Bài giảng Nguyên lý Marketing | Trường Quốc tế - Đại học Quốc gia Hà Nội

NGUYÊN LÝ MARKETING
Giảng viên: Tiến sỹ Hồ Chí Dũng Email:
Nội dung chương trình
• Buổi 1: Tổng quan về Marketing
• Buổi 2: Môi trường Marketing
• Buổi 3: Hành vi khách hàng
• Buổi 4: Phân khúc thị trường - Lựa chọn thị trường mục tiêu - Định vị
• Buổi 5: Sản phẩm - Giá cả
• Buổi 6: Phân phối - Truyền thông
Tổng quan về Marketing • Bản chất Marketing
Sự hình thành và phát triển Các khái niệm cơ bản
 Vị trí và chức năng của Marketing trong doanh nghiệp  Quản trị marketing
 Quan điểm quản trị marketing
• Hệ thống thông tin Marketing
• Nghiên cứu Marketing
Sự hình thành và phát triển
• Marketing xuất hiện gắn liền với hoạt động trao đổi hàng hóa
• Hành vi marketing ra đời khi hoạt động trao đổi được
diễn ra trong những hoàn cảnh hoặc tình huống nhất
định: người bán (người mua) nỗ lực để bán (mua) được hàng
Sự hình thành và phát triển
• Nguồn gốc của marketing hiện đại có thể được tìm thấy từ cuộc
cách mạng công nghiệp UK: 1750; US/ Đức: 1830
khi các nước tiên tiến đạt được những thành tựu trong SX, phân
phối và sự di cư dẫn đến việc tạo ra thị trường lớn
• Lý thuyết marketing được đưa vào giảng dạy lần đầu tiên ở Mỹ vào đầu thế kỷ 20
• Ở Việt Nam, marketing được đưa vào giảng dạy ở các trường đại
học vào cuối những năm 1980 Marketing là gì?
• Marketing là quá trình công ty tạo ra giá trị cho khách
hàng và xây dựng mối quan hệ vững bền với họ để nhận
lại các giá trị từ khách hàng. (Kotler, 2012)
• Marketing là một tổng thể các hoạt động của tổ chức được thiết kế
nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch
vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt
được các mục tiêu của tổ chức (theo Hiệp hội Marketing Mỹ – AMA). Marketing là gì?
• Marketing là quá trình quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra nhu
cầu của khách hàng và đáp ứng các nhu cầu đó một cách có hiệu quả
hơn so với các đối thủ cạnh tranh (Chartered Institute of Marketing).
• Marketing là quá trình làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng, được thực hiện bằng cách:
• Phối hợp các bộ phận chức năng khác nhau trong doanh nghiệp
• Nhằm trọng tâm vào “Khách hàng mục tiêu”
• Thông qua việc sử dụng “Các mục tiêu, chiến lược và kế hoạch Marketing”
• được thực hiện bằng “Hỗn hợp Marketing 4P”.
Quy trình Marketing tổng quát Khái Niệm marketing Khái niệm Marketing
Thành tựu của mục tiêu công ty đạt được và
vượt qua nhu cầu của khách hàng tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh
Định hướng khách hàng
Mục tiêu thành tích Nỗ lực tích hợp
Niềm tin rằng mục tiêu của công ty
Hoạt động của công ty tập
Tất cả các nhân viên có
có thể đạt được thông qua sự hài
trung vào việc cung cấp sự
trách nhiệm tạo ra sự hài lòng của khách hàng hài lòng cho khách hàng lòng của khách hàng
HIỂU VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG
• Nhu cầu là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoả mãn cơ
bản nào đó của con người (sự đòi hỏi sinh lý cơ bản của con người, hoàn toàn tự nhiên)
• Mong muốn là sự ao ước có được những thứ (sản phẩm) cụ thể để
thoả mãn những nhu cầu của con người (phù hợp với đặc trưng cá
nhân, văn hóa và xã hội của họ)
• Yêu cầu (nhu cầu có khả năng thanh toán) là mong muốn có được
những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả năng về tài chính và
thái độ sẵn sàng mua chúng
TẠO RA GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG Giá trị khách hàng Tích cực Tiêu cực Nhận thức về lợi ích Nhận thức tổn hao nhận được nhận được
Lợi ích của sản phẩm Hao phí về tài chính
Lợi ích của dịch vụ Hao phí về thời gian
Lợi ích liên quan Hao phí về công sức
Lợi ích hình ảnh Hao phí về tinh thần
TẠO RA SỰ HÀI LÒNG CHO KHÁCH HÀNG
Các khái niệm cơ bản • Sản phẩm
• Là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán để thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó
• Sản phẩm được hiểu là cả sản phẩm hữu hình lẫn sản phẩm vô hình (dịch vụ) • Giá trị:
• Là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của sản phẩm thoả
mãn những nhu cầu, mong muốn của mình
Các khái niệm cơ bản
• Trao đổi : hành động tiếp nhận một thứ mong muốn từ
một người nào đó bằng cách đưa cho người đó những thứ gì đó 
khái niệm nền móng của marketing
• Giao dịch: là đơn vị cơ bản của trao đổi. Giao dịch là
một vụ mua bán những giá trị giữa hai bên
Các khái niệm cơ bản
• Từ marketing giao dịch (transactional marketing) đến marketing quan
hệ (relational marketing) đến mạng lưới marketing
• Thị trường: là tập hợp KH thực tế hay tiềm năng có cùng nhu cầu hay
mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa
mãn nhu cầu hay mong muốn đó.
• Lưu ý: Quan điểm marketing cho rằng người bán hợp thành ngành sản
xuất còn người mua hợp thành thị trường
Vị trí của marketing trong DN
• Marketing kết nối hoạt động
sản xuất kinh doanh của DN với thị trường
• Là một chức năng có mối
liên hệ hữu cơ với các chức năng khác trong DN.
Chức năng của marketing trong DN
• Trả lời các câu hỏi:
Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có các đặc điểm gì? Nhu cầu,
mong muốn của họ như thế nào? (Hiểu rõ khách hàng)
 Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp có tác động tích cực, tiêu cực như thế nào đến doanh nghiệp?
 Các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Họ mạnh yếu như thế nào so với doanh nghiệp?
 Doanh nghiệp sử dụng các các công cụ nào và phối hợp chúng ra sao (sản phẩm,
giá cả, kênh phân phối, xúc tiến) để tác động tới khách hàng? Quản trị Marketing
• Là một nghệ thuật và khoa học giúp chọn lựa các thị trường mục tiêu và xây
dựng các mối quan hệ có lợi với chúng. Mục đích của người làm Marketing là
tìm kiếm, thu hút, giữ chân và phát triển các khách hàng mục tiêu bằng việc
tạo dựng và chuyển giao những giá trị khách hàng vượt trội. (Kotler, 2012)
• Là quá trình lập kế hoạch và thực hiện các hoạt động thiết kế,
định giá, xúc tiến và phân phối các ý tưởng, sản phẩm và dịch vụ
để mang ra trao đổi nhằm thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và
tổ chức (Theo Hiệp hội marketing Mỹ)
Các quan điểm quản trị Marketing
Các quan điểm quản trị Marketing • Quan điểm sản xuất
Cho rằng: Khách hàng ưa thích nhiều sản phẩm với giá phải chăng
Hành động của doanh nghiệp: mở rộng qui mô sản
xuất và phạm vi phân phối