Ảnh hưởng của sự hài lòng tới quyết định mua lại của khách hàng: Nghiên cứu tình huống TOPICA Native | Báo cáo kết quả nghiên cứu đề tài tham gia xét giải thưởng "sinh viên nghiên cứu khoa học"
Một số khái niệm nền tảng. Khách hàng. Hành trình khách hàng. Duy trì khách hàng (Customer Retention). Hành động mua lại (Repurchase Behavior). Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng. Xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng và ảnh hưởng của sự hài lòng tới hành vi mua lại. Tài liệu giúp bạn tham khảo, ôn tập và đạt kết quả cao. Mời đọc đón xem!
Môn: Nghiên cứu khoa học
Trường: Học viện Báo chí và Tuyên truyền
Thông tin:
Tác giả:
Tài liệu liên quan:
Preview text:
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN …. …. BÁO CÁO
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
ĐỀ TÀI THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG
"SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC" NĂM 2020
ẢNH HƯỞNG CỦA SỰ HÀI LÒNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA
LẠI CỦA NGƯỜI HỌC TRÊN NỀN TẢNG TRỰC TUYẾN:
NGHIÊN CỨU TÌNH HUỐNG TOPICA NATIVE
Thuộc lĩnh vực khoa học và công nghệ: Kinh tế và Kinh doanh (Marketing) Hà Nội, Năm 2020 LỜI CAM ĐOAN
Tác giả xin cam kết đề tài “Ảnh hưởng của sự hài lòng tới quyết định mua lại
của khách hàng: Nghiên cứu tình huống TOPICA Native” là do chính tác giả tự tổng
hợp, xây dựng và báo cáo. Hà Nội, tháng 4 năm 2020 Tác giả i LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, tác giả xin gửi lời cảm ơn tới Gia đình, tới các Thầy/Cô giáo Khoa
Marketing, Viện Đào tạo Tiên tiến, Chất lượng cao và POHE (AEP) vì đã động viên,
khuyến khích tác giả trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu này.
Xin gửi lời cảm ơn tới Công ty cổ phần giáo dục TOPICA English tạo điều kiện
thuận lợi cho tôi thực hiện nghiên cứu này. Tác giả hy vọng rằng, báo cáo có ý nghĩa
ứng dụng giúp Topica Native có thể giữ chân và bán chéo các khóa học cho n`hững
học viên đã và đang theo học các khóa học của chương trình.
Đặc biệt, tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới giảng viên hướng dẫn, sự hướng
dẫn tận tâm của cô đã góp phần đã giúp tác giả có được thành quả báo cáo như ngày hôm nay. ii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Chi phí phải trả cho việc tạo ra một khách hàng CAC mới CLV
Giá trị trọn đời của các khách hàng ARPU
Doanh thu trung bình trên một khách hàng ARPE
Doanh thu trung bình trên một tư vấn viên ME/RE Chi phí marketing/Doanh thu iii
DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ VÀ HÌNH
Bảng 1.1. Phương pháp nghiên cứu..................................................................................4
Bảng 2.1. Các thang đo lường biến số............................................................................18
Bảng 3.1. Hệ số Cronchbach Alpha của từng biến.........................................................25
Bảng 4.1. Kết quả kiểm định hệ số hồi quy biến nhị phân..............................................30
Bảng 4.2. Mức độ dự báo chính xác...............................................................................31
Bảng 4.3. Mức độ phù hợp của mô hình.........................................................................32
Bảng 4.4. Mức độ phù hợp của mô hình.........................................................................33
Bảng 4.5. Kết quả ma trận xoay.....................................................................................35
Bảng 4.6. Kết quả kiểm định giả thuyết.........................................................................37
Bảng 4.7. Kết quả thống kê mô tả các biến chương trình đào tạo, nội dung đào tạo và
giảng viên.......................................................................................................................40
Bảng 4.8. Kết quả thống kê mô tả biến học phí..............................................................41
Bảng 4.9. Kết quả thống kê mô tả biến học phí..............................................................42
Hình 2.1. Mô hình AIDA.................................................................................................6
Hình 2.2. Mô hình 5A......................................................................................................7
Hình 2.3. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua lại (trực tuyến).............10
Hình 2.4. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua lại.................................12
Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất................................................................16
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu......................................................................................20
Hình 3.2. Cơ cấu mẫu nghiên cứu..................................................................................23
Hình 3.3. Cơ cấu mẫu theo gói học................................................................................24
Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh......................................................................36
Hình 4.2. Đánh giá của người học về dịch vụ hỗ trợ và đào tạo theo trình độ................44
Hình 4.3. Đánh giá của người học về giá trị gia tăng theo trình độ................................45
Hình 4.4. Đánh giá của người học về sự hài lòng theo trình độ......................................46
Hình 4.5. Đánh giá trung bình của người học về sự hài lòng theo trình độ.....................48 iv MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN.................................................................................................................. i
LỜI CAM ĐOAN............................................................................................................i
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT..............................................................................iii
DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ VÀ HÌNH......................................................................iv
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI.........................................................vii
CHƯƠNG 1. MỞ ĐẦU..................................................................................................1 1.1.
