Đề cương ôn thi môn Nguyên lý Marketing | Trường Quốc tế - Đại học Quốc gia Hà Nội

Đề cương ôn thi Nguyên lý Marketing Vấn đề 1:
- Vai trò của mkt trong bối cảnh hiện nay
- Thách thức của mkt hiện nay + giải pháp cho doanh nghiệp đối với các thách thức đó ● Vai trò của mkt
- Đối với doanh nghiệp:
- Điều phối, kết nối toàn bộ hoạt động hướng theo thị trường
+ Lấy thị trường làm xuất phát điểm
+ Có mối liên hệ tương tác, chi phối lẫn nhau với các chức
năng khác trong doanh nghiệp
+ Năng động trong việc khắc phục tính cô lập, không
thống nhất của doanh nghiệp trong việc ứng xử linh hoạt
với diễn biến thị trường
- Kích thích sự nghiên cứu, đổi mới phát triển doanh nghiệp - Đối với xã hội:
- Khuyến khích sự phát triển và đưa ra cái mới
- Tạo ra sản phẩm, dịch vụ phù hợp, giúp nâng cao chất lượng cuộc sống
- Kết nối sự cách biệt giữa người sản xuất và người tiêu dùng
● Thách thức của mkt hiện nay + giải pháp Thách thức
+ Phê phán marketing: giá cao (do chi phí phân phối cao, chi phí quảng
cáo và khuyến mại giá cao, tính mức lãi quá cao), gian dối bán hàng (định
giá gian dối - hàng ngoại giá nội", NV bán hàng "bán gạ, bán ép" những
hàng hóa không thực sự cần thiết, khuyến khích trọng vật chất, thâu tóm
quyền lực truyền thông. Hoạt động MKT của DN này có thế gây hại cho DN khác.
+ Đạo đức và trách nhiệm xã hội: an toàn thực phẩm, bảo vệ môi trường.
VD: phong trào bảo vệ lợi ích NTD, phong trào bảo vệ môi trường và
hành động của Nhà nước. báo chí thẳng tay hơn trong việc vạch trần
những hành vi vi phạm lợi ích của NTD. Đồng thời, NTD cũng có ý
thức với các vấn đề xã hội: bảo vệ môi trường, tiêu dùng xanh, tẩy
chay các thương hiệu gây ô nhiễm môi trường,...(VD: Công ty Vedan
xả thải nước chưa qua xử lý ra môi trường...)
+ Sự phát triển của marketing đạo đức xã hội.
+ Sự phát triển của marketing điện tử - digital marketing.
+ Sự toàn cầu hóa nhanh chóng + Dịch bệnh Giải pháp
+ Các nhà marketing của tương lai cần phải thích nghi, biến đổi và xoay
chuyển chiến lược marketing và thông điệp quảng cáo dựa trên thông tin thu
thập được từ người tiêu dùng cũng như dựa trên sở thích và thị hiếu của riêng từng người.
+ Ứng dụng công nghệ số, thu thập, xử lý, phân tích dữ liệu khách hàng +
Hướng đến mục tiêu phát triển bền vững của thế giới, quan điểm, tư tưởng
sống đẹp: các sản phẩm xanh, xử lý rác thải, nước thải trước khi đưa ra môi
trường, bao bì từ chất liệu dễ phân hủy, hạn chế tối đa lượng nhựa thải ra môi trường.
❖ Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các
cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.
❖ Quản trị marketing là khoa học và nghệ thuật của việc lựa
chọn khách hàng mục tiêu từ đó xây dựng mối quan hệ có lợi
đối với họ bằng chiến lược marketing định hướng khách hàng.
❖ Thị trường là bao gồm tất cả những khách hàng thực tế và tiềm
ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có
khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó. Vấn đề 2:
- Các loại lỗi khi đặt câu hỏi trong bảng hỏi khảo sát mkt?
