Ảnh hưởng của KOCs tới quyết định mua sản phẩm chăm sóc da của sinh viên hà nội | bài tập nhóm môn nghiên cứu marketing

lOMoAR cPSD| 44919514
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING BÀI TẬP NHÓM
HỌC PHẦN NGHIÊN CỨU MARKETING
BÁO CÁO NGHIÊN CỨU
Đề tài: ẢNH HƯỞNG CỦA KOCs TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA
SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA CỦA SINH VIÊN HÀ NỘI Nhóm: 05
Lớp: Nghiên cứu Marketing (221)_01
Danh sách thành viên thực hiện nghiên cứu: 1. Lê Đình Cao 11210975
2. Phạm Hồng Hiếu Hạnh 11217014 3. Vũ Thị Khánh Huyền 11212775 4. Nguyễn Thị Chu Oanh 11219835
5. Trần Thị Trang (nhóm trưởng) 11215914
Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS. Phạm Thị Huyền Hà Nội - 11/2022 1 lOMoAR cPSD| 44919514
ĐÁNH GIÁ SỰ THAM GIA CỦA CÁC THÀNH VIÊN 2 lOMoAR cPSD| 44919514 MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ ......................................................................................................... 6
DANH MỤC HÌNH ......................................................................................................................... 6
DANH MỤC BẢNG BIỂU ............................................................................................................. 6
NỘI DUNG .......................................................................................................................................... 7
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN CUỘC NGHIÊN CỨU ................................................................... 7
1.1. Lý do phải nghiên cứu thị trường: ..................................................................................... 7
1.2. Mục tiêu nghiên cứu: ........................................................................................................... 8
1.3. Câu hỏi nghiên cứu: ............................................................................................................. 9
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ..................................................................................... 9
1.5. Thông tin cần thu thập: ....................................................................................................... 9
1.6. Phương pháp thu thập:...................................................................................................... 10
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................................... 10
2.1. Cơ sở lý thuyết: .................................................................................................................. 10
2.1.1. Khái niệm về KOC: ...................................................................................................... 10
2.1.2. Lý thuyết về ra quyết ịnh: ............................................................................................. 11
2.1.3. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng: .......................................................................... 12
2.1.5. Thuyết hành ộng hợp lý: ............................................................................................... 14
2.2. Mô hình nghiên cứu & các giả thuyết của nhóm: ........................................................... 15
CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................................... 18
3.1. Quy trình nghiên cứu: ....................................................................................................... 18
3.2. Thiết kế nghiên cứu: .......................................................................................................... 18
3.3. Thiết kế mẫu nghiên cứu: .................................................................................................. 19
3.3.1 Xác ịnh quy mô mẫu nghiên cứu: .................................................................................. 19
3.3.2. Cách thức tiếp cận ể thu thập dữ liệu: ........................................................................... 19
3.3.3. Mô tả mẫu nghiên cứu: ................................................................................................. 20
3.4. Xử lý dữ liệu: ...................................................................................................................... 21
3.4.1. Phân tích thống kê mô tả: .............................................................................................. 21
3.4.2. Kiểm tra hệ số tin cậy của thang o (Cronbach’s Alpha): .............................................. 21
3.4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): .............................................................................. 21
3.4.4. Phân tích hồi quy tuyến tính: ........................................................................................ 22
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................................... 22
4.1. Phân tích thống kê mô tả: ................................................................................................. 23
4.1.1. Mẫu nghiên cứu ịnh lượng: ........................................................................................... 23
4.1.2. Thống kê tần số: ............................................................................................................ 23
4.2. Kiểm ịnh ộ tin cậy thang o bằng Cronbach’s Alpha: ...................................................... 25 lOMoAR cPSD| 44919514
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA: ................................................................................... 28
4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA ối với biến ộc lập: .................................................... 28
4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ối với biến trung gian: ............................................. 31
4.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ối với biến phụ thuộc: .............................................. 32
4.4. Phân tích hồi quy tuyến tính: ............................................................................................ 33
3.4.1. Hồi quy tuyến tính biến phụ thuộc ảnh hưởng biến trung gian (Thái ộ) ...................... 33
ịnh): ............................................................................................................................. 35
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT ................................................................................... 37
5.1. Kết luận ............................................................................................................................... 37
5.2. Hạn chế trong nghiên cứu ................................................................................................. 38
5.3. Đề xuất giải pháp ............................................................................................................... 38
PHỤ LỤC ........................................................................................................................................... 40
PHIẾU PHỎNG VẤN SÂU .......................................................................................................... 40
BẢNG KHẢO SÁT ....................................................................................................................... 44 lOMoAR cPSD| 44919514
3.4.2. Hồi quy tuyến tính biến trung gian (Thái ộ) ảnh hưởng ến biến phụ thuộc (Quyết 5 Downloaded by Trang Thu (htttc1k21@gmail.com) lOMoAR cPSD| 44919514
DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Phân biệt KOC và KOL
Hình 2.2: Mô hình Thuyết Hành ộng hợp lý (TRA)
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của nhóm
Hình 4.1: Tên các KOCs ược sinh viên Hà Nội quan tâm theo d漃̀i trên MXH Hình
4.2: Số lượng followers của KOCs mà sinh viên theo dõi
Hình 4.3: Thời gian 愃̀ hoạt ộng của các KOCs trong l椃̀nh vực review ồ skincare
Hình 4.4: Kênh chia s攃ऀ sinh viên thường xem review của các KOCs
Hình 4.5: Mô hình hồi quy ược iều chỉnh DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 4.1: Hệ số Cronbach’s Alpha
Bảng 4.2: Kết quả chạy Cronbach’s Alpha
Bảng 4.3: Kết quả kiểm ịnh KMO and Bartlett's Test - biến ộc lập
Bảng 4.4: Kiểm ịnh mức ộ giải thích của các biến quan sát ối với nhân tố của biến ộc lập
Bảng 4.5: Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến ộc lập
Bảng 4.6: Kết quả kiểm ịnh KMO and Bartlett's Test – biến trung gian
Bảng 4.7: Kiểm ịnh mức ộ giải thích của các biến quan sát ối với nhân tố của Biến trung gian
Bảng 4.8: Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến trung gian
Bảng 4.9: Kết quả kiểm ịnh KMO and Bartlett's Test – biến phụ thuộc
Bảng 4.10: Kiểm ịnh mức ộ giải thích của các biến quan sát ối với nhân tố của biến trung gian
Bảng 4.11: Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến trung gian
Bảng 4.12: Kết quả giải thích mô hình hồi quy ĐL – TG
Bảng 4.13: Kết quả mức ộ phù hợp của mô hình ĐL – TG
Bảng 4.14: Kiểm ịnh hệ số hồi quy ĐL-TG
Bảng 4.15: Kết quả giải thích mô hình hồi quy TG – PT
Bảng 4.16: Kết quả mức ộ phù hợp của mô hình hồi quy TG – PT
Bảng 4.17: Kiểm ịnh hệ số hồi quy TG – PT 6
Downloaded by Trang Thu (htttc1k21@gmail.com) lOMoAR cPSD| 44919514 NỘI DUNG CHƯƠNG 1. TỔNG
QUAN CUỘC NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do phải nghiên cứu thị trường:
Sự phát triển của công nghệ và các nền tảng số trong cuộc cách mạng công nghiệp 4.0
ã em ến sự thúc ẩy khổng lồ cho nền kinh tế, làm nảy sinh và phát triển những nhu cầu mới
trong quan hệ mua bán nói chung và Marketing nói riêng. Trong ó , không thể không kể ến sự
thống trị của mạng xã hội – iều ã góp phần không nhỏ ến hiệu quả hoạt ộng của ngành
Marketing và quảng cáo, mà nổi bật trong những năm gần ây là hình thức quảng cáo sử dụng
người có tầm ảnh hưởng -KOLs, KOCs. Nếu như KOLs ã trở nên quá quen thuộc với các chiến
dịch quảng cáo từ trước tới nay thì hiện nay, các nhãn hàng ang dần thích nghi với một làn
sóng influencer mới: ó chính là KOCs.
