Yêu Cầu & Tổng Quan Về Quản Trị Marketing | Môn Quản trị marketing - Đại học Kinh Tế Quốc Dân

lOMoAR cPSD| 59452058 QUẢN TRỊ MARKETING Một số yêu cầu
- 10%: đi đầy đủ 9 cc, 10 cc phụ thuộc vào số lượng và chất lượng phát biểu. Còn thừa không cộng vào bài 40%.
- 40%: 20% nhóm, 20% bài luận cá nhân. Điểm cá nhân dao động quanh điểm nhóm (cao,
thấp hơn) phụ thuộc vào sự đóng góp trong lớp và trl câu hỏi, đặt câu hỏi. Bài tập nhóm
TT trong vòng 15 ± 2 phút (quá hoặc thiếu đều bị trừ điểm). Bài luận cá nhân viết đoạn
văn yc phải đủ cấu trúc của 1 câu văn, nghỉ ngắt đúng chỗ, đoạn văn gồm nhiều câu văn. - 50%: trắc nghiệm.
Câu hỏi: Cách XĐ chủ thể và khách thể của quá trình trao đổi?
- Chủ thể phải hành động vì mục tiêu, lợi ích của khách thể, thông qua đó lợi ích và mục tiêu
của chủ thể đc tự động hoàn thành. Đây là cách thức và cơ thế hoạt động của marketing.
- Ngoài ra, XĐ chủ thể và khách thể cũng cần dựa trên bối cảnh (cung – cầu). Doanh nghiệp
là chủ thể có cung > cầu khách hàng. Khách hàng là chủ thể có cầu > cung người giữ bãi xe.
 Trong 1 mqh trao đổi, XĐ chủ thể dựa trên vc trl câu hỏi “AI CẦN AI HƠN”.
Case study: Bán lược cho sư
- Khách hàng mục tiêu của tình huống?
- Giá trị đc trao đi trong mỗi TH?
- Cách thức để trao giá trị trong mỗi TH?
Salesman KH mt (đối tượng Giá trị trao đi Cách trao gtrị Nhận xét trao đổi trực tiếp) 1
Nhà sư bình thường Không có
Cầu xin (bt rõ Trao đổi k bền vững, k bán phẩm chất đc l2 nhân ái của nhà sư) mua 1 chiếc lược 2 Ng mua: Sư trụ trì Mtrg
tôn 10 chiếc lược Vẫn tập trung vào sp, k chùa trên núi nghiêm +
thoát ra đc định kiến “Lược (B2B) Lòng thành để chải đầu” (Ng sd: thiện nam kính trước
tín nữ dâng hương Phật (nhu cầu B2C) tinh thần) lOMoAR cPSD| 59452058 3
Thượng tọa trụ trì ở Lan tỏa việc
Tặng phẩm có Việc thiện: truyền bá giáo lý
ngôi chùa lớn nhất thiện. Ptrien
bút ký của đức Phật để thoát bể khổ.
vùng có nhu cầu mqh với KH
thượng tòa trụ Thoát đc định kiến, đánh khuyến khích lm vc
trì “Lược tích vào nhu cầu KH. thiện thiện”
Trạng thái win – win: Giúp (Người có tâm, góp sale ghi nhận vc thiện mk tg, công sức, đồ lễ
làm, giúp thượng tòa lan đến cúng quả để làm việc thiện)
tỏa vc thiện, pt mqh với
người có lòng thành, thương hiệu
 Trao đổi: ngang vị thế, ngang giá trị, win – win.
- Sự thỏa mãn: Giá trị nhận đc > Giá trị kỳ vọng/ Chi phí bỏ ra.
- Đứng từ góc độ KH, có 4Cs
Customer needs/ solutions: KH k mua sp; KH mua giải pháp, giá trị.
- Đứng từ góc độ, có 4As - Quản trị mar
= Quản trị qtr thiết kế, lựa chọn, sáng tạo, thông báo và cung ứng giá trị
= Quản trị mối quan hệ CRM
= Quản trị cầu thị trường (nhu cầu có khả năng thanh toán)
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING I.
KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING
1. Sự ra đời và phát triển - Hoạt động Marketing:
o Marketing gắn liền với trao đổi hàng hóa
o Marketing và cạnh tranh o Marketing gắn liền với nhu cầu - Lý thuyết marketing
- Ứng dụng lý thuyết marketing
2. Định nghĩa/ Khái niệm
- Marketing là tập hợp các hoạt động của DN nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục
tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp DN đạt mt tối đa hóa lợi nhuận -> trao đổi tự nguyện
giữa DN vs KH và các đối tác nhằm đạt các mt kd.
- Mar là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua
các tiến trình trao đổi (Philip Kotler).
- Mar là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các quyết định về sp, định giá, xúc tiến và phân
phối cho các hh, dv và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mt của cá nhân và
tổ chức (1985) (Hiệp hội Mar Mỹ). lOMoAR cPSD| 59452058
- Marketing là chức năng quản trị của doanh nghiệp, là quá trình tạo ra, truyền thông và phân
phối giá trị cho khách hàng và là quá trình quản lý quan hệ khách hàng theo cách đảm bảo
lợi ích cho doanh nghiệp và các cổ đông (2004) (Hiệp hội Mar Mỹ).
- Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyển thông
và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói
chung (2007) (Hiệp hội Mar Mỹ).
