26 trang 17 lượt tải

Chiến lược marketing tạo dựng tài sản thương hiệu môn Quản trị thương hiệu | Học viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông

Mục tiêu của thiết kế chương trình marketing xây dựng thương hiêu: Gia tăng nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Cải thiện hình ảnh trong tâm trí khách hàng về thương hiệu. Tài liệu được sưu tầm gồm 26 trang, giúp các bạn ôn luyện và phục vụ cho việc học tập, đạt kết quả tốt. Mời các bạn đón xem!

Môn: Quản trị thương hiệu (MUL1356) 10 tài liệu

Trường: Học viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông 1.2 K tài liệu

Tác giả:

My Lữ

1 tuần trước

Danh sách Quiz

lOMoARcPSD| 58800262

CHƯ Ơ NG 3

3.2. Thiết kế chương trình marketing nhằm tạo dựng tài sản thương hiệu

3.2.1. Tích hp hoạt động marketing

- Mục tiêu của thiết kế chương trình marketing xây dựng thương hiêu:

• Gia tng nhận thức ca khách hàng về thng hiu

• Ci thin hnh nh trong tâm tr khách hàng về thng hiu To phn ứng thuận

li đối với thng hiu t pha khách hàn Tng tnh cộng hởng giữa khách hàng và

thng hiu.

• Bối cảnh mới của marketing:

• Số hóa và sự kết nối thng qua internet và các cng cụ vin thng di động

• Xuất hin nhiều loi trung gian mới khác nhau

• Phần lớn hin nay các cng ty đáp ứng theo đn đt hàng và cung cấp cho khách hàng

các nguyn liu để h tự to ra sn phẩm Khng có sự r ràng ca các ranh giới cng

nghip.

• Khách hàng mới và các nng lực ca cng ty.

Tất c những thay đổi mới này to ra những kh nng mới ca nền kinh tế mới.

• Người tiêu dng:

• Quyền lực khách hàng tng ln.

• Nhu cầu ca khách hàng ngày càng đa dng hn.

• Cần có nhiều thng tin hn.

• Quyết đnh lựa chn ngày càng đc cân nhắc hn.

• Công ty:

• Lu trữ thng tin lớn, kh nng tiếp câ n và truyn thng mt cách d đàn hn.

Cung cấp hàng hóa đa dng hn.

• Truyền thng 2 chiều mt cách d dàng.

Để thực hin hot động marketing để phát triển tài sn thng hiu, các doanh nghip thờng

dng cách thức marketing cá nhân hoá. Cách thức này là hot động tch hp các hot động

marketing sau:

• Marketing tri nghim: Khng phi là bánmột cái g đó, mà là chứng minh cách thức

một thng hiu có thể làm phong phú cho cuộc sống ca khách hàng. Nguyn tắc marketing

tri nghim:Tập trung vào sự tri nghim ca khách hàng, vào tnh huống tiu dng. Xem

khách hàng nh là những thực thể có lý tr và cm xúc

• Marketing one-to-one: Đối x khác nhau với những ngời tiu dng khác nhau donhu

cầu khác bit, giá tr khác bit đối với cng ty.

Các nguyn tắc ca marketing one to one:

lOMoARcPSD| 58800262

Chn NTD theo giá tr: ‘’Chúng ta chn ra tng ngời tiu dng’’.

• Tng tác với NTD:‘’Ngời tiu dng nói chuyn với chúng ta’’.

• Đáp ứng nhu cầu ca mi cá nhân NTD: “Chúng ta to ra thứ duy nhất cho mi ngời

tiu dng’’.

• Marketing cho php: Là hot động marketing đối với ngời tiu dng chỉ sau khi nhận

đc sự cho php ca h.

Các cách tiếp cận khác nhau trong chng trnh marketing để cá nhân hóa giúp cng

cố một số khái nim và k thuật marketing quan trng. T quan điểm thng hiu, các

chng trnh marketing là phng tin đc bit hữu ch trong vic khi gi phn ứng thng

hiu tch cực và to ra sự cộng hởng thng hiu để xây dựng tài sn thng hiu dựa trn

khách hàng. Marketing tri nghim, marketing one-to-one và marketing cho php là tất c

các phng tin hiu qu về mt tiềm nng để khiến ngời tiu dng tham gia tch cực hn

với một thng hiu.

Tuy nhin, theo m hnh tài sn thng hiu dựa trn khách hàng (CBBE), các cách

tiếp cận khác nhau này nhấn mnh các kha cnh khác nhau ca tài sn thng hiu. V dụ,

marketing tri nghim, marketing one-to-one và marketing cho php có thể đc bit hiu qu

trong vic to ra sự lin quan lớn hn, lòng trung thành, hành vi mnh mẽ hn và sự gắn bó

hn về thái độ. Mt khác, marketing theo kinh nghim dờng nh đc bit hiu qu trong

vic thiết lập hnh nh thng hiu và khai thác nhiều cm giác khác nhau cng nh giúp

xây dựng cộng đng thng hiu. Mc d các lnh vực nhấn mnh khác nhau về c bn, c

ba phng pháp đều có thể xây dựng trái phiếu thng hiu ca ngời tiu dng mnh hn.

Các cng ty , trong quá trnh xây dựng tài sn thng hiu, vn phi đa ra quyết đnh

về chnh xác những g h sẽ bán, làm thế nào (và ở đâu) h sẽ bán nó, và với giá nào. Nói

cách khác, các cng ty vn phi đa ra các chiến lc về sn phẩm, giá c và phân phối nh

là một phần ca chng trnh marketing ca h.

3.2.2. Chiến lưc sản phẩm

Bn thân sn phẩm là yếu tố nh hởng chnh đến những g ngời tiu dng tri nghim

với thng hiu, những g h nghe về thng hiu t ngời khác và những g

CHƯ Ơ NG 4:

lOMoARcPSD| 58800262

4.2. Đo lường tài sản thương hiệu: tiếp cận từ tâm trí khách hàng

4.2.1. Kỹ thuật nghin cu định tính

K thuật nghin cứu đnh tnh thờng đc s dụng để nhận din các lin tởng

thng hiu và các ngun tài sn thng hiu. K thuật nghin cứu đnh tnh là những phng

pháp đo lờng tng đối khng có tnh cấu trúc thng qua đó một tập hp các câu tr lời ca

ngời tiu dng đc cho php. Do có sự tự do trong kho sát ca nghin cứu vin và c

trong câu tr lời ca ngời tiu dng, nghin cứu đnh tnh thờng có thể là bớc hữu ch

đầu tin trong thm dò thng hiu: những cm nhận ca ngời tiu dng về thng hiu và

sn phẩm.s

a. Liên tưởng tự do

Hai vấn đề c bn xem xt trong vic to ra các lin tởng tự do là cách thức

thiết lập các câu hi trn góc độ loi điều tra, cách thức m hóa và din gii dữ liu. Đối với

cấu trúc bng câu hi, để khng dn đến các kết qu sai lch, tốt nhất là di chuyển t những

câu hi chung nhất đến những câu hi cụ thể nhất. Trn góc độ m hóa dữ liu, những lin

tởng to ra bởi mi ngời tiu dng có thể đc phân chia thành các câu và đc tập hp

li thành tng nhóm.

b. Kĩ thuật ánh xạ

Có nhiều loi k thuật ánh x mà dới đây trnh bày một số loi là:

- Hoàn thin và din gii: s dụng các yếu tố kch thch khng đầy đ và khng r ràng để gi

ra suy ngh và cm xúc ca ngời tiu dng.

- So sánh: so sánh thng hiu với con ngời, đất nớc, động vật, hot động, vi vóc, nghề

nghip, xe hi, tp ch,rau qu, quốc tch hay thậm ch các thng hiu khác.

c. Cá tính thương hiệu và giá trị

Cá tnh thng hiu là các đc điểm ca con ngời đc gán cho một thng hiu.

Cá tnh thng hiu có thể đc đo lờng theo nhiều cách khác nhau. Có lẽ cách đn gin

và trực tiếp nhất là dng câu tr lời mở nh sau: Nếu thng hiu sống nh một con ngời,

nó sẽ nh thế nào? Nó sẽ làm g? Nó sống ở đâu? Nó sẽ mc g? Nó sẽ nói chuyn với ai nếu

đến dự tic (và nói chuyn về điều g)?

d. Phương pháp kinh nghiệm

Bằng cách thâm nhập trực tiếp hn vào các hành vi ca h trong làm vic nhà, cng

vic và mua sắm, các nghin cứu vin có thể gi ra đc những câu tr lời có ý ngha hn

t pha ngời tiu dng. H gởi các nghin cứu vin đến đa chỉ ca ngời tiu dng vào

lOMoARcPSD| 58800262

buổi sáng, để xem cách thức khách hàng ứng x; s dụng máy quay phim và sổ nhật k để

nắm bắt những cm xúc ca khách du lch cng vụ đối với dch vụ phòng khách sn...

4.2.2. Kỹ thuật nghin cu định lưng

Các đo lờng đnh lng về kind thức thng hiu có thể đc s dụng để đánh

giá tốt hn về chiều sâu và chiều rộng ca nhận thức thng hiu; sức mnh sj thuận li và

tnh độc đáo ca các lin tởng thng hiu; hóa tr ca đánh giá và tnh cm đối với thng

hiu; mức độ bn chất ca mối quan h thng hiu.

a. Nhận thức

- Nhận biết : Nhận biết thng hiu lin quan đến kh nng nhận din thng hiu bất k yếu

tố thng hiu nào.

- Nhớ lại: Nhớ li thng hiu lin quan đến kh nng nhận din thng hiu ca ngời tiu

dng trong các tnh huống khác nhau. Với vic nhớ li thng hiu, ngoif tiu dng phi

khi phục li các yếu tố thng hiu t tr nhớ khi đc hi hoc cung cấp tn hiu lin quan

V dụ :

Để nhận din những sn phẩm lin quan cht chẽ đến thng hiu Nike ngời

tiu dng có thể đc hi :

“Những sn phẩm nào xuất hin trong tâm tr bn khi ngh về thng hiu Nike?”

hay tr giúp thgn qua vic kể ra một số thng hiu con “ Bn có biết giày bóng rổ Nike

Air Flight? Bn có biết trang phục quần vt Nike Challenge? Bn có biết giày chy điền kinh

Nike Air Flight?” . Để hiểu r hn động lực hc giữa thng hiu giữa thng hiu và sn

phẩm tng ứng NTD có thể đc hi về mối quan h giữa h với thng hiu: “ Có nhiều

sn phẩm khác nhau gắn liền với Nike , những sn phẩm nào là quan trng nhất để thiết lập

quan điểm ca bn về thng hiu?”

b. Hình ảnh:

Hnh nh đc phn ánh bởi những lin tởng mà ngời tiu dng nắm gi đối vi

thng hiu. Những lin tởng mnh, thuận li và độc đáo cung cấp c s đối với tài sn

thng hiu dựa trn khách hàng.

Các đo lờng bằng câu hi mở có thể đc s dụng để nắm bắt đc sức mnh,

sự thuận li và tnh độc đáo ca lin tởng thng hiu nh sau:

Những lin tởng mnh nhất mà bn có đối với thng hiu? Điều g xuất hin

trong tâm tr khi bn ngh về thng hiu? ( Sức mnh)

Thng hiu có g tốt? Bn thch g ở thng hiu? Thng hiu có g xấu? Bn

khng thch g ở thng hiu? (Sự thuận li)

Điều g là độc đáo ở thng hiu? Những đc điểm nào thng hiu chia s với

các thng hiu khác ( Tnh độc đáo)

- Xem xét thang đo

lOMoARcPSD| 58800262

Cần xem xt một số yếu tố ca thang đo nh sau:

• Thang đo tuyt đối hay so sánh

• Thang đo t ngữ, bằng số hay khng gian

• Số điểm trn thang đo

• Thang đo cân đối hay là khng cân đối

• Có hay khng câu tr lời “ khng có ý kiến”, hoc “ khng biết” trn thang đo

• Dng thang đo tiu thức hay bn đ nhận thức

c. Phản ứng với thương hiệu( Đánh giá và tnh cảm)

Có nhiều cách để thiết lâp thái độ, 4 chức nng chnh ca thái độ

- Chức nng v li: thái độ đc thiết lập dựa trn các phần thởng và sự trng pht

- Chức nng thể hin giá tr: thái độ đc thiết lập thể hin giá tr trung tâm hay cái ti ca

một ca nhân

- Chức nng bo v cá nhân: thái độ đc thiết lập để bo v cá nhân thoát khi những đe da

bb ngoài hoc cm xúc nội ti về sự khng an toàn

- Chức nng kiến thức: thái độ đc thiết lập để tha mn nhu cầu ca một cá nhân về sắp xếp

theo thứ tự, cấu trúc và ý ngha

d. Quan hệ với thương hiệu ( S cộng hưởng thương hiệu)

Bốn tiu thức then chốt đo lờng sự cộng hởng thng hiu nh sau:

- Lòng trung thành hành vi

- Sự gắn bó về thái độ

- Ý thức cộng đng

- Sự cam kết nng động

4.2.3. Mô hnh tài sản thương hiệu từ cách tiếp cận khách hàng

M hnh tài sn thng hiu t cách tiếp cận khách hàng đc trnh bày trong bài

ging này này cung cấp một cái nhn tổng quan, toàn din về xây dựng thng hiu và tài

sn thng hiu. Các nhà nghin cứu và t vấn khác cng đ đa ra các m hnh tài sn

thng hiu t cách tiếp cận khách hàng có chung một số nguyn tắc và triết lý giống nh

m hnh CBBE, mc d đc phát triển theo một cách khác.

Ngoài ra, cng còn một m hnh khá hay khác khng phi xuất phát t giới hc thuật là

m hnh Brand Dynamics ca Millward Brown, một cng ty nghin cứu th trờng lớn thuộc

WPP. Đây là m hnh gm có 5 thứ bật mà mức độ quan trng tng dần là: sự hin din

(presence), tnh quen thuộc (relevance), kh nng thể hin (performance), li thế

(advantage), và tnh gắn kết (bonding).

lOMoARcPSD| 58800262

M hnh này gi cho ta cách thức xây dựng một thng hiu bao gm làm cho ngời ta

biết, ngời ta cm thấy quen thuộc, ngời ta tin rằng nó có thể thực hin đc những g đ

hứa, có tnh u vit hn thng hiu khác và cuối cng là thng hiu đó có một mối quan

h đc bit với khách hàng.

Hin này m hnh này vn áp dụng thờng ngày trong những bn báo cáo ca Millward

Brown. Theo đó, thng hiu m Ho Ho rất mnh khi mà Presence ca nó đt 100% và

Bonding là 80%.

M hnh động lực thng hiu Millward Brown để thể hin sức mnh cm xúc và chức

nng ca mối quan h khách hàng với một thng hiu. Nh Hnh 4.1 cho thấy, m hnh

Brand Dynamics áp dụng cách tiếp cận phân cấp để xác đnh sức mnh ca mối quan h ca

khách hàng với thng hiu. Nm cấp độ ca m hnh, theo thứ tự tng dần ca một mối

quan h là sự hin din (presence), tnh quen thuộc (relevance), kh nng thể hin

(performance), li thế (advantage), và tnh gắn kết (bonding).

Khách hàng đc đt vào một trong nm cấp độ đang chờ x lý về phn ứng thng hiu

ca h. Bằng cách so sánh m hnh giữa các thng hiu, chúng ta có thể khám phá ra những

điểm mnh và điểm yếu tng đối và xem ni các thng hiu có thể tập trung n lực để ci

thin mối quan h trung thành ca h.

M hnh BRAND DYNAMICS với mục đch phân tch sức mnh ca thng hiu

trong đó kim tự tháp là trái tim ca thng hiu. Theo m hnh này, vic xây dựng thng

hiu quan trng phi hiểu đc mức độ yu thch ca khách hàng với thng hiu mnh đang

có.

