Bài giảng chương 2 hoạch định chiến lược marketing - quản trị Marketing | Đại học Kinh tế Kỹ thuật Công nghiệp

Chương 2 QT Mar 2020 - Tài liệu quản trị kinh doanh Chương 2
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING MỤC ĐÍCH CỦA CHƯƠNG
Sau khi nghiên cứu và học tập chương này, sinh viên cần nắm được:
- Khái niệm hoạch định chiến lược marketing, bản chất và vai trò của chiến lược marketing
đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
- Nội dung các bước trong tiến trình hoạch định chiến lược marketing. NỘI DUNG CHƯƠNG
2.1. TỔNG QUAN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING
2.1.1 Khái niệm hoạch định chiến lược marketing Chiến lược
Để tìm hiểu về hoạch định chiến lược marketing, trước hết chúng ta cần tìm hiểu
chiến lược là gì? Có rất nhiều định nghĩa chiến lược. Trong từ điển American Dictionary,
“chiến lược là khoa học và nghệ thuật về quân sự được áp dụng vào việc kế hoạch hoá tổng
thể và thực hiện trên toàn cục diện”. Có định nghĩa cho rằng, chiến lược là một lộ trình,
trong đó, chỉ ra cách thức chủ thể cần làm gì để đi từ vị trí hiện tại tới vị trí mà chủ thể mong muốn đạt tới.
Chiến lược kinh doanh
Jauch và Gluck (1993) thì cho rằng, “Chiến lược kinh doanh là một kế hoạch duy
nhất, chung và liên kết các nguồn lực của doanh nghiệp với các cơ hội kinh doanh. Nó gắn
các ưu thế chiến lược của một doanh nghiệp với những thách đố của môi trường. Chiến lược
được trình bày sao cho đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp đạt được nhờ
việc thực thi các hoạt động thích ứng”.
Trong giới hạn nghiên cứu của học phần này, có thể hiểu “chiến lược kinh doanh là
tập hợp các quyết định và các hoạt động liên quan đến việc lựa chọn các phương tiện và
phân bổ các nguồn lực của doanh nghiệp nhằm đạt được các mục tiêu đã xác định”. Chiến
lược kinh doanh là toàn bộ chương trình hành động dài hạn của doanh nghiệp sử dụng một
cách có hiệu quả các nguồn lực nhằm đạt được mục tiêu và nhiệm vụ đã đặt ra.
Hoạch định chiến lược
Để có một chiến lược kinh doanh, một chiến lược marketing nhằm hướng tới mục
tiêu đề ra, cần có hoạt động “hoạch định” rõ ràng. Hoạch định chiến lược kinh doanh là một 1
phương thức lập luận, một quy trình tạo thuận lợi cho việc phân tích đúng đắn tình hình và
thực hiện tốt nhất các mục tiêu.
Hoạch định chiến lược bao gồm: (1) Phân tích kinh tế: mô tả các đặc điểm khách
quan của doanh nghiệp và môi trường của nó. Đó là: phương tiện, kinh nghiệm chuyên môn,
chuỗi hành động, thị trường tiềm năng, chiến thuật cạnh tranh, quy mô đầu tư tối thiểu về
mặt kinh tế, lựa chọn bổ sung. (2) Phân tích phương diện chính trị và con người: làm rõ sự
tồn tại của các tác nhân với những mục tiêu cá nhân khi theo đuổi các mục đích đôi kho trái
ngược nhau, qua đó có thể giúp cho việc thực hiện chiến lược hoặc ngược lại, gây nên sự
thiệt hại không thể sửa chữa được.
Để hoạch định chiến lược đạt hiệu quả cao, cần phối hợp cả hai hoạt động trên để
đảm bảo tất cả các bên, các tác nhân đều tham gia tốt và sâu vào quá trình hoạch định, hiểu
rõ nội dung của từng bước, qua đó thực hiện chiến lược theo đúng lộ trình và hướng tới mục
tiêu đã xác định, giảm bớt những trở ngại hay mẫu thuẫn hiện có, sử dụng tốt nhất các nguồn
khả năng của tổ chức trong việc khai thác các cơ hội thị trường.
Cũng có thể xem việc hoạch định chiến lược là việc thiết lập các giai đoạn phát triển
cho những bước còn lại trong quá trình phát triển của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp
thường hoạch định những kế hoạch năm, những kế hoạch dài hạn và những kế hoạch chiến
lược. Các kế hoạch năm và kế hoạch dài hạn sẽ giúp giải quyết tình hình kinh doanh hiện tại
của một doanh nghiệp và giúp cho việc kinh doanh phát triển. Trong khi đó, hoạch định
chiến lược giúp doanh nghiệp thích nghi để nắm bắt những cơ hội kinh doanh trong điều
kiện môi trường biến đổi liên tục.
Hoạch định chiến lược theo quan điểm marketing là một quá trình quản trị nhằm tạo
ra và duy trì sự ăn khớp giữa các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp với các cơ hội thị
trường đầy biến động.
Chiến lược marketing
Với cách hiểu về chiến lược kinh doanh như trên, chiến lược marketing được hiểu “là
tư tưởng định hướng marketing chỉ đạo đơn vị kinh doanh với hi vọng đạt được các mục tiêu
marketing”. Một chiến lược marketing bao gồm những chương trình marketing cụ thể hơn
cho thị trường mục tiêu, định vị, marketing hỗn hợp và các mức chi phí marketing. Chiến
lược marketing vạch ra cách thức một doanh nghiệp đem lại giá trị cho các khách hàng mục
tiêu để có được giá trị cho chính mình. Trong phần này, những người lập kế hoạch giải thích
từng chiến lược ứng với các cơ hội, thách thức đã được chỉ ra trong những phần trước của
bản kế hoạch. Chương trình hành động cũng vạch ra những biện pháp bổ trợ khác nhằm thực
hiện chiến lược marketing và chi tiết ngân sách marketing hỗ trợ cho chương trình hành
động. Phần cuối vạch ra những biện pháp kiểm soát được sử dụng trong quá trình kiểm soát.,
đo lường lợi nhuận đầu tư trên hoạt động marketing và những biện pháp chỉnh sửa. 2
Chiến lược marketing là một tập hợp các nguyên tắc và định hướng dẫn dắt hoạt động
marketing của doanh nghiệp trên thị trường trong một khoảng thời gian nhất định. Chiến
lược marketing là tập hợp tất cả các kế hoạch và công việc cần được thực hiện để hướng tới
mục tiêu cụ thể và rõ rang đã tuyên bố về một thương hiệu hoặc sản phẩm trên thương
trường. Chiến lược cung cấp các định hướng về phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường
mục tiêu, định vị, các yếu tố của marketing hỗn hợp và chi phí. Chiến lược marketing
thường là một phần không thể tách rời của chiến lược kinh doanh. Nó cung cấp định hướng
hoạt động cho tất cả các chức năng quản trị khác. Chiến lược xác định rõ các mục tiêu
marketing nhất định của doanh nghiệp và một tập hợp định hướng chiến lược để đạt được mục tiêu đó.
