Bài tập nhóm Phân tích và xây dựng kế hoạch truyền thông marketing cho thương hiệu Haidilao môn Truyền thông Marketing tích hợp | Đại học Kinh tế Quốc Dân

lOMoAR cPSD| 58591236
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING _____ _____ BÀI TẬP NHÓM
TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP
ĐỀ TÀI: Phân tích và xây dựng một kế hoạch Truyền thông
marketing tích hợp cho thương hiệu Haidilao
Lớp học phần: MKTT1109(124)_01
GVHD: TS. Nguyễn Quang Dũng
Nhóm thực hiện: Haidil ao
Hà Nội, tháng 10 năm 2024 lOMoAR cPSD| 58591236 STT Tên thành viên Mã sinh viên 1 Nguyễn Thị Thúy Hòa 11222425 2 Quách Thùy Anh 11220585 3 Vũ Phương Huyền 11222972 4 Phạm Đạt Thành 11225822 5 Ngô Ngọc Hà 11221910 6 Phạm Thị Trang 11226484 7 Lìm Việt Dũng 11221484 lOMoAR cPSD| 58591236 MỤC LỤC
I. PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG........................................................................4 1.
Khái quát về doanh nghiệp.......................................................................4
1.1. Giới thiệu chuỗi Haidilao trên thế giới....................................................4
1.2. Giới thiệu Haidilao Việt Nam.................................................................5
2. Lý do lựa chọn..........................................................................................6
3. Phân tích vấn đề.......................................................................................7
3.1. Chiến lược hiện tại của Haidilao.............................................................7
3.2. Khách hàng mục tiêu của Haidilao.......................................................10
3.3. Đối thủ cạnh tranh...............................................................................11
3.4. Chiến lược định vị................................................................................13
3.5. Thực tế bất cập, hạn chế......................................................................15
II. PHÁC THẢO KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG
MARKETING TÍCH HỢP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU............................16 1. Xác định mục
tiêu...................................................................................16
2. Chiến lược sáng tạo trong truyền thông Marketing.................................16
2.1. Phác thảo tiến trình sáng tạo thông điệp truyền thông..........................16
2.2. Công chúng nhận tin............................................................................20
3. Kế hoạch sử dụng phương tiện truyền thông..............................................20
3.1. Social Media........................................................................................20
3.2. Quảng cáo............................................................................................21
3.3. Báo chí.................................................................................................21
3.4. Xúc tiến bán.........................................................................................21 4.
Kế hoạch triển khai chi tiết.....................................................................22
4.1. Giai đoạn 1: Thu hút............................................................................22
4.2. Giai đoạn 2: Trải nghiệm.....................................................................25
4.3. Giai đoạn 3: Lan tỏa............................................................................26 lOMoAR cPSD| 58591236
5. Dự báo kỳ vọng về kết quả chiến lược........................................................27
S5.1. KPI....................................................................................................27
5.2. Media Plan...........................................................................................28
6. Dự trù ngân sách truyền thông..................................................................29
C. TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................31 lOMoAR cPSD| 58591236 A. NỘI DUNG I.
PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG 1.
Khái quát về doanh nghiệp
1.1. Giới thiệu chuỗi Haidilao trên thế giới
Haidilao được thành lập vào năm 1994 tại thành phố Giản Dương, tỉnh Tứ Xuyên
với cha đẻ là ông Zhang Yong. Là một trong những thương hiệu lẩu nổi tiếng trên thế
giới, phục vụ trực tiếp xuyên tỉnh lớn, tích hợp các đặc tính của lẩu từ khắp nơi trên thế
giới. Điểm đặc biệt của Haidilao là thực khách có thể thưởng thức lên đến 4 loại nước lẩu cùng một lúc.
Tính đến năm 2023 Haidilao đã mở được 1,329 chi nhánh trên toàn thế giới và
tốc độ gia tăng hàng năm là từ 5 đến 7 cửa hàng.
Ý nghĩa tên Haidilao:“Mò xuống đáy biển” – Một cách nói trong trò mạt chược
mô tả sự hiếm có và may mắn. Mong muốn mang lại may mắn cho khách hàng và cũng mang lại cho Haidilao.
Slogan: KHÁCH HÀNG HÀI LÒNG – NHÂN VIÊN TẬN TÂM
Đối với chuỗi nhà hàng lẩu Haidilao, Haidilao luôn đặt khách hàng lên hàng đầu và trải
nghiệm của khách hàng tại nhà hàng là điều rất quan trọng. Chính vì vậy mà đội ngũ
nhân viên luôn luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng hết lòng và tận tâm.