Do đó,cần có cuộc kho sát cụ thể để chia và xác đnh nhóm, tỉ l bao nhiu đ ở mức

độ nào để có những đối sách nâng cấp. Sau đó thng qua cng cụ là m hnh Kim tự tháp

thng hiu sẽ chỉ ra số lng khách hàng đ đt ti mi level ca thng hiu. T nghin

cứu đó, dựa vào mức độ ca khách hàng, thng hiu cần có những gii pháp để nâng ln

tâm cao mới:

Tính gắn kết

Lợi thế

Khả năng thể hiện

Tính quen thuộc

lOMoARcPSD| 58800262

Sự hiện diện

Hnh 4.1: Mô hnh Brand Dynamics từ Millward Brown

1. Presence: khách hàng cm thấy quen quen dựa vào vic đ th trong quá

khứ,kiến thức hiểu biết về lời hứa thng hiu đc đâu đó.

2. Relevance: rất lin quan đến nhu cầu khách hàng, khách hàng biết đến

thnghiu và thật cần v đúng phân khúc giá ph hp trong vic cân nhắc mua.

3. Performance: Ch động thực hin v tin tởng rằng thng hiu hiểu

đcnhững điều cần thiết nhất cho chnh mnh

4. Advantage: Lòng tin rằng thng hiu sở hữu li thế về cm xúc, lý tnh so

vớicác thng hiu khác trong ngành hàng.

5. Bonding: Lý tnh và cm tnh đnh km đến thng hiu và loi b sự

lintởng hay lung lc t các thng hiu đối th cnh tranh hay mức độ này còn gi là

Lovemarks.

“Bonded” consumers ti đỉnh ca kim tự tháp là lúc khách hàng và thng hiu đ

xây dựng mối quan h mnh và khách hàng đ qua nhiều tri nghim đối với thng hiu.

Có rất nhiều khách hàng chỉ nằm ở mức thấp hn v thế mục tiu ca các Marketers

là giúp h nâng ln những level cao hn theo thời gian và tri nghim. V thế vic quan trng

là các marketers lun phi nhận đnh r là tỉ l bao nhiu khách hàng ca mnh đang ở level

nào ở Brand Dynamics là rất quan trng để đầu t chi ph nâng level ca khách hàng trong

kim tự tháp vt hn so với đối th cnh tranh.

Mối quan hệ với Mô hình CBBE: Chúng ta có thể d dàng lin kết nm giai đon đc

gii trnh tự ca sự hin din (presence), tnh quen thuộc (relevance), kh nng thể hin

(performance), li thế (advantage), và tnh gắn kết (bonding) ca m hnh Brandward với

bốn bớc tiến ca m hnh CBBE (nhận dng, ý ngha, phn hi và mối quan h) các khái

nim (nh sự kin nhn, cân nhắc, hiu suất hoc chất lng, tnh u vit và sự cộng hởng).

Một số kha cnh đc bit đáng chú ý ca m hnh CBBE là (1) nhấn mnh vào sự nổi bật

ca thng hiu và độ rộng và nhận thức sâu sắc về thng hiu là nền tng ca vic xây

dựng thng hiu; (2) sự cng nhận ca nó đối với thng hiu kp và tầm quan trng ca

c những cân nhắc hp lý và cm xúc trong vic xây dựng thng hiu; và (3) tầm quan

trng ca nó đối với sự cộng hởng thng hiu là đỉnh cao ca vic xây dựng thng hiu

và là cách có ý ngha hn để xem sự trung thành ca thng hiu.

4.3. Đo lường đầu ra của tài sản thương hiệu: cách tiếp cận hiệu suất thị trường

4.2.1. Các phương pháp so sánh

lOMoARcPSD| 58800262

Phng pháp so sánh là nghin cứu hoc th nghim kiểm tra thái độ và hành vi ca

khách hàng đối với thng hiu để ớc tnh trực tiếp li ch cụ thể phát sinh t vic có mức

độ nhận thức cao và các lin kết thng hiu mnh, thuận li và độc đáo. Có hai loi phng

pháp tng tác.

• Phng pháp so sánh dựa trn thng hiu: s dụng các th nghim trong đómột

nhóm khách hàng phn ứng với một yếu tố ca chng trnh marketing hoc một số hot

động marketing khi đc gán cho thng hiu mục tiu và một nhóm khác phn ứng với yếu

tố hoc hot động đó khi đc quy cho một thng hiu cnh tranh hoc h cấu.

• Phng pháp so sánh dựa trn marketing: s dụng các th nghim trong đókhách

hàng phn ứng với những thay đổi trong các yếu tố ca chng trnh marketing hoc hot

động marketing cho thng hiu mục tiu hoc thng hiu cnh tranh.

Cách tiếp cận dựa trn thng hiu giữ chng trnh marketing cố đnh và kiểm tra

phn hi ca khách hàng dựa trn những thay đổi trong nhận din thng hiu, trong khi

phng pháp marketing giữ thng hiu cố đnh và kiểm tra phn ứng ca khách hàng dựa

trn những thay đổi trong chng trnh marketing. Chúng ta sẽ lần lt xem xt tng cách

tiếp cận ca hai trong số hai cách tiếp cận này và sau đó m t phân tch lin hp nh một

cng ngh, về mt hiu qu, kết hp c hai.

a. Phương pháp so sánh dựa trên thương hiệu

Các thng hiu cnh tranh có thể là điểm chuẩn hữu ch trong các phng pháp so

sánh dựa trn thng hiu. Mc d khách hàng có thể gii thch hot động marketing cho

một phin bn sn phẩm hoc dch vụ đc đt tn gi hoc khng tn tuổi theo kiến thức

danh mục sn phẩm chung ca h, nhng h cng có thể có một thng hiu cụ thể, mu

mực. Mu này có thể là thng hiu đứng đầu danh mục hoc một số thng hiu khác mà

khách hàng cm thấy là đi din ca danh mục, giống nh thng hiu a thch nhất ca h.

Ngời tổng hp có thể suy luận để cung cấp bất k thng tin còn thiếu nào dựa trn kiến

thức ca h về thng hiu cụ thể này. Do đó, có thể đc hớng dn để kiểm tra cách khách

hàng đánh giá một chiến dch qung cáo mới đc đề xuất, khuyến mi mới hoc sn phẩm

mới khi nó cng đc quy cho một hoc nhiều đối th cnh tranh lớn.

• Ứng dụng

V dụ kinh điển ca phng pháp so sánh dựa trn thng hiu là các nghin cứu

nghin cứu m, trong đó các khách hàng khác nhau kiểm tra hoc s dụng một sn phẩm có

hoc khng có nhận dng thng hiu. V dụ, trong một nghin cứu, những ngời đc yu

cầu th nghim m Coca-Cola và hai nhn hiu cola ca ca hàng đ phân chia sở thch ca

h gần nh đng đều giữa ba ngời 31% cho Coke và 33% và 35% cho những ngời khác.

Nhng khi gắn thng hiu ln các mu th kết qu đ thay đổi, 50 % những ngời tham

gia th nghim cho biết h thch Coke hn.

lOMoARcPSD| 58800262

Một ứng dụng tự nhin ca phng pháp so sánh dựa trn thng hiu là nghin cứu

mua hoc tiu thụ sn phẩm cho các sn phẩm mới hoc hin có, min là nhận dng thng

hiu có thể đc ẩn đi theo một cách nào đó đối với nhóm kiểm soát.

• Đánh giá

Ưu điểm chnh ca cách tiếp cận so sánh dựa trn thng hiu là bởi v nó giữ tất c

các kha cnh ca chng trnh marketing cố đnh cho thng hiu. Hiểu chnh xác làm thế

nào kiến thức về thng hiu nh hởng đến nhiều phn ứng đối với giá c, qung cáo, v.v

... là v cng hữu ch trong vic phát triển các chiến lc trong các lnh vực khác nhau này.

Các phng pháp so sánh dựa trn thng hiu đc bit đc áp dụng khi hot động

marketing đc xem xt thể hin sự thay đổi so với marketing trớc đây ca thng hiu, v

dụ nh qung cáo thng mi hoc bán hàng mới, chiến dch qung cáo hoc mở rộng thng

hiu đc đề xuất.

b. Phương pháp so sánh dựa trên marketing

Phng pháp so sánh dựa trn marketing giữ thng hiu cố đnh và kiểm tra phn

ứng ca khách hàng dựa trn những thay đổi trong chng trnh marketing.

• Ứng dụng.

Chúng ta có thể áp dụng các phng pháp so sánh dựa trn marketing theo những

cách khác, đánh giá phn ứng ca khách hàng đối với các chiến lc qung cáo, thực thi

hoc kế hoch truyền thng khác nhau thng qua nhiều th trờng th nghim. Bằng cách

kiểm soát các yếu tố khác, chúng ta có thể c lập các tác động ca thng hiu và sn phẩm.

Các nhà marketing cng có thể khám phá các phần mở rộng thng hiu tiềm nng

bằng cách thu thập các đánh giá ca khách hàng về một lot các tuyn bố khái nim m t

các phng án mở rộng thng hiu.

• Đánh giá

Ưu điểm chnh ca phng pháp so sánh dựa trn marketing là d dàng áp dụng.

Chúng ta có thể so sánh hầu nh bất k bộ hành động marketing đc đề xuất nào cho thng

hiu. Đng thời, nhc điểm chnh là khó có thể nhận ra liu phn ứng ca khách hàng đối

với những thay đổi trong các kch thch marketing có phi do kiến thức thng hiu hoc do

kiến thức sn phẩm chung hn. Nói cách khác, có thể là đối với bất k thng hiu nào trong

danh mục sn phẩm, khách hàng sẽ sẵn sàng tr một số giá nhất đnh, chấp nhận gia hn

thng hiu cụ thể, v.v. Một cách để xác đnh xem phn ứng ca khách hàng có cụ thể đối

với thng hiu hay khng là tiến hành các th nghim tng tự về phn ứng ca khách

hàng với các thng hiu cnh tranh. Một k thuật thống k rất ph hp để làm điều đó đc

m t tiếp theo.

lOMoARcPSD| 58800262

c. Phân tích kết hợp

Phân tch kết hp là một k thuật đa biến dựa trn kho sát cho php các nhà marketing

lập h s quy trnh ra quyết đnh ca khách hàng đối với các sn phẩm và thng hiu. Cụ

thể, bằng cách yu cầu ngời tổng hp thể hin sở thch hoc chn trong số một số h s sn

phẩm đc thiết kế cẩn thận, các nhà nghin cứu có thể xác đnh sự đánh đổi mà khách hàng

đang thực hin giữa các thuộc tnh thng hiu khác nhau và tầm quan trng ca các thng

hiu, sn phẩm đối với h.

Ứng dụng.

Phân tch kết hp có một số ứng dụng có thể. Trớc đây, cng ty qung cáo ca Ogilvy

& Mather đ s dụng phng pháp đánh đổi thng hiu / giá c nh một phng tin để

đánh giá hiu qu và tài sn thng hiu . Sự đánh đổi thng hiu / giá c là một phin bn

đn gin ca php đo lin hp chỉ với hai biến số thng hiu và giá. Khách hàng thực hin

một lot các lựa chn mua m phng giữa các kết hp khác nhau ca thng hiu và giá c.

Mi lựa chn kch hot sự tng giá ca thng hiu đc chn, buộc khách hàng phi lựa

chn giữa vic mua một thng hiu a thch và tr t hn. Bằng cách này, khách hàng tiết

lộ mức độ trung thành thng hiu ca h đáng giá bao nhiu và ngc li, thng hiu nào

h sẽ t b với giá thấp hn.

Đánh giá

Ưu điểm chnh ca phng pháp dựa trn lin kết là cho php chúng ta nghin cứu

các nhn hiu khác nhau và các kha cnh khác nhau ca sn phẩm hoc chng trnh

marketing (tổng hp sn phẩm, giá c, ca hàng phân phối, v.v.). Do đó, chúng ta có thể

khám phá thng tin về phn ứng ca khách hàng đối với các hot động marketing khác nhau

cho c các thng hiu đầu mối và cnh tranh.

Một trong những nhc điểm ca phân tch lin kết là h s marketing có thể vi phm

các k vng ca cộng đng dựa trn những g h đ biết về thng hiu. V vậy, chúng ta

phi lu ý rằng khách hàng khng đánh giá h s hoc kch bn sn phẩm khng thực tế.

Cng có thể khó xác đnh và gii thch các cấp thuộc tnh thng hiu, mc d một số hớng

dn hữu ch đ đc đa ra để áp dụng phân tch kết hp hiu qu hn cho đnh v thng

hiu.

4.2.2. Các phương pháp toàn diện

Chúng ta s dụng các phng pháp so sánh để ớc tnh li ch cụ thể ca tài sn

thng hiu. Phng pháp toàn din đt một giá tr tổng thể cho thng hiu theo các thuật

ngữ tin ch tru tng hoc các điều khon tài chnh cụ thể. Do đó, các phng pháp tổng

thể cố gắng để loi b các mng lới cân nhắc khác nhau để xác đnh sự kết hp độc đáo các

yếu tố đo lờng ca thng hiu. Cách tiếp cận phần còn li kiểm tra giá tr ca thng hiu

bằng cách tr đi các u tin ca khách hàng đối với thng hiu, chỉ dựa trn các thuộc tnh

sn phẩm t các khách hàng. Phng pháp đnh giá đt một giá tr tài chnh trn tài sn

thng hiu cho mục đch kế toán, sáp nhập và mua li hoc các lý do khác.

lOMoARcPSD| 58800262

a. Phương pháp tiếp cận phần còn lại

Lý do đằng sau các phng pháp tiếp cận phần d là quan điểm rằng tài sn thng

hiu là những g còn li ca các u tin và lựa chn sau khi chúng ta tr đi các hiu ứng sn

phẩm vật lý. Ý tởng là chúng ta có thể suy ra sự đnh giá tng đối ca các thng hiu

bằng cách quan sát sở thch và lựa chn ca khách hàng nếu chúng ta tnh đến càng nhiều

ngun giá tr thuộc tnh đo đc càng tốt. Một số nhà nghin cứu đ xác đnh tài sn thng

hiu là u tin gia tng hn và hn những g sẽ dn đến mà khng cần nhận dng thng

hiu. Theo quan điểm này, chúng ta có thể tnh toán tài sn thng hiu bằng cách tr các

u tin cho các đc tnh khách quan ca sn phẩm vật lý khi u tin tổng thể.

- Bảng quét.

Một số nhà nghin cứu đ tập trung vào phân tch tài sn thng hiu dựa trn bộ dữ

liu t máy qut siu th mua hàng ca khách hàng. Trong một nghin cứu ban đầu,

Kamakura và Russell đ đa ra một bin pháp s dụng lch s mua hàng ca khách hàng t

dữ liu máy qut siu th để ớc tnh tài sn thng hiu thng qua cách tiếp cận phần còn

li. Cụ thể, m hnh ca h gii thch các lựa chn đc quan sát t một nhóm khách hàng

nh là một chức nng ca mi trờng ca hàng (giá thực tế, khuyến mi, hiển th), đc điểm

vật lý ca các thng hiu có sẵn và một thuật ngữ còn li đc gi là tài sn thng hiu.

Bằng cách kiểm soát các kha cnh khác ca hn hp marketing, h ớc tnh kha cnh đó

ca sở thch thng hiu là duy nhất cho một thng hiu và hin khng b trng lp bởi các

đối th cnh tranh.

- Thí nghiệm la chọn.

Swait, Erdem và các đng nghip đ đề xuất một phng pháp lin quan để đo lờng

tài sn thng hiu với các th nghim lựa chn tnh đến thng hiu, tiu chuẩn sn phẩm,

hnh nh thng hiu và sự khác bit về đc điểm x hội ca khách hàng và vic s dụng

thng hiu. H đnh ngha giá cân bằng là giá tng đng với tin ch ca thng hiu

với các tin ch có thể đc quy cho một thng hiu trong danh mục khng xy ra sự khác

bit hóa thng hiu. Chúng ta có thể coi giá cân bằng là một y quyền cho tài sn thng

hiu.

- Mô hnh thái độ đa thuộc tính.