Chiến lược tốt là điểm khởi đầu hướng tới hoạt động marketing thành công. Nhưng
chiến lược marketing không thể thành công nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện.
Thực hiện hoạt động marketing là quá trình biến những kế hoạch marketing thành những
hoạt động marketing để hoàn thành những mục tiêu marketing chiến lược. Trong khi lập kế
hoạch marketing trả lời câu hỏi làm gì và tại sao cho hoạt động marketing, việc thực hiện các
hoạt động marketing giải quyết câu hỏi ai, ở đâu, khi nào và như thế nào?
Hoạch định chiến lư c ợ marketing
Khái niệm về quản trị marketing đã được nghiên cứu kĩ ở chương trước, và một trong
những công việc quan trọng nhất của nhà quản trị chính là hoạch định chiến lược marketing.
Vậy, hoạch định chiến lược marketing là gì? Hoạch định chiến lược marketing được định
nghĩa là quá trình phát triển và duy trì sự thích ứng mang tính chiến lược giữa mục tiêu và
nguồn lực của doanh nghiệp với những cơ hội marketing luôn thay đổi. Để có được đối
tượng để quản trị- hoạt động marketing, nhà quản trị phải xây dựng kế hoạch marketing và
tổ chức thực hiện chúng. Do đó, hoạch định chiến lược marketing còn được xem là quá trình
các nhà quản trị marketing lên lịch cho thời gian tư duy của mình. Họ phải ra quyết định về
các chiến lược marketing giúp doanh nghiệp đạt được những mục tiêu chiến lược tổng thể
của mình. Mỗi một đơn vị kinh doanh, một sản phẩm hay nhãn hiệu cần một kế hoạch marketing chi tiết.
2.1.2. Bản chất của chiến lược Marketing
Peter Drucker, nhà quản trị bậc thầy đã từng nói rằng, nội dung thực sự của marketing
không phải bán hàng. Mục tiêu đích thực của marketing là phải biết và hiểu được khách
hàng, tốt đến mức các sản phẩm và dịch vụ cung ứng sẽ phù hợp hoàn toàn với khách hàng
và tự nó sẽ được bán.
Như vậy, marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu và
ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi. 3
Marketing là hoạt động của con người diễn ra trong sự tương quan với các thị trường.
Marketing nghĩa là làm việc với các thị trường để biến các trao đổi tiềm tàng thành hiện
thực, nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.
Các tiến trình trao đổi có liên quan đến một số công việc phải làm. Người bán phải
tìm ra người mua, định rõ nhu cầu của họ, phác họa sản phẩm thích hợp, quảng cáo chúng,
bảo quản và vận chuyển chúng, thương lượng…Những hoạt động như phát triển sản phẩm,
nghiên cứu thị trường, quảng cáo, phân phối, lập giá và sự phục vụ tạo thành các hoạt động marketing cốt yếu.
Hoạch định chiến lược marketing là một tiến trình quản trị, nhằm phát triển và duy trì
sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp, và bên
kia là các cơ hội marketing đầy biến động. Nó dựa vào sự triển khai một ý định kinh doanh
vững chắc, những mục tiêu marketing phù hợp, trên cơ sở phân tích môi trường marketing
(sản phẩm, thị trường và cạnh tranh) thiết lập những chiến lược hoạt động có tính chất liên kết.
Chiến lược marketing là sự lý luận (logic) marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh
hi vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình. Chiến lược marketing bao gồm các
chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, marketing- mix và ngân sách marketing.
Do chịu sự tác động của nhiều yếu tố, nên khi xây dựng chiến lược marketing phải
xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau. Có ba căn cứ chủ yếu mà người ta gọi là tam giác chiến
lược: Căn cứ vào khách hàng, khả năng của doanh nghiệp, đối thủ cạnh tranh.
- Căn cứ vào khách hàng. Trong nền kinh tế thị trường, đặc biệt là trong điều kiện xã
hội càng phát triển thì nhu cầu tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm dân cư cũng
ngày càng bị phân hóa, bởi thế cũng không còn thị trường đồng nhất. Để tồn tại và phát
triển, mỗi doanh nghiệp có thể và cần phải chiếm được các phân đoạn khác nhau của thị
trường. Không chiếm được khách hàng, thì doanh nghiệp không có đối tượng để phục vụ và
do đó, cũng không thể có hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Do vậy người ta nói,
khách hàng là cơ sở của mọi chiến lược, là sợi chỉ đỏ xuyên suốt quá trình xây dựng, triển
khai và thực hiện chiến lược marketing của bất cứ doanh nghiệp nào.
Để chiến lược marketing thực sự dựa vào khách hàng, khi xây dựng chiến lược doanh
nghiệp phải phân đoạn thị trường, và trên cơ sở đó xác định tỉ trọng khách hàng mà doanh
nghiệp phải có bổn phận chiếm được. Các nhà hoạch định chiến lược thường sử dụng hai
cách phân đoạn thị trường.
Cách thứ nhất, phân đoạn theo mục đích sử dụng. Cơ sở của cách phân đoạn này là
căn cứ vào mục đích của khách hàng trong việc sử dụng sản phẩm và dịch vụ. Thông qua 4
việc phân chia thị trường theo mục tiêu, doanh nghiệp có thể chọn cho mình nhóm khách hàng chiến lược.
