Ôn tập môn Quản trị thương hiệu | Học viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông
Marketing cá nhân hóa (Personalized Marketing) là chiến lược Marketing mà trong đó, các công ty dựa trên các số liệu phân tích (nhân khẩu học, nên tảng và hành vi,...) để đưa ra thông điệp chọn lọc, cá nhân hóa tới từng khách hàng. Tài liệu được sưu tầm, biên soạn dưới dạng file PDF gồm 19 trang, giúp các bạn học tốt, ôn tập hiệu quả, đạt kết quả cao trong các bài thi, bài kiểm tra sắp tới. Mời bạn đón xem!
Môn: Quản trị thương hiệu (MUL1356) 10 tài liệu
Trường: Học viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông 1.2 K tài liệu
Tác giả:
Preview text:
lOMoAR cPSD| 58800262
ÔN TẬP QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CHƯƠNG 3:
A. Thiết kế chương trình Marketing.
I. Marketing cá nhân hóa (Personalized Marketing) là chiến lược Marketing mà trong đó,
các công ty dựa trên các số liệu phân tích (nhân khẩu học, nên tảng và hành vi,...) để đưa ra
thông điệp chọn lọc, cá nhân hóa tới từng khách hàng. 1.
Marketing trải nghiệm (Experiential Marketing) là hoạt động Marketing thu hút
khách hàng mục tiêu bằng việc cho họ tương tác và trải nghiệm trực tiếp với thương hiệu.
1.1 Marketing du kích (Guerrilla Marketing) là một chiến thuật Marketing sử dụng ngân sách
thấp để thu lại hiệu quả tối đa, được triển khai bằng cách sử dụng những ý tưởng sáng tạo, độc
đáo nhằm tạo ra sự bất ngờ, kích thích cho người tiêu dùng. (Chiến lược marketing du kích là
bài toán tối ưu chi phí cho những thương hiệu muốn “hạ gục” khách hàng mục tiêu từ cái nhìn
đầu tiên.) Ưu điểm
• Chiếến d ch có th có đị ể
ược lượt tếếp c n rấtế l n (marketng ậ ớ đường phốế, graft, stckers).
• Yếu cấầu chi phí thấếp và nhiếầu s sáng t o.ự ạ
• Chiếến d ch thành cống có th t o đị ể ạ
ược ấến tượng vếầ thương hiệu khó quến.
• Chiếến d ch sáng t o và lối cuốến có th t o đị ạ ể ạ ược rấết nhiếầu đi m nhấết xung quanh
n i diếễn ra chiếếnể ơ d ch.ị
• Marketng du kích giúp kếtế nốiế doanh nghi p v i kháệ ớ ch hàng và các doanh nghi p xung
quanh.ệ Nhược điểm
• Đấy là lo i chiếến lạ
ược marketng yếu cấầu th i gian đ thu hút đờ ể ược s chú ý c a khách hàngự ủ
• Nếếu thương hi u thấết b t trong vi c thu hút s chú ý c a khách hàng, chiếến lệ ậ ệ ự ủ ược
tương t seễ t oự ạ s khó ch u cho khách hàngự ị
• Đối khi chiếến d ch này có th mang l i rắếc rốếi cho doanh nghi pị ể ạ ệ
• Khống có gì chắếc chắến chiếến d ch này t o đị ạ
ược xu thếế hay khống
• Nếếu m t chiếến d ch thấết b i trong vi c thu hút khách hàng, có t l h seễ quay l ng l i v i thộ ị ạ ệ ỉ ệ ọ ư ạ ớ ương hi uệ
Hoạt động có thể triển khai
• Chiếến lược Marketng đường phốế: qu ng cáo s n ph m ho c thả ả ẩ ặ ương hi u ngoài đệ
ường và n i cốngơ c ng đ thu hút s chú ý c a ngộ ể ự ủ ười tếu dùng nh phát t r i, phát sách
gi i thi u, trình chiếếu hìnhư ờ ơ ớ ệ ảnh ba chiếầu, trình diếễn gi i thi u s n ph m trến đớ ệ
ả ẩ ường phốế cũng nh trến các c t đèn tn hi uư ộ ệ giao thống.
• Marketng t i mối trạ ường sốếng xung quanh: đ t qu ng cáo c a b n t i nh ng v trí kì l có th
gấyặ ả ủ ạ ạ ữ ị ạ ể bấết ng cho ai đang nhìn nh ng qu ng cáo đó c a b n.ờ ữ ả ủ ạ
• Chiếến lược qu ng cáo qua các Stcker: ả
M t stcker qu ng cáo hấếp dấễn có th giúp các nhãn hàng thuộ ả
ể hút được lượng l n ngớ ười tếu dùng và lan t a hình nh thỏ ả ương hi u v i ngệ ớ ười tếu dùng. lOMoAR cPSD| 58800262
• Chiếến lược Marketng ph c kích: ụ là m t trong nh ng kyễ thu t marketng đ c đáo mà cống
ty/ộ ữ ậ ộ thương hi u có xu hệ ướng s d ng đ qu ng cáo s n ph m nh ng n i mà các s n ph
m tử ụ ể ả ả ẩ ở ữ ơ ả ẩ ương tự đã được qu ng cáo b i m t cống ty khác hay đốiế th c nh tả
ở ộ ủ ạ ranh tr c tếếp c a h .ự ủ ọ
• Chiếến lược Graft ngược: quá trình rấết ph biếến đổ ược nh ng ngữ ười làm
marketng t o ra đ t oạ ể ạ ho t nh ho c nh trến tạ ả ặ ả
ường bắầng cách lo i b b i b n kh i bếầ m t tạ ỏ ụ ẩ ỏ ặ ường.
• Chiếến lược Marketng n: ẩ là vi c t o ra m t chiếến d ch qu ng cáo khống có ch ý trong đó,
thệ ạ ộ ị ả ủ ương hi u cốế gắếng qu ng cáo s n ph m cho nh ng khách hàng màệ ả ả ẩ ữ
khách hàng khống biếtế rắầng mình đang là đốếi tượng được qu ng cáo.Cách làm này tếtế
ki m rả ệ ấết nhiếầu chi phí nh ng yếu cấầu ph iư ả sáng t o rấết nhiếầu.ạ
1.2 Marketing sự kiện (Event Marketing) là một phương thức quảng bá thương hiệu của
doanh nghiệp thông qua các sự kiện. Tại đây khách hàng có thể nhìn, ngắm, nghe, sờ, nếm thử,
trải nghiệm…sản phẩm/dịch vụ của bạn. Mục tiêu là tăng độ nhận diện của các nhãn hàng,
phủ sóng thương hiệu và tạo mối liên kết với khách hàng tiềm năng, biến họ thành khách hàng
trung thành của thương hiệu. Ưu điểm • T o đạ
ược s nh n th c và tự ậ ứ
ương tác tr c tếếp gi a thự ữ ương hi u và khách hàng. ệ
• Xấy d ng mốếi quan h tốết v i khách hàng, t o ra ấến tự ệ ớ ạ ượng tốết và đ c đáo cho thộ ương hi u. ệ
• Thúc đ y và tắng doanh sốế bán hàng, đ a s n ph m closer t i khách hàng m c tếu. ẩ ư ả ẩ ớ ụ
• Giúp thương hi u tr thành tấm đi m trong lĩnh v c c a mình và c ng cốế v thếế c a mình trến
thệ ở ể ự ủ ủ ị ủ ị trường. Nhược điểm
• Đòi h i ngấn sách đấầu t l n h n so v i các hình th c qu ng cáo khác. ỏ ư ớ ơ ớ ứ ả
• Cấần ph i đấầu t nhiếầu th i gian và cống s c đ chu n b cho các ho t đ ng s ki n. ả ư ờ ứ ể ẩ ị ạ ộ ự ệ
• Khó đo lường hi u qu c a ho t đ ng s ki n, cấần ph i thiếết l p kếế ho ch làm vi c rõ ràng và hi
uệ ả ủ ạ ộ ự ệ ả ậ ạ ệ ệ qu đ đ m b o thành cống c a ho t đ ng. ả ể ả ả ủ ạ ộ
• Cấần ch n đúng phong cách, hình th c s ki n phù h p v i khách hàng m c tếu, nếếu khống có
thọ ứ ự ệ ợ ớ ụ ể khống đ t đạ ược hi u qu nh mong đ i.ệ ả ư ợ
Các hình thức có thể triển khai
• Nhà t ch cổ ứ : Chính doanh nghi p seễ là đ n v đ ng ra lến kếế ho ch, chệ ơ ị ứ ạ ương trình,
k ch b n….tị ả ổ ch c m t s ki n và m i nh ng khách hàng tếầm nắng đếến tham gia.ứ ộ ự ệ ờ ữ
• Nhà tài trợ: Doanh nghi p seễ l a ch n m t sốế s ki n có s hi n di n c a khách hàng m c tếu,
sauệ ự ọ ộ ự ệ ự ệ ệ ủ ụ đó đóng vai trò nhà tài tr đ đ a thợ ể ư ương hi u đếến gấần h n v
i ngệ ơ ớ ười tếu dùng. lOMoAR cPSD| 58800262
• Người tham gia: Các h i ch , h i th o, tri n lãm…là nh ng s ki n n i b t doanh nghi p có th cấnộ
ợ ộ ả ể ữ ự ệ ổ ậ ệ ể nhắếc đ tham gia.ể
Quá trình Marketing sự kiện
• Xác đ nh m c tếu Marketng c a s ki n.ị ụ ủ ự ệ
• D toán ngấn sách đ marketng t ch c s ki n.ự ể ổ ứ ự ệ
• Ch n ý tọ ưởng ch đếầ và lến kếế ho ch chi tếtế marketng sủ ạ ự ki n.ệ
• Kếế ho ch nhấn s .ạ ự
• Cống tác h u cấần marketng cho s ki n.ậ ự ệ
• Chu n b đ a đi m t ch c s ki n.ẩ ị ị ể ổ ứ ự ệ
• Kếế ho ch truyếần thống cho s ki n.ạ ự ệ • D phòng r i ro.ự ủ
• Đánh giá kếế ho ch marketng cho s ki n.ạ ự ệ
1.3 Kích hoạt thương hiệu (Brand Activation) là các hoạt động trực tiếp nhằm tăng tính nhận
thức và tương tác giữa thương hiệu và khách hàng. Brand Activation bao gồm các hoạt động
quảng cáo, truyền thông, sự kiện, mẫu mã, Marketing kỹ thuật số và các hoạt động trực tiếp
khác như tổ chức chương trình khuyến mãi, demo sản phẩm, trưng bày sản phẩm,... Mục tiêu
chính của Brand Activation là đem lại những trải nghiệm độc đáo, tạo sự tương tác giữa thương
hiệu với khách hàng và đánh thức sự quan tâm của khách hàng đến thương hiệu. Ưu điểm
• Tạo sự chú ý, tăng tính nhận thức về thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
• Truyền tải thông điệp thương hiệu một cách sáng tạo và gần gũi với khách hàng hơn.
