nội thất bao gồm một loạt các yếu tố chi phí mà các
doanh nghiệp trong ngành này phải đối mặt. Đầu tiên phải kể đến chi phí nguyên liệu và vật
liệu, bao gồm chi phí mua các nguyên liệu cần thiết để sản xuất các sản phẩm nội thất, bao lOMoAR cPSD| 61398833
gồm gỗ, kim loại, vải, da, nhựa và các vật liệu khác. Chi phí nhân công cũng là một trong
những yếu tố quan trọng nhất trong cơ cấu chi phí của ngành hàng đồ nội thất. Nó bao gồm
tiền lương, phúc lợi và các chi phí liên quan đến việc thuê và giữ lại nhân viên sản xuất, lắp
ráp, và vận chuyển. Thứ ba là chi phí sản xuất, bao gồm các chi phí liên quan đến vận hành
máy móc, tiền thuê nhà xưởng, năng lượng, bảo dưỡng thiết bị và các chi phí sản xuất khác.
Bên cạnh đó, như đã phân tích ở trên, người tiêu dùng có xu hướng mua sắm những sản
phẩm nội thất thiết kế, vì vậy chi phí thiết kế và phát triển sản phẩm cũng là một yếu tố quan trọng cần kể đến.
1.2.1.5. Khả năng vươn ra toàn cầu
Tiềm năng phát triển ra toàn thế giới của ngành nội thất gia đình Việt Nam là rất lớn.
Thứ nhất, Việt Nam có chi phí lao động thấp so với các quốc gia khác, điều này giúp sản
xuất nội thất với chi phí thấp hơn, tăng tính cạnh tranh và hấp dẫn các nhà sản xuất ở nước
ngoài. Bên cạnh đó, Việt Nam có điều kiện tự nhiên thuận lợi để sản xuất các sản phẩm từ
gỗ như: tần bì, lim, sồi, căm xe, thông,…điều này giúp cho các nhà sản xuất dễ dàng tiếp
cận nguyên liệu với chi phí thấp. Thứ ba, nhu cầu về sản phẩm nội thất đang tăng cao ở
nhiều quốc gia, đặc biệt là ở các nước có thu nhập cao như Mỹ, Nhật Bản, EU, …Theo số
liệu được thống kê từ Hoa Kỳ, mỗi năm Hoa Kỳ nhập khẩu 36 – 39 tỷ USD đồ gỗ nội thất.
Tiếp đến là thị trường EU đạt 20,9 tỷ USD, tăng 19,9% so với cùng kỳ năm 2020.
Đối với thị trường Hoa Kỳ, tuy xung đột thương mại toàn cầu diễn biến gay gắt, nhưng Việt
Nam đã vượt qua Trung Quốc trở thành thị trường cung cấp đồ nội thất bằng gỗ lớn nhất
cho Hoa Kỳ, vì vậy Việt Nam hoàn toàn có thể tận dụng cơ hội này để thúc đẩy việc xuất
khẩu để vươn ra toàn cầu. Và cuối cùng, chính sách của chính phủ Việt Nam cũng đóng
góp quan trọng để hỗ trợ các nhà sản xuất trong lĩnh vực nội thất, như miễn thuế nhập khẩu,
khuyến khích đầu tư vào lĩnh vực này, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp Việt Nam tham
gia vào chuỗi cung ứng toàn cầu. Vì vậy, Việt Nam có tiềm năng lớn để phát triển xuất khẩu
nội thất trong tương lai, tuy nhiên, để đạt được mục tiêu này, các doanh nghiệp cần tập trung
vào nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hóa sản phẩm và cải tiến công nghệ sản xuất để
cạnh tranh trên thị trường quốc tế. lOMoAR cPSD| 61398833
1.2.2. Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter
1.2.2.1. Các đối thủ cạnh tranh trong ngành
Theo báo cáo của Mordor Intelligence, ngành nội thất gia đình tại Việt Nam có độ phân
mảnh cao (thị trường nhiều doanh nghiệp với độ cạnh tranh cao). Tuy nhiên, vẫn có một
vài doanh nghiệp quan trọng đang chiếm thị phần lớn hơn trên thị trường có thể kể đến như:
Công ty Cổ phần AA , Công ty Cổ phần Chế biến Gỗ Đức Thành, Công ty Cổ phần Nội thất
Trường Thành, Bo Concept, Nội thất Ashley. Những doanh nghiệp này đã khẳng định được
chỗ đứng trên thị trường của mình, có được vị thế vững chắc hơn các doanh nghiệp khác.