KOC là viết tắt của cụm từ Key Opinion Consumer, tạm dịch là “người tiêu dùng có
sức ảnh hưởng”, hay “người tiêu dùng chủ chốt”. Khác với người tiêu dùng bình thường, chỉ
thi thoảng ánh giá sản phẩm thông qua phần bình luận trên các nền tảng thương mại iện tử,
các KOC thường xuyên trải nghiệm sản phẩm mới, ưa ra ánh giá chi tiết và nhiệt tình chia sẻ
trên trang cá nhân hay các hội nhóm trên mạng xã hội. Họ ược trông ợi ưa ra những ánh giá
khách quan về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, không mang tính một chiều, thiên về quan
iểm và trải nghiệm cá nhân.
Hiện nay, sự gần gũi và chân thực của KOC thường ược các thương hiệu sử dụng khi
cần tương tác sâu với người mua. Nhất là khi các thương hiệu có mong muốn ược ề xuất với
người tiêu dùng một cách tự nhiên, họ sẽ sử dụng những mối liên kết nhất ịnh với các KOCs
ể tạo ra hiệu quả ảnh hưởng chân thực và mạnh mẽ. Thông qua những sự tương tác gián tiếp
giữa thương hiệu – người tiêu dùng như vậy, danh tiếng của thương hiệu cũng như ấn tượng
của người tiêu dùng cũng sẽ ược cải thiện áng kể, ôi khi còn là biến chuyển lên một tầm cao
mới. Bên cạnh hiệu quả về mặt cảm nhận, việc sử dụng KOCs còn mang lại lợi ích không nhỏ
về mặt kinh tế. Từ trước tới nay, KOLs luôn luôn là nhóm influencer ược trả chi phí quảng cáo
cao nhất, cao hơn hẳn KOCs và luôn luôn có dấu hiệu tăng trưởng về giá cả. Trong khi ó, chi
phí cho KOCs thấp hơn nhiều so với cho KOLs. Mặc dù KOLs ảnh hưởng lớn hơn và em ến
những quảng cáo chuyên nghiệp hơn, nhưng hình ảnh của họ lại khá xa cách với người tiêu
dùng, trái ngược lại với KOCs – nhóm influencer òi hỏi chi phí thấp và khả năng tương tác
với khách hàng lớn, những yếu tố có thể làm gia tăng tỷ lệ chuyển ổi mua hàng.
Một ngành hàng hoạt ộng ặc biệt hiệu quả với hình thức quảng cáo sử dụng KOCs chính
là dược mỹ phẩm chăm sóc da ( ược gọi chung là các mặt hàng skincare). Theo một nghiên
cứu của McKinsey&Company, khoảng 30-40% mỹ phẩm tại châu Á ược bán theo hình thức
online. Số liệu này có khả năng tăng trưởng trong tương lai, và thị trường Việt Nam cũng 7 Downloaded by Trang Thu (htttc1k21@gmail.com) lOMoAR cPSD| 44919514
không phải là ngoại lệ. Xu hướng này dẫn ến hình thức Marketing khá mới lạ - Affiliate
Marketing – thường ược tận dụng triệt ể bởi nhóm influencer là các KOCs. Và ể hình thức
Marketing này phát triển thì không thể xem nhẹ vai trò của các nền tảng mạng xã hội. Các nền
tảng video ngày càng phát triển như TikTok, YouTube ẩy mạnh sự phổ biến của KOCs cũng
như nhu cầu tham khảo review trước khi mua của người tiêu dùng. Một số KOCs nổi bật ở
ngành hàng này có thể kể tên: Hà Linh, Bác Lyn, 1mét 88,… Những KOCs này thường review
sản phẩm làm ẹp, chăm sóc da ở nhiều phân khúc giá cả và chất lượng bằng hình thức video
ngắn/vlog sau một thời gian sử dụng nhất ịnh. Những KOCs càng uy tín, cung cấp review
chính xác càng có tỷ lệ chuyển ổi lớn (với những sản phẩm ược họ review tốt). Có thể thấy,
người tiêu dùng ngày càng lệ thuộc vào những trải nghiệm cá nhân của KOCs ể ưa ra lựa chọn tiêu dùng cho bản thân.