 Hai nhóm hoạt động cơ bản:
o Nghiên cứu phát hiện, phân tích, đánh giá, lựa chọn nhu cầu và mong muốn của KH và các đối tác lq.
o Thỏa mãn bằng các sp/ dv và các công cụ mar trong hỗn hợp mar (mar-mix) của DN.  Khái quát chung
- Mở rộng lĩnh vực: Mar là khoa học về sự trao đổi, nó nghiên cứu và giải quyết tất cả các
quan hệ trao đổi giữa một tổ chức hay cá nhân với môi trường bên ngoài, giúp cho tổ chức
(cá nhân) đó đạt được mục tiêu đã dự định với kết quả và hiệu quả cao nhất.
- TQ: Mar là quá trình XH nhờ đó các tổ chức và cá nhân thỏa mãn nhu cầu và mong muốn
thông qua việc tạo ra và trao đổi những thứ có giá trị với những người khác.
3. Các KN cơ bản của marketing
a) Trao đổi (đk cần): hành động tiếp nhận 1 thứ mong muốn từ 1 người bằng cách đưa cho họ
1 thứ khác -> đạt lợi ích dựa trên quan hệ bình đẳng và đảm bảo lợi ích KH.
- 4 điều kiện:
o Hai hoặc nhiều bên với những nhu cầu chưa đc thỏa mãn. o Mong
muốn và khả năng thỏa mãn nhu cầu. o Trao đổi thông tin cho nhau.
o Những thứ có thể trao đổi (có giá trị với bên kia).
 Mar xh và phát triển gắn liền với kttt với sự tự do lựa chọn của người tiêu dùng, tự do kd và tự do ctr của DN.
 Người làm marketing: tất cả những ai muốn thỏa mãn nhu cầu hoặc ước muốn thông qua trao đổi
b) Nhu cầu thị trường
- Nhu cầu tự nhiên need: là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được -
> bản chất vốn có, tồn tại vv.
- Mong muốn want: dạng đặc thù của nhu cầu tự nhiên, đòi hỏi được đáp lại bằng một hình
thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa, tính cách cá nhân và mọi phương diện của con người cá thể.
- Nhu cầu có khả năng thanh toán demand: là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với
khả năng thu nhập/ngân quỹ mua sắm.
c) Thị trường: tập hợp những người mua hiện tại và tiềm ẩn, có nhu cầu và mong muốn xác
định, có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó. KH đc chia
thành người td cá nhân và KH tổ chức. Tập hợp KH là tài sản quan trọng nhất của DN. lOMoAR cPSD| 59452058
d) Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn
- Giá trị: sự đánh giá của khách hàng về khả năng của sản phẩm trong việc thỏa mãn nhu
cầu, mong muốn của khách hàng/ tập hợp các lợi ích mà khách hàng nhận được
- Chi phí: tất cả những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được những lợi ích do
tiêu dùng sản phẩm mang lại
- Sự thỏa mãn: mức độ của trạng thái cảm giác ở người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh
lợi ích thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ trước khi mua.
Mức độ thỏa mãn còn phụ thuộc vào sự so sánh giữa gtri td – lợi ích với chi phí bỏ ra.
e) Các quan hệ và hệ thống mar
- Hệ thống mar bao gồm DN và các DN, cá nhân khác có lq xùng XD quan hệ kd đảm bảo
các bên đều có lợi ích.
- Hệ thống mar gồm nhiều hệ thống bộ phận như hệ thống cung cấp và phân phối.
o Hệ thống kpp gồm 1 tập hợp các nhà trung gian thương mại tg quá trình lưu thông
tiêu thụ sp, đưa sp từ người sx đến người td cuối cùng.
o Hệ thống cung cấp gồm 1 chuỗi các DN cung cấp các yếu tố sx cho nhau từ ngvl
đến sp td cuối -> Hệ thống gia tăng giá trị của sp.
f) Chiến lược và hỗn hợp mar
- Chiến lược mar là tập hợp các nguyên tắc và định hướng dẫn dắt hoạt động mar của DN
trên thị trường trong 1 khoảng tg.
- Sp là tất cả những gì mà DN chào bán trên thị trg, gồm hh hữu hình, dv và ý tưởng.
- Mỗi đơn vị sp là tập hợp các yếu tố và thuộc tính thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của
người td, mang lại giá trị mong muốn cho KH. Yếu tố quan trọng tạo nên giá trị sp lag thương hiệu.
- Mar mix là tập hợp các công cụ mà người làm marketing sử dụng nhằm đạt được mục tiêu
marketing của mình. 4P là các biện pháp đáp ứng mong muốn 4C của người td.
- P1 -> Customer solution, P2 -> Customer cost, P3 -> Convenience, P4 -. Communication.
- Các Ps của marketing phải được đặt trong thể thống nhất hướng tới mục tiêu định vị cho
sản phẩm và doanh nghiệp trên thương trường.
g) Một số KN mở rộng
- Mar nội bộ: những hoạt động mar đặc thù giải quyết mqh người – người, cấp trên – dưới,
bf chức năng, …. Gồm các hoạt động tuyển dụng, đào tạo,…Hai mức độ (Phối hợp hoạt
động giữa các bf khác nhau trong chức năng mar, phối hợp hoạt động của tất cả các phòng
ban chức năng khác nhau theo định hướng KH).
- Mar quan hệ: XD quan hệ dài hạn thỏa mãn lợi ích đa phương với KH và đối tác trên thị
trường để ptrien và duy trì hoạt động kd. Bốn đối tượng chính: KH, NLĐ, thành viên thuộc
chuỗi cung cấp và phân phối, thành viên thuộc cộng đồng tài chính.
o Marketing đối nội: thỏa mãn nhu cầu của nhân viên để họ hết lòng vì khách hàng.
o Marketing đối ngoại: hướng tới các đối tượng ngoài doanh nghiệp trong đó trọng
tâm là tạo ra sự thoả mãn cho các khách hàng.
