Bài giảng chương 10 quản trị truyền thông marketing tích hợp - quản trị Marketing | Đại học Kinh tế Kỹ thuật Công nghiệp

1. BG Quan tri marketing Chuong 10 Chương 10
QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP MỤC ĐÍCH CHƯƠNG
Sau khi nghiên cứu và học tập chương này, sinh viên cần nắm được:
- Quy trình lập kế hoạch truyền thông marketing tích hợp
- Cách thức lập kế hoạch và thực hiện các chương trình quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng
- Nội dung cơ bản của Quản lý bán hàng cá nhân, Quản trị marketing trực tiếp. NỘI DUNG CHƯƠNG
10.1. KHÁI QUÁT VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP
10.1.1. Khái niệm và chức năng của truyền thông marketing tích hợp
Truyền thông marketing tích hợp (Intergrated Marketing Communication –
IMC) - Xúc tiến hỗn hợp: là một trong bốn công cụ chủ yếu mà người làm marketing sử
dụng nhằm tác động vào thị trường mục tiêu làm thay đổi niềm tin và thái độ của khách
hàng đối với sản phẩm theo chiều hướng tốt hơn. Bản chất của truyền thông marketing
tích hợp là Truyền tin về sản p ẩ
h m và doanh nghiệp ớ t i khách hàng, n ắ
h c nhở họ về giá
trị lợi ích sản phẩm để thuyết phục họ mua.
Để thực hiện truyền thông marketing, doanh nghiệp không sử dụng một hình thức
đơn lẻ mà thường sử dụng kết hợp một số các hình thức:
 Quảng cáo (advertising)
 Xúc tiến bán hàng (Sales promotion)
 Quan hệ công chúng (Public Relation)
 Bán hàng cá nhân (personal selling)
 Marketing trực tiếp (direct marketing)
10.1.2. Các công cụ của truyền thông marketing tích hợp a) Quảng cáo
Quảng cáo bao gồm mọi hình thức truyền thông một cách gián tiếp (phi cá nhân)
với nội dung đề cao ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu ủ c a c ủ h thể
quảng cáo và chủ thể phải thanh toán chi phí.
Quảng cáo là hình thức truyền thông mang tính đại chúng và có khả năng thuyết
phục, tạo cơ hội cho người nhận tin so sánh thông tin với các đối thủ cạnh tranh. Quảng
cáo đa dạng về ngôn ngữ, phổ cập và tiện lợi về phương tiện truyền tin, có thể truyền tin hiệu quả.
b) Xúc tiến bán hàng
Xúc tiến bán là các hoạt động khuyến khích trước mắt nhằm đẩy mạnh việc mua
hay bán một sản phẩm- dịch vụ, nhằm gây tác động nhu cầu của khách hàng. Xúc tiến 181
bán có tác dụng trong việc khuyến khích khách hàng dùng thử sản phẩm hoặc mua sản
phẩm dịch vụ ngay lập tức, hoặc mua nhiều hơn.
Các doanh nghiệp thường dùng các công cụ này để có được phản ứng đáp lại của
người mua sơm hơn. Tuy nhiên, xúc tiến bán chỉ có tác dụng ngắn hạn và không có tác
dụng trong việc xây dựng uy tín hay sự trung thành của khách hàng với sản phẩm hay doanh nghiệp.
c) Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng là những hoạt động truyền thông phi cá nhân cho một tổ
chức, một sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng mà không phải trả tiền một cách trực tiếp
hoặc ẩn dưới dạng hoạt động tài trợ. Doanh nghiệp có thể truyền thông tới khách hàng
thông qua một bài báo có ý kiến cá nhân của người viết, một hoạt động tài trợ, một sự
kiện hoặc một thông báo về doanh nghiệp hoặc dịch vụ của họ. Doanh nghiệp cố gắng
tiếp cận các phương tiện thông tin đại chúng để qua các hoạt động cộng đồng xây dựng
hình ảnh thương hiệu hay ảnh hưởng tới nhận thức, kiến thức, ý kiến hoặc thái độ của công chúng.
d) Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là phương thức giao tiếp trực tiếp và cá nhân trong đó người
bán hàng cố gắng t ợ r giúp h ặ
o c thuyết phục khách hàng mua sản p ẩ h m h ặ o c tạo thiện
cảm của khách hàng đối với doanh nghiệp để ảnh hưởng đến hành động mua hàng trong tương lai.
Bán hàng cá nhân là công cụ hiệu quả nhất trong giai đoạn hình thành sự yêu
thích, niềm tin của người mua và giai đoạn ra quyết định mua trong quá trình mua hàng.
Bán hàng cá nhân cho phép xử lý các phản hồi của khách hàng nhanh chóng và chính xác
vì tác động của việc bán hàng có thể được quyết định từ phản hồi của khách hàng.
e) Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là phương thức sử dụng các phương tiện tru ề y n thông để các
tổ chức có thể giao tiếp trực tiếp với khách hàng mục tiêu nhằm tạo ra sự phản ồ h i hay
giao dịch của khách hàng tại mọi địa điểm.
Marketing trực tiếp không chỉ đơn thuần là gửi thư trực tiếp và đặt hàng theo
catalog qua thư. Nó gồm nhiều hoạt động: Quản lý cơ sở dữ liệu, bán hàng trực tiếp, bán
hàng qua điện thoại và phản hồi trực tiếp qua gửi thư trực tiếp, internet và các quảng cáo
truyền hình và phương tiện truyền thông in ấn (báo giấy và tạp chí).
10.1.3. Các căn cứ lựa chọn hỗn hợp xúc tiến
Sự phối hợp các công cụ truyền thông trong hỗn hợp truyền thông marketing vừa
là khoa học vừa là nghệ thuật. Trong trường hợp đối tượng nhận tin xác định và có ít đối
thủ cạnh tranh, doanh nghiệp có thể lựa chọn một kênh truyền thông độc lập. Doanh
nghiệp cũng có thể kết hợp nhiều kênh truyền thông, nhiều kiểu thông điệp và nhiều công 182
cụ tác động đến người nhận tin đồng thời hoặc xen lẽ nhằm tiếp cận tốt hơn tới thị trường mục tiêu.
Việc lựa chọn các công cụ truyền thông và thay đổi cho phù hợp trong mỗi thời kỳ
sẽ phụ thuộc vào nhiều yếu tố. Những căn cứ chủ yếu được sử dụng trong việc lựa chọn hỗn hợp bao gồm:
- Vai trò của xúc tiến hỗn hợp trong marketing mix
- Đặc điểm, chức năng mức độ ảnh hưởng của từng công cụ truyền thông đến hành vi mua hàng
- Mức độ ngân sách đầu tư cho hỗn hợp
- Đặc điểm của hàng hóa dịch vụ cần truyền thông và đặc điểm của thị trường.
Ví dụ: Thị trường hàng tiêu dùng, quảng cáo có tác dụng mạnh mẽ nhất, tiếp theo là
xúc tiến bán hàng. Trong khi đó thị trường tư liệu sản xuất, xúc tiến bán và bán hàng cá
nhân có tác dụng mạnh nhất.
- Chiến lược đẩy hay kéo: Chiến lược đẩy chủ yếu sử dụng bán hàng cá nhân và xúc
tiến bán đến các trung gian, Chiến lược kéo chủ yếu sử dụng quảng cáo và xúc tiến bán
tới người tiêu dùng cuối cùng.