Lý do lựa chọn đề tài.......................................................................................1 1.2.
Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................3 1.3.
Câu hỏi nghiên cứu..........................................................................................3 1.4.
Đối tượng, phương pháp và phạm vi nghiên cứu..........................................3
1.4.1. Phạm vi nghiên cứu......................................................................................3
1.4.2. Phương pháp nghiên cứu.............................................................................4 1.5.
Cấu trúc của đề tài...........................................................................................4
CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU................................................................5 2.1.
Một số khái niệm nền tảng..............................................................................5
2.1.1. Khách hàng...................................................................................................5
2.1.2. Hành trình khách hàng................................................................................6
2.1.3. Duy trì khách hàng (Customer Retention)...................................................8
2.1.4. Hành động mua lại (Repurchase Behavior).................................................8
2.1.5. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng...................................................9 2.2.
Xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng và
ảnh hưởng của sự hài lòng tới hành vi mua lại.......................................................10
2.2.1. Tổng quan các nghiên cứu về quyết định mua lại.....................................10
2.2.2. Tổng quan nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng trong giáo
dục..........................................................................................................................12
2.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng..........................13
2.2.4. Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và hành động mua lại.....15
2.2.5. Mô hình đề xuất..........................................................................................16
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.........................................................20 v 3.1.
Quy trình nghiên cứu.....................................................................................20 3.2.
Thiết kế nghiên cứu.......................................................................................21
3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định lượng........................................................21
3.2.2. Phương pháp nghiên cứu định tính...........................................................22 3.3.
Mẫu nghiên cứu.............................................................................................22
3.3.1. Xác định quy mô mẫu nghiên cứu..............................................................22
3.3.2. Cách thức tiếp cận để thu thập thông tin....................................................24
3.5. Cách thức xử lý và phân tích dữ liệu...............................................................24
3.5.1. Phân tích thống kê mô tả.............................................................................24
3.5.2. Kiểm định hệ số tin cậy của thang đo (Croncbach Alpha)..........................24
3.5.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)............................................................26
3.5.4. Phân tích mô hình mạng (SEM)..................................................................26
3.5.5. Phân tích hồi quy nhị phân (Binary Logistic).............................................26
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU....................................................................27 4.1.
Kết quả nghiên cứu định tính.......................................................................27
4.1.1. Kết quả nghiên cứu định tính.....................................................................27 4.2.
Kết quả nghiên cứu định lượng....................................................................30
4.2.1. Quyết định mua lại của người học bị ảnh hưởng bởi sự hài lòng..............30
4.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng.........................................................32
4.2.3 Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới sự hài lòng của người học..............36
4.2.4 Đánh giá của người học về các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng..............39
4.2.5 Đánh giá về mức độ hài lòng của người học................................................46
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...............................................................49
5.1. Một số kết luận chung........................................................................................ 49
5.2. Hàm ý quản trị...................................................................................................52
5.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo..............................................................................56
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................57
Phụ lục 1. MẪU HƯỚNG DẪN PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH................................59
Phụ lục 2. PHIẾU KHẢO SÁT................................................................................60
Phụ lục 3. MỘT SỐ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỐNG KÊ..................................65 vi
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
1. Lý do thực hiện đề tài
Một trong những hình thức được áp dụng phổ biến thời gian gần đây chính là
giáo dục trực tuyến: E-learning. Chính điều này cũng tạo ra sự cạnh tranh khốc liệt
giữa các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm E-learning. Các doanh nghiệp cung cấp
chương trình học trực tuyến không chỉ dừng lại ở câu hỏi: “Làm thế nào để người học
chọn chúng ta”, “Làm thế nào để tìm kiếm người học mới” mà sẽ là “Làm thế nào để
người học chọn chúng ta một lần nữa?”, “Làm thế nào để họ nhớ tới chúng ta?”. Chính
vì vậy, tỷ lệ khách hàng (người học) quay lại (quyết định mua lại) trở thành một trong
những yếu tố thể hiện sự trung thành của người học ngày càng được các doanh nghiệp
quan tâm đặc biệt. Các doanh nghiệp luôn cố gắng làm khách hàng hài lòng, với mong
muốn họ sẽ trở thành khách hàng trung thành, tỷ lệ khách hàng mua lại sẽ tăng. Hiểu
được tầm quan trọng của tỷ lệ khách hàng thực hiện quyết định mua lại là như vậy,
nhưng phần lớn các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm giáo dục trực tuyến vẫn còn lúng
túng, chưa thực sự thành công trong việc nâng cao tỷ lệ này.
TOPICA là một thương hiệu đi đầu trong lĩnh vực E-learning tại Việt Nam và
đã có những bước phát triển đáng kể khi vươn ra thị trường quốc tế. Trong đó, các
khóa đào tạo tiếng Anh cho người đi làm- Topica Native là sản phẩm chủ đạo của
Topica. Tuy nhiên, cho tới nay, TOPICA Native lại đang dần bị mất thị phần vào tay đối thủ.