Tuy nhiên, không thực sự có một hay vài doanh nghiệp thực sự thống lĩnh được thị trường của ngành.
Không chỉ đối mặt với sự cạnh tranh của vô số doanh nghiệp trong nước, các doanh
nghiệp trong ngành nội thất gia đình cũng đang càng ngày càng phải cạnh tranh thêm với
các doanh nghiệp nước ngoài đang tiến sâu dần vào thị trường Việt Nam. Ví dụ như hồi
Tháng 8 năm 2023, thương hiệu nội thất Đan Mạch JYSK mở rộng sang Hà Nội, Việt Nam
và khai trương cửa hàng mới tại khu dân cư Đông Dương Plaza Hà Nội ở thủ đô; hay hồi
tháng 10/2022, Công ty nội thất nổi tiếng thế giới Wendelbo khai trương showroom đầu tiên
tại Việt Nam. Sau hơn chục năm sản xuất hàng hóa tại Việt Nam, thương hiệu nội thất cao
cấp Wendelbo đã chính thức mở cửa hàng showroom 5 tầng tại Sài Gòn,...
1.2.2.2. Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Ngành nội thất gia đình là ngành có rào cản gia nhập và rút lui khỏi ngành tương đối
cao, đòi hỏi bản thân các doanh nghiệp phải có cho mình một tiềm lực đáng kể trước khi có
thể tiến vào ngành. Điều này góp phần hạn chế bớt số các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, tuy
nhiên, vẫn tồn tại một vài các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn có khả năng gia nhập ngành nổi bật: lOMoAR cPSD| 61398833
Thứ nhất, các doanh nghiệp ngành xây dựng, với nguồn lực về nguyên liệu và nhân
lực sẵn có của mình khá gần với bản thân ngành nội thất, có khả năng mở rộng doanh nghiệp
của mình tiến vào ngành này. Một ví dụ nổi bật có thể kể đến Tập đoàn Hòa Phát, bản thân
kinh doanh chính về vật liệu xây dựng (đặc biệt là về thép) nhưng họ vẫn có cho mình những
mảng kinh doanh về nội thất văn phòng và gia đình tương đối thành công chủ yếu về: Bàn,
ghế, giường, kệ,... đa dạng về chất liệu.
Thứ hai, các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn của ngành có thể đến từ các doanh nghiệp đến
từ ngành hàng đồ dùng gia dụng. Với việc các doanh nghiệp này đã có cho mình kinh
nghiệm phục vụ đối tượng các hộ gia đình, có được những nguồn lực và insight cho đối
tượng này, các doanh nghiệp này hoàn toàn có khả năng tiến vào ngành hàng nội thất gia
đình. Chưa kể, họ cũng có thể bán kèm các sản phẩm gia dụng của họ bổ trợ cho những sản
phẩm nội thất. VD: Bán kèm Bếp, Máy hút mùi,... theo bàn bếp
1.2.2.3. Sự đe dọa của ngành thay thế
Với sự phát triển ngày càng nhanh của công nghệ và xu hướng sở thích của người tiêu
dùng ngày càng thay đổi theo thời gian, ngành nội thất gia đình bản thân là một ngành có
tuổi đời khá dài, đối mặt với sự đe dọa của nhiều đối thủ có tiềm năng thay thế ngành.
Thứ nhất, ngành in 3D: Với việc công nghệ in 3D giờ không chỉ còn đơn giản là 1 thú
vui của những người đam mê công nghệ mà đã được áp dụng trong vô số ngành công nghiệp
trên khắp thế giới với quy mô ngày càng lớn và chuyên nghiệp, ngành nội thất cũng đối mặt
với sự đe dọa khi người tiêu dùng trong tương lai sẽ có được khả năng tự đặt in/tự in những
mẫu nội thất theo những nhu cầu, mong muốn của bản thân mình từ thiết kế, thông số, chất
liệu,... với chi phí có thể thấp hơn so với việc đặt hay mua những sản phẩm nội thất truyền thống
Thứ hai, một mối đe dọa khác có thể thay thế ngành nội thất trong tương lai là các dịch
vụ cho thuê nội thất. Khi mà các dịch vụ đăng ký (subscription services) đang ngày càng
trở nên phổ biến trong rất nhiều ngành, và mô hình cũng đã tồn tại ở nước ngoài; chỉ là vấn lOMoAR cPSD| 61398833
đề thời gian trước khi những dịch vụ “đăng ký nội thất” theo tháng bắt đầu tồn tại ở Việt
Nam. Những người sử dụng dịch vụ đăng ký thường chỉ cần trả 1 khoản phí nhỏ hằng năm
hoặc hằng tháng để được sử dụng những sản phẩm nội thất có giá đắt tiền, thậm chí là thay
đổi chúng hàng tháng nếu như cảm thấy chán. Điều này giúp cho việc sử dụng các sản phẩm
nội thất sang trọng trở nên dễ dàng và phổ biến hơn rất nhiều, và nếu nó trở nên phổ biến,
có thể đe dọa đến những hình thức bán nội thất truyền thống.