- Các bước nghiên cứu mkt và cho minh họa từng bước
● Các loại lỗi khi đặt câu hỏi trong bảng hỏi khảo sát mkt
- Câu hỏi chưa rõ ràng, đa nghĩa - Quá nhiều câu hỏi
- Lựa chọn câu trả lời không đầy đủ hoặc không phù hợp
- Không chia câu hỏi thành nhóm
- Câu hỏi không cân nhắc đến tính nhạy cảm hoặc tính riêng tư
- Câu hỏi ko gắn với mục tiêu chung
- Người được hỏi ko thể hoặc ko muốn trl câu hỏi, ko đòi hỏi trl
- Thiếu câu hỏi cần thiết bắt buộc phải trả lời
● Các bước nghiên cứu mkt + vd
1. Xác định vấn đề và hình thành mục tiêu: -
Xác định vấn đề chính xác, rõ ràng.
VD số khách hàng đổi trả SP hoặc phàn nàn tăng lên
- Hình thành mục tiêu nghiên cứu:
• Thăm dò: Đúng/sai; có/không…
• Mô tả: Số lượng, tỷ lệ, diễn biến cụ thể • Tìm nguyên nhân
=> Định hình thông tin cần thu thập
VD: DN phát hiện rằng hàng hóa của công ty ở 1 khu vực nào đó bị ứ đọng hay
số lượng khách hàng của DN giảm sút. Từ đó xuất hiện 2 vđe cần nghiên cứu:
- Doanh số hàng bán ra ở khu vực thị trường của công ty bị ứ đọng?
- Số lượng khách hàng của DN bị giảm?
2. Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
3. Thu thập thông tin
- Thực hiện theo đúng kế hoạch
- Có thể tự làm hoặc thuê ngoài
- Có thể gặp trở ngại
- Giải pháp: hẹn trước, thấu cảm, trân trọng và chuyên nghiệp
4. Phân tích thông tin đã thu thập -
Giá trị hóa, mã hóa dữ liệu
- Nhập dữ liệu vào máy hoặc bảng
- Kiểm tra, “làm sạch dữ liệu”
- Phân tích dữ liệu theo nhiệm vụ, mục tiêu
5. Trình bày kết quả nghiên cứu
- Sau khi tất cả các bước được thực hiện thì sau cùng sẽ là lên
kế hoạch để tổng kết và đưa ra kết quả cuối cùng
- Đưa các chiến dịch,dự án mkt vào thử nghiệm
- Theo dõi, giám sát, đánh giá, hoàn thiện dự án từ khi bắt đầu đến khi kết thúc
Hệ thống thông tin marketing (MIS): là hệ thống hoạt động thường
xuyên, có sự tương tác giữa con người, thiết bị và các pp dùng để thu
thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối những thông tin cần
thiết, chính xác, kịp thời cho người ra quyết định mkt.
Các bộ phận cấu thành MIS ●
Hệ thống báo cáo nội bộ ●
Hệ thống thu thập thông tin bên ngoài ●
Hệ thống nghiên cứu mkt ●
Hệ thống phân tích thông tin mkt ●
Hệ thống phân phối và sử dụng thông tinVấn đề 3:
- Các xu hướng của mtrg kte nhân khẩu, văn hóa (Cơ hội/ rủi ro) ảnh hướng tới mkt của doanh nghiệp ● Cơ hội:
- Tận dụng công nghệ để cải thiện trải nghiệm khách hàng
- Hiểu rõ đối tượng khách hàng, văn hóa địa phương nhằm đưa ra
chiến lược quảng cáo và tiếp thị hiệu quả hơn
- Truyền thông mạnh mẽ tới khách hàng và xây dựng cộng đồng trực tuyến
- Tận dụng đa nền tảng để tiếp cận với khách hàng
- Sự thay đổi về dân số và nền kinh tế có thể mở ra cơ hội mới cho
doanh nghiệp ● Rủi ro:
- Khi kinh tế không ổn định, người tiêu dùng sẽ giảm chi tiêu dẫn
đến giảm doanh số bán hàng
- Thay đổi trong sở thích và xu hướng thị trường có thể làm thay đổi nhu cầu tiêu dùng
- Sự hiểu biết không đúng về văn hóa có thể gây ra luồng tranh cãi
và ảnh hưởng tiêu cực tới thương hiệu
Môi trường mkt: Là tập hợp tất cả các chủ thể, các lực lượng bên
trong và bên ngoài công ty mà bộ phận ra quyết định marketing của
công ty không thể khống chế được và chúng thường xuyên tác động
(ảnh hưởng) tốt hoặc không tốt tới các quyết định marketing của công ty.
