Bài 3: Chiến lược Tiếp thị Lifebuoy Dựa trên Mô hình CPM và HEM | Môn Chiến lược tiếp thị - Đại học Ngoại Thương

lOMoAR cPSD| 58507440
3.2.4 Quy trình xử lý thông tin của khách hàng: nóng hay lạnh?
Khi tiếp cận việc thuyết phục khách hàng theo cách mà họ xử lý thông tin, có hai mô hình
thường được sử dụng với hai cách nhìn nhận về khách hàng khác nhau:
Mô hình xử lý thông tin khách hàng (CPM) tập trung vào việc khách hàng suy nghĩ cẩn
thận, tính toán và so sánh kỹ lưỡng trước khi quyết định mua hàng. Khi Lifebuoy muốn
quảng cáo sản phẩm mới với khả năng kháng khuẩn, họ cần xác định rõ đặc điểm và lợi
ích của sản phẩm để thuyết phục khách hàng. Việc cung cấp thông tin khoa học, bằng
chứng về hiệu quả sẽ giúp tạo niềm tin và gia tăng giá trị của sản phẩm trong mắt người
tiêu dùng. Đối với người tiêu dùng quan trọng là sức khỏe, họ sẽ chú trọng đến các yếu tố
như an toàn, hiệu quả và tính tiện lợi của sản phẩm. Lifebuoy cần phải đáp ứng được những
mong muốn này thông qua việc cung cấp thông tin chi tiết, minh bạch và chứng minh được
giá trị thực sự của sản phẩm.
Để thuyết phục người tiêu dùng lựa chọn Lifebuoy, doanh nghiệp cần xây dựng một chiến
lược marketing dựa trên các nguyên tắc của mô hình CPM:
Cung cấp thông tin đầy đủ và minh bạch:
- Thành phần: Nhấn mạnh các thành phần tự nhiên, an toàn, không gây kích ứng da.
- Công dụng: Tập trung vào khả năng diệt khuẩn, bảo vệ da, đặc biệt là trong điều
kiện môi trường ô nhiễm.
- Kết quả nghiên cứu: Trình bày các nghiên cứu khoa học chứng minh hiệu quả của sản phẩm.
- So sánh các loại sản phẩm khác nhau: Làm nổi bật những ưu điểm vượt trội của
Lifebuoy so với các sản phẩm cùng loại. Tạo dựng niềm tin:
- Uy tín thương hiệu: Xây dựng hình ảnh một thương hiệu lâu đời, đáng tin cậy, luôn
đặt sức khỏe của người tiêu dùng lên hàng đầu.
- Chứng nhận: Cung cấp các chứng nhận chất lượng từ các tổ chức uy tín.
- Phản hồi khách hàng: Tạo ra các kênh để khách hàng chia sẻ trải nghiệm và nhận
được phản hồi từ doanh nghiệp.
Ví dụ, khi quảng cáo sữa tắm Lifebuoy với khả năng kháng khuẩn, họ cần cung cấp thông
tin khoa học, bằng chứng về hiệu quả để thuyết phục khách hàng, bằng việc mời các bác
sĩ da liễu, chuyên gia dinh dưỡng tham gia vào các chiến dịch quảng cáo để tăng tính thuyết
phục. Đối với người tiêu dùng quan trọng là sức khỏe, họ sẽ đánh giá kỹ lưỡng, cần được
thuyết phục bởi nhiều lý lẽ, thông tin trước khi quyết định mua sản phẩm. lOMoAR cPSD| 58507440
Bằng cách áp dụng mô hình CPM, Lifebuoy có thể xây dựng chiến lược tiếp thị chặt chẽ,
tăng cơ hội thu hút và giữ chân khách hàng trung thành. Việc hiểu rõ nhu cầu và suy nghĩ
của khách hàng giúp Lifebuoy xây dựng mối quan hệ bền vững và thành công trong việc tiếp cận thị trường.