Cách thứ hai, phân đoạn theo khả năng đáp ứng khách hàng. Cách phân đoạn này
xuất phát từ khả năng giới hạn của doanh nghiệp về nguồn lực so với yêu cầu lớn của thị
trường. Sự phân đoạn thị trường theo hướng này sẽ giúp doanh nghiệp chọn được thị trường
phù hợp với khả năng về nguồn lực của mình.
- Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp. Từ những năm 80 trở lại đây, sự phát triển
của các doanh nghiệp nhanh hơn tốc độ tăng nhu cầu đã gây ra bao cuộc “chiến tranh lạnh”
đôi khi vô cùng khốc liệt giữa các doanh nghiệp cũng như giữa các quốc gia trên thế giới.
Tình hình đó đòi hỏi doanh nghiệp phải quan tâm đến việc khai thác thế mạnh của mình
trong hoạch định chiến lược marketing.
Khả năng khai thác thế mạnh của doanh nghiệp là một thực tế, vì bất cứ một doanh
nghiệp nào nếu so với các doanh nghiệp khác đều có những điểm mạnh hơn và yếu hơn. Khi
hoạch định chiến lược marketing, doanh nghiệp có thể và cần phải khai thác triệt để điểm
mạnh và nhìn thẳng vào những hạn chế đang ràng buộc.
- Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh. Cơ sở để xây dựng chiến lược marketing theo căn
cứ này là so sánh các khả năng của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế.
Lợi thế so sánh của các doanh nghiệp so với các doanh nghiệp khác được thể hiện ở
ưu thế vô hình và ưu thế hữu hình. Để việc so sánh và tìm ra được lợi thế, doanh nghiệp cần
tiến hành theo phương pháp “đập vỡ các vấn đề ra thành từng mảnh nhỏ”. Từ những mảnh
nhỏ vấn đề, sẽ tìm ra những điểm vượt trội thông qua sự phân tích, đối chiếu tỉ mỉ.
Các chiến lược marketing cần nêu rõ các phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp sẽ
chú ý. Những phân đoạn thị trường này sẽ khác nhau về thị hiếu, sự đáp ứng đối với nỗ lực
marketing và tính doanh lợi. Doanh nghiệp phải biết dành nỗ lực và năng lực cho các phân
đoạn thị trường mà mình có thể phục vụ tốt nhất xét từ quan điểm cạnh tranh.
Những người quản trị cần phác họa ra các chiến lược chuyên biệt cho những yếu tố
thuộc marketing- mix (marketing hỗn hợp) như các sản phẩm mới, định giá, phân phối,
quảng cáo, bán hàng trực tiếp và câu dẫn qua cách bán…Họ cần giải thích việc mỗi chiến
lược phải đáp ứng ra sao với mối đe dọa, những cơ hội và các vấn đề chủ yếu đã được nêu
qua các giai đoạn trước đây của kế hoạch.
Những người quản trị cũng cần nêu rõ ngân sách marketing sẽ cần đến để thực thi
nhiều chiến lược khác nhau. Ngân sách càng cao sinh ra nhiều doanh số hơn, nhưng vấn đề
đặt ra là nhà quản trị phải biết tìm kiếm ngân sách marketing để sản sinh ra bức tranh lợi nhuận tốt nhất. 5
2.1.3. Vai trò của chiến lược Marketing
Giữa người sản xuất và người tiêu dùng có một khoảng cách lớn đó là thị trường. Để
giảm bớt khoảng cách đó các doanh nghiệp cần phải tiếp cận thị trường. Doanh nghiệp cần nắm vững 5 yếu tố:
- Doanh số có thể giảm dần vì cạnh tranh, vì phân phối kém hiệu quả.
- Một khi đã đạt đến đỉnh cao trong khu vực, trong ngành hoạt động thì mức độ tăng
trưởng của doanh nghiệp sẽ chậm lại, lúc này cần đến sự đa dạng hóa sản phẩm và mở rộng thị trường.
- Thị trường tiến triển nhanh, đòi hỏi doanh nghiệp phải dành nhiều sức lực trong
nghiên cứu thị trường, tức là tìm hiểu nhanh những biến đổi trong quá trình quyết định mua
hàng và nhất là quyết định của doanh nghiệp liên quan đến các hoạt động mới cho hiệu quả hơn.
- Dưới áp lực của cạnh tranh đầu tư của các doanh nghiệp khác nhiều hơn làm cho cơ
cấu marketing phải hoàn chỉnh hơn.
- Do ảnh hưởng của lạm phát, chi phí cho quảng cáo, khuyến mại, dịch vụ sau khi bán
hàng ngày càng tăng lên…Trong trường hợp này marketing được đưa vào để kiểm tra và
điều chỉnh để việc sử dụng các chi phí đó hợp lý và hiệu quả hơn.
Chiến lược marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing của một
doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh cho đến việc xây
dựng các chương trình hoạt động cụ thể thích hợp, nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng
đạt được các mục tiêu marketing của mình.
Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là một nền tảng có
tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp như
chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính… 6
2.2 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING Thiết lập
Thiết lập nhiệm vụ và Thiết lập danh Kế hoạch hóa tuyên bố sứ mục tiêu của doanh mục kinh marketing và những mệnh nghiệp doanh chiến lược chức năng khác Cấp doanh nghiệp
Cấp đơn vị kinh doanh, sản phẩm, thị trường
Sơ đồ 2.1 Tiến trình hoạch định chiến lược marketing
2.2.1. Thiết lập tuyên bố sứ mệnh
Một doanh nghiệp thường bắt đầu quá trình lập chiến lược bằng việc xác định mục
tiêu và sứ mệnh hay còn gọi là tuyên bố sứ mệnh cho toàn doanh nghiệp. Việc hoạch định
chiến lược marketing cũng phải xuất phát từ triết lý kinh doanh đó. Triết lý kinh doanh là lời
tuyên bố về sứ mệnh hoạt động của doanh nghiệp: Họ muốn hoàn thành điều gì trong môi
trường kinh doanh tổng thể? Những sứ mệnh này sẽ được cụ thể hóa thành những mục tiêu
định hướng toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp. Rất nhiều doanh nghiệp thiết lập những
tuyên bố sứ mệnh chính thức để trả lời những câu hỏi đó.