Thị tArường chăm sóc da ang có xu hướng tăng trưởng cao do nhu cầu ngày càng a
dạng của người dùng với các sản phẩm làm ẹp, ặc biệt ở Việt Nam với dân số trẻ chiếm a số
và luôn bắt kịp nhanh mọi xu hướng làm ẹp trên thế giới. Ngày nay, phụ nữ năng ộng hơn, tự
do hơn, họ tham gia vào mọi hoạt ộng của cuộc sống nên họ càng quan tâm ến ngoại hình và
diện mạo của bản thân (Kumar & cộng sự, 1998). Đó chính là một trong những lý do tại sao
nhu cầu cho ngành hàng chăm sóc da ở giới trẻ trở nên lớn hơn bao giờ hết, kéo theo sự phát
triển của KOCs nhờ xu hướng tiêu dùng online. Theo báo cáo về các thói quen và hành vi của
người dùng mỹ phẩm Việt Nam của Asia Plus vào năm 2020, nguồn gốc xuất xứ, thành phần
và ộ an toàn là 3 yếu tố hàng ầu khi mua sắm mỹ phẩm; trong ó, nhóm 16-22 tuổi quan tâm
nhiều nhất ến ộ an toàn và giá cả. Tuy nhiên, với xu hướng tiêu dùng online, các bạn trẻ không
phải luôn sẵn sàng ể kiểm chứng những yếu tố ó tại cửa hàng, vì vậy họ tìm ến KOCs ể thay
họ làm iều ó. Các trang mạng xã hội, các bài viết, video review là một trong những nguồn phổ
biến mà người tiêu dùng tiếp cận thông tin về mỹ phẩm, ặc biệt là trong nhóm trẻ tuổi, 18-22,
ộ tuổi mà ối tượng phổ biến và dễ tiếp cận nhất chính là sinh viên; cụ thể là sinh viên Hà Nội
– tệp khách hàng có tần suất mua các sản phẩm chăm sóc da khá lớn, bên cạnh TP. Hồ Chí Minh.
Trong vài năm trở lại ây, mặc dù cộng ồng KOCs ngày càng trở nên ông ảo và sở hữu
khả năng dẫn dắt tiêu dùng lớn tới giới trẻ; song lại chưa có quá nhiều những tài liệu và các
công trình nghiên cứu i sâu vào tầm ảnh hưởng của họ ến quyết ịnh mua sắm của các bạn trẻ,
ặc biệt là với các dòng sản phẩm skincare. Vì vậy, chúng em ã tập trung lựa chọn nghiên cứu
chi tiết về ề tài: “Ảnh hưởng của KOCs tới quyết ịnh mua các sản phẩm skincare của sinh
viên trên ịa bàn Hà Nội.”
1.2. Mục tiêu nghiên cứu:
Cuộc nghiên cứu ược thực hiện với mục tiêu ánh giá, tìm hiểu ảnh hưởng của KOCs
tới quyết ịnh mua sản phẩm chăm sóc da của sinh viên Hà Nội, qua ó giúp cho các cá nhân và
doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm hướng tới nhóm ối tượng khách hàng mục tiêu này sử
dụng KOCs một cách hiệu quả nhất. 8
Downloaded by Trang Thu (htttc1k21@gmail.com) lOMoAR cPSD| 44919514
Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu trên, cuộc nghiên cứu sẽ tập trung vào những nội dung sau ây:
 Mô tả ược hành vi mua sản phẩm chăm sóc da;
 Xác ịnh các yếu tố thuộc về KOCs mà sinh viên Hà Nội quan tâm;
 Đánh giá ược ảnh hưởng của các yếu tố thuộc về KOCs tới quyết ịnh mua sản phẩm
chăm sóc da của sinh viên Hà Nội;
 Đề xuất một số giải pháp sử dụng KOCs trong các chương trình truyền thông về sản
phẩm chăm sóc da cho người kinh doanh loại sản phẩm này nếu họ hướng tới thị trường
mục tiêu là sinh viên Hà Nội.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu:
Nhóm câu hỏi nhằm ánh giá ảnh hưởng của các KOC tới nhận thức, thái ộ nhóm ối tượng là sinh viên:
 Sinh viên Hà Nội mua các sản phẩm chăm sóc da như thế nào?
 Sinh viên Hà Nội thường tham khảo review sản phẩm chăm sóc da từ những KOCs có ặc iểm ra sao?
 Các yếu tố thuộc về ặc iểm của KOCs và review của KOCs ảnh hưởng như thế nào ến
quyết ịnh mua sản phẩm chăm sóc da của sinh viên Hà Nội?
 Làm thế nào ể các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm chăm sóc da gia tăng sức mua
của sinh viên Hà Nội thông qua các chương trình truyền thông sử dụng KOCs?
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
 Đối tượng nghiên cứu:
• Vấn ề nghiên cứu: Ảnh hưởng của KOCs tới thái ộ và quyết ịnh mua sản phẩm skincare;
• Khách thể nghiên cứu: Sinh viên Hà Nội.  Phạm vi nghiên cứu:
• Nội dung: Nhận thức và hành vi mua sản phẩm chăm sóc da;
• Khách thể: Sinh viên trên ịa bàn Hà Nội.
1.5. Thông tin cần thu thập:
 Thói quen mua các sản phẩm skincare;
 Các yếu tố thuộc KOCs mà sinh viên Hà Nội quan tâm;
 Đánh giá của sinh viên Hà Nội về các KOCs trên cơ sở các yếu tố thể hiện ặc iểm của KOCs;
 Các ặc iểm nhân khẩu học của sinh viên Hà Nội (giới, tuổi, tình trạng mối quan hệ, thu
nhập, hộ khẩu thường trú…). 9 Downloaded by Trang Thu (htttc1k21@gmail.com) lOMoAR cPSD| 44919514
1.6. Phương pháp thu thập:
 Nghiên cứu ịnh tính:
Được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu 10 người.
Thực hiện phỏng vấn sâu ể ánh giá chính xác mức ộ ảnh hưởng của các chiến dịch quảng
cáo sử dụng KOCs tới nhận thức và hành vi của sinh viên ối với các thương hiệu skincare, qua
ó ánh giá những giả thiết của nhóm cũng như tìm ra những sự iều chỉnh về hành vi mua của
nhóm ối tượng mục tiêu với các sản phẩm skincare.
 Nghiên cứu ịnh lượng:
Thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi online: áp dụng với ối tượng là sinh viên ang sống và
làm việc trên ịa bàn Hà Nội. Nghiên cứu ịnh lượng nhằm xác ịnh các thành phần cũng như giá
trị và ộ tin cậy của thang o. Mẫu khảo sát ược lựa chọn theo phương pháp ngẫu nhiên.
Dữ liệu sau khi thu thập ược xử lý bằng phần mềm SPSS nhằm kiểm ịnh thang o bằng
hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá ể rút gọn các biến quan sát và xác
ịnh lại các nhóm trong mô hình nghiên cứu, phân tích hồi quy ể xem xét mức ộ ảnh hưởng của
các yếu tố thuộc về ặc iểm của KOCs và review từ KOCs tác ộng ến thái ộ và quyết ịnh mua của người tiêu dùng.