Môi trường mkt vi mô: là những lực lượng, những yếu tố tác động
trực tiếp đến từng công ty và khả năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng
của nó. (đối thủ cạnh tranh, công chúng trực tiếp, các trung gian mkt, cung ứng, khách hàng,...)
Môi trường mkt vĩ mô: là những lực lượng trên bình diện xã hội
rộng lớn. Nó tác động đến toàn bộ môi trường marketing vi mô và
quyết định marketing của các doanh nghiệp trong toàn ngành, thậm
chí trong toàn bộ nền kinh tế quốc dân.(mtrg nhân khẩu học, tự nhiên,
công nghệ, kinh tế, pháp luật-chính trị, văn hóa) Vấn đề 4:
- STP là gì? Bước nào quan trọng nhất?
- Nên định vị STP trước hay sau khi thiết kế sp
STP là mô hình được sử dụng phổ biến trong Marketing mục tiêu - một chiến
lược tiếp thị hiện đại mà ở đó doanh nghiệp tập trung các nỗ lực Marketing vào
một đoạn thị trường cụ thể,còn gọi là thị trường trọng điểm. Mục đích của STP
là hỗ trợ doanh nghiệp lập kế hoạch và phát triển chiến lược marketing mix hiệu
quả cho một nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu cụ thể
STP S: Segmentation (Phân đoạn thị trường )
T: Market Targeting (Lựa chọn thị trường mục tiêu)
P: Market Positioning (Định vị thị trường là thiết kế sản
phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có
giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu)
- Bước nào quan trọng nhất trong STP
Định vị thị trường là bước quan trọng nhất trong chiến lược STP. Bước này
không chỉ giúp doanh nghiệp tạo ra “chất riêng” trên thị trường, đánh đúng
đối tượng khách hàng, tăng độ tin cậy của khách hàng mà còn giúp doanh
nghiệp tạo ra những SP mang bản sắc riêng và tăng năng lực cạnh tranh
cũng như khả năng tồn tại lâu dài trên thị trường. Ngoài ra việc định vị thị
trường còn giúp xác định được nền tảng phát triển trong tương lai của DN.
- Nên định vị STP trước hay sau khi thiết kế sản phẩm
Nên định vị STP trước, bởi khi định vị STP sẽ xác định được thị trường cần gì
muốn gì và đưa ra sản phẩm ở phân khúc thị trường đó có khả năng phát triển.
Sau khi thu thập đc thông tin cần thiết thì sẽ đưa ra chiến lược quảng bá và thiết
kế sản phẩm theo thị trường mục tiêu để có thể hạn chế được rủi ro xảy ra Vấn đề 5:
- Các cấp độ/lớp của khái niệm sp? Mục đích và vai trò của từng lớp? Danh mục,
chủng các quyết định về danh mục và chủng loại sp? Cho vd minh họa
- Quy trình phát triển sp mới? Vì sao phát triển sp mới thất bại? Cho giải pháp
Các cấp độ/lớp của khái niệm sản phẩm - Bao gồm 3 cấp:
+ Sản phẩm cốt lõi:
- Khi sáng tạo mặt hàng nhà sản xuất phải nghiên cứu và tìm hiểu người
mua cần gì. Sản phẩm này sẽ thỏa mãn những điểm lợi ích cốt yếu nhất
mà khách hàng sẽ theo đuổi. Và sản phẩm này sẽ là sản phẩm chính tạo
nên thương hiệu cho doanh nghiệp.
VD: Nước ngọt có gas Coca cola có lợi ích căn bản là giúp giải khát tức thời
+ Sản phẩm hiện thực:
- Là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của SP bao gồm: các chỉ
tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bề ngoài, đặc thù, nhãn hiệu và bao gói,...
VD: Chai Coca cola được thiết kế với bao bì màu đỏ nổi bật với dòng chữ
Cocacola được viết uốn lượn màu trắng đã tạo nên sự khác biệt giữa thương
hiệu này và thương hiệu khác.