Trong marketing, một triết lý kinh doanh định hướng thị trường sẽ xác định hoạt động
kinh doanh thỏa mãn những nhu cầu cơ bản của khách hàng. Nike không phải là một doanh
nghiệp sản xuất giày và các dụng cụ thể thao. Họ muốn mang lại cảm hứng và sự sáng tạo
cho mỗi vận động viên trên thế giới thông qua khẩu hiệu “Nếu bạn sở hữu một cơ thể, bạn
đã là một vận động viên”. DN
Quan điểm truyền thống Quan điểm marketing hiện đại Amazon
Chúng tôi bán sách, băng Chúng tôi đem đến những trải nghiệm mua bán
video, đĩa CD, đồ chơi, đồ nhanh chóng, dễ dàng và thoải mái- chúng tôi là
điện tử gia dụng và nhiều nơi các bạn có thể tìm và khám phá mọi thứ mà sản phẩm khác bạn muốn qua mạng Disney
Chúng tôi điều hành các Chúng tôi là nơi phát triển sự sáng tạo- nơi
công viên vui chơi, giải trí người Mỹ vẫn làm việc theo cách vốn có eBay
Chúng tôi tổ chức các Chúng tôi đem đến một hành lang giao dịch cuộc đấu giá qua mạng
thương mại toàn cầu, nơi bất cứ ai cũng có thể
trao đổi mọi thứ và có thể có mọi thứ từ eBay- 7
một cộng đồng Web duy nhất mà con người có
thể dạo quanh mua sắm, giải trí và tìm hiểu lẫn nhau
WallMart Chúng tôi điều hành Chúng tôi bán giá rẻ hàng ngày và đem lại cho
những cửa hàng giảm giá những người bình thường cơ hội mua và tiêu
dung những sản phẩm mà người giàu hay mua
Bảng 2.1: Triết lý kinh doanh truyền thống và triết lý kinh doanh marketing
Cần nhớ rằng triết lý kinh doanh có thể thay đổi. Thông thường, các doanh nghiệp
thường có một mục đích hoặc sứ mệnh rõ ràng. Nhưng theo thời gian, khi tăng trưởng, phát
triển thêm những sản phẩm/ thị trường mới hoặc đối mặt với những điều kiện môi trường
mới, sứ mệnh không còn rõ ràng nữa. Khi ban lãnh đạo nhận thấy doanh nghiệp đang
chuyển mình, họ buộc phải đổi mới và tìm kiếm mục tiêu mới. Đây là lúc cần đặt câu hỏi:
Chúng ta đang kinh doanh cái gì? Ai là khách hàng của chúng ta? Khách hàng đánh giá giá
trị thế nào? Chúng ta nên kinh doanh gì? Những câu hỏi này là những câu hỏi khó khăn nhất
mà doanh nghiệp sẽ phải trả lời. Những doanh nghiệp thành công là những doanh nghiệp
liên tục đặt những câu hỏi và trả lời chúng một cách cẩn thận và hoàn chỉnh.
Triết lý kinh doanh càng rõ ràng có khả năng định hướng cho toàn bộ các hoạt động
của doanh nghiệp. Triết lý kinh doanh đóng vai trò như một bàn tay vô hình dẫn dắt mọi
người trong tổ chức. Những nghiên cứu gần đây cho thấy các doanh nghiệp bỏ nhiều công
sức thiết lập triết lý kinh doanh luôn có những kết quả tài chính và kinh doanh tốt hơn.
2.2.2. Xác định mục tiêu marketing
Dựa trên triết lý kinh doanh, doanh nghiệp cần thiết lập mục tiêu cho từng cấp quản
lý bao gồm mục tiêu kinh doanh, mục tiêu marketing. Người ta cần biến sứ mệnh trở thành
những mục tiêu bổ trợ và cụ thể hơn cho từng cấp quản lý. Từng nhà quản lý nên có những
mục tiêu và có trách nhiệm đạt được mục tiêu đó.
Mục tiêu marketing là những gì mà marketing cần đạt được khi thực hiện chiến lược
và chính sách marketing. Mục tiêu có thể là những số liệu cụ thể về những “sản phẩm (hàng
hóa, dịch vụ hay giải pháp) mà doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng như doanh thu, lợi
nhuận, thị trường, thị phần hay thương hiệu và định vị”.
Mục tiêu cũng có thể là những tuyên bố định tính như “duy trì và phát triển kinh
doanh”, “tối đa hoá lợi nhuận” hay “duy trì và cải thiện quan hệ khách hàng”. Mục tiêu
marketing được thiết lập với năm yêu cầu theo mô hình SMART (Specific- cụ thể,
Meaurable- Có thể đo lường được, Achievable- Có thể đạt được, Realistic- Thực tế, Timed- Có hạn mức thời gian). 8
Chiến lược và chương trình marketing cần được phát triển để ỗ
h trợ cho các mục tiêu
marketing. Để tăng thị phần, doanh nghiệp có thể khiến sản phẩm trở nên sẵn có hơn và tăng
hoạt động truyền thông cho sản phẩm. Để thâm nhập vào những thị trường nước ngoài,
doanh nghiệp có thể cắt giảm giá, tập trung vào các khách hàng mục tiêu lớn trên thị trường
nước ngoài. Đó là những chiến lược marketing tổng thể, từng chiến lược này cần được cụ
thể hóa. Ví dụ, thúc đẩy truyền thông về sản phẩm có thể cần đến lực lượng bán hàng đông
đảo hơn, quảng cáo nhiều hơn. Sau đó, hai biện pháp này cần cụ thể hóa ra. Và theo cách
thức này, sứ mệnh của doanh nghiệp được cụ thể hóa thành một hệ thống mục tiêu cho giai đoạn hiện tại.
