Bài giảng hay | Nhập môn marketing | Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Thành phố HCM

lOMoAR cPSD| 41487872 lOMoAR cPSD| 41487872 Kênh truyền thông Định nghĩa Ưu điểm Nhược điểm Là các công cụ mà – – Tính tức thời Chi phí cao thương hiệu phải Paid media – Khả năng kiểm soát – Độ uy tín của các trả tiền để quản bá nội dung kênh truyền thông sản phẩm, dịch vụ. – Ít tốn phí – Nuôi dưỡng nhu cầu khách hàng
Là tập hợp các công cụ – Khả năng kiểm soát
– Khó tiếp cận người Owned media
thuộc quyền sở hữu của nội dung dùng thương hiệu. – Rủi ro thấp https://www.hocthue.ne – Mang lại lợi ích t lâu dài
– Sự uy tín và giá trị Là tiếng nói, chia sẻ cao cho thương hiệu Earned media của người dùng về – – Khó kiểm soát thương hiệu. Mức độ tiếp cận rộng lớn lOMoAR cPSD| 41487872 lOMoAR cPSD| 41487872 lOMoAR cPSD| 41487872 lOMoAR cPSD| 41487872 TS. HÀ KIÊN TÂN KINH DOANH ĐIỆN TỬ (Dành cho hệ cao học) TS. HÀ KIÊN TÂN lOMoAR cPSD| 41487872 lOMoAR cPSD| 41487872 lOMoAR cPSD| 41487872
Chỉ sốế hiệ uquả marketng Par và Bar
• Par = Mua hàng/nhận biêết hoặ cthị phầần/nhậ nbiêết thươ ng hiệ u
• Nhận biêết-> Thu hút kém: Đị nhvị thương hiệu kém, truyêần thống kém
• Thu hút-> tm hiểu kém: Sự tò mò khống cao (mức độ tò mò cao cũng ko tốết,
ví dụ tò mò cao thường khách hang hỏi rầết nhiêầu cầuỏh nghĩai là thống
điệp thương hiệu chưa rõ ràng)
• Tìm hiểu-> hành động thầếp: cam kêết khách hàng thầếp (lốỗ hốỗng trong 4P)
• Hành động-> ủng hộ thầếp: chầếtượl ngmốếi quan hệ với khách hàng thầếp
dụ hầỗu mãi tốầi, SP kém chầếtượ l (dị ch ng,vầến đêầảtrnghiệm trong suốết
khách hang sử dụng là rầết quan trọ quát trình ng) lOMoAR cPSD| 41487872
Chỉ sốế hiệ uquả marketng Par và Bar
• Bar (sự trung thành)= Ủng hộ/nhận biêết
= thu hút/nhận biêết * tm hiể u/thuhút*hành đống/tm hiểu* ủng hộ/hành động Hay
Sự trung thành= Thu hút * tò mò*cam kêết*mứ cđộ quan hệ (chầếtượl ngmốếi quan hệ )
= f (thu hút, tò mò, cam kêết, chầếtượl ngmốếi quan hệ ) lOMoAR cPSD| 41487872 3 1 P h ạ m v i B a r 2 4 H ẹp lOMoAR cPSD| 41487872
Marketng lầếy con ngườ i làm trung tầm: Tầm trí, trái tm vàtầm hốần (khống chỉ đápứ ng nhu
cầầu cho khách hang vêầ chứ cnăng, cảm xúc mà giải quyêết đượ cnhững lo lăếng, đau khổ của
khách hang, các ước muốếntêầmẩ n=> nhần học sốếra đời (lăếng nghe social listening; lăếng
ngheừ tnhần học internet (netnograpgy) và nghiên cứu xầm nhập (emphatc research) TRÍ TAI Vươn g: lãnh đạo 36 lOMoAR cPSD| 41487872 MẮẮT TIM lOMoAR cPSD| 41487872 Tăng tỷ lệ act
• Tăng cường mức độ thu hút
• Thương hiệu mang giá trị xã hội (có trách nhiệm với xã hội), môi trường (trồng cây xanh…)
• Thương hiệu có những chiến dịch mang tính trải nghiệm, có phong cách (chỉ bán 1 loại nệm hoàn
hảo nhất có thể nhằm mang lại giấc ngủ ngon, cho trãi nghiệm miễn phí 100 đêm, không thíc thì trả lại…)
• Thương hiệu bởi lối kể chuyện đầy hấp dẫn (tesla…)
• Cá nhân hóa khách hàng (bằng công nghệ có thể phân loại được khách hàng thông qua hành vi
của khách hàng đó trên mạng)
• Tối ưu hóa sự tò mò
• Sáng tạo nội dung (hạn chế mức tối thiểu QC trực tiếp tính năng sản phẩm)