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết:
2.1.1. Khái niệm về KOC:  Khái niệm KOC:
KOC (Key Opinion Consumer) _ tạm dịch “người tiêu dùng chủ chốt” hay “người tiêu
dùng có sức ảnh hưởng”. Họ là những người tiêu dùng hằng ngày, chủ ộng mua các sản phẩm
mới ể trải nghiệm và tích cực chia sẻ ánh giá chi tiết của bản thân lên trang cá nhân hay các
hội nhóm trên mạng xã hội.
Về nguồn gốc, KOC ược biết ến nhiều hơn sau khi bùng nổ thành 1 trào lưu tại Trung
Quốc…Tại Việt Nam, với sự phát triển thần tốc của các sàn thương mại iện tử và livestream
bán hàng qua mạng xã hội thì KOC ược nhận ịnh sẽ tiếp tục là xu hướng trong những năm tới.
 Khái niệm KOC và KOL thường ược phân biệt bởi các tiêu chí: • Phạm vi ảnh hưởng; • Tính chủ ộng; • Mức ộ chuyên môn. 10
Downloaded by Trang Thu (htttc1k21@gmail.com) lOMoAR cPSD| 44919514
Hình 2.1: Phân biệt KOC và KOL
Từ so sánh trên ây có thể thấy, dù có lượng followers ít hơn so với KOLs, các KOCs
với bản chất gần gũi và chân thật, ứng trên cương vị của người tiêu dùng ể ánh giá sản phẩm
có ưu thế về ộ tin cậy ối với những phản hồi, ánh giá của họ về sản phẩm.
2.1.2. Lý thuyết về ra quyết ịnh:
Thuật ngữ “lý thuyết ra quyết ịnh” ược Luce và Raiffa sử dụng lần ầu tiên trong tác
phẩm Games and Decision (1957) của họ. Lý thuyết ra quyết ịnh là một tập những mô hình
kinh tế có mục ích công thức hoá hành vi lựa chọn của một tác nhân kinh tế giữa nhiều hành
ộng có thể trong một bối cảnh không chắc chắn. Lý thuyết này kéo theo khái niệm quan hệ sở
thích về những hành ộng, ịnh ề về tính duy lí nhất quán, một dạng của tính duy lí thực chất ối
lập với tính duy lí thủ tục (Simon, 1986) và việc tìm kiếm thường xuyên sự phù hợp với thực tế.
Ra quyết inh là quá trình xây dựng và ban hành quyết ịnh cuối cùng. Hoạt ộng này bao
gồm nhiều giai oạn với kết quả ầu ra là một quyết ịnh cụ thể. Ofstad (1961) cho rằng
“… ra một quyết ịnh tức là ưa ra một phán xét về cái phải làm trong một tình huống nào ó
sau khi ã cân nhắc suy nghĩ giữa các hoạt ộng có thể”.
Có ba lĩnh vực chính trong lý thuyết quyết ịnh. Mỗi lĩnh vực nghiên cứu một loại quyết ịnh khác nhau, bao gồm:
• Lý thuyết quyết ịnh mô tả: xem xét cách những người phi lí trí ưa ra quyết ịnh.
• Lý thuyết quyết ịnh ề xuất: cố gắng cung cấp hướng dẫn cho mỗi người ể ưa ra ược
quyết ịnh tốt nhất trong các iều kiện không chắc chắn.
• Lý thuyết quyết ịnh chuẩn tắc: cung cấp hướng dẫn ể ưa ra quyết ịnh trong một tập hợp các giá trị. 11 Downloaded by Trang Thu (htttc1k21@gmail.com) lOMoAR cPSD| 44919514
Khuôn khổ của lý thuyết quyết ịnh thường xem xét ến ba kiểu quyết ịnh khác nhau:
• Các quyết ịnh dưới iều kiện chắc chắn: người cần quyết ịnh có ược rất nhiều thông tin
và do ó anh ta thấy rõ quyết ịnh mình nên ưa ra
• Các quyết ịnh ưới iều kiện không chắc chắn: phân tích các biến ã biết và chưa biết; dẫn
ến quyết ịnh có xác suất tốt nhất
• Các quyết ịnh trong các iều kiện xung ột: một cách tiếp cận mang tính phản ứng bao
gồm việc dự oán các hậu quả tiềm tàng có thể xảy ra do quyết ịnh, trước khi ưa ra quyết ịnh cuối cùng.
2.1.3. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng:
Hành vi người tiêu dùng là một khái niệm bao hàm nhiều nội dung, ược sử dụng rộng
rãi trong nhiều lĩnh vực với nhiều cách tiếp cận. Hành vi người tiêu dùng là một thuật ngữ chỉ
tất cả các hoạt ộng liên quan ến việc mua hàng, sử dụng và ngưng sử dụng của các sản phẩm
hàng hóa, dịch vụ. Hành vi người tiêu dùng bao gồm các phản ứng và thái ộ về cảm xúc, tinh
thần và hành vi tiêu dùng của khách hàng ã sử dụng trước ó trong lĩnh vực sản phẩm hàng hóa,
dịch vụ này.
Các nhà kinh tế học cổ iển ịnh nghĩa hành vi người tiêu dùng là một sự lựa chọn hợp
lý. Samuelson (1938) cho rằng hành vi của một cá nhân có thể ược xem như là một loạt các
lựa chọn hợp lý. Lựa chọn hợp lý là lựa chọn những hành ộng tốt nhất thỏa mãn mục tiêu cá
nhân. Chính sự lựa chọn hợp lý này cho phép dự oán ược hành vi tiêu dùng. Điều này có thể
lượng hoá ược thông qua tối a hoá một số hàm toán học phù hợp với các biến số hành vi và
môi trường. Khi môi trường thay ổi, hành vi người tiêu dùng cũng thay ổi theo, tuân theo quy luật hàm số toán học.
Hành vi người tiêu dùng bao gồm tổng hợp ến hoạt ộng mua hàng, hoạt ộng tiêu dùng/sử
dụng và hoạt ộng xử lý hàng hóa. Cụ thể có thể phân tích như sau:
• Hoạt ộng mua hàng: nghĩa là người tiêu dùng mua sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ.