2.2.3. Định dạng chiến lược kinh doanh
Dưới sự chỉ dẫn của mục tiêu, nhà quản trị cần lên kế hoạch danh mục kinh doanh
cho doanh nghiệp. Danh mục kinh doanh là một tập hợp các đơn vị kinh doanh và sản phẩm
cấu thành nên doanh nghiệp. Một danh mục kinh doanh tốt nhất là một danh mục phù hợp
nhất với những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp nhằm nắm bắt được các cơ hội
trong môi trường. Lập kế hoạch danh mục kinh doanh gồm hai bước: (1) Phân tích danh mục
kinh doanh hiện tại và quyết định đơn vị kinh doanh nào nên được đầu tư thêm, hay ít đầu tư
hơn hoặc không đầu tư nữa; (2) Hoạch định chiến lược sản phẩm/ thị trường bằng việc phát
triển các chiến lược tăng trưởng hoặc thu hẹp kinh doanh.
Phân tích danh mục kinh doanh hiện tại
Hoạt động chính trong việc lập chiến lược là phân tích danh mục kinh doanh, thông
qua đó ban lãnh đạo đánh giá các sản phẩm và đơn vị kinh doanh trong doanh nghiệp.
Doanh nghiệp sẽ muốn đầu tư thêm nguồn lực vào những đơn vị kinh doanh đem lại lợi
nhuận hơn và rút dần nguồn lực hoặc loại bỏ những đơn vị thua lỗ.
Muốn vậy, doanh nghiệp cần xác định những đơn vị kinh doanh chính của mình.
Những đơn vị này được quản lý riêng và được gọi là những dơn vị kinh doanh chiến lược.
Đơn vị kinh doanh chiến lược là một đơn vị hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp có
tuyên bố sứ mệnh và mục tiêu riêng, được lên kế hoạch một cách độc lập so với những đơn
vị kinh doanh khác của doanh nghiệp. Một đơn vị kinh doanh chiến lược có thể là một bộ
phận của doanh nghiệp, một dòng sản phẩm gắn liền với bộ phận đó hoặc đôi khi có thể là
một sản phẩm hoặc một nhãn hiệu riêng.
Tiếp theo, doanh nghiệp cần đánh giá tính tiềm năng của các đơn vị kinh doanh khác
nhau để ra quyết định đầu tư cho từng đơn vị một cách thỏa đáng. Hầu hết các doanh nghiệp
được tư vấn nên đầu tư vào đơn vị họ có thế mạnh khi thiết lập danh mục kinh doanh của họ,
tập trung vào việc thêm những sản phẩm hoặc đơn vị kinh doanh phù hợp với năng lực và
triết lý của doanh nghiệp. 9
Mục đích của lập chiến lược là tìm ra những cách thức mà doanh nghiệp có thể tận
dụng tối ưu những điểm mạnh và nắm bắt những cơ hội hấp dẫn trong môi trường. Vì vậy,
phương pháp phân tích danh mục chuẩn nhất đánh giá các đơn vị kinh doanh chiến lược trên
hai khía cạnh: tính hấp dẫn của thị trường hay ngành kinh doanh đó và điểm mạnh cũng như
vị trí các đơn vị kinh doanh chiến lược của doanh nghiệp trên thị trường hoặc trong ngành
kinh doanh. Tập đoàn Tư vấn Boston, một doanh nghiệp hàng đầu trong tư vấn quản lý, đã
phát triển phương pháp lập danh mục kinh doanh nổi tiếng nhất- ma trận BCG. Theo phương
pháp này, họ phân loại tất cả đơn vị kinh doanh chiến lược theo ma trận thị phần- tăng
trưởng, xác định một doanh nghiệp có thể có bốn loại đơn vị kinh doanh chiến lược: o Ngôi sao (Stars):
Là người dẫn đầu trong một thị trường có độ tăng trưởng cao. Doanh nghiệp phải
dùng một nguồn vốn đáng kể để SBU này đứng vững ở thị trường có mức tăng trưởng cao
và chống lại sự cạnh tranh của các đối thủ. Các SBU Ngôi sao thường có khả năng sinh lợi
và sẽ trở thành SBU “bò sữa” trong tương lai.
o Bò sữa(Cash cows):
Khi tốc độ tăng trưởng của thị trường hàng năm giảm xuống dưới 10% thì SBU
“Ngôi sao” trở thành “Bò sữa” nếu nó vẫn còn có phần tham gia thị trường tương đối lớn.
Một Cash cow sản sinh ra rất nhiều tiền của mà không cần doanh nghiệp phải cung cấp
nhiều nguồn lực tài chính cho nó vì tốc độ tăng trưởng của thị trường đã giảm xuống. Trong
trường hợp các Cash cow bắt đầu mất dần đi phần tham gia thị trường tương đối của nó,
doanh nghiệp cần phải cung cấp đủ tiền cho SBU này để duy trì vị trí dẫn đầu của nó về
phần tham gia thị trường. Nếu không, các Cash cow có thể trở t à h nh một Con Chó (Dog).
o Dấu hỏi (Question Marks):
Ô này chỉ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp ở trong một thị trường có mức
tăng trưởng cao nhưng thị phần lại thấp. Phần lớn các hoạt đông kinh doanh bắt đầu từ ô
Dấu hỏi khi công ty thử đi vào một thị trường có mức tăng trưởng cao nhưng ở đó đã có
người dẫn đầu rồi. Hoạt động của các SBU “dấu hỏi” đòi hỏi rất nhiều tiền vốn vì công ty
phải thêm vào các nhà máy, trang bị và nhân sự để đáp ứng với sự tăng trưởng nhanh của thị
trường. Công ty phải suy nghĩ đắn đo trong việc liệu có nên tiếp tục đổ tiền vào hoạt động kinh doanh này không? o Con chó (Dogs):
Là các SBU có phần phân chia thị trường yếu (thấp) ở trong một thị trường có suất
tăng trưởng chậm. Nói chung, các SBU này sinh ra lợi nhuận rất thấp hoặc bị lỗ không lớn.