1.2.2.4. Sức mạnh đàm phán của nhà cung cấp và khách hàng
Hiện nay, sức mạnh đàm phán trong ngành nội thất tương đối cân bằng giữa nhà cung
cấp và khách hàng. Tuy nhiên, có một số xu hướng có thể ảnh hưởng đến sức mạnh đàm
phán trong tương lai. Thứ nhất, sự gia tăng của thương mại điện tử: thương mại điện tử có
thể giúp khách hàng dễ dàng so sánh giá cả và tìm kiếm nhà cung cấp thay thế, điều này có
thể làm tăng sức mạnh đàm phán của họ. Thứ hai, sự phát triển của các thương hiệu nội thất
toàn cầu: các thương hiệu nội thất toàn cầu có thể có sức mạnh đàm phán cao hơn do họ có
quy mô lớn và nguồn lực dồi dào. Thứ ba, sự thay đổi trong sở thích của người tiêu dùng:
sở thích của người tiêu dùng ngày càng hướng đến các sản phẩm nội thất độc đáo và bền
vững, điều này có thể giúp các nhà cung cấp sản phẩm này tăng cường sức mạnh đàm phán.
Doanh nghiệp trong ngành nội thất cần theo dõi những xu hướng này để có thể đưa ra chiến
lược phù hợp nhằm tăng cường sức mạnh đàm phán của mình. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng
cần chú trọng vào việc xây dựng mối quan hệ hợp tác và tin cậy với các nhà cung cấp và
khách hàng, vì đây là yếu tố quan trọng giúp tăng cường sức mạnh đàm phán trong dài hạn. lOMoAR cPSD| 61398833
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
2.1. Phân đoạn thị trường
Hiện tại doanh nghiệp chúng tôi đang là doanh nghiệp mới, năng lực chưa lớn mạnh.
Bên cạnh đó, thị trường nội thất Gia đình rất sôi động, với một số công ty nổi bật cạnh tranh
để cung cấp các giải pháp Nội thất Gia đình sáng tạo và tiên tiến như Ikea, Nội thất DFS,
Natuzzi, Sofa Fama, Hülsta, Roche Bobois,... Chính vì vậy doanh nghiệp khó có thể cạnh
tranh được với các ông lớn trên thế giới trong khi tiềm lực còn hạn chế và chưa hiểu rõ thị
thường. Vì vậy, doanh nghiệp chúng tôi quyết định đánh vào thị trường nước nhà. Tiêu chí Phân loại Đặc điểm phân đoạn Địa lý Thành thị
Nhà ở thành thị hường là các chung cư hay căn hộ được
thuê hoặc mua lại từ chủ đầu tư → Nhu cầu sử dụng đồ nội
thất đa năng, nhỏ gọn tiết kiệm diện tích Nông thôn
Nhà ở nông thôn có diện tích lớn hơn, thường xây ở đất
liền → sử dụng đồ nội thất to phù hợp với diện tích nhà Độ tuổi 22-27 tuổi
Họ thường là người chưa kết hôn, mua riêng lẻ đồ nội thất
khi phát sinh nhu cầu, chủ yếu quan tâm đến độ thẩm mỹ,
tính hiện đại hơn là tính lâu dài của sản phẩm 28-35 tuổi
Đây là những gia đình trẻ thường có nhu cầu sắm đồ nội
thất cao khi về chung một nhà, họ quan tâm đến chất lượng
cũng như tính lâu dài, bền vững nhằm cải thiện chất lượng
sống của gia đình nhỏ. lOMoAR cPSD| 61398833 35 - 50 tuổi
Những gia đình thuộc nhóm tuổi này thường có nhu cầu
tân trang lại nội thất trong căn phòng của mình. Vì vậy, họ sẽ
muốn mua những đồ nội thất đẹp hơn, đắt hơn, phù hợp với địa vị của họ hơn. Thu
từ 10 - đến 30
Nhu cầu của họ là có tính thẩm mỹ, đủ tính năng, sản nhập
triệu đồng phẩm hiện đại Trên 30 - 60
Họ thường chọn những sản phẩm thông minh hoặc làm từ triệu đồng
nguyên liệu đặc biệt hơn như gỗ, đồ sơn mài, mây tre... và
sản phẩm giúp tạo ra không gian sống khác biệt. Họ có quan
tâm đến thương hiệu của sản phẩm.