+ Sản phẩm bổ sung:
- Cấp độ này bao gồm các yếu tố như: bảo hành, lắp đặt, dịch vụ sau bán,
điều kiện thanh toán và giao hàng, tín dụng. Nhằm giúp khách thoả mãn,
hài lòng hơn với sản phẩm. Và sản phẩm bổ sung sẽ đi kèm với các sản phẩm chính.
VD: SP nước ngọt Coca Cola nếu bị bóp méo hoặc hư hỏng sẽ được đổi trả
Danh mục, chủng loại sản phẩm, các quyết định về danh mục, chủng loại sản phẩm
- Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan với nhau do
giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách
hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại hay trong
khuôn khổ cùng một dãy giá.
VD: kem đánh răng (P/S, Colgate, Crest), son môi (Romand, 3CE, Dior),...
- Quyết định về chủng loại SP:
+ Phát triển chủng loại: theo hướng xuống dưới, lên trên hoặc cả hai
VD: IBM trước đây chuyên sản xuất máy tính cỡ lớn, nay để tăng thêm thị phần
đã mở rộng sang cả các loại máy tính cỡ trung và máy tính cá nhân.
+ Bổ sung mặt hàng cho chủng loại SP: xuất phát từ các mục đích như mong
muốn có thêm lợi nhuận, lấp chỗ trống trong chủng loại hiện có, tận dụng
năng lực sx dịch vụ dư thừa, mưu toan trở thành công ty chủ chốt với chủng loại đầy đủ.
- Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại sản phẩm và các
đơn vị sản phẩm do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua. -
Quyết định về danh mục SP:
+ Bề rộng: số lượng các chủng loại
+ Mức độ phong phú: nhiều SP trong mỗi chủng loại
+ Bề sâu: mỗi mặt hàng trong chủng loại có nhiều lựa chọn
+ Mức độ hài hòa: mức độ gần gũi của các chủng loại xét theo góc độ mục
đích sử dụng cuối cùng, hoặc những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các
kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào đó.
VD: Danh mục SP của Unilever Bề rộng Dầu gội đầu Kem đánh răng Chất tẩy rửa Mức độ phong Clear, Sunsilk, Closeup, P/S Omo, Surf, phú TRESemmé Comfort Bề sâu Sunsilk đen,
P/S trà xanh, than Comfort đậm đặc, vàng, xanh hoạt tính hương hoa, giữ màu Mức độ hài hòa Đều là hóa mỹ phẩm
- Quy trình phát triển sản phẩm mới : bao gồm 7 bước
+ B1: Hình thành ý tưởng
+ B2: Lựa chọn ý tưởng
+ B3: Soạn thảo và thẩm định dự án SP mới +
B4: Soạn thảo chiến lược mkt cho SP mới + B5: Thiết kế SP mới
+ B6: Thử nghiệm trên thị trường
+ B7: Sản xuất hàng loạt, tung ra thị trường
- Vì sao phát triển sản phẩm mới lại thất bại
+ Đánh giá sai tiềm năng thị trường
+ Các phản ứng bất ngờ từ đối thủ cạnh tranh
+ Chất lượng sản phẩm không phù hợp
+ Đánh giá sai chi phí sản xuất
+ Kiểm định sai thị trường
+ Kênh phân phối thiếu triển vọng
+ Chiến lược Marketing ko hiệu quả - Giải pháp
+ Tìm hiểu kĩ thị trường + Chuẩn bị đủ vốn
+ Có chiến lược phát triển rõ ràng
+ Đội ngũ MKT chuyên nghiệp có kiến thức
+ Xây dựng kênh truyền thông hiệu quả phù hợp Vấn đề 6:
- Ưu, nhược của 3 pp định giá (Định giá trên cs chi phí, định giá trên cs cạnh tranh,
định trị cảm nhận được)? Cho vd minh họa
- Định giá trên cơ sở chi phí Ưu điểm :
● Tính toán để xác định giá rất đơn giản
● Nếu các doanh nghiệp đều áp dụng thì giá sẽ tương tự nhau, công bằng Nhược điểm:
● Bỏ qua cầu và cảm nhận giá trị của khách hàng