Doanh nghiệp cần xem xét việc có nên duy trì những đơn vị kinh doanh này không. Các
Dogs tiêu xài tiền nong và sức lực, thời gian để quản lý nó nhiều hơn sự xứng đáng của nó. 10
Hoạch định chiến lược sản phẩm/ thị trường:
Sau khi phân tích danh mục kinh doanh hiện tại, cùng với mục tiêu trong kinh doanh
đã được xác định trước đó, nhà quản trị cần xác định chiến lược tăng trưởng hoặc thu hẹp
kinh doanh. Với kết quả của phân loại các danh mục kinh doanh, nhà quản lý phải quyết
định mỗi đơn vị kinh doanh sẽ đóng vai trò như thế nào trong tương lai. Các đơn vị kinh
doanh chiến lược có thể theo đuổi một trong bốn nhóm chiến lược: Doanh nghiệp có thể đầu
tư nhiều hơn vào những đơn vị kinh doanh để xây dựng thị phần. Hoặc doanh nghiệp có thể
đầu tư vừa phải để giữ vững thị phần của các đơn vị kinh doanh chiến lược ở mức hiện tại.
Doanh nghiệp cũng có thể áp dụng chiến lược thu hoạch thành quả, thu lợi lớn nhất trong
ngắn hạn bất kể những hiệu ứng dài hạn. Cuối cùng, doanh nghiệp có thể rút vốn từ các đơn
vị kinh doanh chiến lược bằng cách giải tán các đơn vị kinh doanh này, sử dụng nguồn lực
cho những đơn vị kinh doanh chiến lược khác.
Theo thời gian, các đơn vị kinh doanh chiến lược thay đổi vị trí của chúng trên ma
trận thị phần- tăng trưởng. Từng đơn vị kinh doanh chiến lược đều có một vòng đời. Rất
nhiều đơn vị kinh doanh chiến lược khi bắt đầu thì thuộc loại “dấu hỏi” và sau đó chuyển
thành những đơn vị kinh doanh thuộc loại “ngôi sao”, nếu đơn vị kinh doanh này thành
công, sau đó trở thành “bò sữa” khi tốc độ tăng trưởng của thị trường giảm, và đến cuối
vòng đời thì phá sản hoặc chuyển thành “con khuyển”. Doanh nghiệp cần tiếp tục đưa thêm
những sản phẩm và đơn vị kinh doanh mới để một số sản phẩm/ đơn vị kinh doanh này trở
thành loại “ngôi sao”, sau đó thành loại “bò sữa” để chúng tài trợ cho những SBU khác.
Cũng có thể sử dụng ma trận sản phẩm/ thị trường của Ansoff để xác định danh mục
kinh doanh. Với 2 tiêu chí là sản phẩm và thị trường marketing có thể có 4 lựa chọn:
Thâm nhập thị trường. Mục tiêu của doanh nghiệp là tăng doanh số của sản phẩm
hiện có trên thị trường hiện có bằng cách thu hút thêm khách hàng của đối thủ cạnh tranh
nhờ vào các biện pháp giảm giá, tăng thêm ngân sách quảng cáo và cải tiến nội dung
khuyến mãi..., trong khi vẫn không mất đi khách hàng đang có. Mở rộng t ị
h trường. Đây là chiến lược triển khai sản phẩm hiện có của doanh
nghiệp sang những phân đoạn thị trường mới với mong muốn gia tăng được khối lượng
bán nhờ vào việc khuyến mãi những khách hàng mới. Muốn vậy, người làm marketing
phải phân tích các phân đoạn thị trường theo những đặc trưng cơ bản nhất, như thu nhập,
tuổi tác, giới tính, hành vi mua hàng, mục đích sử dụng,...để phát hiện ra những khách
hàng tiềm năng và tiếp cận họ bằng các giải pháp marketing thích hợp, nhằm biến họ
thành khách hàng thực sự của doanh nghiệp.
Phát triển sản phẩm. Để chiếm giữ thị phần và gia tăng mãi lực trên thị truòng hiện
có, các nhà quản trị cần phải cân nhắc quyết định đổi mới sản phẩm hoặc đưa ra sản phẩm
mới cho khách hàng của mình. Người làm marketing có thể cống hiến cho khách hàng 11
những sản phẩm cải tiến có chất lượng cao hơn, chủng loại phong phú hơn, hình thức đẹp
hơn, bao bì hấp dẫn hơn, dịch vụ hoàn hảo hơn, hoặc đưa ra những sản phẩm mới hứa hẹn
những lợi ích mới,... tất cả đều nhằm vào việc câu dẫn khách hàng đến với sản phẩm của doanh nghiệp.
Đa dạng hóa. Chiến lược đa dạng hóa thường được áp dụng đối với những ngành
kinh doanh mới trên những thị trường mới, hoàn toàn nằm ngoài những sản phẩm và thị
trường hiện có của doanh nghiệp. Một số người quan niệm rằng một doanh nghiệp có thể
thành công nếu biết lựa chọn nhảy vào những ngành công nghiệp mới có sức hấp dẫn,
thay vì cố gắng để đạt hiệu suẩt trong một ngành công nghiệp thiếu sức mua.
Sản phẩm hiện có Sản phẩm mới
Thị trường hiện có 1. Thâm nhập thị trường 3. Phát triển sản phẩm Thị trường mới
2. Mở rộng thị trường 4. Đa dạng hóa
Sơ đồ 2.2: Ma trận sản phẩm/thị trường của Ansoff
Các doanh nghiệp buộc phải không chỉ phát triển chiến lược để tăng trưởng danh mục
kinh doanh mà còn chiến lược để thu hẹp những đơn vị kinh doanh. Có nhiều lý do một
doanh nghiệp có thể muốn bỏ đi sản phẩm hoặc thị trường của mình. Môi trường có thể thay
đổi làm cho sản phẩm hoặc thị trường của doanh nghiệp mang lại ít lợi nhuận hơn. Doanh
nghiệp có thể tăng trưởng quá nhanh hoặc bước vào khu vực thị trường mà doanh nghiệp
thiếu kinh nghiệm. Điều này có thể diễn ra khi một doanh nghiệp thâm nhập vào quá nhiều
thị trường nước ngoài mà không có những nghiên cứu cần thiết trước khi giới thiệu sản
phẩm mới không đem lại giá trị ưu việt nào cho các khách hàng. Cuối cùng một vài sản
phẩm hoặc đơn vị kinh doanh trở nên suy thoái và chết hẳn. Một chuyên gia marketing đã
tổng kết vấn đề này như sau:
Với những nhãn hiệu và đơn vị kinh doanh không đem lại lợi nhuận và không còn
thích hợp với chiến lược tổng thể, doanh nghiệp cần cẩn thận cân nhắc việc sử dụng chiến
lược thu hoạch thành quả hoặc loại bỏ những nhãn hiệu này. Những đơn vị kinh doanh yếu
thường ít nhận được sự quan tâm thích đáng của ban lãnh đạo. Các giám đốc nên tập trung 12
vào những cơ hội tăng trưởng tiềm năng, không nên phí sức thử tận dụng những cơ hội kém phát triển.