Việc giữ chân người học cũ không tốt làm giảm giá trị trọn đời của người học
và giảm doanh thu của doanh nghiệp, đồng thời cũng không giúp doanh nghiệp xây
dựng mối quan hệ thân thiết với người học. Có thể nhận thấy quyết định mua lại sản
phẩm của người học bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi sự hài lòng của họ. “Quyết định mua
lại của người học” là một trong những vấn đề được quan tâm rất nhiều không chỉ trong
lĩnh vực E-learning mà còn ở các lĩnh vực khác. Nhận định rằng đây là vấn đề mang
tính cấp thiết và có tính ứng dụng cao trong tương lai, tác giả lựa chọn nghiên cứu đề vii
tài: “Ảnh hưởng của sự hài lòng tới quyết định mua lại của người học trên nền
tảng trực tuyến: Nghiên cứu tình huống TOPICA Native” để nghiên cứu nhằm đo
lường ảnh hưởng của sự hài lòng tới một hành vi của người học tác động sâu sắc đến
các doanh nghiệp – quyết định mua lại.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Đề tài được nghiên cứu với mục tiêu nhằm đánh giá được mức độ ảnh hưởng về
sự hài lòng của người học tới quyết định mua lại của người học trực tuyến, trên cơ sở:
- Tìm hiểu và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người học;
- Tìm hiểu và đánh giá mức độ ảnh hưởng của sự hài lòng tới quyết định mua lại;
- Đề xuất giải pháp giúp doanh nghiệp cải thiện được mức độ hài lòng của
người học, từ đó tăng tỷ lệ mua lại các khóa học, tạo ra được số lượng người học trung thành nhất định. 3. Cơ sở lý luận
Tác giả dựa vào các cơ sở lý luận bao gồm các khái niệm, nghiên cứu trước đó
về quyết định mua lại của khách hàng, ảnh hưởng của sự hài lòng của khách hàng đến
quyết định mua lại và các khái niệm cơ bản liên quan đến khách hàng. Cụ thể: - Khách hàng
Theo quan điểm Marketing thì khách hàng “là những người (cá nhân hoặc tổ
chức) mà đang được hướng tới bởi các hoạt động marketing doanh nghiệp thực hiện.
Những người này là người có khả năng thực hiện hành vi mua sản phẩm. “Họ là những
người thừa hưởng các đặc tính, sự chất lượng của dịch vụ - sản phẩm. Khách hàng
được coi là yếu tố đóng vai trò quan trọng bởi doanh nghiệp thành công hay thất bại
phụ thuộc rất nhiều vào họ. “
- Hành trình khách hàng
Hành trình khách hàng (Customer Journey) mô tả quá trình một khách hàng trải
nghiệm, kết nối với một doanh nghiệp, thương hiệu theo thời gian. Trong phạm vi đề
tài này, tác giả sẽ tập trung vào cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu về mô hình 5A:
Nhận biết (Aware), Cuốn hút (Appeal), Tìm hiểu (Ask), Hành động (Act) và Ủng hộ viii
(Advocate), đặc biệt chú ý vào giai đoạn Hành động và Ủng hộ để đưa ra giải pháp
truyền thông Marketing phù hợp.
- Duy trì khách hàng (Customer Retention)
Duy trì khách hàng chưa có một khái niệm cụ thể được công nhận bởi bất kỳ
bên nào. Tuy nhiên, hiện nay, duy trì khách hàng (Customer Retention) được định
nghĩa là hoạt động duy trì khách hàng. Khái niệm này thường được hiểu là làm cho
khách hàng của sản phẩm hay của doanh nghiệp có xu hướng quay trở lại, tiếp tục mua
và tin dùng sản phẩm giúp doanh nghiệp duy trì và tăng trưởng được doanh số bán hàng.
- Hành động mua lại (Repurchase Behavior)
Hành động mua lại được định nghĩa là hành động mua lại một hoặc nhiều lần
nữa một sản phẩm, dịch vụ đã mua trước đó của một doanh nghiệp, thương hiệu nhất định.
Trong phạm vi của nghiên cứu này, tác giả định nghĩa “Hành động mua lại”
(Repurchase Behavior) là hành động mua lại một khoá học bất kỳ (có thể giống, hoặc
khác) khoá học trước đó đã từng mua của thương hiệu TOPICA Native.
- Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Oliver (1997) cho rằng sự hài lòng là phản ứng của khách hàng đối với việc
mong muốn của họ được đáp ứng. Định nghĩa này có ý rằng sự thỏa mãn chính là hài
lòng của người khách hàng trong việc tiêu dùng dịch vụ hoặc sản đó đáp ứng những
mong muốn của họ, gồm mức độ đáp ứng trên mức hay dưới mức mong muốn.
Theo Philip Kotler thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái
cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm /dịch
vụ với những kỳ vọng của người đó. Kỳ vọng ở đây được xem là mong ước hay mong
đợi cũ. Nó xuất từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm của trước đó và thông tin bên ngoài
như thông tin truyền miệng của gia đình, bạn bè hay quảng cáo.