- Các giai đoạn trong quá trình mua của khách hàng: Quảng cáo và quan hệ công
chúng có ưu thế trong giai đoạn nhận biết nhu cầu, xúc tiến bán có tác dụng mạnh trong
giai đoạn quyết định mua.
- Các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm: Quảng cáo và quan hệ công chúng
thích hợp với giai đoạn giới thiệu và tăng trưởng, trong khi đó giai đoạn bão hòa và suy
thoái xúc tiến bán có tác dụng nhất.
10.1.4. Quy trình lập kế hoạch truyền thông marketing tích hợp Xác định Xác định Xác định Lựa chọn người trạng thái mục tiêu và hỗn hợp nhận tin người tiêu chí truyền nhận tin đánh giá thông Đánh giá Tổ chức Thiết kế Lựa chọn hiệu quả thực hiện thông điệp phương truyền truyền tiện truyền thông thông thông
Sơ đồ 10.1: Quy trình lập kế hoạch truyền thông marketing tích hợp 183
Bước 1: Xác định người nhận tin
Người nhận tin không chỉ là khách hàng mục tiêu. Người nhận tin có thể là các cá
nhân, nhóm hay tổ chức công chúng, là các đối tượng khách hàng mục tiêu và cả những
người có liên quan đến khách hàng mục tiêu.
Việc xác định đúng đối tượng nhận tin có ý nghĩa rất lớn với người xây dựng
chương trình truyền thông bởi nó sẽ chi phối việc lựa chọn phương tiện truyền thông,
cách thức mã hóa thông điệp, thời gian và ngôn ngữ sử dụng trong truyền thông.
Bước 2: Xác định trạng thái của người nhận tin
Mục tiêu cuối cùng của truyền thông là tạo ra phản ứng mua của khách hàng mục
tiêu. Việc xác định trạng thái của người nhận tin là rất quan trọng để giúp doanh nghiệp
đưa ra những thông tin và hình thức truyền thông phù hợp.
Có 6 trạng thái khác nhau liên quan đến khả năng mua của khách hàng mục tiêu, bao gồm:
Nhận biết (awareness). Người truyền thông trước hết phải nắm được việc công
chúng mục tiêu biết đến sản phẩm hay tổ chức của mình như thế nào. Nếu đa số họ chưa
biết gì về doanh nghiệp và sản phẩm của nó, thì công việc của người truyền thông là tạo
cho họ biết, ít nhất cũng là tên doanh nghiệp. Điều này có thể làm được bằng một thông
điệp đơn giản có sự lặp đi lặp lại tên này. Tuy vậy việc tạo cho công chúng biết được
thông tin đơn giản cũng đòi hỏi có thời gian.
Hiểu biết (knowledge). Công chúng mục tiêu có thể biết về sản phẩm hay doanh
nghiệp nhưng có thể chưa thực sự hiểu về chúng. Làm cho công chúng hiểu được doanh
nghiệp và sản phẩm của nó là mục tiêu tiếp theo của người truyền thông.
Ưa thích (liking). Nếu công chúng đã hiểu về sản phẩm, liệu họ có cảm nghĩ gì
về sản phẩm ấy. Nếu công chúng tỏ ra không có thiện cảm với sản phẩm, thì doanh
nghiệp cần triển khai một chiến dịch truyền thông nhằm gây dựng mối thiện cảm
Ưa chuộng (preference). Công chúng mục tiêu có thể thích sản phẩm nhưng lại
không ưa chuộng nó hơn những sản phẩm khác. Trường hợp này cần khuếch trương
những đặc tính nổi bật của sản phẩm như giá cả, chất lượng và các tính năng khác để
thuyết phục công chúng và làm tăng mức độ ưa chuộng sản phẩm của họ.
Tin chắc (conviction)/ Ý định mua. Công chúng mục tiêu có thể ưa chuộng một
sản phẩm nhưng không tin chắc rằng mình sẽ mua nó. Công việc của người truyền thông
là thiết lập một niềm tin vững chắc rằng quyết định mua sản phẩm đó là đúng đắn.
Hành động mua (purchase). Một số trong công chúng mục tiêu có thể đã tin,
nhưng không hẳn tính ngay đến việc mua. Họ có thể chờ đợi có thêm thông tin, hoặc dự
định để làm việc đó sau. Người truyền thông phải dẫn những khách hàng tiềm năng này
đi đến bước cuối cùng là mua hàng.
Sáu trạng thái trên được tập hợp trong ba giai đoạn : nhận thức (nhận biết, hiểu
biết), Tình cảm (ưa thích, ưa chuộng ), và hành vi (ý định mua, hành động mua). Người
tiêu dùng có thể đang ở bất kỳ một trong số sáu trạng thái sẵn sàng mua đó. Công việc 184
của người truyền thông là xác định xem đa số người tiêu dùng đang ở giai đoạn nào, và
triển khai một chiến dịch truyền thông để đưa họ đến giai đoạn tiếp theo
Bước 3: Xác định mục tiêu và tiêu chí đánh giá chương trình truyền thông
Mục tiêu cuối cùng của truyền thông marketing là gây ảnh hưởng để khách hàng
mua hàng. Tuy nhiên, trong từng trường hợp cụ thể, các trương trình truyền thông có thể
theo đuổi từng mục tiêu hoặc kết hợp các mục tiêu như:
- Xây dựng nhận thức cho khách hàng về sản phẩm dịch vụ
- Cung cấp kiến thức: Cung cấp thông tin về các đặc tính của sản phẩm hay dịch vụ
- Tạo ấn tượng tích cực của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ
- Đạt được vị thế thuận lợi trong tâm trí khách hàng
- Tạo sự quan tâm mua hàng
- Thúc đẩy thực hiện giao dịch
Từ những mục tiêu trên, doanh nghiệp đưa ra các tiêu chí đánh giá hiệu quả của
chương trình truyền thông. Đó cũng chính là việc lượng hóa các mục tiêu của truyền
thông và là cơ sở để đánh giá hiệu quả của các chương trình truyền thông. Có thể sử dụng
các tiêu chí khác nhau như: sản lượng bán hàng, lượng khách hàng ghé thăm, lượng
khách hàng quan tâm, lượng khách hàng biết tới chương trình….Mỗi chương trình truyền
thông cần đưa ra các tiêu chí cụ thể để đánh giá hiệu quả.
Bước 4: Lựa chọn hỗn hợp truyền thông
Truyền thông marketing tích hợp là sự kết hợp giữa các hình thức truyền thông: - Quảng cáo - Xúc tiến bán hàng - Quan hệ công chúng - Bán hàng cá nhân - Marketing trực tiếp
Việc sử dụng hình thức truyền thông nào, trong trường hợp nào sự kết hợp giữa
các hình thức đó ra sao, sử dụng trong thời điểm nào và kéo dài bao lâu cũng là quyết định khá khó khăn.
Quyết định đó của nhà quản trị marketing cần căn cứ trên các yếu tố:
- Bản chất của từng phương tiện truyền thông
- Ngân sách đầu tư cho truyền thông
- Kiểu định hướng hành vi (Chiến lược đẩy hay kéo)
- Các giai đoạn của quá trình mua của khách hàng
Ngân sách truyền thông
Quyết định ngân sách dành cho truyền thông được coi là một trong những quyết
định khó khăn nhất. Có bốn phương pháp phổ biến được sử dụng để xác định ngân sách cho truyền thông: 185 
Phương pháp căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp:
Theo phương pháp này, ngân sách dành cho hoạt động truyền thông được xác
định dựa trên mức sẵn sang chi trả của doanh nghiệp cho hoạt động truyền thông.