Cách người tiêu dùng mua sản phẩm hàng hóa và dịch vụ và tất cả các hoạt ộng dẫn ến
quyết ịnh mua hàng, bao gồm cả việc tìm kiếm thông tin, ánh giá hàng hóa và dịch vụ,
phương thức thanh toán và bao gồm cả trải nghiệm của người dùng khi mua hàng. Để
o lường sự hài lòng của khách hàng, bạn có thể sử dụng chỉ số CSAT.
• Hoạt ộng sử d甃⌀ng/tiêu d甃ng: là việc sử dụng/ tiêu dùng các sản phẩm hàng hóa,
dịch vụ của người mua.
• Hoạt ộng xử l礃Ā: liên quan ến cách người tiêu dùng thải bỏ sản phẩm và bao bì; cũng
có thể bao gồm các hoạt ộng bán lại hay hoạt ộng ký gửi hàng hóa.
Phản hồi của người tiêu dùng có thể là: phản ứng cảm xúc, tình cảm, phản ứng tinh thần
và phản ứng hành vi. Phản ứng cảm xúc, tình cảm ề cập ến những cảm xúc như tâm trạng. 12
Downloaded by Trang Thu (htttc1k21@gmail.com) lOMoAR cPSD| 44919514
Phản ứng tinh thần hoặc nhận thức ề cập ến quá trình suy nghĩ của người tiêu dùng. Và phản
ứng hành vi ề cập ến phản ứng có thể quan sát ược của người tiêu dùng liên quan ến việc mua
và thải bỏ hàng hóa hoặc dịch vụ.
2.1.4. Thuyết Hành vi dự ịnh:
Lý thuyết hành vi dự ịnh tập trung vào hành vi của các cá nhân trong những trường hợp
không có khả năng kiểm soát hoàn toàn hành vi (Ajzen, 2002). Điều này cho thấy rằng ý ịnh
hành vi ược hiểu là sự sẵn sàng của một cá thể ể thực hiện hay hoàn thành một hành ộng nhất
ịnh. Nó ược coi là tiền ề của việc thực hiện hành vi và tái diễn hành vi.
Thuyết hành vi dự ịnh (TPB) ược phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý (Ajzen và
Fishbein, 1975), lí thuyết này ược tạo ra do sự hạn chế của lý thuyết trước về việc cho rằng
hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lý trí. Mô hình kế thừa hai nhân tố chính từ
lý thuyết Hành ộng hợp lí là thái ộ ối với hành vi và chuẩn chủ quan, ồng thời ược tác giả bổ
sung vào nhân tố mới là Nhận thức kiểm soát hành vi. Như vậy, ba yếu tố quyết ịnh cơ bản trong lý thuyết này:
• Yếu tố cá nhân: Là thái ộ cá nhân ối với hành vi về việc tích cực hay tiêu cực của việc thực hiện hành vi.
• Chuẩn chủ quan: Chuẩn chủ quan có thể ược o lường thông qua những người có liên
quan với người tiêu dùng, ược xác ịnh bằng niềm tin chuẩn mực cho việc mong ợi thực
hiện hành vi và ộng lực cá nhân thực hiện phù hợp với sự mong ợi ó (Fishbein & Ajzen,
1975). Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng áng kể ến ý ịnh hành vi trong bối cảnh hành vi
có liên quan ến việc chăm sóc da (Hillhouse, 2000) và mối quan hệ tích cực giữa chuẩn
chủ quan và ý ịnh mua hàng ược thể hiện trong rất nhiều nghiên cứu trước ó về hành vi
người tiêu dùng trong rất nhiều lĩnh vực và ngành nghề, trong ó có mỹ phẩm (Suddin
& cộng sự, 2009; Hee, 2011; Lin, 2017).
• Cuối cùng là yếu tố quyết ịnh về sự tự nhận thức (self-efficacy) hoặc khả năng thực
hiện hành vi, ược gọi là nhận thức kiểm soát hành vi (Ajzen, 2005). Nhận thức kiểm
soát hành vi ược ịnh nghĩa là cảm nhận của cá nhân về việc dễ hay khó khi thực hiện
hành vi (Ajzen, 1991). Nhận thức kiểm soát hành vi biểu thị mức ộ kiểm soát việc thực
hiện hành vi chứ không phải là kết quả của hành vi (Ajzen, 2002).
Đây có thể xem là sự cải tiến ể khắc phục hạn chế của lý thuyết Hành ộng hợp lý trước
ó về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lý trí. Lý thuyết cho thấy
tầm quan trọng của thái ộ ối với hành vi, chuẩn chủ quan và kiểm soát nhận thức hành vi dẫn
ến sự hình thành của một ý ịnh hành vi.Thái ộ ối với hành vi, chuẩn chủ quan càng tích cực và
nhận thức kiểm soát hành vi càng cao thì ý ịnh thực hiện hành vi càng mạnh mẽ. Đồng thời,
kiểm soát hành vi thực tế càng cao, cá nhân càng có xu hướng thực hiện ý ịnh hành vi khi có
cơ hội (Ajzen, 2002). 13 Downloaded by Trang Thu (htttc1k21@gmail.com) lOMoAR cPSD| 44919514
Lý thuyết Hành vi dự ịnh ược vận dụng rộng rãi, phổ biến vào các nghiên cứu về hành
vi người tiêu dùng ở nhiều lĩnh vực khác nhau, trong ó có lĩnh vực tiêu dùng mỹ phẩm nói
chung và sản phẩm skincare nói riêng.
2.1.5. Thuyết hành ộng hợp lý:
Vào năm 1967, học thuyết Hành ộng hợp lý (TRA) ã ược phát triển bởi hai nhà tâm lý
học Martin Fishbein và Icek Ajzen, học thuyết này bắt nguồn từ những nghiên cứu trước ây về
tâm lý học xã hội, các mô hình về sự thuyết phục và các lý thuyết về thái ộ. Các thuyết của
Fishbein cho thấy mối quan hệ giữa thái ộ và hành vi (mối quan hệ A -B). Theo ó, hành vi của
một người sẽ ược quyết ịnh bởi ý ịnh thực hiện hành vi của người ó. Và theo mô hình lý thuyết,
ý ịnh này chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái ộ ối với hành vi và chuẩn chủ quan. Trong ó:
• Thái ộ ối với hành vi là ánh giá của cá nhân ối với việc thực hiện hành vi, có thể là tích
cực hoặc tiêu cực. Thái ộ ược quyết ịnh bởi (1) niềm tin của người ó vào hệ quả của
hành vi và (2) sự ánh giá mức ộ tốt hoặc xấu nếu những hệ quả ó xảy ra.