● Khó dung hòa được cạnh tranh về giá trong thực tế
Ví dụ : một doanh nghiệp bỏ ra 1 tỷ bao gồm : phí nhà xưởng, nhân công,
nguyên liệu, quảng cáo để sản xuất 5000 sản phẩm. Nếu doanh nghiệp này bán
sản phẩm với giá 200.000 thì doanh nghiệp hoà vốn. Nếu bán thấp hơn 200.000 thì lỗ vốn
- Định giá trên cơ sở giá trị cảm nhận được Ưu điểm :
+ Giá trị gia tăng giúp tăng doanh số bán sản phẩm
+ Nêu ra sự khác biệt giúp thu hút khách hàng mới
+ Mức giá có thể hỗ trợ cho việc xây dựng hình ảnh
VD : Chất lượng sản phẩm tốt mang lại giá trị đc đưa ra thị trường sẽ đc
khách hàng săn đón Nhược điểm:
+ Các tính toán có thể bỏ qua giá thành sản phẩm
+ Nó có thể quên đi các đối thủ cạnh tranh hiện tại
+ Đòi hỏi phải có kĩ năng bán hàng
- Định giá trên cơ sở cạnh tranh Ưu điểm :
+ Có thể theo dõi các đối thủ hiện có mới nổi trong ngành để đưa ra quyết
định giá hiệu quả hơn
+ Đặt giá đúng theo thị trường giúp tăng khả năng cạnh tranh Nhược điểm :
+ Có nguy cơ mất đi lợi nhuận nếu không tính đến thông tin về giá mua và lợi nhuận của mình
+ Chiến lược định giá này cần một hệ thống giám sát hiệu quả.Tự động hoá
là chìa khoá để tối ưu quá trình giám sát
VD: Đưa ra 1 sản phẩm cùng loại với đối thủ, nhưng giá thấp hơn chất lượng
bao bì nhãn hiệu tốt hơn có thể cạnh tranh lại đc với đối thủ có cùng chủng loại sản phẩm
Tiến trình xác định mức giá cơ bản: -
B1: Xác định mục tiêu định giá -
B2: Xác định cầu ở thị trường mục tiêu -
B3: Xác định chi phí phục vụ cho việc định giá -
B4: Phân tích sản phẩm và giá cả của đối thủ cạnh tranh -
B5: Lựa chọn pp định giá -
B6: Lựa chọn mức giá cụ thể Vấn đề 7:
“VMS – Vertical Marketing System là hệ thống mà trong đó nhà sản xuất,
nhà bán buôn và nhà bán lẻ làm việc cùng nhau như một nhóm thống nhất
- Đặc điểm và ưu điểm của những cách tổ chức kênh phân phối theo hệ thống mkt liên
k (VMS)? Xu hướng thay đổi hiện nay?
để phục vụ nhu cầu của khách hàng.”
- Đặc điểm: - bao gồm những nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ
liên kết với nhau, hoạt động thành một thể thống nhất
- do một thành viên kênh sở hữu các thành viên khác,
- hoặc có hợp đồng giao kèo với họ,
- hoặc có khả năng bảo trợ cho các thành viên khác. - Ưu điểm: ▪
Chủ động liên kết chặt chẽ, vì mục tiêu chung ▪
Phân chia cv hợp lý, loại bỏ trùng lặp ▪
Kiểm soát hiệu quả, giảm thiểu xung đột ▪
Thu nhận và xử lý phản hồi thị trường tốt
Kênh phân phối: là tập hợp các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn
nhau thực hiện các công việc liên quan đến việc làm cho hàng hóa, dịch vụ sẵn
sàng để khách hàng tiêu dùng hay sử dụng chúng. Vấn đề 8:
- Có 4 phương pháp xác định ngân sách cho hđ truyền thông:
+ Phương pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm trên doanh thu
- PP nào để xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông mkt? Ưu điểm/hạn chế của c Ưu điểm:
● Thay đổi theo khả năng kinh phí của DN
● Rõ quan hệ chi phí - giá bán - lợi nhuận - doanh thu ● Ổn định cạnh tranh ● Dễ áp dụng Hạn chế :
● Chưa xem truyền thông là đầu tư
● Khó lập kế hoạch truyền thông dài hạn. Không thể tăng chi phí truyền thông khi doanh thu giảm.