Phương pháp xác định ngân sách này hoàn toàn bỏ qua vai trò của truyền thông như
một khoản đầu tư và ảnh hưởng tức thời của truyền thông đến khối lượng tiêu thụ. Nó
dẫn đến tình trạng ngân sách truyền thông hàng năm không xác định, gây khó khăn cho
việc lập kế hoạch truyền thông dài hạn. 
Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm theo doanh thu
Theo phương pháp này, ngân sách dành cho hoạt động truyền thông được tính
bằng tỷ lệ phần tram doanh thu (trong năm hay dự kiến, hay của giá bán). Ưu điểm:
- Ngân sách truyền thông sẽ thay đổi tùy theo khả năng của doanh nghiệp.
- Khuyến khích ban lãnh đạo nghĩ đến mối liên hệ giữa chi phí truyền thông, giá
bán và lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm.
- Khuyến khích ổn định cạnh tranh ở mức độ mà các doanh nghiệp chi cho truyền
thông một tỷ lệ phần trăm doanh thu của mình xấp xỉ ngang nhau. - Nhược điểm:
- Xác định ngân sách căn cứ vào ngân quỹ hiện có chứ không phải theo những cơ hội của thị trường.
- Không khuyến khích việc tiến hành truyền thông không theo chu kỳ hay chi phí
tiến công. Sự phụ thuộc của ngân sách cổ động vào biến động của mức tiêu thụ hàng
năm sẽ gây trở ngại cho việc lập kế hoạch dài hạn. Phương pháp này không tạo ra một
căn cứ logic để lựa chọn một tỉ lệ phầm trăm cụ thể, ngoại trừ những gì đã làm được
trong quá khứ hay những gì mà đối thủ cạnh tranh đang làm.
- Không khuyến khích xây dựng ngân sách truyền thông trên cơ sở xác định xem
mỗi sản phẩm và thị trường xứng đáng chi bao nhiêu. 
Phương pháp cân bằng cạnh tranh
Theo phương pháp này, ngân sách truyền thông được xác định theo nguyên tắc
đảm bảo ngang bằng với chi phí của các đối thủ cạnh tranh. Họ tin chắc rằng bằng cách
chi một tỷ lệ phần trăm doanh thu bán hàng cho quảng cáo ngang bằng với các đối thủ
cạnh tranh họ sẽ duy trì được thị phần của mình. 
Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ
Phương pháp này đòi hỏi những người làm marketing phải xây dựng ngân sách
truyền thông của mình trên cơ sở xác định mục tiêu cụ thể và những nhiệm vụ cần phải
hoàn thành để đạt được mục tiêu rồi ước tính chi phí để thực hiện những nhiệm vụ đó.
Tổng các chi phí này là dự toán ngân sách truyền thông. 186
Bước 5: Lựa chọn phương tiện truyền thông
Lựa chọn phương tiện truyền thông không phải là nhiệm vụ dễ dạng bởi có rất
nhiều loại và sự kết hợp các phương tiện để lựa chọn. Nhìn chung, các phương tiện
truyền thông được chia thành 2 kênh chủ yếu:
 Kênh truyền thông trực tiếp
Trong kênh này, hai hay nhiều người sẽ trực tiếp truyền thông với nhau. Họ có
thể truyền thông qua tiếp xúc trực tiếp nhân viên với đối tượng, qua điện thoại, hoặc qua
thư từ trên cơ sở giao tiếp cá nhân. Các kênh truyền thông trực tiếp tạo ra hiệu quả thông
qua những cơ hội cá nhân hóa việc giới thiệu và thông tin phản hồi.
Các kênh truyền thông trực tiếp có thể chia nhỏ thành các kênh giới thiệu, kênh
chuyên viên và kênh xã hội. Kênh giới thiệu gồm các nhân viên bán hàng của doanh
nghiệp tiếp xúc trực tiếp với người mua trên thị trường mục tiêu. Kênh chuyên viên gồm
những chuyên viên độc lập phát biểu ý kiến của mình với khách hàng mục tiêu. Kênh xã
hội gồm những người láng giềng, bạn bè, các thành viên trong gia đình và những người
đồng sự nói chuyện với khách hàng mục tiêu.
Anh hưởng của vai trò cá nhân đối với công chúng mục tiêu đặc biệt quan trọng
trong các trường hợp họ cần mua những sản phẩm đắt tiền, có nhiều rủi ro hay không
mua thường xuyên, hay những sản phẩm nói lên địa vị hoặc thị hiếu của người sử dụng.
 Kênh truyền thông gián tiếp
Những kênh truyền thông gián tiếp chuyển các thông điệp đi mà không cần có sự
tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp. Chúng bao gồm các phương tiện truyền thông đại chúng,
bầu không khí và các sự kiện.
Các phương tiện truyền thông đại chúng bao gồm những phương tiện truyền
thông dưới dạng ấn phẩm (thư trực tiếp, báo và tạp chí), những phương tiện truyền
thông quảng bá (truyền thanh, truyền hình), những phương tiện truyền thông điện tử
(băng ghi âm và ghi hình, đĩa ghi hình, internet) và những phương tiện trưng bày (panô,
bảng hiệu, áp phích). Hầu hết các thông điệp gián tiếp đều được chuyển tải qua các
phương tiện truyền thông có trả tiền.
Bầu không khí là những khung cảnh có chủ tâm nhằm tạo ra hay củng cố xu
hướng mua và tiêu dùng sản phẩm. Một khách sạn có tiền sảnh cao rộng với những hàng
cột đá hoa cương và được trang trí bằng những đèn chùm theo phong cách cổ điển và một
ít cây xanh tạo nên sự sang trọng và ấm cúng.
Các sự kiện là những công việc có chủ tâm, nhằm chuyển tải các thông điệp đặc
biệt đến công chúng mục tiêu, như tổ chức các buổi họp báo, lễ khai trương và bảo trợ hoạt động thể thao,...
Mặc dù có ít hiệu quả hơn truyền thông trực tiếp, các phương tiện truyền thông đại
chúng có thể là công cụ chủ yếu kích thích truyền thông trực t ế i p. Truyền thông đại
chúng tác động đến thái độ và hành vi cá nhân thông qua một quá trình truyền dòng 187
thông tin hai cấp. Thông thường dòng ý tưởng được phát đi từ đài truyền thanh, truyền
hình và các ấn phầm đến những người hướng dẫn dư luận rồi từ những người đó được
truyền đến những bộ phận dân cư kém tích cực hơn.
Việc lựa chọn phương tiện và sự kết hợp giữa các phương tiện phụ thuộc vào các yếu tố: 
Bản chất của sản phẩm 
Bản chất và quy mô của thị trường mục tiêu  Ngân sách truyền thông 
Sự sẵn có của phương tiện
Bước 6: Thiết kế thông điệp
Sau khi đã xác định được đáp ứng mong muốn của người mua, tiếp theo cần thiết
kế một thông điệp có hiệu quả. Một cách lý tưởng, theo mô hình AIDA một thông điệp
phải gây được sự chú ý (attention), tạo được sự quan tâm (interest), khơi dậy được mong
muốn (desire) và thúc đẩy được hành động (action). Trong thực tế, ít có thông điệp nào
đưa người tiêu dùng đi trọn vẹn từ trạng thái biết đến hành vi mua, nhưng cấu trúc AIDA
đưa ra được những tiêu chuẩn đáng mong muốn.