• Chuẩn chủ quan ược ịnh nghĩa là nhận thức của một cá nhân, với những người tham
khảo quan trọng của cá nhân ó cho rằng hành vi nên hay không nên ược thực hiện
(Fishbein & Ajzen, 1975). Chuẩn chủ quan ược quyết ịnh bởi (1) niềm tin những người
có ảnh hưởng tới cá nhân này nghĩ rằng họ nên làm gì và (2) ộng lực thực hiện hành
vi của cá nhân theo suy nghĩ của những người có ảnh hưởng.
Hình 2.2: Mô hình Thuyết Hành ộng hợp lý (TRA)
Tuy nhiên, các nhà phê bình cho rằng các lý thuyết về thái ộ không phải là những chỉ
số tốt ể phân tích hành vi của con người. Học thuyết Hành ộng hợp lý (TRA) sau ó ã ược hai
tác giả sửa ổi và mở rộng trong những thập kỷ tiếp theo ể khắc phục sự không nhất quán trong 14
Downloaded by Trang Thu (htttc1k21@gmail.com) lOMoAR cPSD| 44919514
mối quan hệ A – B với sự ra ời của thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và phương pháp hành ộng có lý do (RAA).
Mô hình thuyết Hành ộng hợp lý cho rằng ý ịnh hành vi dẫn ến hành vi và ý ịnh ược
quyết ịnh bởi thái ộ cá nhân ối hành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan xung quanh
việc thực hiện các hành vi ó (Fishbein và Ajzen, 1975). Mô hình này tiên oán và giải thích xu
hướng ể thực hiện hành vi bằng thái ộ hướng ến hành vi của người tiêu dùng tốt hơn là thái ộ
của người tiêu dùng hướng ến sản phẩm hay dịch vụ (Mitra Karami, 2006). Mục ích chính của
TRA là tìm hiểu hành vi tự nguyện của một cá nhân bằng cách kiểm tra ộng lực cơ bản tiềm
ẩn của cá nhân ó ể thực hiện một hành ộng. TRA cho rằng ý ịnh thực hiện hành vi của một
người là yếu tố dự oán chính về việc họ có thực sự thực hiện hành vi ó hay không. Ngoài ra,
các quy tắc xã hội cũng góp phần vào việc người ó có thực sự thực hiện hành vi hay không.
Theo lý thuyết, ý ịnh thực hiện một hành vi nhất ịnh có trước hành vi thực tế. Ý ịnh này ược
gọi là ý ịnh hành vi và là kết quả của niềm tin rằng việc thực hiện hành vi ó sẽ dẫn ến một kết
quả cụ thể. Ý ịnh hành vi rất quan trọng ối với lý thuyết TRA bởi vì những ý ịnh này " ược xác
ịnh bởi thái ộ ối với các hành vi và chuẩn chủ quan". Thuyết hành ộng hợp lý cho thấy rằng ý
ịnh càng mạnh mẽ càng làm tăng ộng lực thực hiện hành vi, iều này dẫn ến làm tăng khả năng
hành vi ược thực hiện.
2.2. Mô hình nghiên cứu & các giả thuyết của nhóm: Đặc iểm của KOC Chuyên môn của KOC H1+ Hh1 H5+ Quyết ịnh + Thái ộ Hh1 H3+ mua Hh1 H4+ Hh1
Chất lượng review của KOC H2+ Độ tin cậy của KOC 15 Downloaded by Trang Thu (htttc1k21@gmail.com) lOMoAR cPSD| 44919514
Khả năng ược ưa thích của KOC
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của nhóm
 Các khái niệm cơ bản ược ưa vào mô hình nghiên cứu bao gồm:
 Chuyên môn của KOCs
Khi tìm ến những nguồn thông tin tham khảo ến từ KOCs, người dùng có xu hướng tìm
ến những người có nhiều trải nghiệm thực tế, ặc biệt là những người sở hữu vốn kiến thức từ
trung bình ến chuyên sâu. Cụ thể, chuyên môn có thể ược coi là yếu tố ầu tiên quyết ịnh một
KOC chất lượng có thể tạo ra sự ảnh hưởng và ịnh hướng người dùng. Chuyên môn là bước
ệm ể họ tạo ra các nội dung hấp dẫn, có chiều sâu phù hợp với tâm lý của các fan, ồng thời tạo
ược sự uy tín, tin tưởng ến cộng ồng người tiêu dùng. KOC nào thể hiện ược hiểu biết càng
nhiều thì những sự tư vấn, ý kiến tham khảo của họ về sản phẩm sẽ mang tính thuyết phục và
áng tin cậy hơn, ặc biệt là với ngành hàng trong lĩnh vực sức khỏe - sắc ẹp.
Giả thuyết H1: Chuyên môn của KOCs có tác ộng thuận chiều tới thái ộ của sinh viên ối
với KOCs và review từ KOCs về sản phẩm skincare.
 Độ tin cậy của KOC
Trong lòng người người tiêu dùng, người ảnh hưởng ược ịnh vị là chuyên gia trong lĩnh
vực mà họ hoạt ộng. Do ó, hình ảnh và phát ngôn của người ảnh hưởng ược người tiêu dùng
coi như một nguồn thông tin chính xác. Điển hình là khi mua sản phẩm skincare, người tiêu
dùng sẽ tìm ến các beauty bloggers như Hà Linh, Trinh Meow, 1m88,… ể tham khảo ý kiến
trước khi ưa ra quyết ịnh lựa chọn sản phẩm.
Mức ộ tin cậy của một KOC sẽ ược xây dựng và công nhận bởi ông ảo các thành viên
trong cộng ồng khán giả. Điều này ược ánh giá dựa trên các yếu tố như: khả năng ưa ra thông
tin sản phẩm chính xác, chân thật ã ược kiểm chứng từ nhiều phía; khả năng ánh giá chính xác
ộ hiệu quả của sản phẩm lên loại da nhất ịnh; khả năng cung cấp thông tin chính xác về giá
thành. Những KOCs ược ông ảo người dung ánh giá cao về ộ tin cậy thì sẽ có khả năng thúc
ẩy quyết ịnh mua hàng hơn.
Giả thuyết H2: Độ tin cậy của KOC có tác ộng thuận chiều tới thái ộ của sinh viên ối với
KOCs và review từ KOCs về sản phẩm skincare.