+ Phương pháp cân bằng cạnh tranh
Ưu điểm: Làm ổn định thị phần, giảm các cuộc chiến truyền thông
Hạn chế: thiếu chắc chắn, khó xác định được mức chi của đối thủ, mục tiêu xúc
tiến của các DN là khác nhau
+ Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ phải hoàn thành
Ưu điểm: Làm rõ quan hệ chi phí - kết quả, coi mkt là đầu tư; gắn với kế hoạch phát triển của DN.
Hạn chế: nhiều khi khó xác định chính xác mục tiêu
+ Phương pháp tùy khả năng Ưu điểm:
● Khả năng đến đâu thì quyết định mức ngân sách dành cho xúc tiến ở mứcđó
● Phù hợp với các DN có quy mô nhỏ và nguồn vốn hạn chế. Hạn chế:
● Không tính tới sự tác động của truyền thông đối với doanh số vì ngân sách ko ổn định
● Khó hình thành chiến lược dài hạn về thị trường.
Truyền thông mkt: Là những hoạt động liên quan đến việc truyền đi những
thông tin về tổ chức và sản phẩm tới khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ
mua và thiết lập, duy trì mối quan hệ bền vững với họ. Mẫu đề Đúng/Sai
Câu 1: Bước đầu tiên trong tiến trình mkt là xây dựng kế hoạch nghiên cứu
=> Sai. Bước đầu tiên trong tiến trình Mkt là phân tích các cơ hội mkt.
- Các bước quản trị mkt:
+ Phân tích các cơ hội mkt
+ Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu
+ Thiết lập chiến lược mkt
+ Hoạch định các ctrinh mkt
+ Tổ chức thực hiện và kiểm tra các hđ mkt
Câu 2: Mtrg mkt là tập hết tất cả chủ thể, các lực lượng bên trong công ty
mà bộ phận ra quyết định mkt của cty không thể khống chế được và chúng
thường xuyên tác động (ảnh hướng) tốt hoặc không tốt đến quyết định mkt của cty
=> Sai. Môi trường mkt là tập hợp tất cả các chủ thể, các lực lượng bên trong và cả bên ngoài công ty.
Câu 3: Cần quan hệ tốt với nhà cung cấp bvi họ là một mắt xích trong hệ
thống phân phối gtri tới khách hàng Đúng
Câu 4: Mtrg công nghệ không làm thay đổi căn bản hay xóa bỏ các sp hiện hữu
=> Sai. Mtrg công nghệ có làm thay đổi căn bản hay xóa bỏ các sp hiện hữu.
Công nghệ mới giúp cải tiến và tối ưu hóa sp làm sp trở nên thông minh và hiệu
quả hơn, đồng thời công nghệ giúp tạo ra sp mới thúc đẩy sự cạnh tranh với sp hiện hữu.
Câu 5: Mkt mục tiêu là thỏa mãn tất cả khách hàng với nhiều sp khác nhau
để phục vụ nhu cầu đa dạng
=> Sai. Vì mkt mục tiêu sẽ chia nhỏ thị trường tổng thể, lựa chọn một vài đoạn
thị trường họ có khả năng phục vụ tốt nhất, nghiên cứu và soạn thảo các chương
trình mkt phù hợp với từng phân khúc TT đã lựa chọn. Tức là sẽ tập trung mkt
đúng TT, xây dựng cho DN và SP của DN 1 hình ảnh riêng, rõ nét, gây ấn tượng và nhất quán.