Srinivasan, Park và Chang đ đề xuất một phng pháp còn li tin tiến để đo lờng

tài sn thng hiu dựa trn m hnh thái độ đa thuộc tnh. Cách tiếp cận ca h cho thấy

kch thớc tng đối ca các c sở khác nhau ca tài sn thng hiu bằng cách chia tài sn

thng hiu thành ba thành phần: nhận thức về thng hiu, xu hớng nhận thức thuộc tnh

và u tin khng lin quan.

• Nhận thức về thng hiu là sự khác bit giữa các giá tr thuộc tnh đc nhậnthức

ch quan và giá tr thuộc tnh đc đo lờng khách quan. Các giá tr thuộc tnh đc đo

lờng chnh xác đến t các dch vụ th nghim độc lập nh Báo cáo khách hàng hoc các

chuyn gia có uy tn trong lnh vực này.

lOMoARcPSD| 58800262

• Xu hớng nhận thức thuộc tnh và u tin khng lin quan ca tài sn thnghiu là

sự khác bit giữa các giá tr thuộc tnh đc nhận thức phụ và u tin tổng thể. Nó phn ánh

sự đánh giá tổng thể ca khách hàng về một thng hiu vt ra ngoài sự tin ch ca các

thuộc tnh sn phẩm ring l.

Các nhà nghin cứu cng kết hp các tác động ca vic nâng cao nhận thức và u tin

thng hiu đối với khách hàng và tnh sẵn có ca thng hiu. H đề xuất một quy trnh

kho sát để thu thập thng tin để ớc tnh các bin pháp nhận thức và u tin khác nhau này.

Dillon và các đng nghip đ trnh bày một m hnh phân tách xếp hng thuộc tnh

ca thng hiu thành hai thành phần: (1) các lin kết dành ring cho thng hiu, ngha là

các tnh nng, thuộc tnh hoc trang phục mà khách hàng lin kết với thng hiu; và (2) ấn

tng chung về thng hiu dựa trn cái nhn toàn din hn về thng hiu.

Đánh giá

Phng pháp tiếp cận phần d cung cấp một chuẩn mực hữu ch để din gii tài sn

thng hiu, đc bit là khi chúng ta cần xấp xỉ tài sn thng hiu hoc quan điểm đnh

hớng tài chnh về nó. Nhc điểm ca phng pháp còn li là chúng ph hp nhất với các

thng hiu có nhiều lin kết thuộc tnh lin quan đến sn phẩm, bởi v các bin pháp này

khng thể phân bit giữa các loi lin kết thuộc tnh khng lin quan đến sn phẩm khác

nhau. Do đó, giá tr chẩn đoán ca phng pháp tiếp cận số d để đa ra quyết đnh chiến

lc trong các trờng hp khác b hn chế.

c.Phương pháp định giá

Một thực tế đc tha nhận ngày càng phổ biến là phần lớn giá tr doanh nghip ca

nhiều cng ty đc gói gn trong các tài sn v hnh, bao gm c thng hiu. Nhiều nghin

cứu đ cng cố điểm này:

• Một cuộc kho sát đc báo cáo bởi tp ch Fortune nm 2006 cho thấy 72%vốn hóa

th trờng ca Dow Jones đc to thành t các tài sn v hnh.

• Accergy ớc tnh rằng các tài sn v hnh chiếm gần 70% giá tr ca S & P 500trong

nm 2007, tng t 20% trong nm 2007.

• T vấn thng hiu Brand Finance đ ớc tnh rằng tài sn thng hiu choNike và

Prada lần lt chiếm tới 84% và 73% tổng giá tr cng ty, trong nm 2006.

Nhận thức đc thực tế đó, nhiều cng ty quan tâm đến chnh xác tài sn thng hiu

đó là g. Kh nng đt một giá cụ thể trn tài sn thng hiu có thể hữu ch v một số lý

do:

• Sáp nhập và mua li: C hai để đánh giá các giao dch mua có thể cng nh đểto

điều kin cho vic x lý

• Cấp php thng hiu: Nội bộ v lý do thuế và cho bn thứ ba

• Gây qu: Là tài sn thế chấp cho các khon vay hoc để bán hoc cho thu li

lOMoARcPSD| 58800262

• Quyết đnh danh mục đầu t thng hiu: Phân bổ ngun lực, phát triển chiếnlc

thng hiu hoc chuẩn b báo cáo tài chnh

V dụ, nhiều cng ty dờng nh là ứng c vin hấp dn v v thế cnh tranh mnh mẽ

ca thng hiu và uy tn ca h đối với khách hàng.

Thật khng may, giá tr ca tài sn thng hiu trong nhiều trờng hp phần lớn b

loi khi bng cân đối kế toán và do đó t đc s dụng để xác đnh giá tr tổng thể. Có ý

kiến cho rằng vic điều chỉnh bng cân đối kế toán để phn ánh giá tr thực ca một cng ty

nhn hiu cho php chúng ta có cái nhn thực tế hn và đánh giá ph mua theo giá tr sổ sách

có thể kiếm đc t các thng hiu sau khi mua li. Tuy nhin, vic tnh toán nh vậy cng

sẽ đòi hi phi có ớc tnh về vốn theo yu cầu ca các thng hiu và li tức đầu t sau

mua li (ROI) dự kiến ca một cng ty.

Nhiều quốc gia khác đang cố gắng đm bo giá tr đó. Làm thế nào để chúng ta tnh

toán giá tr tài chnh ca một thng hiu? Phần này, sau khi cung cấp một số nền tng kế

toán và quan điểm lch s, sẽ m t một số phng pháp đnh giá thng hiu hàng đầu.

- Phân tích kế toán

Tài sn ca một cng ty có thể là hữu hnh hoc v hnh. Tài sn hữu hnh bao gm

tài sn, nhà máy và thiết b; tài sn hin ti (hàng tn kho, chứng khoán th trờng và tiền

mt); và đầu t vào cổ phiếu và trái phiếu. Chúng ta có thể ớc tnh giá tr ca tài sn hữu

hnh bằng cách s dụng giá tr sổ sách kế toán và báo cáo ớc tnh chi ph thay thế.

Mt khác, tài sn v hnh là bất k yếu tố sn xuất hoc tài nguyn chuyn dụng nào

cho php cng ty kiếm đc dòng tiền vt quá li tức ca tài sn hữu hnh. Nói cách khác,

tài sn v hnh làm tng kh nng kiếm tiền ca một tài sn vật chất ca cng ty. Chúng đc

đt chnh xác dới tiu đề ca thin ch và bao gm những thứ nh bằng sáng chế, nhn hiu

và tha thuận cấp php, cng nh k nng qun tr và quan h khách hàng.

Trong giao dch mua li, các yếu tố thin ch thờng bao gm ph bo hiểm đc tr

để giành quyền kiểm soát, trong một số trờng hp nhất đnh, thậm ch có thể vt quá giá

tr ca tài sn hữu hnh và v hnh. Ở Anh và một số quốc gia khác, ngời ta thờng viết ra

yếu tố thin ch ca vic mua li so với dự trữ; mt khác, tài sn hữu hnh đc chuyển thng

vào bng cân đối kế toán ca cng ty.

- Phân tích lịch sử

Đnh giá thng hiu t gần đây bắt đầu với Rupert Murdoch thuộc News

Corporation, bao gm đnh giá ca một số tp ch trn bng cân đối kế toán nm 1984, theo

tiu chuẩn kế toán Úc cho php. Lý do là yếu tố thin ch ca vic mua li xuất bn, thay đổi

giá tr giữa tài sn ròng và giá phi tr, điều này thờng rất lớn và nh hởng tiu cực đến

bng cân đối kế toán. News Corporation đ s dụng sự tha nhận rằng bn thân các tn chứa

phần lớn giá tr ca vic mua li để bin minh cho vic đt chúng trn bng cân đối kế toán,

ci thin tnh trng n / tài sn và cho php cng ty có đc một số tiền mt rất cần thiết để

mua một số tiền cng ty truyền thng nớc ngoài.

lOMoARcPSD| 58800262

Các cng ty kế toán ng hộ vic đnh giá thng hiu cho rằng đó là cách tng cờng

trnh bày tài khon ca cng ty, để ghi li tài sn ẩn để chúng đc tiết lộ cho các cổ đng

ca cng ty, để tng cờng qu ca cổ đng ca cng ty để ci thin tỷ l thu nhập ca cng

ty , để cung cấp một c sở thực tế cho qun tr và nhà đầu t để đo lờng hiu suất ca cng

ty và tiết lộ thng tin chi tiết về thế mnh thng hiu để ban lnh đo có thể xây dựng chiến

lc thng hiu ph hp. Tuy nhin, về mt thực tế, ghi li tài sn thng hiu nh một

tài sn v hnh theo quan điểm ca cng ty là một phng tin để tng giá tr tài sn ca

cng ty.

- Phương pháp chung.

Khi xác đnh giá tr ca một thng hiu trong vic mua li hoc sáp nhập, các cng

ty có thể chn t ba phng pháp chnh: chi ph, th trờng và phng pháp thu nhập.

Phng pháp chi ph duy tr rằng tài sn thng hiu là số tiền sẽ đc yu cầu để tái

sn xuất hoc thay thế thng hiu (bao gm tất c các chi ph cho nghin cứu và phát triển,

marketing th nghim, qung cáo, v.v.). Một chỉ trch phổ biến về cách tiếp cận dựa trn chi

ph lch s hoc thay thế là h thởng cho hiu suất trong quá khứ theo cách có thể t lin

quan đến li nhuận hiu qu, v dụ, nhiều thng hiu với những lời giới thiu đắt tiền đ

khng thành cng. Mt khác, đối với các thng hiu đ tn ti trong nhiều thập kỷ (nh

Heinz, Kellogg, và Chanel), hầu nh khng thể tm ra khon đầu t vào phát triển thng

hiu.

Theo cách tiếp cận thứ hai, cách tiếp cận th trờng, chúng ta có thể ngh về tài sn

thng hiu là giá tr hin ti ca li ch kinh tế trong tng lai đc to ra bởi ch sở hữu

ca tài sn. Nói cách khác, đó là số tiền mà một th trờng hot động sẽ cho php để tài sn

sẽ trao đổi giữa ngời mua sẵn sàng và ngời bán sẵn sàng. Vấn đề chnh ca cách tiếp cận

này là thiếu giao dch th trờng mở đối với tài sn thng hiu và thực tế là tnh độc đáo

ca các thng hiu khiến vic giao dch t th trờng này sang giao dch khác trở nn khó

khn.

Cách tiếp cận thứ ba để xác đnh giá tr ca một thng hiu, cách tiếp cận thu nhập,

lập luận rằng tài sn thng hiu là dòng tiền chiết khấu trong tng lai t dòng thu nhập

trong tng lai ca thng hiu. Ba cách tiếp cận thu nhập nh sau:

1. Ghi nhận thu nhập tiền bn quyền t một thng hiu (khi chúng có thể đcxác

đnh)

2. Tận dụng li nhuận cao cấp thu đc t một sn phẩm có thng hiu (bằngcách so

sánh hiu suất với sn phẩm khng có thng hiu)

3. Tận dụng li nhuận thực tế ca một thng hiu sau khi cho php chi ph duytr và

nh hởng ca thuế

- Phương pháp giá trị cổ phần thương hiệu Simon và Sullivan

Trong một nghin cứu hc thuật có ý ngha, Simon và Sullivan đ phát triển một k

thuật để ớc tnh tài sn thng hiu ca cng ty có ngun gốc t ớc tnh th trờng tài

lOMoARcPSD| 58800262

chnh về li nhuận lin quan đến thng hiu. H đnh ngha tài sn thng hiu là dòng

tiền tng dần tch ly cho các sn phẩm có thng hiu hn và hn dòng tiền sẽ dn đến vic

bán các sn phẩm khng có thng hiu.

Để thực hin phng pháp ca h, h bắt đầu bằng cách ớc tnh giá tr th trờng

hin ti ca cng ty. H gi đnh giá tr th trờng ca các chứng khoán cng ty để cung cấp

một ớc tnh khng thin v về dòng tiền trong tng lai đc quy cho tất c các tài sn ca

cng ty. Phng pháp ca h cố gắng trch xuất giá tr ca một tài sn thng hiu ca cng

ty t giá tr ca các tài sn khác ca cng ty. Kết qu là ớc tnh tài sn thng hiu dựa

trn đnh giá th trờng tài chnh ca dòng tiền tng lai ca cng ty.

T những tiền đề c bn này, Simon và Sullivan rút ra phng pháp ca h để trch

xuất giá tr ca tài sn thng hiu t giá tr th trờng tài chnh ca cng ty. Tổng giá tr tài

sn ca cng ty là tổng giá tr th trờng ca cổ phiếu phổ thng, cổ phiếu u đi, n dài hn

và n ngắn hn. Giá tr ca tài sn v hnh đc nắm bắt theo tỷ l giá tr th trờng ca cng

ty với chi ph thay thế ca tài sn hữu hnh ca nó. Có ba loi tài sn v hnh: tài sn thng

hiu, các yếu tố phi thng hiu làm gim chi ph doanh nghip so với các đối th nh R &

D và bằng sáng chế, và các yếu tố toàn ngành cho php li nhuận độc quyền, chng hn nh

quy đnh. Bằng cách xem xt các yếu tố nh tuổi ca thng hiu, thứ tự nhập vào danh mục

và chia s qung cáo hin ti và quá khứ, Simon và Sullivan sau đó cung cấp các ớc tnh

về tài sn thng hiu.

- Phương pháp định giá thương hiệu của Interbrand

Interbrand có lẽ là cng ty đnh giá thng hiu hàng đầu. Khi phát triển phng pháp

đnh giá thng hiu ca mnh, Interbrand đ tiếp cận vấn đề bằng cách gi đnh rằng giá tr

ca một thng hiu, giống nh giá tr ca bất k tài sn kinh tế nào khác, là giá tr li ch

ca quyền sở hữu trong tng lai. Nói cách khác, theo Interbrand, vic đnh giá thng hiu

dựa trn đánh giá về giá tr ngày nay ca thu nhập hoc dòng tiền mà thng hiu có thể dự

kiến sẽ to ra trong tng lai.

Bởi v cách tiếp cận ca Interbrand xem vic đầu t và qun tr thng hiu lin tục

nh một tài sn kinh tế, nn nó tnh đến tất c các cách khác nhau mà thng hiu mang li

li ch cho một tổ chức c bn trong và bn ngoài t vic thu hút và giữ chân nhân tài để đáp

ứng mong đi ca khách hàng. Một li thế ca phng pháp đnh giá Interbrand là nó rất

khái quát và có thể đc áp dụng cho hầu hết mi loi nhn hiu hoc sn phẩm.

Ba thành phần chnh góp phần đánh giá tài sn thng hiu : (1) hiu qu tài chnh

ca các sn phẩm hoc dch vụ có thng hiu, (2) vai trò ca thng hiu trong quá trnh

ra quyết đnh mua hàng và (3) sức mnh ca thng hiu.

• Hiệu suất tài chính thương hiệu.

Hiu qu tài chnh ca thng hiu phn ánh li nhuận tài chnh th ca tổ chức đối

với các nhà đầu t và đc phân tch là li nhuận kinh tế, một khái nim gần giống với giá

tr gia tng kinh tế (EVA). Để xác đnh li nhuận kinh tế, hy tr thuế t li nhuận hot động

lOMoARcPSD| 58800262

ròng để đt đến li nhuận hot động ròng sau thuế (NOPAT). T NOPAT, tr một khon ph

vốn để tnh toán vốn đc s dụng để to ra doanh thu thng hiu, mang li li nhuận kinh

tế cho mi nm đc phân tch. Tỷ l ph vốn đc thiết lập bởi chi ph vốn trung bnh ca

ngành (WACC). Hiu suất tài chnh đc phân tch cho một dự báo nm nm và cho một giá

tr đầu cuối. Giá tr đầu cuối thể hin hiu suất mong đi ca thng hiu vt quá giai đon

dự báo. Li nhuận kinh tế đc tnh toán sau đó đc nhân với vai trò ca thng hiu (tỷ

l phần trm, nh đc m t dới đây) để xác đnh thu nhập có thng hiu đóng góp vào

tổng giá tr.