Việc tạo thành một thông điệp sẽ đòi hỏi giải quyết bốn vấn đề : nói cái gì (nội
dung thông điệp), nói thế nào cho hợp lý (cấu trúc thông điệp), nói thế nào cho diễn cảm
(hình thức thông điệp) và ai nói cho có tính thuyết phục (nguồn thông điệp).
a) Nội dung thông điệp
Nội dung thông điệp là những chủ đề hay ý tưởng, lời mời chào mà người truyền
thông muốn truyền đạt đến công chúng để đạt được sự đáp ứng mong muốn.
Thông điệp thường đề cập đến một số lợi ích, đặc điểm, động cơ hay lý do tại sao
công cúng cần quan tâm hay nghiên cứu sản phẩm. Nội dung thông điệp tựu chung trong một số chủ đề:
- Chủ đề lý tính liên hệ tới những lợi ích riêng của người mua, rằng sản phẩm sẽ
đem lại những gì mà người mua mong đợi: chất lượng, tính kinh tế, giá trị hay các tính
năng đặc biệt khác của sản phẩm.
- Chủ đề tình cảm khơi dậy những tình cảm tích cực hay tiêu cực đúng mức để đưa
đến việc mua. Chẳng hạn gợi nên tình cảm yêu thương, bao dung, tự hào, khôi hài,... Hay
nhắc đến nguy cơ bệnh tật, những thói quen xấu, khiến người ta phải làm việc cần làm là
khám sức khỏe định kỳ, hay ngừng làm những việc không nên làm là bỏ thuốc lá, thôi
uống rượu, bỏ thói ăn tham.
- Chủ đề đạo đức hướng người ta đến sự ý thức về cái thiện, thúc dục sự ủng hộ các
mục tiêu có tính chất xã hội như bảo vệ môi trường, giúp đỡ người tàn tật,...
b) Cấu trúc thông điệp
Cấu trúc thông điệp góp phần quyết định hiệu quả của nó. Thông điệp có thể
truyền tải theo cách đưa ra kết luận rõ ràng hoặc để cho người xem tự rút ra các kết luận, 188
những luận chứng đanh thép nên đưa vào đầu hay cuối thông điêp. Thực tế cho thấy các
thông điệp đưa ra kết luận rõ ràng thường có hiệu quả cao hơn, giới thiệu luận chứng
đanh thép vào đầu thông điệp tạo sự chú ý mạnh hơn.
c) Hình thức thông điệp
Hình thức biểu đạt một thông điệp phải thật sinh động để cuốn hút sự chú ý, quan
tâm và dễ thuyết phục người mua. Đối với một ấn phẩm quảng cáo, người truyền thông
phải quyết định về tiêu đề, lời lẽ, minh họa, màu sắc và thể hiện theo cách đề cao tính lạ
thường và tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, hình thức khác thường, kích cỡ và vị
trí gây được sự chú ý, hình ảnh sống động,... Nếu truyền qua radio phải chọn từ ngữ, cách
phát âm và chất lượng giọng đọc (tốc độ đọc, nhịp điệu, cao độ và mức độ rõ ràng và sức
truyền cảm của giọng đọc). Nếu thông điệp được thực hiện trên truyền hình hay giao tiếp
trực tiếp, thì phải cộng thêm những yếu tố khác nữa là ngôn ngữ của hình thể và phong
cách (những gợi ý không lời), như vẽ đẹp và sự biểu lộ của nét mặt, dáng vẽ và sự vận
động của thân thể, trang phục, kiểu tóc,..
Nếu thông điệp được truyền qua sản phẩm hay bao bì thì cần lưu ý đến cách xếp
đặt, hương thơm, màu sắc, kích thước và kiểu dáng của sản phẩm và bao bì.
d) Nguồn thông điệp
Nguồn thông điệp sẽ có ảnh hưởng đến tác động của thông điệp đối với người
xem. Các thông điệp được gửi từ nguồn đáng tin cậy sẽ có tính thuyết phục cao.
Ba yếu tố được coi là làm tăng mức độ đáng tin cậy của nguồn thông điệp:Tính
chuyên môn, tính đáng tin, và tính khả ái.
- Tính chuyên môn biểu thị mức độ mà người truyền thông có được thẩm quyền để
ủng hộ một luận điểm. Các bác sĩ, nhà khoa học, các chuyên gia được đánh giá cao về
tính chuyên môn trong lĩnh vực tương ứng của họ.
- Tính đáng tin liên quan tới việc nguồn được cảm nhận có mức độ khách quan và
trung thực ra sao. Bạn thân thì đáng tin cậy hơn người lạ hay người bán hàng.
- Tính khả ái thể hiện mức hấp dẫn của nguồn truyền tải thông điệp đối với công
chúng. Tính thật thà, hài hước và tự nhiên làm cho người truyền tải thông điệp trở nên khả ái hơn.
Nguồn hữu hiệu nhất là nguồn đạt mức độ cao trong cả ba yếu tố nói trên
Bước 7: Tổ chức thực hiện
Trên cơ sở kế hoạch truyền thông đã xây dựng, nhà quản trị sẽ đưa vào tổ chức
thực hiện trên cơ sở phân chia trách nhiệm, quyền hạn của các thành viên.
Bước 8: Đánh giá hiệu q ả u của chư n
ơ g trình truyền thông
Hiệu quả của chương trình truyền thông được đánh giá căn cứ vào mục tiêu và các
tiêu chí đánh giá đã được xác định ở bước 3. Việc đánh giá có thể tiến hành theo từng
giai đoạn, ở từng phạm vi. Việc chia giai đoạn này có thể giúp doanh nghiệp có sự điều chỉnh khi cần thiết. 189
10.2. LẬP KẾ HOẠCH VÀ THỰC HIỆN CÁC CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO
Khi xây dựng các chương trình quảng cáo, các nhà quản trị marketing phải bắt đầu
từ việc xác định thị trường mục tiêu và động cơ của người mua. Sau đó phải thông qua 5 quyết định quan trọng:
- Mục tiêu của quảng cáo là gì?
- Có thể chi bao nhiêu tiền?
- Cần sử dụng phương tiện truyền thông nào?
- Cần phải gửi thông điệp như thế nào?
- Đánh giá kết quả ra sao?
10.2.1. Các mục tiêu của quảng cáo
Bước đầu tiên trong quá trình thiết kế chương trình quảng cáo là xác định các mục
tiêu quảng cáo. Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định trước đó về thị
trường mục tiêu, định vị trí trong thị trường và marketing-mix. Có thể sắp xếp mục tiêu
quảng cáo thành các nhóm mục tiêu thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở.