 Khả năng ược yêu thích của KOCs
Mức ộ ược ưa chuộng trong cộng ồng, bên cạnh ộ phổ biến, cũng là một yếu tố ảnh
hưởng ến thái ộ của người tiêu dùng. Cụ thể, một KOC chiếm ược cảm tình khán giả sẽ dễ ược
người xem ồng cảm và mua sản phẩm hơn là một nhân vật dính nhiều bê bối hay có những 16
Downloaded by Trang Thu (htttc1k21@gmail.com) lOMoAR cPSD| 44919514
hành vi thiếu chuẩn mực, không ược ông ảo khán giả ủng hộ. Một trường hợp nổi bật cho yếu
tố “ ược ưa thích” chính là vlogger/ KOC Hà Linh. Sau những video lên án các sản phâm kém
chất lượng cũng như những video review chân thực viral trên nên tảng TikTok, Võ Hà Linh
ược cư dân mạng ưu ái gọi là " chiến thần review". Là môt beauty blogger có tiếng, sẵn sàng
áp trả quan iểm với những KOLs khác, cô ược khán giả yêu mên và ủng hô bởi sự nhiêt tình,
thẳng thắn, dám dùng dám nói, review chân thật em lại cái nhìn thực tế nhât cho người dùng.
Điều này ã giúp cô trở thành một trong những nguồn tham khảo uy tín nhất mỗi khi người xem
nảy sinh nhu cầu về skincare.
Giả thuyết H3: Khả năng ược yêu thích của KOC có tác ộng thuận chiều tới thái ộ của sinh
viên ối với KOCs và review từ KOCs về sản phẩm skincare.
 Chất lượng review từ KOCs
Ngoài các yếu tố ã ề cập thì chất lượng của bài review cũng là một tiêu chí góp phần
vào việc ưa ra quyết ịnh mua hàng của người tiêu dùng. Trên thực tế, người xem sẽ có thiện
cảm hơn với những video/ bài viết review có nội dung chỉn chu, chi tiết, dễ hiểu, chất lượng
về hình ảnh, âm thanh, ánh sáng tốt – những yếu tố chính ể ánh giá chất lượng một bài review của KOCs.
Giả thuyết H4: Chất lượng review từ KOCs có tác ộng thuận chiều tới thái ộ của sinh viên
ối với KOCs và review từ KOCs về sản phẩm skincare.  Thái ộ
Mô hình thuyết Hành ộng hợp lý (TRA) mà nhóm tham khảo ở trên cho thấy rằng các
yếu tố thuộc về ặc iểm của KOCs và reviews từ KOCs cần thông qua tác ộng tới Thái ộ của
sinh viên của sinh viên ối với KOCs và review của KOCs về sản phẩm skincare mới tác ộng
ược ến Quyết ịnh mua sản phẩm skincare của sinh viên.
Giả thuyết H5: Thái ộ ối với KOCs và reviews từ KOCs có tác ộng thuận chiều tới Quyết
ịnh mua sản phẩm skincare của sinh viên.
Bên cạnh những yếu tố kể trên ược ưa vào mô hình ể nghiên cứu ảnh hưởng tới thai ộ và
quyết ịnh mua sản phẩm skincare của sinh viên thì nhóm ồng thời i nghiên cứu về một số ặc
iểm không mang tính quyết ịnh trong ánh giá một KOCs nhưng vẫn ược sinh viên Hà Nội quan tâm là:
• Độ nổi tiếng của KOCs
Với sự phát triển lớn của các nền tảng mạng xã hội, KOCs marketing cũng dần trở nên phổ
biến hơn. Họ sở hữu lượng fan theo dõi lớn, khả năng tương tác cao… dễ dàng giúp thương
hiệu lan tỏa các thông iệp. Các KOCs là những người ược yêu thích, ngưỡng mộ nên lời nói
của họ ối với khách hàng thường có ộ tin cậy và sức ảnh hưởng cao, iều này càng trở nên rõ
rang hơn với những KOCs có số lượng người theo dõi và tỷ lệ tương tác khổng lồ, một trong
những yếu tố quan trọng nhất ể ánh giá ộ phổ biến của một KOC. 17 Downloaded by Trang Thu (htttc1k21@gmail.com) lOMoAR cPSD| 44919514
Đa số người dùng thường bị ảnh hưởng bởi hiệu ứng hào quang. Họ vô thức giả ịnh về các
ặc iểm của KOCs mà họ theo dõi. KOCs quảng cáo có nhiều lượt theo dõi, lượng tương tác
cao, nhiều comment, chia sẻ… sẽ chứng tỏ ược mức ộ tin cậy của họ. Thông qua hiệu ứng hào
quang từ KOCs, thương hiệu gián tiếp khẳng ịnh ược uy tín, giá trị ối với người dùng; khơi
gợi, làm nảy sinh nhu cầu mua sắm các sản phẩm skincare mà họ kinh doanh.
• Thời gian hoạt ộng của KOCs
Để tạo dựng lòng tin cũng như cộng ồng người xem nhất ịnh, KOCs sẽ cần mất một quá
trình dài ể hoàn thiện hình ảnh và uy tín của bản thân. Một loại sản phẩm ược người dùng cân
nhắc kỹ càng trước khi mua như skincare sẽ khó có thể tạo ra tỷ lệ chuyển ổi hiệu quả nếu nó
ược giới thiệu bởi một KOC vừa vào nghề, bởi người dùng chưa có cơ sở hay thông tin về tính
xác thực của nội dung mà KOC ó chia sẻ - iều mà sẽ trở nên rất dễ thấy ối với những KOCs ã
có thâm niên trong nghề.
• Kênh chia sẻ của KOCs
Trong thời ại mà mạng xã hội phát triển, các nền tảng chia sẻ video trở thành một trong
những lựa chọn hàng ầu của người dung khi tham khảo ánh giá về sản phẩm thay vì dạo quanh
các blog online như trước ây. Để cung cấp thêm thông tin chi tiết, nhóm nghiên cứu tại
Animoto vào năm 2021 ã tiến hành một cuộc khảo sát trên 580 người tiêu dùng trưởng thành,
dưới ây là một số kết luận của họ:
▪ 93% người tiêu dùng cho biết video giúp ích cho họ khi mua sản phẩm
▪ Người tiêu dùng cho biết video là loại nội dung yêu thích số 1 của họ từ các thương hiệu trên mạng xã hội
▪ Facebook, Instagram và YouTube là ba nền tảng hàng ầu mà người tiêu dùng sử dụng
ể tìm các sản phẩm hoặc dịch vụ mới nhất
▪ Khi tìm hiểu về một sản phẩm hoặc dịch vụ mới, người tiêu dùng thích xem video hơn
là ọc về sản phẩm hoặc xem ảnh
CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1. Quy trình nghiên cứu:
• Xác ịnh vấn ề nghiên cứu;
• Xác ịnh mục tiêu nghiên cứu;
• Xây dựng cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu; • Thu thập thông tin và Xử lý
thông tin; • Viết kết quả nghiên cứu và thảo luận.
3.2. Thiết kế nghiên cứu:
 Phương pháp nghiên cứu ịnh lượng: 18
Downloaded by Trang Thu (htttc1k21@gmail.com) lOMoAR cPSD| 44919514
Nhóm tác giả tiến hành thu thập dữ liệu cho nghiên cứu ịnh lượng qua hình thức phiếu
khảo sát online. Phân tích dữ liệu ể tìm ra mối quan hệ các biến trong mô hình. Sau ó giúp cho
doanh nghiệp qua ó giúp cho các cá nhân và doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm hướng tới
nhóm ối tượng khách hàng mục tiêu này sử dụng KOCs một cách hiệu quả nhất.
 Phương pháp thu thập dữ liệu:
Nhóm tác giả thu thập dữ liệu ịnh lượng thông qua phát câu hỏi online trên google form,
thu thập ý kiến của 400 sinh viên các trường ại học trên ịa bàn Hà Nội, theo phương pháp phi ngẫu nhiên.
3.3. Thiết kế mẫu nghiên cứu:
3.3.1 Xác ịnh quy mô mẫu nghiên cứu:
“Việc lấy mẫu iều tra trên một số ơn vị mẫu cần có khả năng ại diện cho tổng thể chung
nhằm tiết kiệm thời gian và chi phí”. Nhưng ể phân tích dữ liệu, số lượng mẫu cần phải ủ lớn.
Theo Yamane Taro (1997), công thức xác ịnh mẫu khi biết quy mô tổng thể là:
𝐙𝟐 𝐱 𝐩(𝟏 − 𝐩) 𝐧 = 𝐞𝟐 Trong ó:
• n: kích thước mẫu cần xác ịnh
• Z: giá trị tra bảng phân phối Z dựa vào ộ tin cậy lựa chọn, thông thường ộ tin cậy ược
sử dụng là 95% tương ứng Z = 1.96
• p: tỷ lệ ước lượng cỡ mẫu n thành công. Ở ây nhóm chọn p = 0.9
• e: sai số cho phép
Theo công thức, nghiên cứu cần sử dụng tối thiểu 400 phiếu khảo sát ể phân tích tốt ược
nhân tố khám phá EFA. Thông thường, có hai loại phương pháp lấy mẫu là xác suất và phi xác
suất (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Do giới hạn về thời gian cũng như nguồn lực, nhóm tác giả ã
lựa chọn phương pháp chọn mẫu tiện lợi phi xác suất ể thực hiện khảo sát trong nghiên cứu này.
3.3.2. Cách thức tiếp cận ể thu thập dữ liệu:
Một mẫu ngẫu nhiên bao gồm 402 phiếu khảo sát ã ược chọn. Sau khi xử lý các mẫu có
giá trị còn thiếu, tổng cộng 265 phiếu khảo sát ã ược phân tích. Dữ liệu ược sử dụng cho nghiên
cứu chính thức ã ược thu thập online thông qua Google form, ược ưa lên nền tảng mạng xã hội
Facebook trên các Page và Group sinh viên tại Hà Nội trong tháng 10 năm 2022. Không có
khuyến khích nào ược ưa ra ể họ hoàn thành bảng hỏi, ảm bảo sự ẩn danh của họ khi tham gia
khảo sát và tự do ưa ra câu trả lời khi iền bảng khảo sát online. Sau khi tổng hợp và mã hóa,
dữ liệu ược phân tích bằng SPSS 26.0. 19 Downloaded by Trang Thu (htttc1k21@gmail.com) lOMoAR cPSD| 44919514
3.3.3. Mô tả mẫu nghiên cứu:
STT Tiêu chí phân loại Phân loại Số lượng T礃ऀ lệ Nam 65 24,5 % 1 Giới tính Nữ 193 72,8% Khác 7 2,6% Độc thân 170 64,2% 2
Tình trạng mối quan hệ Đang hẹn hò 84 31,7% Đã có gia ình 11 4,2% Dưới 5 triệu 184 69,4% 3 Thu nhập hàng tháng Từ 5 - 10 triệu 47 17,7% Trên 10 triệu 34 12,8%
Da hỗn hợp (thiên dầu) 82 30,9% Da dầu 58 21,9%
Da hỗn hợp (thiên khô) 31 11,7% 4 Loại da Da thường 30 11,3% Da khô 28 10,6% Da nhạy cảm 19 7,2% Không chắc chắn 17 6.4%
Nguồn: Kết quả nghiên cứu 11/2022
Bảng 3.1: Mô tả mẫu nghiên cứu  Cơ cấu theo giới tính:
Kết quả khảo sát cho thấy cơ cấu giới tính có sự chênh lệch lớn giữa Nam và Nữ. Cụ thể, Nam
chiếm số lượng 65 trên tổng số 265 phiếu, tỉ lệ 24,5%. Nữ chiếm số lượng 193 trên 265 phiếu
tương ứng với tỉ lệ 72,8%. Ngoài ra còn 7 phiếu với giới tính khác, chiếm tỉ lệ 2,6%.  Cơ
cấu theo tình trạng mối quan hệ:
Các áp viên còn ộc thân chiếm tỷ lệ khá cao, 170/265 áp viên, chiếm tỷ lệ 64,2%. 84 áp viên
ang hẹn hò, tương ương 34,7% và 11 áp viên ã có gia ình với tỷ lệ 4,2 %.
 Cơ cấu theo thu nhập hàng tháng:
Sinh viên phần lớn có thu nhập hàng tháng ở mức thấp với 69,4% tương ương 184 áp
viên các áp viên có mức thu nhập dưới 5 triệu ồng một tháng . 17,7% áp viên có thu nhập từ 5
- 10 triệu tương ứng với 47 áp viên. Số áp viên có thu nhập trên 10 triệu là rất ít, 34 người tương ương với 12,8 %. 20
Downloaded by Trang Thu (htttc1k21@gmail.com)