Từ những tìm hiểu trên về khái niệm sự hài lòng của khách hàng, để đề tài
mang tính khách quan, tác giả sẽ bám sát định nghĩa của Philip Kotler để có những
phân tích khách quan cho đề tài của mình. ix
- Tổng quan các nghiên cứu về quyết định mua lại
Trên thế giới, đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về quyết định mua lại của
khách hàng. Chai Har Lee và cộng sự (2010) cho rằng, quyết định mua lại trực tuyến
bị ảnh hưởng bởi các yếu tố: nhận thức giá trị, nhận thức dễ sử dụng, nhận thức hữu
ích, uy tín thương hiệu, tính bảo mật, niềm tin, độ tin cậy và chức năng.
Wong và cộng sự (2004) khi nghiên cứu quyết định mua lại của khách hàng với
thương hiệu xe khách cho rằng niềm tin tác động mạnh mẽ đến ý định mua lại của
khách hàng, mà niềm tin bị ảnh hưởng bởi sự thoả mãn, hài lòng của khách hàng. Các
biến độc lập ảnh hưởng đến sự thoả mãn của khách hàng bao gồm: chất lượng dịch vụ,
chất lượng sản phẩm và nhận thức công bằng về giá. Kết quả của các nghiên cứu sẽ
được tác giả trình bày cụ thể trong báo cáo tại Chương 2. Tổng quan nghiên cứu.
- Tổng quan nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng trong giáo dục
Để làm rõ hơn các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người học trong lĩnh
vực giáo dục, tác giả tiếp tục tìm hiểu và nghiên cứu các công trình nghiên cứu trước
đó về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người học trong lĩnh vực giáo dục để
đưa ra thang đo chính xác.
Phạm Thị Liên (2016) cho rằng sự hài lòng của người học (sinh viên) bị ảnh
hưởng bởi 4 nhân tố: cơ sở vật chất, chương trình đào tạo, giảng viên và khả năng phục vụ.
Bùi Kiên Trung (2016) khi nghiên cứu về chất lượng dịch vụ đào tạo trực tuyến
cũng nghiên cứu về sự hài lòng của người học khi tham gia đào tạo trực tuyến. Kết quả
của các nghiên cứu sẽ được tác giả trình bày cụ thể trong báo cáo tại Chương 2. Tổng quan nghiên cứu.
- Các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng
Zeithaml (2000) cho rằng, sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều
yếu tố như: Chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả và các yếu tố khác.
Cronin, Taylor (1992) và Kotler, Keller (2009) cho rằng, dịch vụ có chất lượng cao, sự
hài lòng của khách hàng cũng tăng lên. x
Như vậy, có thể thấy sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi: chất lượng
sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả. Đề tài của tác giả sẽ tập trung vào nghiên cứu
các yếu tố này để nhận biết được sự hài lòng của khách hàng. Trong đề tài này, tác giả
cho rằng sự hài lòng của khách hàng sẽ bị ảnh hưởng bởi 3 yếu tố đã được công nhận
từ các nghiên cứu trên: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả và một yếu tố
nữa là giá trị gia tăng.
Chất lượng đào tạo
Lĩnh vực giáo dục đã phát triển và cung cấp sản phẩm dưới nhiều hình thức
khác nhau theo sự thay đổi của thời đại. Kiến thức giờ đây không chỉ còn được trên
trường, trên lớp thực tế mà còn được truyền đạt qua trực tuyến (TOPICA Native là một sản phẩm như vậy).
Trong phạm vi đề tài này tác giả sẽ định nghĩa chất lượng đào tạo bao gồm
những thang đo đánh giá chất lượng về chương trình đào tạo, nội dung đào tạo và
giảng viên – là những nội dung liên quan đến khía cạnh đào tạo học viên.
Chất lượng dịch vụ hỗ trợ
Chất lượng dịch vụ là một trong những chủ đề được nhiều nhà nghiên cứu quan
tâm từ những năm 80 trở lại đây. Trong lĩnh vực giáo dục, các nhà nghiên cứu cho
rằng chất lượng dịch vụ hỗ trợ là chất lượng của các dịch vụ hỗ trợ học viên khi họ
theo học tại trường (Phạm Thị Liên, 2016).
Chai Har Lee và cộng sự (2010) cho rằng, quyết định mua lại trực tuyến bị ảnh
hưởng bởi những giá trị nhận thức bao gồm: nhận thức giá trị, nhận thức dễ sử dụng,
nhận thức hữu ích và các yếu tố khác như uy tín thương hiệu, tính bảo mật, niềm tin,
độ tin cậy và chức năng. Cũng trong nghiên cứu, các tác giả trên đã khẳng định rằng,
quyết định mua lại trực tuyến phụ thuộc vào nhận thức và trải nghiệm của họ về dịch
vụ trực tuyến mà họ sử dụng.
Tác giả nhận thấy rằng, kết quả của nghiên cứu trên có ý nghĩa rất lớn trong đề
tài, phần nào khẳng định quyết định mua lại trực tuyến phụ thuộc vào nhận thức và trải
nghiệm của khách hàng về dịch vụ trực tuyến mà họ đã được sử dụng và trải nghiệm.