Mô hình lạc thú và trải nghiệm (HEM), tập trung vào việc khách hàng theo đuổi niềm
vui, sự tận hưởng và cảm xúc khi tiếp xúc với sản phẩm. Đối với Lifebuoy, một thương
hiệu chăm sóc sức khỏe và vệ sinh cá nhân, việc áp dụng mô hình này sẽ giúp họ tạo ra
trải nghiệm độc đáo và gắn kết tinh thần với khách hàng.
Các yếu tố có thể áp dụng mô hình HEM vào Lifebuoy:
- Cảm giác sạch sẽ, sảng khoái: Việc sử dụng xà phòng không chỉ đơn thuần là làm
sạch, mà còn mang lại cảm giác sảng khoái, thư thái. Lifebuoy có thể khai thác yếu
tố này bằng cách nhấn mạnh vào hương thơm dễ chịu, bọt mịn, tạo cảm giác thoải mái sau khi tắm.
- Kết nối với thiên nhiên: Nhiều người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các sản
phẩm có nguồn gốc tự nhiên. Lifebuoy đã kết hợp hình ảnh thiên nhiên, ví dụ như
lá cây, hoa cỏ, vào thiết kế bao bì, quảng cáo để gợi lên cảm giác gần gũi, thư thái.
- Trải nghiệm tắm: Thay vì chỉ tập trung vào công dụng diệt khuẩn, Lifebuoy có thể
xây dựng hình ảnh một sản phẩm giúp người dùng tận hưởng trọn vẹn khoảnh khắc tắm.
- Câu chuyện thương hiệu: Xây dựng một câu chuyện cảm động về thương hiệu, ví
dụ như câu chuyện về một người mẹ luôn muốn bảo vệ con cái khỏi bệnh tật.
Ví dụ, khi Lifebuoy quảng cáo sản phẩm gel rửa tay với hương thơm dễ chịu, họ có thể tập
trung vào việc tạo ra cảm giác sảng khoái sau khi sử dụng sản phẩm. Bằng cách kích thích
các giác quan của khách hàng và tạo ra trải nghiệm thú vị, sản phẩm không chỉ trở thành
một vật dụng thông thường mà còn là biểu tượng của niềm vui và sự thư giãn trong cuộc sống hàng ngày.
Việc áp dụng mô hình lạc thú và trải nghiệm (HEM) vào chiến lược tiếp thị của Lifebuoy
là một bước quan trọng để tạo ra trải nghiệm độc đáo và gắn kết tinh thần với khách hàng.
Bằng việc tập trung vào cảm giác sạch sẽ, sảng khoái, kết nối với thiên nhiên, trải nghiệm
tắm và câu chuyện thương hiệu, Lifebuoy có thể xây dựng một hình ảnh thương hiệu mạnh
mẽ và thu hút khách hàng dựa trên cảm xúc và niềm vui. Sự kết hợp giữa các yếu tố cảm
xúc và trải nghiệm trong chiến lược tiếp thị sẽ giúp Lifebuoy nổi bật trên thị trường và ghi
điểm trong lòng khách hàng. lOMoAR cPSD| 58507440
Kết hợp cả hai mô hình CPM và HEM
Để đạt hiệu quả cao nhất, Lifebuoy nên kết hợp cả hai mô hình CPM và HEM để tối ưu
hóa chiến lược tiếp thị của mình. Trong đó, việc cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm
theo mô hình CPM, tập trung vào các thành phần tự nhiên và khả năng diệt khuẩn, giúp
khách hàng hiểu rõ về giá trị và tính năng của sản phẩm. Đồng thời, tạo ra những trải
nghiệm cảm xúc theo mô hình HEM, thông qua các quảng cáo cảm động thể hiện tình yêu
thương trong gia đình và sự quan tâm đến sức khỏe, giúp kích thích cảm xúc và tạo liên
kết tinh thần với khách hàng.