 Mục tiêu thông tin
- Thông báo cho thị trường biết về một sản phẩm mới
- Nêu ra những công dụng mới của sản phẩm
- Thông báo cho thị trường biết về việc thay đổi giá
- Giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm
- Mô tả những dịch vụ hiện có
- Điều chỉnh lại những ấn tượng không đúng
- Giảm bớt nỗi lo ngại của người mua
- Tạo dựng hình ảnh chủa doanh nghiệp
 Mục tiêu thuyết phục
- Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu
- Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình
- Thay đổi nhận thức của người mua về các tính chất của sản phẩm
- Thuyết phục người mua mua ngay
- Thuyết phục người mua tiếp người chào hàng và mở giao dịch
 Mục tiêu nhắc nhở
- Nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ cần sản phẩm đó
- Nhắc nhở người mua về địa điểm có thể mua sản phẩm đó
- Nhắc nhở người mua về sự có mặt của sản phẩm trong thời kỳ trái mùa vụ
- Duy trì sự biết đến sản phẩm ở mức độ cao 190
10.2.2. Các công việc quảng cáo cụ thể
Từ các mục tiêu đã được xác định ở trên, nhiệm vụ của các nhà quảng cáo tập
trung trên một số khía cạnh:
- Duy trì sự hợp tác của nhà phân phối
- Làm cho người tiêu dùng quen với việc sử dụng sản phẩm
- Xây dựng hình ảnh thương hiệu hoặc thương hiệu quốc gia
- Thu hút được sự chú ý của một danh sách khách trong tương lai
- Tạo ra thiện chí đối với sản phẩm, thương hiệu hoặc công ty
- Giới thiệu đặc trưng độc đáo của sản phẩm
- Giới thiệu sản phẩm mới
- Thúc đẩy các nhà phân phối dự trữ sản phẩm
- Thông báo cho khach hàng về các mức giá bán
- Xây dựng sự trung thành của khách hàng với thương hiệu
- Thiết lập mối quan hệ chặt chẽ giữa nhà sản xuất và người phân phối.
10.2.3. Các quyết định ngân sách quảng cáo
Sau khi đã xác định mục tiêu quảng cáo, các doanh nghiệp sẽ phải tiến hành xây
dựng ngân sách quảng cáo cho từng loại sản phẩm của mình.
Ngân sách truyền thông có thể xác định theo bốn phương pháp: c n ă cứ vào khả
năng, ấn định tỉ lệ phần trăm trên doanh thu, cân bằng cạnh tranh, căn cứ vào mục tiêu và
nhiệm vụ. Đối với loại hình truyền thông quảng cáo, phương pháp phù hợp là phương
pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ, vì nó đòi hỏi người quảng cáo phải xác định
những mục tiêu cụ thể của chiến dịch quảng cáo rồi sau đó ước tính chi phí của những
hoạt động cần thiết để đạt được những mục tiêu đó.
Sau đây là một số yếu tố cụ thể cần xem xét khi xác định ngân sách quảng cáo:
- Các giai đoạn của chu kỳ sống ả s n p ẩ
h m. Những sản phẩm mới thường đòi hỏi
ngân sách quảng cáo lớn để tạo sự biết đến và khuyến khích dùng thử, những sản phẩm
sung mãn chỉ được hỗ trợ bằng ngân sách nhỏ hơn theo tỉ lệ với doanh thu bán hàng.
- Thị phần và điều kiện sử dụng. Những nhãn hiệu có thị phần lớn thường đòi hỏi
chi phí quảng cáo ít hơn tính theo doanh thu bán hàng để duy trì thị phần của mình. Để
tạo thị phần bằng cách tăng qui mô thị trường đòi hỏi chi phí quảng cáo lớn hơn.
Ngoài ra nếu tính chi phí trên ấn tượng thì việc tiếp cận những người tiêu dùng
một nhãn hiệu được sử dụng rộng rãi ít tốn kém hơn là tiếp cận những người tiêu dùng
nhiều nhãn hiệu ít được sử dụng.
- Cạnh tranh. Trên một thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh và chi phí quảng
cáo lớn, một nhãn hiệu phải được quảng cáo mạnh mẽ hơn để loại trừ những thông tin
nhiễu tạp của thị trường. 191
- Tần suất quảng cáo. Số lần lặp lại cần thiết để đưa thông điệp của nhãn hiệu đến
được người tiêu dùng cũng góp phần quyết định ngân sách quảng cáo.
- Khả năng thay thế của ả s n p ẩ
h m. Những nhãn hiệu thuộc loại thông thường
(chẳng hạn như bia, nước ngọt bột giặt,...) đòi hỏi phải quảng cáo mạnh để tạo nên sự
khác biệt. Quảng cáo cũng rất quan trọng khi nhãn hiệu có thể cung ứng những lợi ích vật
chất hay tính năng độc đáo.
10.2.4. Chiến lược thông điệp
Quá trình quảng cáo bao hàm việc tạo ra các thông điệm với các từ ngữ, lời nói,
âm thanh và các hình thức kích thích nghe nhìn khác được phác họa để ảnh hưởng đến
hành vi người tiêu dùng. Hiệu quả của một chiến dịch quảng cáo phụ thuộc nhiều vào sự
sáng tạo của thông điệp hơn là phụ thuộc vào ngân sách dành cho quảng cáo.
Người làm quảng cáo phải trải qua ba bước: Thiết kế thông điệp, tuyển chọn và
đánh giá thông điệp, và thực hiện thông điệp.
a) Thiết kế thông điệp
Theo nguyên tắc, thông điệp của sản phẩm cần được quyết định như một bộ phận
của quá trình phát triển khái niệm sản phẩm. Nó biểu hiện lợi ích chủ yếu mà nhãn hiệu
đó đem lại. Và sau một thời gian, sản phẩm có thể không đổi nhưng thông điệp có thể
phải thay đổi nhất là khi người ta phát hiện ra những công dụng mới của sản phẩm.
Thông điệp của quảng cáo có thể được trình bày theo phương pháp quy nạp hay diễn dịch.
b) Đánh giá và lựa chọn thông điệp
Nội dung thông điệp thường được đánh giá dựa trên tính phù hợp với mong
muốn, tính độc đáo và tính trung thực. Nội dung truyền đạt trước hết phải nói điều gì đó
đáng được mong ước hay quan tâm về một sản phẩm. Nó còn phải nói điều gì đó độc
đáo, đặc biệt, không thể dùng cho các nhãn hiệu khác được. Sau cùng nội dung truyền
đạt phải trung thực hay có bằng chứng xác thực.
c) Thực hiện thông điệp
Tác dụng của thông điệp không chỉ tùy thuộc vào điều nó nói cái gì (nội dung
truyền đạt), mà còn ở cách nói ra sao nữa (cách truyền đạt).
Việc thực hiện thông điệp có thể mang tính quyết định đối với các sản phẩm
tương tự nhau như bột giặt, dầu gội đầu, sữa, cà phê và bia. Người làm quảng cáo phải
thể hiện thành công một thông điệp bằng cách nào đó để chiếm đ ợ ư c sự chú ý và quan
tâm của thị trường mục tiêu. Khi chuẩn bị một chiến dịch quảng cáo, những người
quảng cáo thường phải chuẩn bị một đề cương trình bày rõ mục tiêu, nội dung, luận cứ
và văn phong của quảng cáo mong muốn.
Bất kỳ một thông điệp quảng cáo nào cũng có thể trình bày theo nhiều phong
cách thể hiện khác nhau, chẳng hạn như : 192
- Một mẩu đời. Trình bày một hay nhiều người đang sử dụng sản phẩm trong một bối cảnh bình thường.
