Tài liệu môn Nguyên lý Marketing | Trường Quốc tế - Đại học Quốc gia Hà Nội

Nguyên lý marketing Thạc sĩ. Phạm Thị Thanh Hằng
Chương I, Tổng quan về marketing
I, Bản chất của marketing
1, Lịch sử ra đời và phát triển của marketing
- Nền móng của marketing là trao đổi
- Các hoạt động của marketing xuất hiện khi người bán hoặc người mua cố gắng
bán/mua một sản phầm nảo đó
 Cạnh tranh trong trao đổi là nguyên nhân sâu xa cho sự ra đời của hoạt động marketing Hậu quả
- Quá trình sản xuất không ăn khớp với quá trình tiêu dùng
- Mâu thuẫn giữa cung và cầu Giải pháp
- Marketing ra đời vào đầu thế kỷ XX với tư cách là biện pháp giúp các doanh
nghiệp tiêu thụ hàng hóa
* Sự phát triển từ mar truyền thống đến mar hiện đại - Marketing truyền thống
+ Thời gian: cuối XIX, nửa đầu XX
+ Bối cảnh: tiến bộ khoa học công nghệ cung hàng hóa tăng nhanh  chóng, cạnh tranh tăng dần
+ Mục tiêu: tăng lượng hàng hóa tiêu thụ
+ Hoạt động: bắt đầu khuyến mại tặng thêm sản phẩm, đổi trả, tặng quà.... Xuất hiện mar cổ điển - Marketing hiện đại + Thời gian: 50/XX – 70/XX
+ Bối cảnh: cạnh tranh quá mức, kỹ thuật công nghệ phát triển nhanh, nhu cầu phát triển
+ Mục tiêu: nghiên cứu nhu cầu khách hàng để thỏa mãn tối đa nhu cầu khách
hàng quyết định (từ bán cái doanh nghiệp có đến bán cái người tiêu dùng cần)
+ Hoạt động: vận dụng marketing - mix (4P)
+ Hệ quả: xuất hiện mar hiện đại
- Sự phát triển của marketing hiện đại + Thời gian: 70/XX
+ Bối cảnh: cạnh tranh quyết liệt, chất lượng nhu cầu và mức sống phát triển
+ Mục tiêu: khách hàng có sức mua và nhu cầu chưa thỏa mãn quyết định
+ Hoạt động: marketing – mix và dịch vụ khách hàng, chú trọng R&D, innovation, mở rộng lĩnh vực
* Từ mar truyền thống đến mar hiện đại
- Doanh nghiệp kinh doanh dựa trên cơ sở tùm hiểu nhu cầu của khách hàng và thị trường
- Doanh nghiệp chỉ tiến hàng sản xuất và bán cái thị trường cần chứ không thể bán cái mình có sẵn
- Doanh nghiệp cần coi trọng công tác nghiên cứu thị trường để cung ứng sản
phẩm thích ứng với sự biến động của thị trường
- Thông qua việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng để thu lợi nhuận cao và ổn định sản xuất 2, Khái niệm marketing
- Là hoạt động kinh tế mà trong đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến người
tiêu thụ (Học viện Hamiltion, Hoa Kỳ)
- Là việc tiến hàng các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận
chuyển hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng (Ủy ban Hiệp hội Marketing, Hoa Kỳ)
- Mar hướng đến việc tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, thỏa mãn nhu cầu đó
với mức giá cả người mua lẫn người bán đều chấp nhận được
- Mar là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và
mong muốn của họ thông qua các quá trình trao đổi 3, Vai trò marketing
- Giải quyết mâu thuẫn phát sinh trên thị trường
- Công cụ để hoạch định các chiến lược phát triển kinh tế - xã hội
- Phối hợp các hoạt động phù hợp với thị trường
4, Một số khái niệm cơ bản về marketing
- Nhu cầu: cảm giác thiếu hụt cái gì đó mà con người cảm nhận được
Tìm hiểu thuyết nhu cầu của Maslow để hiểu tâm lý nhu cầu của con người?
