Chương trình Môn học
Nguyên lý Marketing (Marketing căn bản)
Giảng viên: Thạc sĩ Trần Hồng Hải
Số tín chỉ: 3 (45 tiết)
Đối tượng: Sinh viên Chính quy ngành Kinh doanh quốc tế
Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh – Lớp Quản trị kinh doanh 4,5,6 – K39
Môn học tiên quyết: Kinh tế vi mô và Quản trị học
Giờ học: Sáng thứ tư hàng tuần 7:10 – 10:40
Địa điểm: Phòng học B3.11.
Email: haith@ueh.edu.vn Giới thiệu
Các tổ chức, doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh toàn cầu ngày nay đang phải đối mặt với một sự cạnh
tranh gay gắt được thúc đẩy bởi sự phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ, các trào lưu văn hóa và
chính trị - xã hội. Trong bối cảnh đó, nhu cầu của người tiêu dùng cũng ngày càng đa dạng, phong phú hơn, đòi
hỏi các doanh nghiệp, tổ chức phải nhanh chóng đưa ra thị trường các sản phẩm, dịch vụ đáp ứng các nhu cầu
này một cách tốt nhất.
Môn học Nguyên lý Marketing nghiên cứu và giải quyết cách thức cạnh tranh hiệu quả trong kinh doanh thông
qua các chức năng của công việc Marketing: phân khúc đối tượng khách hàng, nghiên cứu, tìm hiểu và thỏa
mãn nhu cầu của họ qua bốn công cụ chính (4Ps - Product, Pricing, Promotion và Place). Môn học này nhấn
mạnh tầm quan trọng của Marketing như một chức năng không thể thiếu trong kinh doanh: bộ phận Marketing
trong công ty sẽ thực hiện vai trò như một cầu nối giữa khách hàng và các bộ phận khác trong doanh nghiệp, để
đạt tới mục tiêu thỏa mãn nhu cầu cho khách hàng một cách tốt nhất bằng cách mang lại các giá trị cho họ và
tìm kiếm doanh thu, lợi nhuận cũng như hướng công ty đạt tới tầm nhìn, sứ mạng của mình.
Thông qua môn học này, bên cạnh những lý thuyết nền tảng về Marketing, học viên còn có thể học được các
kinh nghiệm thực tế thông qua trao đổi với giảng viên và bạn học về các trải nghiệm tiêu dùng khi đóng vai trò
là người tiêu dùng và người kinh doanh. Ngoài ra, học viên còn rèn luyện được những kỹ năng thông mềm qua
việc làm bài tập nhóm và thuyết trình các chủ đề trên lớp: kỹ năng làm việc đồng đội, kỹ năng truyền đạt, kỹ năng lãnh đạo… Mục tiêu
Sau khi học xong môn học này, học viên có thể:
• Nhận biết được sự đóng góp quan trọng của ngành Marketing trong việc thúc đẩy sự trao đổi giá trị
trong xã hội cũng như về mặt quản trị quy trình kinh doanh trong tổ chức
• Nhạy bén hơn với việc nhận biết những gì xảy ra xung quanh mình và thích ứng tốt hơn, nhờ hiệu ứng
của việc ứng dụng những lý thuyết trong Marketing vào việc phát triển mọi khía cạnh cuộc sống cá nhân
• Nhận thức được các hoạt động Marketing là một quy trình bao gồm nhiều bước, xuyên suốt từ khâu
chuẩn bị sản xuất cho tới các hoạt động sau khi bán hàng trong quy trình kinh doanh của tổ chức
• Nhận thức được tầm quan trọng và ý nghĩa của việc nghiên cứu Marketing trong việc tìm hiểu tâm lý và
hành vi tiêu dùng của người mua, từ đó rút ra được sự liên hệ chặt chẽ giữa việc thực hiện Marketing
của tổ chức với kết quả nghiên cứu trong lĩnh vực này
• Nắm vững những khái niệm cơ bản về phân khúc thị trường, những tiêu chí để một doanh nghiệp lựa
chọn thị trường mục tiêu và các bước trong quy trình định vị thương hiệu trong thị trường mục tiêu đó
• Nắm vững khái niệm Marketing mix và những nội dung bên trong khi triển khai Marketing mix, biết
liên hệ giữa Marketing mix và mục tiêu, chiến lược Marketing của một tổ chức, doanh nghiệp cụ thể
Các yêu cầu đối với sinh viên
- Đọc bài trong sách giáo khoa và các tài liệu được gửi kèm trước khi lên lớp
- Tham gia thảo luận và đóng góp ý kiến một cách tích cực
- Giữ trật tự và không làm việc riêng, tránh gây ảnh hưởng tới việc học chung của cả lớp
- Tắt chuông điện thoại trong giờ học - Đi học đúng giờ
- Đóng góp và hoàn thành trách nhiệm được giao trong làm việc nhóm (nếu có)
Nếu có thắc mắc về bài học hay bài tập, ngoài giờ học, học viên có thể liên lạc với giảng viên qua e-mail hoặc
điện thoại. Tốt nhất, học viên nên liên hệ qua e-mail, chúng tôi sẽ kiểm tra e-mail thường xuyên và trả lời cho
các bạn chậm nhất là 24h sau khi nhận được mail.