• Tạo dựng lòng tin và tương tác với khách hàng thông qua các hoạt động trực tiếp.
• Giúp thương hiệu tồn tại và phát triển trên thị trường cạnh tranh. Nhược điểm
• Cấần đấầu t m t kho n kinh phí và th i gian l n đ tri n khai ho t đ ng này. ư ộ ả ờ ớ ể ể ạ ộ
• Qu n lý và đo lả ường hi u qu c a ho t đ ng Brand Actvaton có th rấết khó khắn và tốến cống s c.ệ ả ủ ạ ộ ể ứ
• Khống ph i tấết c các ho t đ ng Brand Actvaton đếầu mang l i hi u qu nh mong đ i, điếầu
nàyả ả ạ ộ ạ ệ ả ư ợ còn ph thu c vào nhiếầu yếếu tốế nh m c tếu, đốếi tụ ộ ư ụ ượng và
cách tri n khai.ể Các hình thức có thể triển khai
• T ch c s ki n: t ch c các s ki n nh h i ch , tri n lãm, bu i bi u diếễn, gala dinner,... t o d pổ ứ ự
ệ ổ ứ ự ệ ư ộ ợ ể ổ ể ạ ị đ thể ương hi u gi i thi u s n ph m/d ch v , tệ ớ ệ ả ẩ ị ụ ương tác tr
c tếếp vự ới khách hàng và nấng cao nh nậ th c c a thứ ủ ương hi u. ệ
• Sampling (t ng s n ph m miếễn phí): cung cấếp mấễu s n phặ ả ẩ ả ẩm miếễn phí đ m i ngể
ọ ười tr i nghi m vàả ệ đánh giá.
• N i b t s n ph m t i đi m bán hàng: tr ng bày, treo bắng rốn, dán poster t i các đi m bán hàng
đổ ậ ả ẩ ạ ể ư ạ ể ể tắng tnh nh n th c và qu ng bá s n ph m. ậ ứ ả ả ẩ
• Đốếi tác v i infuencer: h p tác v i nh ng infuencer đ tắng cớ ợ ớ ữ ể ường s tự ương tác c a
thủ ương hi uệ v i khách hàng m c tếu c a mình. ớ ụ ủ lOMoAR cPSD| 58800262
• Qu ng cáo truyếần thốếng và kyễ thu t số:ế s d ng các hìả ậ ử ụ nh th c đa d ng nh video,
banner qu ngứ ạ ư ả cáo, email marketng,...
• T ng quà khuyếến mãi: phát hành các u đãi, chặ ư ương trình khuyếến m i đ thu hút khách
hàng tếầmạ ể nắng và tắng doanh sốế bán hàng.
• Tài tr s ki n: tài tr cho các s ki n ho c t ch c các sợ ự ệ ợ ự ệ ặ ổ ứ ự ki n c a riếng mình đ thúc
đ y tấầmệ ủ ể ẩ nhìn c a thủ ương hi u và tắng cệ ường quan h v i khách hàng.ệ ớ
1.4 Marketing tại điểm bán (Trade Marketing) là một chiến lược marketing tập trung vào các
hoạt động quản lý dòng sản phẩm, mối quan hệ và hỗ trợ của nhà sản xuất với đối tác bán
hàng, nhằm đạt được mục tiêu bán hàng hiệu quả, tìm kiếm sự đồng thuận về mặt chiến lược
và tăng cường lợi nhuận cho cả hai bên. Ưu điểm
• Tăng mức độ tin cậy và củng cố mối quan hệ làm việc giữa nhà sản xuất và các đối tác bán hàng.
• Tăng cường mức độ quản lý kinh doanh và đưa sản phẩm gần hơn với khách hàng.
• Cải thiện thị trường và tăng doanh số bán hàng.
• Tạo ra lợi thế cạnh tranh trong việc tiếp cận và giữ chân khách hàng. Nhược điểm
• Đòi hỏi ngân sách, chi phí đầu tư cao hơn so với các chiến lược tiếp thị khác.
• Thực hiện trade marketing tốt đòi hỏi kỹ năng và đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp.
• Tùy thuộc vào ngành hàng mà trade marketing được áp dụng, nếu thuộc những ngành hàng
cạnh tranh quá cao thì mức độ hiệu quả chỉ đạt trung bình.
Các hình thức triển khai
• Đào tạo và giảng dạy cho đối tác bán hàng về sản phẩm, đặc tính của sản phẩm, các chương
trình khuyến mãi và chính sách bán hàng của công ty,...
• Phân tích và cung cấp thông tin về thị trường, đối thủ cạnh tranh và khách hàng đích mục tiêu.
• Xây dựng và phát triển mối quan hệ với các đối tác bán hàng, từ đó hỗ trợ cho nhu cầu của
đối tác về sản phẩm, dịch vụ và quản lý hàng hóa.
• Thiết kế các chính sách khuyến mãi và bán hàng phát triển để thu hút khách hàng và tăng doanh số bán hàng.
• Đánh giá hiệu quả của chiến lược và điều chỉnh nó để phù hợp với thị trường. 2.
Marketing quan hệ (Relationship Marketing) là hoạt động Marketing nhằm phát triển
mối liên kết lâu dài với khách hàng và tăng cường sự cộng hưởng thương hiệu.
2.1 Marketing 1:1 : là chiến lược tiếp cận khách hàng cá nhân, nhằm tạo mối quan hệ, tăng
độ tương tác giữa khách hàng và thương hiệu. Đây là phương thức tiếp thị yêu cầu sự cá nhân
hóa thông tin đến mức tối đa để tạo ra sự tiếp cận đúng với từng khách hàng. Ưu điểm
• T o s gấần gũi v i khách hàng và đ a khách hàng vào trung tấm c a chiếến lạ ự ớ ư ủ ược marketng.
• Tắng đ tộ ương tác gi a thữ ương hi u v i khách hàng và giúp tắng cệ ớ ường lòng trung thành c a kháchủ hàng. lOMoAR cPSD| 58800262
• Kích thích s quan tấm, tham gia c a khách hàng và cự ủ ải thi n hi u qu kinh doanh. ệ ệ ả
• Gi m thi u chi phí qu ng cáo tếếp c n m t lả ể ả ậ ộ ượng khách hàng nh h n, t o ra hi u qu
kinh doanhỏ ơ ạ ệ ả tốết h n. ơ Nhược điểm
• Đấầu t nhiếầu chi phí cho vi c nghiến c u và phấn tch thống tn vếầ khách hàng đ có th phấn
tchư ệ ứ ể ể được yếu cấầu cá nhấn.
• Th i gian đ nghiến c u và tm hi u vếầ thống tn khách ờ ể ứ ể hàng vì mốiễ m t khách hàng
đếầu khốngộ giốếng nhau.
• Kếế ho ch can thi p ph i làm vi c v i t ng khách hàng, khiếến quá trình tếếp th tr nến tốến
th i gianạ ệ ả ệ ớ ừ ị ở ờ và cống s c. ứ
Các hình thức triển khai
• S d ng các cống c CRM (Qu n lý mốếi quan h khách hàng) đ qu n lý thống tn khách hàng. ử ụ ụ ả ệ ể ả
• T o các chạ ương trình đ c bi t, gi i thặ ệ ả ưởng ho c n i dung cá nhấn đặ ộ ược t o cho t ng
khách hàngạ ừ đ tắng tnh tể ương tác và chắm sóc khách hàng.
• Truyếần thống qua email, tn nhắến và cu c g i cá nhấn ho c các kếnh truyếần thống khác đ
liến hộ ọ ặ ể ệ tr c tếếp v i khách hàng.ự ớ
• Qu ng bá các ho t đ ng cá nhấn hóa trến trang web, s d ng các cống ngh nhắếm m c tếu và
tếếpả ạ ộ ử ụ ệ ụ c n khách hàng trến các kếnh truyếần thống xã h i.ậ ở ộ
2.2 Marketing cho phép (Permission Marketing) là việc tiếp cận khách hàng bằng cách xin
phép trước khi gửi thông tin quảng cáo và tiếp thị tới họ. Chính điều này giúp khách hàng cảm
thấy thoải mái và đồng ý nhận thông tin từ nhà cung cấp sản phẩm hay dịch vụ, do đó nó sẽ
giảm bớt sự khó chịu và phiền toái, cũng như tăng khả năng tương tác và mua hàng. Permission
marketing thường được sử dụng trong các kênh marketing trực tuyến như email marketing,
SMS marketing và push notification trên ứng dụng di động. Ưu điểm
• Hi u qu : Permission Marketng giúp tắng đáng k t l m email, t l click vào link và t l muaệ ả ể
ỷ ệ ở ỷ ệ ỷ ệ hàng so v i các hình th c marketng khác. ớ ứ
• Tính tương tác cao: Do khách hàng đã đốầng ý nh n thống tn t ngậ ừ ười bán hàng, nến h
seễ có ýọ đ nh m email h n, đ c kyễ n i dung và ph n hốầi l i cho ngị ở ơ ọ ộ ả ạ ười g i. ử
• Gắến kếết khách hàng: Permission Marketng giúp t o s gạ ự ắến kếết tốtế h n v i khách
hàng b i vì hơ ớ ở ọ c m thấếy đả ược tốn tr ng và có quyếần đọ ược t quyếết đ nh li u mình
có muốến nh n thống tn tự ị ệ ậ ừ người bán hàng hay khống.
• Gi m chi phí qu ng cáo: Permission Marketng giúp gi m chi phí qu ng cáo so v i các hình th
cả ả ả ả ớ ứ qu ng cáo khác nh qu ng cáo trến TV hay t p chí nh kh nắng tếếp c n đả ư ả ạ ờ
ả ậ ược đốếi tượng tếầm nắng mà khống cấần chi phí rấtế l n.ớ Nhược điểm
• Yếu cấầu ph i có chiếến lả ược phù h p: Permission Marketngợ yếu cấầu ph i có m t chiếến
lả ộ ược kếtế h pợ nhiếầu kếnh truyếần thống đ tốếi đa hóa hi u qu . ể ệ ả lOMoAR cPSD| 58800262
• Th i gian ch m: Permission Marketng tốến th i gian đ xấờ ậ ờ ể y d ng quan h gắến kếtế v i
khách hàngự ệ ớ cũng nh t o đư ạ ược danh sách khách hàng chấết lượng.