2.2.4. Hoạch định kế hoạch marketing
Như đã trình bày, hoạch định chiến lược marketing là quá trình các nhà quản lý phải
lên lịch cho thời gian tư duy của mình. Họ cần phân tích được những gì đã xảy ra, đang xảy
ra và có thể sẽ xảy ra? Các mục tiêu phải được cụ thể hóa và phổ biến như thế nào? Các mục
tiêu phải được đo lường như thế nào? Khi không đạt được các mục tiêu đề ra, cần phải thực
hiện những giải pháp nào?
Sản phẩm của quá trình hoạch định kế hoạch marketing là các bản kế hoạch
marketing- chỗ dựa cho việc th ế
i t lập và triển khai thực hiện các hoạt động marketing chức
năng (tiêu thụ, quảng cáo, khuyến mãi).
Nhà quản lý cần quan tâm tới ba vấn đề cơ bản về hoạch định chiến lược marketing:
(1) Doanh nghiệp cần phát triển những kế hoạch marketing nào?
(2) Nội dung của bản kế hoạch marketing;
(3) Đánh giá hiệu quả của một bản kế hoạch marketing.
Các kiểu kế hoạch marketing:
- Kế hoạch marketing nhãn hiệu.
- Kế hoạch marketing chung cho chủng loại sản phẩm.
- Kế hoạch các sản phẩm mới.
- Kế hoạch phân đoạn thị trường.
- Kế hoạch cho từng vùng địa lý.
- Kế hoạch về khách hàng.
Nội dung cơ bản của một bản kế hoạch marketing được thể hiện trong Bảng 2.2 1.
Tóm tắt: Tóm lược những mục tiêu và định hướng marketing chính
mà kế hoạch hướng tới; đối tượng mục tiêu, mục tiêu định vị mong muốn; chiến
lược marketing mix 4Ps; đánh giá, ngân sách và kế hoạch thực hiện. 2.
Phân tích tình hình thực tế:
- Mục tiêu kế hoạch và thông tin nền tảng.
- SWOT: Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức.
- Cạnh tranh: Trực tiếp và gián tiếp.
- Những nỗ lực đã có hoặc tương tự: Hành động, kết quả và bài học rút ra. 13
- Mục tiêu định tính và mục tiêu định lượng của marketing.
- Các mục tiêu (gia tăng đối tượng thụ hưởng dịch vụ, mức độ tham gia, lượng
bán, thay đổi hành vi, mức độ hợp tác, thị phần, mức độ hài long, mức độ trung thành).
- Đích hướng tới: Những kết quả có thể lượng hóa, đo lường và cụ thể hóa. 3.
Thị trường mục tiêu:
- Thông tin chung: Nhân khẩu, địa lý, hành vi, tâm lý, quy mô, độ sẵn sàng.
- Nhận thức về lợi ích và những rào cản liên quan tới các mục tiêu marketing. 4. Định vị:
- Bạn muốn khách hàng mục tiêu nhìn nhận về sản phẩm/ nhãn hiệu/ doanh nghiệp như thế nào? 5.
Marketing- mix: Các chiến lược để tác động vào đối tượng mục tiêu.
- Sản phẩm: Sản phẩm vật chất, dịch vụ, sự kiện, con người, địa phương, trung
tâm, ý tưởng; với các cấp độ: Cốt lõi, hiện thực và bổ sung.
- Giá cả: Chi phí bằng tiền (phí); Những chi phí không bằng tiền.
- Kênh phân phối: Chương trình, sản phẩm, dịch vụ có thể được thể hiện như
thế nào, khi nào và ở đâu?
- Truyền thông: Thông điệp mũi nhọn, người đưa tin và kênh truyền thông. 6.
Kế hoạch thực hiện: Ai sẽ làm cái gì và khi nào? 7. Ngân sách:
- Các chi phí cần thiết thực hiện kế hoạch marketing.
- Những cơ hội giảm chi phí hoặc gia tăng nguồn thu nếu có. 8.
Kế hoạch đánh giá:
- Mục tiêu và đối tượng đánh giá
- Đánh giá cái gì: Kết quả? Hệ quả? Những ảnh hưởng?
Bảng 2.2: Đề cương một bản kế hoạch marketing
Đánh giá hiệu quả của một kế hoạch marketing:
Các nhà quản trị marketing cần chắc chắn rằng ngân sách cho hoạt động marketing
được sử dụng hiệu quả. Trong quá khứ, rất nhiều những người làm marketing tiêu tốn vô độ
cho những chương trình marketing hoành tráng và tốn kém mà không suy nghĩ cẩn thận về
hiệu quả tài chính của những khoản chi tiêu này. Họ tin rằng marketing tạo nên những kết
quả vô hình không thể đo lường tính sinh lời hoặc khoản đầu tư đó (tất nhiên, tất cả những 14
điều đó đang thay đổi). Tuy nhiên, cần xem xét các khoản chi cho marketing ở mức phù hợp
với lợi ích và những hoạt động đó. Do đó, phải kiểm soát marketing.
Kiểm soát marketing là việc đánh giá, đo lường những kết quả của chiến lược, kế
hoạch marketing và thực hiện những hoạt động điều chỉnh để đảm bảo các mục tiêu sẽ đạt
được. Và thực tế, marketing đang phát triển những cách thức đo lường tốt hơn về lợi nhuận
từ vốn đầu vào marketing. Lợi nhuận trên vốn đầu tư vào marketing (hay ROI marketing) là
lợi nhuận ròng từ một khoản đầu tư vào marketing chia cho những chi phí marketing. Tỉ số
này đo lường lợi nhuận được tạo ra bởi vốn đầu tư vào marketing.
