Bài tập lớn Đề tài Bình luận về thông điệp IMC của chiến dịch “Until we all belong” của Airbnb môn Truyền thông Marketing tích hợp | Đại học Kinh tế Quốc Dân

lOMoAR cPSD| 58591236 -- ❧ • ❧ --
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
VIỆN ĐÀO TẠO TIÊN TIẾN, CHẤT LƯỢNG CAO & POHE
------- *** -------
BÀI TẬP LỚN MÔN TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP
Đề tài : Bình luận về thông điệp IMC của chiến dịch “Until we all
belong” của Airbnb
Họ và tên sinh viên: Lý Nguyệt Minh
Mã sinh viên : 11213833
Lớp tín chỉ : POHEMKTT1111
GVHD: Cao Tiến Cường
Hà Nội, 2023 lOMoAR cPSD| 58591236 MỤC LỤC
ĐẶT VẤN ĐỀ................................................................................................................. 3
NỘI DUNG ..................................................................................................................... 4 I.
Tổng quan về Airbnb và chiến dịch “Until we all belong” ........................ 4
1. Tổng quan về Airbnb .................................................................................... 4
2. Tổng quan về chiến dịch “Until we all belong” ............................................ 5
a.Bối cảnh thực hiện chiến dịch .................................... 5
b.Tổng quan về chiến dịch ....................................................................... 5 II.
Thông điệp truyền thông của chiến dịch “Until we all belong” .................. 5
1. Ý tưởng truyền thông .................................................................................... 5
2. Lời và các yếu tố minh họa ........................................................................... 6
a. Lời .......................................................................................................... 6
b.Các yếu tố minh họa .............................................................................. 7
3. Tích hợp lời và các yếu tố minh họa ............................................................. 8
III. Đánh giá thông điệp truyền thông ................................................................. 5
KẾT LUẬN .................................................................................................................. 13
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 14 ĐẶT VẤN ĐỀ
Sự bùng nổ của công nghệ đã tái định nghĩa hành vi tiêu dùng và cách tiếp cận khách
hàng của doanh nghiệp ở đa lĩnh vực. Ngành quản trị du lịch và khách sạn cũng không phải
ngoại lệ khi chứng kiến sự dịch chuyển ngoạn mục của hình thức đặt phòng, cụ thế là nền
tảng trực tuyến đang dần thay thế cách thức truyền thống. Vì vậy, để dễ dàng tiếp cận được
khách hàng, các doanh nghiệp cần phải đưa ra những chiến dịch truyền thông hiệu quả và
hơn hết, cần phải có một thông điệp truyền thông thu hút và độc đáo. Việc thiết kế và thực
hiện một thông điệp truyền thông là một quá trình vừa mang tính khoa học vừa mang tính
nghệ thuật. Nó mang tính khoa học vì để thiết kế một thông điệp truyền thông hiệu quả cần lOMoAR cPSD| 58591236
phải dựa trên thông tin về sản phẩm, về khách hàng, về thị trường cũng như mục tiêu của
công ty và các lý thuyết về nhu cầu, hành vi của người tiêu dùng,... Tính nghệ thuật thể hiện
ở việc: Bạn có rất nhiều cách để đưa ra các thông điệp truyền thông khác nhau cho một sản
phẩm trong những điều kiện nhất định; và bạn cũng có rất nhiều cách để truyền tải thông
điệp của bạn đến đối tượng mục tiêu mà bạn muốn gửi đến. Tuy nhiên, để hấp dẫn khách
hàng mục tiêu và vượt qua được đối thủ cạnh tranh thì đòi hỏi thông điệp truyền thông mang
lại phải có tính sáng tạo, độc đáo và đột phá.
Trong một chiến dịch quảng cáo, thông điệp truyền thông đóng vai trò quan trọng và
cốt lõi. Sau đây, em sẽ bình luận về thông điệp truyền thông cho chiến dịch “Until we all
belong” (tạm dịch: Cho đến khi tất cả chúng ta được thuộc về) nhằm mục đích ủng hộ hôn
nhân đồng tính tại Úc năm 2017.