• Khó tnh toán ROI: So v i các hình th c qu ng cáo khác, Permission Marketng khó tnh toán đớ ứ ả
ược ROI (t l l i nhu n đấầu t ). ỷ ệ ợ ậ ư
• Kh nắng b xem nh spam: Nếếu khống th c hi n đúng cách, Permission Marketng có th b
kháchả ị ư ự ệ ể ị hàng xem nh là spam nến seễ khống muốến tếếp nh n thống tn t ngư ậ ừ ười bán hàng.
Các hình thức có thể triển khai
• Email marketng: g i email qu ng cáo đếến các h p th đếến c a khách hàng sau khi h đã đắng
kýử ả ộ ư ủ ọ đốầng ý nh n email t cống ty. ậ ừ
• SMS Marketng: g i tn nhắến qu ng cáo đếến đi n tho i di đ ng c a khách hàng sau khi h đã
đắngử ả ệ ạ ộ ủ ọ ký đốầng ý nh n tn nhắến t cống ty. ậ ừ
• Social media marketng: cung cấếp n i dung và tn t c trến các kếnh truyếần thống xã h i nhộ
ứ ộ ư Facebook, Instagram, Twiter, LinkedIn,... sau khi m t ngộ ười dùng đã đắng ký theo
dõi trang c aủ cống ty trến các kếnh truyếần thống xã h i. ộ
• Push notfcaton: g i thống báo trến thiếtế b đi n tho iử ị ệ ạ di đ ng thống qua các ng d ng di
đ ngộ ứ ụ ộ nh Zalo, Viber, WhatsApp,... sau khi ngư ười dùng đốầng ý cho phép nh n thống báo. ậ
• Online ads: các qu ng cáo tr c tuyếến, bao gốầm các qu ng cáo hi n th trến website, tm
kiếếm, trếnả ự ả ể ị m ng xã h i hay khi t i xuốếng ng d ng, thống qua vi c thu th p s đốầng
ý c a khách hàng.ạ ộ ả ứ ụ ệ ậ ự ủ
• 2.3 Marketng tùy biếến đ i chúngạ (Mass-customizaton Marketng) là m t chiếến lộ ược
tếếp th màị t p trung vào vi c t o ra và cung cấếp s n ph m, d ch v và thống đi p tếếp th phù
h p v i nhu cấầuậ ệ ạ ả ẩ ị ụ ệ ị ợ ớ và mong muốến c a t ng khách hàng cá nhấn, m c dù
vấễn gi đủ ừ ặ ữ ược tnh truyếần thốếng c a các chiếếnủ d ch tếếp th t p th . ị ị ậ ể
Trong Marketng tùy biếến đ i chúng, các cống ty t p trung vào vi c thu th p thống tn khách
hàng vàạ ậ ệ ậ s d ng nó đ t o ra các s n ph m, d ch v và thống đi p tếếp th đử ụ ể ạ ả ẩ ị ụ ệ
ị ược cá nhấn hóa cho mốễi khách hàng. Các cống ty s d ng các cống ngh nh máy tnh và h
thốếng qu n lý khách hàng đ t đ ngử ụ ệ ư ệ ả ể ự ộ hóa quá trình tùy biếến s n ph m và d ch v . ả ẩ ị ụ
Tuy nhiến, Marketng tùy biếến đ i chúng khống ph i là vi c tùy biếến t ng s n ph m cho t ng
kháchạ ả ệ ừ ả ẩ ừ hàng m t cách hoàn toàn riếng bi t mà th c tếế nó là vi c tùy biếến các
yếếu tốế khác nhau c a s nộ ệ ự ệ ủ ả ph m hay d ch v đ phù h p v i nhu cấầu c a đốiế tẩ ị ụ
ể ợ ớ ủ ượng khách hàng chia làm m t sốế lộ ượng nh cácỏ đốiế tượng khách hàng. Ưu điểm
• Tắng tnh cá nhấn hóa: Marketng tùy biếến đ i chúng giúp tắng cạ ường tnh cá nhấn hóa
cho khách hàng, t đó tắng đ tn c y và s kếết nốếi v i thừ ộ ậ ự ớ ương hi u. ệ
• T o niếầm tn và lòng trung thành: Khách hàng nh n đạ ậ ược các s n ph m và d ch v đả ẩ ị ụ
ược tùy ch nhỉ cho nhu cấầu c a h , t đó giúp t o niếmầủ ọ ừ ạ tn và lòng trung thành v i thớ ương hi u. ệ
• Tắng doanh sốế và l i nhu n: Marketng tùy biếến đ i chúng giúp tắng doanh sốế và l i nhu n bắầngợ ậ ạ ợ ậ lOMoAR cPSD| 58800262
cách t o ra các giá tr khác nhau cho t ng đốếi tạ ị ừ ượng khách
hàng. Nhược điểm
• Qu n lý d li u khách hàng ph c t p: Đ áp d ng Marketng tùy biếến đ i chúng, các cống ty
cấầnả ữ ệ ứ ạ ể ụ ạ ph i thu th p và qu n lý m t lả ậ ả ộ ượng d li u khách hàng l n, điếầu này
có th ph c t p và tốến kém. ữ ệ ớ ể ứ ạ
• Chi phí đấầu tư cao: Các cống ngh nhệ ư máy tnh và h thốếng CRM đệ ược yếu cấầu đ áp
d ngể ụ marketng tùy biếến đ i chúng có th tốến kém chi phí đấầu t ban đấầu. ạ ể ư
• Cấần nhiếầu th i gian và nguốần l c: Áp d ng marketng tùy biếến đ i chúng yếu cấầu nhiếầu
th i gian vàờ ự ụ ạ ờ nguốần l c đ phát tri n, tri n khai và tốiế u hóa.ự ể ể ể ư
Các ho t đ ng có th tri n khaiạ ộ ể ể
• Thu th p thống tn khách hàng: Các cống ty s d ng các cống ngh nh các h thốếng qu n lý
kháchậ ử ụ ệ ư ệ ả hàng (CRM) đ thu th p thống tn vếầ khách hàng. Thống ể ậ tn này bao
gốmầ các thống tn cá nhấn, l chị s mua hàng, s thích và nhu cấầu c a khách hàng. ử ở ủ
• Xác đ nh nhóm khách hàng: Các cống ty phấn tch thống tn khách hàng đ xác đ nh các nhómị
ể ị khách hàng tương t , có nhu cấầu và s thích giốếng nhau. Mốễi nhóm đ i di n cho m
t đốếi tự ở ạ ệ ộ ượng khách hàng c th và seễ đụ ể ược tếếp c n b i các chiếến d ch tếếp th
đậ ở ị ị ược tùy biếến.
• Thiếết kếế s n ph m và d ch v : Các s n ph m, d ch v và thống đi p tếếp th đả ẩ ị ụ ả ẩ ị ụ ệ ị
ược thiếết kếế và tùy biếến theo nhu
cấầu c a t ng đốiế tủ ừ ượng khách hàng.
• T o ra m t phiến b n tùy biếến: Thống qua cống ngh , các phiến b n tùy biếến c a s n ph m,
d ch vạ ộ ả ệ ả ủ ả ẩ ị ụ và thống đi p tếếp th đệ ị ược t o ra và cung cấếp cho t ng đốếi tạ ừ ượng khách hàng.
• Giao hàng và hốễ tr khách hàng: Các s n ph m, d ch v và thống đi p tếếp th đợ ả ẩ ị ụ ệ ị
ược cung cấếp cho khách hàng thống qua các kếnh bán hàng tr c tuyếến hoự ặc c a hàng
và đử ược hốễ tr bắầng các kếnhợ chắm sóc khách hàng nh email ho c đi n tho i. ư ặ ệ ạ
• Thu th p ph n hốầi khách hàng: Các cống ty thu th p và phấn tch ph n hốầi c a khách hàng
đ c iậ ả ậ ả ủ ể ả tếến s n ph m, d ch v và chiếến d ch tếếp th trong tả ẩ ị ụ ị ị ương lai.
B. Liên kết thương hiệu thứ cấp
Liến kếết thương hi u th cấếpệ ứ (hay còn g i là liến kếết ph ) là m t lo i liến kếtế màọ ụ ộ ạ
website A đắng ký để gi i thi u các s n ph m ho c d ch v c a website B đếến khách hàng c a
mình. Khi khách hàng c aớ ệ ả ẩ ặ ị ụ ủ ủ ủ website A nhấếp vào đường liến kếtế đó và mua
m t s n phộ ả ẩm ho c d ch v t website B, website Aặ ị ụ ừ seễ nh n đậ ược m t phấần hoa hốầng. ộ
Ví d , nếếu m t trang web bán sách tham gia chụ ộ ương trình liến kếtế thương hi u th cấếp v
i m t trangệ ứ ớ ộ web bán đốầ ch i, khi khách hàng c a trang web sách nhấếp vào liến kếết
và mua m t s n ph m trếnơ ủ ộ ả ẩ trang web đốầ ch i, trang web sách seễ nh n đơ ậ ược m
t kho n hoa hốầng. ộ ả
Liến kếết thương hi u th cấếp thệ ứ ường được s d ng trong các chử ụ ương trình liến kếết,
giúp các doanh nghi p cùng h p tác và chia s l i nhu n. Tuy nhiến, vi c áp d ng liến kếết thệ
ợ ẻ ợ ậ ệ ụ ương hi u th cấếp cấầnệ ứ ph i tuấn th các quy đ nh và chính sách c a các nếần
t ngả ủ ị ủ ả liến kếtế và các pháp lu t hi n hành.ậ ệ lOMoAR cPSD| 58800262
1. Xuất xứ hàng hóa: Tận dụng thương hiệu quốc gia hay khu vực địa lý sản xuất ra hàng hóa
để xây dựng tài sản thương hiệu. Việc lựa chọn nguồn gốc sản phẩm phù hợp có thể giúp nâng
cao chất lượng, tăng tính cạnh tranh và định vị thương hiệu. Lợi thế
• T o ra niếầm tn và uy tn đốếi v i khách hàng, ngạ ớ ười tếu dùng.