Kết hợp cả hai mô hình này không chỉ giúp Lifebuoy tiếp cận được với nhiều đối tượng
khách hàng hơn mà còn tạo ra một chiến lược tiếp thị toàn diện. Mặc dù mô hình HEM
thường được áp dụng cho các sản phẩm cao cấp và dịch vụ giải trí, nhưng việc áp dụng nó
vào một sản phẩm thiết yếu như xà phòng cũng mang lại hiệu quả đáng kể. Sự kết hợp linh
hoạt giữa CPM và HEM giúp Lifebuoy xây dựng một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ, tạo
sự khác biệt và thu hút khách hàng trong thị trường cạnh tranh.
3.2.5 Quy trình xử lý thông tin khách hàng: mô hình xem xét kỹ lưỡng (Elaboration
Likelihood model – ELM) Đường thuyết phục trung tâm
Ví dụ, Lifebuoy muốn giới thiệu một loại xà phòng mới với công thức kháng khuẩn mạnh
hơn. Để kích thích khách hàng đi vào "đường thuyết phục trung tâm", họ có thể:
- Cung cấp thông tin chi tiết về công thức: Liệt kê các thành phần tự nhiên, kết quả
nghiên cứu khoa học về khả năng diệt khuẩn, so sánh với các sản phẩm khác trên thị trường.
- Khuyến khích khách hàng tự mình trải nghiệm: Tổ chức các sự kiện thử sản phẩm
miễn phí, cung cấp mẫu thử nhỏ để khách hàng tự cảm nhận.
- Tạo ra các nội dung giáo dục: Chia sẻ những kiến thức về vi khuẩn, cách thức lây
lan và tầm quan trọng của việc vệ sinh tay.
"Đường thuyết phục trung tâm" là một chiến lược quan trọng đối với các thương hiệu như
Lifebuoy. Bằng cách cung cấp thông tin đầy đủ, minh bạch và khuyến khích khách hàng
tự mình đánh giá sản phẩm, Lifebuoy không chỉ bán được hàng mà còn xây dựng một cộng
đồng khách hàng trung thành và tin tưởng.
Đường thuyết phục ngoại vi
Ví dụ, Lifebuoy muốn giới thiệu một loại xà phòng mới với hương thơm dễ chịu. Để kích
thích khách hàng đi vào "đường thuyết phục ngoại vi", họ có thể:
- Sử dụng hình ảnh đẹp mắt: Các quảng cáo với những hình ảnh về gia đình hạnh
phúc, trẻ em vui chơi sẽ tạo ra cảm giác tích cực và khiến khách hàng liên tưởng đến sản phẩm. lOMoAR cPSD| 58507440
- Tạo ra những câu slogan dễ nhớ: Một câu slogan ngắn gọn, dễ nhớ và gây ấn tượng
mạnh sẽ giúp khách hàng ghi nhớ sản phẩm.
- Tài trợ cho các chương trình truyền hình: Việc tài trợ cho các chương trình truyền
hình phổ biến sẽ giúp tăng độ nhận diện thương hiệu và tạo ra sự liên kết tích cực trong tâm trí khách hàng.
- Tạo ra những trải nghiệm thú vị: Lifebuoy có thể tổ chức các sự kiện nhỏ tại các
siêu thị để khách hàng được trải nghiệm sản phẩm trực tiếp, như thử hương thơm
hoặc tham gia các trò chơi nhỏ.
"Đường thuyết thuyết phục ngoại vi" là một công cụ hữu ích để thu hút khách hàng và xây
dựng thương hiệu. Tuy nhiên, để đạt được hiệu quả tốt nhất, Lifebuoy cần kết hợp cả hai
đường thuyết phục, trung tâm và ngoại vi, để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.
Để đạt hiệu quả cao nhất, Lifebuoy nên kết hợp cả hai đường thuyết phục:
- Tập trung vào đường thuyết phục trung tâm: Tiếp tục đầu tư vào nghiên cứu và phát
triển sản phẩm, cung cấp thông tin khoa học rõ ràng về khả năng diệt khuẩn.
- Tận dụng đường thuyết phục ngoại vi: Sử dụng các hình ảnh, âm thanh, màu sắc
hấp dẫn trong quảng cáo, tạo ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, và xây dựng
hình ảnh thương hiệu thân thiện, gần gũi với người tiêu dùng.