• Tăng mức độ cam kết
• Omni-channel (phương thức tiếp thị, tư vấn, phục vụ, chăm sóc khách hàng,…thông qua tất cả
các kênh và thiết bị, nhằm tối ưu hóa trải nghiệm của người mua và gia tăng doanh số.): cung
cấp trải nghiệm khách hàng chất lượng cao liền mạch và dễ dàng, diễn ra trong và giữa các kênh liên hệ“
• Tăng cường chất lượng mối quan hệ
• Cải thiện trải nghiệm sau khi bán hàng (chăm sóc KH, mở các điểm tiếp xúc, tương tác..) => gắn kết với khách hang
• Tăng tính gắn kết thông qua gắn kết tạo cảm xúc hoặc game hóa (trải nghiệm xe đạp thông qua game hóa…) lOMoAR cPSD| 41487872 lOMoAR cPSD| 41487872 lOMoAR cPSD| 41487872 DẠNG TAY NẮẮM CỬ A
Đặc tnh (cam kêết mua hàng cao mặ c
dù tò mò thầếp, thươ nghiệu định vị
hời hợt): KH hàng mua hàng diêỗn ra 1
cách đêầu đặ n,theo thói quen, có săỗn
kỳ vọng sở thích với thương hiệu từ
những trải nghiệm trong quá khứ, giá
thành thầếp, nhiêầu khuyêến mãi hầếp
dầỗn, thươ ng hiệ ucầần cốế găếng xầy
dựng định vị khác biệt trong tầm trí
khách hàng, khả năng có săỗn ảs n
phẩm, mức độ quan hệ giữa khách
hàng thương hiệu thầếp (hàng têu
dung hàng ngày, mì gói, xà phòng, kem đánh rang…). lOMoAR cPSD| 41487872 CÁ VÀNG
m ức độ tò mò cao (tm kiêếm thu hút),
ví dụ mố hình B2B, cần nhăếc yêếu tốế
thương hiệu, tò mò cao, cầần ựs tác
động lời khuyên của các bên thứ 3 (khó
khăn: ngành hàng quá phổ biêến ,
quảng cáo hiêếm khi hiệ uquả, mức độ
thu hút thầếp, các thươ nghiệu thường
đưa các gói giải pháp tương tự
nhau),khi đó mối quan hệ mật thiêết
với khách hang trở thành yêếu tốế
quyêết định hang đầầu (ví dụ thương hiệu t vi VTB) lOMoAR cPSD| 41487872 Trumpet
Ví dụ: xe hơi sang, đốầng hốầ đăếc têần, hà
hiệu, hàng cao cầếp, cầần có ứm đcộ chầết
lượng mốếi quan hệ cao giữa khách hàng và
thương hiệu. Họ tn tưởng chầếtượl ng
thương hiệu, họ săỗn longủ nghộ thương
hiệu ngay cả ko mua, ko sử dụng (sốếượl ng
người ủng hộ cao hơn sốếượl ngngười mua
thật sự), quá trình đánh giá và lựa chọn
sản phẩm tương đốếi dêỗ dàng (vì ươth ng
hiệu manh, chầếtượl ngsản phẩm tốết,
thường có 1 cộng đốầng ươt ngtác kêết nốếi)
thương hiệu định hình phong cách sốếng
của khách hang (thỏa mản bậc 4 hoặc bậc 5 tháp maslow) lOMoAR cPSD| 41487872 Hình phêỗu
khách hàng lên kêế hoạ chmua, thường đi
qua các giai đoạn của hành trình mua
hang (ngành hang têu dung lầu bêần hoặ
cdich vụ, ví dụ vinaphone,…), trải nghiệm
của khách hàng là vố cùng quan trọng vì
khách hàng thường ít bỏ qua giai đoạn
nào của hành trình mua hang cầần xầy dự
ngnhiêầu điểm têếp xúc ớv kháchi hang
(Omni channel hoặc mult channel), mức
độ lòng trung thành với thương hiệu
thầếp, dêỗ chuyển đổi thương hiệu lOMoAR cPSD| 41487872
4 hình mầỗu trên đêầu cõ ểđi mạnh và
điểm yêếu, hình mầỗu ứth5 là kêết hợ
pcủa tch cực của 4 hình mầỗu trên ọg lài
chiêếc nơ (dạng lý tưởng), tỷ lệ nhận
biêết =ủ ng hộ (Bar = 1) lOMoAR cPSD| 41487872 lOMoAR cPSD| 41487872 lOMoAR cPSD| 41487872 CÂU HỎI:
• HÌNH MẪU NÀO MÔ TẢ ĐÚNG VỚI NGÀNH CỦA BẠN? Vì
sao? NHỮNG CƠ HỘI CHÍNH ĐỂ CẢI THIỆN CÔNG VIỆC KINH DOANH?