- Mong muốn: nhu cầu có dạng đặc thù tương ứng với trình độ văn hóa, nhân cách
của cá thể và ước muốn được thỏa mãn
- Yêu cầu: mong muốn được kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán
- Sản phẩm: là tất cả những thứ có thể thỏa mãn được mong muốn hoặc nhu cầu và
được cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý, kích thích sự mua
sắm và tiêu dùng của họ
- Trao đổi: là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó
bằng cách đưa lại học một thứ khác
- Điều kiện thực hiện trao đổi
+ Ít nhất phải có hai bên
+ Mỗi bên cần phải có 1 thứ gì đó có giá trị với bên kia
+ Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình có
+ Mỗi bên có quyền tự do chấp nhận hoặc từ chối đề nghị của bên kia
+ Mỗi bên tin chắc là mình nên hoặc muốn giao dịch với bên kia II, Quản trị marketing
1, Khái niệm: là khoa học và nghệ thuật của việc lựa chọn khách hàng mục tiêu từ
đó xây dựng mối quan hệ có lợi ích đối với họ bằng chiến lược mar định hướng khách hàng
2, Các quan điểm quản trị mar
- Tập trung vào sản xuất: nhiều sản phẩm, giá thấp, cần tăng quy mô sản xuất và mở rộng tiêu thụ
- Tập trung vào sản phẩm: tạo sản phẩm chất lượng hoàn hảo, nhiều công dụng. Ít
chú ý đến sự biến đổi nhu cầu thị hiếu, đối thủ
- Tập trung vào bán hàng: người tiêu dùng bảo thủ, cần thúc đẩy tiêu thụ, khuyến
mãi. Tách rời tìm hiểu kỹ nhu cầu khách hàng
- Marketing: xác định nhu cầu thị trường mụ tiêu, thỏa mãn bằng cách ưu thế hơn đối thủ
- Marketing đạo đức – xã hội (3 lợi ích): xác định nhu cầu thị trường mục tiêu, thỏa
mãn bằng cách ưu thế hơn đối thủ; đồng thời chú ý lợi ích của xã hội
Chương II, Hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing
I, Khái quát về hệ thống thông tin Mar (MIS) a, Khái niệm
- Là một hệ thống thu thập, phân tích và xử lý liên tục các dữ liệu bên trong nội bộ
cũng như bên ngoài môi trường nhằm cung cấp cho các nhà quản trị Mar các thông
tin cần thiết trong nghiên cứu tiếp thị, phục vụ cho việc ra quyết định về mục tiêu,
về chiến lược, kế hoạch Mar cũng như tổ chức thực hiện và kiểm tra có hiệu quả các quyết định
b, Các bộ phận của hệ thống thông tin mar
- Hệ thống báo cáo nội bộ
- Hệ thống thu thập thông tin mar thường xuyên bên ngoài
- Hệ thống nghiên cứu mar
- Hệ thống phân tích thông tin mar
- Hệ thống phân phối và sử dụng
c, Quá trình thực hiện hệ thống thông tin mar
b1, Xác định nhu cầu thông tin
b2, Triển khai hệ thống thông tin
b3, Truyền đạt và phân phối thông tin
* Bước 1: Xác định nhu cầu thông tin: nhà quản trị mar giao nhiệm vụ cho hệ
thống thông tin thu thập và xử lý một loại thông tin nào đó
* Bước 2: Triển khai hệ thống thông tin
- Hệ thống báo cáo nội bộ: là các báo cáo hàng ngày của các bộ phận trong cơ cấu tổ chức của công ty
- Hệ thống bên ngoài: là thông tin hàng ngày về nhưungx biến động môi trường
mar, quan trọng nhất là những thông tin về công nghệ mới, nguyên liệu mới, sản
phẩm cạnh tranh mới, các chính sách mới của đối thủ
- Hệ thống nghiên cứu mar: là bộ phận hoạch định một cách có hệ thống những tư
liệu do tình huống mar đặt ra cho các doanh nghiệp thu thập và phân tích thông tin
* Bước 3: Truyền đạt thông tin: là trình bày những kết quả của quá trình nghiên
cứu mar, đưa ra những phát hiện mới, cung cấp cho nhà quản trị mar để ra các
quyết định mar một cách kịp thời và chính xác II, Nghiên cứu Marketing
a, Khái niệm: nghiên cứu mar là quá trình xác định một cách có hệ thống những tư
liệu cần thiết do tình huống mar đặt ra cho doanh nghiệp: thu thập, phân tích chúng
và báo cáo kết quả nhằm chung cấp những thông tin hữu ích cho việc soạn thảo
chương trình và quyết định quản lý thích hợp của doanh nghiệp
- Hệ thống phân tích thông tin mar là một hệ thống các phương pháp khoa học
nhằm thu thập, ghi chép, phân tích, xử lý các thông tin về thị trường, về khách
hàng giúp cho các nhà quản trị đưa ra những quyết định tốt hơn, cho phép họ lựa
chọn một cách khôn ngoan và có căn cứ vững chắc hơn những chiếc lược tiếp thị
khác nhau tùy theo những điều kiện và tình thế cụ thể b, Vai trò
- Cung cấp những tin tức hữu ích cho các nhà kinh doanh
- Cung cấp tin tức cần thiết cho việc tìm kiếm cơ hội mới, thị trường mới
- Cung cấp tin tức cho việc hoạch định chiến lược và kế hoạch mar, tổ chức thực
hiện và kiểm soát, đánh giá
- Đề xướng các giải pháp cho những vấn đề đang xảy ra
c, Nội dung nghiên cứu mar
- Nghiên cứu người tiêu thụ (khách hàng)
- Nghiên cứu thị trường (khả năng thâm nhập, mở rộng thị trường)
- Phân tích và kiểm tra các hoạt động bán hàng - Nghiên cứu sản phẩm
- Phân tích chi phí phân phối sản phẩm
- Nghiên cứu quảng cáo xúc tiến bán ............