• Phát tri n thể ương hi u v i đ c tnh vắn hóa, đ a lý c a m t n i c th , giúp đ nh hệ ớ ặ ị ủ ộ ơ ụ
ể ị ướng phát tri nể tương lai c a doanh nghi p. ủ ệ
• Đ m b o chấết lả ả
ượng s n ph m, gi m thi u r i ro trong vi c mua bán hàng hóa. ả ẩ ả ể ủ ệ
• Thúc đ y s phát tri n c a ngành cống nghi p và kinh tếế c a đấết nẩ ự ể ủ ệ ủ ước. Hạn chế
• Gi i h n s l a ch n s n ph m c a khách hàng, khi giá thành c a các s n ph m đ a phớ ạ ự ự ọ ả ẩ ủ ủ ả ẩ ị
ương khống c nh tranh so v i
các s n ph m nh p kh u ho c có xuấết x t i các thành phốế l n. ạ ớ ả ẩ ậ ẩ ặ ứ ạ ớ
• Có th dấễn đếến s kém c nh tranh nếếu s n ph m đ a phể ự ạ ả ẩ ị ương khống đáp ng đứ
ược các yếu cấầu chấết lượng, thiếết kếế, kyễ thu t c a th trậ ủ ị ường nắng đ ng. ộ
• Tắng chi phí s n xuấết, tốến kém vếầ th i gian và đấầu t l n trong vi c nấng cao chấết lả ờ ư
ớ ệ ượng s n ph mả ẩ khi t n d ng xuấết x hàng hóa.ậ ụ ứ
2. Công ty: Tận dụng thương hiệu công ty hay thương hiệu mẹ để xây dựng tài sản thương hiệu.
• Trong liến kếết thương hi u th cấếp, cống ty ch nhấn c a s n ph m seễ đệ ứ ủ ủ ả ẩ
ược g i là cống ty gốếc, cốngọ ty tham gia chương trình liến kếết seễ
được g i là cống ty liến kếết. ọ
• Cống ty gốếc seễ cung cấếp s n ph m ho c d ch v đ qu ng cáo thống qua các liến kếết thả ẩ
ặ ị ụ ể ả ương hi uệ th cấếp. Cống ty liến kếết seễ phát tri n và qu ng cáo liến kếết nhắầm
gi i thi u s n ph m ho c d ch vứ ể ả ớ ệ ả ẩ ặ ị ụ c a cống ty gốếc. Khi có m t khách hàng mua
s n ph m ho c d ch v thống qua liến kếết thủ ộ ả ẩ ặ ị ụ ương hi uệ th cấếp, cống ty gốếc seễ
tr hoa hốầng cho cống ty liến kếết. ứ ả
• Các cống ty liến kếết có th là m t đốiế tác, m t nhà ể ộ ộ cung cấếp, m t blogger ho c m t
chuyến gia vếầộ ặ ộ s n ph m ho c d ch v liến quan đếến ngành c a cống ty gốếcả ẩ ặ ị ụ ủ .
Vi c tm kiếếm đốiế tác liến kếết phù h pệ ợ seễ giúp cống ty gốếc tắng doanh sốế và m r ng
th trở ộ ị ường m t cách hi u qu .ộ ệ ả Lợi thế
• T o đ tn c y và thấn thi n v i khách hàng: Thạ ộ ậ ệ ớ ương hi u cống ty m nh meễ có th t o
ra lòng tnệ ạ ể ạ tốết đ p v i ngẹ ớ ười tếu dùng. Các khách hàng seễ c m thấếy an tấm khi
mua s n ph m ho c d ch vả ả ẩ ặ ị ụ c a cống ty có thủ ương hi u m nh meễ. ệ ạ
• Dếễ dàng nh n di n: Thậ ệ
ương hi u m nh có th dếễ dàng đệ ạ ể ược phấn bi t v i các thệ ớ
ương hi u khác,ệ t o nến s đ c đáo và giá tr cho s n ph m ho c d ch v c a cống ty. ạ ự ộ ị ả ẩ ặ ị ụ ủ
• Giúp tắng doanh sốế bán hàng: Thương hi u cống ty m nh là m t yếếu tốế quan tr ng đ tắng
doanhệ ạ ộ ọ ể thu và doanh sốế bán hàng. M t thộ ương hi u tốtế có th gệ ể iúp s n ph m
ho c d ch v c a cống tyả ẩ ặ ị ụ ủ được tếếp c n v i đ i chúng dếễ dàng h n. ậ ớ ạ ơ lOMoAR cPSD| 58800262
• T o s chuyến nghi p trong mắết khách hàng: Thạ ự ệ ương hi u mệ ạnh có th giúp khách
hàng c m thấếyể ả rắầng cống ty là m t t ch c chuyến nghi p, có phộ ổ ứ ệ ương pháp làm
vi c h p lý và đấầy đ kinh nghi m.ệ ợ ủ ệ
• Giúp tắng giá tr thị
ương hi u c a cống ty: Thệ ủ
ương hi u m nh meễ có th tắng giá tr thệ ạ ể ị
ương hi uệ c a cống ty, mang l i s c nh tranh v ng chắếc trến th trủ ạ ự ạ ữ ị
ường và làm tắng giá tr tài s n thị ả ương hi u c a cống ty.ệ ủ Hạn chế
• H n chếế s sáng t o: Vi c s d ng thạ ự ạ ệ ử ụ ương hi u c a
cống ty m có th mắếc ph i các gi i h n vàệ ủ ẹ ể ả ớ ạ ngắn c n
s sáng t o, s đ t phá trong vi c xấy d ng thả ự ạ ự ộ ệ ự
ương hi u riếng c a c a hàng bán l . ệ ủ ử ẻ
• S khó khắn trong vi c đ nh v : S d ng thự ệ ị ị ử ụ ương hi u
c a cống ty m có th gấy ra s lấễn l n trongệ ủ ẹ ể ự ộ vi c đ nh v c a
hàng bán l , gấy khó khắn trong vi c phấn bi t gi a thệ ị ị ử ẻ ệ ệ ữ
ương hi u c a c a hàng vàệ ủ
ử thương hi u c a cống ty m . ệ ủ ẹ
• R i ro vếầ uy tn: Nếếu cống ty m g p ph i các vấến đếầ vếầ uy tn hay vấến đếầ pháp lý, điếầu
này có thủ ẹ ặ ả ể ảnh hưởng đếến uy tn và tài s n thả ương hi u c a c a hàng bán l . ệ ủ ử ẻ
• Chi phí cao: Trong m t sốế trộ ường h p, s d ng thợ ử ụ ương hi u cệ ủa cống ty m có th đòi
h i chi phíẹ ể ỏ l n đ s d ng vì cấần ph i tr tếần cho vi c s d ng thớ ể ử ụ ả ả ệ ử ụ ương hi u c a cống ty m . ệ ủ ẹ
• Khống th t o ra thể ạ ương hi u đ c đáo: S d ng thệ ộ ử ụ ương hi u c a cống ty m có th
khiếến c a hàngệ ủ ẹ ể ử bán l g p khó khắn trong vi c t o ra m t thẻ ặ ệ ạ ộ ương hi u đ c
đáo và n i b t trong th trệ ộ ổ ậ ị ường.
3. Kênh phân phối: Thương hiệu của các cửa hàng bán lẻ ảnh hưởng gián tiếp đến tài sản thương hiệu.
• Kếnh phấn phốếi chính là cách th c c a hàng bán l đ a s n ph m đếến tay khách hàng cuốếi
cùng.ứ ử ẻ ư ả ẩ Vi c l a ch n kếnh phấn phốếi phù h p seễ nh hệ ự ọ ợ ả ưởng đếến tài s n
thả ương hi u c a c a hàng bán l . ệ ủ ử ẻ
• Nếếu c a hàng bán l ch n kếnh phấn phốiế khống phù h pử ẻ ọ ợ v i s n ph m hay đốiế tớ ả
ẩ ượng khách hàng c a mình, thì c a hàng seễ g p khó khắn trong vi c tếếp c n khách hàng,
dấễn đếến doanh thu gi m vàủ ử ặ ệ ậ ả tài s n thả ương hi u c a c a hàng s t gi m. ệ ủ ử ụ ả
• Tuy nhiến, nếếu c a hàng bán l có các kếnh phấn phốếi khác nhau và đa d ng hóa quy mố
kinhử ẻ ạ doanh, c a hàng có th m r ng đốiế tử ể ở ộ ượng khách hàng tếầm nắng và thu
hút thếm khách hàng tếầm nắng, t đó tắng doanh sốế bán hàng và tài s n thừ ả ương hi u. ệ
• Ví d , nếếu c a hàng bán l quyếết đ nh m r ng kếnh bán hàng tr c tuyếến, c a hàng có th tếếp
c nụ ử ẻ ị ở ộ ự ử ể ậ đếến khách hàng bấết kỳ đấu và m r ng ph m vi bán hàng. Do đó, vi lOMoAR cPSD| 58800262
c ch n kếnh phấn phốếi đúngở ở ộ ạ ệ ọ là tương đốếi quan tr ng đốếi v i vi c tắng trọ ớ ệ
ưởng và b o v tài s n thả ệ ả ương hi u c a c a hàng bánệ ủ ử l .ẻ
4. Hợp tác thương hiệu (Co-Branding) là sự kết hợp của ít nhất 2 thương hiệu để tạo ra một
sản phẩm, dịch vụ mới hoặc cùng hợp tác trong các chiến dịch Marketing. Hệ quả của hợp
tác này là sự tăng trưởng danh tiếng, doanh số bán hàng, lợi nhuận và tỷ lệ chia sẻ rủi ro giữa
các bên. Ưu điểm
• Tắng l i nhu n: H p tác thợ ậ ợ ương hi u có th giúp tắng doanh sốế bán hàng và l i nhu n c
a các bếnệ ể ợ ậ ủ liến kếết do được phát tri n và bán các s n ph m và d ch vể ả ẩ ị ụ chung.
• Tắng chia s r i ro: Các bến tham gia h p tác thẻ ủ ợ ương hiệu có th chia s r i ro và phấn chia
l i íchể ẻ ủ ợ c a mình m t cách cống bắầng. ủ ộ
• Tắng giá tr thị ương hi u: H p tác thệ ợ ương hi u góp phấần tắng giá tr thệ ị ương hi u c a t
ng bếnệ ủ ừ tham gia, đ c bi t là khi các bến đếầu đã có danh tếếng và uy tn trong các ngành
kinh doanh c aặ ệ ủ mình.