Triết lý kinh doanh: Triết lý kinh doanh của ông chủ Zhang Yong là xây dựng
Haidilao trở thành “Nhà hàng lẩu với chất lượng món ăn và tác phong phục vụ tốt nhất”
Sứ mệnh: Chúng tôi cam kết mang đến những phút giây thưởng thức món lẩu
hạnh phúc. Đồng thời, tại Haidilao, chúng tôi cũng mong muốn lan tỏa văn hóa lẩu lành
mạnh đến những người yêu ẩm thực trên toàn thế giới thông qua các sản phẩm được
lựa chọn kỹ lưỡng và các dịch vụ chất lượng vượt trội.
Tầm nhìn: Haidilao cam kết nỗ lực khuyến khích mọi người trò chuyện gắn kết
cùng nhau khi thưởng thức bữa ăn tại bàn. Từ đó, tạo ra một văn hóa ẩm thực tại bàn
ăn được giới trẻ trên toàn thế giới yêu thích.
Giá trị: “CON NGƯỜI” là hai chữ gói gọn giá trị cốt lõi của Haidilao.
Không giống nhiều doanh nghiệp khác, đề ra nhiều giá trị cốt lõi như sáng tạo, khác
biệt, kỷ luật hay tin cậy,… Haidilao chỉ có duy nhất một giá trị cốt lõi đó là xoay quanh
yếu tố “CON NGƯỜI” – được hiểu là: Tại đây, khách hàng là “thượng đế”, đồng thời,
nhân viên cũng là “thượng đế”.
=> Chính từ giá trị cốt lõi này, Haidilao đã xây dựng lên được một “đế chế” hùng mạnh
của riêng mình và được mệnh danh là “bậc thầy chiều khách”. lOMoAR cPSD| 58591236
Lịch sử hình thành:
Năm 1994, Nhà hàng lẩu Haidilao được thành lập tại Kiến Dương, tỉnh Tứ
Xuyên. Qua các năm, Hệ thống nhà hàng được mở liên tục tại các tỉnh thành như Sơn
Tây, Bắc Kinh, Thượng Hải,... ngày càng một nhiều. Năm 2008, Haidilao được CCA
trao tặng danh hiệu “Lẩu nổi tiếng Trung Hoa”. Năm 2011, Haidilao xếp hạng 20 trong
danh sách CCA "100 doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ăn uống hàng đầu Trung Quốc
năm 2010". Nhãn hiệu “Haidilao” đã được Cục Nhãn hiệu thuộc Cục Quản lý
Công thương Nhà nước Trung Quốc chứng nhận là “Nhãn hiệu nổi tiếng quốc gia”.
Năm 2012, Haidilao mở nhà hàng nước ngoài đầu tiên tại Clarke Quay, Singapore, mở
đầu cho quá trình mở rộng hoạt động ra toàn cầu. Năm 2013, Nhà hàng tại Los Angeles,
Hoa Kỳ đã đi vào hoạt động thử nghiệm, đánh dấu sự gia nhập của Haidilao vào thị
trường Mỹ. Công ty TNHH Yihai International Holding được thành lập tại Hồng Kông.
Năm 2018, Nhà hàng thông minh đầu tiên của Haidilao mở tại Bắc Kinh. Haidilao ra
mắt "Ứng dụng Haidilao". Số lượng nhà hàng trong và ngoài nước đang tăng lên nhanh chóng. Giải thưởng:
1.2. Giới thiệu Haidilao Việt Nam
Haidilao bắt đầu mở rộng sang thị trường Việt Nam vào năm 2019, với hai chi
nhánh đầu tiên tại Trung tâm thương mại Bitexco và Vincom Center Landmark 81 Hồ
Chí Minh. Tại Việt Nam, Haidilao hiện có 14 cơ sở có mặt bằng chủ yếu tại 2 thành phố
lớn là Hồ Chí Minh và Hà Nội. Từ đó, Haidilao đã nhanh chóng thu hút được sự yêu
mến của khách hàng Việt Nam nhờ vào trải nghiệm dịch vụ độc đáo như dịch vụ làm
móng, massage miễn phí trong thời gian chờ đợi. Lẩu nướng Haidilao hầu hết có mặt
bằng đều nằm trong các trung tâm thương mại hoặc các tòa nhà sang trọng ở khu vực
trung tâm. Haidilao đạt doanh thu 77.95 triệu USD, chiếm 11,4% tổng doanh thu của
Super Hi. Con số này tương đương với 0.4% thị phần trong thị trường ăn uống Việt
Nam trong năm vừa qua. Điều này một lần nữa minh chứng cho vị thế của thương hiệu
đình đám này trên thị trường. lOMoAR cPSD| 58591236
Trong những năm gần đây, độ nổi tiếng của Haidilao ngày càng được tăng cao
nhờ sự chia sẻ rộng rãi của các bạn trẻ. Giới trẻ Việt Nam có xu hướng đi ăn ngoài và
chia sẻ kinh nghiệm ăn uống trên mạng xã hội nhiều. Haidilao không chi quá nhiều tiền
vào việc quảng bá thương hiệu mà họ chú trọng vào các chiến dịch phục vụ khách hàng,
tạo nhiều trend, từ đó khách hàng lan truyền trải nghiệm độc đáo của mình đến nhiều người hơn. 2. Lý do lựa chọn
Ngành công nghiệp nhà hàng đã có sự tăng trưởng và thay đổi đáng kể trong
những năm gần đây. Những yếu tố quan trọng như thay đổi sở thích của người tiêu
dùng, tiến bộ trong công nghệ đã ảnh hưởng đến thị trường.
