Bài tập đề tài Trung Nguyên Legend môn Quản trị thương hiệu | Học viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông

lOMoAR cPSD| 58800262
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
BÀI TẬP MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Trung Nguyên Legend
Giảng viên hướng dẫn : ThS. Lê Bảo Ngọc Nhóm môn học : 03 Nhóm thảo luận : 07 Tên thành viên Mã SV Nguyễn Hữu Dương B22DCMR062 Nguyễn Văn Giang B22DCMR082 Phạm Ngọc Sơn B22DCMR262 Phạm Thế Việt B22DCMR334 Nông Quang Cường B22DCMR038 Trần Thành Doanh B22DCMR051 Lê Thành Đạt B22DCMR070 Hà Nội, 04/2025 lOMoAR cPSD| 58800262 MỤC LỤC
1. LỊCH SỬ VÀ NGUỒN GỐC THƯƠNG HIỆU ....................................................................... 3
1.1. Giới thiệu sơ lược về Trung Nguyên Legend ................................................................... 3
1.2. Lịch sử hình thành và phát triển ...................................................................................... 3
1.3. Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi ..................................................................................... 4
1.3.1. Tầm nhìn ........................................................................................................................ 4
1.3.2. Sứ mệnh ......................................................................................................................... 4
1.3.3. Giá trị cốt lõi .................................................................................................................. 5
1.4. Các sản phẩm cốt lõi .......................................................................................................... 5
1.5. Định giá thương hiệu ......................................................................................................... 5
2. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU ....................................................................................................... 6
2.1. Phân đoạn thị trường ......................................................................................................... 6
2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ........................................................................................... 8
2.3. Điểm khác biệt .................................................................................................................... 9
2.3.1. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp ........................................................................................... 9
2.3.2. Đối thủ cạnh tranh gián tiếp ........................................................................................ 12
2.3.3. Điểm khác biệt ............................................................................................................. 12
2.4. Định vị thương hiệu ......................................................................................................... 13
3. ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ HÌNH THÀNH TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ............................. 14
3.1. Nhận biết thương hiệu ..................................................................................................... 14
3.2. Ý nghĩa thương hiệu ........................................................................................................ 16
3.3. Cảm nhận thương hiệu .................................................................................................... 17
3.4. Sự cộng hưởng thương hiệu ............................................................................................ 18
4. PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU ...................................... 19
4.1. Bộ nhận diện thương hiệu ............................................................................................... 19
4.1.1. Tên thương hiệu ........................................................................................................... 19
4.1.2. Tên miền ...................................................................................................................... 19
4.1.3. Biểu trưng (logo) và biểu tượng (symbol) ................................................................... 20
4.1.4. Nhân vật đại diện ......................................................................................................... 21
4.1.5. Khẩu hiệu của thương hiệu .......................................................................................... 22
4.1.6. Bao bì sản phẩm .......................................................................................................... 23
4.2. Đánh giá sự phù hợp của bộ nhận diện với định vị thương hiệu ................................. 24
5. MÔ HÌNH KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU ............................................................................ 24 lOMoAR cPSD| 58800262
1. LỊCH SỬ VÀ NGUỒN GỐC THƯƠNG HIỆU
1.1. Giới thiệu sơ lược về Trung Nguyên Legend
Thành lập vào giữa năm 1996, Trung Nguyên khởi đầu là một thương hiệu cà
phê non trẻ của Việt Nam. Tuy nhiên, chỉ trong thời gian ngắn, Trung Nguyên đã
nhanh chóng xây dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc đối
với người tiêu dùng trong và ngoài nước.
Chỉ sau 10 năm, từ một doanh nghiệp cà phê nhỏ tại thủ phủ cà phê Buôn Ma
Thuột, Trung Nguyên đã phát triển thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty
thành viên, bao gồm: Công ty cổ phần Trung Nguyên, Công ty cổ phần cà phê hòa
tan Trung Nguyên, Công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, Công ty cổ phần thương
mại và dịch vụ G7, cùng với Công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG).
Các lĩnh vực hoạt động chính của tập đoàn bao gồm sản xuất, chế biến và kinh
doanh cà phê, trà; nhượng quyền thương hiệu; cùng với dịch vụ phân phối và bán lẻ
hiện đại. Trong tương lai, Trung Nguyên đặt mục tiêu mở rộng quy mô lên 10 công
ty thành viên và đa dạng hóa lĩnh vực kinh doanh.