Câu 6: Yêu cầu phân đoạn thị trường là đo lường được, quy mô đủ lớn,
phân biệt được và đảm bảo tính khả thi => Đúng
Câu 7: Chất lượng sp phải căn cứ vào nhu cầu của nhà sản xuất
=> Sai. Vì chất lượng SP phải căn cứ vào nhu cầu khách hàng và SP cạnh tranh
Câu 8: Thị trường và cầu là một trong các yếu tố chủ yếu bên trong doanh
nghiệp ảnh hưởng đến các q.định về giá. => Sai. Thị trường và cầu là một
trong các yếu tố chủ yếu bên ngoài DN. Tự luận
Câu 1: Ptich một chiến lược giá cho sp mới
Chiến lược giá hớt váng
Là chiến lược giá mà doanh nghiệp sẽ đặt ra mức giá ban đầu cao hơn so với
các nhóm sản phẩm. Hoạt động này được thực hiện nhằm mục đích khai thác
đối tượng khách hàng có sức mua cao hơn để phục hồi lại nguồn vốn đầu tư ban
đầu và tạo ra lợi nhuận. Sau khi khai thác nhu cầu của nhóm khách hàng này thì
doanh nghiệp sẽ có các hoạt động điều chỉnh giá khác. Giá thành sẽ đc giảm
dần để khai thác những tệp khách hàng với sức mua thấp hơn và thoả mãn nhu
cầu của họ. Áp dụng khi:
● Giá thành đơn vị SP khi sản xuất quy mô nhỏ không quá cao. => giá sx quy mô nhỏ k cao
● Mức cầu về SP mới khá cao; khách hàng không nhạy cảm về giá. => cầu cao
● Giá cao tạo hình ảnh chất lượng cao. => hình ảnh chất lượng cao
● Giá lúc đầu cao không nhanh chóng thu hút thêm đối thủ mới. => k thu
hút đối thủ mới Ưu điểm:
● Thu hút đc sự quan tâm của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ từ những
ngày đầu ra mắt => thu hút quan tâm
● Chứng minh sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng đạt chất lượng cao => sp chất lượng cao
● Hỗ trợ tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận nhanh chóng và tập trung vào
đúng tệp khách hàng có nhu cầu và sức mua => tăng doanh thu, lợi nhuận đúng tệp kh
● Tạo ra hiệu ứng truyền thông mạnh mẽ => hiệu ứng truyền thông
● Sau khi áp dụng chiến lược định giá hớt váng xong thì doanh nghiệp
không cần phải tăng khối lượng, giảm chi phí trong hoạt động điều chỉnh
giá ở trong tương lai Nhược điểm:
● Các đối thủ nhận thấy thị trường tiềm năng sẽ gia nhập và làm tăng mức
độ cạnh tranh cho doanh nghiệp => đối thủ tăng cạnh tranh
● Hoạt động điều chỉnh giá k đc thực hiện kịp thời và không phù hợp sẽ
làm doanh nghiệp mất đi thị phần, khách hàng rơi vào tay đối thủ cạnh
tranh=> định giá k phù hợp mất thị phần, kh
● Chiến lược định giá hớt váng không phù hợp với các khách hàng đã từng
trải nghiệm tính năng dịch vụ tương tự và có giá thấp hơn
● Định giá hớt vàng chỉ phù hợp trong giai đoạn đầu và trong khoảng thời
gian ngắn => giai đoạn đầu, time ngắn
VD : Apple tung ra chiếc iphone đầu tiên với giá 599 đô sở hữu công nghệ tiên
tiến nhất so với bấy giờ để phục vụ giới yêu công nghệ. Sáu tháng sau, Apple
tung ra phiên bản với bộ nhớ giảm xuống 16 và 8gb với mức giá rẻ hơn là 499
đô và 399 đô thể thu hút khách hàng. Với chiến lược giá này Apple hớt đc
doanh thu tối đa từ nhiều phân khúc thị trường khác nhau.
* Chiến lược giá “thâm nhập”: giá ban đầu thấp, thị phần gia tăng nhanh. - Áp dụng khi:
● "Hiệu quả theo quy mô", chi phí đơn vị SP giảm xuống cùng với sự gia tăng của sản xuất.
● Khách hàng rất nhạy cảm về giá; giá thấp thu hút lượng lớn khách hàng.
● Giá thấp không thu hút thêm quá nhiều đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn.
Câu 2: Hãy lựa chọn 1 sp cụ thể và phân tích các cấp độ (lớp) của khái
niệm sp trong mkt? Có mấy sp? Tsao nói sp bổ sung ngày nay đang trở
thành công cụ cạnh tranh giữa các thương hiệu.
Sản phẩm: Nước rửa tay Lifebuoy
1. Sản phẩm cốt lõi
+ Thương hiệu Lifebuoy hướng đến chất lượng như làm sạch, khử vi khuẩn.