- Lối sống. Cho thấy sản phẩm thích hợp đến mức nào với một lối sống.
- Trí tưởng tượng. Tạo một sự mới lạ ly kỳ chung quanh sản phẩm hay việc sử dụng nó.
- Tâm trạng hoặc hình ảnh. Kiểu này xây dựng một tâm trạng hay hình ảnh khơi
gợi quanh một sản phẩm, chẳng hạn như cái đẹp, tình yêu, hay sự thanh thản. Không nói
ra điều gì về sản phẩm cả mà chỉ có sự gợi ý để người xem tự cảm nhận.
- Âm nhạc. Cho một hay nhiều nhân vật hoặc hình hoạt họa hát một bài hát nói về sản phẩm.
- Biểu tượng nhân cách.Tạo một nhân vật làm biểu tượng cho sản phẩm.
- Chuyên môn kỷ thuật. Mô tả trình độ chuyên nghiệp của doanh nghiệp hoặc kinh
nghiệm trong việc làm ra sản phẩm.
- Bằng chứng khoa học. Trình bày kết quả khảo sát hay bằng chứng khoa học cho
thấy sản phẩm được ưa chuộng hay xuất sắc hơn các sản phẩm khác cùng loại.
- Bằng chứng xác nhận. Đặc tả một nguồn đáng tin cậy hoặc dễ mến xác nhận sản phẩm.
Văn phong của quảng cáo phải thích hợp với sản phẩm cần quảng cáo, công
chúng mục tiêu và phong cách của doanh nghiệp. Cần chú ý đến cách đặt tiêu đề quảng
cáo, các yếu tố hình thức như kích cỡ, màu sắc, hình minh họa cũng ảnh hưởng đến
mức độ tác dụng và chi phí của quảng cáo. Kích thước quảng cáo càng lớn thì càng dễ
thu hút sự chú ý hơn, mặc dù không nhất thiết tăng chi phí quảng cáo lên một cách tỷ
lệ. Minh họa bốn màu thay vì hai màu trắng đen sẽ làm tăng hiệu quả và chi phí của quảng cáo.
10.2.5. Hỗn hợp phương tiện truyền tin
Người lựa chọn phương tiện quảng cáo phải biết khả năng của các loại
phương tiện truyền thông có thể đạt đến phạm vi, tần suất và cường độ tác động nào.
Những loại phương tiện chính, theo cường độ quảng cáo được xếp theo thứ tự là báo
chí, truyền hình, thư trực tiếp, truyền thanh, tạp chí và quảng cáo ngoài trời. Mỗi
phương tiện có một số ưu thế và hạn chế.
Phương tiện truyền Ưu thế Hạn chế thông Báo chí
Linh hoạt, kịp thời, bao Thời gian tồn tại ngắn, chất
quát được thị trường, lượng tái hiện kém, ít
nhiều người chấp nhận, độ người đọc tin cậy cao 193 Truyền hình
Kết hợp hình ảnh, âm Giá cao, nhiều người quảng
thanh và cử động khơi dậy cáo, công chúng ít được
cảm xúc, thu hút mạnh sự tuyển chọn chú ý Gửi thư trực tiếp
Công chúng có lựa chọn, Giá tương đối cao, khó tạo
trưc tiếp, không có cạnh hình ảnh sâu đậm tranh trên cùng phương tiện Truyền thanh
Đại chúng, địa bàn và Không có hình ảnh màu
công chúng chọn lọc, giá sắc, sức thu hút kém hơn rẻ truyền hình, tiếp xúc thoáng qua Tạp chí
Địa bàn và công chúng Thời gian từ khi đặt đến
chọn lọc, tin cậy và uy khi đăng quảng cáo lâu,
tín, chất lượng tái hiện không đảm bảo vị trí tốt
tốt,tồn tại lâu,nhiều người đọc Quảng cáo ngoài trời
Linh hoạt, tần suất lặp lại Công chúng không chọn
cao, giá rẻ, ít cạnh tranh
lọc, hạn chế tính sáng tạo
Bảng 10.1: Ưu thế và hạn chế của một số phương tiện quảng cáo
Ngoài các đặc điểm của các loại phương tiện truyền thông, người lựa chọn
phương tiện cần lưu ý đến một số yếu tố quan trọng khác nữa. Đó là:
- Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông ủ c a công chúng ụ m c tiêu. Ví
dụ, truyền thanh và truyền hình là phương tiện dễ tiếp cận thanh thiếu niên.
- Sản phẩm. Chẳng hạn, trang phục phụ nữ trình bày đẹp nhất là trên các tạp chí.
Mỗi phương tiện truyền thông có tiềm năng khác nhau trong việc trình diễn, tạo hình
ảnh, giải thích, đảm bảo chính xác và màu sắc.
- Thông điệp. Một thông điệp về một đợt bán hàng vào ngày mai tất cần đến
truyền thanh hay nhật báo. Một thông điệp quảng cáo chứa đựng nhiều dữ kiện kỹ
thuật cần phải có những tạp chí chuyên môn hoặc dùng thư trực tiếp.
- Chi phí. Quảng cáo trên truyền hình rất đắt, nhưng bằng báo chí thì rẻ hơn.
Điều phải tính là chi phí cho một ngàn lần tiếp xúc, chứ không phải tổng chi phí.
Vì có nhiều loại phương tiện truyền thông có đặc điểm cũng như mức độ ảnh
hưởng và chi phí khác nhau, nên người lập kế hoạch sử dụng phương tiện phải lựa chọn
dùng phương tiện cụ thể nào và quyết định phân bổ ngân sách cho mỗi loại phương tiện 194
đó bao nhiêu. Căn cứ để làm việc này là kết quả ước tính qui mô và thành phần công
chúng, cũng như chi phí sử dụng mỗi loại phương tiện truyền thông.
10.3. LẬP KẾ HOẠCH VÀ THỰC HIỆN CÁC CHƯƠNG TRÌNH XÚC TIẾN BÁN HÀNG
10.3.1. Marketing đẩy và marketing kéo
Chiến lược marketing đẩy và kéo là hai khả năng chọn lựa sẵn có để các doanh
nghiệp đưa sản phẩm đến tay khách hàng
Chiến lược đẩy đòi hỏi hoạt động marketing của nhà sản xuất (chủ yếu là lực
lượng bán hàng và khuyến mãi những người phân phối) hướng vào những người trung
gian của kênh để kích thích họ đặt hàng cũng như bán sản phẩm đó và quảng cáo nó cho
người sử dụng cuối cùng.
Chiến lược kéo đòi hỏi hoạt động marketing (chủ yếu là quảng cáo và khuyến
mãi đối với người tiêu dùng) hướng vào người sử dụng cuối cùng để kích thích họ yêu
cầu những người trung gian cung ứng sản phẩm và nhờ vậy kích thích những người
trung gian đặt hàng của nhà sản xuất. Chiến lược kéo Chiến lược đẩy Doanh Doanh nghiệp nghiệp Hoạt động Hoạt động tác động vào quảng cáo Trung gian Trung gian lực lượng và xúc tiến BH và trung bán gian Khách hàng Khách hàng
Sơ đồ 10.2: Chiến lược đẩy và chiến lược kéo
10.3.2. Xúc tiến bán nhằm vào các trung gian thương mại
(1) Trưng bày tại điểm mua hàng: bao gồm các giá bày hàng, tủ mát, biểu ngữ, áp
phích, bảng giá và các máy phân phát sản phẩm tự động 195
(2) Trao giải thưởng cho các nỗ lực bán hàng: Tổ chức các cuộc thi trong đó các tổ
chức và cá nhân những người bán hàng được trao giải thưởng
(3) Triển lãm thương mại: những sự kiện được sắp xếp theo lịch một cách thường
xuyên ở nơi mà các nhà sản xuất trưng bày sản phẩm và cung cấp thông tin
(4) Hội nghị bán hàng, tại đó các thông tin và những vật dụng hỗ trợ được trao cho các thương nhân
(5) Quà tặng khi mua số lượng lớn: là những phần thưởng dưới dạng hàng hóa
tặng phẩm, hoặc vật trưng bày được trao cho người bán lại khi mua khối lượng lớn.