 Xu hướng phát triển của qtm tk 21 là quản trị quan hệ KH. lOMoAR cPSD| 59452058
- Mar quốc tế: Hoạt động mar bên ngoài biên giới 1 quốc gia, bán hh dv cho KH ở nc ngoài
nhằm thu lợi nhuận. Nhiều mức độ: mar xk, mar đa quốc gia, mar toàn cầu,…
- Mar trực tiếp: hình thức bán sp qua tx trực tiếp KH bằng các ptien truyền thông mà k cần
sự tx trực tiếp của người bán.
- Mar công nghệ số và trên mạng Internet: hoạt động mar qua môi trường ảo.
- Mar vĩ mô: quá trình XH định hướng cho các dòng chảy hh dv trên thị trường để đạt mt,
lợi ích của XH. Chức năng làm phù hợp cung và cầu hh trên pvi toàn bộ nền kt.
- Mar vi mô: hoạt động mar của các tổ chức và DN.
- Mar XH: sd các nguyên lý và công cụ mar để giải quyết các vấn đề XH qua tác động tới
đối tg mt làm họ chấp nhận, thay đổi hành vi tự nguyện vì lợi ích cá nhân, cộng đồng. VD:
Hoạt động mar của các ngành y tế và tổ chức XH làm giảm số ng hút thuốc lá. 4. Quá trình kinh doanh
- Quan niệm truyền thống: “Làm ra – Bán”
Sản xuất/ Mua sắm đầu vào -> Tiêu thụ/ Tổ chức bán hàng/ Quảng cáo, khuyến mãi
- Quan niệm mar: “Từ ngoài vào trong”
5. Mar truyền thống với mar hiện đại
- Marketing truyền thống o Kỹ năng tìm kiếm khách hàng mới là quan trọng
nhất o Tập trung vào bán hàng
o Marketing do phòng marketing thực hiện
o Các hoạt động được thực hiện có thể được xem ở cấp độ Marketing đáp ứng
- Marketing hiện đại o Tập trung vào việc giữ chân những khách hàng hiện
có và phát triển thị trường o Tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu và ước
muốn của khách hàng o Marketing được thực hiện bởi tất cả các thành viên
của doanh nghiệp o Các hoạt động marketing được thực hiện cần được
hướng tới cấp độ marketing dự báo/marketing tạo nhu cầu
6. Ba cấp độ thực hành marketing
- Marketing đáp ứng (Responsive Marketing): Đáp ứng một nhu cầu có định hướng rõ rảng
- Marketing dự báo (Anticipative Marketing): Nhận định thị trường tiềm năng (market – driven)
- Marketing tạo nhu cầu (Need-shaping Marketing) đưa ra cho thị trường một sản phẩm mà
chưa hề có ai nhận biết được nhu cầu, thay đổi cách nhìn, tạo thị trường mới, thay đổi luật chơi (product - driving) 7. Marketing tích hợp
- Phối hợp các chức năng marketing một cách có hiệu quả theo quan điểm của khách hàng
(4Ps được sử dụng phối hợp, hướng vào sự thoả mãn của khách hàng) lOMoAR cPSD| 59452058
- Chức năng marketing phải được phối hợp chặt chẽ với các bộ phận khác của công ty.
Marketing chỉ có thể phát huy được tác dụng khi tất cả các cán bộ nhân viên của công ty
đều hiểu rõ ảnh hưởng mà họ có thể gây ra đối với sự thoả mãn của khách hàng. 8. Một số KL cơ bản
- Marketing là một khoa học cung cấp một tập hợp kiến thức giải quyết:
o Quan hệ giữa tổ chức với môi trường bên ngoài (marketing đối ngoại), thỏa mãn KH là quan trọng nhất.
o Quan hệ nội bộ (marketing đối nội).
- Marketing là triết lý kinh doanh.
o Marketing là toàn bộ công việc kinh doanh dưới góc độ kết quả cuối cùng, tức là
góc độ KH. Thành công trong kinh doanh không phải do người sản xuất, mà chính
là do khách hàng quyết định.
- Marketing là một chức năng quản trị chủ yếu trong doanh nghiệp
o Có chức năng nhiệm vụ cụ thể - thực hiện các hoạt động marketing. o Cần một bộ máy nhân sự cụ thể.
o Các triết lý marketing phải biến thành hành động kinh doanh cụ thể của doanh
nghiệp trên thị trường.
- Marketing là một lĩnh vực nghề nghiệp mang tính chuyên môn cao o Có một tập hợp các
chức danh cụ thể trong doanh nghiệp, từ giám đốc marketing tới các chuyên gia marketing
thực hiện những công việc cụ thể như chuyên viên nghiên cứu thị trường, người quản trị
nhãn hiệu, người quản trị bán hàng.
o Gần 1/3 số lao động làm việc trong các lĩnh vực của marketing. 9. Vai trò của mar
a) Đối với DN
- Giúp DN có KH, doanh thu và lợi nhuận.
- Giúp DN tồn tại lâu hơn và vững chắc trên thị trg do có khả năng thích ứng với nhưnngx
thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài.
- Tạo sự kết nối các hoạt động sx của DN với thị trg trong tất cả các gđn của qtr tái sx. b)
Đối với NTD
- Cung cấp lợi ích kinh tế cho KH – giá trị cao hơn chi phí bỏ ra.
5 kiểu lợi ích về mặt kt: lợi ích về bản thân sp, địa điểm, tg, sở hữu và info.
Tính hữu ích về địa điểm: sp có mặt đúng nơi mà có người muốn mua.
Tính hữu ích về tg: dữ trữ sp để có sẵn khi NTD cần.