Quy trình Đánh giá trong môn học
a. Thang điểm: 10/10, trong đó
- 30% số điểm dành cho quá trình (20% làm theo nhóm [gồm 10% điểm thuyết trình và 10% viết báo
cáo], 10% điểm cá nhân thông qua bài kiểm tra giữa kỳ)
- 70% thi cuối khóa (hình thức thi sẽ được thông báo cụ thể sau vào buổi ôn tập cuối kỳ, thông thường là
thi trắc nghiệm + tự luận, không được tham khảo tài liệu)
b. Yêu cầu bài tập nhóm: Lớp chia thành 26 nhóm và thực hiện các công việc sau:
- Nhóm 1-9 dùng một phần mềm vẽ Sơ đồ tư duy (Mind mapping) vẽ sơ đồ tư duy của nội dung 9
chương học (theo số thứ tự trong sách giáo khoa 1 và đề cương môn học) và thuyết trình ngắn gọn về sơ
đồ của nhóm mình vào buổi ôn tập cuối kỳ (buổi học thứ mười một).
- Nhóm 10-26 chuẩn bị các đề tài sau để thuyết trình về ví dụ thực tế trong mỗi buổi học và viết báo cáo cho môn học:
o Nhóm 10,11,12 và 13 (buổi học thứ hai): trả lời các câu hỏi về các cơ hội khi các điều kiện vĩ mô
(10. Tự nhiên, 11. Công nghệ, 12. Chính trị - Pháp lý, 13. Văn hóa – xã hội) thay đổi (xem trước
câu hỏi trong slide bài giảng số 2).
o Nhóm 14 (buổi học thứ hai): tìm hai ví dụ minh họa cho quy định của luật pháp (một tại thị
trường Việt nam và một trên thế giới) về việc các doanh nghiệp bị phạt vì cấu kết với nhau, gây
thiệt hại cho quyền lợi của người tiêu dùng.
o Nhóm 15 (buổi học thứ ba): tìm hiểu về 4 nhóm đối tượng thanh thiếu niên Việt nam, các đặc
điểm của họ (theo tài liệu trong bài báo đọc thêm gửi kèm) và trình bày trước lớp.
o Nhóm 16 (buổi học thứ năm): tìm hiểu về khái niệm “trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp”
thông qua ví dụ điển hình của công ty Vedan và phản ứng của xã hội?
o Nhóm 17 (buổi học thứ năm): tìm hiểu, giải thích về khái niệm “nhân cách thương hiệu” (brand
personality) và cho ví dụ minh họa.
o Nhóm 18 (buổi học thứ sáu): dẫn dắt các bạn trong lớp thực hiện việc thảo luận bài tập tình
huống trong buổi học, tổng hợp và trình bày đáp án của nhóm mình về bài tập tình huống.
o Nhóm 19 (buổi học thứ bảy): tìm hiểu về chức năng và lợi ích của việc sử dụng thẻ tín dụng
trong thanh toán đối với người tiêu dùng, các cơ sở thương mại chấp nhận thanh toán thẻ tín
dụng & ngân hàng phát hành thẻ.
o Nhóm 20 (buổi học thứ bảy): trình bày về sự thành công trong việc tái định vị thương hiệu của
thương hiệu Jetstar Pacific Airlines và thuốc Aspirin.
o Nhóm 21 (buổi học thứ tám): tìm 2 ví dụ về giá hớt váng và 2 ví dụ về giá thẩm thấu trong việc
định giá cho sản phẩm mới.
o Nhóm 22 (buổi học thứ tám): giải bài tập về giá (sẽ được gửi cho lớp sau, qua email).
o Nhóm 23 (buổi học thứ chín): tìm 5 TVCs (quảng cáo trên tivi) và phân tích xem các quảng cáo
đó sử dụng thuộc tính nào và nhắm vào đối tượng khách hàng nào?
o Nhóm 24 (buổi học thứ chín): tìm 5 mẩu quảng cáo (trên tivi, báo chí..) mang những nội dung
không đúng sự thật và trình bày trước lớp về những nội dung đó.
o Nhóm 25 (buổi học thứ mười): phân biệt giữa hai đại diện của kênh phân phối truyền thống và
hiện đại: chợ và siêu thị (ưu, nhược điểm của hai loại hình này) và cho biết xu hướng phát triển
của kênh phân phối hiện nay và trong tương lai tại thị trường Việt nam?
o Nhóm 26 (buổi học thứ mười): tìm 3 ví dụ về phân phối độc quyền, 3 ví dụ về phân phối rộng rãi
và 3 ví dụ về phân phối có chọn lọc tại thị trường TP.HCM?