Lý do thứ nhất, môi trường kinh tế (đặc biệt ngành F&B), xã hội, văn hoá, chính
trị và môi trường tại Việt Nam hiện đang có nhiều điều kiện thuận lợi để các doanh
nghiệp F&B phát triển. Báo cáo thị trường Kinh doanh ẩm thực tại Việt Nam năm 2023
do iPOS.vn vừa công bố đưa ra nhận định, năm 2023, quy mô GDP theo giá hiện hành
ước đạt 10.221,8 nghìn tỷ đồng. GDP bình quân đầu người năm 2023 theo giá hiện hành
ước đạt 101,9 triệu đồng/người, tăng 160 USD so với năm 2022. Theo dự đoán của Quỹ
Tiền tệ quốc tế (IMF), Việt Nam là một trong những quốc gia có khả năng phát triển
kinh tế vượt trội trong 5 năm tới. Số lượng chuỗi cửa hàng F&B tại Việt Nam được dự
báo chiếm hơn 6% thị phần vào năm 2027. Với dịch vụ nhà hàng ăn uống, doanh thu
chuỗi cửa hàng trong giai đoạn 2023 - 2027 được dự đoán tăng nhanh hơn với CAGR
14,6%, trong khi doanh thu cửa hàng F&B độc lập tăng với CAGR 12,52%. Tuy nhiên
dự báo đến năm 2027, cơ cấu vẫn sẽ không thay đổi nhiều, với cửa hàng F&B độc lập
vẫn áp đảo với 93,9% thị phần. Các thương hiệu nổi tiếng như Kichi Kichi, King BBQ,
và Sumo BBQ đang ngày càng phổ biến. Cho thấy, các chuỗi nhà hàng đang phát triển
nhanh chóng, đặc biệt là tại các đô thị lớn. Decision Lab cho biết hiện khách hàng coi
trọng những kết nối ý nghĩa với gia đình và bạn bè khi ăn uống ngoài.
Bên cạnh đó, xã hội ngày càng phát triển, công nghệ ngày càng đổi mới khiến
cho cách các nhà hàng vận hành từ việc đặt hàng đến quản lý kho hàng và dịch vụ giao
hàng. Nhu cầu đặt hàng trực tuyến tăng vọt hơn bao giờ hết sau khi ngành F&B phải
chịu tác động trực tiếp đại dịch, nhưng kể cả sau khi bước vào giai đoạn bình thường
mới thì nhu cầu này vẫn tiếp tục phát triển không ngừng. Theo báo cáo của Morgan
Stanley cho thấy sự tăng trưởng nhanh chóng và ổn định của dịch vụ giao đồ ăn trực
tuyến, được dự đoán sẽ chiếm 11% trong tổng doanh thu của ngành công nghiệp nhà
hàng vào năm 2022. Ngoài ra, chính sách nhà nước cũng tạo ra nhiều điều kiện thuận lOMoAR cPSD| 58591236
lợi cho ngành F&B để tiếp tục phát triển và tăng trưởng trong thời gian tới. Dựa theo
Khoản 1 Điều 3 của Nghị định 44/2023/NĐ-CP, từ ngày 01/01/2024, thuế suất VAT có
sự điều chỉnh, giảm thuế từ 10% xuống còn 8%, bao gồm ngành hàng F&B. Điều này
tạo động lực thúc đẩy khách hàng tăng chi tiêu cho ngành này. Do đó, các doanh nghiệp
trong ngành này cần có những phản ứng đáp lại để tận dụng cơ hội này.