Lợi ích về mặt sở hữu: kết thúc hành vi mua, NTD có toàn quyền sở hữu và sd sp.
Tính hữu ích về thông tin: cung cấp inf qua các quảng cáo, thông điệp của ng bán.
- Sáng tạo các chủng loại hh để thỏa từng nhóm KH. c) Đối với XH: Cung cấp mức sống, phúc lợi XH. II. QUẢN TRỊ MARKETING
1. Các quan điểm định hướng quản trị mar của DN
- Là một tập hợp triết lý định hướng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
- Thể hiện sự phát triển tư duy marketing trong hoạt động kinh doanh lOMoAR cPSD| 59452058
a) Quan điểm định hướng sản xuất: NTD sẽ ưa thích nhiều sản phẩm được bán rộng rãi với
giá hạ để họ thỏa sức lựa chọn. Vì vậy các nhà quản trị doanh nghiệp cần phải tập trung
vào việc tăng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi tiêu thụ -> Hoạt động sx.
b) Quan điểm định hướng công nghệ/ hoàn thiện sản phẩm: Người tiêu dùng luôn ưa thích
những sản phẩm có chất lượng cao nhất, nhiều công dụng và tính năng mới. Vì vậy, các
nhà quản trị doanh nghiệp muốn thành công phải luôn tập trung mọi nguồn lực vào việc
tạo ra các sản phẩm có chất lượng hoàn hảo nhất và thường xuyên cải tiến chúng
c) Quan điêm định hướng bán hàng: tập trung khâu tiêu thụ, tìm mọi cách để bán đc sp, tập
trung hoàn thiện lực lg bán hàng, khuyến mãi để tăng lg bán tối đa -> Quan điểm kd truyền thống.
d) Quan điểm marketing hiện đại: Chìa khóa để đạt được những mục tiêu trong kinh doanh
là phải xác định đúng nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu, từ đó tìm mọi cách
đảm bảo sự thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng những phương thức ưu thế hơn so
với đối thủ cạnh tranh.
- DN phải định hướng theo KH: KH mua lợi ích, kp sp -> chuyển lợi ích vào sp.
- Hoạt động kd nhằm vào thị trg mt cụ thể.
- DN phải định hướng cạnh tranh trên thị trg.
- DN phải phối hợp các chức năng quản trị của DN: sd all ngluc để tạo gtri cho KH. - XD văn hóa DN.
- Toàn DN quan tâm đổi mới sp, dv và các hoạt động mar khác. Ngcuu, ptrien sp là đk để tồn tại bền vững.
- DN cần quan tâm đến các hoạt động sáng tạo: chuyển thời cơ và ngluc thành tiềm năng, mt, hành động.
- SD tập hợp công cụ mar đồng bộ, hệ thống tạo sm tổng hợp.
- Mục tiêu chủ yếu của hoạt động mar là max lợi nhuận dài hạn và tổng thế.
e) Quan điểm marketing coi trọng lợi ích xã hội: kết hợp tốt ba lực lượng là xã hội, khách
hàng và doanh nghiệp. Mar xanh là gắn nhãn sinh thái cho spdv. 2. Quản trị marketing a) KN
- Quản trị marketing là khoa học và nghệ thuật của việc lựa chọn khách hàng mục tiêu từ đó
xây dựng mối quan hệ có lợi đối với khách hàng mục tiêu bằng chiến lược marketing định
hướng khách hàng (Philip Kotler)
- Quá trình lập kế hoạch, tổ chức thực hiện, kiểm tra và đánh giá các hoạt động marketing
nhằm hướng tới những mục tiêu marketing đã định..
- Quản trị mar gồm: phân tích các cơ hội mar; phân đoạn thị trg và lựa ttrg mt; chlc mar; kế
hoạch mar, tổ chức, thực hiện; kiểm soát (R Research -> STP -> MM Mar mix -> I
Implementation -> C Control)
b) Đặc điểm của quản trị marketing tk 21
- Quá trình gồm các giai đoạn kế tiếp nhau được tiến hành liên tục, lặp lại ở các mức chiến lược và chiến thuật
- Là quản trị quá trình cung ứng giá trị cho KH. Quá trình: Tìm kiếm và lựa chọn giá trị ->
Tạo ra gtri -> Thông báo và cung ứng gtri. lOMoAR cPSD| 59452058
- Là quản trị khách hàng và các trạng thái của cầu thị trường (8 trạng thái) cũng như khả năng
đáp ứng cầu thị trường của doanh nghiệp.
o Nhu cầu có kn thanh toán âm: Phần lớn KH k tk sp -> thay đổi thái độ.
o Cân bằng 0 (chưa có cầu): Thị trường k hoặc chưa qtam đến sp -> gthieu lợi ích, tạo mong muốn.
o Cầu tiềm ẩn -> sp hiện tại k đáp ứng nhu cầu -> phát hiện sp dv mới.
o Cầu thất thường: Nhu cầu có sự khác biệt giữa các thời điểm, tg -> Điều hòa nhu cầu theo tg.
o Cầu bão hòa: Nhu cầu duy trì mức ổn định. o Cầu quá mức: Vượt quá knang cung
ứng -> giảm tạm thời hoặc vv nhu cầu.
o Cầu có hại: Cầu về sp có hại -> Vận động KH từ bỏ td sp.
- Qtm kết hợp các công cụ mar truyền thống với công cụ mar trên nền công nghệ số và mạng
Internet -> tiếp cận KH nhanh hơn, pvi rộng, chi phí thấp hơn.
- Quản trị mar bao gồm tập các chức năng kết nối các chức năng khác với mục tiêu thỏa nhu
cầu thị trg và đạt lợi nhuận tối đa cho DN.