Trong đề tài có sử dụng và tham khảo nhiều tài liệu cũng như quan điểm của nhiều
nhà nghiên cứu khác. Bài tập lớn trong quá trình viết không thể tránh khỏi còn nhiều sai
sót, vậy nên em hy vọng sẽ nhận được những lời góp ý, nhận xét của thầy để bài tập của em
được hoàn thiện hơn. Em xin trân trọng cảm ơn! NỘI DUNG
I. Tổng quan về Airbnb và chiến dịch “Until we all belong”
1. Tổng quan về Airbnb
Trong thời đại công nghệ thông tin phát triển bùng nổ và dần chi phối phần lớn cuộc
sống con người như hiện nay, ứng dụng công nghệ và kinh tế chia sẻ trở thành một xu hướng
chiến lược trong kinh doanh. Uber hay Grab là những minh chứng dễ hiểu. Không những
vậy, xu hướng này còn dần được áp dụng phổ biến trong ngành Nhà hàng – Khách sạn. Đây
cũng là tiền đề để Airbnb ra đời.
Airbnb là viết tắt của cụm từ AirBed and Breakfast (tạm dịch: Đệm hơi và Bữa sáng),
là một startup với mô hình kết nối người cần thuê nhà, thuê phòng nghỉ với những người có
phòng cho thuê trên khắp thế giới thông qua ứng dụng di động tương tự như ứng dụng chia
sẻ xe Uber. Tất cả việc thanh toán sẽ được thực hiện thông qua Airbnb, sử dụng thẻ tín dụng
và nhà trung gian này sẽ thu một khoản phí đối với cả người cần đặt phòng và chủ nhà.
Ra đời năm 2008 tại San Francisco, Mỹ bởi 3 đồng sáng lập, trải qua nhiều khó khăn,
thử thách, hiện tại Airbnb đang là startup tỷ đô, mang về cho bộ ba sáng lập khối tài sản lOMoAR cPSD| 58591236
khổng lồ lên đến 3 tỷ USD mỗi người. Đồng thời, công ty đã có mặt ở hơn 34.000 thành
phố tại 192 quốc gia, đạt giá trị hơn 100 tỷ USD.
2. Tổng quan về chiến dịch “Until we all belong”
a. Bối cảnh thực hiện chiến dịch
Với tagline “Belong Anywhere” của thương hiệu, thông điệp chủ đạo và mục đích
mà Airbnb nhắm đến không chỉ là nơi lưu trú giá rẻ mà còn là nơi khiến khách hàng cảm
thấy như đang ở nhà với những người sẽ trở thành bạn bè, ai cũng cũng có cảm giác mình
thuộc về mọi nơi và Airbnb đưa họ đến. Trên thực tế, giá trị cốt lõi mà thương hiệu đang
xây dựng là cảm giác được chào đón của khách hàng, bất kể họ là ai, họ vẫn cảm nhận được
giá trị được thuộc về. Theo triết lý hoạt động này, những chiến dịch quảng cáo mà Airbnb
hướng tới trong đó có “Until we all belong” đã được tạo ra nhằm mục đích xây dựng một
xã hội công bằng, bình đẳng và khiến cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ của họ, dù đi du
lịch hay công tác, ở bất cứ đâu vẫn thấy cảm giác gần gũi và quen thuộc.