Lý do thứ hai, bản thân thương hiệu là 1 thương hiệu được yêu thích bởi giới trẻ
VN. Doanh thu của Haidilao tại Việt Nam đạt 77,95 tr USD, tăng nhẹ 3,4% so với năm
2022, tương đương với 0.4% thị phần thị trường ăn uống của Việt Nam. Thương hiệu
này đã xây dựng được một hình ảnh mạnh mẽ và uy tín trong lòng khách hàng. Haidilao
luôn tìm cách tương tác và kết nối với khách hàng thông qua các kênh truyền thông xã
hội và các chương trình xúc tiến bán hấp dẫn. Điều này giúp họ duy trì mối quan hệ tốt
với khách hàng và thu hút thêm nhiều khách hàng mới.
Những yếu tố này làm cho Haidilao trở thành một lựa chọn hợp lý để nghiên cứu
và lập kế hoạch IMC. Thương hiệu đã có uy tín, đội ngũ tạo ra trải nghiệm và khả năng
tương tác với khách hàng sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng một chiến dịch
truyền thông hiệu quả cho Haidilao. 3.
Phân tích vấn đề
3.1. Chiến lược hiện tại của Haidilao a. Product
Haidilao cung cấp những món ăn với cách chế biến và hương vị Trung Quốc.
Tuy nhiên, hương vị sẽ được điều chỉnh ít nhiều tùy từng khu vực cho hợp khẩu vị
khách hàng. Mô hình lẩu của Haidilao rất khác biệt với các quán lẩu truyền thống khác
tại Việt Nam với nồi lẩu vuông được chia thành 4 ngăn. Khách hàng được chọn 4 vị
nước dùng lẩu trong 8 vị khác nhau trong cùng 1 bữa ăn. Haidilao phục vụ 8 vị nước
lẩu bao gồm: Lẩu dầu cay; lẩu thảo dược, lẩu nấm, lẩu cà chua, lẩu xương, lẩu cải chua,
lẩu thái và lẩu chua ngọt.
Haidilao cung cấp quầy nước chấm tự phục vụ với rất nhiều loại gia vị khác
nhau, khách hàng có thể tự mình sáng tạo loại nước chấm cho riêng mình hoặc nhân
viên sẽ hỗ trợ việc pha nước chấm theo yêu cầu. Menu đồ uống và món tráng miệng rất
đa dạng từ bia, nước ngọt, nước ép, trà sữa, rượu vang tới các loại chè, kem và hoa quả. b. Price lOMoAR cPSD| 58591236
Chuỗi nhà hàng lẩu định vị giá ở phân khúc giá trung bình cao so với mặt bằng
thị trường chung. Giá combo lẩu cho 2 người có giá 594 nghìn đồng, các món order
thêm có giá dao động từ khoảng 50 nghìn cho tới 130 nghìn đồng. Giá có thể giao động
trong khoảng từ 300 nghìn tới 600 nghìn cho một người. c. Place
Tất cả các cửa hàng trong chuỗi đều được đặt tại các địa điểm đẹp và chiến lược,
mang tính chiến lược, nhiều người qua lại. Đặc biệt, Haidilao luôn ưu tiên đặt những
nhà hàng của mình trong các trung tâm thương mại lớn tại Hà Nội và Hồ Chí Minh.
Một số địa điểm của Haidilao:
- Hà Nội: Vincom Center Nguyễn Chí Thanh, Vincom Center Trần
Duy Hưng,Vincom Center Phạm Ngọc Thạch, Vincom Mega Mall Ocean
Park, Vincom Mega Mall Times City
- Hồ Chí Minh: Vincom Center Đồng Khởi, Vincom Center
Landmark 81,Vincom Plaza Phan Văn Trị, Crescent Mall, Hùng Vương Plaza, Vạn Hạnh Mall ... lOMoAR cPSD| 58591236 - Nha Trang: Nha Trang Center
Thời gian mở cửa thường từ 9h sáng - 22h đêm, phục vụ tối đa nhu cầu ăn trưa
và tối. Tại Hà Nội, một số cơ sở mở từ 10h sáng tới 1h30 sáng hôm sau (Vincom Nguyễn
Chí Thanh, Trần Duy Hưng ...). Tại thành phố Hồ Chí Minh, có những cơ sở mở từ 10h
sáng tới khoảng 3-4h đêm như tại TTTM Bitexco, TTTM Vincom Phan Văn Trị,... d. Promotion ● Quảng cáo:
Các chiến thuật marketing của Haidilao rất đặc biệt. Haidilao không chú trọng
đổ tiền vào chạy các chiến dịch quảng cáo trên internet; mạng xã hội; hay quảng cáo
ngoài trời OOH như các hãng khác. Thay vào đó, Haidilao áp dụng phương thức
marketing trực tiếp với khách hàng tại chuỗi cửa hàng bằng những dịch vụ chăm sóc
khách hàng và dịch vụ đi kèm (Làm móng tay, tặng dây buộc tóc, gấu bông cô đơn,...)
vượt ngoài mong đợi. Từ đó, khách hàng nhớ tới và chia sẻ và giới thiệu nhà hàng cho bạn bè và người thân.