1.2. Lịch sử hình thành và phát triển •
1996: Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung Nguyên tại Buôn Ma
Thuột với khát vọng đưa cà phê Việt ra thế giới. •
1998: Mở quán cà phê đầu tiên tại TP.HCM, mở rộng hệ thống trên toàn quốc và quốc tế. •
2001: Nhượng quyền thành công tại Nhật Bản, Singapore; khẳng định thương
hiệu cà phê Việt trên thế giới. •
2003: Ra mắt cà phê hòa tan G7, tổ chức sự kiện thử mù tại Dinh Thống Nhất,
G7 được 89% người tiêu dùng lựa chọn. •
2010: Xuất khẩu cà phê đến hơn 60 quốc gia. •
2012: Được vinh danh là thương hiệu cà phê số 1 Việt Nam, phát động
chương trình “Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc”. •
2013: G7 dẫn đầu thị phần cà phê hòa tan, tiếp tục lan tỏa chương trình khởi nghiệp. •
2016: Kỷ niệm 20 năm thành lập, ra mắt Trung Nguyên Legend Café. lOMoAR cPSD| 58800262 •
2017: Mở văn phòng tại Thượng Hải, ra mắt mô hình E-Coffee. •
2018: Khánh thành Bảo tàng Thế giới Cà phê tại Buôn Ma Thuột. •
2019: Khởi động “Hành trình Từ Trái Tim” đến các vùng biển đảo, vùng cao xa xôi. •
2020: Ra mắt Show nghệ thuật pha chế theo 3 nền văn minh cà phê (Ottoman – Roman – Thiền). •
2021: Kỷ niệm 25 năm thành lập, khánh thành nhà mẫu và tổ hợp tiện ích tại Thành phố Cà phê. •
2022: Ra mắt “Thế giới Cà phê Trung Nguyên Legend”, Forbes vinh danh là
“Thương hiệu Tỉnh thức”, ra mắt vở vũ kịch “Chuyện kể 3 Nền Văn minh Cà phê”. •
2023: Mở văn phòng tại Hàn Quốc, phát triển Buôn Ma Thuột thành “Thành
phố Cà phê của thế giới”, kỷ niệm 20 năm thương hiệu G7.
1.3. Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi 1.3.1. Tầm nhìn
“Tổ chức vĩ đại - Bằng phụng sự cộng đồng nhân loại”
Trung Nguyên Legend hướng tới việc trở thành tập đoàn cà phê số 1 thế giới,
không chỉ dẫn đầu trong lĩnh vực cà phê mà còn truyền cảm hứng về lối sống, tri
thức và khát vọng vươn lên để tạo ra những giá trị lớn cho cộng đồng và nhân loại. 1.3.2. Sứ mệnh
“Xây dựng một cộng đồng nhân loại hợp nhất”: Trung Nguyên Legend
không chỉ đơn thuần là một thương hiệu cà phê mà còn mong muốn kết nối con
người trên toàn thế giới thông qua tri thức, tinh thần và giá trị chung.
“Theo một hệ giá trị của lối sống tỉnh thức”: Trung Nguyên Legend theo
đuổi không chỉ gói gọn trong việc thưởng thức cà phê mà còn hướng đến một cách
sống sâu sắc, có ý nghĩa, giúp con người đạt được sự minh triết, khai mở trí tuệ và
hướng tới sự phát triển toàn diện.
“Đem đến thành công và hạnh phúc thực sự”: Không chỉ dừng lại ở việc
cung cấp những sản phẩm cà phê chất lượng, Trung Nguyên Legend còn truyền tải lOMoAR cPSD| 58800262
một triết lý sống, giúp con người tìm ra con đường dẫn đến thành công và hạnh phúc bền vững.
1.3.3. Giá trị cốt lõi
“Đức tin tuyệt đối”: Trung Nguyên Legend đặt niềm tin vững chắc vào sứ
mệnh phụng sự nhân loại thông qua cà phê và tri thức. Đây không chỉ là niềm tin
vào sản phẩm mà còn là niềm tin vào việc kiến tạo một thế giới tốt đẹp hơn, nơi con
người có thể sống với trí tuệ và tinh thần khai phóng.
“Phụng sự cộng đồng”: Trung Nguyên Legend luôn hướng đến việc đóng góp
vào sự phát triển của cộng đồng và xã hội, không chỉ qua hoạt động kinh doanh mà
còn qua các hoạt động văn hóa, xã hội.
“Nhân loại hưởng ứng”: Thể hiện khát vọng đưa thương hiệu cà phê Việt Nam
vươn tầm quốc tế, được đón nhận và yêu thích bởi người tiêu dùng trên toàn thế giới.
“Kinh tài vững chắc”: Một nền tảng tài chính vững mạnh là yếu tố cốt lõi giúp
Trung Nguyên Legend thực hiện được sứ mệnh lớn lao của mình.
1.4. Các sản phẩm cốt lõi
Cà phê hạt và rang xay: Trung Nguyên Legend Classic, Trung Nguyên Legend Special Edition,...
Cà phê chuyên biệt: Trung Nguyên Legend Cà Phê Chồn, Legend Passiona
Cà phê hòa tan: G7 3in1, G7 Black, G7 Espresso, Legend Special Edition, Legend Classic…
Trung Nguyên E-Coffee (Chuỗi cà phê nhượng quyền): Hệ thống quán cà
phê Trung Nguyên E-Coffee cung cấp đa dạng các loại cà phê nguyên chất, đặc sản
và cà phê hòa tan, phục vụ từ khách hàng cá nhân đến các đối tác kinh doanh.