(6) Phần thưởng cho những người bán đạt được mục tiêu bán hàng: Tiền thanh
toán phụ thêm cho những người bán lại đạt được các mục tiêu bán hàng đã chỉ rõ.
(7) Chiết giá: áp dụng mức giá khác nhau cho khách hàng (8) Trợ cấp quảng cáo
10.3.3. Xúc tiến bán nhằm vào người tiêu dùng cuối cùng
- Hàng mẫu: đưa hàng mẫu, cung ứng dịch vụ để khách hàng dùng thử không phải trả tiền
- Thỏa thuận giá cả: bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp hơn giá bán hàng, giá
cung ứng dịch vụ trước đó, được áp dụng trong thời gian khuyến mại
- Phần thưởng, quà tặng: Tặng hàng hóa, cung ứng dịch vụ không thu tiền
- Giảm giá và trả lại tiền: Người tiêu dùng được giảm giá hoặc hoàn trả lại tiền mặt
cho các sản phẩm mua trong một số trường hợp như thanh toán bằng thẻ, mua qua ứng dụng….
- Các cuộc thi: người tiêu dùng có thể được tiền hoặc hàng hóa thông qua hình thức
trúng thưởng thông qua các cơ hội lựa chọn hay các trò chơi kỹ năng.
- Vé sổ xố: các chương trình mang tính may rủi mà việc tham gia gắn liền với việc
mua hàng hóa, dịch vụ và việc trúng thưởng dựa vào sự may mắn h c ủa người tham gia.
10.3.4. Những hạn chế của xúc tiến bán
Mặc dù có hiệu quả trong việc đạt được các mục tiêu truyền thô g n , nhưng xúc tiến
bán vẫn tồn tại một số hạn chế nên không được sử dụng như một công cụ duy nhất mà
cần kết hợp với nhiều công cụ truyền thông khác. Những hạn chế có thể thấy là:
Không tạo sự cam kết lâu dài của người mua với thương hiệu
Ảnh hưởng đến doanh thu
Chỉ áp dụng được trong khoảng thời gian ngắn
Có thể ảnh hưởng không tốt đến suy nghĩ của khách hàng về sản phẩm và uy tín của doanh nghiệp. 196
10.4. LẬP KẾ HOẠCH VÀ THỰC HIỆN CÁC HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
Doanh nghiệp không những phải có quan hệ tốt với khách hàng, người cung ứng
và người phân phối của mình, mà còn phải có quan hệ với đông đảo công chúng có quan tâm.
Công chúng là mọi nhóm người có quan tâm hoặc ảnh hưởng thực tế hay tiềm
tàng đến khả năng của doanh nghiệp trong việc thành đạt những mục tiêu của mình.
Công chúng có thể tạo thuận lợi hay gây khó khăn cho hoạt động kinh doanh của một
doanh nghiệp. Vì thế các doanh nghiệp cần có những biện pháp cụ thể để giải quyết các
quan hệ với công chúng chủ yếu. Bộ phận quan hệ với công chúng của doanh nghiệp có
trách nhiệm lập kế hoạch, theo dõi thái độ của công chúng thuộc các tổ chức, dàn xếp và
xử lý dư luận, phân phối thông tin và giao tiếp để tạo dựng uy tín cho doanh nghiệp.
Có năm hoạt động cơ bản mà bộ phận quan hệ với công chúng phải thực hiện:
- Quan hệ với báo chí, mà mục đích là đăng tải các thông tin có giá trị trên các
phương tiện truyền thông đại chúng để thu hút sự chú ý đến con người, sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức.
- Tuyên truyền sản phẩm. Tiến hành những nỗ lực khác nhau nhằm công bố về
những sản phẩm cụ thể.
- Truyền thông của doanh nghiệp, bao gồm truyền thông đối nội và đối ngoại nhằm
làm cho mọi người hiểu biết sâu hơn về tổ chức đó.
- Vận động hành lang. Làm việc với các nhà lập pháp và các quan chức chính phủ
để cổ động việc ủng hộ hay hủy bỏ một đạo luật hay một qui định nào đó.
- Tham mưu. Đề xuất với ban lãnh đạo những kiến nghị về các vấn đề có liên quan
đến công chúng và về vị trí và hình ảnh của doanh nghiệp.
Các công cụ chủ yếu của quan hệ công chúng (PR) là
- Bản tin, bài nói chuyện, thông cáo báo chí - Tổ chức sự kiện
- Tài liệu in ấn, tài liệu nghe nhìn
- Hoạt động tài trợ cho các hoạt động xã hội, văn hóa, thể thao
- Các phương tiện nhận diện thương hiệu và Công ty - Website
Công cụ quan trọng nhất của PR là tin tức. Các chuyên gia PR tìm kiếm hoặc tạo
ra những tin tức có lợi về doanh nghiệp, về sản phẩm hoặc con người của doanh nghiệp.
Tin tức đó có thể xuất hiện một cách ngẫu nhiên hoặc do người làm PR tổ chức cac sự
kiện hoặc các hoạt động để tạo ra tin tức. Thông qua các công cụ của mình, các chuyên
gia PR có thể xây dựng những hình ảnh tốt đẹp về sản phẩm và doanh nghiệp. 197
 Những quyết định chủ yếu của quan hệ công chúng
Bước 1: Xác định mục tiêu quan hệ công chúng
Khi xây dựng chương trình quan hệ công chúng, trước hết doanh nghiệp cần xác
định rõ mục tiêu. Cụ thể, doanh nghiệp mong muốn chương trình quan hệ công chúng sẽ
giúp doanh nghiệp đạt điều gì hay giải quyết vấn đề gì? Mục tiêu của quan hệ công
chúng phải gắn với mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Mục tiêu cần phải cụ thể và có thể đo lường.
Các chương trình quan hệ công chúng đều nhằm mục tiêu tác động đến công
chúng. Tùy theo mức độ tác động,mục tiêu của quan hệ công chúng có thể là:
- Thay đổi nhận thức: tạo ra sự biết đến, thu hút sự chú ý đến sản phẩm, dịch vụ,
con người, tổ chức hay ý tưởng.
- Thay đổi thái độ: tạo dựng uy tín, kích thích lực lượng bán hàng và các nhà phân
phối, nâng cao sự tin cậy của khách hàng…
- Thay đổi hành vi: định hướng hành vi cho cộng đồng (VD: Trong vòng 6 tháng
phải đảm bảo người dân xung quanh cùng tham gia chương trình “môi trường xanh” do công ty khởi xướng.