Đặc biệt, thương hiệu này rất biết cách tận dụng mạng xã hội để tạo thành trào
lưu, xu hướng thu hút thực khách. Ví dụ như: trend cài hoa trên trên tóc, trend tìm một
nửa ở Haidilao, đọc pass để được nhận quà hoặc thử thách làm ốp điện thoại… ● Xúc tiến bán:
Chuỗi nhà hàng Haidilao thường có các chương trình xúc tiến bán vào các dịp
đặc biệt như Giáng sinh, Ngày tựu trường,... Các chương trình xúc tiến thường được áp
dụng như mua 1 tặng 1, voucher discount,... e. People
Haidilao luôn đặt trải nghiệm của khách hàng lên hàng đầu. Do đó, đội ngũ nhân
viên được đào tạo bài bản về cách ứng xử và giải quyết tình huống để hỗ trợ khách hàng
hiệu quả nhất theo phong cách và tiêu chuẩn riêng của Haidilao.
Ngoài những kỹ năng phục vụ cơ bản, Haidilao còn ưu tiên tuyển dụng những
nhân viên “đa di năng”, ngoài phục vụ cơ bản, họ còn có thể học thêm những kỹ năng
khác như hát, nhảy, múa mì, sơn móng tay,... góp phần cung cấp những trải nghiệm
vượt trội cho khách hàng.
Mặc dù, có nhận định cho rằng, có thể nhiều người không hợp với nước lẩu hoặc
hương vị đặc trưng của thương hiệu Haidilao nhưng có lẽ ai cũng sẽ ra về với một nụ
cười bởi cách phục vụ vô cùng chu đáo và tận tình. Haidilao thực sự xứng đáng nhận
được nhiều lời khen ngợi bởi chiến lược quy trình chăm sóc khách hàng hiệu quả. lOMoAR cPSD| 58591236 f. Process
Quy trình phục vụ khách hàng của Haidilao bao gồm: “Chào đón khách – Phục
vụ khách – Chào tạm biệt”. Đến với mỗi khu vực đều có ít nhất 1 nhân viên hỗ trợ,
chăm sóc thực khách cẩn thận, chu đáo.
Haidilao liên tục nghĩ ra nhiều phương thức giúp khách hàng giải tỏa mệt mỏi
khi phải ngồi chờ sắp bàn trong thời gian dài bằng cách cung cấp cho khách hàng những
dịch vụ thu hút thực khách:
● Đồ ăn vặt, kem và nước ép giải khát luôn đầy ắp phía kệ tủ chờ.
● Xếp hạc giấy.
● Dịch vụ làm móng miễn phí tại quầy. g. Physical evidence
Không gian được bố trí sang trọng, hiện đại, sạch sẽ và khoa học.
Mỗi bàn được bố trí các vách ngăn, tạo gian hình chữ U rộng rãi và riêng tư cho
mỗi gia đình hay nhóm khách hàng khác nhau. Có phòng riêng để phục vụ những nhóm
khách thích sự yên tĩnh và riêng tư.
3.2. Khách hàng mục tiêu của Haidilao - Nhân khẩu học: ● Giới tính: Nam, nữ
● Thu nhập: Trung bình khá trở lên. Mức thu nhập trung bình khá (từ 15-25
triệu/tháng) và cao (>25 triệu/tháng). Đây là nhóm người tự chủ về kinh tế và chi
tiêu cá nhân, sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm cao cấp, xứng đáng với số tiền
bỏ ra “value for money”.
● Tình trạng hôn nhân: Người trẻ độc thân, người trẻ mới cưới và chưa có con,
người trẻ có con hoặc người trong độ tuổi trung niên.
- Địa lý: Sống chủ yếu tại các thành phố lớn như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh - Tâm lý:
● Lối sống: Trẻ trung, năng động, hiện đại, phóng khoáng và cởi mở, dễ dàng thích
nghi với các yếu tố mới lạ, độc đáo.
● Mong muốn: tìm kiếm hương vị lẩu chuẩn Trung Hoa tại Việt Nam.