• VỚI NGÀNH HÀNG HIỆN TẠI BẠN MUỐN CHUYỂN SANG
HÌNH DẠNG NÀO? GIẢI PHÁP? lOMoAR cPSD| 41487872 Tốếiư usự tò mò
• Người làm marketng chuyển từ người thúc đẩy thương hiệu thành người kể chuyện.
• Ngày nay, khách hàng thường cảm thầếy nhữ nggiá trị mà thương hiệu
đưa ra là khống phù h ợp và khách hàng dêỗ bịb ỏ qua (Kotler, 2018, Tr.184)
• Trong truyêần thống xã hộ i,thách thức 5s của thêế giớ cói thể bị
bỏ qua (Kotler, 2018, Tr.185)
• Nội dung truyêần thống xã hộ hầếpi dầỗn do ngườ dùngi tạo ra, khống
phải là thương hiệu (Kotler, 2018, Tr.186)
• Một quảng cáo chứa thống tn mà thương hiệu muốến truyêầnả tkháci
với những thống tn khách hàng muốến ửs dụ ng để đạ t mụ c đích cá
nhần ệc của họ (Kotler, 2018, Tr.187).vàcốngvi
• Nội dung tốết truyêần thốngủ c
a ươth ng ệhi u, ko giốếngưnhị đ nh nghĩaủ c a
khách hang, chỉ định nghĩa của khách hàng mới có giá trị (vì vậy, nội
dung truyêần thống có thể ko đóng góp nhiêầu cho ươth ng ệhi u hayảc i
thiện DS bán hang nhưng lại có giá tr ị với khách hang) lOMoAR cPSD| 41487872 lOMoAR cPSD| 41487872
Omni channelđể tăng sự cam kêết ủc akhách hàng
• Tập trung vào thương mại di động
• Mang “Webrooming” vào kênh ofine truyêần thốếng: KH đốếiặ m t
nhiêầuựl achọn khi xem nhiêầu SP cùng lúc, ửc ahàng seỗ có hệ
thốếng cảm biêến qua blutooth, hoặ cNFC, khi khách hàng đêến
gầầnệ khang seỗ cung cầếp nhữ ngthống tn thú vị cầần thiêếp cho
khách hangủ c kaệ hàng đó, đêầ xuầết mua phùợh (nêếup có đủ dữ
liệu của khách hang (AI))
• Mang “showrooming” vào kênh trực tuyêến: Cử ahàng ảo dùng VR…
(Tốếiư u hóa đa kênh băầngữd ệ li uớ l n Big data, có khả năng đêầ
xuầết cho khách hàng giải pháp/sp dựa trên dữ liệu đã thu thập trước
đó vêầ nhần khẩu học, tầm lý, thói quen…) lOMoAR cPSD| 41487872 lOMoAR cPSD| 41487872
Tăng găến kêếtớv thiương hiệu
• CRM, đặc biệt là CRM mạng xã hội: lăếng nghe dự avào nhần học sốế (lăếng
ngheừ t truyêần thống xã hộ i,lăng nghe từ cộng động mạng – hành vi nhóm trên
mạng, xầm nhập và đóng vai trong nhóm)
• Smartphone trở thành kênh tốết nhầếtểđkhách hang găến kêết ươth nghiệu
(Kotler, 2018, tr.258): Nầng cao trải nghiệm sốế ớv ứing dụng (người dung ngày
càng dung smartphone thích sử dụng các ứng dụng tự phục vụ hơn là bộ phần
phục vụ, ví dụ app đặt lịch bảo trì, app hướng dầỗn ửs dụng sp, booking
…mazda connect, BMW connect…)
• Game hóa: Sử dụng những quy tăếc ủc atrò chơi điện tử trong bốếi ảc nhthống
thường (các chương trình khách hàng thần thiêết và nhữ ngcộng đốầng khách hang)
• Game hóa khách hàng thần thiêết vêầ cácư u đãi khuyêến khíchcho những ng ười bay
thường xuyên, khách hang được mời vào chương trình dành cho khách bay thương
xuyên để tch điểm hoặc các thực hiện các nhiệm vụ khác…)
• Tripadvisor đc động viên băầng điể mdanh vọng (huy hiệu) phụ thuộc nội dung khách hàng
tạo ra (Huy hiệu TripCollective – có 6 hạng: công nhận những đóng góp đặc biệt của khách
hàng, giúp cộng đồng du lịch của trở nên mạnh mẽ hơn, sáng suốt hơn và tốt đẹp hơn.)