Bước 2: Xác định đ
ối tượng nhắm đến
Đối tượng của quan hệ công chúng là những cá nhân, tổ chức mà doanh nghiệp
cần xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với họ trong số các mối quan hệ với doanh nghiệp.
Các đối tượng có mối quan hệ với doanh nghiệp bao gồm:
- Khách hàng: những người đã, đang hoặc có thể sẽ mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp
- Các cơ quan quản lý nhà nước: ảnh hưởng hoạt động của doanh nghiệp thông qua hệ thống pháp luật
- Cộng đồng dân cư: những người sinh sống trên địa bàn nơi doanh nghiệp hoạt động
- Các nhà đầu tư: cổ đông góp vốn, các bên liên doanh liên kết, các quỹ đầu tư mạo hiểm
- Nhân viên: công chúng nội bộ
- Các tổ chức cá nhân có liên quan đến doanh nghiệp như các nhà cung cấp, nhà
phân phối, ngân hàng, tổ chức tín dụng…
- Giới báo chí, cơ quan truyền thông…
Bước 3: Xây dựng thông điệp
Thông điệp là thông tin cốt lõi nhất doanh nghiệp muốn truyền tải đến công
chúng. Thông điệp phải được thể hiện nhất quán qua tất cả các kênh thông tin. Thông
điệp phải gắn với mục tiêu quan hệ công chúng mà doanh nghiệp đã đặt ra.
Để thuyết phục được công chúng, thông điệp cần:
- Nêu bật nội dung cốt lõi mà doanh nghiệp muốn truyền đạt 198
- Đơn giản, tập trung: chỉ nên truyền tải 1 thông điệp và lặp đi lặp lại để công chúng nhớ được
- Được thể hiện sáng tạo
- Mang tính xác thực cao.
Bước 4: Lựa chọn kênh thông tin
4 kênh thông tin chủ yếu thường được sử dụng t rong PR là
- Phương tiện truyền thông đại chúng: tổ chức họp báo, mời báo chí tham dự các
sự kiện, gửi thông cáo báo chí
- Sự kiện: hội thảo, buổi giới thiệu sản phẩm, buổi tư vấn …
- Tài liệu quan hệ công chúng: brochure, tờ rơi giới thiệu sản phẩm, bản tin nội bộ, báo cáo tài chính….
- Giao tiếp cá nhân: trả lời phỏng vấn báo chí, phát biểu trước công chúng….
Bước 5: Tổ chức thực hiện
Việc thực hiện chương trình phải dựa trên kế hoạch rõ ràng có chỉ ra người thực
hiện, thời hạn và các bước tiến hành. Đặc biệt cần phân công rõ ràng người chịu trách
nhiệm tổng thể chương trình và chịu trách nhiệm trong từng hoạt động.
Bước 6: Đánh giá kết quả
Kết quả của các chương trình quan hệ công chúng thường không thấy trực tiếp và
ngay lập tức như các chương trình xúc tiến khác. Đánh giá kết quả của chương trình
quan hệ công chúng thường khó hơn quảng cáo hay xúc tiến bán. Kết quả chương trình
được đánh giá dựa vào các mục tiêu đặt ra.
Thông thường chương trình quan hệ công chúng được đánh giá dựa trên một số chỉ tiêu:
- Các chỉ tiêu đánh giá định lượng: Số người tham dự sự kiện, số người biết đến
hoạt động, số bài báo, kênh truyền hình đưa tin…
- Các chỉ tiêu đánh giá định tính: Mức độ hưởng ứng của người tham dự, thái độ
của công chúng, mức độ quan trọng của bài báo….
- Các tiêu chí đánh giá hiệu quả chi phí: so sánh với chi phí quảng cáo: chương
trình quan hệ công chúng sẽ có hiệu quả nếu chi phí để có được những bài báo hay
phóng sự truyền hình thấp hơn chi phí quảng cáo cùng diện tích và thời lượng phát sóng.
10.5. QUẢN LÝ BÁN HÀNG CÁ NHÂN
Bán hàng cá nhân là tập hợp quan hệ giao tiếp trực tiếp giữa người bán với các
khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng để thúc đẩy hành động mua của họ và thu nhận thông
tin phản hồi ngay lập tức. Trong thực tế, quá trình người bán thực hiện hoạt động bán là
quá trình giao tiếp phức tạp giữa người bán và người mua dựa trên hiểu biết về tâm lý xã hội. 199
10.5.1. Quy trình của hoạt động bán hàng cá nhân
Bước 1: Thăm dò, đánh giá và thiết lập mối quan hệ với khách hàng:
– Thăm dò: là bước đầu tiên trong quá trình bán hàng nhằm mục đích xác định
những khách hàng triển vọng có nhu cầu với sản phẩm.
– Đánh giá khách hàng tiềm năng: là quá trình mà người bán tìm hiểu về khách
hàng tiềm năng (khả năng tài chính, khối lượng kinh doanh,…) để xác định phân loại
khách hàng, khả năng theo đuổi.
– Tiếp cận khách hàng tiềm năng: nhân viên bán hàng phải thu thập thông tin về
khách hàng, xem xét cách tiếp cận nào với thời gian nào là phù hợp và hiệu quả nhằm
tiếp xúc với người mua.
Bước 2: chuẩn bị tiếp xúc khách hàng: tiếp xúc tìm hiểu , tạo niềm tin và tình cảm
với khách hàng tiềm năng
Bước 3: Tiếp xúc khách hàng tiềm năng.
Bước 4: Giới thiệu sản phẩm và thương lượng các tình huống khách hàng từ chối:
– Trình bày đặc tính và lợi ích của sản phẩm: trình bày và giới thiệu về sản phẩm
mà khách hàng có nhu cầu và chứng tỏ sản phẩm đó thỏa mãn nhu cầu của họ. Để giới
thiệu có hiệu quả nhân viên phải am hiểu thông tin đầy đủ về sản phẩm.
– Xử lý các ý kiến phản đối: người mua thường có các ý kiến phản bác về sản
phẩm và người bán phải xử lý một cách tích cực và logic.
Bước 5: Kết thúc một cuộc bán hàng: nhân viên nhận biết và đánh giá mức độ sẵn
sang của người mua và yêu cầu họ đặt hàng.
Bước 6: Theo dõi, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng và chăm sóc khách hàng.
10.5.2. Công việc quản trị bán hàng
Để quá trình bán hàng được thực hiện tốt, cần có chức năng quản trị bán hàng. Đó
là quá trình phân tích, lập kế hoạch, tổ chức, lãnh đạo và kiểm soát hoạt động bán hàng.
Cụ thể, những trách nhiệm của người quản trị bán hàng được chia ít nhất thành 7 lĩnh vực chính:
(1) Phát triển tổ chức bán hàng hiệu quả
(2) Xây dựng các chương trình bán hàng dài hạn và ngắn hạn
(3) Tuyển mộ, đào tạo và giám sát lực lượng bán
(4) Xây dựng ngân sách bán hàng và kiểm soát các chi phí bán hàng
(5) Phối hợp nỗ lực bán hàng cá nhân với những biến số khác của hoạt động xúc tiến
(6) Duy trì đường dây liên lực giữa lực lượng bán, khách hàng với các bộ phận khác như
quảng cáo, sản xuất, hậu cần
(7) Tiến hành dự báo bán hàng và xây dựng các nghiên cứu marketing thích hợp 200