• Vai trò của Thương hiệu.

Vai trò ca thng hiu đo lờng phần quyết đnh mua hàng ca khách hàng có thể

quy cho thng hiu khng bao gm các trnh điều khiển mua hàng khác, chng hn nh giá

c hoc tnh nng sn phẩm. Về mt khái nim, vai trò ca thng hiu phn ánh phần nhu

cầu đối với sn phẩm hoc dch vụ có thng hiu vt quá nhu cầu đối với cng một sn

phẩm hoc dch vụ nếu khng có thng hiu. Chúng ta có thể xác đnh vai trò ca thng

hiu theo nhiều cách khác nhau, bao gm nghin cứu chnh, đánh giá về vai trò lch s ca

thng hiu đối với các cng ty trong ngành đó và đánh giá ca chuyn gia. Chúng ta nhân

tỷ l % cho vai trò ca thng hiu với li nhuận kinh tế ca các sn phẩm hoc dch vụ có

thng hiu để xác đnh số tiền thu nhập có thng hiu đóng góp vào tổng giá tr.

• Sức mạnh thương hiệu.

Sức mnh thng hiu đo lờng kh nng ca thng hiu để đm bo vic cung cấp

thu nhập dự kiến trong tng lai. Sức mnh thng hiu đc báo cáo theo thang điểm 0-

100 dựa trn đánh giá trn 10 chiều kch hot thng hiu. Hiu suất trong các

lOMoARcPSD| 58800262

kch thớ c này thờ ng

đ c đánh giá lin quan đế n các thng hiẹ u khác trong ngành. Sứ c mnh thng hiẹ u

xác đnh ng c li tỷ lẹ  chiế t khấ u, thng qua thuậ t toán sn xuấ t. Tỷ lẹ  đó đ c s 

dụ ng để chiế t khấ u thu nhậ p ca thng hiẹ u trở về giá tr hiẹ n ti, dự a trn kh nng

thng hiẹ u có thể chu đ c các thách thứ c và mang li thu nhậ p dự kiế n.

CHƯ Ơ NG 5:

5.3. Quản trị thương hiệu theo thời gian

5.3.1. Tăng cường thương hiệu

Chúng ta nn cng cố tài sn thng hiu nh thế nào theo thời gian? Làm thế nào

các nhà marketing có thể đm bo khách hàng có cấu trúc kiến thức h tr tài sn thng

hiu cho thng hiu ca h? Nói chung, chúng ta cng cố tài sn thng hiu bằng các

hành động marketing truyền ti ý ngha ca thng hiu đến khách hàng một cách nhất quán

về nhận thức thng hiu và hnh nh thng hiu. Nh chúng ta đ tho luận trớc đây,

các câu hi ca các nhà marketing nn xem xt nh sau:

• Thng hiu đi din cho sn phẩm g, nó mang li li ch g và đáp ứng nhu cầug?

• Làm thế nào để thng hiu làm cho những sn phẩm đó vt trội? Những linkết

thng hiu mnh, thuận li và độc đáo nào tn ti trong tâm tr khách hàng?

C hai vấn đề này đều có ý ngha về thng hiu, về mt sn phẩm, li ch và nhu

cầu cng nh về sự khác bit hóa sn phẩm. Phần này xem xt một số cân nhắc quan trng

khác để cng cố thng hiu, bao gm các li ch ca vic duy tr tnh nhất quán thng

hiu, tầm quan trng ca vic bo v các ngun tài sn thng hiu và đánh đổi giữa cng

cố và thúc đẩy thng hiu.

Tuy nhin, nếu có một quy tắc cho thng hiu hin đi, đó là thng hiu khng

bao giờ có thể đứng yn. Thng hiu phi khng ngng tiến về pha trớc.

lOMoARcPSD| 58800262

a. Duy trì tính nhất quán của thương hiệu

Khng có câu hi, sự cân nhắc quan trng nhất trong vic cng cố thng hiu là sự

nhất quán về bn chất và số lng h tr marketing mà thng hiu nhận đc. Tnh nhất

quán ca thng hiu là rất quan trng để duy tr sức mnh và sự thuận li ca các lin kết

thng hiu. Các thng hiu thu hẹp nghin cứu và phát triển và ngân sách truyền thng

marketing có nguy c trở thành những ngời b thit thòi về mt cng ngh hoc thậm ch

là li thời cng nh li thời, khng lin quan hoc b lng qun.

b. Dẫn đạo thị trường và quản trị thất bại.

H tr marketing khng đầy đ là một chiến lc đc bit nguy hiểm khi kết hp với

tng giá. Một v dụ về vic khng h tr đầy đ một thng hiu đ xy ra trong th trờng

đ dng nhà bếp và phòng tắm.

Ngay c một cuộc kiểm tra về các thng hiu đ duy tr v tr dn đầu th trờng

trong 50 hoc 100 nm qua hoc chứng minh những li thế ca vic duy tr sự nhất quán.

Các thng hiu nh Disney, McDonald, Mercedes Benz và các hng khác đ rất đúng với

chiến lc ca h khi h đt đc v tr dn đầu th trờng u vit.

Có lẽ một minh chứng thậm ch còn hấp dn hn về li ch ca tnh nhất quán là vận

may ca các thng hiu đ lin tục đnh v li hoc thay đổi các c quan qung cáo.

c. Kiên định và thay đổi.

Tuy nhin, nhất quán khng có ngha là các nhà marketing nn tránh thực hin bất

k thay đổi nào trong chng trnh marketing. Ngc li, qun tr tài sn thng hiu một

cách nhất quán có thể yu cầu thực hin nhiều thay đổi và thay đổi chiến thuật để duy tr

lực đẩy và hớng đi ca thng hiu. Các chiến thuật hiu qu nhất cho một thng hiu

cụ thể ti bất k thời điểm nào chắc chắn có thể khác nhau. Giá có thể tng hoc gim, các

tnh nng sn phẩm có thể đc thm hoc gim, các chiến dch qung cáo có thể s dụng

các chiến lc và khẩu hiu sáng to khác nhau và các phần mở rộng thng hiu khác nhau

có thể đc giới thiu hoc rút li để to ra cấu trúc kiến thức mong muốn giống nhau trong

tâm tr khách hàng.

Tuy nhin, đnh v chiến lc ca nhiều thng hiu hàng đầu đ đc giữ đng nhất

đáng kể theo thời gian bằng cách duy tr các yếu tố chnh ca chng trnh marketing và

giữ gn ý ngha thng hiu. Trn thực tế, nhiều thng hiu đ giữ một yếu tố sáng to

quan trng trong các chng trnh truyền thng marketing ca h trong nhiều nm qua và

do đó, đ to ra một số hiu qu qung cáo trn truyền hnh.

Các thng hiu đi khi quay trở li cội ngun ca mnh để nhắc li những khách

hàng hin ti hoc mất hiu lực hoc để thu hút những khách hàng mới. Những n lực nh

vậy để làm mới nhận thức một cách nghim túc có thể có ý ngha. Đng thời, các nhà

marketing nn chắc chắn rằng các yếu tố qung cáo hoc marketing c này có ý ngha lâu

dài với khách hàng lớn tuổi nhng cng ph hp với khách hàng tr tuổi. H nn kiểm tra

lOMoARcPSD| 58800262

toàn bộ chng trnh marketing để xác đnh các yếu tố nào đang đóng góp mnh mẽ cho tài

sn thng hiu và do đó phi đc bo v.

d. Bảo vệ nguồn tài sản thương hiệu

Do đó, tnh nhất quán hớng dn đnh hớng chiến lc và khng nhất thiết phi quy

đnh các chiến thuật cụ thể ca chng trnh marketing h tr cho thng hiu ti bất k

thời điểm nào. Tr khi một số thay đổi trong hành vi ca khách hàng, cnh tranh hoc cng

ty làm cho đnh v chiến lc ca thng hiu trở nn km mnh mẽ hn, có rất t nhu cầu

đi chch khi đnh v thành cng.

Lý tởng nhất, các ngun chnh ca tài sn thng hiu có giá tr lâu dài. Thật khng

may, các nhà marketing có thể d dàng b qua giá tr đó khi h cố gắng mở rộng ý ngha

ca thng hiu ca h và thm các lin kết thng hiu lin quan đến sn phẩm hoc khng

lin quan đến sn phẩm.

e. Tăng cường và nâng tầm thương hiệu

Trong vic qun tr tài sn thng hiu, các nhà marketing phi đối mt với sự đánh

đổi giữa các hot động cng cố tài sn thng hiu và những ngời tận dụng hoc tận dụng

vốn cổ phần thng hiu hin có để gt hái một số li ch tài chnh.

Các nhà marketing có thể thiết kế các chng trnh marketing ch yếu cố gắng tận

dụng hoc tối đa hóa nhận thức về thng hiu và hnh nh, v dụ, bằng cách gim chi ph

qung cáo, tm kiếm ph bo hiểm ngày càng cao hn hoc giới thiu nhiều tin ch mở rộng

thng hiu. Tuy nhin, càng có nhiều nhà marketing theo đuổi chiến lc này, th càng d

b b và có thể làm gim thng hiu và các ngun tài sn ca nó. Khng có ngun tài sn

thng hiu, bn thân thng hiu có thể khng tiếp tục mang li li ch có giá tr nh vậy.

Giống nh vic khng bo dng xe đúng cách cuối cng cng nh hởng đến hiu suất

ca nó, do đó, có thể b qua một thng hiu, v bất k lý do g, bắt kp các nhà marketing.

f. Tinh chỉnh chương trình marketing hỗ trợ

Các nhà marketing có nhiều kh nng thay đổi các chiến thuật cụ thể và chng trnh

marketing h tr cho thng hiu hn là đnh v c bn và đnh hớng chiến lc. Tuy

nhin, h chỉ nn thực hin những thay đổi nh vậy khi nó r ràng chng trnh marketing

và chiến thuật khng còn đóng góp mong muốn trong vic duy tr hoc cng cố tài sn

thng hiu.

Ý ngha thng hiu đc cng cố có thể phụ thuộc vào bn chất ca các lin kết

thng hiu. Tiếp theo chúng ta xem xt các cân nhắc cụ thể về hiu suất lin quan đến sn

phẩm và các lin kết hnh nh khng lin quan đến sn phẩm.

- Các lin kết thương hiệu lin quan đến sản phẩm

Đối với các thng hiu có lin kết cốt li là các thuộc tnh hoc li ch hiu suất

lin quan đến sn phẩm, vic đổi mới trong thiết kế sn phẩm, sn xuất và bán hàng đc bit

quan trng để duy tr hoc nâng cao tài sn thng hiu .

lOMoARcPSD| 58800262

Do đó, đổi mới sn phẩm rất quan trng đối với các thng hiu dựa trn hiu suất

có ngun vốn ch yếu nằm trong các lin kết lin quan đến sn phẩm. Trong một số trờng

hp, các tiến bộ sn phẩm có thể bao gm các phần mở rộng thng hiu dựa trn thành

phần hoc tnh nng sn phẩm mới hoc đc ci tiến. Trn thực tế, trong nhiều danh mục,

một thng hiu phụ gia đnh mnh đ xuất hin t những đổi mới sn phẩm lin quan đến

mở rộng thng hiu (nh vt tennis thân rộng Wilson Hammer). Trong các trờng hp

khác, đổi mới sn phẩm có thể tập trung vào các thng hiu hin có.

- Lin kết hnh ảnh không lin quan đến sản phẩm.

Đối với các thng hiu có các lin kết cốt li là các thuộc tnh khng lin quan đến

sn phẩm và li ch mang tnh biểu tng hoc kinh nghim, sự lin quan trong hnh nh

ngời dng và s dụng đc bit quan trng. Do tnh chất v hnh ca chúng, các lin kết

khng lin quan đến sn phẩm có thể d dàng thay đổi hn, v dụ, thng qua một chiến dch

qung cáo mới truyền thng một loi tnh huống s dụng hoc ngời dng khác.

Tuy nhin, vic tái đnh v sai hoc quá thờng xuyn có thể làm mờ hnh nh ca

một thng hiu và gây nhầm ln hoc thậm ch có thể khiến khách hàng xa lánh. Điều đc

bit nguy hiểm khi lật giữa hiu suất lin quan đến sn phẩm và các lin kết hnh nh khng

lin quan đến sn phẩm v cách marketing và qung cáo khác nhau về c bn mi cách tiếp

cận.

Tái đnh v đáng kể có thể nguy hiểm v những lý do khác. Hnh nh thng hiu có

thể cực k dnh, và một khi các lin kết mnh mẽ đ hnh thành, chúng có thể khó thay đổi.

Khách hàng có thể chn b qua hoc đn gin là khng thể nhớ v tr mới khi các lin kết

thng hiu mnh, nhng khác bit đ tn ti trong bộ nhớ.

Để chiến lc tái đnh v kch tnh có hiu qu, các nhà marketing phi trnh bày

những tuyn bố thng hiu mới đầy thuyết phục theo cách hấp dn.

5.3.2. Hồi sinh thương hiệu

Trong hầu hết mi danh mục sn phẩm là những v dụ về các thng hiu nổi tiếng

và đc ngng mộ đ ri vào thời k khó khn hoc thậm ch biến mất hoàn toàn. Tuy

nhin, một số thng hiu đ tm cách to ra sự trở li ấn tng trong những nm gần đây,

khi các nhà marketing đ thổi sức sống mới vào nhng quyền khách hàng ca h.

Để quay vòng thành cng, các thng hiu đi khi phi quay trở li cội ngun ca

mnh để lấy li ngun vốn b mất. Trong các trờng hp khác, ý ngha thng hiu đ phi

thay đổi về c bn để lấy li v tr dn đầu th trờng. Bất kể cách tiếp cận nào, các thng

hiu trn con đờng trở li phi to ra nhiều thay đổi cách mng hn so với những thay đổi

tiến hóa ca ci tiến để tng cờng ý ngha thng hiu.

Thng thờng, ni đầu tin để tm kiếm sự thay đổi vận may ca một thng hiu là

các ngun gốc ca tài sn thng hiu. Trong h s cấu trúc kiến thức thng hiu để hớng

dn tái đnh v, các nhân vin cần phi m t chnh xác và đầy đ độ rộng và độ sâu ca

nhận thức thng hiu; sức mnh, sự thuận li và tnh độc đáo ca các lin kết thng hiu

Bấm Tải xuống để xem toàn bộ.