Trên 60 triệu Những khách hàng này họ thường thích sử dụng những đồng
sản phẩm nội thất sang trọng
2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu:
2.2.1. Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường:
Thang điểm từ 1-5 với 1 là yếu và 5 là mạnh Tiêu chí Địa lý Độ tuổi Thu nhập
Thành Nông 22- 28- 35 - Từ 10-30 Trên 30 - Trên 60 thị thôn 27 35 50 triệu đồng 60 triệu triệu đồng đồng Quy mô thị 5 4 4 5 4 4 5 4 trường lOMoAR cPSD| 61398833 Tăng trưởng 5 4 5 4 3 5 4 3 thị trường Độ không nhạy 4 2 3 4 5 3 4 5 cảm về giá Cơ hội cho lợi 3 4 5 3 3 4 2 3 thế cạnh tranh Tổng 17 14 17 16 15 16 15 15
2.2.2. Sức mạnh tiềm ẩn của doanh nghiệp: Tiêu chí Địa lý Độ tuổi Thu nhập
Thành Nông 22- 28- 35- Từ 10-30 Trên 30-60 Trên 60 thị thôn
27 35 50 triệu đồng triệu đồng triệu đồng Kênh phân phối 5 4 5 4 3 3 4 3 Khả năng tiếp 5 4 3 3 3 4 3 3 cận khách hàng Sức mạnh 5 3 4 3 2 4 5 3 Marketing Khả năng cạnh 3 4 5 4 3 5 4 3 tranh lOMoAR cPSD| 61398833 Tổng 18 15 17 14 9 16 16 12 Kết luận:
Nhóm khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp: • Sống ở thành thị •
Có độ tuổi từ 22 - 27 tuổi • Thu nhập: 10 -30 triệu
CHƯƠNG 3: CHÂN DUNG KHÁCH HÀNG
3.1. Quá trình quyết định mua
Đến với giai đoạn đầu tiên là giai đoạn nhận thức, khách hàng có nhận thức về nhu cầu
của bản thân mình là họ cần phải mua sản phẩm nội thất. Đây có thể là khi họ chuyển đến
nhà mới và chưa có sẵn nội thất ở trong đó hoặc là khi đồ nội thất của họ bị hỏng hóc và họ
cần mua mới. Tuy nhiên có một số khách hàng không nhận ra được nhu cầu mua hàng của
họ. Với những khách hàng này, nhà làm Marketing cần có những chiến lược truyền thông,
quảng bá sản phẩm thông qua mạng xã hội, đặc biệt là nền tảng Tik Tok để khách hàng có
nhận thức về sản phẩm, và nhận ra nhu cầu của họ. lOMoAR cPSD| 61398833
Sau khi đã nhận thức được về nhu cầu của bản thân, họ sẽ đi đến giai đoạn tiếp theo là
tìm hiểu về sản phẩm. Dựa trên nhu cầu sẵn có của bản thân, khách hàng cũng sẽ nhìn sâu
hơn vào mong muốn của bản thân, từ đó đưa ra các tiêu chí cho sản phẩm để đi tìm thông
tin. Tệp khách hàng trong độ tuổi từ 22 đến 27 tuổi thường ở những căn nhà trọ, đi thuê với
diện tích bé và họ thường có xu hướng chuyển nhà, do đó họ có xu hướng tìm kiếm về một
sản phẩm nội thất nhỏ gọn để tiết kiệm diện tích không gian và có thể dễ dàng di chuyển.