Trong phạm vi đề tài này, tác giả sẽ định nghĩa chất lượng dịch vụ hỗ trợ bao gồm
những thang đo về dịch vụ chăm sóc khách hàng và phương tiện hỗ trợ. xi Học phí
Học phí là khoản tiền người học phải nộp để chi trả một phần hoặc toàn bộ chi
phí của dịch vụ giáo dục, đào tạo. Mức học phí được xác định theo lộ trình bảo đảm
chi phí dịch vụ giáo dục, đào tạo do Chính phủ quy định. Trong phạm vi đề tài, tác giả
sẽ đề cập đến yếu tố học phí – chi phí học viên chi trả cho toàn bộ quá trình học tập tại
TOPICA Native, mỗi lộ trình khoá học khác nhau sẽ có học phí khác nhau. Giá trị gia tăng
Theo khía cạnh marketing, giá trị gia tăng là thuật ngữ dùng để chỉ giá trị tăng
thêm được tạo ra ở mỗi giai đoạn nhất định của quá trình sử dụng sản phẩm của khách
hàng. Một khái niệm khác phổ biến hơn về giá trị gia tăng là “dịch vụ giá trị gia tăng”
(value-added service), được hiểu là những giá trị cộng thêm mang đến cho khách hàng,
khách hàng được hưởng khi sử dụng một dịch vụ/sản phẩm nào đó. Trong phạm vi
nghiên cứu lần này, tác giả định nghĩa giá trị gia tăng là những giá trị cộng thêm mang
đến cho học viên khi họ tham gia học tập tại TOPICA Native (các chính sách tri ân
khách hàng, tài liệu tặng kèm miễn phí…).
- Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và hành động mua lại
Khi nghiên cứu về hành động mua lại của khách hàng với một thương hiệu xe
khách, Wong Lai Soon và cộng sự (2010) cho rằng, ý định mua lại bị tác động bởi
niềm tin của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ. Niềm tin sẽ bị ảnh hưởng bởi sự thoả
mãn của khách hàng (customer satisfaction). Kết quả của nghiên cứu đã chỉ ra rằng,
khách hàng sẽ mua lại sản phẩm của thương hiệu này nhiều hơn khi họ hài lòng với sản phẩm và dịch vụ.
Từ nghiên cứu trên, tác giả nhận thấy rằng sự hài lòng và hành động mua lại
của khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ với nhau. Tác giả sẽ bám sát nhận định của
nghiên cứu trên để thực hiện đề tài này.
4. Phương pháp nghiên cứu
- Tác giả sử dụng nghiên cứu định tính với mong muốn khai thác sâu hơn các góc
nhìn để từ đó có thể bổ sung và điều chỉnh các vấn đề cần khảo sát.
- Nghiên cứu định lượng được thực hiện dựa trên cơ sở lý thuyết và dữ liệu thu
thập được sau đó tiến hành chạy dữ liệu nghiên cứu trên phần mềm SPSS và phân tích. xii
5. Kết quả nghiên cứu
- Quyết định mua lại của người học bị tác động mạnh mẽ và cùng chiều bởi sự
hài lòng của họ qua kiểm định hệ số hồi quy biến nhị phân với hệ số tác động B
(1.149) và hệ số kiểm định sig <0.05. Cụ thể là, khi sự hài lòng tăng lên 1 điểm phần
trăm thì xác suất khách hàng mua lại sản phẩm tăng 1.149 điểm phần trăm. Khi khách
hàng hài lòng ở mức độ 5, thì xác suất để khách hàng mua lại là 77.5%.
- Sự hài lòng của người học bị tác động bởi ba yếu tố chính: dịch vụ đào tạo và
hỗ trợ, giá trị gia tăng và học phí. Kết luận này được khẳng định qua nghiên cứu mô
hình SEM mà tác giả đã thực hiện. Yếu tố dịch vụ hỗ trợ và đào tạo có trọng số ảnh
hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của người học (β = ,411), sau đó đến yếu tố học phí (β
= ,397) và cuối cùng là giá trị gia tăng (β = ,215). Đây là ba yếu tố có trọng số ảnh
hưởng, cũng là yếu tố TOPICA Native cần chú ý nếu mong muốn gia tăng sự hài lòng
của người học với chương trình học.
- Dịch vụ hỗ trợ và đào tạo, các giá trị gia tăng ra mới chỉ đáp ứng nhu cầu của
nhóm người học ở trình độ Starter và Basic, chưa đáp ứng kỳ vọng của nhóm người
học ở trình độ Inter. Kết luận này được tác giả chứng minh qua việc phân tích điểm
trung bình đánh giá của các nhóm người học ở trình độ khác nhau về các nhân tố.
Trong khi các đánh giá của nhóm người học trình độ Basic và Starter đều trên 3.5 thì
nhóm người học Inter đều ở mức trung lập. Như vậy, có thể thấy TOPICA Native đang
thiết kế chương trình đào tạo và nội dung đào tạo không tương xứng giữa các trình độ.