● Sở thích: Thích khám phá và trải nghiệm những thứ mới mẻ, hấp dẫn. Có thể
yêu thích văn hoá và ẩm thực Trung Hoa. - Hành vi:
Tình huống sử dụng: lOMoAR cPSD| 58591236
● Chủ yếu tiêu dùng cá nhân, tụ họp với bạn bè, đồng nghiệp. Tiêu dùng trong công
việc, địa điểm bàn bạc, hợp tác. Tiêu dùng gia đình.
Động cơ tiêu dùng:
● Muốn bắt kịp xu hướng và trải nghiệm những thương hiệu nổi tiếng, dễ ảnh
hưởng bởi các review trên mạng xã hội và muốn thưởng thức những sản phẩm
& dịch vụ đến từ nước ngoài; muốn tìm nơi giải trí, trò chuyện, ăn uống…cùng
bạn bè và những người xung quanh.
● Mức độ trung thành thương hiệu: Khá thấp, thích thú với các thương hiệu mới
lạ, nhiều món ăn ngon, giá cả hợp lý với các chương trình chăm sóc khách hàng
thú vị, nổi tiếng trên mạng xã hội, được nhiều bạn trẻ yêu thích.
3.3. Đối thủ cạnh tranh a. Manwah:
Manhwa là thương hiệu mới nhất của Golden Gate, là chuỗi nhà hàng lẩu Đài
Loan ra đời vào tháng 12/2017 với ban đầu chỉ 2 nhà hàng tại Hà Nội. Hiện nay,
Manwah đã phủ sóng đến 40+ nhà hàng khắp toàn quốc.
- Thị trường mục tiêu: nhắm vào khách hàng đam mê thưởng thức ẩm thực, không
gian và cách phục vụ mang nét văn hoá Đài Loan, hay những người Hoa nói
chung và Đài Loan nói riêng sống ở Việt Nam ,... Những người có khả năng chi
trả ở mức vừa đến cao cho một vé buffet ở Manwah.
- Định vị: Manwah được định vị là một thương hiệu lẩu Đài Loan nổi tiếng tại Việt
Nam, được đánh giá cao với chất lượng đồ ăn tốt và thái độ phục vụ chuyên
nghiệp của nhân viên. Về truyền thông, thương hiệu này tập trung khai thác
concept “gia đình”, tái định nghĩa khái niệm gia đình trong các chiến dịch truyền
thông với slogan “Đến Manwah thưởng lẩu sum vầy – Trọn vẹn yêu thương bên gia đình”.
- Thông điệp truyền thông: sử dụng cách tiếp cận là kể chuyện về gia đình bằng
TVC mang concept "thưởng lẩu sum vầy", cụ thể:
- Chiến dịch truyền thông nổi bật:
● Chiến dịch tết 2021 TVC "Đủ yêu thương là trọn vẹn sum vầy".
● Chiến dịch Tết 2022, Manwah lựa chọn hình thức mới mẻ là talkshow và
podcast, cùng câu chuyện “Tết này gặp mặt kể nhau nghe”.
● Chiến dịch truyền thông Tết 2023 Manwah đồng hành cùng Coca-Cola
truyền tải thông điệp “Cảm giác gia đình" - Phương tiện và công cụ truyền thông: lOMoAR cPSD| 58591236
● Manwah sử dụng chủ yếu là các phương tiện truyền thông online: Social
Media (Fanpage Facebook, Kênh Tik Tok), Youtube.
● Công cụ truyền thông: Quảng cáo, xúc tiến bán, Internet tương tác, PR -
Ngân sách truyền thông: không tìm thấy thông tin về ngân sách. b. Hutong
Chuỗi nhà hàng Lẩu Hutong – Chuỗi nhà hàng Nhật mang phong cách Hong
Kong thuộc tập đoàn Golden Gate Restaurant Group, lĩnh vực F&B. Được thành lập
vào năm 2015, sau gần 7 năm phát triển, đến nay chuỗi nhà hàng Hutong đã có mặt trên
9 tỉnh thành cả nước và có tổng cộng 24 chi nhánh, tập trung chủ yếu tại 2 thành phố
lớn là Hồ Chí Minh và Hà Nội.
- Thị trường mục tiêu: Hutong chủ yếu nhắm đến khách hàng là những người
trưởng thành, sinh viên, nhân viên văn phòng. Độ tuổi từ 20 đến 45. Thu nhập từ
khá đến cao, yêu thích ẩm thực Hong Kong cao cấp và mong muốn trải nghiệm
dịch vụ chất lượng, với sự tinh tế trong không gian và ẩm thực.