Lưu ý: các nhóm 10-26 cần trình bày bài thuyết trình của mình theo dạng slides, in ra và phát cho các bạn trong
mỗi buổi học do mình phụ trách, sau khi nhận được góp ý của các bạn học và giảng viên, nhóm sẽ chỉnh sửa nội
dung thuyết trình của mình và viết lại thành một bài báo cáo và nộp vào buổi cuối cùng của môn học. Hình
thức trình bày báo cáo: đánh máy, font chữ Times New Roman, cỡ chữ 12, không cần đóng bìa cứng. Tên
(theo thứ tự alphabet) và số thứ tự của các thành viên trong nhóm (theo danh sách lớp) phải được ghi ở trang đầu tiên.
Các nhóm 1-9 in hoặc vẽ tay sơ đồ tư duy của nhóm mình trên giấy khổ A3 để nộp bài.
Thời hạn nộp bài: ngày học cuối của môn học, trên lớp (8/4/2015).
Nội dung chương trình học:
Buổi thứ nhất (7/1/2015): Giới thiệu về đề cương môn học và Tổng quan về Marketing
Lịch sử hình thành và phát triển của Marketing
Các khái niệm cốt lõi, bản chất và các chức năng của Marketing
Vai trò của Marketing đối với xã hội, tổ chức và cá nhân Phân loại Marketing
Bài đọc chuẩn bị: chương 1 (sách giáo khoa 1 & 2)
Buổi thứ hai (14/1): Phân tích môi trường Marketing của doanh nghiệp
Giới thiệu tổng quan về môi trường Marketing của tổ chức
Mô tả và phân tích các yếu tố của môi trường vĩ mô ảnh hưởng tới quá trình ra quyết định Marketing
Mô tả và phân tích các yếu tố của môi trường vi mô ảnh hưởng tới quá trình ra quyết định Marketing (sử
dụng mô hình năm nguồn lực cạnh tranh của Porter)
Xu hướng tác động chính yếu của môi trường vĩ mô – vi mô hiện nay (bài tập về nhận thức – sử dụng
phương pháp xây dựng bản đồ tư duy)
Giới thiệu việc ứng dụng phương pháp phân tích SWOT vào việc nghiên cứu môi trường vi mô – vĩ mô của một tổ chức
Bài đọc chuẩn bị: chương 2 (sách giáo khoa 1), chương 3 (sách giáo khoa 2)
Buổi thứ ba (21/1): Hành vi mua của khách hàng
Mục tiêu và tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Phân tích các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng cá nhân và khách hàng tổ chức
trong quy trình ra quyết định mua
Nhận biết các dạng hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng
Tìm hiểu quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng và tổ chức
Bài đọc chuẩn bị: chương 3 (sách giáo khoa 1), chương 5 & 6 (sách giáo khoa 2)
Buổi thứ tư (28/1): Nghiên cứu Marketing
Tổng quan về nghiên cứu thị trường
Quy trình thực hiện nghiên cứu thị trường
Nguồn dữ liệu dùng trong nghiên cứu thị trường
Chọn mẫu nghiên cứu và công cụ phỏng vấn
Báo cáo kết quả nghiên cứu
Bài đọc chuẩn bị: chương 4 (sách giáo khoa 1 & 2)
Buổi thứ năm (4/2): Phân khúc thị trường – Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị thương hiệu
Lý do cần thiết phải phân khúc thị trường, các lợi ích và các tiêu thức để phân khúc thị trường
Cách đánh giá các phân khúc và phân tích nội lực của doanh nghiệp để lựa chọn thị trường mục tiêu một cách hiệu quả
Tìm hiểu sự liên hệ giữa sản phẩm và thương hiệu (qua hai định nghĩa về thương hiệu trước đây và hiện tại)
Mô tả Quy trình định vị thương hiệu nhằm phục vụ khách hàng mục tiêu trong phân khúc thị trường đã lựa chọn
Bài đọc chuẩn bị: chương 5 (sách giáo khoa 1), chương 7 (sách giáo khoa 2)
Buổi học ngày 11/2: nghỉ (học bù vào buổi cuối)
Nghỉ Tết từ 12/2 – 25/2.