Tất nhiên, vốn đầu tư vào marketing khó có thể đo lường. Trong đó, chỉ số tài chính
ROI, R (lợi nhuận) và I (vốn đầu tư) đều được đo lường bằng tiền. Nhưng có một số không
đồng nhất trong định nghĩa về hệ số ROI marketing. Một nhà phân tích cho rằng “Rất khó có
thể đo lường, khó hơn các chi phí kinh doanh khác nhiều. Bạn có thể tưởng tượng mua một
dụng cụ và sau đó đo lường năng suất đạt được từ việc mua bán này. Nhưng trong
marketing, những lợi ích như ảnh hưởng của quảng cáo không dễ dàng đo được thành tiền.
Khó có thể định lượng lòng trung thành ra các con số”.
Một doanh nghiệp có thể đánh giá vốn đầu tư vào marketing bằng các phương pháp
đo lường hoạt động marketing chuẩn ví dụ như dựa trên nhận thức nhãn hiệu, doanh số bán
hàng, hay thị phần. Campall Soup sử dụng doanh thu tiêu thụ và thị phần để đánh giá các
chiến lược quảng cáo nhất định. Ví dụ, các nhà phân tích phát hiện rằng chiến lược quảng
cáo súp cầm tay gần đây của doanh nghiệp này, đã giúp tiêu thụ gấp đôi tỉ lệ sản phẩm thử
nghiệm và duy trì tỉ lệ này trong năm đầu tiên ra mắt sản phẩm. Chiến dịch quảng cáo súp
cầm tay đã nhận được huy chương vàng, một giải thưởng của ngành quảng cáo về hiệu quả
của hoạt động marketing.
Kiểm toán marketing là sự kiểm tra toàn diện, hệ thống, đ ộc ậ
l p và định kỳ các ế y u tố
môi trường, mục tiêu, chiến lược, hoạt động của doanh nghiệp để phát hiện những vấn đề và
cơ hội, và đề x ấ
u t kế hoạch hành động nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động marketing.
Rất nhiều doanh nghiệp đang biến cách đo lường này trở thành tiêu chuẩn đánh giá hoạt
động marketing- một tập hợp cách thức đo lường hoạt động marketing có ý nghĩa theo một
cách thức được sử dụng để điều chỉnh hoạt động marketing. Tiêu chuẩn đánh giá marketing
cung cấp cho những người làm marketing những cách thức chi tiết họ phải đánh giá và điều
chỉnh chiến lược marketing như thế nào.
Lợi nhuận trên vốn đầu tư vào hoạt động marketing (ROI marketing) là lợi nhuận
ròng từ vốn đầu tư vào hoạt động marketing chia cho chi phí của hoạt động đầu tư này. Tuy
nhiên, khi ngày càng dựa trên những chỉ số marketing chuẩn, những người làm marketing
đang sử dụng những chỉ số lấy khách hàng là trọng tâm để đo lường những ảnh hưởng
marketing ví dụ như khả năng dành khách hàng, giữ chân khách hàng, và giá trị khách hàng 15
trọn đời. Kết quả đầu tư vào marketing trong việc cải thiện mức độ thỏa mãn của khách hàng
và giá trị khách hàng, và do đó làm tăng thu hút và giữ chân khách hàng. Giá trị của một khách hàng tăng lên.
CÂU HỎI THẢO LUẬN
Câu 1: Phân tích bản chất của chiến lược Marketing?
Câu 2: Trình bày tiến trình hoạch định chiến lược marketing?
Câu 3. Nêu những nội dung cơ bản của một bản kế hoạch Marketing?
Câu 4. Trình bày ma trận sản phẩm/thị trường của Ansoff?
Câu 5: Hãy phân biệt kế hoạch marketing với chiến lược marketing. Cho một ví dụ thực tế minh họa? BÀI TẬP ỨNG DỤNG
Câu 1: Hãy chọn một sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp cụ thể đang kinh doanh tại
thị trường Việt Nam để phát triển một kế hoạch marketing cho sản phẩm/Dịch vụ đó.
Câu 2: Tình huống: Câu chuyện Thỏ và Rùa
Tập 1: Giống như câu chuyện nguyên bản về cuộc thi chạy giữa Thỏ và Rùa,Thỏ tự
tin về khả năng chạy nhanh nên chủ quan rong chơi, ngủ quên còn Rùa mặc dù chạy chậm
nhưng chắc chắn và ổn định. Kết quả là Rùa đã thắng. Câu chuyện này cho thấy trong kinh
doanh và trong cạnh tranh nếu biết phát huy được điểm mạnh, bạn vẫn có thể dành chiến
thắng đối thủ mạnh hơn, nhanh hơn.
Tập 2: Sau thất bại, Thỏ vô cùng thất vọng và nhận ra rằng mình thua vì quá tự tin và
thiếu kỷ luật. Lần này rút kinh nghiệm, Thỏ không chủ quan nữa mà dốc sức chạy một mạch
về đích. Kết quả là Thỏ đã thắng. Cuộc thi chạy lần thứ 2 này cho thấy trong công việc chậm
và ổn định thì tốt rồi nhưng nếu nhanh mà vẫn chắc chắn thì còn tốt hơn nhiều.
Tập 3: Câu chuyện chưa dừng lại ở đây, Rùa suy nghĩ và thấy rằng không thể dành
chiến thắng trên đường đua vừa rồi. Lần này Rùa đề nghị Thỏ chạy đua lần 3 nhưng phải
trên đường đua do Rùa lựa chọn. Thỏ nhận lời và cuộc đua bắt đầu. Thỏ nhanh chóng vượt
lên, nhưng khi gần đến đích mới phát hiện có con sông nhỏ chắn ngang vạch đích. Trong lúc
Thỏ đang loay hoay tìm cách vượt qua thì Rùa đã bò đến, bơi qua con sông và về đích. Câu
chuyện cho thấy Rùa đã biết lựa chọn được sân chơi (đường đua) thích hợp để tận dụng
được lợi thế (biết bơi) của mình. Câu hỏi :
1. Bài học từ câu chuyện trên là gì?
2. Thông qua câu chuyện và nội dung bài học chương 2, Anh/chị có thể liên hệ gì nếu
đứng trên góc độ là một doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường? 16