- Định vị: Nhà hàng Hutong xây dựng chiến lược định vị là “Thiên đường lẩu
Hồng Kông”, nơi đây là thiên đường ẩm thực cho người sành ăn. Đội ngũ
HUTONG luôn không ngừng sáng tạo và thử nghiệm để mang đến bạn những
trải nghiệm “không giống lần trước”, để mỗi bữa tiệc lẩu của bạn là trọn vẹn và
duy nhất. Nhà hàng theo đuổi theo concept sản phẩm vừa hiện đại vừa truyền thống.
- Phương tiện và công cụ truyền thông: Hutong thực hiện các hoạt động truyền thông đa nền tảng.
● Quảng cáo: TVC: Đừng đi ăn một mình, Booking KOC, KOL review sản
phẩm, đăng bài trên các trang báo điện tử.
● Thực hiện chiến dịch truyền thông: “9 người 10 ý” đến “9 người 1 ý” (Tết 2023)
● Xúc tiến bán: thực hiện nhiều các chương trình ưu đãi, giảm giá,...
● PR: Kênh 14 và một vài các trang báo khác.
● Marketing Internet: Social Media, ...
- Ngân sách truyền thông: Trong 9 năm hoạt động, các chương trình truyền thông
của Hutong vẫn chưa thực sự đa dạng, nổi bật và liên tục nên ngân sách cho
truyền thông còn rất ít. c. Kichi Kichi
Kichi-Kichi là chuỗi nhà hàng về buffet lẩu băng chuyền hàng đầu Việt Nam. lOMoAR cPSD| 58591236
Ra mắt từ năm 2009, Kichi-Kichi đã có mặt tại 10 tỉnh thành trên toàn quốc với hơn 60 nhà hàng.
- Thị trường mục tiêu: Kichi Kichi chủ yếu nhắm đến khách hàng là học sinh, sinh
viên, nhân viên văn phòng. Tập trung đông ở độ tuổi 18-35. Nhóm đối tượng này
thường có xu hướng thích những trải nghiệm mới lạ, thường xuyên tụ tập với
bạn bè, đồng nghiệp. Do đó với đây là nhóm khách hàng rất phù hợp với phong
cách và định vị của Kichi Kichi.
- Định vị: Thương hiệu Lẩu Kichi Kichi được định vị là một thương hiệu “Lẩu
băng chuyền quốc dân” mang phong cách Nhật Bản, phù hợp cho mọi người ,
mọi dịp. Các món ăn ngon và đa dạng được phục vụ với hình thức băng chuyền
độc đáo, hiện đại, vốn là sự kết hợp của phong cách phục vụ Kaiten đến từ Nhật
Bản với kiến trúc hiện đại.
- Slogan : “Lẩu cho mọi người, mọi dịp, nơi lưu giữ và tiếp nối những khoảnh
khắc niềm vui” – Kichi kichi là thương hiệu lẩu “quốc dân” dành cho mọi người,
mọi dịp chứ không chỉ “đo ni đóng giày” cho mỗi dịp sum vầy.
- Các chiến dịch truyền thông:
Cụ thể, với chiến dịch truyền thông 2022, Kichi kichi đã phát hành TVC "Niềm
vui tiếp nối" kể chuyện về nhiều tình huống khác nhau khi khách hàng thưởng
thức lẩu, từ việc tụ họp bạn bè, sum vầy gia đình, hẹn hò lãng mạn cho đến việc
đi ăn một mình. Không chỉ hướng tới những buổi sum vầy hay những bữa tiệc
lẩu đông đúc, chiến dịch này thể hiện rằng dịch vụ và sản phẩm của KichiKichi
là ngon, tiện lợi, và thoải mái cho tất cả mọi người, không chỉ giới hạn cho những dịp đặc biệt.
- Phương tiện và công cụ truyền thông:
Công cụ truyền thông: quảng cáo, xúc tiến bán, PR, Internet tương tác. Phương
tiện truyền thông: chủ yếu là kênh online: Social Media (Fanpage Facebook, Kênh Tik Tok), Youtube. d. Lẩu Phan:
Lẩu Phan nổi tiếng là thương hiệu buffet bò Úc hàng đầu tại Hà Nội. chuỗi nhà
hàng lẩu đầu tiên, top đầu trong phân khúc buffet giá rẻ, phù hợp với mọi khách hàng,
đặc biệt là học sinh - sinh viên. Cửa hàng đầu tiên có mặt tại Đào Duy Anh vào cuối
tháng 8/2016, đến nay Lẩu Phan đã phát triển lên tới hơn chục cửa hàng khắp Hà Nội
và 1 cửa hàng tại Hải Phòng. lOMoAR cPSD| 58591236
- Thị trường mục tiêu: Phân khúc lẩu giá rẻ phục vụ cho các bạn trẻ, học sinh, sinh
viên có độ tuổi từ 15-25, đặc biệt là họ có thu nhập thấp nên rất nhạy cảm với giá.