- Hoạt động quản trị theo mục tiêu (ngắn và dài hạn)
- Quản trị các mối quan hệ
- Đòi hỏi có đội ngũ nhân lực chuyên nghiệp và bộ máy tổ chức hơp lý.
3. Quản trị mar dựa trên nguồn lực
- Quản trị marketing dựa trên nguồn lực/năng lực cốt lõi: hoạt động kinh doanh được định
hướng bởi nguồn lực của doanh nghiệp (nguồn lực riêng có/ khác biệt/khó bắt chước/đã được
bảo vệ) -> xem xét cầu thị trg và khả năng của DN trong đáp ứng.
- Mar đẩy sp: Tập trung vào sx -> mar và tìm mọi cách bán sp (bán cái DN có) -> thiển cận.
- Mar định hướng theo KH: đáp ứng mọi nhu cầu của KH -> có thể dẫn đến các quyết định
mar vượt quá knang nguồn lưck của DN, cphi tăng, hoạt động mar kém hiệu quả.
 Bản chất: Tìm kiếm sự phù hợp dài hạn giữa yêu cầu của thị trg và khả năng của DN.
4. Những nhiệm vụ chủ yếu của qtm
- Xây dựng, quản lý và khai thác hệ thống thông tin marketing
- Tư vấn chiến lược cho hội đồng quản trị và ban giám đốc về chiến lược kinh doanh tổng thể.
- Nghiên cứu thị trường làm cơ sở cho quyết định marketing.
- Xây dựng các chiến lược và kế hoạch marketing.
- Tổ chức thực hiện chiến lược/kế hoạch marketing đã xây dựng.
- Xây dựng, thực hiện và điều chỉnh các biện pháp marketing
- Giám sát và kiểm tra tình hình thực hiện chiến lược, kế hoạch và biện pháp marketing cụ thể
- Xây dựng và đề xuất sử dụng ngân sách marketing
- Đảm bảo sự ủng hộ và phối hợp của các bộ phận chức năng khác.
5. Công việc của các chức danh quản trị marketing - Giám đốc Marketing CMO
- Nhà quản trị thương hiệu (Giám đốc thương hiệu)
6. Quan hệ giữa chức năng quản trị mar với các chức năng quản trị khác trong DN -
4 lĩnh vực chức năng quản trị chủ yếu: sx, nhân sự, tài chính, mar. lOMoAR cPSD| 59452058
- Quan hệ giữa marketing với các chức năng khác trong doanh nghiệp o
Kết nối hoạt động của các chức năng khác với thị trường.
o Định hướng cho hoạt động của các bộ phận khác những phải đặt trong quan hệ hữu cơ với các bộ phận khác. III.
QUÁ TRÌNH CUNG ỨNG GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ MARKETING
1. Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn -
CT tính giá trị của 1 sp đối với KH:
Giá trị sp với KH = Giá trị sp + Giá trị dv + Giá trị về nhân sự + Giá trị về hình ảnh - CT tính chi phí:
Tổng chi phí = Giá tiền và chi phí sd + phí tổn tg + công sức + phí tổn tinh thần 
Chi phí là tiêu chuẩn đb quan trọng đối với nhóm KH có sức mua thấp.
- Giá trị KH mt (giá trị dành cho KH) là chênh lệch giữa tổng gtri nhận đc và tổng cphi bỏ ra.
- Chất lượng sp là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của 1 sp/dv đem lại cho nó kn thỏa
mãn nhu cầu và mong muốn của KH -> Chất lg gắn với mức độ thỏa mãn của KH.
- Chất lượng tổng thể qđinh bởi yêu cầu thị trg và KH mt -> chìa khóa tạo sự thỏa mãn KH
và mang lại lợi nhuận cho DN.
2. Quá trình cung ứng giá trị cho KH và chuỗi giá trị theo quan điểm mar hiện đại a)
Chuỗi giá trị
- Giá trị cb mà DN tạo ra cho chính mình đo lường bằng khoản tiền KH sẵn sàng chi trả.
- Chuỗi giá trị: 5 hoạt động chủ chốt và 4 hoạt động bổ trợ.
- Chuỗi gtri của 1 DN là hệ thống các hoạt động phụ thuộc lẫn nhau hay 1 mạng lưới các
hoạt động đc phối hợp bằng các kết nối.
- Hệ thống cung ứng giá trị bao gồm 1 dãy nối tiếp các hoạt động của các DN và cá nhân tg
vào qtr cung ứng giá trị cho KH, hệ thống liên kết cty với các đối tác -> gồm nhiều chuỗi giá trị của nhiều DN. lOMoAR cPSD| 59452058
 Mar có chức năng cực quan trọng: tạo gtri gia tăng, kết nối các hoạt động của DN. b)
Quản trị mar – quan trị chuỗi gtri theo quan điểm hiện đại - Qtm thực chất là quản
trị quá trình cung ứng gtri cho KH.
- XD mqh KH là chuỗi hoạt động đảm bảo cung ứng giá trị tốt hơn đtct.
- Mar tổng thể là sự kết hợp giữa các hoạt động khám phá giá trị, tạo giá trị và phân phối,
truyền thông giá trị với mt XD quan hệ hợp tác dài hạn thỏa mãn lợi ích đa phương.