1.5. Định giá thương hiệu
Theo đánh giá của Forbes Việt Nam, năm 2022, thương hiệu Trung Nguyên
Legend được định giá ở mức 54,4 triệu USD khoảng 1400 tỷ VNĐ, tăng 12,4 triệu
USD so với năm 2018. Điều này phản ánh sự phát triển và củng cố vị thế của Trung
Nguyên Legend trong ngành thực phẩm và đồ uống tại Việt Nam. lOMoAR cPSD| 58800262
Sức mạnh thương hiệu: Trung Nguyên Legend không chỉ là một thương hiệu
cà phê hàng đầu Việt Nam mà còn khẳng định vị thế trên thị trường quốc tế. Với hệ
sinh thái đa dạng gồm Trung Nguyên Legend, Trung Nguyên E-Coffee, G7 và chuỗi
quán cà phê cao cấp, thương hiệu này không đơn thuần cung cấp cà phê mà còn lan
tỏa một triết lý sống sâu sắc.
Tiềm năng tăng trưởng: Xu hướng tiêu dùng cà phê cao cấp ngày càng phát
triển khi khách hàng không chỉ quan tâm đến chất lượng mà còn đề cao trải nghiệm
và giá trị thương hiệu. Điều này mở ra cơ hội lớn cho Trung Nguyên Legend mở
rộng thị phần, đặc biệt là trên thị trường quốc tế.
2. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
2.1. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn theo tiêu thức địa lý
Tỉnh/thành phố: Các đô thị lớn như TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phòng,...
có mật độ dân số và mức sống cao hơn các tỉnh lẻ.
Vùng miền: Miền Bắc, Trung, Nam có khí hậu khác nhau, thói quen tiêu dùng khác nhau.
Nội địa/Quốc tế: Việt Nam và các nước trên toàn cầu như: Mỹ, Canada, Nga,
Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc và các nước ASEAN.
Phân đoạn theo tiêu thức nhân khẩu học Độ tuổi •
Dưới 18 tuổi: Trẻ em và thanh thiếu niên, là độ tuổi còn phụ thuộc nhiều vào
gia đình, chịu ảnh hưởng lớn từ cha mẹ. lOMoAR cPSD| 58800262
18-35 tuổi: Thuộc thế hệ những người trẻ, là độ tuổi vừa có sự trẻ trung, sức
khỏe, vừa có sự chín chắn nhất định, đây là giai đoạn sự nghiệp đang trên đà
phát triển, cuộc sống cá nhân ổn định hơn. •
35-55 tuổi: Người trưởng thành, có gia đình và đang ở đỉnh cao của sự
nghiệp, họ có thu nhập cao và ổn định. •
Trên 55 tuổi: Những người thuộc nhóm người trung niên và người cao tuổi,
họ có nhiều kinh nghiệm sống và làm việc tuy nhiên lại gặp các tình trạng
lão hóa do tuổi già, có tiếng nói trong gia đình. Giới tính •
Nữ: Nữ giới thường có xu hướng mua hàng theo cảm tính, họ thường mua
sắm theo cảm xúc, theo những sự yêu thích, dễ bị ảnh hưởng bởi xu hướng và review. •
Nam: Nam giới thường có xu hướng mua hàng theo lý tính, nhu cầu, không
thích mất nhiều thời gian chọn lựa. Có xu hướng trung thành với thương
hiệu quen thuộc nếu sản phẩm tốt.
Phân đoạn theo tâm lý Lối sống •
Lối sống tối giản: Sống đơn giản, chỉ giữ những thứ cần thiết, hạn chế tiêu
dùng và tránh xa vật chất không cần thiết. •
Lối sống hưởng thụ: Chú trọng đến niềm vui và sự thỏa mãn cá nhân, tận
hưởng cuộc sống bằng cách ăn ngon, mặc đẹp, đi du lịch, v.v. •
Lối sống lành mạnh: Chú trọng vào sức khỏe, ăn uống khoa học, tập thể dục
thường xuyên, giữ gìn tinh thần thoải mái. •
Lối sống tự do: Không bị ràng buộc bởi nơi chốn, thường xuyên di chuyển,
làm việc từ xa và khám phá thế giới. Tính cách •
Người hướng ngoại và xã hội: Thích giao tiếp và thường bị ảnh hưởng bởi ý
kiến của bạn bè hoặc mạng xã hội. Họ có xu hướng chọn các sản phẩm giúp
họ hòa nhập hoặc nâng cao vị thế xã hội. lOMoAR cPSD| 58800262
Người hướng nội và độc lập: Thích sự riêng tư và thường dựa trên cảm nhận
cá nhân để lựa chọn. Những sản phẩm mang tính cá nhân hóa hoặc phù hợp
với sở thích cá nhân sẽ thu hút họ. •
Người dễ tính: Họ thoải mái hơn trong quyết định mua sắm, ít đặt ra yêu cầu
cao và có xu hướng tin tưởng hơn vào các thương hiệu hoặc ý kiến từ bên ngoài. •
Người khó tính: : Họ thường cẩn thận, khắt khe và luôn chú trọng đến chất
lượng, chi tiết và uy tín của sản phẩm hoặc dịch vụ.
Phân đoạn theo hành vi •
Lý do mua hàng: Mua thường xuyên, mua vào dịp đặc biệt, mua để sử dụng, mua để tặng. •
Tình trạng sử dụng: Đã sử dụng, chưa từng sử dụng, sử dụng ít, sử dụng nhiều.
o Mức độ trung thành: Trung thành cao, trung thành thấp, hay thay đổi thương hiệu.
o Mức độ sẵn sàng: Chưa biết, biết, hiểu, quan tâm, thích thú, có ý định mua, sẵn sàng mua.
o Thái độ: Bàng quan, thù ghét, ưa thích, ủng hộ tích cực.
o Thói quen sử dụng: người Hà Nội thích cà phê hòa tan, trong khi người Sài Gòn thích cà phê phin.
2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu •
Độ tuổi: 25 - 45 tuổi •
Giới tính: Chủ yếu là nam •
Thu nhập: trung bình đến cao •
Ngành nghề: doanh nhân, nhân viên văn phòng, quản lý trung-cao cấp và chủ doanh nghiệp. lOMoAR cPSD| 58800262
Vị trí địa lý: Toàn quốc và quốc tế (xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia, bao gồm
các thị trường lớn như Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc và các nước ASEAN)
Nhu cầu khách hàng mục tiêu •
Nhu cầu đầu tiên khi khách hàng sử dụng sản phẩm của Trung Nguyên
Legend là được thưởng thức cà phê, được nhâm nhi hương vị cà phê, giúp
giữ tỉnh táo, giảm mệt mỏi và giúp làm việc hiệu quả hơn. •
Trung Nguyên Legend tập trung vào những người sành cà phê, yêu thích
hương vị đậm đà và chất lượng cao, đặc biệt là đối tượng khách hàng có thu
nhập cao, sẵn sàng chi trả cho những trải nghiệm cà phê độc đáo và khác biệt. •
Trung Nguyên hướng đến doanh nhân và người thành đạt, với không gian
sang trọng, lịch lãm, phù hợp cho những cuộc gặp gỡ đối tác, bàn công việc,
đồng thời cung cấp môi trường yên tĩnh, đẳng cấp để thư giãn và tập trung. •
Trung Nguyên Legend không chỉ muốn một sản phẩm ngon, mà còn tìm
kiếm một lối sống tri thức, một không gian sáng tạo, một cộng đồng doanh
nhân, và một thương hiệu thể hiện đẳng cấp & thành công.
2.3. Điểm khác biệt
2.3.1. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp Vinacafe Nescafé Đối thủ The Coffee Highlands cạnh tranh House Coffee lOMoAR cPSD| 58800262 Nguồn lực
Một thương hiệu Thương hiệu
Sở hữu chuỗi Chuỗi cà phê
coffee lâu đời tại thuộc tập đoàn cửa hàng cà lớn với mạng
Việt Nam có nhà Nestlé (Thụy
phê hiện đại, lưới cửa hàng máy sản xuất Sĩ) – tập đoàn
tập trung vào rộng khắp. lớn tại Biên thực phẩm lớn trải nghiệm Mạnh cả về cà
Hòa, hiện thuộc nhất thế giới, sở khách hàng phê pha sẵn lOMoAR cPSD| 58800262 quyền sở hữu của trẻ. (quán) và cà Masan Group. hữu tiềm lực phê đóng gói mạnh, nhiều nhà (bán lẻ) phân phối toàn cầu.
Điểm mạnh • Thương hiệu • Dẫn đầu thị • Không • Mạng lưới lâu năm, quen phần cà phê gian quán cửa hàng thuộc với hòa tan với cà phê trẻ rộng lớn, người Việt. nhiều dòng trung, hiện thuận tiện • Giá cả phù sản phẩm từ đại. cho khách hợp với nhiều
bình dân đến • Menu đa hàng. phân khúc cao cấp. dạng, cập • Không gian khách hàng. • Mạng lưới nhật các xu quán thoải • Mạng lưới phân phối hướng đồ mái bán lẻ dày mạnh, dễ tiếp
uống mới. • Chất lượng đặc, bao phủ cận người • Sản phẩm cà phê bán cả nông thôn tiêu dùng. phù hợp ra tốt và thành thị. với khách • Các sản hàng trẻ phẩm đa tuổi, có dạng, từ cà nhu cầu sử phê truyền dụng công thống đến nghệ. các loại đồ uống hiện đại. lOMoAR cPSD| 58800262 Điểm yếu • Chủ yếu • Chủ yếu tập Không có mạnh ở cà phê trung vào cà Giá cao sự khác biệt hòa tan, chưa phê hòa tan, hơn so với lớn về triết quán cà có dòng cà thiếu độ đa lý thương phê truyền phê cao cấp dạng sản hiệu, chủ thống, khó nổi bật. phẩm. yếu hướng tiếp cận •
Thiếu đổi mới • Tính bản địa đến tính tiện phân sản về văn hoá, lợi. phẩm, ảnh và hương vị Hương vị hưởng bởi có phần hạn khúc bình có thể thói quen tiêu chế. dân. Sự không phù dùng mới ổn định hợp với một về chất số khách lượng ở hàng uống các cửa quen Coffee hàng nội địa. trong chuỗi.
2.3.2. Đối thủ cạnh tranh gián tiếp
Đối thủ cạnh tranh gián tiếp của Trung Nguyên Legend không chỉ đến từ các
thương hiệu cà phê truyền thống mà còn đến từ toàn bộ ngành đồ uống, khi mà
người tiêu dùng ngày càng có nhiều lựa chọn thay thế cho cà phê. Các đối thủ gián
tiếp bao gồm các chuỗi trà sữa, cửa hàng nước ép, sinh tố, các loại đồ uống giải
khát, nước tăng lực, đồ uống tiện lợi khác,...
2.3.3. Điểm khác biệt
Trung Nguyên Legend tập trung vào cà phê cao cấp, với thông điệp truyền
cảm hứng và tinh thần doanh nhân mang một triết lý độc đáo “cà phê tỉnh thức”,
Trung Nguyên còn tạo ra hệ sinh thái kết nối doanh nhân, trí thức và giới trẻ. lOMoAR cPSD| 58800262
2.4. Định vị thương hiệu
Trung Nguyên Legend là một trong những thương hiệu cà phê hàng đầu Việt
Nam, định vị mình không chỉ là nhà sản xuất, một thương hiệu cà phê mà còn là
đại sứ văn hóa và triết lý sống.
Gắn cà phê với văn hóa và triết lý "tỉnh thức": "Cà phê triết đạo": Trung
Nguyên Legend xây dựng hình ảnh cà phê như một "triết đạo" (tương tự trà đạo
Nhật Bản), kết hợp với thiền định và lối sống tỉnh thức. Các sản phẩm như "cà phê
thiền" và không gian Thế giới Cà phê hội tụ ba nền văn minh Ottoman, Roman,
Thiền là minh chứng cho chiến lược này.
Xây dựng hình ảnh cà phê đa dạng, cao cấp: Hệ sinh thái "cà phê vật lý – xã hội
– tinh thần": Bao gồm sản phẩm (cà phê hòa tan G7, Trung Nguyên Legend),
không gian quán (Trung Nguyên Legend Café, E-Coffee), và các dự án văn hóa
(sách "Nền tảng đổi đời", triển lãm). Tập trung vào dòng sản phẩm Trung Nguyên
Legend với bao bì trắng-đen sang trọng, in hình danh nhân và trích dẫn truyền cảm
hứng, nhấn mạnh thông điệp "năng lượng tỉnh thức" -> khiến công chúng khi nghĩ
tới bao bì sản phẩm sẽ nghĩ tới hình ảnh doanh nhân thành đạt.
Cà phê đặc biệt, năng lượng sáng tạo: Trung Nguyên Legend không chỉ đơn
thuần là cà phê, mà còn là nguồn năng lượng khơi dậy sáng tạo, truyền cảm hứng
cho người dùng. Thương hiệu gắn liền với hình ảnh những người thành công, có tư
duy đột phá và khát vọng vươn lên.
Cà phê gắn liền với văn hóa Việt Nam: Trung Nguyên Legend tự hào mang trong
mình bản sắc văn hóa cà phê Việt Nam, với những giá trị truyền thống được gìn
giữ và phát huy. Thương hiệu góp phần lan tỏa văn hóa cà phê Việt Nam ra thế
giới, khẳng định vị thế của cà phê Việt Nam trên bản đồ cà phê toàn cầu.
Trải nghiệm độc đáo: Trung Nguyên Legend mang đến cho khách hàng những
trải nghiệm cà phê độc đáo, khác biệt, từ không gian quán đến hương vị cà phê.
Khi đến Cafe Trung Nguyên, khách hàng sẽ được sử dụng cà phê trong một không
gian sang trọng, tinh tế, nơi khách hàng có thể thư giãn và tận hưởng những khoảnh khắc đáng nhớ.
Tinh thần khởi nghiệp: Trung Nguyên Legend gắn liền với tinh thần khởi nghiệp,
khát vọng vươn lên và chinh phục những đỉnh cao. Thương hiệu truyền cảm hứng
cho những người trẻ dám nghĩ, dám làm, dám theo đuổi ước mơ. Ngay từ bao bì lOMoAR cPSD| 58800262
sản phẩm của Trung Nguyên đã có hình ảnh người doanh nhân, điều này như
truyền cảm hứng về câu chuyện khởi nghiệp của chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ.
3. ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ HÌNH THÀNH TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
3.1. Nhận biết thương hiệu
Trung Nguyên Legend hướng đến một tệp khách hàng đa dạng, nhưng có những
điểm chung trong phong cách sống, gu thưởng thức và khát vọng cá nhân: •
Khách hàng của Trung Nguyên Legend thường là những doanh nhân và
người thành đạt, những người tìm kiếm không gian sang trọng, lịch lãm để
gặp gỡ đối tác, bàn công việc hoặc thư giãn người tìm kiếm trải nghiệm và
giá trị văn hóa. Họ không chỉ đơn thuần uống cà phê để thỏa mãn nhu cầu cơ
bản, mà còn mong muốn được đắm mình trong một không gian văn hóa,
thưởng thức những giá trị tinh thần mà Trung Nguyên Legend mang lại. •
Họ là những người trẻ dám nghĩ, dám làm, có tinh thần khởi nghiệp và mong
muốn chinh phục những đỉnh cao trong cuộc sống. Trung Nguyên Legend
truyền cảm hứng cho họ và trở thành một phần trong hành trình thành công của họ. lOMoAR cPSD| 58800262
Trung Nguyên Legend đã tiếp cận khách hàng thông qua nhiều kênh khác nhau, từ
các phương tiện truyền thống như truyền hình và báo chí đến các nền tảng hiện đại
như mạng xã hội và quảng cáo trực tuyến, và cả chuỗi hệ thống quán cà phê.
Thương hiệu cà phê này đã sử dụng hiệu quả các kênh truyền thông để tạo dựng
nhận thức thương hiệu rộng rãi, đồng thời xây dựng hình ảnh gắn liền với văn hóa
cà phê Việt Nam và khát vọng vươn tầm quốc tế. •
Khách hàng nhận diện thương hiệu qua các chiến dịch quảng cáo và truyền
thông: o Quảng cáo trên truyền hình và báo chí: Trung Nguyên Legend
đã sử dụng các kênh truyền thống để tiếp cận đông đảo khán giả, tăng cường
nhận diện thương hiệu. Trung Nguyên cũng là một thương hiệu rất chịu khó
đầu tư để thực hiện các TVC quảng cáo. o Tài trợ và sự kiện: Trung
Nguyên là 1 thương hiệu đặc biệt đầu tư vào các chương trình sự kiện nhằm
tiếp cận được lượng lớn khán giả và tăng cường nhận diện thương hiệu
Đồng hành cùng Lễ hội Cà phê Buôn Ma Thuột lần thứ 9 năm
2025: Trung Nguyên Legend tự hào là đối tác đồng hành cùng Lễ hội
Cà phê Buôn Ma Thuột lần thứ 9 diễn ra vào năm 2025. Việc đồng
hành cùng sự kiện cà phê lớn nhất Việt Nam này không chỉ khẳng
định vị thế của Trung Nguyên Legend trong ngành mà còn giúp
thương hiệu tiếp cận hàng triệu người yêu cà phê trong nước và quốc
tế, tăng cường nhận diện sâu rộng.
Diễn đàn Tương lai ASEAN 2025: Trung Nguyên Legend đã có dấu
ấn đặc biệt tại Diễn đàn Tương lai ASEAN 2025. Sự tham gia vào
diễn đàn cấp khu vực này cho thấy tầm nhìn và sự quan tâm của
Trung Nguyên Legend đến các vấn đề toàn cầu, đồng thời nâng cao
nhận diện thương hiệu ở tầm quốc tế, đặc biệt là trong cộng đồng ASEAN.
o Quảng cáo ngoài trời: Trung Nguyên Legend cũng thường xuyên xuất hiện
trên các, bảng quảng cáo lớn màn hình LED lớn tại các giao lộ sầm uất ở
các thành phố lớn như Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh. Các biển quảng cáo
thường có thiết kế sang trọng, thu hút sự chú ý của người đi đường.
Khách hàng nhận diện thương hiệu qua các chuỗi cửa hàng cà phê: o Các
quán cà phê của Trung Nguyên Legend được thiết kế với phong cách riêng
biệt, mang đậm dấu ấn văn hóa Việt Nam và triết lý cà phê Thiền. Không
gian quán, cách bài trí, đồng phục nhân viên đều góp phần tạo nên sự nhận lOMoAR cPSD| 58800262
diện thương hiệu độc đáo. o Vị trí đắc địa: Các quán thường được đặt tại
những vị trí thuận tiện, dễ dàng tiếp cận, tăng khả năng nhận diện thương hiệu.
→ Nhận xét chung về thương hiệu: Trung Nguyên Legend là biểu tượng của cà
phê Việt Nam chất lượng cao, đậm đà bản sắc văn hóa và khơi nguồn cảm hứng
sáng tạo, là một hình ảnh đã in sâu trong tâm trí người tiêu dùng.
3.2. Ý nghĩa thương hiệu
Hiệu năng (Performance):
o Chất lượng cà phê thượng hạng: Sử dụng những hạt cà phê Robusta và
Arabica ngon nhất Việt Nam, được chế biến theo quy trình đặc biệt.
o Sản phẩm đa dạng: Cung cấp nhiều loại cà phê khác nhau, từ cà phê hòa
tan tiện lợi đến cà phê rang xay nguyên chất, đáp ứng nhu cầu của nhiều
phân khúc khách hàng. o Giá cả: Trung Nguyên Legend định vị ở phân
khúc trung đến cao cấp, với mức giá phù hợp với chất lượng sản phẩm và
hình ảnh thương hiệu mà họ xây dựng. o Dịch vụ chuyên nghiệp: Xây
dựng chuỗi cửa hàng Trung Nguyên Legend với không gian sang trọng,
hiện đại, mang đậm bản sắc văn hóa Việt Nam. Hình ảnh (Imagery):
o Trung Nguyên Legend là thương hiệu mang đậm bản sắc văn hóa Việt Nam:
Trung Nguyên Legend luôn truyền tải những giá trị tinh thần, khát
vọng vươn lên và tinh thần sáng tạo của người Việt.
Không chỉ tập trung vào sản phẩm cà phê mà còn xây dựng câu
chuyện và triết lý cà phê riêng, kết hợp với thiền định và lối sống tỉnh thức.
o Không gian cửa hàng Trung Nguyên Legend được bài trí nghệ thuật, mang
đến trải nghiệm đẳng cấp cho khách hàng. Thiết kế bao bì sang trọng, tinh tế.
o Trung Nguyên Legend không chỉ tập trung vào việc cung cấp một sản
phẩm cà phê, mà còn chú trọng đến việc thỏa mãn những nhu cầu tâm lý và
xã hội sâu sắc của khách hàng:
Trung Nguyên Legend luôn tạo điều kiện cho khách hàng thể hiện
phong cách sống riêng, gu thẩm mỹ và khẳng định vị thế của mình lOMoAR cPSD| 58800262
trong xã hội. Việc thưởng thức cà phê Trung Nguyên Legend trở thành
một cách để thể hiện “cái tôi” và phong cách cá nhân.
Không gian quán cà phê Trung Nguyên Legend được thiết kế để
khuyến khích sự tương tác và giao tiếp giữa mọi người. Đây là nơi
khách hàng có thể gặp gỡ bạn bè, đối tác, chia sẻ những câu chuyện
và kết nối với cộng đồng.
→ Tính cách thương hiệu:
• Mạnh mẽ, bản lĩnh: Thể hiện qua câu chuyện thương hiệu và những thông điệp truyền thông.
• Tinh tế, sâu sắc: Thể hiện qua không gian cửa hàng và các sản phẩm cà phê.
• Truyền cảm hứng, khát vọng: Thể hiện qua các hoạt động kết nối cộng
đồng và lan tỏa giá trị.
3.3. Cảm nhận thương hiệu
• Đánh giá (Judgement) o Chất lượng: Đa số khách hàng đánh giá cao chất
lượng sản phẩm và dịch vụ của Trung Nguyên Legend. o Uy tín: Trung
Nguyên Legend được xem là một thương hiệu uy tín và có lịch sử phát triển
lâu dài. Thương hiệu cũng đã khẳng định được vị thế là thương hiệu cà phê số
1 Việt Nam và có mặt trên thị trường quốc tế. Vậy nên khách hàng cảm thấy an
tâm và tin tưởng khi lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu. o Nhu
cầu: Trung Nguyên Legend đáp ứng nhu cầu thưởng thức cà phê chất lượng
cao, đồng thời mang đến những trải nghiệm văn hóa và tinh thần độc đáo.
Khách hàng tìm thấy sự kết nối với thương hiệu thông qua những giá trị văn
hóa và triết lý cà phê mà Trung Nguyên Legend theo đuổi. o Ưu việt: Khách
hàng cảm nhận được sự khác biệt và đẳng cấp của thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh.
• Cảm xúc (Emotions) o Ấm áp: Không gian cửa hàng Trung Nguyên Legend
mang đến cảm giác thân thiện và gần gũi. Khách hàng cảm thấy thoải mái và
thư giãn khi thưởng thức cà phê tại đây. o Vui vẻ: Trung Nguyên Legend tạo
ra những trải nghiệm tích cực và đáng nhớ cho khách hàng. Vì vậy mà khách
hàng cảm thấy vui vẻ và hài lòng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu.
o Hứng khởi: Trung Nguyên Legend khơi dậy tinh thần sáng tạo, ý chí thành
công và niềm đam mê trong mỗi người. Mỗi khách hàng đều cảm thấy
hứng khởi và được truyền cảm hứng khi tiếp xúc với thương hiệu. lOMoAR cPSD| 58800262
o An toàn: Là thương hiệu có lịch sử phát triển lâu dài và được công nhận
rộng rãi, tạo dựng uy tín trong lòng khách hàng. Vậy nên khách hàng cảm
thấy an toàn khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu.
o Công nhận xã hội: Trung Nguyên Legend được xem là một thương hiệu
đẳng cấp, thể hiện sự thành công và phong cách sống. Vậy nên khách hàng
cảm thấy được công nhận và tôn trọng khi lựa chọn thương hiệu. o Sự tự
tôn: Trung Nguyên Legend là thương hiệu luôn tôn vinh những giá trị văn
hóa và tinh thần Việt Nam, khơi dậy niềm tự hào dân tộc. Vậy nên khách
hàng luôn cảm thấy tự hào khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu.