Điều này dẫn đến mức độ hài lòng thấp về chương trình của nhóm người học Inter,
ảnh hưởng tiêu cực tới quyết định mua lại của họ.
- Xuất hiện nhóm học viên khi tham gia học ở trình độ Starter và Basic rất hài
lòng nhưng không quyết định mua lại do học lên trình độ Inter thì dịch vụ đào tạo và
hỗ trợ kém.Nhận thấy mức độ hài lòng của nhóm người học trình độ Inter thấp, tác
giả đã thực hiện phỏng vấn sâu các trường hợp học viên trình độ Inter và thu được
nhận định trên. Điều này cho thấy TOPICA Native đang trú trọng vào chăm sóc tốt
các học viên ở trình độ Starter và Basic, nhưng khi họ lên tới trình độ Inter thì dịch
vụ hỗ trợ và đào tạo lại kém hơn dẫn đến sự không hài lòng và quyết định không mua lại sản phẩm. xiii
- Có những người học hài lòng nhưng không thực hiện hành vi mua lại do kỳ
vọng về các chính sách tri ân. Kết quả này được tác giả phát hiện khi thực hiện nghiên
cứu định tính – phỏng vấn sâu. Với sự bùng nổ của các “chương trình tri ân” đến từ
các thương hiệu khác khác ngành, tạo ra sự kỳ vọng của đáp viên về một “chương
trình tri ân khách hàng cũ” với sản phẩm giáo dục trực tuyến. Những đáp viên này cho
rằng, đăng ký mua lại khi chương trình tri ân này xuất hiện họ sẽ được lợi hơn. Kết
luận này phần nào hé mở những cơ hội và thách thức với các chương trình đào tạo trực
tuyến như TOPICA Native. Trong đó, cơ hội là đã có số lượng nhất định những khách
hàng cũ có nhu cầu mua lại khoá học rất tiềm năng. Đi cùng đó là thách thức đáp ứng
kỳ vọng của người học khi họ đã xuất hiện những “so sánh” các chương trình tri ân giữa các thương hiệu.
- Thông điệp quảng cáo sau khách hàng được nhận sau khi đăng ký học tập có
tác động đến quyết định mua lại của họ. Kết quả này được tác giả phát hiện khi thực
hiện nghiên cứu định tính – phỏng vấn sâu. Cụ thể là, người học cho rằng họ không
được tôn trọng khi đã đăng ký học rồi mà vẫn nhận được những thông tin quảng cáo
làm phiền chào bán ưu đãi dành cho các người học mới. Đây là một điểm đáng lưu ý
cần được trú trọng trong hoạt động truyền tải thông điệp truyền thông – quảng cáo tới
người học của TOPICA Native. Thương hiệu đang phần nào “tự mình làm hại mình”
khi không lưu ý trong quá trình xác định đối tượng công chúng nhận tin.
- Quyết định mua lại của học viên bị tác động bởi sự so sánh giữa học phí và
chất lượng tương xứng họ nhận được. Tác giả đã rút ra được kết luận này từ việc
nghiên cứu qua kiểm định hệ số hồi quy biến nhị phân với hệ số tác động B (0.948)
và hệ số kiểm định sig <0.05. Cụ thể là, khi cảm nhận của khách hàng về việc học
phí tương xứng với chất lượng họ nhận được tăng lên 1 bậc thì xác suất khách hàng
mua lại sản phẩm tăng 2.58 lần. Nhận định này còn được khẳng định rõ hơn trong
quá trình tác giả phỏng vấn định tính các khách hàng quyết định không mua lại sản
phẩm của TOPICA Native. Đáp viên cho rằng học phí cao hơn so với các chương
trình khác của TOPICA Native không phải là lí do, lí do là do họ cảm thấy học phí
không tương xứng với chất lượng họ được nhận, cụ thể là liên quan đến chương trình đào tạo. xiv
- Quyết định mua lại có thể xuất hiện trong tương lai nếu những nhược điểm
được khắc phục. Tác giả đã rút ra được kết luận này từ việc phỏng vấn sâu các khách
hàng quyết định không mua lại sản phẩm của TOPICA Native trong quá khứ. Đáp viên
cho rằng họ sẵn sàng chi trả cho những khoá học tiếp theo nếu những nhược điểm mà
họ đã phản hồi được khắc phục (cụ thể là về chất lượng giảng viên). Học viên thậm chí
sẵn sàng chi trả học phí cao hơn.
- Nhóm người học ở trình độ Starter và Basic có xu hướng mong muốn giới thiệu
người thân và đồng nghiệp. Tác giả đã rút ra được kết luận này từ việc phân tích điểm
đánh giá của nhóm người ở hai trình độ này về nhận định “Tôi sẽ giới thiệu chương
trình tới người thân, đồng nghiệp của mình”. Đây là một phát hiện rất quan trọng bởi
TOPICA Native hoặc các doanh nghiệp nói chung có thể đưa ra các chương trình
khuyến khích người học mua lại sản phẩm và nhận được những ưu đãi cho người thân tham gia học tập cùng.