• T o ra c h i tếếp th m i: H p tác thạ ơ ộ ị ớ ợ ương hi u giúp các bến tếếp c n đệ ậ
ược các th trị ường m i, phátớ
tri n các s n ph m và d ch v m i. ể ả ẩ ị ụ ớ Nhược điểm
• Phấn chia giá tr khó khắn: Vi c phấn chia giá tr đị ệ ị ược t o ra t h p tác thạ ừ ợ ương hi u
là m t vấến đếầệ ộ ph c t p và có th dấễn đếến tranh cãi gi a các bến tham gia. ứ ạ ể ữ
• Mấết ki m soát vếầ hình nh thể ả ương hi u: H p tác thệ ợ ương hi uệ có th dấễn đếến mấtế
ki m soát vếầể ể hình nh thả ương hi u c a t ng bến tham gia khi ngệ ủ ừ ười tếu dùng ch a
hi u đư ể ược mốếi liến kếtế gi aữ hai thương hi u. ệ
• Khó khắn trong vi c đốầng b chiếến lệ ộ ược c a các bến: Các bến tham gia h p tác thủ ợ
ương hi u có l iệ ợ ích và m c tếu khác nhau, điếầu này có th gấy nhiếễu lo n và khó khắn
trong vi c đốầng b chiếếnụ ể ạ ệ ộ lược và ho t đ ng. ạ ộ
Tóm lại, hợp tác thương hiệu là một phương tiện tiếp thị tốt giúp tăng doanh số bán hàng,
tăng lợi nhuận, giúp tiếp cận thị trường mới và tăng giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, cũng có
những nhược điểm khó khăn trong việc phân chia giá trị, mất kiểm soát về hình ảnh thương
hiệu và khó khăn trong việc đồng bộ chiến lược của các bên.
5. Người nổi tiếng: Sử dụng hình ảnh người nổi tiếng để bảo chứng, chứng thực cho thương
hiệu, giúp tạo niềm tin và tăng khả năng gợi nhớ về thương hiệu. Ưu điểm
• Tắng s nh n di n thự ậ ệ ương hi u: s d ng ngệ ử ụ ười n i tếếng giúp tắng cổ ường s nh n di
n cho thự ậ ệ ương hi u, khiếến cho s n ph m, d ch v đệ ả ẩ ị ụ ược qu ng cáo v i m c đ lan
truyếần l n h n.ả ớ ứ ộ ớ ơ
• Tách bi t s n ph m kh i đốiế th c nh tranh: Ngệ ả ẩ ỏ ủ ạ ười n i tếếngổ thường được khán
gi đón nh n v iả ậ ớ tnh c m ngả ưỡng m , lòng trung thành và niếmầộ tn, s d ng ử ụ h trong
liến kếết thọ ương hi u seễ giúpệ đ a s n ph m ho c d ch v c a b n tách bi t kh i s n ph m c a
đốếi th trong ngành. ư ả ẩ ặ ị ụ ủ ạ ệ ỏ ả ẩ ủ ủ lOMoAR cPSD| 58800262
• T o s minh b ch: Khi s d ng ngạ ự ạ ử ụ ười n i tếếng đ qu ng cáo thổ ể ả ương hi u c a mình,
các doanhệ ủ nghi p cũng đang t o ra s minh b ch và trung th c v i khách hàng. Điếầu này
làm cho ngệ ạ ự ạ ự ớ ười tếu dùng tn tưởng h n vào s n ph m ho c d ch v c a b n. ơ ả ẩ ặ ị
ụ ủ ạ Nhược điểm
• Chi phí cao: vi c s d ng ngệ ử ụ ười n i tếếng là m t chiếến lổ ộ ược tếếp th đắết đ . Chi phí
liến quan đếếnị ỏ vi c m i ngệ ờ ười n i tếếng, chi phí các h p đốầng qu ng cáo và các chi phí
khác có th là rấết l n. ổ ợ ả ể ớ
• Khống chắếc chắến vếầ hi u qu : tuy s d ng ngệ ả ử ụ ười n i tếếng giúp tắng kh nắng c a
thổ ả ủ ương hi uệ nh ng khống chắếc chắến rắầng nó seễ đem l i thành cống cho m i chiếến
d ch qu ng cáo. Có nh ng lấầnư ạ ọ ị ả ữ qu ng cáo thấết b i cho dù đó là ngả ạ ười n i tếếng. ổ
• C nh tranh: Đã có nhiếầu thạ ương hi u s d ng ngệ ử ụ ười n i tếếng đ qu ng bá cho nắng l
c c a mình,ổ ể ả ự ủ do đó có th h seễ phá v trí nhìn c a khán gi vếầ các s n ph m để ọ ỡ ủ ả
ả ẩ ược qu ng cáo và làm choả thương hi u c a b n quá tấếp n p trong các ho t đ ng qu ng
cáo tệ ủ ạ ậ ạ ộ ả ương t .ự
Tóm lại, sử dụng người nổi tiếng trong liên kết thương hiệu có nhiều ưu điểm nhưng cũng có
những rủi ro, và doanh nghiệp cần cân nhắc kĩ trước khi quyết định sử dụng chiến lược này.
6. Cấp giấy phép (Licensing) liên quan đến việc kí kết hợp đồng mà ở đó công ty có thể sử
dụng tên, logo, nhân vật,.. của các thương hiệu khác để tiếp thị cho thương hiệu của mình ở
mức chi phí cố định. Ưu điểm
• T o niếầm tn v i khách hàng: Vi c cấếp giấếy phép s d ng thạ ớ ệ ử ụ ương hi u cho đốếi tác
cho thấếy rắầngệ thương hi u c a b n đang đệ ủ ạ ược b o v và tốn tr ng. Điếầu này giúp t
o ra niếầm tn v i khách hàngả ệ ọ ạ ớ và m r ng th trở ộ ị ường cho s n ph m c a b n. ả ẩ ủ ạ
• Tắng kh nắng tếếp c n th trả ậ ị ường m i: Qua vi c cấếp giấếy phép cho đốếi tác, thớ ệ ương
hi u c a b n cóệ ủ ạ th tếếp c n để ậ ược th trị ường m i mà b n ch a có m t. Điếầu này giúp
tắng doanh sốế và tắng tnhớ ạ ư ặ bếần v ng cho thữ ương hi u c a b n. ệ ủ ạ
• Tắng kh nắng c nh tranh: Vi c cấếp giấếy phép cho đốếi tác có th giúp tắng kh nắng c nh
tranh c aả ạ ệ ể ả ạ ủ s n ph m ho c d ch v . Các đốiế tác có th có mốiế quan hả ẩ ặ ị ụ ể ệ
khách hàng tốtế h n ho c có s phấn phốếiơ ặ ự
s n ph m tốết h n, giúp s n ph m c a b n đả ẩ ơ ả ẩ ủ ạ ược tếếp c n v i nhiếầu khách
hàng h n. ậ ớ ơ Nhược điểm
• Mấết ki m soát v i s n ph m: Khi cấếp giấếy phép cho đốếi tác s d ng thể ớ ả ẩ ử ụ ương hi
u c a mình, m tệ ủ ộ phấần ki m soát vếầ chấết lể ượng s n ph m, tếếp th và phấn phốếi s
n ph m seễ đả ẩ ị ả ẩ ược chuy n nhể ượng cho đốếi tác. Điếầu này có th khiếến cho s n ph
m c a b n đ a ra th trể ả ẩ ủ ạ ư ị ường khống đúng v i tếuớ chu n đã đ t ra. ẩ ặ
• R i ro vếầ hình nh thủ ả ương hi u: Nếếu đốếi tác khống qu n ệ ả lý tốết s n ph m ho c khống
tuấn th đấyầả ẩ ặ ủ đ nh ng yếu cấầu vếầ qu ng bá s n ph m, điếầu này có th nh hủ ữ ả ả ẩ
ể ả ưởng đếến hình nh c a thả ủ ương hi u và gấy thi t h i cho s đánh giá vếầ thệ ệ ạ ự ương
hi u c a khách hàng. ệ ủ
• Chia s l i nhu n: Khi cấếp giấếy phép s d ng thẻ ợ ậ ử ụ ương hi u cho đốếi tác, m t phấần l
i nhu n cũng seễệ ộ ợ ậ được chia s v i đốếi tác. Điếầu này có th gi m l i nhu n t ng th cho lOMoAR cPSD| 58800262
thẻ ớ ể ả ợ ậ ổ ể ương hi u c a b n. ệ ủ ạ Tóm lại, việc cấp giấy phép trong liên kết thương
hiệu có nhiều ưu điểm trong việc mở rộng thị trường và tăng khả năng cạnh tranh, tuy nhiên
cũng có những rủi ro về việc giảm kiểm soát sản phẩm và hình ảnh thương hiệu cũng như
chia sẻ lợi nhuận. Do đó, doanh nghiệp cần cân nhắc và đánh giá kỹ trước khi quyết định
cấp giấy phép để đảm bảo hiệu quả tối đa cho liên kết thương hiệu của mình.
7. Sự kiện: Thông qua việc tài trợ cho các sự kiện, tài sản thương hiệu được tạo ra và
củng cố mạnh mẽ. Ưu điểm
• T ch c s ki n có th giúp tắng cổ ứ ự ệ ể ường giá tr thị ương hi u và t o nến ấến tệ ạ ượng m
nh v i kháchạ ớ hàng. Khi liến kếết v i nhãn hi u n i tếếng, s ki n có thớ ệ ổ ự ệ ể thu hút
được s chú ý c a đống đ o kháchự ủ ả hàng tếầm nắng và mang l i nhiếầu c h i kinh doanh.
S ki n cũng là c h i tốết đ tắng cạ ơ ộ ự ệ ơ ộ ể ường mốếi quan h gi a các đốếi tác thệ ữ ương m i. ạ
• T ch c s ki n có th giúp c ng cốế quan h hi n có và m rổ ứ ự ệ ể ủ ệ ệ
ở ộng mốiế quan h m i trong ngành. ệ ớ
• T ch c s ki n còn giúp tắng kh nắng truyếần thống và tếếp c n v i đốếi tổ ứ ự ệ ả ậ ớ ượng
khách hàng m cụ tếu thống qua các kếnh truyếần thống đa d ng nh : báo chí, truyếần hình,
các trang m ng xã h i... ạ ư ạ ộ Nhờ vậy, thương hiệu có thể được quảng bá rộng rãi và đẩy
mạnh sự hiện diện của mình trên thị trường. Nhược điểm
• T ch c s ki n đòi h i rấết nhiếầu cống s c và nhấn l c đ ổ ứ ự ệ ỏ ứ ự
ể có th th c hi n tốtế . ể ự ệ • S ki n ph i đự ệ ả
ược chu n b v i tnh thấần c n tr ng và các chi tếết nh cũng ph i đẩ ị ớ ẩ ọ ỏ ả ược chú ý đếến.