Preview text:

lOMoAR cPSD| 58800262 CHƯ Ơ NG 3 3.2.
Thiết kế chương trình marketing nhằm tạo dựng tài sản thương hiệu
3.2.1. Tích hợp hoạt động marketing
- Mục tiêu của thiết kế chương trình marketing xây dựng thương hiêu: •
Gia tăng nhận thức của khách hàng về thương hiệu •
Cải thiện hình ảnh trong tâm trí khách hàng về thương hiệu Tạo phản ứng thuận
lợi đối với thương hiệu từ phía khách hàn Tăng tính cộng hưởng giữa khách hàng và thương hiệu. •
Bối cảnh mới của marketing: •
Số hóa và sự kết nối thông qua internet và các công cụ viễn thông di động •
Xuất hiên nhiều loại trung gian mới khác nhau •
Phần lớn hiên nay các công ty đáp ứng theo đơn đặt hàng và cung cấp cho khách hàng
các nguyên liệu để họ tự tạo ra sản phẩm Không có sự rõ ràng của các ranh giới công nghiệp. •
Khách hàng mới và các năng lực của công ty.
Tất cả những thay đổi mới này tạo ra những khả năng mới của nền kinh tế mới. • Người tiêu dùng: •
Quyền lực khách hàng tăng lên. •
Nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng hơn. •
Cần có nhiều thông tin hơn. •
Quyết định lựa chọn ngày càng được cân nhắc hơn. • Công ty: •
Lưu trữ thông tin lớn, khả năng tiếp câ n và truyên thông môt cách dễ đàn hơn.
Cung cấp hàng hóa đa dạng hơn. 66 •
Truyền thông 2 chiều môêt cách dễ dàng.
Để thực hiện hoạt động marketing để phát triển tài sản thương hiệu, các doanh nghiệp thường
dùng cách thức marketing cá nhân hoá. Cách thức này là hoạt động tích hợp các hoạt động marketing sau: •
Marketing trải nghiệm: Không phải là bánmột cái gì đó, mà là chứng minh cách thức
một thương hiệu có thể làm phong phú cho cuộc sống của khách hàng. Nguyên tắc marketing
trải nghiêêm:Tập trung vào sự trải nghiệm của khách hàng, vào tình huống tiêu dùng. Xem
khách hàng như là những thực thể có lý trí và cảm xúc •
Marketing one-to-one: Đối xử khác nhau với những người tiêu dùng khác nhau donhu
cầu khác biệt, giá trị khác biệt đối với công ty.
Các nguyên tắc của marketing one to one: lOMoAR cPSD| 58800262
Chọn NTD theo giá trị: ‘’Chúng ta chọn ra từng người tiêu dùng’’. •
Tương tác với NTD:‘’Người tiêu dùng nói chuyện với chúng ta’’. •
Đáp ứng nhu cầu của mỗi cá nhân NTD: “Chúng ta tạo ra thứ duy nhất cho mỗi người tiêu dùng’’. •
Marketing cho phép: Là hoạt động marketing đối với người tiêu dùng chỉ sau khi nhận
được sự cho phép của họ.
Các cách tiếp cận khác nhau trong chương trình marketing để cá nhân hóa giúp củng
cố một số khái niệm và kỹ thuật marketing quan trọng. Từ quan điểm thương hiệu, các
chương trình marketing là phương tiện đặc biệt hữu ích trong việc khơi gợi phản ứng thương
hiệu tích cực và tạo ra sự cộng hưởng thương hiệu để xây dựng tài sản thương hiệu dựa trên
khách hàng. Marketing trải nghiêm, marketing one-to-one và marketing cho phép là tất cả
các phương tiện hiệu quả về mặt tiềm năng để khiến người tiêu dùng tham gia tích cực hơn
với một thương hiệu.
Tuy nhiên, theo mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE), các cách
tiếp cận khác nhau này nhấn mạnh các khía cạnh khác nhau của tài sản thương hiệu. Ví dụ,
marketing trải nghiêm, marketing one-to-one và marketing cho phép có thể đặc biệt hiệu quả
trong việc tạo ra sự liên quan lớn hơn, lòng trung thành, hành vi mạnh mẽ hơn và sự gắn bó
hơn về thái độ. Mặt khác, marketing theo kinh nghiệm dường như đặc biệt hiệu quả trong
việc thiết lập hình ảnh thương hiệu và khai thác nhiều cảm giác khác nhau cũng như giúp
xây dựng cộng đồng thương hiệu. Mặc dù các lĩnh vực nhấn mạnh khác nhau về cơ bản, cả
ba phương pháp đều có thể xây dựng trái phiếu thương hiệu của người tiêu dùng mạnh hơn.
Các công ty , trong quá trình xây dựng tài sản thương hiệu, vẫn phải đưa ra quyết định
về chính xác những gì họ sẽ bán, làm thế nào (và ở đâu) họ sẽ bán nó, và với giá nào. Nói
cách khác, các công ty vẫn phải đưa ra các chiến lược về sản phẩm, giá cả và phân phối như
là một phần của chương trình marketing của họ.
3.2.2. Chiến lược sản phẩm
Bản thân sản phẩm là yếu tố ảnh hưởng chính đến những gì người tiêu dùng trải nghiệm
với thương hiệu, những gì họ nghe về thương hiệu từ người khác và những gì 67 CHƯ Ơ NG 4: lOMoAR cPSD| 58800262
4.2. Đo lường tài sản thương hiệu: tiếp cận từ tâm trí khách hàng
4.2.1. Kỹ thuật nghiên cứu định tính
Kĩ thuật nghiên cứu định tính thường được sử dụng để nhận diện các liên tưởng
thương hiệu và các nguồn tài sản thương hiệu. Kĩ thuật nghiên cứu định tính là những phương
pháp đo lường tương đối không có tính cấu trúc thông qua đó một tập hợp các câu trả lời của
người tiêu dùng được cho phép. Do có sự tự do trong khảo sát của nghiên cứu viên và cả
trong câu trả lời của người tiêu dùng, nghiên cứu định tính thường có thể là bước hữu ích
đầu tiên trong thăm dò thương hiệu: những cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu và sản phẩm.s
a. Liên tưởng tự do
Hai vấn đề cơ bản xem xét trong việc tạo ra các liên tưởng tự do là cách thức
thiết lập các câu hỏi trên góc độ loại điều tra, cách thức mã hóa và diễn giải dữ liệu. Đối với
cấu trúc bảng câu hỏi, để không dẫn đến các kết quả sai lệch, tốt nhất là di chuyển từ những
câu hỏi chung nhất đến những câu hỏi cụ thể nhất. Trên góc độ mã hóa dữ liệu, những liên
tưởng tạo ra bởi mỗi người tiêu dùng có thể được phân chia thành các câu và được tập hợp lại thành từng nhóm.
b. Kĩ thuật ánh xạ
Có nhiều loại kĩ thuật ánh xạ mà dưới đây trình bày một số loại là:
- Hoàn thiện và diễn giải: sử dụng các yếu tố kích thích không đầy đủ và không rõ ràng để gợi
ra suy nghĩ và cảm xúc của người tiêu dùng.
- So sánh: so sánh thương hiệu với con người, đất nước, động vật, hoạt động, vải vóc, nghề
nghiệp, xe hơi, tạp chí,rau quả, quốc tịch hay thậm chí các thương hiệu khác.
c. Cá tính thương hiệu và giá trị
Cá tính thương hiệu là các đặc điểm của con người được gán cho một thương hiệu.
Cá tính thương hiệu có thể được đo lường theo nhiều cách khác nhau. Có lẽ cách đơn giản
và trực tiếp nhất là dạng câu trả lời mở như sau: Nếu thương hiệu sống như một con người,
nó sẽ như thế nào? Nó sẽ làm gì? Nó sống ở đâu? Nó sẽ mặc gì? Nó sẽ nói chuyện với ai nếu
đến dự tiệc (và nói chuyện về điều gì)?
d. Phương pháp kinh nghiệm
Bằng cách thâm nhập trực tiếp hơn vào các hành vi của họ trong làm việc nhà, công
việc và mua sắm, các nghiên cứu viên có thể gợi ra được những câu trả lời có ý nghĩa hơn
từ phía người tiêu dùng. Họ gởi các nghiên cứu viên đến địa chỉ của người tiêu dùng vào lOMoAR cPSD| 58800262
buổi sáng, để xem cách thức khách hàng ứng xử; sử dụng máy quay phim và sổ nhật kí để
nắm bắt những cảm xúc của khách du lịch công vụ đối với dịch vụ phòng khách sạn...
4.2.2. Kỹ thuật nghiên cứu định lượng
Các đo lường định lượng về kiênd thức thương hiệu có thể được sử dụng để đánh
giá tốt hơn về chiều sâu và chiều rộng của nhận thức thương hiệu; sức mạnh sưj thuận lợi và
tính độc đáo của các liên tưởng thương hiệu; hóa trị của đánh giá và tình cảm đối với thương
hiệu; mức độ bản chất của mối quan hệ thương hiệu.
a. Nhận thức
- Nhận biết : Nhận biết thương hiệu liên quan đến khả năng nhận diện thương hiệu bất kỳ yếu
tố thương hiệu nào.
- Nhớ lại: Nhớ lại thương hiệu liên quan đến khả năng nhận diện thương hiệu của người tiêu
dùng trong các tình huống khác nhau. Với việc nhớ lại thương hiệu, ngưoif tiêu dùng phải
khôi phục lại các yếu tố thương hiệu từ trí nhớ khi được hỏi hoặc cung cấp tín hiệu liên quan Ví dụ :
Để nhận diện những sản phẩm liên quan chặt chẽ đến thương hiệu Nike người
tiêu dùng có thể được hỏi :
“Những sản phẩm nào xuất hiện trong tâm trí bạn khi nghĩ về thương hiệu Nike?”
hay trợ giúp thôgn qua việc kể ra một số thương hiệu con “ Bạn có biết giày bóng rổ Nike
Air Flight? Bạn có biết trang phục quần vợt Nike Challenge? Bạn có biết giày chạy điền kinh
Nike Air Flight?” . Để hiểu rõ hơn động lực học giữa thương hiệu giữa thương hiệu và sản
phẩm tương ứng NTD có thể được hỏi về mối quan hệ giữa họ với thương hiệu: “ Có nhiều
sản phẩm khác nhau gắn liền với Nike , những sản phẩm nào là quan trọng nhất để thiết lập
quan điểm của bạn về thương hiệu?”
b. Hình ảnh:
Hình ảnh được phản ánh bởi những liên tưởng mà người tiêu dùng nắm giũ đối vơi
thương hiệu. Những liên tưởng mạnh, thuận lợi và độc đáo cung cấp cơ sỏ đối với tài sản
thương hiệu dựa trên khách hàng.
Các đo lường bằng câu hỏi mở có thể được sử dụng để nắm bắt được sức mạnh,
sự thuận lợi và tính độc đáo của liên tưởng thương hiệu như sau:
Những liên tưởng mạnh nhất mà bạn có đối với thương hiệu? Điều gì xuất hiện
trong tâm trí khi bạn nghĩ về thương hiệu? ( Sức mạnh)
Thương hiệu có gì tốt? Bạn thích gì ở thương hiệu? Thương hiệu có gì xấu? Bạn
không thích gì ở thương hiệu? (Sự thuận lợi)
Điều gì là độc đáo ở thương hiệu? Những đặc điểm nào thương hiệu chia sẻ với
các thương hiệu khác ( Tính độc đáo)
- Xem xét thang đo lOMoAR cPSD| 58800262
Cần xem xét một số yếu tố của thang đo như sau:
• Thang đo tuyệt đối hay so sánh
• Thang đo từ ngữ, bằng số hay không gian
• Số điểm trên thang đo
• Thang đo cân đối hay là không cân đối
• Có hay không câu trả lời “ không có ý kiến”, hoặc “ không biết” trên thang đo
• Dùng thang đo tiêu thức hay bản đồ nhận thức
c. Phản ứng với thương hiệu( Đánh giá và tình cảm)
Có nhiều cách để thiết lâp thái độ, 4 chức năng chính của thái độ
- Chức năng vị lợi: thái độ được thiết lập dựa trên các phần thưởng và sự trừng phạt
- Chức năng thể hiện giá trị: thái độ được thiết lập thể hiện giá trị trung tâm hay cái tôi của một ca nhân
- Chức năng bảo vệ cá nhân: thái độ được thiết lập để bảo vệ cá nhân thoát khỏi những đe dọa
bêb ngoài hoặc cảm xúc nội tại về sự không an toàn
- Chức năng kiến thức: thái độ được thiết lập để thỏa mãn nhu cầu của một cá nhân về sắp xếp
theo thứ tự, cấu trúc và ý nghĩa
d. Quan hệ với thương hiệu ( Sự cộng hưởng thương hiệu)
Bốn tiêu thức then chốt đo lường sự cộng hưởng thương hiệu như sau:
- Lòng trung thành hành vi
- Sự gắn bó về thái độ
- Ý thức cộng đồng
- Sự cam kết năng động
4.2.3. Mô hình tài sản thương hiệu từ cách tiếp cận khách hàng
Mô hình tài sản thương hiệu từ cách tiếp cận khách hàng được trình bày trong bài
giảng này này cung cấp một cái nhìn tổng quan, toàn diện về xây dựng thương hiệu và tài
sản thương hiệu. Các nhà nghiên cứu và tư vấn khác cũng đã đưa ra các mô hình tài sản
thương hiệu từ cách tiếp cận khách hàng có chung một số nguyên tắc và triết lý giống như
mô hình CBBE, mặc dù được phát triển theo một cách khác.
Ngoài ra, cũng còn một mô hình khá hay khác không phải xuất phát từ giới học thuật là
mô hình Brand Dynamics của Millward Brown, một công ty nghiên cứu thị trường lớn thuộc
WPP. Đây là mô hình gồm có 5 thứ bật mà mức độ quan trọng tăng dần là: sự hiện diện
(presence), tính quen thuộc (relevance), khả năng thể hiện (performance), lợi thế
(advantage), và tính gắn kết (bonding). lOMoAR cPSD| 58800262
Mô hình này gợi cho ta cách thức xây dựng một thương hiệu bao gồm làm cho người ta
biết, người ta cảm thấy quen thuộc, người ta tin rằng nó có thể thực hiện được những gì đã
hứa, có tính ưu việt hơn thương hiệu khác và cuối cùng là thương hiệu đó có một mối quan
hệ đặc biệt với khách hàng.
Hiện này mô hình này vẫn áp dụng thường ngày trong những bản báo cáo của Millward
Brown. Theo đó, thương hiệu mì Hảo Hảo rất mạnh khi mà Presence của nó đạt 100% và Bonding là 80%.
Mô hình động lực thương hiệu Millward Brown để thể hiện sức mạnh cảm xúc và chức
năng của mối quan hệ khách hàng với một thương hiệu. Như Hình 4.1 cho thấy, mô hình
Brand Dynamics áp dụng cách tiếp cận phân cấp để xác định sức mạnh của mối quan hệ của
khách hàng với thương hiệu. Năm cấp độ của mô hình, theo thứ tự tăng dần của một mối
quan hệ là sự hiện diện (presence), tính quen thuộc (relevance), khả năng thể hiện
(performance), lợi thế (advantage), và tính gắn kết (bonding).
Khách hàng được đặt vào một trong năm cấp độ đang chờ xử lý về phản ứng thương hiệu
của họ. Bằng cách so sánh mô hình giữa các thương hiệu, chúng ta có thể khám phá ra những
điểm mạnh và điểm yếu tương đối và xem nơi các thương hiệu có thể tập trung nỗ lực để cải
thiện mối quan hệ trung thành của họ.
Mô hình BRAND DYNAMICS với mục đích phân tích sức mạnh của thương hiệu
trong đó kim tự tháp là trái tim của thương hiệu. Theo mô hình này, việc xây dựng thương
hiệu quan trọng phải hiểu được mức độ yêu thích của khách hàng với thương hiệu mình đang có.
Do đó,cần có cuộc khảo sát cụ thể để chia và xác định nhóm, tỉ lệ bao nhiêu đã ở mức
độ nào để có những đối sách nâng cấp. Sau đó thông qua công cụ là mô hình Kim tự tháp
thương hiệu sẽ chỉ ra số lượng khách hàng đã đạt tại mỗi level của thương hiệu. Từ nghiên
cứu đó, dựa vào mức độ của khách hàng, thương hiệu cần có những giải pháp để nâng lên tâm cao mới: Tính gắn kết Lợi thế