d, Tiến trình/Quy trình nghiên cứu mar
- Xác định vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu
- Xây dựng kế hoạch nghiên cứu - Thu thập thông tin
- Phân tích và xử lý thông tin đã thu thập
- Trình bày kết quả nghiên cứu
* Bước 1: Xác định vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu
- Cấn xác định vấn đề nghiên cứu chính xác, rõ ràng, ví dụ: số khách hàng đổi trả
sản phẩm hoặc phàn nàn tăng lên
- Hình thành mục tiêu nghiên cứu
- Thăm dò: đúng/sai; có/không....
- Mô tả: số lượng, tỷ lệ, diễn biến cụ thể
- Tìm nguyên nhân của vấn đề
- Định hình thông tin cần thu thập để giải quyết vấn đề
* Bước 2: Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
- Xác định khối lượng công việc và các loại thông tin cần thu thập
- Lập kế hoạch về thời gina và các bước tiến hành
- Bố trí nhân sự cho hệ thống nghiên cứu
- Lập ngân sách (dự toán kinh phí) cho hoạt động nghiên cứu
*Bước 3: Thu thập thông tin
- Xác định yêu cầu về dữ liệu hoặc yêu cầu về thông tin: xác định và lựa chọn nguồn cung cấp thông tin
Phương pháp nghiên cứu bằng tài liệu (văn phòng)
- Nguồn 1: cung câos từ những báo cáo của bản thân doanh nghiệp về tình hình sản
xuất, kinh doanh, tài chính... lấy ở phòng kỹ thuật, phòng kinh doanh
- Nguồn 2: hình thành từ những nguồn khác nhau: sách báo thương mại, niên giám
thống kê, tài chính kế toán,
Phương pháp nghiên cứu điều tra hiện trường
- Thu thập thông tin từ trực quan + các quan hệ giao tiếp với thương nhân và người tiêu dùng
- Nhược điểm: chi phí cao, phức tạp
- Sử dụng phương pháp này sau khi có kết quả phương pháp nghiên cứu tài liệu
* Bước 4: Phân tích và xử lý thông tin đã thu thập
- Giá trị hóa, mã hóa dữ liệu
- Nhập dữ liệu vào máy hoặc bảng
- Kiểm tra, “làm sạch” dữ liệu
- Phân tích dữ liệu theo nhiệm vụ, mục tiêu
Phân tích định lượng và phân tích định tính
* Bước 5: Trình bày kết quả nghiên cứu
- Tùy quy mô và yêu cầu: kết quả con số, biểu văn, văn bản....