3.4. Sự cộng hưởng thương hiệu
Sự trung thành: Trung Nguyên Legend có một lượng khách hàng trung
thành lớn, thể hiện qua việc họ thường xuyên mua sắm và ủng hộ thương hiệu:
o Khách hàng của Trung Nguyên Legend có xu hướng quay lại mua sản
phẩm thường xuyên, có thể là hàng ngày, hàng tuần hoặc hàng tháng, tùy
thuộc vào thói quen và nhu cầu sử dụng. o Với chuỗi quán cà phê không gian
rộng rãi, sang trọng khách hàng thường xuyên đến quán để thưởng thức cà
phê, gặp gỡ bạn bè, làm việc hoặc thư giãn, với tần suất có thể thay đổi tùy
thuộc vào lịch trình và sở thích cá nhân. •
Sự gắn kết: Khách hàng gắn kết với thương hiệu hơn thông qua các giá trị
văn hóa, triết lý, truyền cảm hứng và khơi dậy khát vọng trong mỗi người
mà Trung Nguyên Legend mang lại. •
Ý thức cộng đồng: Trung Nguyên Legend tham gia các hoạt động từ thiện,
bảo vệ môi trường... để thể hiện trách nhiệm xã hội và xây dựng hình ảnh
thương hiệu tích cực. Ngoài ra thương hiệu còn tạo ra 1 không gian kết nối
để khách hàng gặp gỡ, giao lưu và chia sẻ những câu chuyện về cà phê và
cuộc sống thông qua các chuỗi cửa hàng. •
Sự tương tác tích cực: Trung Nguyên Legend tích cực tương tác với khách
hàng trên các kênh mạng xã hội, tạo ra những nội dung hấp dẫn và thú vị.
Thương hiệu luôn khuyến khích khách hàng phản hồi ý kiến và đóng góp ý
tưởng, tạo ra sự tương tác hai chiều. lOMoAR cPSD| 58800262
4. PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
4.1. Bộ nhận diện thương hiệu
4.1.1. Tên thương hiệu •
Đơn giản và dễ phát âm: "Trung Nguyên" và "Legend" đều dễ đọc, dễ nhớ,
tạo thuận lợi cho việc truyền miệng và gợi nhớ sản phẩm. •
Thân thiện và có ý nghĩa:
o "Trung Nguyên" mang nghĩa miền trung cao nguyên, cao nguyên
trung phần. o "Legend" (huyền thoại) thể hiện sự đẳng cấp, khát vọng vươn tầm. •
Khác biệt, nổi trội và độc đáo: "Trung Nguyên Legend" là sự kết hợp giữa
tiếng Việt và tiếng Anh độc đáo, giữa yếu tố truyền thống và hiện đại, vươn tầm quốc tế. •
Khả năng liên tưởng:
o “Trung Nguyên" liên tưởng đến vùng đất Tây Nguyên, nơi có điều
kiện tự nhiên đặc biệt trồng cà phê chất lượng cao, mang đậm bản sắc
văn hóa Việt Nam. o "Legend" liên tưởng đến những câu chuyện
huyền thoại, những giá trị vượt thời gian. sự đẳng cấp, vị thế hàng đầu,
chất lượng vượt trội.
→ Qua đó truyền tải thông điệp về một thương hiệu cà phê đẳng cấp, chất lượng
cao, mang đậm bản sắc văn hóa Việt Nam và khát vọng vươn tầm quốc tế. 4.1.2. Tên miền
Tên miền: trungnguyenlegend.com •
Tên miền "trungnguyenlegend.com" đồng nhất với tên thương hiệu "Trung
Nguyên Legend". Sự đồng nhất này tạo ra sự nhất quán trong nhận diện
thương hiệu trên mọi kênh truyền thông. lOMoAR cPSD| 58800262 •
“.com” là đuôi tên miền quốc tế, được sử dụng rộng rãi trên toàn cầu, giúp
tăng cường khả năng tiếp cận của trang web và giúp tăng cường độ tin cậy,
sự chuyên nghiệp của thương hiệu.
4.1.3. Biểu trưng (logo) và biểu tượng (symbol) •
Đơn giản, dễ nhận biết và có khả năng phân biệt cao o Logo sử dụng các
hình khối và đường nét cơ bản, với hai màu sắc đen và trắng chủ đạo. o Các
biểu tượng như đường tròn, mặt trời, trái tim, nhật nguyệt và mũi tên được
sắp xếp một cách độc đáo, tạo nên một hình ảnh dễ nhận diện. o Có khả
năng phân biệt cao: Logo mang đậm dấu ấn văn hóa Việt Nam, đặc biệt là
hoa văn trống đồng và hình ảnh nhà Rông Tây Nguyên, tạo nên sự khác
biệt so với các logo khác. o
Các họa tiết đều được cách điệu, đơn giản hóa. •
Thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp o Logo thể hiện khát vọng vươn
lên, tinh thần sáng tạo và bản sắc văn hóa Việt Nam của Trung Nguyên Legend. o
Các biểu tượng như mặt trời, trái tim, nhật nguyệt và 5 vạch năng
lượng thể hiện triết lý về lối sống tỉnh thức, sự hài hòa giữa vũ trụ và
con người, và những giá trị mà Trung Nguyên Legend muốn truyền tải. o
Hình ảnh nhà Rông, thể hiện sự kết nối đến nguồn gốc của cà phê Trung Nguyên.