Khả năng thể hiện Tính quen thuộc lOMoAR cPSD| 58800262 Sự hiện diện
Hình 4.1: Mô hình Brand Dynamics từ Millward Brown 1.
Presence: khách hàng cảm thấy quen quen dựa vào việc đã thử trong quá
khứ,kiến thức hiểu biết về lời hứa thương hiệu đọc đâu đó. 2.
Relevance: rất liên quan đến nhu cầu khách hàng, khách hàng biết đến
thươnghiệu và thật cần vì đúng phân khúc giá phù hợp trong việc cân nhắc mua. 3.
Performance: Chủ động thực hiện vì tin tưởng rằng thương hiệu hiểu
đượcnhững điều cần thiết nhất cho chính mình 4.
Advantage: Lòng tin rằng thương hiệu sở hữu lợi thế về cảm xúc, lý tính so
vớicác thương hiệu khác trong ngành hàng. 5.
Bonding: Lý tính và cảm tính đính kèm đến thương hiệu và loại bỏ sự
liêntưởng hay lung lạc từ các thương hiệu đối thủ cạnh tranh hay mức độ này còn gọi là Lovemarks.
“Bonded” consumers tại đỉnh của kim tự tháp là lúc khách hàng và thương hiệu đã
xây dựng mối quan hệ mạnh và khách hàng đã qua nhiều trãi nghiệm đối với thương hiệu.
Có rất nhiều khách hàng chỉ nằm ở mức thấp hơn vì thế mục tiêu của các Marketers
là giúp họ nâng lên những level cao hơn theo thời gian và trãi nghiệm. Vì thế việc quan trọng
là các marketers luôn phải nhận định rõ là tỉ lệ bao nhiêu khách hàng của mình đang ở level
nào ở Brand Dynamics là rất quan trọng để đầu tư chi phí nâng level của khách hàng trong
kim tự tháp vượt hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Mối quan hệ với Mô hình CBBE: Chúng ta có thể dễ dàng liên kết năm giai đoạn được
giải trình tự của sự hiện diện (presence), tính quen thuộc (relevance), khả năng thể hiện
(performance), lợi thế (advantage), và tính gắn kết (bonding) của mô hình Brandward với
bốn bước tiến của mô hình CBBE (nhận dạng, ý nghĩa, phản hồi và mối quan hệ) các khái
niệm (như sự kiên nhẫn, cân nhắc, hiệu suất hoặc chất lượng, tính ưu việt và sự cộng hưởng).
Một số khía cạnh đặc biệt đáng chú ý của mô hình CBBE là (1) nhấn mạnh vào sự nổi bật
của thương hiệu và độ rộng và nhận thức sâu sắc về thương hiệu là nền tảng của việc xây
dựng thương hiệu; (2) sự công nhận của nó đối với thương hiệu kép và tầm quan trọng của
cả những cân nhắc hợp lý và cảm xúc trong việc xây dựng thương hiệu; và (3) tầm quan
trọng của nó đối với sự cộng hưởng thương hiệu là đỉnh cao của việc xây dựng thương hiệu
và là cách có ý nghĩa hơn để xem sự trung thành của thương hiệu.
4.3. Đo lường đầu ra của tài sản thương hiệu: cách tiếp cận hiệu suất thị trường
4.2.1. Các phương pháp so sánh lOMoAR cPSD| 58800262
Phương pháp so sánh là nghiên cứu hoặc thí nghiệm kiểm tra thái độ và hành vi của
khách hàng đối với thương hiệu để ước tính trực tiếp lợi ích cụ thể phát sinh từ việc có mức
độ nhận thức cao và các liên kết thương hiệu mạnh, thuận lợi và độc đáo. Có hai loại phương pháp tương tác. •
Phương pháp so sánh dựa trên thương hiệu: sử dụng các thử nghiệm trong đómột
nhóm khách hàng phản ứng với một yếu tố của chương trình marketing hoặc một số hoạt
động marketing khi được gán cho thương hiệu mục tiêu và một nhóm khác phản ứng với yếu
tố hoặc hoạt động đó khi được quy cho một thương hiệu cạnh tranh hoặc hư cấu. •
Phương pháp so sánh dựa trên marketing: sử dụng các thử nghiệm trong đókhách
hàng phản ứng với những thay đổi trong các yếu tố của chương trình marketing hoặc hoạt
động marketing cho thương hiệu mục tiêu hoặc thương hiệu cạnh tranh.
Cách tiếp cận dựa trên thương hiệu giữ chương trình marketing cố định và kiểm tra
phản hồi của khách hàng dựa trên những thay đổi trong nhận diện thương hiệu, trong khi
phương pháp marketing giữ thương hiệu cố định và kiểm tra phản ứng của khách hàng dựa
trên những thay đổi trong chương trình marketing. Chúng ta sẽ lần lượt xem xét từng cách
tiếp cận của hai trong số hai cách tiếp cận này và sau đó mô tả phân tích liên hợp như một
công nghệ, về mặt hiệu quả, kết hợp cả hai.
a. Phương pháp so sánh dựa trên thương hiệu
Các thương hiệu cạnh tranh có thể là điểm chuẩn hữu ích trong các phương pháp so
sánh dựa trên thương hiệu. Mặc dù khách hàng có thể giải thích hoạt động marketing cho
một phiên bản sản phẩm hoặc dịch vụ được đặt tên giả hoặc không tên tuổi theo kiến thức
danh mục sản phẩm chung của họ, nhưng họ cũng có thể có một thương hiệu cụ thể, mẫu
mực. Mẫu này có thể là thương hiệu đứng đầu danh mục hoặc một số thương hiệu khác mà
khách hàng cảm thấy là đại diện của danh mục, giống như thương hiệu ưa thích nhất của họ.
Người tổng hợp có thể suy luận để cung cấp bất kỳ thông tin còn thiếu nào dựa trên kiến
thức của họ về thương hiệu cụ thể này. Do đó, có thể được hướng dẫn để kiểm tra cách khách
hàng đánh giá một chiến dịch quảng cáo mới được đề xuất, khuyến mại mới hoặc sản phẩm
mới khi nó cũng được quy cho một hoặc nhiều đối thủ cạnh tranh lớn.
• Ứng dụng
Ví dụ kinh điển của phương pháp so sánh dựa trên thương hiệu là các nghiên cứu
nghiên cứu mù, trong đó các khách hàng khác nhau kiểm tra hoặc sử dụng một sản phẩm có
hoặc không có nhận dạng thương hiệu. Ví dụ, trong một nghiên cứu, những người được yêu
cầu thử nghiệm mù Coca-Cola và hai nhãn hiệu cola của cửa hàng đã phân chia sở thích của
họ gần như đồng đều giữa ba người 31% cho Coke và 33% và 35% cho những người khác.
Nhưng khi gắn thương hiệu lên các mẫu thử kết quả đã thay đổi, 50 % những người tham
gia thí nghiệm cho biết họ thích Coke hơn. lOMoAR cPSD| 58800262
Một ứng dụng tự nhiên của phương pháp so sánh dựa trên thương hiệu là nghiên cứu
mua hoặc tiêu thụ sản phẩm cho các sản phẩm mới hoặc hiện có, miễn là nhận dạng thương
hiệu có thể được ẩn đi theo một cách nào đó đối với nhóm kiểm soát. • Đánh giá
Ưu điểm chính của cách tiếp cận so sánh dựa trên thương hiệu là bởi vì nó giữ tất cả
các khía cạnh của chương trình marketing cố định cho thương hiệu. Hiểu chính xác làm thế
nào kiến thức về thương hiệu ảnh hưởng đến nhiều phản ứng đối với giá cả, quảng cáo, v.v
... là vô cùng hữu ích trong việc phát triển các chiến lược trong các lĩnh vực khác nhau này.
Các phương pháp so sánh dựa trên thương hiệu đặc biệt được áp dụng khi hoạt động
marketing được xem xét thể hiện sự thay đổi so với marketing trước đây của thương hiệu, ví
dụ như quảng cáo thương mại hoặc bán hàng mới, chiến dịch quảng cáo hoặc mở rộng thương
hiệu được đề xuất.
b. Phương pháp so sánh dựa trên marketing
Phương pháp so sánh dựa trên marketing giữ thương hiệu cố định và kiểm tra phản
ứng của khách hàng dựa trên những thay đổi trong chương trình marketing.
• Ứng dụng.
Chúng ta có thể áp dụng các phương pháp so sánh dựa trên marketing theo những
cách khác, đánh giá phản ứng của khách hàng đối với các chiến lược quảng cáo, thực thi
hoặc kế hoạch truyền thông khác nhau thông qua nhiều thị trường thử nghiệm. Bằng cách
kiểm soát các yếu tố khác, chúng ta có thể cô lập các tác động của thương hiệu và sản phẩm.
Các nhà marketing cũng có thể khám phá các phần mở rộng thương hiệu tiềm năng
bằng cách thu thập các đánh giá của khách hàng về một loạt các tuyên bố khái niệm mô tả
các phương án mở rộng thương hiệu. • Đánh giá
Ưu điểm chính của phương pháp so sánh dựa trên marketing là dễ dàng áp dụng.
Chúng ta có thể so sánh hầu như bất kỳ bộ hành động marketing được đề xuất nào cho thương
hiệu. Đồng thời, nhược điểm chính là khó có thể nhận ra liệu phản ứng của khách hàng đối
với những thay đổi trong các kích thích marketing có phải do kiến thức thương hiệu hoặc do
kiến thức sản phẩm chung hơn. Nói cách khác, có thể là đối với bất kỳ thương hiệu nào trong
danh mục sản phẩm, khách hàng sẽ sẵn sàng trả một số giá nhất định, chấp nhận gia hạn
thương hiệu cụ thể, v.v. Một cách để xác định xem phản ứng của khách hàng có cụ thể đối
với thương hiệu hay không là tiến hành các thử nghiệm tương tự về phản ứng của khách
hàng với các thương hiệu cạnh tranh. Một kỹ thuật thống kê rất phù hợp để làm điều đó được mô tả tiếp theo. lOMoAR cPSD| 58800262
c. Phân tích kết hợp
Phân tích kết hợp là một kỹ thuật đa biến dựa trên khảo sát cho phép các nhà marketing
lập hồ sơ quy trình ra quyết định của khách hàng đối với các sản phẩm và thương hiệu. Cụ
thể, bằng cách yêu cầu người tổng hợp thể hiện sở thích hoặc chọn trong số một số hồ sơ sản
phẩm được thiết kế cẩn thận, các nhà nghiên cứu có thể xác định sự đánh đổi mà khách hàng
đang thực hiện giữa các thuộc tính thương hiệu khác nhau và tầm quan trọng của các thương
hiệu, sản phẩm đối với họ. Ứng dụng.
Phân tích kết hợp có một số ứng dụng có thể. Trước đây, công ty quảng cáo của Ogilvy
& Mather đã sử dụng phương pháp đánh đổi thương hiệu / giá cả như một phương tiện để
đánh giá hiệu quả và tài sản thương hiệu . Sự đánh đổi thương hiệu / giá cả là một phiên bản
đơn giản của phép đo liên hợp chỉ với hai biến số thương hiệu và giá. Khách hàng thực hiện
một loạt các lựa chọn mua mô phỏng giữa các kết hợp khác nhau của thương hiệu và giá cả.
Mỗi lựa chọn kích hoạt sự tăng giá của thương hiệu được chọn, buộc khách hàng phải lựa
chọn giữa việc mua một thương hiệu ưa thích và trả ít hơn. Bằng cách này, khách hàng tiết
lộ mức độ trung thành thương hiệu của họ đáng giá bao nhiêu và ngược lại, thương hiệu nào
họ sẽ từ bỏ với giá thấp hơn. Đánh giá
Ưu điểm chính của phương pháp dựa trên liên kết là cho phép chúng ta nghiên cứu
các nhãn hiệu khác nhau và các khía cạnh khác nhau của sản phẩm hoặc chương trình
marketing (tổng hợp sản phẩm, giá cả, cửa hàng phân phối, v.v.). Do đó, chúng ta có thể
khám phá thông tin về phản ứng của khách hàng đối với các hoạt động marketing khác nhau
cho cả các thương hiệu đầu mối và cạnh tranh.
Một trong những nhược điểm của phân tích liên kết là hồ sơ marketing có thể vi phạm
các kỳ vọng của cộng đồng dựa trên những gì họ đã biết về thương hiệu. Vì vậy, chúng ta
phải lưu ý rằng khách hàng không đánh giá hồ sơ hoặc kịch bản sản phẩm không thực tế.
Cũng có thể khó xác định và giải thích các cấp thuộc tính thương hiệu, mặc dù một số hướng
dẫn hữu ích đã được đưa ra để áp dụng phân tích kết hợp hiệu quả hơn cho định vị thương hiệu.
4.2.2. Các phương pháp toàn diện
Chúng ta sử dụng các phương pháp so sánh để ước tính lợi ích cụ thể của tài sản
thương hiệu. Phương pháp toàn diện đặt một giá trị tổng thể cho thương hiệu theo các thuật
ngữ tiện ích trừu tượng hoặc các điều khoản tài chính cụ thể. Do đó, các phương pháp tổng
thể cố gắng để loại bỏ các mạng lưới cân nhắc khác nhau để xác định sự kết hợp độc đáo các
yếu tố đo lường của thương hiệu. Cách tiếp cận phần còn lại kiểm tra giá trị của thương hiệu
bằng cách trừ đi các ưu tiên của khách hàng đối với thương hiệu, chỉ dựa trên các thuộc tính
sản phẩm từ các khách hàng. Phương pháp định giá đặt một giá trị tài chính trên tài sản
thương hiệu cho mục đích kế toán, sáp nhập và mua lại hoặc các lý do khác. lOMoAR cPSD| 58800262
a. Phương pháp tiếp cận phần còn lại
Lý do đằng sau các phương pháp tiếp cận phần dư là quan điểm rằng tài sản thương
hiệu là những gì còn lại của các ưu tiên và lựa chọn sau khi chúng ta trừ đi các hiệu ứng sản
phẩm vật lý. Ý tưởng là chúng ta có thể suy ra sự định giá tương đối của các thương hiệu
bằng cách quan sát sở thích và lựa chọn của khách hàng nếu chúng ta tính đến càng nhiều
nguồn giá trị thuộc tính đo được càng tốt. Một số nhà nghiên cứu đã xác định tài sản thương
hiệu là ưu tiên gia tăng hơn và hơn những gì sẽ dẫn đến mà không cần nhận dạng thương
hiệu. Theo quan điểm này, chúng ta có thể tính toán tài sản thương hiệu bằng cách trừ các
ưu tiên cho các đặc tính khách quan của sản phẩm vật lý khỏi ưu tiên tổng thể. - Bảng quét.
Một số nhà nghiên cứu đã tập trung vào phân tích tài sản thương hiệu dựa trên bộ dữ
liệu từ máy quét siêu thị mua hàng của khách hàng. Trong một nghiên cứu ban đầu,
Kamakura và Russell đã đưa ra một biện pháp sử dụng lịch sử mua hàng của khách hàng từ
dữ liệu máy quét siêu thị để ước tính tài sản thương hiệu thông qua cách tiếp cận phần còn
lại. Cụ thể, mô hình của họ giải thích các lựa chọn được quan sát từ một nhóm khách hàng
như là một chức năng của môi trường cửa hàng (giá thực tế, khuyến mại, hiển thị), đặc điểm
vật lý của các thương hiệu có sẵn và một thuật ngữ còn lại được gọi là tài sản thương hiệu.
Bằng cách kiểm soát các khía cạnh khác của hỗn hợp marketing, họ ước tính khía cạnh đó
của sở thích thương hiệu là duy nhất cho một thương hiệu và hiện không bị trùng lặp bởi các đối thủ cạnh tranh.
- Thí nghiệm lựa chọn.
Swait, Erdem và các đồng nghiệp đã đề xuất một phương pháp liên quan để đo lường
tài sản thương hiệu với các thử nghiệm lựa chọn tính đến thương hiệu, tiêu chuẩn sản phẩm,
hình ảnh thương hiệu và sự khác biệt về đặc điểm xã hội của khách hàng và việc sử dụng
thương hiệu. Họ định nghĩa giá cân bằng là giá tương đương với tiện ích của thương hiệu
với các tiện ích có thể được quy cho một thương hiệu trong danh mục không xảy ra sự khác