- Quan điểm mar tổng thể chia qtr kd thành 4 giai đoạn o Lựa chọn giá trị (trc sx): XĐ sp/dv
j, cung ứng ntn, KH mt nào. Gồm: phân đn thị trg, lựa chọn ttrg mục tiêu và định vị -> ND
chủ yếu của mar clc, định hướng cho mar chiến thuật.
o Sáng tạo giá trị: tạo spdv -> Các hoạt động mar như ptrien sp, bao gói,.. thuộc mar chiến thuật
o Truyền thông giá trị: truyền thông về sp tới KH mt -> quảng cáo, PR,… (mar cth)
o Phân phối giá trị: tổ chức và quản lý hệ thống kênh pp và bán hàng trên thị trg.
3. Mar quan hệ và quản trị quan hệ KH
- Giữ chân KH, tăng cường quan hệ với KH -> duy trì doanh số và lợi nhuận. a) Bản chất,
ý nghĩa, phạm vi
- Các nhà qtm chia thị trg thành các nhóm KH nhỏ và tập trung tạo dựng quan hệ qua lại.
Các quan hệ chủ yếu: Qh với nhà cung cấp, nhà sx, NLĐ, nhà phân phối, NTD và tổ chức mar chuyên nghiệp khác.
- Thông tin KH là cơ sở phát triển clc mar.
- Các hoạt động mar quan hệ dc xem xét từ rộng đến hẹp, bao gồm: XD mạng lưới kd, XD
và duy trì các liên kết clc, cải tiến hoạt động ltuc, nghiên cứu và ptrien quan hệ dài hạn,…
- KH sinh lời là KH đem lại dòng thu nhập theo tg lớn hơn dòng chi phí của DN ở mức độ DN có thể chấp nhận.
b) Nội dung
- Quản trị mar quan hệ là tập hợp các hoạt động mang tính clc nhằm lựa chọn, thiết lập, duy
trì và ptrien các mqh tốt đẹp và lâu dài giữa DN và KH trên cơ sở làm thích ứng các quá
trình tạo ra lợi ích của KH và của DN.
- Hệ thống quản trị quan hệ KH (CRM) là một mô hình quản trị, KH là trung tâm.
- CRM = (nguyên lý, chiến lược, giải pháp, ứng dụng, hệ thống, phần mềm, ý tưởng)
- Công việc cụ thể của CRM: xây dựng CSDL KH, Phân tích CSDL KH, lựa chọn KH mt,
phát triển các ctr quan hệ với KH mt, lựa chọn hệ thống công nghệ phần mềm CRM và đào
tạo nhân sự quản lý khách hàng, đánh giá hiệu quả của chương trình CRM.
- Phương thức mar quan hệ phổ biến nhất là mar CSDL KH.
- Xây dựng và duy trì các quan hệ bên ngoài dài hạn của doanh nghiệp: XD và duy trì các lk
clc và mạng lưới chức năng. Một số hình thức tổ chức quản lý quan hệ bên ngoài o Tổ
chức mạng lưới kd o XD và duy trì lk clc o XD quan hệ bên ngoài
o Quan hệ quản lý với KH – người bán lại, NTD cuối cùng*
 Với KH tổ chức, định hướng mar quan hệ bao gồm: liên doanh giữa DN với ng mua và
các nhà cc, hệ thống phân phối đúng hạn (Just In Time), ptrien kênh pp hiệu quả, share cphi. lOMoAR cPSD| 59452058
- Xây dựng và duy trì các quan hệ bên trong qua mar nội bộ. Mar quan hệ tạo sự thay đổi
cấu trúc tổ chức của DN từ các phòng ban độc lập sang cấu trúc tổ chức lk chặt chẽ các
chức năng quản trị cơ bản như các “nhóm dự án”.
 Mar quan hệ là xu hướng tất yếu. Mar số và mar quan hệ phổ biến ở tk 21
NOTE: QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MAR Marketing 1.0 -
Thời đại cách mạng công nghiệp: sản xuất hàng loạt -
Định hướng người bán - Marketing 4Ps -
Quan hệ người bán- người mua: ngắn hạn Marketing 2.0 -
Thế giới liên kết giữa thông tin – tri thức -
Internet + Công nghệ thông tin: kênh trực tuyến lấy tin tức -
Sức mạnh bán hàng thuộc về người tiêu dùng: định hướng người tiêu dùng - 4Ps – 4Cs - E-Commerce (Marketing 2.5) -
Marketing: 4Cs +STP Marketing 3.0 -
Sức mạnh của mạng xã hội: facebook, youtube, twitter, g+: đối thoại hai chiều -
Giá trị xã hội của thương hiệu: tham gia vào cộng đồng với các mối quan tâm của xã hội -
Định hướng nhân loại/ xã hội -
Marketing: 4Cs +STP+ kỳ vọng của người tiêu dùng về thương hiệu Marketing 1.0 Marketing 2.0/ 3.0 Marketing 4.0 Product Customer Solutions
Co – creation (Đồng sáng tạo) Price Customer Cost Currency (Tiền tệ) Place Convenience
Communal Activation (Kích hoạt cộng đồng) lOMoAR cPSD| 59452058 Promotion Communication Conversation (Trò chuyện)
Hai nhân tố hỗ trợ: Big Data; Công nghệ 4.0 và Internet of Things.
CHƯƠNG 2: KẾ HOẠCH HÓA CHIẾN LƯỢC MARKETING I.
KHÁI QUÁT VỀ KẾ HOẠCH HÓA CHIẾN LƯỢC
1. Khái niệm: Kế hoạch hóa chiến lược (lập kế hoạch) là quá trình quản trị nhằm phát triển và
duy trì sự ăn khớp giữa các mục tiêu, nguồn lực của doanh nghiệp với các cơ hội thị trường
trong môi trường kinh doanh biến động
- Hiểu và có khả năng phân tích được những gì đã xảy ra, đang xảy ra và có thể sẽ xảy ra từ
đó xác định mục tiêu phù hợp
- Các mục tiêu phải được cụ thể hóa, phổ biến và thực hiện như thế nào? Các mục tiêu phải
được đo lường như thế nào?