Nhãn hiệu giữ sự nhất quán trong việc bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng
thông qua vệ sinh, nhằm hạn chế các dịch bệnh có nguồn gốc từ điều kiện
vệ sinh cá nhân, vệ sinh môi trường, các bệnh lây nhiễm qua đường tiêu
hóa, hô hấp, các bệnh truyền nhiễm, đáp ứng nhu cầu an toàn của người tiêu dùng.
+ Đặc biệt, trước tình hình dịch Covid 19 diễn ra phức tạp, nước rửa tay
Lifebuoy là 1 sản phẩm cần thiết đã ra đời kịp thời để bảo vệ người tiêu dùng khỏi virus corona.
+ Lifebuoy luôn giữ lời hứa cốt lõi về bảo vệ sức khỏe và cam kết hỗ trợ
cuộc sống người tiêu dùng như một sự đảm bảo khi sức khỏe bạn bị đe dọa.
+ “Lifebuoy- Nhãn hiệu sạch khuẩn số 1 thế giới”. Lifebuoy đã thành công
khi xây dựng là một thương hiệu xà phòng/ nước rửa tay, bảo vệ người
dùng khỏi 99.9% vi khuẩn gây bệnh, có thể nói điều này đã đưa Lifebuoy
trở thành một thương hiệu phổ biến ở nhiều nơi khác biệt so với nhiều
thương hiệu nước rửa tay khác
2. Sản phẩm hiện thực -
Bao bì, kiểu dáng: Lifebuoy cho ra mắt các dòng sản phẩm nước
rửa taykhô kiểu dáng nhỏ gọn và tiện lợi với bao bì đơn giản và 2 dạng chính:
Gel rửa tay, Nước rửa tay dạng xịt -
Chất lượng :Nước rửa tay Lifebuoy - Công thức của Lifebuoy đã
được viện Pasteur kiểm nghiệm và chứng nhận về độ an toàn cho làn da.
Thành phần diệt khuẩn tiên tiến Active 5 và tinh chất sữa giúp làm sạch
sâu và diệt 99.9% vi khuẩn chỉ trong 10 giây, làn da sạch khỏe, dễ chịu và không bị khô da. -
Nhãn hiệu :Thương hiệu Lifebuoy ra đời 1894, là một trong những
nhãnhiệu lâu đời nhất của tập đoàn Unilever. Với sự phát triển mạnh mẽ
của các sản phẩm xà phòng, dầu gội, sữa tắm, cồn rửa tay, Lifebuoy gắn
liền với sự sạch sẽ, chăm sóc toàn diện cho hàng triệu con người trên toàn
thế giới và còn được mệnh danh là nhãn hiệu sạch khuẩn số 1 thế giới
3. Sản phẩm bổ sung
- Trọng tâm của cấp độ này là mọi khí cạnh mà người tiêu dùng mong
muốn sẽ nhận được khi họ mua sản phẩm. Sản phẩm nước rửa tay
lifebuoy luôn phải đảm bảo khả năng kháng khuẩn, bảo vệ mọi người
tránh để virus, vi khuẩn gây hại xâm nhập vào cơ thể
- Khuyến mãi và ưu đãi cùng các phần quà của Lifebuoy: Khuyến mãi các
sản phẩm của ngành hàng chăm sóc cơ thể Lifebuoy với phạm vi khuyến
mại toàn quốc với mọi hình thức mua hàng được tặng quà và giảm giá.
- Giao hàng đến tận nơi khi mua online
- Nâng cao thói quen giữ vệ sinh sạch sẽ, tạo niềm tin sức khỏe của người tiêu dùng
Sản phẩm bổ sung ngày nay đang trở thành công cụ cạnh tranh giữa các thương hiệu
- Vì sản phẩm bổ sung có tác dụng bổ trợ ngược lại sản phẩm chính, làm
tăng giá trị cho sp chính và khi doanh nghiệp nào có sản phẩm bổ sung tốt
hơn thì sẽ nâng cao đc sản phẩm chính, đồng thời người tiêu dùng luôn
quan tâm đến yếu tố chất lượng và dịch vụ đi kèm nên khi sản phẩm bổ
sung của bên doanh nghiệp nào tốt hơn sẽ đc thị trường đón nhận một cách dễ dàng hơn