biệt hóa thương hiệu. Chúng ta có thể coi giá cân bằng là một ủy quyền cho tài sản thương hiệu.
- Mô hình thái độ đa thuộc tính.
Srinivasan, Park và Chang đã đề xuất một phương pháp còn lại tiên tiến để đo lường
tài sản thương hiệu dựa trên mô hình thái độ đa thuộc tính. Cách tiếp cận của họ cho thấy
kích thước tương đối của các cơ sở khác nhau của tài sản thương hiệu bằng cách chia tài sản
thương hiệu thành ba thành phần: nhận thức về thương hiệu, xu hướng nhận thức thuộc tính
và ưu tiên không liên quan. •
Nhận thức về thương hiệu là sự khác biệt giữa các giá trị thuộc tính được nhậnthức
chủ quan và giá trị thuộc tính được đo lường khách quan. Các giá trị thuộc tính được đo
lường chính xác đến từ các dịch vụ thử nghiệm độc lập như Báo cáo khách hàng hoặc các
chuyên gia có uy tín trong lĩnh vực này. lOMoAR cPSD| 58800262 •
Xu hướng nhận thức thuộc tính và ưu tiên không liên quan của tài sản thươnghiệu là
sự khác biệt giữa các giá trị thuộc tính được nhận thức phụ và ưu tiên tổng thể. Nó phản ánh
sự đánh giá tổng thể của khách hàng về một thương hiệu vượt ra ngoài sự tiện ích của các
thuộc tính sản phẩm riêng lẻ.
Các nhà nghiên cứu cũng kết hợp các tác động của việc nâng cao nhận thức và ưu tiên
thương hiệu đối với khách hàng và tính sẵn có của thương hiệu. Họ đề xuất một quy trình
khảo sát để thu thập thông tin để ước tính các biện pháp nhận thức và ưu tiên khác nhau này.
Dillon và các đồng nghiệp đã trình bày một mô hình phân tách xếp hạng thuộc tính
của thương hiệu thành hai thành phần: (1) các liên kết dành riêng cho thương hiệu, nghĩa là
các tính năng, thuộc tính hoặc trang phục mà khách hàng liên kết với thương hiệu; và (2) ấn
tượng chung về thương hiệu dựa trên cái nhìn toàn diện hơn về thương hiệu. Đánh giá
Phương pháp tiếp cận phần dư cung cấp một chuẩn mực hữu ích để diễn giải tài sản
thương hiệu, đặc biệt là khi chúng ta cần xấp xỉ tài sản thương hiệu hoặc quan điểm định
hướng tài chính về nó. Nhược điểm của phương pháp còn lại là chúng phù hợp nhất với các
thương hiệu có nhiều liên kết thuộc tính liên quan đến sản phẩm, bởi vì các biện pháp này
không thể phân biệt giữa các loại liên kết thuộc tính không liên quan đến sản phẩm khác
nhau. Do đó, giá trị chẩn đoán của phương pháp tiếp cận số dư để đưa ra quyết định chiến
lược trong các trường hợp khác bị hạn chế.
c.Phương pháp định giá
Một thực tế được thừa nhận ngày càng phổ biến là phần lớn giá trị doanh nghiệp của
nhiều công ty được gói gọn trong các tài sản vô hình, bao gồm cả thương hiệu. Nhiều nghiên
cứu đã củng cố điểm này: •
Một cuộc khảo sát được báo cáo bởi tạp chí Fortune năm 2006 cho thấy 72%vốn hóa
thị trường của Dow Jones được tạo thành từ các tài sản vô hình. •
Accergy ước tính rằng các tài sản vô hình chiếm gần 70% giá trị của S & P 500trong
năm 2007, tăng từ 20% trong năm 2007. •
Tư vấn thương hiệu Brand Finance đã ước tính rằng tài sản thương hiệu choNike và
Prada lần lượt chiếm tới 84% và 73% tổng giá trị công ty, trong năm 2006.
Nhận thức được thực tế đó, nhiều công ty quan tâm đến chính xác tài sản thương hiệu
đó là gì. Khả năng đặt một giá cụ thể trên tài sản thương hiệu có thể hữu ích vì một số lý do: •
Sáp nhập và mua lại: Cả hai để đánh giá các giao dịch mua có thể cũng như đểtạo
điều kiện cho việc xử lý •
Cấp phép thương hiệu: Nội bộ vì lý do thuế và cho bên thứ ba •
Gây quỹ: Là tài sản thế chấp cho các khoản vay hoặc để bán hoặc cho thuê lại lOMoAR cPSD| 58800262 •
Quyết định danh mục đầu tư thương hiệu: Phân bổ nguồn lực, phát triển chiếnlược
thương hiệu hoặc chuẩn bị báo cáo tài chính
Ví dụ, nhiều công ty dường như là ứng cử viên hấp dẫn vì vị thế cạnh tranh mạnh mẽ
của thương hiệu và uy tín của họ đối với khách hàng.
Thật không may, giá trị của tài sản thương hiệu trong nhiều trường hợp phần lớn bị
loại khỏi bảng cân đối kế toán và do đó ít được sử dụng để xác định giá trị tổng thể. Có ý
kiến cho rằng việc điều chỉnh bảng cân đối kế toán để phản ánh giá trị thực của một công ty
nhãn hiệu cho phép chúng ta có cái nhìn thực tế hơn và đánh giá phí mua theo giá trị sổ sách
có thể kiếm được từ các thương hiệu sau khi mua lại. Tuy nhiên, việc tính toán như vậy cũng
sẽ đòi hỏi phải có ước tính về vốn theo yêu cầu của các thương hiệu và lợi tức đầu tư sau
mua lại (ROI) dự kiến của một công ty.
Nhiều quốc gia khác đang cố gắng đảm bảo giá trị đó. Làm thế nào để chúng ta tính
toán giá trị tài chính của một thương hiệu? Phần này, sau khi cung cấp một số nền tảng kế
toán và quan điểm lịch sử, sẽ mô tả một số phương pháp định giá thương hiệu hàng đầu.
- Phân tích kế toán
Tài sản của một công ty có thể là hữu hình hoặc vô hình. Tài sản hữu hình bao gồm
tài sản, nhà máy và thiết bị; tài sản hiện tại (hàng tồn kho, chứng khoán thị trường và tiền
mặt); và đầu tư vào cổ phiếu và trái phiếu. Chúng ta có thể ước tính giá trị của tài sản hữu
hình bằng cách sử dụng giá trị sổ sách kế toán và báo cáo ước tính chi phí thay thế.
Mặt khác, tài sản vô hình là bất kỳ yếu tố sản xuất hoặc tài nguyên chuyên dụng nào
cho phép công ty kiếm được dòng tiền vượt quá lợi tức của tài sản hữu hình. Nói cách khác,
tài sản vô hình làm tăng khả năng kiếm tiền của một tài sản vật chất của công ty. Chúng được
đặt chính xác dưới tiêu đề của thiện chí và bao gồm những thứ như bằng sáng chế, nhãn hiệu
và thỏa thuận cấp phép, cũng như kỹ năng quản trị và quan hệ khách hàng.
Trong giao dịch mua lại, các yếu tố thiện chí thường bao gồm phí bảo hiểm được trả
để giành quyền kiểm soát, trong một số trường hợp nhất định, thậm chí có thể vượt quá giá
trị của tài sản hữu hình và vô hình. Ở Anh và một số quốc gia khác, người ta thường viết ra
yếu tố thiện chí của việc mua lại so với dự trữ; mặt khác, tài sản hữu hình được chuyển thẳng
vào bảng cân đối kế toán của công ty.
- Phân tích lịch sử
Định giá thương hiệu từ gần đây bắt đầu với Rupert Murdoch thuộc News
Corporation, bao gồm định giá của một số tạp chí trên bảng cân đối kế toán năm 1984, theo
tiêu chuẩn kế toán Úc cho phép. Lý do là yếu tố thiện chí của việc mua lại xuất bản, thay đổi
giá trị giữa tài sản ròng và giá phải trả, điều này thường rất lớn và ảnh hưởng tiêu cực đến
bảng cân đối kế toán. News Corporation đã sử dụng sự thừa nhận rằng bản thân các tên chứa
phần lớn giá trị của việc mua lại để biện minh cho việc đặt chúng trên bảng cân đối kế toán,
cải thiện tình trạng nợ / tài sản và cho phép công ty có được một số tiền mặt rất cần thiết để
mua một số tiền công ty truyền thông nước ngoài. lOMoAR cPSD| 58800262
Các công ty kế toán ủng hộ việc định giá thương hiệu cho rằng đó là cách tăng cường
trình bày tài khoản của công ty, để ghi lại tài sản ẩn để chúng được tiết lộ cho các cổ đông
của công ty, để tăng cường quỹ của cổ đông của công ty để cải thiện tỷ lệ thu nhập của công
ty , để cung cấp một cơ sở thực tế cho quản trị và nhà đầu tư để đo lường hiệu suất của công
ty và tiết lộ thông tin chi tiết về thế mạnh thương hiệu để ban lãnh đạo có thể xây dựng chiến
lược thương hiệu phù hợp. Tuy nhiên, về mặt thực tế, ghi lại tài sản thương hiệu như một
tài sản vô hình theo quan điểm của công ty là một phương tiện để tăng giá trị tài sản của công ty.
- Phương pháp chung.
Khi xác định giá trị của một thương hiệu trong việc mua lại hoặc sáp nhập, các công
ty có thể chọn từ ba phương pháp chính: chi phí, thị trường và phương pháp thu nhập.
Phương pháp chi phí duy trì rằng tài sản thương hiệu là số tiền sẽ được yêu cầu để tái
sản xuất hoặc thay thế thương hiệu (bao gồm tất cả các chi phí cho nghiên cứu và phát triển,
marketing thử nghiệm, quảng cáo, v.v.). Một chỉ trích phổ biến về cách tiếp cận dựa trên chi
phí lịch sử hoặc thay thế là họ thưởng cho hiệu suất trong quá khứ theo cách có thể ít liên
quan đến lợi nhuận hiệu quả, ví dụ, nhiều thương hiệu với những lời giới thiệu đắt tiền đã
không thành công. Mặt khác, đối với các thương hiệu đã tồn tại trong nhiều thập kỷ (như
Heinz, Kellogg, và Chanel), hầu như không thể tìm ra khoản đầu tư vào phát triển thương hiệu.
Theo cách tiếp cận thứ hai, cách tiếp cận thị trường, chúng ta có thể nghĩ về tài sản
thương hiệu là giá trị hiện tại của lợi ích kinh tế trong tương lai được tạo ra bởi chủ sở hữu
của tài sản. Nói cách khác, đó là số tiền mà một thị trường hoạt động sẽ cho phép để tài sản
sẽ trao đổi giữa người mua sẵn sàng và người bán sẵn sàng. Vấn đề chính của cách tiếp cận
này là thiếu giao dịch thị trường mở đối với tài sản thương hiệu và thực tế là tính độc đáo
của các thương hiệu khiến việc giao dịch từ thị trường này sang giao dịch khác trở nên khó khăn.
Cách tiếp cận thứ ba để xác định giá trị của một thương hiệu, cách tiếp cận thu nhập,
lập luận rằng tài sản thương hiệu là dòng tiền chiết khấu trong tương lai từ dòng thu nhập
trong tương lai của thương hiệu. Ba cách tiếp cận thu nhập như sau: 1.
Ghi nhận thu nhập tiền bản quyền từ một thương hiệu (khi chúng có thể đượcxác định) 2.
Tận dụng lợi nhuận cao cấp thu được từ một sản phẩm có thương hiệu (bằngcách so
sánh hiệu suất với sản phẩm không có thương hiệu) 3.
Tận dụng lợi nhuận thực tế của một thương hiệu sau khi cho phép chi phí duytrì và ảnh hưởng của thuế
- Phương pháp giá trị cổ phần thương hiệu Simon và Sullivan
Trong một nghiên cứu học thuật có ý nghĩa, Simon và Sullivan đã phát triển một kỹ
thuật để ước tính tài sản thương hiệu của công ty có nguồn gốc từ ước tính thị trường tài lOMoAR cPSD| 58800262
chính về lợi nhuận liên quan đến thương hiệu. Họ định nghĩa tài sản thương hiệu là dòng
tiền tăng dần tích lũy cho các sản phẩm có thương hiệu hơn và hơn dòng tiền sẽ dẫn đến việc
bán các sản phẩm không có thương hiệu.
Để thực hiện phương pháp của họ, họ bắt đầu bằng cách ước tính giá trị thị trường
hiện tại của công ty. Họ giả định giá trị thị trường của các chứng khoán công ty để cung cấp
một ước tính không thiên vị về dòng tiền trong tương lai được quy cho tất cả các tài sản của
công ty. Phương pháp của họ cố gắng trích xuất giá trị của một tài sản thương hiệu của công
ty từ giá trị của các tài sản khác của công ty. Kết quả là ước tính tài sản thương hiệu dựa
trên định giá thị trường tài chính của dòng tiền tương lai của công ty.
Từ những tiền đề cơ bản này, Simon và Sullivan rút ra phương pháp của họ để trích
xuất giá trị của tài sản thương hiệu từ giá trị thị trường tài chính của công ty. Tổng giá trị tài
sản của công ty là tổng giá trị thị trường của cổ phiếu phổ thông, cổ phiếu ưu đãi, nợ dài hạn
và nợ ngắn hạn. Giá trị của tài sản vô hình được nắm bắt theo tỷ lệ giá trị thị trường của công
ty với chi phí thay thế của tài sản hữu hình của nó. Có ba loại tài sản vô hình: tài sản thương
hiệu, các yếu tố phi thương hiệu làm giảm chi phí doanh nghiệp so với các đối thủ như R &
D và bằng sáng chế, và các yếu tố toàn ngành cho phép lợi nhuận độc quyền, chẳng hạn như
quy định. Bằng cách xem xét các yếu tố như tuổi của thương hiệu, thứ tự nhập vào danh mục
và chia sẻ quảng cáo hiện tại và quá khứ, Simon và Sullivan sau đó cung cấp các ước tính
về tài sản thương hiệu.
- Phương pháp định giá thương hiệu của Interbrand
Interbrand có lẽ là công ty định giá thương hiệu hàng đầu. Khi phát triển phương pháp
định giá thương hiệu của mình, Interbrand đã tiếp cận vấn đề bằng cách giả định rằng giá trị
của một thương hiệu, giống như giá trị của bất kỳ tài sản kinh tế nào khác, là giá trị lợi ích
của quyền sở hữu trong tương lai. Nói cách khác, theo Interbrand, việc định giá thương hiệu
dựa trên đánh giá về giá trị ngày nay của thu nhập hoặc dòng tiền mà thương hiệu có thể dự
kiến sẽ tạo ra trong tương lai.
Bởi vì cách tiếp cận của Interbrand xem việc đầu tư và quản trị thương hiệu liên tục
như một tài sản kinh tế, nên nó tính đến tất cả các cách khác nhau mà thương hiệu mang lại
lợi ích cho một tổ chức cả bên trong và bên ngoài từ việc thu hút và giữ chân nhân tài để đáp
ứng mong đợi của khách hàng. Một lợi thế của phương pháp định giá Interbrand là nó rất
khái quát và có thể được áp dụng cho hầu hết mọi loại nhãn hiệu hoặc sản phẩm.
Ba thành phần chính góp phần đánh giá tài sản thương hiệu : (1) hiệu quả tài chính
của các sản phẩm hoặc dịch vụ có thương hiệu, (2) vai trò của thương hiệu trong quá trình
ra quyết định mua hàng và (3) sức mạnh của thương hiệu.
• Hiệu suất tài chính thương hiệu.
Hiệu quả tài chính của thương hiệu phản ánh lợi nhuận tài chính thô của tổ chức đối
với các nhà đầu tư và được phân tích là lợi nhuận kinh tế, một khái niệm gần giống với giá
trị gia tăng kinh tế (EVA). Để xác định lợi nhuận kinh tế, hãy trừ thuế từ lợi nhuận hoạt động lOMoAR cPSD| 58800262
ròng để đạt đến lợi nhuận hoạt động ròng sau thuế (NOPAT). Từ NOPAT, trừ một khoản phí
vốn để tính toán vốn được sử dụng để tạo ra doanh thu thương hiệu, mang lại lợi nhuận kinh