- Khi không đạt được các mục tiêu đề ra, các giải pháp nào cần được thực hiện
2. Bản chất (Mục đích): dự đoán trước tương lai (cơ hội, nguy cơ), xác lập mục tiêu và định
hướng hoạt động để thích nghi nhằm phát triển dài hạn và vững chắc.
3. Các cấp lập kế hoạch trong doanh nghiệp
- Lập kế hoach chiến lược cho toàn doanh nghiệp (tập đoàn, cty or tổng cty) chứa mục tiêu
và định hướng chiến lược lâu dài của DN -> lập kế hoạch ở cấp quản trị cao nhất của DN.
- Lập kế hoạch kinh doanh cho các SBU – cty. chi nhánh, sp, nhóm sp (được xác định dựa
trên thị trường riêng, nguồn lực riêng, phương pháp kinh doanh riêng)
- Lập kế hoạch chức năng (chức năng quản trị): kế hoạch sx, mar, tài chính, nhân sự,… Lập kế hoạch marketing
 Mỗi cấp lập kế hoạch đều tuân thủ quá trình quản trị gồm 3 bước: lập KH, tổ chức thực hiện và điều khiển.
 Lập kế hoạch chiến lược thg thực hiện ở cấp cao nhất trong DN, mục tiêu rất rộng, chlc
chung, tg hiệu lực dài (3-5 năm hoặc hơn). Ở các SBU hoặc lập kế hoạch mar có mục tiêu
cụ thể, chlc cụ thể, tg theo năm.
 3 ý tưởng then chốt trong lập kế hoạch chiến lược
 Quản trị các đơn vị kd của 1 tổ chức như 1 danh mục đầu tư: ptrien, duy trì, loại
bỏ; phân bổ ngl cho từng đơn vị hợp lý.
 Đánh giá chính xác tiềm năng sinh lời của các đơn vị kdtrong TL trên cơ sở ngc tỷ
lệ tăng trưởng của thị trg và vị trí tương xứng của từng đơn vị kd: LN hiện tại + tiềm năng LN TL.
 Kế hoạch chiến lược sẽ giúp cty có định hướng hoạt động để đạt đc mt lâu dài.
 Bf quản trị mar có vai trò quan trọng nhất về mặt chức năng trong lập kế hoạch chlc (tư vấn clc) II.
QUÁ TRÌNH LẬP KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC
- Đầu vào: thtin về thị trg và môi trg mar đc ptich.
- Đầu ra: ND của kế hoạch clc hay clc kd tổng thể.
- 4 yếu tố của 1 clc kd: Sứ mệnh (nvu) của DN -> Mtieu của DN -> Các clc của DN -> Kế hoạch danh mục đầu tư lOMoAR cPSD| 59452058
1. Sứ mệnh của DN: là cái nhìn dài hạn về các mtieu mà DN cố gắng đạt đc – công cụ duy
nhất fb DN với đtct. Phát triển một sứ mệnh dựa trên 3 yếu tố cơ bản: Ls DN, Năng lực
khác biệt – lĩnh vực DN làm tốt, có lợi thế ctr hơn đối thủ, môi trường hoạt động.
- Vấn đề về sứ mệnh o K còn tk hợp khi DN mr sp mới, thị trg mới, lĩnh vực
mới. o Vẫn giữ nguyên nhưng quản lý k còn quan tâm. o Thay đổi của môi
trg lm chúng k còn phù hợp. - Đặc điểm
o Nhấn mạnh vào thị trường hơn là vào sản phẩm. Tên DN kp tên sp, tên cty mà là
momg muốn dc thỏa mãn của NTD. o Có thể đạt được
o Có tính chất thúc đẩy: Sứ mệnh cần cụ thể định hướng nv và quản lý khi lựa chọn
các phương án thay thế, Sứ mệnh cung cấp tư tưởng chia sẻ trnh thực hiện sứ mệnh. lOMoAR cPSD| 59452058
2. Xác định mục tiêu (cái mà DN tìm kiếm thông qua các hành động dài hạn) - Nguyên tắc SMART
o Tính cụ thể (Specific): một mục tiêu cụ thể, không phải là quá chung chung.
o Đo lường được (Measurable): một mục tiêu phải có sự thay đổi có thể nhìn được,
ví dụ như tăng 15% doanh thu bán hàng
o Có thể đạt được (Attainable): mặc dù mục tiêu không được quá dễ, nhưng cũng
không thể quá khó đến mức không thể đạt được.
o Tính hiện thực (Realistic): mục tiêu không thể là giấc mơ; doanh nghiệp của bạn
cần phải có khả năng đạt được mục tiêu
o Giới hạn thời gian (Timed): cần phải lên kế hoạch để mục tiêu có thể đạt được vào một ngày chính xác
 Các mục tiêu nên đc thiết lập ít nhất ở 8 lĩnh vực. Ví dụ về các mục tiêu của tổ chức lOMoAR cPSD| 59452058
3. Các định hướng chiến lược của DN
- Chiến lc kd tổng thể (kế hoạch clc) XĐ các định hướng để sd tối
ưu các ngl nhằm đạt mt -> Vai trò: nhận dạng các pp và nguyên tắc
chung mà DN sẽ sd để đạt mt.
- Chiến lược tăng trưởng (ma trận sp – thị trường) o Chiến lược thâm nhập thị trường
 Sp hiện tại, thị trường (KH) hiện tại
 Giảm giá, quảng cáo nhấn mạnh lợi ích sp, cải tiến bao gói,…
 Nâng cao hiệu quả của các lĩnh vực chức năng khác nhau của DN.
o Chiến lc mở rộng và phát triển thị trường  Sp hiện tại, KH mới
 Mở rộng và phát triển thị trg khác nhau về sự gần gũi hay khác xa ngành kd
hiện tại của DN về phương diện thị trg.
 Một ngân hàng chuyên cho KH là DN vay tiền nay mr sang cho các tổ chức
phi lợi nhuận vay là mr thị trg, còn cho KH cá nhân vay là phát triển thị trg.
o Chiến lc mở rộng và phát triển sản phẩm  Sp mới, KH hiện tại
 Mở rộng và phát triển thị trg khác nhau về sự gần gũi hay khác xa ngành kd
hiện tại của DN về phương diện sp/ công nghệ.
 Phát triển sp rủi ro hơn mr sp do cnghệ khác xa hơn cnghe hiện tại.
o Chiến lc đa dạng hóa sp và thị trường (ngành kd) lOMoAR cPSD| 59452058
 Dựa trên sự thay đổi 2 phương diện chủ yếu: thị trg và sp/ công nghệ.  Sp mới, KH mới.
 Có mức rủi ro cao nhất.
 Chiến lược mr kd có sự mới vừa phải về sp và thị trg. Clc khác biệt hóa thì cả 2 đều mới.
o Đa dạng hóa đồng tâm (ptrien kd bằng tập trung sp): Phát triển mặt hàng có lq về
sx vs các sp hiện có cho KH mới.
Đa dạng hóa ngang (ptrien kd bằng tập trung thị trg): Ptrien sp mới nhằm khai thác
những KH lq đến KH hiện tại.
Đa dạng hóa kết hợp: Ptrien sp hoàn toàn mới cho KH mới.
 Chiến lc tăng trưởng thực hiện bằng con đg sát nhập hoặc liên kết
Sát nhập hoặc liên kết ngược chiều: mua lại, tăng cg ksoat các DN cung đvào.
Sát nhập hoặc liên kết xuôi chiều: mua lại, tăng cg ksoat các kênh phân phối sp. lOMoAR cPSD| 59452058
- Các phương pháp để thực hiện định hướng chiến lược tăng trưởng
o Phát triển nội bộ o Sát nhập liên kết o Liên minh chiến lược
o Mua công nghệ o Đầu tư vốn cổ phần
4. Kế hoạch danh mục đầu tư
- Đưa ra quyết định lựa chọn các đơn vị kd clc và phân bổ ngl cho từng đơn vị kd.
- Phân tích danh mục kinh doanh (Business portfolio analysis): phân tích các lĩnh vực kinh
doanh của doanh nghiệp – các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) để quyết định mức độ đầu tư cho từng SBU.
- Đặc điểm SBU (strategic business unit). SBU có thể là 1 dòng sp, 1 sp riêng lẻ, 1 cty, xí
nghiệp hoặc 1 phòng quản lý kd.
o Các SBU có sứ mệnh khác nhau.
o Mỗi SBU có tập hợp khách hàng riêng o Mỗi SBU có các đối thủ cạnh tranh riêng. lOMoAR cPSD| 59452058
o Mỗi SBU là một đơn vị kinh doanh riêng biệt hoặc một tập hợp các đơn vị kinh
doanh có liên quan với nhau trong sử dụng các nguồn lực kinh doanh.
o Mỗi SBU có thể được kế hoạch hóa độc lập với các đơn vị kinh doanh khác của doanh nghiệp.
- Các phương pháp phân tích (mô hình danh mục đầu tư -> thứ tự ưu tiên phân bổ các ngl
hạn chế của DN cho các SBU) o Phương pháp ma trận BCG (Boston Consulting Group):
Ma trận tỷ lệ tăng trưởng thị trg và thị phần. 2 chỉ tiêu: tốc độ tăng trg của thị trg và thị
phần tương đối (so sánh với thị phần của đtct lớn nhất)
• Dấu hỏi: tốc độ tăng trưởng thị trg cao, thị phần của DN rất nhỏ -> đánh giá
lại xem phát triển lên hay loại bỏ.
• Ngôi sao: tốc độ tăng trưởng thị trg cao, thị phần của DN lớn – dẫn đầu thị
trg -> đầu tư ngl để duy trì vị trí dẫn đầu.
• Bò sữa: tốc độ tăng trưởng thị trg thấp – bão hòa, thị phần của DN lớn ->
SBU cung cấp dòng thu nhập max mà k cần đầu tư nhiều.
• Điểm chết/ con chó: thị phần nhỏ, thị trg k tăng trưởng -> xem xét để loại bỏ.
 Quy luật: Từ nhóm dấu hỏi đc đầu tư ptrien thành ngôi sao, qua tg thành bò sữa cung cấp thu
nhập cho DN rồi do biến đổi thị trg và ngành kd trở thành điểm chết và bị loại bỏ. lOMoAR cPSD| 59452058
o Phương pháp ma trận GE (General Electric) sd 2 chỉ tiêu: Mức độ hấp dẫn của thị trg và sm ctr của DN.
• Mức độ hấp dẫn của thị trg đo bằng các chỉ tiêu: quy mô, tốc độ tăng trưởng
thị trg, lợi nhuận qk, mức độ ctr, công nghệ, mtr vĩ,…
• Sm ctr: thị phần, mức tăng thị phần, chlg sp, danh tiếng, mạng phân phối, cp đơn vị, nhân sự,… lOMoAR cPSD| 59452058
5. Kế hoạch hóa chiến lược - Tuyên bố sứ mệnh