Tại Úc, đây là một trong những thị trường chính của Airbnb trên toàn cầu, cụ thể có
hơn 83 nghìn danh mục nhà cho thuê tại Úc trên Airbnb và gần 70% người Úc biết đến
Airbnb. Đặc biệt, đối với các khách hàng sử dụng Airbnb tại Úc, họ cũng có thời gian lưu
trú lâu hơn 2,1 lần đồng thời sử dụng nhiều chi phí hơn 1,8 lần so với những mức chi phí
trung bình của một du khách. Vì vậy, đây là một địa điểm “đắc địa” để Airbnb có thể triển
khai chiến dịch một cách hiệu quả. Đồng thời, với 75% người Úc đồng thuận với hôn nhân
bình đẳng, đây cũng là cơ sở để Airbnb quyết định thực hiện chiến dịch “Until we all belong”
dù gặp phải sự cản trở từ chính phủ Úc khi không thực hiện một cuộc trưng cầu ý dân và
đưa hôn nhân đồng giới vào chương trình nghị sự.
Chia sẻ về lí do thực hiện chiến dịch, ông Brian Chesky – Giám đốc điều hành của
Airbnb cho biết: “Chúng tôi thấy hôn nhân là một quyền cơ bản của tất cả mọi người và đa
số người Úc đã chấp nhận hôn nhân đồng giới, vậy nên chúng tôi quyết tâm cùng họ tạo ra
sự thay đổi để đảm bảo tất cả người Úc có quyền kết hôn một cách hợp pháp với người họ yêu.”
b. Tổng quan về chiến dịch
Chiến dịch được thực hiện từ tháng 4/2017 nhằm đấu tranh đòi quyền bình đẳng cho
cộng đồng LGBT trên thế giới. Đối tượng mà Airbnb hướng tới trong chiến dịch không chỉ lOMoAR cPSD| 58591236
là cộng đồng LGBT mà còn muốn gửi gắm thông điệp đến những người có người thân thuộc
giới thứ ba. Tất cả mọi người dân Úc và trên toàn cầu sẽ đấu tranh giành quyền bình đằng,
sự công bằng để những người trong cộng đồng LGBT ở Úc có thể được “kết hôn với người
họ yêu ở đất nước mà họ yêu”.
Trong vòng 3 ngày triển khai chiến dịch, Airbnb đã trở thành thương hiệu được nhắc
đến nhiều nhất trong các diễn đàn tại Úc và toàn cầu về hôn nhân đồng tính, chứng minh
rằng quyết định đưa ra chiến dịch này là vô cùng chính xác. Đồng thời, đây cũng là một
bước đi hết sức khôn ngoan khi vừa có thể nâng cao hình ảnh thương hiệu trong tâm trí
khách hàng, vừa có thể tranh thủ sức nóng của sự kiện đương thời để mang thông điệp lan xa.
II. Thông điệp truyền thông của chiến dịch “Until we all belong”
1. Ý tưởng truyền thông
Xuất phát từ mong muốn kêu gọi xã hội Úc ủng hộ cho hôn nhân bình đẳng nhằm
hỗ trợ cho cộng đồng LGBT, Airbnb đã tạo ra chiến dịch “Untill we all belong” dựa trên
một ý tưởng tuyệt vời - một biểu tượng xuyên suốt chiến dịch: “The Acceptance Ring” (tạm
dịch: Chiếc nhẫn chấp nhận). Hình ảnh chiếc nhẫn bị khuyết của Airbnb, cùng với ý nghĩa
thiêng liêng của chiếc nhẫn trong hôn nhân thì đây giống như một biểu tượng phản đối sự
thiếu bình đẳng trong hôn nhân khi những người đồng tính chưa được kết hôn hợp pháp tại
Úc, và lời kêu gọi từ Airbnb tới xã hội là hãy đeo chiếc nhẫn này “cho tới khi chúng tôi
được chấp nhận”.
2. Lời và các yếu tố minh họa
a. Lời thông điệp truyền thông
Với thông điệp “Until we all belong” (tạm dịch: Cho đến khi tất cả chúng ta được
thuộc về), lời thông điệp truyền thông này tuy ngắn gọn nhưng thu hút mạnh mẽ đến công
chúng nhận tin, đặc biệt là với những người thuộc cộng đồng LGBT tại Úc. Thông điệp
mang ý nghĩa chính là: “Tất cả chúng ta ai cũng xứng đáng được thuộc về điều chúng ta
yêu”, khuyến khích khách hàng ủng hộ cho hôn nhân đồng giới. Thông điệp đã thành công
trong việc vừa truyền tải được giá trị cốt lõi của thương hiệu là cảm giác được chào đón của
khách hàng, bất kể họ là ai, họ vẫn cảm nhận được cảm giác được thuộc về, vừa kêu gọi
mọi người đeo “Chiếc nhẫn chấp nhận” như một cách thể hiện sự chấp nhận bình đẳng hôn
nhân và ủng hộ cho những người đồng tính Úc chưa được kết hôn hợp pháp. lOMoAR cPSD| 58591236
Thông điệp đã liên kết thành công giữa giá trị cốt lõi của doanh nghiệp và ý tưởng
thực hiện chiến dịch. Do đó tinh thần của cả chiến dịch “Until we all belong” của Airbnb
hoàn toàn phù hợp với mục đích thương hiệu của Airbnb về tạo cảm giác chấp nhận và
thuộc về mọi người ở mọi nơi.
b. Các yếu tố minh họa -
Hình ảnh “The Acceptance Ring” (tạm dịch: Chiếc nhẫn chấp nhận): Chiến
dịch xoay quanh một chiếc nhẫn tưởng chừng đơn giản nhưng lại vô cùng thú vị để thể hiện
thông điệp về hôn nhân bình đẳng ở Úc. Nhẫn vẫn được coi là đính vật tượng trưng cho hôn
nhân, cho sự gắn kết của tình yêu nhưng khoảng cách ở chiếc nhẫn, phần bị khuyết chính
là điều đặc biệt trong chiến dịch quảng cáo này của Airbnb. Airbnb khuyến khích mọi người
đeo chiếc nhẫn như một cách thể hiện sự chấp nhận bình đẳng hôn nhân và ủng hộ cho
những người Úc đồng tính chưa được kết hôn hợp pháp. Đó là một chiếc nhẫn với khoảng
trống tượng trưng cho khoảng cách giữa quyền kết hôn và giới tính cùng giới. Chiếc nhẫn
kim loại màu đen mờ được thiết kế với sự giúp đỡ của Marc Newson và được khắc vớí dòng
chữ “Until we all belong” ở mặt trong của chiếc nhẫn với một đầu là dòng chữ “Until we”
và đầu còn lại của khoảng trống đó là cụm từ “all belong”. Mục đích là để chiếc nhẫn được
đeo bởi những người trên khắp đất nước và vượt ra ngoài nhóm LGBT để thể hiện sự ủng
hộ rộng rãi cho hôn nhân đồng tính, đặc biệt là bao gồm cả những người thân trong gia đình
của các thành viên của cộng đồng LGBT - những người quan trọng nhất trong việc chấp
nhận và dám đứng lên để cùng yêu cầu một sự bình đẳng hôn nhân cho người thân của họ.
Đây là một hình ảnh tuyệt vời, phù hợp và để lại những ấn tượng sâu sắc trong tâm trí khách hàng. -
Âm thanh: TVC quảng cáo: Để tạo ra một phong trào có ý nghĩa về quy mô
nhưng cũng mang tính cá nhân, Airbnb đã chọn ra mắt với nội dung video trực tuyến của
TVC dài khoảng một phút với sự chia sẻ câu chuyện của không chỉ những người thuộc cộng
đồng LGBT mà cả những người bạn, người thân của họ với chiếc nhẫn chấp nhận trên tay.
Những nỗ lực này đã giúp chiến dịch tiếp cận và có ảnh hưởng lớn tới các vận động viên
và phụ nữ, diễn viên, chính trị gia và những người có ảnh hưởng trực tuyến quan trọng của
Úc đã được nhắm mục tiêu kêu gọi hành động để chia sẻ #untilweallbelong. Với TVC quảng
cáo này, Airbnb đã thành công trong việc sử dụng âm thanh để tác động tới trí óc, cảm giác
của công chúng nhận tin mục tiêu và phần nào lưu lại trong tri nhớ của khách hàng. lOMoAR cPSD| 58591236 -
Màu sắc Vàng kem: Màu kem là màu được pha chế từ màu trắng và màu
vàng. Màu kem mang lại cảm giác nhẹ nhàng, tinh tế mà không đơn điệu giống như màu
trắng, không tẻ nhạt như màu xám. Khi nhìn sẽ cảm thấy rất dễ chịu không giống như các
gam màu rực rỡ như đỏ, vàng. Ngày nay, màu kem ngày càng phổ biến và được ứng dụng
rộng rãi trong rất nhiều lĩnh vực như: sản xuất nội thất, thời trang,... Và cũng không ngoại
lệ, Airbnb đã sử dụng màu vàng kem làm màu chủ đạo trong chiến dịch “Untill we all
belong” nhằm mục đích lan tỏa sự tinh tế, mang lại cảm giác nhẹ nhàng, tích cực mà không
quá mãnh liệt. Đây cũng là màu sắc phù hợp để truyền tải thông điệp cho một chiến dịch
mang ý nghĩa ủng hộ hôn nhân bình đẳng của Airbnb.
3. Tích hợp lời và các yếu tố minh họa
Với chiến dịch “Until we all belong”, Airbnb đã khéo léo lồng ghép hình ảnh chiếc
nhẫn bị khuyết cùng thông điệp “Cho đến khi tất cả chúng ta được thuộc về”. Chiếc nhẫn
có thể là biểu tượng cho mong muốn được chấp nhận của cộng đồng LGBT ở Úc, đó cũng
là một hình ảnh ẩn dụ sáng tạo đầy sức mạnh mà Airbnb đang theo đuổi để giúp mọi người
cảm thấy được kết nối, chấp nhận và thuộc về mọi nơi, đặc biệt là nơi họ xứng đáng được thuộc về.
Cùng với hình ảnh chiếc nhẫn bị khuyết, TVC quảng cáo chiến dịch cũng đã gây một
tiếng vang lớn khi đạt hơn 600.000 nghìn lượt xem trên nền tảng Youtube. Đoạn TVC là
những câu chuyện của những người không chỉ thuộc cộng đồng LGBT mà còn là những
người thân của họ. Đoạn quảng cáo kết thúc với thông điệp “Until we all belong” của tất cả
những người được phỏng vấn đã để lại những ấn tượng sâu sắc trong tâm trí khách hàng.
Thông điệp thể hiện một cách sáng tạo những lời chia sẻ về cảm xúc thật sự, phản ánh tâm
trạng, suy nghĩ của con người với cộng đồng LGBT một cách đầy xúc động và tinh tế.
Đồng thời, việc sử dụng màu vàng kem với ý nghĩa nhẹ nhàng, tinh tế trong xuyên
suốt TVC quảng cáo và chiến dịch khiến cho công chúng nhận tin mục tiêu dễ dàng tiếp
nhận và chấp nhận thông điệp hơn.
III. Đánh giá thông điệp truyền thông
Chiến dịch “Until we all belong” đã mang lại cho Airbnb nhiều giá trị về cả kinh tế
lẫn phi kinh tế, giúp doanh nghiệp đạt được những mục tiêu Marketing và truyền thông của lOMoAR cPSD| 58591236
mình. Đợt phân phối những Chiếc nhẫn chấp nhận đầu tiên đã được bán hết sau vài giờ ra
mắt và đã khơi dậy những cuộc thảo luận công khai giữa các nhà hoạch định chính sách ở
Úc. Chiến dịch đồng thời đã được rất nhiều người nổi tiếng và các đối tác ủng hộ, giúp tối
đa hóa phạm vi tiếp cận và tiếp thêm sức mạnh, cổ vũ cho những cuộc hôn nhân bình đẳng.