Đồng thời họ cũng có xu hướng tìm đến những sản phẩm nội thất có nhiều công dụng, ví
dụ như cái ghế nếu kéo ra có thể làm thành cái giường. Và khi tìm kiếm thông tin, họ thường
tìm đến những nền tảng xã hội có những bài viết, video review, nhận xét về những sản phẩm
theo các tiêu chí của mình. Tệp khách hàng trẻ này có xu hướng tìm kiếm thông tin trên
Tiktok và xem những bài nhận xét sản phẩm của những KOLs, reviewers. Đồng thời, họ
cũng sẽ đi hỏi ý kiến của bạn bè hoặc đồng nghiệp đã sử dụng sản phẩm đó. Khách hàng
còn tự tìm kiếm sản phẩm trên các sàn thương mại điện tử và xem xếp hạng sao của sản
phẩm và những phản hồi của các khách hàng trước, sau đó họ mới bắt đầu đi đọc những
thông tin về sản phẩm và nhắn tin hỏi thêm với người bán.
Ở giai đoạn tiếp theo, khi khối lượng về thông tin sản phẩm đã thỏa mãn được những
tiêu chí mà khách hàng đặt ra, họ sẽ đi đến quyết định mua. Họ sẽ đi đến những địa chỉ
mua hàng được giới thiệu cho hoặc đơn giản là cho sản phẩm vào giỏ hàng và quyết định mua nó.
3.2. Những ảnh hưởng của hoàn cảnh
Quá trình ra quyết định mua của khách hàng được ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố hoàn cảnh
khác nhau. Với tệp khách hàng tiềm năng này, họ mua sản phẩm nội thất với mục đích cơ
bản là để sử dụng trong các hoạt động thường ngày. Ngoài ra, tại thời điểm họ mua hàng,
những người bán hàng đóng một vai trò quan trọng khi có thể cung cấp một thông tin đầy
đủ cho họ, và thậm chí là nhiều hơn như là về giá trị của sản phẩm, và người bán cần phải
làm rõ hơn hoặc nhấn mạnh vào tính nhỏ gọn và khả năng linh hoạt trong thiết kế của sản
phẩm, điều mà khách hàng đang tìm kiếm. Đồng thời, việc kết hợp với các KOLs, KOCs lOMoAR cPSD| 61398833
trên TikTok để livestream sản phẩm sẽ giúp khách hàng có được thông tin sản phẩm nhanh
hơn, có nhiều ưu đãi hơn và mua hàng tiện hơn. Việc bố trí các sản phẩm trong cửa hàng
chính là yếu tố vật chất xung quanh, sẽ đánh vào thị giác của khách hàng, giúp họ nhận biết
được những sản phẩm nổi bật hoặc có thiết kế độc đáo.
Yếu tố thời gian cũng ảnh hưởng không ít đến quyết định mua hàng của tệp khách hàng,
nhưng với ngành hàng này, thông thường khách hàng sẵn sàng bỏ ra nhiều thời gian để
nghiên cứu cho sản phẩm và có thể dành một thời gian đủ lâu để họ đi xem trực tiếp sản
phẩm. Tuy nhiên, cũng sẽ có những khách hàng bận rộn và họ sẽ ưu tiên việc mua hàng
online hơn, vậy nên việc chăm sóc khách hàng trực tuyến trong quá trình họ ra quyết định
mua, cho họ những mã giảm giá sẽ kích thích việc mua hàng của họ. Và cuối cùng là hoàn
cảnh tiêm nghiệm hay chính là sự hứng thú của khách hàng với sản phẩm, hoặc số lượng
tiền mặt họ có trong tay. Với tệp khách hàng trên, điều quan trọng hơn là sự hứng thú của
họ với sản phẩm, vậy nên người làm marketing phải nỗ lực tạo ra giá trị cho sản phẩm,
thành công thu hút khách hàng.
3.3. Tâm lý - Cá nhân ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Mức sống của người Việt ngày càng cao kéo theo nhu cầu về các đồ dùng gia dụng cũng
tăng lên. Tuy nhiên, nguồn cung lại không đáp ứng nổi nhu cầu và người Việt cũng không
có nhiều lựa chọn trên thị trường nội thất hiện nay, đặc biệt là tầng lớp trung lưu trẻ tuổi từ
22-27 tuổi có thu nhập khá và yêu thích phong cách châu Âu. Bên cạnh đó, người Việt bắt
đầu tìm kiếm những sản phẩm với nhiều công dụng hơn, chất lượng tốt hơn và có thiết kế nổi bật.
Thứ nhất, người ở độ tuổi này, họ có thói quen thường xuyên cập nhật và trang bị nội
thất cho nhà của họ. Trong giai đoạn này, nhiều người trẻ muốn tự chủ và tự tạo nên không
gian sống của riêng mình. Họ có thể tìm kiếm các món đồ nội thất mà phản ánh cá nhân hóa