6. Hướng nghiên cứu tiếp theo
Qua đề tài nghiên cứu, tác giả đã phần nào đánh giá được ảnh hưởng của sự hài
lòng tới quyết định mua lại của người học.
Tuy nhiên, phạm vi nghiên cứu của đề tài còn hạn chế do chỉ áp dụng trên một
tình huống cụ thể. Phạm vi nghiên cứu của đề tài vẫn còn hạn chế khi chưa đánh giá
hết được những ảnh hưởng của các yếu tố khác với quyết định mua lại áp dụng cho các
ngành khác. Các nghiên cứu trong nghiên cứu này về quyết định mua lại và sự hài
lòng nên được xem xét và điều chỉnh lại mô hình cũng như các biến quan sát sao cho
phù hợp với từng ngành, từng tình huống nghiên cứu.
Cuối cùng, đề tài nghiên cứu của tác giả mới chỉ tập trung nghiên cứu và đánh
giá ảnh hưởng của sự hài lòng tới quyết định mua lại. Vì vậy, những đề tài nghiên
cứu trong tương lai có thể nghiên cứu tới các khía cạnh khác và rộng hơn như: các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua lại của người học trực tuyến để tìm ra những yếu tố mới. xv CHƯƠNG 1. MỞ ĐẦU
1.1. Lý do lựa chọn đề tài
Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin và các
phương tiện truyền thông, đặc biệt là Internet đã mang lại nhiều chuyển biến trong tất
cả các lĩnh vực của xã hội. Với mục tiêu hiện nay của giáo dục, theo khẩu hiệu của
UNESCO đặt ra cho giáo dục và đào tạo của thế kỷ XXI là “Học ở mọi nơi, học ở mọi
lúc, học suốt đời, dạy cho mọi người với mọi trình độ tiếp thu khác nhau”. Và nhiệm
vụ của giáo dục phải “giúp cho người học đạt được những kiến thức và kỹ năng, và
giúp cho họ có thể tiếp tục việc học ở mọi lúc, mọi nơi”. Để làm được điều đó, việc
học không chỉ còn giới hạn trong nhà trường mà đã được mở rộng hơn về không gian,
thời gian và hình thức. Một trong những hình thức được áp dụng phổ biến thời gian
gần đây chính là giáo dục trực tuyến: E-learning. Chính điều này cũng tạo ra sự cạnh
tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm E-learning.
Sự lựa chọn của người học giờ đây không còn bị giới hạn bởi bất cứ rào cản
về địa lý hay công cụ để tìm kiếm thông tin nữa mà họ hoàn toàn có thể chủ động
và quyết định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ mà mình mong muốn. Thị hiếu của họ
cũng sẽ thay đổi nhanh chóng theo xu thế của thị trường và gần như không còn bị
dập khuôn theo bất cứ chuẩn mực nào cả. Điều này dẫn tới sự tranh giành khốc liệt
về lòng trung thành của người học giữa các thương hiệu với nhau. Các doanh
nghiệp cung cấp chương trình học trực tuyến không. chỉ dừng lại ở câu hỏi: “Làm
thế nào để người học chọn chúng ta”, “Làm thế nào để tìm kiếm người học mới”
mà sẽ là “Làm thế nào để người học chọn chúng ta một lần nữa?”, “Làm thế nào để
họ nhớ tới chúng ta?”.
Chính vì vậy, tỷ lệ khách hàng (người học) quay lại (quyết định mua lại) trở
thành một trong những yếu tố thể hiện sự trung thành của người học ngày càng được
các doanh nghiệp quan tâm. Với những doanh nghiệp sở hữu số lượng lớn khách hàng
đã sử dụng sản phẩm, mối quan tâm của phòng Marketing giờ không chỉ dừng lại ở
quá trình tìm kiếm và tạo ra người học mới cho doanh nghiệp mà họ đã đầu tư thời 1
gian và công sức để triển khai quá trình gia tăng doanh thu từ các khách hàng hiện
đang có (Retention Process) bằng cách cải thiện Customer Lifetime Value - giá trị trọn
đời của các khách hàng (CLV) và gia tăng sự hài lòng của khách hàng (Customer
Satisfaction). Việc này không chỉ tiết kiệm được chi phí, mà còn góp phần tạo nên
nhóm khách hàng trung thành cho doanh nghiệp. Các doanh nghiệp luôn cố gắng làm
khách hàng hài lòng, với mong muốn họ sẽ trở thành khách hàng trung thành, tỷ lệ
khách hàng mua lại sẽ tăng.
TOPICA là một thương hiệu đi đầu trong lĩnh vực E-learning tại Việt Nam và đã
có những bước phát triển đáng kể khi vươn ra thị trường quốc tế. Trong đó, các khóa
đào tạo tiếng Anh cho người đi làm- Topica Native là sản phẩm chủ đạo của Topica.
Tuy nhiên, cho tới nay, cho dù khóa học này hướng tới cung cấp khả năng giao tiếp
bằng tiếng Anh cho người đi làm, được công ty xây dựng quy trình triển khai các hoạt
động Marketing một cách bài bản, song TOPICA Native lại đang dần bị mất thị phần vào tay đối thủ.