tế cho mỗi năm được phân tích. Tỷ lệ phí vốn được thiết lập bởi chi phí vốn trung bình của
ngành (WACC). Hiệu suất tài chính được phân tích cho một dự báo năm năm và cho một giá
trị đầu cuối. Giá trị đầu cuối thể hiện hiệu suất mong đợi của thương hiệu vượt quá giai đoạn
dự báo. Lợi nhuận kinh tế được tính toán sau đó được nhân với vai trò của thương hiệu (tỷ
lệ phần trăm, như được mô tả dưới đây) để xác định thu nhập có thương hiệu đóng góp vào tổng giá trị.
• Vai trò của Thương hiệu.
Vai trò của thương hiệu đo lường phần quyết định mua hàng của khách hàng có thể
quy cho thương hiệu không bao gồm các trình điều khiển mua hàng khác, chẳng hạn như giá
cả hoặc tính năng sản phẩm. Về mặt khái niệm, vai trò của thương hiệu phản ánh phần nhu
cầu đối với sản phẩm hoặc dịch vụ có thương hiệu vượt quá nhu cầu đối với cùng một sản
phẩm hoặc dịch vụ nếu không có thương hiệu. Chúng ta có thể xác định vai trò của thương
hiệu theo nhiều cách khác nhau, bao gồm nghiên cứu chính, đánh giá về vai trò lịch sử của
thương hiệu đối với các công ty trong ngành đó và đánh giá của chuyên gia. Chúng ta nhân
tỷ lệ % cho vai trò của thương hiệu với lợi nhuận kinh tế của các sản phẩm hoặc dịch vụ có
thương hiệu để xác định số tiền thu nhập có thương hiệu đóng góp vào tổng giá trị.
• Sức mạnh thương hiệu.
Sức mạnh thương hiệu đo lường khả năng của thương hiệu để đảm bảo việc cung cấp
thu nhập dự kiến trong tương lai. Sức mạnh thương hiệu được báo cáo theo thang điểm 0-
100 dựa trên đánh giá trên 10 chiều kích hoạt thương hiệu. Hiệu suất trong các lOMoAR cPSD| 58800262
kích thướ c này thườ ng
đươ ̣c đánh giá liên quan đế n các thương hiẹ ̂u khác trong ngành. Sứ c mạnh thương hiẹ ̂u
xác định ngươ ̣c lại tỷ lẹ ̂ chiế t khấ u, thông qua thuậ t toán sản xuấ t. Tỷ lẹ ̂ đó đươ ̣c sư ̉
dụ ng để chiế t khấ u thu nhậ p của thương hiẹ ̂u trở về giá trị hiẹ ̂n tại, dự a trên khả năng
thương hiẹ ̂u có thể chịu đươ ̣c các thách thứ c và mang lại thu nhậ p dự kiế n. CHƯ Ơ NG 5:
5.3. Quản trị thương hiệu theo thời gian
5.3.1. Tăng cường thương hiệu
Chúng ta nên củng cố tài sản thương hiệu như thế nào theo thời gian? Làm thế nào
các nhà marketing có thể đảm bảo khách hàng có cấu trúc kiến thức hỗ trợ tài sản thương
hiệu cho thương hiệu của họ? Nói chung, chúng ta củng cố tài sản thương hiệu bằng các
hành động marketing truyền tải ý nghĩa của thương hiệu đến khách hàng một cách nhất quán
về nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Như chúng ta đã thảo luận trước đây,
các câu hỏi của các nhà marketing nên xem xét như sau: •
Thương hiệu đại diện cho sản phẩm gì, nó mang lại lợi ích gì và đáp ứng nhu cầugì? •
Làm thế nào để thương hiệu làm cho những sản phẩm đó vượt trội? Những liênkết
thương hiệu mạnh, thuận lợi và độc đáo nào tồn tại trong tâm trí khách hàng?
Cả hai vấn đề này đều có ý nghĩa về thương hiệu, về mặt sản phẩm, lợi ích và nhu
cầu cũng như về sự khác biệt hóa sản phẩm. Phần này xem xét một số cân nhắc quan trọng
khác để củng cố thương hiệu, bao gồm các lợi ích của việc duy trì tính nhất quán thương
hiệu, tầm quan trọng của việc bảo vệ các nguồn tài sản thương hiệu và đánh đổi giữa củng
cố và thúc đẩy thương hiệu.
Tuy nhiên, nếu có một quy tắc cho thương hiệu hiện đại, đó là thương hiệu không
bao giờ có thể đứng yên. Thương hiệu phải không ngừng tiến về phía trước. lOMoAR cPSD| 58800262
a. Duy trì tính nhất quán của thương hiệu
Không có câu hỏi, sự cân nhắc quan trọng nhất trong việc củng cố thương hiệu là sự
nhất quán về bản chất và số lượng hỗ trợ marketing mà thương hiệu nhận được. Tính nhất
quán của thương hiệu là rất quan trọng để duy trì sức mạnh và sự thuận lợi của các liên kết
thương hiệu. Các thương hiệu thu hẹp nghiên cứu và phát triển và ngân sách truyền thông
marketing có nguy cơ trở thành những người bị thiệt thòi về mặt công nghệ hoặc thậm chí
là lỗi thời cũng như lỗi thời, không liên quan hoặc bị lãng quên.
b. Dẫn đạo thị trường và quản trị thất bại.
Hỗ trợ marketing không đầy đủ là một chiến lược đặc biệt nguy hiểm khi kết hợp với
tăng giá. Một ví dụ về việc không hỗ trợ đầy đủ một thương hiệu đã xảy ra trong thị trường
đồ dùng nhà bếp và phòng tắm.
Ngay cả một cuộc kiểm tra về các thương hiệu đã duy trì vị trí dẫn đầu thị trường
trong 50 hoặc 100 năm qua hoặc chứng minh những lợi thế của việc duy trì sự nhất quán.
Các thương hiệu như Disney, McDonald, Mercedes Benz và các hãng khác đã rất đúng với
chiến lược của họ khi họ đạt được vị trí dẫn đầu thị trường ưu việt.
Có lẽ một minh chứng thậm chí còn hấp dẫn hơn về lợi ích của tính nhất quán là vận
may của các thương hiệu đã liên tục định vị lại hoặc thay đổi các cơ quan quảng cáo.
c. Kiên định và thay đổi.
Tuy nhiên, nhất quán không có nghĩa là các nhà marketing nên tránh thực hiện bất
kỳ thay đổi nào trong chương trình marketing. Ngược lại, quản trị tài sản thương hiệu một
cách nhất quán có thể yêu cầu thực hiện nhiều thay đổi và thay đổi chiến thuật để duy trì
lực đẩy và hướng đi của thương hiệu. Các chiến thuật hiệu quả nhất cho một thương hiệu
cụ thể tại bất kỳ thời điểm nào chắc chắn có thể khác nhau. Giá có thể tăng hoặc giảm, các
tính năng sản phẩm có thể được thêm hoặc giảm, các chiến dịch quảng cáo có thể sử dụng
các chiến lược và khẩu hiệu sáng tạo khác nhau và các phần mở rộng thương hiệu khác nhau
có thể được giới thiệu hoặc rút lại để tạo ra cấu trúc kiến thức mong muốn giống nhau trong tâm trí khách hàng.
Tuy nhiên, định vị chiến lược của nhiều thương hiệu hàng đầu đã được giữ đồng nhất
đáng kể theo thời gian bằng cách duy trì các yếu tố chính của chương trình marketing và
giữ gìn ý nghĩa thương hiệu. Trên thực tế, nhiều thương hiệu đã giữ một yếu tố sáng tạo
quan trọng trong các chương trình truyền thông marketing của họ trong nhiều năm qua và
do đó, đã tạo ra một số hiệu quả quảng cáo trên truyền hình.
Các thương hiệu đôi khi quay trở lại cội nguồn của mình để nhắc lại những khách
hàng hiện tại hoặc mất hiệu lực hoặc để thu hút những khách hàng mới. Những nỗ lực như
vậy để làm mới nhận thức một cách nghiêm túc có thể có ý nghĩa. Đồng thời, các nhà
marketing nên chắc chắn rằng các yếu tố quảng cáo hoặc marketing cũ này có ý nghĩa lâu
dài với khách hàng lớn tuổi nhưng cũng phù hợp với khách hàng trẻ tuổi. Họ nên kiểm tra lOMoAR cPSD| 58800262
toàn bộ chương trình marketing để xác định các yếu tố nào đang đóng góp mạnh mẽ cho tài
sản thương hiệu và do đó phải được bảo vệ.
d. Bảo vệ nguồn tài sản thương hiệu
Do đó, tính nhất quán hướng dẫn định hướng chiến lược và không nhất thiết phải quy
định các chiến thuật cụ thể của chương trình marketing hỗ trợ cho thương hiệu tại bất kỳ
thời điểm nào. Trừ khi một số thay đổi trong hành vi của khách hàng, cạnh tranh hoặc công
ty làm cho định vị chiến lược của thương hiệu trở nên kém mạnh mẽ hơn, có rất ít nhu cầu
đi chệch khỏi định vị thành công.
Lý tưởng nhất, các nguồn chính của tài sản thương hiệu có giá trị lâu dài. Thật không
may, các nhà marketing có thể dễ dàng bỏ qua giá trị đó khi họ cố gắng mở rộng ý nghĩa
của thương hiệu của họ và thêm các liên kết thương hiệu liên quan đến sản phẩm hoặc không
liên quan đến sản phẩm.
e. Tăng cường và nâng tầm thương hiệu
Trong việc quản trị tài sản thương hiệu, các nhà marketing phải đối mặt với sự đánh
đổi giữa các hoạt động củng cố tài sản thương hiệu và những người tận dụng hoặc tận dụng
vốn cổ phần thương hiệu hiện có để gặt hái một số lợi ích tài chính.
Các nhà marketing có thể thiết kế các chương trình marketing chủ yếu cố gắng tận
dụng hoặc tối đa hóa nhận thức về thương hiệu và hình ảnh, ví dụ, bằng cách giảm chi phí
quảng cáo, tìm kiếm phí bảo hiểm ngày càng cao hơn hoặc giới thiệu nhiều tiện ích mở rộng
thương hiệu. Tuy nhiên, càng có nhiều nhà marketing theo đuổi chiến lược này, thì càng dễ
bỏ bê và có thể làm giảm thương hiệu và các nguồn tài sản của nó. Không có nguồn tài sản
thương hiệu, bản thân thương hiệu có thể không tiếp tục mang lại lợi ích có giá trị như vậy.
Giống như việc không bảo dưỡng xe đúng cách cuối cùng cũng ảnh hưởng đến hiệu suất
của nó, do đó, có thể bỏ qua một thương hiệu, vì bất kỳ lý do gì, bắt kịp các nhà marketing.
f. Tinh chỉnh chương trình marketing hỗ trợ
Các nhà marketing có nhiều khả năng thay đổi các chiến thuật cụ thể và chương trình
marketing hỗ trợ cho thương hiệu hơn là định vị cơ bản và định hướng chiến lược. Tuy
nhiên, họ chỉ nên thực hiện những thay đổi như vậy khi nó rõ ràng chương trình marketing
và chiến thuật không còn đóng góp mong muốn trong việc duy trì hoặc củng cố tài sản thương hiệu.
Ý nghĩa thương hiệu được củng cố có thể phụ thuộc vào bản chất của các liên kết
thương hiệu. Tiếp theo chúng ta xem xét các cân nhắc cụ thể về hiệu suất liên quan đến sản
phẩm và các liên kết hình ảnh không liên quan đến sản phẩm.
- Các liên kết thương hiệu liên quan đến sản phẩm
Đối với các thương hiệu có liên kết cốt lõi là các thuộc tính hoặc lợi ích hiệu suất
liên quan đến sản phẩm, việc đổi mới trong thiết kế sản phẩm, sản xuất và bán hàng đặc biệt
quan trọng để duy trì hoặc nâng cao tài sản thương hiệu . lOMoAR cPSD| 58800262
Do đó, đổi mới sản phẩm rất quan trọng đối với các thương hiệu dựa trên hiệu suất
có nguồn vốn chủ yếu nằm trong các liên kết liên quan đến sản phẩm. Trong một số trường
hợp, các tiến bộ sản phẩm có thể bao gồm các phần mở rộng thương hiệu dựa trên thành
phần hoặc tính năng sản phẩm mới hoặc được cải tiến. Trên thực tế, trong nhiều danh mục,
một thương hiệu phụ gia đình mạnh đã xuất hiện từ những đổi mới sản phẩm liên quan đến
mở rộng thương hiệu (như vợt tennis thân rộng Wilson Hammer). Trong các trường hợp
khác, đổi mới sản phẩm có thể tập trung vào các thương hiệu hiện có.
- Liên kết hình ảnh không liên quan đến sản phẩm.
Đối với các thương hiệu có các liên kết cốt lõi là các thuộc tính không liên quan đến
sản phẩm và lợi ích mang tính biểu tượng hoặc kinh nghiệm, sự liên quan trong hình ảnh
người dùng và sử dụng đặc biệt quan trọng. Do tính chất vô hình của chúng, các liên kết
không liên quan đến sản phẩm có thể dễ dàng thay đổi hơn, ví dụ, thông qua một chiến dịch
quảng cáo mới truyền thông một loại tình huống sử dụng hoặc người dùng khác.
Tuy nhiên, việc tái định vị sai hoặc quá thường xuyên có thể làm mờ hình ảnh của
một thương hiệu và gây nhầm lẫn hoặc thậm chí có thể khiến khách hàng xa lánh. Điều đặc
biệt nguy hiểm khi lật giữa hiệu suất liên quan đến sản phẩm và các liên kết hình ảnh không
liên quan đến sản phẩm vì cách marketing và quảng cáo khác nhau về cơ bản mỗi cách tiếp cận.
Tái định vị đáng kể có thể nguy hiểm vì những lý do khác. Hình ảnh thương hiệu có
thể cực kỳ dính, và một khi các liên kết mạnh mẽ đã hình thành, chúng có thể khó thay đổi.
Khách hàng có thể chọn bỏ qua hoặc đơn giản là không thể nhớ vị trí mới khi các liên kết
thương hiệu mạnh, nhưng khác biệt đã tồn tại trong bộ nhớ.
Để chiến lược tái định vị kịch tính có hiệu quả, các nhà marketing phải trình bày
những tuyên bố thương hiệu mới đầy thuyết phục theo cách hấp dẫn.
5.3.2. Hồi sinh thương hiệu
Trong hầu hết mọi danh mục sản phẩm là những ví dụ về các thương hiệu nổi tiếng
và được ngưỡng mộ đã rơi vào thời kỳ khó khăn hoặc thậm chí biến mất hoàn toàn. Tuy
nhiên, một số thương hiệu đã tìm cách tạo ra sự trở lại ấn tượng trong những năm gần đây,
khi các nhà marketing đã thổi sức sống mới vào nhượng quyền khách hàng của họ.
Để quay vòng thành công, các thương hiệu đôi khi phải quay trở lại cội nguồn của
mình để lấy lại nguồn vốn bị mất. Trong các trường hợp khác, ý nghĩa thương hiệu đã phải
thay đổi về cơ bản để lấy lại vị trí dẫn đầu thị trường. Bất kể cách tiếp cận nào, các thương
hiệu trên con đường trở lại phải tạo ra nhiều thay đổi cách mạng hơn so với những thay đổi
tiến hóa của cải tiến để tăng cường ý nghĩa thương hiệu.
Thông thường, nơi đầu tiên để tìm kiếm sự thay đổi vận may của một thương hiệu là
các nguồn gốc của tài sản thương hiệu. Trong hồ sơ cấu trúc kiến thức thương hiệu để hướng
dẫn tái định vị, các nhân viên cần phải mô tả chính xác và đầy đủ độ rộng và độ sâu của
nhận thức thương hiệu; sức mạnh, sự thuận lợi và tính độc đáo của các liên kết thương hiệu

Chiến lược marketing tạo dựng tài sản thương hiệu môn Quản trị thương hiệu | Học viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông

Tài liệu liên quan:

Bài giảng môn Quản trị thương hiệu | Học viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông

Ôn tập môn Quản trị thương hiệu | Học viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông

Bài tập đề tài Trung Nguyên Legend môn Quản trị thương hiệu | Học viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông

Thực hành: Câu chuyện Cocoon và Green8 môn Quản trị thương hiệu | Học viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông