Bài tập lớn: Phân tích quy trình Highlands Coffee môn Hệ thống thông tin quản lý | Học viện Ngân hàng

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG
KHOA CÔNG NGHỆ THÔNG TIN VÀ KINH TẾ SỐ ---- --- BÀI TẬP NHÓM
Môn: Hệ thống Thông tin Quản lí
ĐỀ TÀI : Tìm hiểu và mô hình hóa quy trình hoạt động của thương
hiệu đồ uống Highlands Coffee
Mã lớp học phần: MIS02A11
Nhóm thực hiện: Nhóm 13
Giảng viên hướng dẫn: Chu Thị Hồng Hải
Hà Nội – 2025
BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC Mã sinh viên Mức độ STT Họ và tên Nhiệm vụ đóng góp - Chương 2
1 Phạm Lê Nam Phương 25A4050948 -
Quy trình số 4 trước và sau cải 20% tiến - Chỉnh sửa Word - Chương 1: 1.1 2 Lê Thị Thu Uyên 26A4012285 - Phần mở đầu 20%
- Quy trình số 1 trước và sau cải tiến - Chương 1: 1.2
3 Nguyễn Phượng Quyên 26A4011427 - Phần kết luận 20%
- Quy trình số 2: Sản xuất và pha chế - Chương 3: 3.2.1 4
Nguyễn Văn Thuận 26A4042145
- Phần tài liệu tham khảo 20%
- Quy trình số 5: Chăm sóc khách hàng - Chương 3: 3.1 – 3.2.2 5 Nguyễn Bích Ngọc 26A4012902
- Quy trình số 3: Bán hàng 20%
- Lập danh sách phân chia công việc DANH MỤC HÌNH ẢNH Số Hình trang
Hình 1.1.1 : Lịch sử phát triển logo Highlands Coffee (Nguồn: Highlands 8 Coffee)
Hình 1.1.2: Quá trình hình thành và phát triển của Highlands Coffee 9
(Nguồn: Highlands Coffee)
Hình 1.1.4a: Sơ đồ cơ cấu tổ chức quản lý của Highlands Coffee (Nguồn: 10 Scribd)
Hình 1.1.4b: Sơ đồ tổ chức bộ máy tại từng cửa hàng (Nguồn: 123doc) 10
Hình 1.1.5: Các loại cà phê đóng gói và lon của Highlands Coffee (Nguồn: 13 SESO FOODS)
Hình 1.2.1 : Kết quả khảo sát Q&Me đã thực hiện (Nguồn : Intage) 14
Hình 1.2.2.2: Các thương hiệu Coffee lớn ở Việt Nam (Nguồn: Itage) 16
Hình 2.2.1: Một góc không gian quán cà phê của Highlands Coffee (Nguồn: thicongnhahang.vn) 22
Hình 2.2.2a: Menu sản phẩm dành cho khách hàng tại các cửa hàng 23
Highlands Coffee (Nguồn: stringeex.com)
Hình 2.2.2b: Menu bánh mì tại Highlands Coffee (Nguồn: Highlands 24 Coffee)
Hình 2.2.4: Khẩu hiệu của Highlands về trải nghiệm của khách hàng 26 (Nguồn: Highlands Coffee)
Hình 3.1: Mô hình chuỗi giá trị của Michael E. Porter (Nguồn: University of 27 Cambridge)
Hình 4.1: Mô hình hóa quy trình nhập nguyên liệu đầu vào của Highlands 36
(Trước khi cải thiện)
Hình 4.2: Mô hình hóa quy trình sản xuất – pha chế của Highlands Coffee 38
Hình 4.3: Mô hình hóa quy trình tiếp thị và bán hàng của Highlands Coffee 39
Hình 4.4: Mô hình hóa quy trình vận chuyển sản phẩm qua hình thức bán hàng
trực tuyến của Highlands Coffee (trước cải tiến) 41
Hình 4.5: Mô hình hóa quy trình chăm sóc khách hàng tại Highlands Coffee 42
Hình 5.1: Mô hình hóa quy trình nhập nguyên liệu đầu vào sau cải tiến 44
Hình 5.2: Mô hình hóa quy trình sau cải tiến 48 DANH MỤC BẢNG Bảng Số trang
1.2.2.7. Bảng tổng hợp tác động của 5 lực lượng cạnh tranh đối với 19 Highlands Coffee
Bảng 4.1: Mô tả các tác vụ trong quy trình nhập nguyên liệu đầu vào
trước khi cải tiến 36
Bảng 4.2: Mô tả các tác vụ trong quy trình sản xuất và pha chế của Highlands 38 Coffee
Bảng 4.3: Mô tả các tác vụ trong quy trình bán hàng và tiếp thị của 39 Highlands Coffee
Bảng 4.4: Mô tả các tác vụ trong quy trình (trước khi cải tiến) 41
Bảng 4.5: Mô tả các tác vụ trong quy trình chăm sóc khách hàng tại Highlands 42 Coffee
Bảng 5.1a: Mô tả các tác vụ trong quy trình nhập nguyên liệu đầu vào của 43
Highlands Coffee sau cải tiến
Bảng 5.1b: So sánh sự khác biệt trước và sau cải tiến 45
Bảng 5.2: Mô tả các tác vụ trong quy trình sau khi cải tiến 47 MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................................ 7
Chương I: Bối cảnh kinh doanh và cạnh tranh của doanh nghiệp .......................................... 8
1.1. Giới thiệu về doanh nghiệp: .................................................................................................. 8
1.1.1. Mô tả sơ lược về thương hiệu:............................................................................................. 8
1.1.2. Lịch sử ra đời ....................................................................................................................... 8
1.1.3. Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi ........................................................................................ 9
1.1.4. Cơ cấu tổ chức bộ máy ....................................................................................................... 10
1.1.5. Danh mục sản phẩm .......................................................................................................... 11
1.2. Bối cảnh cạnh tranh của công ty ......................................................................................... 13
1.2.1. Tổng quan về thị trường kinh doanh đồ uống tại Việt Nam ............................................ 13
1.2.2. Phân tích bối cảnh cạnh tranh theo mô hình 5 lực lượng của Michael Porter ............. 15
(trước khi đi vào phân tích, hãy nêu lý thuyết của mô hình) ..................................................... 15
Chương II: Phân tích và đánh giá chiến lược Highlands Coffee đang sử dụng để tạo lợi thế
cạnh tranh .................................................................................................................................... 21
2.1. Cơ sở tạo nên chiến lược cạnh tranh của Highlands Coffee ............................................ 21
2.2. Phân tích chiến lược khác biệt hóa của Highlands Coffee ............................................... 21
2.2.1. Khác biệt hóa trong định vị và xây dựng thương hiệu ..................................................... 21
2.2.2. Khác biệt hóa trong việc xây dựng và phát triển sản phẩm ............................................. 23
2.2.3. Khác biệt trong cạnh tranh giá .......................................................................................... 25
2.2.4. Khác biệt hóa trong cung cấp dịch vụ cho khách hàng ................................................... 26
2.3. Đánh giá và đề xuất chiến lược cho Highlands Coffee ..................................................... 26
Chương III: Phân tích chuỗi giá trị của Highlands coffee ...................................................... 27
3.1. Lý thuyết của mô hình ......................................................................................................... 27
3.2. Phân tích chuỗi giá trị của Highlands coffee ..................................................................... 28
3.2.1. Các hoạt động chính (Primary Activities) ......................................................................... 28
3.2.2. Các hoạt động hỗ trợ (Supporting Activities) .................................................................... 34
CHƯƠNG IV: THIẾT KẾ QUY TRÌNH NGHIỆP VỤ CỦA HIGHLANDS ........................ 35
4.1. Quy trình nhập nguyên liệu đầu vào của Highlands (Trước khi cải tiến) ...................... 35
4.2. Quy trình sản xuất và pha chế ............................................................................................ 37
4.3. Quy trình bán hàng và Marketing...................................................................................... 39
4.4. Quy trình vận chuyển sản phẩm qua hình thức bán hàng trực tuyến của Highlands . 41
Coffee (trước cải tiến) ................................................................................................................. 41
4.5. Quy trình chăm sóc khách hàng tại Highlands Coffee ..................................................... 43
Chương V: Cải tiến một số quy trình nghiệp vụ của Highlands Coffee ................................. 44
5.1. Quy trình nhập nguyên liệu đầu vào của Highlands Coffee sau cải tiến ........................ 44
5.2. Quy trình vận chuyển sản phẩm qua hình thức bán hàng trực tuyến của Highlands . 48
Coffee sau cải tiến ....................................................................................................................... 48
KẾT LUẬN .................................................................................................................................. 52
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................................... 52
PHỤ LỤC: MINH CHỨNG HOẠT ĐỘNG NHÓM ............................................................... 55 LỜI MỞ ĐẦU
Trong bối cảnh kinh tế phát triển mạnh mẽ và xu hướng tiêu dùng ngày càng đa
dạng, ngành công nghiệp đồ uống tại Việt Nam đã trở thành một trong những thị trường
sôi động nhất khu vực Đông Nam Á. Đặc biệt, thị trường cà phê – thức uống quen thuộc
và gắn bó với văn hóa Việt – đã chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu
trong nước và quốc tế. Trong số đó, Highlands Coffee nổi lên như một hiện tượng thành
công, không chỉ khẳng định vị thế dẫn đầu mà còn góp phần lan tỏa niềm tự hào về cà phê
Việt đến với thế giới.
Ra đời năm 1999 từ tình yêu và khát vọng của doanh nhân Việt kiều David Thái,
Highlands Coffee đã trải qua hành trình hơn hai thập kỷ phát triển, từ một cửa hàng nhỏ
đến chuỗi hơn 500 cửa hàng trên khắp cả nước. Với triết lý kinh doanh lấy “chất lượng sản
phẩm” làm cốt lõi và “trải nghiệm khách hàng” làm trọng tâm, thương hiệu này đã xây
dựng được hình ảnh mạnh mẽ trong lòng người tiêu dùng. Sự kết hợp tinh tế giữa hương
vị cà phê truyền thống và phong cách phục vụ hiện đại đã giúp Highlands Coffee không
chỉ thu hút đông đảo khách hàng trong nước mà còn gây ấn tượng với du khách quốc tế.
Bài viết này được thực hiện với mục tiêu phân tích toàn diện quy trình hoạt động
của Highlands Coffee, từ khâu quản lý nguồn nguyên liệu, sản xuất, đến chiến lược tiếp
thị và dịch vụ khách hàng. Thông qua việc áp dụng các mô hình kinh doanh như 5 lực
lượng cạnh tranh của Michael Porter và chuỗi giá trị, nhóm chúng em sẽ làm rõ những
yếu tố then chốt giúp Highlands Coffee duy trì lợi thế cạnh tranh trong bối cảnh thị trường
đầy biến động. Bên cạnh đó, bài viết cũng đề cập đến những thách thức mà thương hiệu
này đang đối mặt, đồng thời đưa ra một số gợi ý chiến lược để phát triển bền vững trong tương lai.
Ngoài ra, nghiên cứu này còn mang ý nghĩa thực tiễn khi cung cấp góc nhìn sâu sắc
về mô hình kinh doanh của một doanh nghiệp F&B thành công tại Việt Nam. Đối với sinh
viên, doanh nhân hay những người quan tâm đến ngành đồ uống, đây sẽ là nguồn tài liệu
tham khảo hữu ích, giúp hiểu rõ hơn về quy trình vận hành, cách thức xây dựng thương
hiệu và chiến lược cạnh tranh trong một thị trường đầy tiềm năng nhưng cũng không kém phần khắc nghiệt.
Cuối cùng, nhóm chúng em hy vọng rằng bài viết không chỉ khắc họa rõ nét hành
trình phát triển của Highlands Coffee mà còn góp phần truyền cảm hứng cho các thương
hiệu Việt khác trong việc kết hợp tinh hoa truyền thống với tư duy đổi mới, từ đó vươn xa
hơn trên thị trường quốc tế. NỘI DUNG
Chương I: Bối cảnh kinh doanh và cạnh tranh của doanh nghiệp
1.1. Giới thiệu về doanh nghiệp:
1.1.1. Mô tả sơ lược về thương hiệu:
- Tên doanh nghiệp: Highlands Coffee (thuộc sở hữu của Công ty Việt Thái Quốc tế) - Trụ
sở chính của Highlands Coffee: 125-127 Nguyễn Cơ Thạch, phường An Lợi Đông, Quận 2, TP Hồ Chí Minh.
- Email: customerservice@highlandscoffee.com.vn
- Website: https://www.highlandscoffee.com.vn/ - Hotline: 19001755
- Fanpage: https://www.facebook.com/highlandscoffeevietnam - Logo thương hiệu:
Hình 1.1.1 : Lịch sử phát triển logo Highlands Coffee (Nguồn: Highlands Coffee)
1.1.2. Lịch sử ra đời
Năm 1995, một doanh nhân Việt Kiều trẻ tuổi – David Thái đã trở về Việt Nam khi tình
yêu và khát vọng cống hiến cho quê hương thôi thúc. Vì cha mẹ đều là người Việt, ngay từ
khi còn nhỏ, anh đã được nghe nhiều câu chuyện thú vị và các giá trị truyền thống đầy tự
hào về đất nước hình chữ S. Nên dù tiếp nhận nền giáo dục phương Tây, dòng máu Việt
vẫn không ngừng chảy và đưa anh trở về tìm hiểu văn hóa quê hương.
Từ tình yêu với Việt Nam và niềm đam mê cà phê, năm 1999, thương hiệu Highlands
Coffee ra đời với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và lan rộng tinh
thần tự hào, kết nối hài hoà giữa truyền thống với hiện đại.
Bắt đầu với sản phẩm cà phê đóng gói tại Hà Nội vào năm 2000, công ty đã nhanh
chóng phát triển và mở rộng thành thương hiệu quán cà phê nổi tiếng và không ngừng mở
rộng hoạt động trong và ngoài nước
Năm 2002 Tập đoàn Việt Thái (Viet Thai International – chủ sở hữu Highlands) được
thành lập. Tập đoàn mở cửa hàng cà phê đầu tiên ở thành phố Hồ Chí Minh sau đó có thêm
một cửa hàng nữa ở Hà Nội.
Tính đến năm 2009, công ty đã mở 80 điểm bán hàng ở sáu tỉnh thành trên toàn Việt
Nam (Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Đà Nẵng, Vũng Tàu và Đồng Nai).
Năm 2011, Viet Thai International bán 49% bộ phận kinh doanh ở Việt Nam và 60% bộ
phận kinh doanh ở Hồng Kông cho tập đoàn Joliibee. Năm 2015 Highlands mở rộng số
cửa hàng lên 75, tính đến cuối tháng 3 năm 2017, công ty có tổng cộng 180 cửa hàng trên
14 tỉnh thành của Việt Nam. Tính đến tháng 2 năm 2019, hãng có 211 cửa hàng.
Đến hiện tại chuỗi thương hiệu này đã mở rộng trên 500 cửa hàng và được biết đến là
top chuỗi cửa hàng cà phê lớn nhất tại Việt Nam.
Hình 1.1.2: Quá trình hình thành và phát triển của Highlands Coffee (Nguồn: Highlands Coffee)
1.1.3. Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi
Sứ mệnh: Sứ mệnh của Highlands Coffee là đạt được ngôi vị quán quân về khẩu vị cà
phê Việt Nam và phong cách quán cà phê hiện đại, với giá cả hợp lý, sẵn sàng phục vụ mọi
lúc, mọi nơi, mọi khách hàng.
Tầm nhìn: Trở thành thương hiệu cà phê và trà được yêu thích nhất tại Việt Nam và tự
hào chia sẻ với thế giới.
Giá trị cốt lõi: Quan tâm khách hàng- Tinh thần đồng đội và hợp tác- Tôn trọng và
liêm chính- Tự hào Việt và chia sẻ đến cộng đồng- Đam mê
1.1.4. Cơ cấu tổ chức bộ máy
Hình 1.1.4a : Sơ đồ cơ cấu tổ chức quản lý của Highlands Coffee (Nguồn: Scribd)
Hình 1.1.4b : Sơ đồ tổ chức bộ máy tại từng cửa hàng (Nguồn: 123doc) •
Phòng Marketing: Chịu trách nhiệm xây dựng và triển khai các chiến lược marketing,
quảng bá thương hiệu và phát triển sản phẩm mới. •
Phòng Nhân sự: Quản lý tuyển dụng, đào tạo và phát triển nguồn nhân lực, đảm bảo đội
ngũ nhân viên đáp ứng yêu cầu công việc. •
Phòng Tài chính - Kế toán: Quản lý các hoạt động tài chính, kế toán và báo cáo tài chính của công ty. •
Phòng Vận hành: Giám sát và cải thiện quy trình vận hành tại các cửa hàng, đảm bảo tiêu
chuẩn chất lượng và hiệu quả công việc.
Ngoài ra, công ty còn có các phòng ban khác như Phòng Pháp chế, Phòng Mua hàng và
Phòng IT, tất cả đều phối hợp chặt chẽ để hỗ trợ hoạt động kinh doanh của Highlands Coffee.
1.1.5. Danh mục sản phẩm
a. Các dòng thức uống cà phê:
Sự kết hợp hoàn hảo giữa hạt cà phê Robusta & Arabica thượng hạng được trồng trên
những vùng cao nguyên Việt Nam màu mỡ, qua những bí quyết rang xay độc đáo,
Highlands Coffee tự hào giới thiệu những dòng sản phẩm Cà phê mang hương vị đậm đà và tinh tế.
Một số dòng sản phẩm cà phê được ưa chuộng:
Phin Sữa Đá: Từng hạt cà phê hảo hạng được chọn bằng tay, phối trộn độc đáo giữa hạt
Robusta từ cao nguyên Việt Nam, thêm Arabica thơm lừng. Cà phê được pha từ Phin truyền
thống, hoà cùng sữa đặc sánh và thêm vào chút đá
Cappuccino Nóng và Latte Nóng
• Cappuccino Nóng với hương vị cà phê sữa đậm đà, vị cà phê đậm hơn Latte. Thêm sữa
tươi và bọt sữa trắng trang trí.
• Latte Nóng là lựa chọn cho bạn "nhẹ đô" cà phê. Ly cà phê sữa ngọt ngào, thêm sữa tươi
và bọt trang trí. b. Trà
Hương vị tự nhiên, thơm ngon của Trà Việt với phong cách hiện đại tại Highlands Coffee
sẽ giúp bạn gợi mở vị giác của bản thân và tận hưởng một cảm giác thật khoan khoái, tươi mới.
Trà Thạch Đào: Trà Thạch Đào với sự hoà quyện của hương thơm đào và độ thơm béo
của sữa. Thêm ngon cùng topping đào miếng và thạch đào Trà Sen Vàng
• -Trà Sen Vàng Trân Châu Khoai Môn: Sự kết hợp giữa trà ô long và trân châu khoai môn giòn ngọt.
• -Trà Sen Vàng Trân Châu Dừa: Trà ô long kết hợp với trân châu dừa giòn tươi, dai.
• -Trà Sen Vàng (Củ Năng) & Trà Sen Vàng (Hạt Sen): Sự kết hợp độc đáo giữa trà
Ô long, hạt sen thơm bùi và củ năng giòn tan. c. Freeze
Sảng khoái với thức uống đá xay phong cách Việt. Freeze là thức uống đá xay mát lạnh
được pha chế từ những nguyên liệu thuần túy của Việt Nam.
Freeze Trà Xanh: món ngon mát lạnh từ vị trà xanh thêm thạch giòn thơm và kem béo ngậy.
Freeze Sô-Cô-La: làm từ những thanh sô cô la Việt Nam chất lượng được đem xay với đá
cho đến khi mềm mịn, sau đó thêm vào thạch sô cô la dai giòn, ở trên được phủ một lớp
kem whip beo béo và sốt sô cô la ngọt ngào
Freeze Kem Mây Dâu Tằm: ly đá xay mát sảng khoái có dâu tằm chua chua ngọt, bên
trên kem béo đậm đà, bên dưới mứt dâu sánh quyện d. Phindi:
Là cà phê phin thế hệ mới. Một thế hệ Cà Phê Phin Việt Nam hoàn toàn mới, phục vụ cho
thế hệ trẻ đầy nhiệt huyết, độc lập và sáng tạo. Vẫn mang trong mình tinh tuý chắt lọc từ
Cà Phê Phin Việt Nam nhưng êm chất Phin, kết hợp độc đáo cùng những vị ngon từ Kem
Sữa - Hạnh Nhân - Choco…
• Phindi Dừa Môn với khoai môn ngọt bùi, sữa dừa non béo thanh và dừa khô.
• Phindi Matcha Dâu với vị dâu ngọt thanh, bọt kem matcha sánh mịn cùng topping thạch trà xanh
• Phindi Hạnh Nhân là hương vị quốc dân của tín đồ Highlands cùng hạnh nhân thơm bùi, thạch cà phê giòn
• Phindi Choco hòa quyện cà phê, sô cô la ngọt tan
• Phindi Kem Sữa với phin và sữa béo ngậy e.Các loại bánh:
Các loại bánh mì: Bánh mì chả cá, Xíu mại...và bánh mì que
Ngoài ra Highlands còn được biết tới với một số dòng bánh ngọt nổi bật như: Bánh
Chocolate Highlands, Bánh Moouse Đào, Bánh Moouse Cacao… f. Cà phê đóng gói và cà phê lon:
Để tiện dụng cho việc thưởng thức cà phê Highlands tại nhà và có thể mang đi làm quà
tặng, Highlands Coffee đã cho ra mắt dòng cà phê đóng gói với 100% nguyên liệu là cà
phê thượng hạng và được đóng gói tỉ mỉ..
Hình 1.1.5: Các loại cà phê đóng gói và lon của Highlands Coffee (Nguồn: SESO FOODS)
1.2. Bối cảnh cạnh tranh của công ty
1.2.1. Tổng quan về thị trường kinh doanh đồ uống tại Việt Nam
Năm 2025, thị trường đồ uống tại Việt Nam được dự báo tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ,
đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng. Theo các báo cáo ngành, CAGR
dự kiến đạt 7-9%, vượt trên mức trung bình của khu vực Đông Nam Á.
Thị trường đồ uống tại Việt Nam là một trong những thị trường năng động và phát triển
nhanh nhất trong khu vực Đông Nam Á. Với dân số trẻ, đông đảo và sự gia tăng thu nhập,
nhu cầu về các sản phẩm đồ uống, đặc biệt là cà phê và trà, đã tăng lên đáng kể trong những
năm gần đây. Các sản phẩm đồ uống không chỉ bao gồm cà phê truyền thống mà còn có
các loại trà, nước ép, sinh tố, và các loại đồ uống khác.
Thị trường F&B luôn chứng kiến cuộc đua khốc liệt giữa các chuỗi nhà hàng lớn, bao
gồm cả đồ ăn và đồ uống.
Tháng 3/2023, Q&Me đã thực hiện cuộc khảo sát với 376 người tiêu dùng tại Hà Nội
và TP.HCM, trong độ tuổi 20-49 để tìm ra các thương hiệu được yêu thích nhất. Kết quả
cho thấy, 56% đáp viên cho biết đi quán cà phê hằng tuần, 63% đi ăn đồ nướng BBQ hoặc
lẩu, 49% đi đến nhà hàng Pizza mỗi tháng.
Trong đó , Top 5 thương hiệu trà/ cà phê được yêu thích lần lượt là Highlands Coffee,
Phúc Long, The Coffee House, Starbucks và Trung Nguyên Legend. Cụ thể, Highlands
Coffee bỏ xa các tên tuổi còn lại khi có tới 77% người được hỏi trả lời yêu thích, 41% yêu
thích nhất. Phúc Long – thương hiệu đứng thứ hai, được ghi nhận có 51% người trả lời yêu
thích, 16% yêu thích nhất. The Coffee House có tỷ lệ khá sít sao so với Phúc Long, lần lượt
là 48% yêu thích và 13% yêu thích nhất.
Hình 1.2.1 : Kết quả khảo sát Q&Me đã thực hiện (Nguồn : Intage)
Thị trường đồ uống tại Việt Nam là một trong những ngành hàng tiêu dùng nhanh
(FMCG) phát triển nhanh chóng và đầy tiềm năng. Các yếu tố thúc đẩy sự phát triển thị trường bao gồm: -
Tăng trưởng kinh tế: GDP tăng trưởng ổn định, thu nhập bình quân đầu người tăng,
dẫn đến chi tiêu cho đồ uống cao hơn. -
Thay đổi lối sống: Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe, dẫn đến sự
gia tăng nhu cầu về đồ uống tốt cho sức khỏe như trà xanh, nước ép trái cây, và đồ uống ít đường… -
Đô thị hóa: Tốc độ đô thị hóa nhanh chóng kéo theo sự phát triển của các kênh phân
phối hiện đại như siêu thị, cửa hàng tiện lợi, và thương mại điện tử… -
Xu hướng tiêu dùng: Sự ảnh hưởng của văn hóa phương Tây và Hàn Quốc, Nhật
Bản dẫn đến sự gia tăng nhu cầu về cà phê, trà sữa, và đồ uống có ga.
1.2.2. Phân tích bối cảnh cạnh tranh theo mô hình 5 lực lượng của Michael Porter
(trước khi đi vào phân tích, hãy nêu lý thuyết của mô hình)
1.2.2.1. Cơ sở lý thuyết
Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter là mô hình xác định và phân tích 5 áp
lực cạnh tranh cho mọi ngành công nghiệp. Từ đó, cách doanh nghiệp có thể tìm hiểu sâu
hơn về đặc điểm ngành. Qua đó, các doanh nghiệp trong ngành có thể xây dựng chiến lược hoạt động thích hợp.
• Đối thủ cạnh tranh trong ngành
Yếu tố đầu tiên trong mô hình là số lượng đối thủ cạnh tranh và năng lực của họ trong
ngành. Đối thủ cạnh tranh có thể hiểu là những doanh nghiệp, cá nhân kinh doanh sản phẩm
với cùng mức giá, chất lượng tương đương và cùng phân khúc khách hàng.
Nếu trong ngành có số lượng doanh nghiệp tham gia quá lớn, sản phẩm tạo ra sẽ có ít nhiều
sự tương đồng và khó tạo ra sự đột phá. Tuy nhiên, nếu các doanh nghiệp đối thủ không
quá mạnh, nó sẽ không gây ra nhiều áp lực khi doanh nghiệp tham gia vào thị trường.
• Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Bên cạnh những đối thủ đã có mặt trên thị trường, doanh nghiệp còn cần phải quan tâm
đến những đối thủ tiềm ẩn hay doanh nghiệp mới sẽ tham gia vào ngành.
Vị trí doanh nghiệp có thể bị ảnh hưởng nếu một doanh nghiệp mới xuất hiện với sản phẩm
độc đáo hoặc tối ưu chi phí hiệu quả hơn. Vì thế, doanh nghiệp cần không ngừng cải tiến,
hoàn thiện quá trình sản xuất để đối mặt với đối thủ tiềm ẩn.
• Sức mạnh nhà cung ứng
Hoạt động của doanh nghiệp trong ngành cũng bị ảnh hưởng bởi sự sẵn có của nhà cung
cấp. Số lượng nhà cung cấp càng ít, mức độ phụ thuộc của doanh nghiệp càng lớn. Khi đó,
nhà cung cấp sẽ có quyền quyết định về giá cả nguyên vật liệu, dịch vụ. Nó sẽ tác động
đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp.
Ngược lại, nếu lượng nhà cung cấp lớn, doanh nghiệp sẽ có quyền lựa chọn đối tác phù
hợp về chất lượng, số lượng và giá thành nguyên liệu. Lúc này, doanh nghiệp có thể tối ưu
được chi phí và gia tăng lợi nhuận cho mình.
• Sức mạnh của khách hàng
Để tồn tại trên thị trường, doanh nghiệp cần chú ý để đáp ứng được các nhu cầu của khách
hàng. Càng nhiều doanh nghiệp trong ngành, khách hàng sẽ có càng nhiều lựa chọn. Vì
thế, doanh nghiệp luôn phải đối mặt với áp lực tối ưu sản phẩm và giá cả để thu hút được khách hàng.
Những yếu tố doanh nghiệp cần lưu ý khi nghiên cứu về khách hàng bao gồm: số lượng
khách hàng, mức độ trung thành và chi phí để tìm kiếm khách hàng mới.
• Sản phẩm thay thế
Sản phẩm thay thế được hiểu là những hàng hóa, dịch vụ người tiêu dùng có thể lựa chọn
thay cho sản phẩm của doanh nghiệp. Chúng có sự tương đồng về giá trị sử dụng nhưng có
thêm tính năng, công dụng mới đa dạng hơn mà giá cả lại vô cùng cạnh tranh.
Đây là một áp lực lớn cho doanh nghiệp. Nó ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng tiêu thụ
hàng hóa và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp
phải không ngừng sáng tạo để cải tiến sản phẩm của mình.
Highlands Coffee đã xây dựng được thương hiệu mạnh với chất lượng cà phê cao và môi
trường ấm cúng, thu hút một lượng lớn khách hàng trung thành. Tuy nhiên, để duy trì và
phát triển thị phần trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, Highlands Coffee cần liên tục cải
tiến sản phẩm, nâng cao dịch vụ khách hàng và tạo ra những trải nghiệm độc đáo tại cửa
hàng. Việc này không chỉ giúp họ giữ vững vị thế mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh so với
các đối thủ khác trong ngành.
1.2.2.2. Đối thủ cạnh tranh hiện tại (Rivalry among existing competitors)
Trong ngành công nghiệp đồ uống tại Việt Nam, sự cạnh tranh giữa các thương hiệu lớn
như Highlands Coffee, The Coffee House, Trung Nguyên, và Starbucks là rất gay gắt. Các
công ty này không chỉ cạnh tranh về giá cả mà còn về chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách
hàng, và trải nghiệm tại cửa hàng. Highlands Coffee đã xây dựng được thương hiệu mạnh
với chất lượng cà phê cao và môi trường phục vụ chuyên nghiệp, giúp họ duy trì vị thế cạnh tranh.
Hình 1.2.2.2: Các thương hiệu Coffee lớn ở Việt Nam (Nguồn: Itage)
Các công ty này không chỉ cạnh tranh về giá cả mà còn về chất lượng sản phẩm, dịch
vụ khách hàng, và trải nghiệm tại cửa hàng. Highlands Coffee đã xây dựng được thương
hiệu mạnh với chất lượng cà phê cao và môi trường phục vụ chuyên nghiệp, giúp họ duy trì vị thế cạnh tranh.
- Sự khác biệt sản phẩm: •
Các công ty liên tục đổi mới sản phẩm để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng. Highlands
Coffee đã giới thiệu dòng sản phẩm cà phê ít đường và đồ uống lành mạnh để thu hút khách
hàng quan tâm đến sức khỏe. •
Starbucks cũng đã ra mắt các loại đồ uống đặc biệt như cà phê nitro và trà trái cây để tạo sự khác biệt.
- Chiến lược giá cả: •
Cạnh tranh giá cả diễn ra mạnh mẽ, đặc biệt là trong phân khúc bình dân. The Coffee
House thường xuyên có các chương trình khuyến mãi giảm giá 20-30% để thu hút khách hàng. •
Highlands Coffee cũng áp dụng các chương trình thẻ thành viên với ưu đãi tích điểm đổi
quà để giữ chân khách hàng.
- Chiến dịch marketing: •
Các thương hiệu đầu tư mạnh vào quảng cáo, khuyến mãi, và xây dựng thương hiệu
để thu hút khách hàng. Như việc Starbucks thường xuyên tổ chức các sự kiện văn hóa và
nghệ thuật tại cửa hàng để tạo trải nghiệm độc đáo cho khách hàng. •
Highlands Coffee cũng đã triển khai các chiến dịch quảng cáo trên mạng xã hội và hợp
tác với các người nổi tiếng để tăng độ nhận diện thương hiệu.
Tác động của lực lượng này đối với khả năng cạnh tranh: Cao
1.2.2.3. Nguy cơ từ đối thủ mới (Threat of new entrants)
Nguy cơ từ các đối thủ mới trong ngành đồ uống tại Việt Nam là khá cao. Với sự phát
triển nhanh chóng của thị trường và lợi nhuận hấp dẫn, nhiều thương hiệu, mô hình kinh
doanh tự phát có thể gia nhập thị trường.
Các yếu tố ảnh hưởng như : •
Lợi thế kinh tế nhờ quy mô: Highlands Coffee đã xây dựng được lợi thế cạnh tranh nhờ
mạng lưới cửa hàng rộng lớn và thương hiệu uy tín, giúp họ giảm thiểu nguy cơ từ các đối
thủ mới. Theo số liệu từ năm 2022, Highlands Coffee có hơn 300 cửa hàng trên toàn quốc,
tạo ra lợi thế về quy mô và phạm vi phủ sóng. •
Sự trung thành thương hiệu: Thương hiệu đã xây dựng được lòng tin và sự trung thành
từ khách hàng, gây khó khăn cho các công ty mới. Một khảo sát gần đây cho thấy 70%
khách hàng của Highlands Coffee cho biết họ sẽ tiếp tục lựa chọn thương hiệu này do chất
lượng và dịch vụ ổn định. •
Rào cản gia nhập thị trường: Để thành công, các đối thủ mới cần có nguồn lực tài chính
mạnh, chiến lược marketing hiệu quả, và khả năng xây dựng thương hiệu. Ví dụ, việc xây
dựng một cửa hàng cà phê đạt tiêu chuẩn cao có thể tốn từ 1-2 tỷ đồng, chưa kể chi phí vận hành và quảng cáo.
Tuy nhiên, để thành công, các đối thủ mới cần có nguồn lực tài chính, chiến lược
marketing hiệu quả, và khả năng xây dựng thương hiệu. Highlands Coffee đã xây dựng
được lợi thế cạnh tranh nhờ mạng lưới cửa hàng rộng lớn và thương hiệu uy tín, giúp họ
giảm thiểu nguy cơ từ các đối thủ mới.
Tác động của lực lượng này đối với khả năng cạnh tranh: Cao
1.2.2.4. Sức mạnh của nhà cung cấp (Bargaining power of suppliers)
Sức mạnh của nhà cung cấp trong ngành đồ uống phụ thuộc vào số lượng và quy mô
của các nhà cung cấp nguyên liệu. Tuy nhiên, nếu có ít nhà cung cấp, họ có thể có sức mạnh cạnh tranh cao hơn.
Các yếu tố ảnh hưởng bao gồm:
- Các yếu tố ảnh hưởng: •
Số lượng nhà cung cấp: Có nhiều nhà cung cấp nguyên liệu như đường, sữa, và bao bì,
điều này giúp giảm sức mạnh thương lượng của từng nhà cung cấp riêng lẻ. Ví dụ, tại Việt
Nam, có hàng trăm nhà cung cấp đường và sữa, tạo ra sự cạnh tranh giữa các nhà cung
cấp.Highlands Coffee có thể hợp tác với các nhà cung cấp cà phê từ Đà Lạt và Buôn Ma
Thuật để đảm bảo chất lượng. •
Khả năng thay thế: Các công ty có thể dễ dàng chuyển đổi nhà cung cấp nếu giá cả hoặc
chất lượng không phù hợp. Highlands Coffee có thể linh hoạt chuyển đổi giữa các nhà cung
cấp để đảm bảo chi phí và chất lượng. •
Tầm quan trọng của nguyên liệu: Một số nguyên liệu đặc thù như cà phê hạt Arabica cao
cấp có thể tăng sức mạnh của nhà cung cấp. Ví dụ, nhà cung cấp cà phê Arabica từ Đà Lạt
có thể có sức mạnh thương lượng cao hơn do chất lượng và độ khan hiếm của sản phẩm.
Highlands Coffee có thể có lợi thế khi làm việc với các nhà cung cấp lớn và uy tín, giúp
đảm bảo chất lượng nguyên liệu và ổn định giá cả. Họ có thể ký hợp đồng dài hạn với các
nhà cung cấp cà phê để đảm bảo nguồn cung ổn định và giá cả hợp lý. Tác động của lực
lượng này đối với khả năng cạnh tranh: Trung bình
1.2.2.5. Sức mạnh của người mua (Bargaining power of buyers)
Người tiêu dùng trong ngành đồ uống có sức mạnh khá cao do có nhiều lựa chọn từ các
thương hiệu khác nhau. Khách hàng có thể dễ dàng chuyển đổi giữa các thương hiệu nếu
họ không hài lòng với chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ. •
Sự đa dạng sản phẩm: Người tiêu dùng có nhiều lựa chọn từ các thương hiệu khác nhau,
giúp họ dễ dàng chuyển đổi nếu không hài lòng. Ví dụ, tại Việt Nam, ngoài Highlands
Coffee, khách hàng có thể lựa chọn Starbucks, The Coffee House, hoặc các quán cà phê địa phương. •
Nhạy cảm về giá: Người tiêu dùng Việt Nam thường quan tâm đến giá cả, đặc biệt là trong
phân khúc bình dân. Theo một khảo sát của Nielsen, 40% người tiêu dùng Việt Nam cho
biết họ đã chuyển đổi thương hiệu đồ uống trong năm qua do giá cả và chất lượng. •
Thông tin minh bạch: Internet và mạng xã hội giúp người tiêu dùng dễ dàng so sánh giá
cả và chất lượng sản phẩm. Ví dụ, các trang web so sánh giá và đánh giá
sản phẩm như Foody và GrabFood giúp khách hàng đưa ra quyết định mua hàng dễ dàng hơn.
Highlands Coffee cần liên tục cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ để duy trì lòng
trung thành của khách hàng. Ví dụ, họ có thể triển khai các chương trình khách hàng thân
thiết với ưu đãi tích điểm và quà tặng.
Tác động của lực lượng này đối với khả năng cạnh tranh: Cao
1.2.2.6. Nguy cơ từ sản phẩm thay thế (Threat of substitute products or services)
Nguy cơ từ sản phẩm thay thế trong ngành đồ uống là khá cao. Khách hàng có thể chọn
các loại đồ uống khác như trà, nước ép, sinh tố, hoặc thậm chí là các loại đồ uống có cồn. •
Sự đa dạng của sản phẩm thay thế: Người tiêu dùng có thể chuyển sang các loại đồ uống
khác như nước lọc, trà tự pha, hoặc đồ uống tự làm tại nhà. Theo báo cáo của Euromonitor,
thị phần của đồ uống không cồn tại Việt Nam đã tăng từ 20% lên 25% trong năm 2022,
trong khi thị phần của cà phê giảm nhẹ. •
Xu hướng sức khỏe: Nhiều người tiêu dùng chuyển sang sử dụng đồ uống tốt cho sức
khỏe như nước ép trái cây, sinh tố, hoặc đồ uống không đường. Theo một khảo sát của
Nielsen, 50% người tiêu dùng Việt Nam ưu tiên lựa chọn đồ uống có lợi cho sức khỏe. •
Giá cả: Các sản phẩm thay thế thường có giá rẻ hơn, đặc biệt là trong bối cảnh kinh tế khó
khăn. Ví dụ, giá một ly nước ép trái cây tự làm tại nhà có thể chỉ bằng một nửa giá của một ly cà phê tại quán
Highlands Coffee cần đa dạng hóa sản phẩm và cung cấp các lựa chọn độc đáo để giảm
thiểu nguy cơ này. Họ có thể giới thiệu các dòng sản phẩm mới như trà thảo mộc, nước ép
trái cây, và đồ uống ít đường để đáp ứng nhu cầu của khách hàng quan tâm đến sức khỏe.
Tác động của lực lượng này đối với khả năng cạnh tranh: Cao
1.2.2.7. Bảng tổng hợp tác động của 5 lực lượng cạnh tranh đối với Highlands Coffee
Trích dẫn từ khách Mức Thành phần
Phản ứng từ doanh nghiệp hàng độ
Khả năng thương lượng "Giá cà phê ở Tạo ra các chương trình
của các nhà khách hàng Highlands Coffee khá Cao khuyến mãi và thẻ thành viên
(Bargaining Power of cao so với các quán
để giữ chân khách hàng. Buyers) khác."
Mối đe dọa của các sự
Nâng cao chất lượng cà phê và thay thế (Threat of
"Tôi có thể uống cà phê
trải nghiệm khách hàng, đồng Substitutes)
ở nhà hoặc đến các Cao thời đa dạng hóa menu.
quán cà phê giá rẻ hơn."
Khả năng thương lượng "Giá nguyên liệu cà phê
Đa dạng hóa nguồn cung cấp của các nhà cung cấp đang tăng, chúng tôi
và tìm kiếm các nhà cung cấp
Trung mới để giảm thiểu rủi ro.
(Bargaining Power of cần thương lượng bình Suppliers) lại giá."
Mối đe dọa của các đối thủ "Có nhiều thương hiệu
Tăng cường thương hiệu và
tiềm năng mới (Threat of cà phê mới đang mở
xây dựng lòng trung thành của New Entrants)
rộng và thu hút khách Cao khách hàng thông qua các hàng."
chương trình khách hàng thân thiết.
Sự cạnh tranh với các đối "Các thương hiệu như
Cải thiện chất lượng sản
thủ hiện tại trong ngành Starbucks và The
phẩm, dịch vụ và tạo ra các Cao
(Rivalry Among Existing Coffee House đang
chiến dịch marketing độc đáo Competitors) cạnh tranh rất mạnh." để thu hút khách hàng.