Những điểm yếu trong hoạt động Marketing cho sản phẩm của Topica đã được
xác nhận: TOPICA Native chỉ tập trung vào việc thu hút người học (User Acquisition),
bỏ qua công tác duy trì người học (User Retention). TOPICA Native không theo sát
hành trình của người học, dù người học có hài lòng hay chưa hài lòng ở đâu thì cũng
không có số liệu bóc tách rõ ràng, xử lý không triệt để. Việc giữ chân người học cũ
không tốt làm giảm giá trị trọn đời của người học và giảm doanh thu của doanh
nghiệp, đồng thời cũng không giúp doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ thân thiết với
người học. Có một sự thật đã được kiểm chứng bằng số liệu là “sẽ rất dễ dàng và ít tốn
kém hơn đến 5 lần để khách hàng cũ tiếp tục sử dụng sản phẩm và dịch vụ của một
thương hiệu hơn là tìm kiếm khách hàng mới”. Ngoài ra, xác suất bán hàng thành công
cho một khách hàng đã từng mua sản phẩm của thương hiệu ấy cao hơn ít nhất 40% so
với việc bán hàng cho một người chưa từng mua hàng trước đây.
Có thể nhận thấy quyết định mua lại sản phẩm của người học bị ảnh hưởng mạnh
mẽ bởi sự hài lòng của họ. “Quyết định mua lại của người học” là một trong những vấn
đề được quan tâm rất nhiều không chỉ trong lĩnh vực E-learning mà còn ở các lĩnh vực
khác. Nhận định rằng đây là vấn đề mang tính cấp thiết và có tính ứng dụng cao trong 2
tương lai, tác giả lựa chọn nghiên cứu đề tài: “Ảnh hưởng của sự hài lòng tới quyết
định mua lại của người học trên nền tảng trực tuyến: Nghiên cứu tình huống
TOPICA Native” để nghiên cứu nhằm đo lường ảnh hưởng của sự hài lòng tới một hành
vi của người học tác động sâu sắc đến các doanh nghiệp – quyết định mua lại.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài được nghiên cứu với mục tiêu nhằm đánh giá được mức độ ảnh hưởng về
sự hài lòng của người học tới quyết định mua lại của người học trực tuyến, trên cơ sở:
Tìm hiểu và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người học;
Tìm hiểu và đánh giá mức độ ảnh hưởng của sự hài lòng tới quyết định mua lại;
Đề xuất giải pháp giúp doanh nghiệp cải thiện được mức độ hài lòng của người
học, từ đó tăng tỷ lệ mua lại các khóa học, tạo ra được số lượng người học trung thành nhất định.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
Để có thể thực hiện được các mục tiêu trên, đề tài tập trung trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau đây:
Các yếu tố nào của đào tạo trực tuyến ảnh hưởng đến sự hài lòng của người học?
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của người học như thế nào?
Sự hài lòng của người học về chương trình học tại TOPICA Native như thế nào?
Mức độ ảnh hưởng về sự hài lòng tới quyết định mua lại của người học?
Làm sao để cải thiện sự hài lòng của người học để gia tăng khả năng mua lại
của họ với các chương trình đào tạo của Topica Native?
1.4. Đối tượng, phương pháp và phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Phạm vi nghiên cứu
Vấn đề nghiên cứu: Sự hài lòng của người học và ảnh hưởng của sự hài lòng
đến quyết định mua lại của người học.
Khách thể nghiên cứu: Tệp người học đã sử dụng sản phẩm tại TOPICA
Native (học viên đã hết hạn gói học)
Về không gian: Tập trung nghiên cứu các người học sử dụng sản phẩm của
TOPICA Native trên toàn quốc (vì sản phẩm được sử dụng trực tuyến, có thể tận dụng
internet để tiếp cận), không giới hạn bởi không gian địa lý. 3
1.4.2. Phương pháp nghiên cứu
Bảng 1.1. Phương pháp nghiên cứu Bước Phương pháp Kỹ thuật Thời gian 1 Nghiên cứu định tính Phỏng vấn sâu cá nhân 21/03/2020 2 Nghiên cứu định lượng
Lấy ý kiến cá nhân thông Tháng 3/2020 qua bảng hỏi
Tác giả sử dụng nghiên cứu định tính với mong muốn khai thác sâu hơn các góc
nhìn để từ đó có thể bổ sung và điều chỉnh các vấn đề cần khảo sát. Nghiên cứu định
lượng được thực hiện dựa trên cơ sở lý thuyết và dữ liệu thu thập được sau đó tiến
hành chạy dữ liệu nghiên cứu trên phần mềm SPSS và phân tích.
1.5. Cấu trúc của đề tài
Cấu trúc đề tài bao gồm 5 chương:
Chương 1. Mở đầu
Chương 2. Tổng quan nghiên cứu
Chương 3. Phương pháp nghiên cứu
Chương 4. Kết quả nghiên cứu
Chương 5. Kết luận và kiến nghị giải pháp 4