Thông điệp “Until we all belong” đã đạt được những phản ứng tích cực của cộng
đồng. Hơn 110.000.000 lần xuất hiện trên các phương tiện truyền thông, hơn 200 bài báo
đến từ Úc và trên toàn thế giới đã biến chiến dịch trở thành nỗ lực ủng hộ lớn nhất trong
lịch sử về vấn đề LGBT.
Cho đến ngày nay, chiến dịch “Until we all belong” vẫn là một chiến dịch thành công
rực rỡ của Airbnb. Thông điệp đã cho thấy sự tinh tế trong hoạt động truyền thông của
thương hiệu khi được sử dụng đúng lúc, đúng chỗ, phù hợp với hoàn cảnh và giải quyết
được Insight thiết thực của công chúng mục tiêu. KẾT THÚC
Chiến dịch cùng thông điệp “Until we all belong” - một thành công của Airbnb là sự
khẳng định cho sự đồng nhất giữa giá trị cốt lõi và các chiến dịch truyền thông của doanh
nghiệp. Nhờ vào chiến dịch và biểu tượng Chiếc nhẫn chấp nhận, Airbnb đã giúp hôn nhân
đồng giới ở Úc được chính thức được công nhận từ tháng 12 năm 2017, đồng thời nâng tầm
Airbnb trở thành một thương hiệu đầy cảm xúc trong lòng khách hàng.
Có thể nói, thông điệp là một phần rất quan trọng, không thể thiếu trong bất kì chiến
dịch truyền thông nào. Một thông điệp hay, ý nghĩa, được doanh nghiệp đưa ra đúng thời
điểm, giải quyết được những nỗi đau của khách hàng chính là một thông điệp truyền thông
thành công, phần nào giúp doanh nghiệp nâng tầm vị thế của mình trong thương trường đầy
khắc nghiệt. Airbnb đã nắm được điều đó và đưa ra một chiến dịch mang đầy ý nghĩa, giúp
cho doanh nghiệp vừa tăng giá trị trên thị trường, vừa tăng thiện cảm trong lòng khách hàng.
Có được một thông điệp truyền thông tốt, kết hợp với các hoạt động xúc tiến, quảng
bá hiệu quả sẽ giúp cho doanh nghiệp tiếp cận gần hơn đến với công chúng nhận tin mục
tiêu và phần nào tối đa hóa lợi nhuận của mình.
TÀI LIỆU THAM KHẢO lOMoAR cPSD| 58591236 1.
Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân - Khoa Marketing. (2022). Giáo trình Truyền
thông Marketing Tích hợp (IMC). NXB Đại học Kinh tế Quốc dân. 2.
Bùi Kim Chung. (2018). Until we all belong - "Câu thần chú" toàn cầu của Airbnb.
Được truy lục https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/13186-Until-we-allbelong-
Cau-than-chu-toan-cau-cua-Airbnb 3.
Ngọc Vũ. (2016). Hành trình thành công kỳ diệu của startup 25 tỷ USD Airbnb.
Được truy lục từ Thời báo Tài chính Việt Nam: https://thoibaotaichinhvietnam.vn/hanh-
trinhthanh-cong-ky-dieu-cua-start-up-25-ty-usd-airbnb-10156.html 4.
Ivy+ Partners. (2021). Bài học từ CSR Campaign của Airbnb: Lòng tốt là sự đầu tư
không bao giờ lãng phí. Được truy lục từ Advertising Vietnam:
https://advertisingvietnam.com/bai-hoc-tu-csr-campaign-cua-airbnb-long-tot-la-su-dautu- khong-bao-gio-lang-phi-p17810 5.
Mai Lâm. (2021). Case study thành công của Airbnb. Được truy lục từ Brands
Vietnam: https://www.brandsvietnam.com/21720-Case-study-thanh-cong-cua-Airbnb