• Chi phí t ch c s ki n thổ ứ ự ệ ường khá cao, t vi c thuế đ a điừ ệ ị ểm, trang thiếtế b , thiếết
kếế thi cống choị đếến chi phí qu ng cáo và marketng. ả
• Nếếu khống tnh toán kyễ càng, s ki n có th gấy thi t hự ệ ể ệ ại đáng k cho ngấn sách c a thể ủ ương hi u. ệ
• Vi c đo lệ ường hi u qu c a s ki n còn khá khó khắn. B n cấần ph i tm cách đo lệ ả ủ ự ệ ạ ả
ường các ch sốếỉ nh s t hào c a khách hàng, sốế lư ự ự ủ ượng người quan tấm và tếếp c n
v i thậ ớ ương hi u sau s ki n,ệ ự ệ kếtế qu kinh doanh sau s ki n... Điếầu này đòi h i th i ả ự
ệ ỏ ờ gian và tếần b c đ th c hi n các phạ ể ự ệ ương pháp đo lường này.
8. Bảo chứng từ bên thứ ba: Các chứng thực từ các tạp chí, các tổ chức và chuyên gia có thể
cải thiện một cách rõ ràng những cảm nhận và thái độ với thương hiệu. Ưu điểm
• Tắng tnh tn c y: B o ch ng t bến th ba đ m b o cho khách hàng rắầng s n ph m ho c d ch vậ
ả ứ ừ ứ ả ả ả ẩ ặ ị ụ được cung cấếp đúng nh mố t và đáp ng các tếu chu n và yếu cấầu c a
các t ch c uy tn. ư ả ứ ẩ ủ ổ ứ
• Nấng cao uy tn thương hi u: Nếếu s n ph m ho c d ch v đệ ả ẩ ặ ị ụ ược bảo đ m, khách
hàng seễ c m thấếyả ả yến tấm h n trong vi c mua hàng ho c s d ng d ch v c a thơ ệ ặ ử ụ ị lOMoAR cPSD| 58800262
ụ ủ ương hi u đó. Điếầu này có th dấễnệ ể đếến vi c tắng trệ ưởng thương hi u và tắng doanh sốế bán hàng. ệ
• Tắng kh nắng c nh tranh: B o ch ng t bến th ba có th giúp cho thả ạ ả ứ ừ ứ ể ương hi u c a
b n đệ ủ ạ ược phấn bi t v i các đốếi th c nh tranh khác trến th trệ ớ ủ ạ ị ường.
Vì vậy, nó sẽ giúp tăng cơ hội để thu hút khách hàng mới và duy trì khách hàng cũ. Nhược điểm
• Chi phí cao: Vi c th c hi n b o ch ng t bến th ba đòi hệ ự ệ ả ứ ừ ứ ỏi chi phí đáng k t các t ch
c b oể ừ ổ ứ ả ch ng. Nh ng chi phí này seễ đứ ữ ược chuy n sang ngể ười mua ho c doanh
nghi p, tắng giá thành s nặ ệ ả ph m ho c d ch v . ẩ ặ ị ụ
• Khó khắn trong th c thi: Vi c th c hi n ki m tra và xác minh đáp ng các tếu chu n và yếu cấầu
c aự ệ ự ệ ể ứ ẩ ủ t ch c b o ch ng tốến nhiếầu th i gian và tài nguyến. Nhiếầu doanh nghi p
có th g p khó khắnổ ứ ả ứ ờ ệ ể ặ trong vi c th c hi n và duy trì các tếu chu n chấết lệ ự ệ ẩ ượng này.
• Kh nắng s n xuấết hàng gi : M t sốế t ch c có th cốế gắếng s n xuấết, bán ho c qu ng cáo các
s nả ả ả ộ ổ ứ ể ả ặ ả ả ph m gi m o ho c l i d ng s chú ý c a khách hàng đốếi v i bẩ ả ạ ặ ợ ụ
ự ủ ớ ảo ch ng t bến th ba đ tắngứ ừ ứ ể doanh sốế bán hàng. CHƯƠNG 4
1. Liên tưởng tự do (Free associations) dùng để xác định phạm vi liên tưởng thương hiệu có
thể có trong tâm trí người tiêu dùng.
Liến tưởng t do cũng có th đự ể ược s d ng trong vi c đo lử ụ ệ ường giá tr tài s n thị ả ương
hi u c a cácệ ủ doanh nghi p. Phệ ương pháp này cho phép các chuyến gia đ nh tnh tài s n
thị ả ương hi u t do xácệ ự đ nh các yếếu tốế nh hị ả ưởng đếến giá tr c a tài s n thị ủ ả
ương hiệu và xác đ nh các phấn khúc th trị ị ường s d ng c a tài s n thử ụ ủ ả ương hi u. ệ
Tuy nhiến, đo lường giá tr tài s n thị ả ương hi u bắầng liến tệ ưởng t do cũng mang đếến m t
vài h n chếếự ộ ạ và r i ro. Trong đó, có th k đếến kh nắng thiếếu chính xác, tnh khách quan
và kh nắng tái l p l iủ ể ể ả ả ặ ạ kếtế qu . Điếầu này có th dấễn đếến nh ng sai sót ho c sai
ả ể ữ ặ l ch trong kếết qu đ nh giá, nh hệ ả ị ả ưởng đếến quyếtế đ nh kinh doanh c a đ n v . ị ủ ơ ị
Vì v y, khi s d ng phậ ử ụ ương pháp liến tưởng t do trong đo lự ường giá tr tài s n thị ả ương
hi u, cấần ph iệ ả kếtế h p v i các phợ ớ ương pháp khác nh phấn tch th trư ị ường, đ nh giá
so sánh và đánh giá tài s nị ả thương hi u theo m c đ d a trến sốế li u th c tếế nhắầm đ m
bệ ứ ộ ự ệ ự ả ảo kếết qu đ t đả ạ ược là chính xác và đấầy đ .ủ
VD: M t ví d vếầ liến tộ ụ
ưởng t do trong đ nh giá tài s n thự ị ả
ương hi u có th là hình nh c a m t cốngệ ể ả ủ ộ ty bán l th i trang n i tếếng đẻ ờ ổ
ược gắến liếần v i các ngối sao th thao. Doanh nghi p này đã lOMoAR cPSD| 58800262 trang bớ ể ệ
ị đấầy đ cho các ngối sao th thao nh ng quấần áo, giày dép và ph ki n c a mình. ủ ể ữ ụ ệ ủ
Nếếu m t cống ty khác trong ngành th i trang muốến t o ra m t dòng s n ph m giày dép và s d
ngộ ờ ạ ộ ả ẩ ử ụ hình nh c a các ngối sao th thao n i tếếng đang đả ủ ể ổ ược tài tr b i cống
ty đó đ qu ng cáo, cống tyợ ở ể ả này có th đánh giá liến tể ưởng t do c a thự ủ ương hi u
và s dệ ử ụng tến và hình nh c a các ngối saoả ủ th thao đã để ược tài tr đ xúc tếến bán
hàng c a cống ty. ợ ể ủ
Tuy nhiến, khi đ nh giá giá tr tài s n thị ị ả ương hi u, các yếếu tốế khác cũng cấần đệ ược tnh
toán, bao gốầm giá tr c a thị ủ ương hi u, uy tn c a cống ty, đ tn c y c a s n ph m giày dép, s
phát tri n c a cốngệ ủ ộ ậ ủ ả ẩ ự ể ủ ty và ngành nghếầ th i trang, và các yếếu tốế pháp lý
khác. Các yếếu tốế này khi đờ ược tnh toán cùng v iớ liến tưởng t do seễ t o nến m t kếtế
qu đánh giá tài s n tự ạ ộ ả ả hương hi u chính xác và toàn v n.ệ ẹ
2. Kỹ thuật xạ ảnh (Projective techniques) dùng để khám phá ý kiến và cảm xúc thực sự của
người tiều dùng khi họ không muốn hoặc không thể bày tỏ cảm nghĩ của mình về một thương hiệu.
Kĩ thuật xạ ảnh là một trong những phương pháp đo lường giá trị tài sản thương hiệu được sử
dụng phổ biến trong các nghiên cứu định lượng, đặc biệt là trong lĩnh vực bảo vệ thương hiệu.
Kĩ thuật này sử dụng các phần mềm máy tính để xử lý dữ liệu và tạo ra các hình ảnh phổ màu
để phân tích tài sản thương hiệu. Khi sử dụng kĩ thuật xạ ảnh trong đo lường tài sản thương
hiệu, các chuyên gia sẽ sử dụng các công cụ đo lường để phân tích tần số sóng điện từ được
phát ra từ tài sản thương hiệu. Từ đó, các chuyên gia sẽ phân tích các hình ảnh tại các đoạn
sóng khác nhau để xác định các thuộc tính và thành phần của tài sản thương hiệu.
Phương pháp xạ ảnh có nhiều ưu điểm như có thể phân tích tài sản thương hiệu theo từng thành
phần và thuộc tính khác nhau, đem lại kết quả đo lường chính xác hơn so với các phương pháp
khác. Tuy nhiên, để sử dụng được kĩ thuật này, các chuyên gia cần phải sử dụng các thiết bị và
công cụ đo lường chuyên dụng, đòi hỏi sự đầu tư cao về chi phí và đào tạo năng lực chuyên môn.
Vì vậy, khi sử dụng kĩ thuật xạ ảnh để đo lường tài sản thương hiệu, các chuyên gia cần phải
cân nhắc đến mục đích sử dụng và hiệu quả trong việc đo lường giá trị tài sản thương hiệu của doanh nghiệp.
VD: Một ví dụ về việc sử dụng kỹ thuật xạ ảnh để đo lường giá trị tài sản thương hiệu là
phương pháp PLS (partial least squares) - một kỹ thuật phổ tần số có nhiều ứng dụng trong
việc đo lường tài sản thương hiệu. Phương pháp PLS sử dụng tín hiệu sóng điện từ của các tài
sản thương hiệu để tạo ra các phổ màu. Các phổ màu này sẽ cho thấy phân bố điện từ và
khoảng cách giữa các tài sản thương hiệu với nhau. Các chuyên gia sử dụng các phổ màu này
để xác định các thông tin về cấu trúc hóa học, tổng hợp, sự đa dạng và ảnh hưởng của các
thành phần khác nhau đến giá trị tài sản thương hiệu.