- Cần đúng vấn đề và đúng mục tiêu nghiên cứu
- Cấu trúc kết quả nghiên cứu phù hợp
Sinh viên hãy tìm hiểu và so sánh nội dung ưu điểm ngược điểm của nguồn thông
tin sơ cấp và nguồn thông tin thứ cấp
Chương 3, Môi trường marketing
Chương 4, Phân đoạn, lựa chọn và định vị thị trường
I, Tiến trình mar mục tiêu
a, Khái quát chung về thị trường * Khái niệm
- Theo góc độ quản lý của doanh nghiệp: thị trường là tập hợp những khách hàng
có tiềm năng của doanh nghiệp – những khách hàng đang hoặc có thể sẽ mua sản phẩm của DN đó
- Theo quan điểm mar hiện đại: thi trường là nơi chuyển giao quyền sở hữu hoặc
quyền sử dụng sản phẩm nhằm mục đích thoải mãn nhu cầu mà mong muốn của
hai bên (bán và mua), từ đó xác định rõ về giá cả và số lượng sản phẩm
- Thị trường được xác định trong không gian và thời gian cụ thể
- Bao gồm các yếu tố: nhu cầu, cung ứng, giá cả và các yếu tố hỗ trợ
- Thị trường luôn xảy ra quan hệ mua bán, trao đổi hàng hóa * Vai trò
- Đối với quản lý vi mô
+ là “cầu nối” giữa sản xuất và tiêu dùng
+ là “tấm gương” phản ánh nhu cầu xã hội
+ là “thước đo” để các DN đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh
- Đối với quản lý vĩ mô
+ là đối tượng, là căn cứ của kế hoạch hóa, là công cụ bổ sung cho các công cụ
điều tiết vĩ mô nền kinh tế nhà nước
+ thông qua thị trường, nhà nước tác động vào quá trình kinh doanh của các đơn vị cơ sở
+ kiểm nghiệm tính chất đúng đắn của các chủ chương, chính sách của Đảng và Nhà nước * Chức năng - Chức năng thừa nhận - ,, ,, thực hiện - ,, ,, thông tin
- ,, ,, điều tiết kinh tế * Phân loại thị trường
- Căn cứ vào đối tượng của việc mua bán: tư liệu sản xuất, tư liệu tiêu dùng, dịch vụ
- Căn cứ vào quan hệ mua bán: nội địa, quốc tế
- Căn cứ vào điều tiện địa ký tự nhiên
- Căn cứ vào vai trò và số lượng người mua bán: độc quyền, cạnh tranh hoàn hảo,
cạnh tranh không hoàn hảo
- Căn cứ vào mối quan hệ giữa công ty và khách hàng: NTD, các nhà sản xuất,
người trung gian, cơ quan nhà nước, quốc tế
b, Khát quát chung về marketing mục tiêu
- Là chiến lược cốt lõi của mar hiện đại,, gồm 3 bước: phân đoạn thị trường, lựa
chọn thị trường mục tiêu, định vụ thị trường (STP
II, Phân đoạn thị trường a, Khái niệm
- Phân đoạn thị trường: là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành những
nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành vi
- Đoạn thị trường: là một nhóm khách hàng trong thị trường tổng thể có đòi hỏi
(phản ứng) như nhau đối với một tập hợp các kích thích mar
b, Lý do phân đoạn thị trường
- Giúp hiểu thị trường thấu đáo hơn
- Lựa chọn thị trường phù hợp với khả năng của doanh nghiệp
- Định vị sản phẩm xác định
- Hoạch định 4P có hiệu quả hơn
c, Yêu cầu phân đoạn thị trường - Đo lường được
+ đo được quy mô, sức mua...
+ để dự báo cầu, chi phí, doanh thu.... - Quy mô đủ lớn:
+ có tiềm năng bù đắp chi phí và sinh lời
+ tận dụng tối ưu công suất - Phân biệt được:
+ nhận dạng rõ ràng qua tiêu thức phân đoạn; để mar phù hợp - Tính khả thi:
+ có thể tiếp cận khách hàng, có nguồn lực thực hiện
I, Sản phẩm theo quan điểm mar a, Khái niệm
- Theo quan điểm cổ điển: sản phẩm là tổng hợp của các đặc tính vật lý, hóa học,
có thể quan sát, được tập hợp trong hình thức đồng nhất là vật mang giá tri sử dụng
- Theo quan điểm mar: sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu
hoặc mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý
mua, sử dụng hoặc tiêu dùng b, Phân loại sản phẩm
- Phân loại sản phẩm theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại: hàng hóa lâu bền;
hàng hóa sử dụng ngắn hạn; dịch vụ
- Phân loại sản phẩm tiêu dùng theo thói quen mua hàng: mua sử dụng hàng ngày;
mua ngẫu hứng; mua khẩn cấp; mua có chọn lọc; mua cho nhu cầu đặc thu; mua thụ động
- Phân loại hàng tư liệu sản xuất: vật tư và chi tiết; tài sản cố định; vật tư phụ và dịch vụ
c, Cấp độ các yếu tố cấu thành sản phẩm
II, Các quyết định liên quan đến sản phẩm
a, Quyết định các đặc tính của sản phẩm
- Đặc tính: là chất lượng, tính năng, kiểu dáng... quyết định những lợi ích mà sản phẩm cống hiến
- Quyết định về chất lượng:
+ chất lượng sản phẩm là khả năng mà một sản phẩm thực hiện các công năng của
mình thông qua độ bền, độ tin cậy, độ chính các, mức độ dễ sử dụng, vận hành và
sửa chữa và các đặc tính khá tùy thuộc sản phẩm và khách hàng
+ chất lượng phải tuân theo quan niệm của khách hàng
cấp chất lượng: căn cứ nhu cầu khách hàng và sản phẩm cạnh tranh
tính đồng đều nhất quán
Chương 6, Các quyết định về giá
I, Những vấn đề chung về giá a, Khái niệm
- Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa – C.Mác
- Giá cả là khoản tiền người mua phải trả lại cho người bán để nhận hàng hóa và dịch vụ - Kinh tế học
- Giá cả là khoản tiền người bán dự trù nhận được từ người mua để đổi lại cho
người mua quyền sở hữu và sử dụng một sản phẩm đó - Lưu ý
+ giá cả thị trường được 2 bên thống nhất với nhau
+ công ty có thể bán một sản phẩm với mức giá khác nhau cho các đối tượng khác nhau
+ giá có mối liên hệ chặt chẽ tới các biến số trong mar hỗn hợp
+ giá cả là công cụ trao đổi giữa bên bán và bên mua
- Chiến lược giá: là việc doanh nghiệp đưa ra các loại giá cho sản phẩm, dịch vụ
tương ứng với thị trường, với từng thời kỳ sản xuất kinh doanh, giúp doanh nghiệp
bán được nhiều hàng nhất và lợi nhuận cao nhất
b, Vai trò của chiến lược giá
- Ảnh hưởng tới khối lượng hàng hóa bán ra
- Liên hệ mật thiết với chiến lược sản phẩm
- Ảnh hưởng tới lợi nhuận của doanh nghiệp
- Là công cụ cạnh tranh, thu hút khách hàng và chiếm lĩnh thị trường
II, Các yếu tổ chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định về giá Yếu tố bên trong Yếu tố bên ngoài Mục tiêu mar của công ty
Khách hàng và cầu hàng hóa
Chi phí sản xuất sản phẩm Tình hình cạnh tranh
Chi phí phân phối và hỗ trợ mar
Môi trường kinh tế và sự điều tiết của nhà nước
Chất lượng và uy tín sản phẩm
III, Các chiến lược về giá
* Chiến lược giá cho sản phẩm mới:
- Hớt váng: giá ban đầu cao sau đó giảm dần Áp dụng khi:
+ giá thành đơn vị sản phẩm khi sản xuất quy mô nhỏ không quá cao
+ mức cầu về sản phẩm mới khá cao, khách hàng không nhạy cảm về giá
+ giá cao tạo hình ảnh chất lượng cao
+ giá lúc đầu cao không nhanh chóng thu hút thêm đối thủ mới
- Thâm nhập: hóa ban đầu thấp, thị phần gia tăng nhanh Áp dụng khi
+ hiệu quả theo quy mô, chi phí/đơn vị sp giảm xuống cùng với sự gia tăng của sản xuất
+ khách hàng rất nhạy cảm về giá; hóa thấp thu hút lượng lớn khách hàng
+ giá thấp không thu hút thêm quá nhiều đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
* Chiến lược giá cho danh mục sản phẩm
- Định giá cho chủng loại sản phẩm: doanh nghiệp đưa ra nhiều mức giá khách
nhau cho những sản phầm cùng loại, khác nhau về chất lượng, kiểu dáng, mẫu mã, tính năng sử dụng
- Định giá cho sản phẩm phụ thêm: doanh nghiệp đưa ra bán một số sản phẩm phụ
thêm cùng với các sản phẩm chính để tăng doanh thu, nâng cao tổng số lợi nhuận cho doanh nghiệp
- Định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc: doanh nghiệp bán các sản phẩm kèm
theo bắt buộc với giá cao, trong khi bán sản phẩm chính với giá thấp để thu lời
- Định giá cho sản phẩm phụ:
* Các chiến lược định giá khác
- Chiến lược định giá hai phần
+ phần 1: mức giá người dùng phải trả để tiêu dùng ở mức tiểu thiểu
+ phần 2: mức giá phải trả cho những tiêu dùng vượt quá mức tối thiểu
- Chiến lược định giá trọn gói Nguyên tắc định giá
+ giá bán trọn gói nhỏ hơn tiền mua gói hàng theo hình thức bán lẻ
+ chênh lệch giữa tiền mua gói hàng theo phương thức bán lẻ và giá cả gói phải đủ
lớn để thu hút khách hàng
- Chiến lược định giá theo địa lý: giá bán = giá gốc + chi phí vận chuyển bình quân
- Chiến lược chết giá và bớt giá
+ chiết khấu mua số lượng lớn
+ chiết khấu chức năng thương mại + chiết khấu thời vụ
+ chiết khấu khuyến khích thanh toán nhanh + bớt giá
- Chiến lược giá khuyến mại
Điều chỉnh giá tạm thời để hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến bán hàng + định giá lỗ
+ định giá thấp cho đợt bán hàng đặc biệt
+ trả góp với lại suất thấp + phiếu giảm giá
IV, Tiến trình xác định mức giá cơ bản
- Bước 1: xác định mục tiêu định giá
- Bước 2: xác định cầu ở thị trường mục tiêu
- Bước 3: xác định chi phí phục vụ cho việc định giá
- Bước 4: phân tích sản phẩm và giá cả của đối thủ cạnh tranh
- Bước 5: lựa chọn phương pháp định giá
- Bước 6: lựa chọn mức giá cụ thể Bài tập
1, Hãy phân tích ưu nhược điểm của 3 phương pháp định giá (định giá trên cơ sở
chi phí, định giá trên cơ sở cạnh tranh, định giá trên cơ sở cảm nhận của khách hàng)?
* Định giá trên cơ sở chi phí a) Khái niệm
Khi biết chi phí để sản xuất ra 1 đơn vị DV (tức là giá thành 1 đơn vị DV), doanh
nghiệp có thể xác định giá bán DV theo nguyên tắc cộng thêm phần trăm lãi dự kiến vào chi phí đó.
Giá bán= Giá thành +%Lãi định mức b) Ưu điểm
● Tính toán dễ. Có thể tính giá cho các DV theo yêu cầu riêng của khách hàng một
cách dễ dàng. Điều này giúp cho việc phân cấp cho cấp dưới định giá DV dễ dàng,
phản ứng linh hoạt với nhu cầu thị trường.
● Đối với các DV mà lúc ban đầu chưa biết rõ bản chất của nó, khách hàng và nhà
cung cấp có thể dễ dàng thỏa thuận giá theo nguyên tắc chi phí cộng % lãi sau khi DV được thực hiện.
● Có xu hướng ổn định, ít thay đổi. c) Nhược điểm
● Cách định giá này không chú ý đến sự cạnh tranh trên thị trường.
● Xem nhẹ nhu cầu và cảm nhận của khách hàng.
● Đối với một số DV việc tính chi phí không hề dễ dàng dẫn đến việc đưa đến
những mức giá không hiện thực (khó hơn so với hàng hóa)
2, Phân tích tiến trình xác định của một sản phẩm/nhóm sản phẩm?
Chương 7, Các quyết định về phân phối
I, Khái niệm, vai trò, chức năng của phân phối a, Khái niệm
- Phân phối là quá trình kinh tế, tổ chức, kỹ thuật điều hành vận chuyển sản phẩm
từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng nhằm đặt hiệu quả kinh tế cao nhất
- Chiến lược phân phối là phương thức các doanh nghiệp quyết định đưa hàng hóa
vào các kênh phân phối để đưa hàng hóa đến người tiêu dùng một cách hiệu quả
nhất, nhằm thu được lợi nhuận tối đa
- Kênh phân phối là tập hợp các tác nhân thma gia vào hoạt động phân phối để tổ
chứ vận động hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng
- Đặc trưng của kênh phân phối
+ chiều dài: là số các giai đoạn trung gian trong kênh phân phối
+ chiều rộng: số lượng người và địa điểm phân phối
+ chiều sâu: biểu hiện mức độ phân phối hàng hóa tới gần người tiêu dùng cuối cùng
- Các doanh nghiệp sử dụng trung gian phân phối để
+ điều hòa sản xuất và tiêu dùng về thời gian, không gian và số lượng hàng hóa
+ tiết kiệm chi phí giao dịch
+ nâng cao khả năng lựa chọn cho người tiêu dùng
b, Vai trò của kênh phân phối
- Góp phần to lớn vào quá trình cung cấp sản phẩm cho khách hàng
- Giúp quá trình kinh doanh được an toàn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm cạnh tranh
- Tăng doanh số, khả năng thâm nhập thị trường, gia tăng lợi nhuận
Chương 8: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Chiến lược xúc tiến hỗn hopkw
- Là việc sử dụng các kỹ thuật yểm trợ bán hàng nhằm mục đích để cung và cầu
của sản phẩm/dịch vụ gặp nhau, từ đó giúp tăng doanh số bán và tạo ra nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp
- Là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp để tạo dưng hình ảnh và thuyết phục khách hàng
- Vì vậy, đây có thể gọi là hoạt động truyền thông mar
I, Khái quát chung về truyền thông mar a, Khái niệm
- Là những hoạt động liên quan đến việc truyền đi những thông tin về tổ chức và
sản phẩm tới khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ mua và thiết lập, duy trì mối
quan hệ bền vững với họ - Bản chất
+ truyền tin, nhắc nhở, thuyết phục gọi là truyền thông mar 
+ kết hợp rất nhiều công cụ còn gọi là xúc tiến hỗn hợp  Câu hỏi ôn tập:
Câu 1: Vai trò của mar trong bối cảnh hiện nay? Những thách thức của mar hiện
nay là gì và đề xuất giải pháp cho doanh nghiệp
Câu 2: Các loại lỗi khi đặt câu hỏi trong bảng khảo sát mar là gì? Các bước nghiên
cứu mar là gì, hãy ptich và lấy ví dụ cho từng bước
Câu 3: Các xu hướng của môi trường kinh tế, nhân khẩu, văn hóa ảnh hưởng tới
mar của doanh nghiệp như thế nào? (ảnh hưởng mang lại cơ hội hay thách thức gì cho mar của doanh nghiệp)
Câu 4: Chiến lược giá cho sp mới và chiến lược giá cho danh mục sản phẩm
Câu 5: STP là gì cho ví dụ, có bước nào quan trọng nhất không? Chúng ta nên định
vị trước hay sau khi thiết kế sản phẩm
Câu 6: Các cấp độ của khái niệm sản phẩm là gì? Mục đích vai trò của từng cấp?
Danh mục, chủng loại sản phẩm là gì? Các quyết định về danh mục chủng loại sản phẩm cho ví dụ
Câu 7: Em hãy cho biết quy trình phát triển sản phẩm mới, vì sao phát triển sp mới
lại thất bại hãy cho giải pháp
Câu 8: Đặc điểm và những ưu điểm của cách tổ chức kênh phân phối theo hệ thống
mar liên kết dọc là gì? Xu hướng thay đổi hiện nay, bản chất của mỗi công cụ
truyền thông? Các vấn đề của qc hiện nay là gì, đề xuất giải pháp
Câu 9*: Hãy lựa chọn một sản phẩm cụ thể và phân tích các cấp độ của khái niệm
sản phẩm trong mar? Tại sao nói sp bổ sung đang ngày càng trở thành công cụ để
cạnh tranh giữa các thương hiệu
Câu 10*: Trong nguyên lý mar, phân đoạn thị trường là gì và tại sao nó quan trọng?
Hãy cung cấp 1 ví dụ về cách phân đoạn thị trường và giải thích cách 1 doanh
nghiệp có thể sử dụng phân đoạn thị trường để tối ưu hóa chiến lược tiếp thị
Câu 11*: Em hãy giải thích ý nghĩa định vị thị trường? Em hãy cho biết doanh
nghiệp có thể định vị dựa trên yếu tố khác biệt nào. Hãy đưa ra 1 ví dụ cụ thể về 1
sản phẩm định vị thành công và 1 sp không định vị thành công. Mô tả cách định vị
đã ảnh hưởng đến việc tiếp thị và bán hàng đó ntn
Câu 12*: Hãy phân tích ưu điểm và hạn chế của một phương pháp xác định ngân
sách cho hoạt động truyền thông