Buổi thứ sáu (4/3): Thảo luận bài tập tình huống và làm bài kiểm tra giữa kỳ (cá nhân)
Case study: “Little girl lost” – Neil Shoebridge (sẽ được gửi qua e-mail).
Lớp chia làm 6 nhóm thảo luận bài tập tình huống theo sự điều phối của nhóm 13.
Buổi thứ bảy (11/3): Thương hiệu và sản phẩm - Chiến lược Marketing theo chu kỳ sản phẩm
Tầm quan trọng của sản phẩm trong chiến lược Marketing
Nhận thức về Sự khác biệt giữa thương hiệu và sản phẩm
Các quyết định về tập hợp sản phẩm, dòng sản phẩm và chiến lược cho một sản phẩm cụ thể
Tìm hiểu chiến lược Marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm
Tìm hiểu quy trình phát triển sản phẩm mới
Bài đọc chuẩn bị: chương 6 (sách giáo khoa 1), chương 8 & 9 (sách giáo khoa 2)
Buổi thứ tám (18/3): Định giá cho thương hiệu
Tầm quan trọng của yếu tố giá cả trong chiến lược Marketing
Tìm hiểu các phương thức định giá và sự liên hệ giữa chúng trong quy trình kinh doanh
Vai trò quan trọng của chiến lược định giá tổng hợp trong việc thực hiện Marketing trong thực tế
Tìm hiểu các bước trong quy trình định giá cho thương hiệu
Nhận biết một số chiến thuật điều chỉnh giá trong kinh doanh
Bài đọc chuẩn bị: chương 7 (sách giáo khoa 1), chương 10 & 11 (sách giáo khoa 2)
Buổi thứ chín (25/3): Quảng bá thương hiệu
Khái niệm và tầm quan trọng của xúc tiến trong việc thực hiện Marketing
Tìm hiểu khái niệm và ưu, nhược điểm, cách sử dụng các công cụ của xúc tiến trong việc quảng bá thương hiệu
Tìm hiểu về mô hình truyền tin và thang hiệu ứng tâm lý của người tiêu dùng, từ đó, suy ra vai trò quan
trọng của mô hình này trong việc thực hiện Marketing
Mô tả các bước thiết kế một chương trình quảng bá thương hiệu
Bài đọc chuẩn bị: chương 9 (sách giáo khoa 1), chương 14,15,16 & 17 (sách giáo khoa 2)
Buổi thứ mười (1/4): Phân phối thương hiệu
Tầm quan trọng của phân phối trong việc thực hiện Marketing
Tìm hiểu về kênh phân phối, các thành viên trong kênh phân phối
Phân tích và ra các quyết định khi thiết kế kênh phân phối
Phân biệt vai trò giữa các thành viên trong kênh phân phối: bán lẻ và bán buôn, đại lý và môi giới
Bài đọc chuẩn bị: chương 8 (sách giáo khoa 1), chương 12 & 13 (sách giáo khoa 2)
Buổi thứ mười một (8/4): Ôn tập cuối kỳ
Tài liệu học tập
1. Marketing căn bản – tập thể giảng viên khoa TM-DL-Marketing, trường Đại học Kinh tế TP.HCM
– NXB Lao Động, 2013 (sách giáo khoa 1).
2. Nguyên lý tiếp thị - Philip Kotler & Gary Armstrong – Nhà xuất bản Lao động xã hội, 2013 (sách giáo khoa 2).
Tài liệu tham khảo
1. Nguyên lý Marketing – Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang – NXB Đại học Quốc Gia TP.HCM, 2007.
2. Mười sai lầm chết người trong tiếp thị, các dấu hiệu và giải pháp – Philip Kotler – NXB Trẻ & TBKTSG, 2007.
3. Những tay tiếp thị đều nói xạo, nghệ thuật kể những câu chuyện xác thực trong một thế giới ít
được tin tưởng – Seth Godin – NXB Trẻ, 2007.
4. Thấu hiểu tiếp thị từ A đến Z, 80 khái niệm nhà quản lý cần biết – Philip Kotler – NXB Trẻ, 2009.
Các nguồn tài liệu khác dùng trong việc bổ sung kiến thức và làm bài tập:
o Trang web của TBKTSG: www.thesaigontimes.vn
o Trang web về chuyên đề Quảng cáo – Tiếp thị của trang cafeBiz: http://cafebiz.vn/quang-cao- thuong-hieu.chn
o Các nguồn thông tin khác về Marketing từ Internet, tạp chí, sách báo chuyên ngành…