Một ví dụ rõ hơn về phương pháp PLS trong đo lường tài sản thương hiệu là khi sử dụng
phương pháp này để đo lường chất lượng nước/nguyên liệu đầu vào của các nhà máy sản xuất
bia. Những thông số được đo lường bao gồm: thành phần đạm, đường, protein, hợp chất hữu
cơ và các yếu tố ảnh hưởng khác. Các chuyên gia sử dụng phương pháp PLS để đo lường giá
trị tài sản thương hiệu của các sản phẩm bia, từ đó giúp cho các nhà sản xuất bia có thể tinh lOMoAR cPSD| 58800262
chỉnh các thông số và chất lượng đầu vào để sản xuất các sản phẩm bia đạt chất lượng tốt hơn
và đồng thời tăng giá trị của thương hiệu bia trên thị trường.
3. Kỹ thuật suy luận ẩn dụ Zaltman (ZMET) dùng các phép ẩn dụ để rút ra những suy nghĩ
bị ẩn đi trong tiềm thức người tiêu dùng về thương hiệu.
Kỹ thuật suy luận ẩn dụ Zaltman là một phương pháp đo lường giá trị tài sản thương hiệu bằng
cách phân tích và hiểu sự tương tác giữa ký ức, hình ảnh và cảm xúc trong tâm trí của khách
hàng. Kỹ thuật này được phát triển bởi Jerry Zaltman và đã được sử dụng rộng rãi trong
nghiên cứu về tiếp thị và tài sản thương hiệu.
Kỹ thuật suy luận ẩn dụ Zaltman sử dụng tâm lý học và thực nghiệm tâm trí cho phép các
chuyên gia tìm hiểu những điều mà khách hàng không thể nói ra một cách rõ ràng, đặc biệt
là những điều tích cực và tiềm ẩn. Qua đó giúp các chuyên gia hiểu được cách khách hàng
tư duy về sản phẩm, tạo ra một hình ảnh và tâm trạng về thương hiệu đó.
Phương pháp suy luận ẩn dụ Zaltman thường sử dụng các kỹ thuật nghiên cứu tâm lý gián tiếp
như phỏng vấn định hướng, vẽ tranh, viết câu chuyện hoặc ghi nhật ký để khám phá các ý
tưởng và giá trị liên kết với thương hiệu. Các đối tượng được khảo sát được yêu cầu để nói
về suy nghĩ và cảm xúc của họ đối với thương hiệu khi đóng vai trò là nghệ sĩ hoặc sử dụng
các chủ đề tương tự.
Phần lớn các kết quả suy luận ẩn dụ Zaltman sẽ được hình thành dưới dạng các biểu đồ hay
các hình ảnh của thương hiệu được tạo ra trong tâm trí khách hàng. Công cụ phân tích này
giúp các chuyên gia phát hiện ra các nhận thức tiềm ẩn, cảm xúc, suy nghĩ hoặc giá trị quan
trọng của khách hàng đối với thương hiệu.
Tuy nhiên, để sử dụng phương pháp suy luận ẩn dụ Zaltman, cần phải có sự đầu tư cao về chi
phí và thời gian, đòi hỏi sự chuyên môn và kỹ năng để phân tích và hiểu các dữ liệu thu thập được.
VD: M t ví d vếầ vi c s d ng kyễ thu t suy lu n n d Zaltman đ đo lộ ụ ệ ử ụ ậ ậ ẩ ụ ể
ường giá tr tài s n thị ả ương hi uệ c a m
t s n ph m là khi m t cống ty s n xuấết th c ph m s d ng phủ ộ ả ẩ ộ ả ự ẩ ử ụ
ương pháp này đ tm hi uể ể c m nh n c a khách hàng đốếi
v i s n ph m c a h trến th trả ậ ủ ớ ả ẩ ủ ọ ị ường.
Cống ty này đã s d ng kyễ thu t ph ng vấến đ nh hử ụ ậ ỏ ị ướng theo phương pháp suy lu n n
d Zaltman đậ ẩ ụ ể khám phá nh ng ý tữ ưởng tếầm n và quan đi m c a khách hàng đốếi v i
s n ph m c a h . ẩ ể ủ ớ ả ẩ ủ ọ
Thay vì h i tr c tếếp vếầ s hài lòng v i s n ph m, cống ty đã yếu cấầu khách hàng miếu t các tr
iỏ ự ự ớ ả ẩ ả ả nghi m c th liến quan đếến s n ph m bắầng cách s d ng các trò ch i g i m trí
tệ ụ ể ả ẩ ử ụ ơ ợ ở ưởng tượng và phấn tch ngh thu t c a h . Kếtế qu thu đệ ậ ủ ọ ả ược là
các bi u để ốầ và hình nh vếầ s n ph m, nh ng c mả ả ẩ ữ ả xúc và tr i nghi m c a khách hàng
đốếi v i s n ph m này. ả ệ ủ ớ ả ẩ
Cống ty đã s d ng các kếtế qu đó đ c i thi n s n ph m c aử ụ ả ể ả ệ ả ẩ ủ mình bắầng cách tắng
tnh th m myễ c aẩ ủ s n ph m, b sung các tnh nắng hấếp dấễn h n cho s n ph m, và t p trung
vào vi c truyếần đ t giá trả ẩ ổ ơ ả ẩ ậ ệ ạ ị và tnh nắng cho khách hàng m t cách rõ ràng h n. ộ ơ lOMoAR cPSD| 58800262
Phương pháp suy lu n n d Zaltman giúp cống ty hi u đậ ẩ ụ ể ược những ý tưởng và giá tr tếầm
n c a s nị ẩ ủ ả ph m đốếi v i khách hàng, t đó giúp h điếầu ch nh và c i thi n s n ph m đ đáp
ng nhu cấầu c aẩ ớ ừ ọ ỉ ả ệ ả ẩ ể ứ ủ khách hàng và gi m thi u r i ro vếầ mấết mát khách hàng.ả ể ủ
4. Nghiên cứu dân tộc học (Ethnographic reseach) đưa nhà nghiên cứu tham gia vào cuộc
sống người tiêu dùng để khám phá những mong muốn thầm kín của họ mà không thể biết được
thông qua bất cứ một hình thức nghiên cứu nào khác. Thông qua việc quan sát về hành vi của
người tiêu dùng trong cuộc sống hàng ngày, trong môi trường làm việc, gia đình hoặc mua sắm
Nghiến c u dấn t c h c có th đứ ộ ọ ể ược s d ng trong đo lử ụ ường giá tr tài s n thị ả ương hi
u bắầng cáchệ kh o sát đ c đi m vắn hóa, tn ngả ặ ể ưỡng, tấm lý, ước v ng và giá tr tếầm n
trong c ng đốầng dấn t c.ọ ị ẩ ộ ộ
Khi th c hi n nghiến c u dấn t c h c trong đo lự ệ ứ ộ ọ ường thương hi u, các chuyến gia thệ
ường t p trungậ vào các yếếu tốế nh ngốn ng , phong t c, th i gian, khoư ữ ụ ờ ảng cách và
các quy tắếc xã h i. Nh ng thốngộ ữ tn này có th giúp các chuyến gia hi u rõ h n vếầ cách
các c ng đốầng dấn t c đánh giá và quan tấmể ể ơ ộ ộ đếến các s n ph m, thả ẩ ương hi u và d ch v . ệ ị ụ
Ví d , m t cống ty muốến m r ng kinh doanh c a mình t i mụ ộ ở ộ ủ ớ ột c ng đốầng dấn t c đ
a phộ ộ ị ương. Các chuyến gia có th tếến hành nghiến c u dấn t c h c, d a trến vi c kh o sát
và tm hi u vếầ t c l ,ể ứ ộ ọ ự ệ ả ể ụ ệ tốn giáo, niếầm tn và giá tr c a c ng đốầng dấn t c này. ị ủ ộ ộ
M t trong nh ng ng d ng c a nghiến c u dấn t c h c trong trộ ữ ứ ụ ủ ứ ộ ọ ường h p này là giúp
cống ty hi u rõợ ể h n vếầ các giá tr tếầm n c a c ng đốầng dấn t c này và thích ng s n ph m
c a mình đ phù h pơ ị ẩ ủ ộ ộ ứ ả ẩ ủ ể ợ v i nh ng yếu cấầu và s thích c a c ng đốầng. ớ ữ ở ủ ộ
Nghiến c u dấn t c h c còn cho phép các chuyến gia đo lứ ộ ọ ường sự phù h p c a s n ph m ho
cợ ủ ả ẩ ặ thương hi u v i giá tr , tn ngệ ớ ị ưỡng và vắn hóa c a c ng đốầng dấn t c đ a phủ
ộ ộ ị ương. Vi c phát tri nệ ể s n ph m ho c d ch v phù h p v i vắn hóa và niếầm tn c a c ng
đốầng dấn t c đ a phả ẩ ặ ị ụ ợ ớ ủ ộ ộ ị ương seễ gi mả thi u r i ro thấết b i vếầ kinh doanh
và tắng cể ủ ạ ường giá tr tài s n thị ả ương hi u c a cống ty trến thệ ủ ị trường. CHƯƠNG 5
1. Kiến trúc thương hiệu
Kiến trúc thương hiệu là một bộ khung đơn vị quản lý thương hiệu. Nó bao gồm các thành
phần cấu thành, bên trong và bên ngoài của thương hiệu mà nhằm định hình và thể hiện giá trị
của thương hiệu. Kiến trúc thương hiệu là một chiến lược quản lý giúp xác định, hình thành
và duy trì các yếu tố truyền thông và giá trị của thương hiệu, phục vụ cho mục tiêu đưa thương
hiệu trở nên có uy tín và được nhận diện một cách rõ ràng.
Một kiến trúc thương hiệu bao gồm các thành phần cơ bản sau:
• Quan đi m thể ương hi u - Brand Positoning: Tính nắng, lệ ợi ích cốtế lõi mà thương hi u
đem l i choệ ạ khách hàng.
• Giá tr thị ương hi u - Brand Value: Giá tr tnh thấần, kếế ho ch và tếu chu n trung tấm mà
thệ ị ạ ẩ ương hi u đ i di n. ệ ạ ệ lOMoAR cPSD| 58800262
• Đ nh v thị ị ương hi u - Brand Propositon: Tốn ch thệ ỉ ương hi u, thống đi p c b n thống qua
kếnhệ ệ ơ ả truyếần thống.
• Nắng l c thự ương hi u - Brand Capability: Kh nắng th c hiệ ả ự ện, s n xuấết và phấn phốếi
s n ph m, d chả ả ẩ ị v c a thụ ủ ương hi u. ệ
• Tu i th thổ ọ ương hi u - Brand Life Cycle: Vòng đ i c a thệ ờ ủ ương hi u, phốếi h p các chệ
ợ ương trình qu ng cáo và kinh doanh đ đánh b i các thả ể ạ ương hi u khác và đấầu t vào
các s n ph m và d ch vệ ư ả ẩ ị ụ m i. ớ
• Qu n lý thả ương hi u - Brand Management: Nh ng quyếết đ nh qu n lý c a doanh nghi p ph
i đ aệ ữ ị ả ủ ệ ả ư ra đ phát tri n, b o v và qu n lý thể ể ả ệ ả ương hi u c a mình, t vi c phấn
lo i hàng hóa, tến nhãnệ ủ ừ ệ ạ hi u, logo, bao bì đếến chiếến lệ ược qu ng cáo và kếnh phấn phốếi. ả
Qua đó, kiến trúc thương hiệu giúp doanh nghiệp định vị thương hiệu, xây dựng nhận diện
thương hiệu, tạo điểm nhấn đặc biệt trong ngành và giúp thương hiệu trở nên giàu có giá trị,
cạnh tranh, ổn định trên thị trường, thu hút được sự tin tưởng và yêu mến của khách hàng.
VD: Một ví dụ về kiến trúc thương hiệu là Starbucks. Không chỉ là một nơi để mua cà phê,
Starbucks đã xây dựng một kiến trúc thương hiệu mạnh mẽ và độc đáo giúp họ thành công trên toàn cầu.
Đầu tiên, Starbucks đã tạo ra một logo độc đáo với logo chính là một hình ảnh của một ngôi
nhà cổ đại và tên gọi được ghép từ hai từ thành sắp: Star và Buc. Kiểu chữ được sử dụng trong
logo là một kiểu chữ của chữ cái cổ, tạo nên một cảm giác sang trọng và thanh lịch.
Hơn nữa, kiến trúc thương hiệu của Starbucks còn tồn tại trong các yếu tố trải nghiệm khách
hàng: từ cách pha chế cà phê đến thiết kế nội thất của các quán Starbucks. Starbucks tập trung
vào việc thiết kế nội thất các quán với những chi tiết và trang trí đẹp mắt, tạo ra một không
gian ấm cúng và thoải mái cho khách hàng.
Đi kèm với một chất lượng cà phê từng được chuẩn bị tốt nhất, đó là một cảm giác "tự do" cho
khách hàng, điều này được thể hiện rõ ràng từ việc cấm hút thuốc trong toàn bộ các quán của Starbucks.
Như vậy, thông qua việc xây dựng logo, tạo không gian thiết kế nội thất sao cho trang trí và
hiện đại cùng với chất lượng cà phê ngon lành, khiến Starbucks trở thành một trong những
thương hiệu lớn nhất và được yêu thích nhất trên toàn thế giới, với hàng nghìn cửa hàng và
nhân viên trong hơn 75 quốc gia trên thế giới.
2. Hồi sinh thương hiệu
Hồi sinh thương hiệu (Brand Revitalization) là quá trình phục hồi lại giá trị của một thương
hiệu đang giảm sút, bị suy yếu hoặc trở nên lỗi thời trong thị trường. Đây là một quá trình có
tính phức tạp và đòi hỏi sự chuyên môn của các chuyên gia marketing và quản lý thương hiệu.
Các bước cơ bản trong hồi sinh thương hiệu bao gồm:
• Đánh giá thương hi u hi n t i: Hi u rõ ràng vếầ v trí và t l c nh tranh c a thệ ệ ạ ể ị ỷ ệ ạ ủ
ương hi u trến thệ ị trường, trong đó bao gốầm phấn tch tnh hình kinh doanh, mốiế tương
quan v i khách hàng và chiếếnớ lược tếếp th hi n t i c a doanh nghi p. ị ệ ạ ủ ệ lOMoAR cPSD| 58800262
• Đ t m c tếu và chiếến lặ ụ ược: Xác đ nh l i m c tếu và chiếến lị ạ ụ ược kinh doanh c a thủ
ương hi u, hệ ướng đếến nh ng yếếu tốế cốtế lõi ho c s khác bi t mà s n ph m ữ ặ ự ệ ả ẩ
ho c d ch v c a thặ ị ụ ủ ương hi u có th cungệ ể cấếp.
• Thống đi p thệ ương hi u m i: Xấy d ng l i b nh n di n thệ ớ ự ạ ộ ậ ệ ương hi u, thống đi p
và phong cáchệ ệ m i phù h p v i nh ng thay đ i kinh doanh c a thớ ợ ớ ữ ổ ủ ương hi u. ệ
• Chiếến lược marketng: Đ a ra kếế ho ch marketng đ thúc đư ạ ể ẩy nhu cấầu trong th trị
ường và thúc đ yẩ s quan tấm đếến s n ph m và d ch v c a thự ả ẩ ị ụ ủ ương hi u. ệ
• V n hành chậ ương trình kinh doanh m i: Áp d ng các chớ ụ ương trình m i, thớ ử nghi m
trến thệ ị trường, đánh giá l i kếết qu , c i tếến và phát tri n thạ ả ả ể ương hi u. ệ
Quá trình hồi sinh thương hiệu giúp cải thiện giá trị và vị thế của thương hiệu, tạo động lực
cho sự khôi phục mạnh mẽ trong kinh doanh, tăng sự đổi mới và trở nên phù hợp hơn với nhu
cầu của thị trường hiện tại.
VD: Một ví dụ về hồi sinh thương hiệu là thương hiệu Lego. Vào những năm 1990, doanh số
của Lego đã giảm sút nghiêm trọng do các sản phẩm mới không đủ hấp dẫn và cạnh tranh với
các công nghệ mới. Trong phần lớn của thập niên 1990 và đầu thập niên 2000, doanh nghiệp
đã gặp rất nhiều thách thức và cuối cùng phải đối mặt với khủng hoảng thương hiệu. Để hồi
sinh thương hiệu Lego, họ đã có những bước đột phá như:
Thay đổi chiến lược: Lego đã tìm hiểu nguyên nhân gây ra khủng hoảng thương hiệu của mình
và đổi mới chiến lược của mình. Thay vì tập trung vào một số lượng lớn các sản phẩm Lego
mới, Lego chuyển đổi sang tập trung vào chất lượng và độ sáng tạo của các sản phẩm của
mình. Lego đã đầu tư vào nghiên cứu và phát triển để tạo ra những sản phẩm chất lượng cao
hơn, hấp dẫn hơn và có tính sáng tạo cao hơn.
Tạo những mối liên kết giữa các sản phẩm Lego: Lego tạo ra những sản phẩm Lego mới và đã
tích hợp chúng vào hệ sinh thái của mình, tạo ra một mạng lưới sản phẩm Lego đa dạng hơn.
Điều này giúp người tiêu dùng hiểu được mối quan hệ giữa các sản phẩm và cách chúng có
thể kết nối với nhau để tạo ra các sản phẩm sáng tạo.
Tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng: Lego đã đầu tư vào việc cải thiện trải nghiệm khách hàng
của mình, từ khâu mua sắm tới khâu sử dụng sản phẩm. Họ đã phát triển trung tâm trò chơi và
các sự kiện thú vị cho trẻ em, tạo ra một môi trường an toàn, tuyệt vời để trẻ em tạo ra thành công.
Nhờ những bước đột phá này, Lego đã thành công trong việc hồi sinh thương hiệu của mình.
Hiện nay, Lego trở lại là một thương hiệu hàng đầu trong ngành đồ chơi và đã thu hút được
một đối tượng khách hàng rộng lớn, bao gồm cả các khách hàng từ 8 đến 80 tuổi.
3. Thanh lý thương hiệu
Thanh lý thương hiệu là quá trình loại bỏ hoặc bán bớt các sản phẩm hoặc dịch vụ của một thương hiệu cụ thể.
Việc thanh lý thương hiệu thường được thực hiện để giảm thiểu số lượng tồn kho, tạo không
gian cho các sản phẩm mới hoặc đơn giản là để điều chỉnh chiến lược kinh doanh của thương hiệu. lOMoAR cPSD| 58800262
Trong việc thanh lý thương hiệu, cần phải chú ý đến việc xác định giá trị của sản phẩm hoặc
dịch vụ cần bán. Việc xác định giá trị có thể dựa vào các tiêu chí như thời điểm sản phẩm
được tung ra thị trường, mức độ hiệu quả của sản phẩm, số lượng sản phẩm cần thanh lý và tình trạng của chúng.
Việc thanh lý thương hiệu có thể được thực hiện thông qua nhiều hình thức như bán hàng giảm
giá, khuyến mãi, đấu giá hoặc trao đổi với những sản phẩm khác.
Điều quan trọng là cần chú ý đến việc đảm bảo các sản phẩm hay dịch vụ thanh lý vẫn đảm
bảo chất lượng và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng
VD: Một ví dụ về thanh lý thương hiệu là thương hiệu Kodak. Trong những năm 2000, Kodak
- một trong những công ty hàng đầu trong ngành công nghiệp nhiếp ảnh đã phải đối mặt với
những khó khăn và cuối cùng phải tuyên bố phá sản vào năm 2012. Trong nhiều năm, doanh
số Kodak giảm do các sản phẩm điện tử mới như máy ảnh số và điện thoại thông minh có khả năng chụp ảnh.
Trong quá trình thanh lý, Kodak đã chuyển nhượng những sản phẩm và mẫu mã sở hữu của
mình. Điểm khác biệt giữa việc thanh lý thương hiệu và hồi sinh thương hiệu là việc thanh lý
thương hiệu thường chỉ đơn giản là loại bỏ hoàn toàn thương hiệu ra khỏi thị trường, chứ
không phải là hồi sinh thương hiệu tại một thời điểm nào đó.
Cách tốt nhất để Kodak có thể thanh lý các sản phẩm và mẫu mã sở hữu của mình là bán lại
các sản phẩm được tạo ra từ quyền sở hữu tài sản trí tuệ của họ cho những công ty khác hoặc
bất kỳ cá nhân nào quan tâm đến việc tạo các sản phẩm mới từ quyền sở hữu tài sản trí tuệ của
Kodak. Thực tế, Kodak đã tìm kiếm những công ty khác để bán sản phẩm nhiếp ảnh được tạo
ra từ các mẫu mã sở hữu của mình. Tuy nhiên, Kodak đã không thể trở lại vì đã mất cơ hội để
đổi mới và phát triển sản phẩm trong lĩnh vực nhiếp ảnh.
Tuy nhiên, Kodak đã thực sự không nói lời chia tay với việc sản xuất mọi thứ liên quan đến
nhiếp ảnh; họ tiếp tục sản xuất giấy in ảnh và máy in ảnh tại các khu vực sản xuất của mình.