- Định vị : Là nhà hàng phân khúc lẩu giá rẻ.
- Phương tiện và công cụ truyền thông:
Sử dụng chủ yếu là các phương tiện truyền thông online : Social Media ( Fanpage
Facebook, Kênh Tik Tok), Youtube.
Công cụ truyền thông: Quảng cáo, xúc tiến bán, Internet tương tác, PR.
- Ngân sách truyền thông: chủ yếu truyền thông trên mạng xã hội nên ngân sách truyền thông thấp.
e. Các quán lẩu nhỏ lẻ tại Việt Nam
Tại Việt Nam có vô số các quán lẩu địa phương khác nhau trên khắp cả nước,
mặc dù chủ yếu có quy mô nhỏ nhưng lại chiếm phần lớn thị phần ngành lẩu.
- Thị trường mục tiêu: Khách hàng thuộc mọi độ tuổi, có thu nhập từ mức trung
bình trở lên, từ thành thị tới nông thôn.
- Chưa có định vị cụ thể
- Chiến dịch truyền thông: Các nhà hàng lẩu truyền thống thường không chú trọng
tới vấn đề truyền thông hay làm thương hiệu. Các phương thức truyền thông chỉ
đang nhen nhóm phát triển khi một số chủ nhà hàng nhận thấy lợi ích của truyền
thông. Tuy nhiên mọi thứ chỉ dừng lại ở việc sử dụng một số phương tiện như
quảng cáo hay phát trực tiếp qua mạng xã hội (Facebook, Tiktok,...)
3.4. Chiến lược định vị
- Chiến lược định vị của Haidilao:
Haidilao định vị mình là “thương hiệu lẩu số 1’’ trong nhận thức của công chúng,
cung cấp sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao. Chính vì vậy, giá đồ ăn ở đây nằm ở tầm
trung và cao. Với số tiền đó, khách hàng không chỉ được thưởng thức đồ ăn ngon mà
còn có những trải nghiệm ăn hết sức tuyệt vời.
Khác với những nhà hàng lẩu thông thường, Haidilao không chỉ chú trọng đến chất
lượng món ăn mà còn tạo ra một trải nghiệm toàn diện cho khách hàng. Nguyên liệu
tươi ngon, đa dạng và phong phú là yếu tố then chốt, từ hải sản tươi sống đến các loại
rau củ thượng hạng, đáp ứng nhu cầu khẩu vị của từng thực khách. lOMoAR cPSD| 58591236
Điều làm nên sự khác biệt lớn nhất chính là dịch vụ chăm sóc khách hàng tận tâm.
Nhân viên phục vụ không chỉ chuyên nghiệp mà còn thân thiện, luôn sẵn sàng đáp ứng
mọi yêu cầu của khách. Haidilao còn nổi bật với các dịch vụ độc đáo như phục vụ đồ
ăn nhẹ miễn phí trong thời gian chờ và những hoạt động giải trí thú vị như làm đồ thủ công.
Nhà hàng lẩu Manwah theo đuổi định vị là nhà hàng lẩu Đài Loan với những
sản phẩm lẩu đặc trưng của Đài Loan và các chiến lược truyền thông của nhà hàng này
cũng theo concept “gia đình” với slogan “Đến Manwah thưởng lẩu sum vầy Trọn vẹn
yêu thương bên gia đình”. Với giá 399.000 - 489.000đ/người khách hàng sẽ được
thưởng thức buffet, còn nếu ăn bình thường thì một nồi lẩu sẽ có giá khoảng 59.000 - 89.000đ/nồi.
Nhà hàng Hutong xây dựng chiến lược định vị là “Thiên đường lẩu Hồng Kông”,
nơi đây là thiên đường ẩm thực cho người sành ăn. Đội ngũ HUTONG luôn không
ngừng sáng tạo và thử nghiệm để mang đến bạn những trải nghiệm “không giống lần
trước”, để mỗi bữa tiệc lẩu của bạn là trọn vẹn và duy nhất. Nhà hàng theo đuổi theo
concept sản phẩm vừa hiện đại vừa truyền thống. Với giá 299.000 369.000đ/người
khách hàng sẽ được thưởng thức đầy đủ set lẩu của Hutong.
Nhà hàng Kichi Kichi theo đuổi định vị là “Lẩu băng chuyền quốc dân” mang
phong cách Nhật Bản. Chỉ với một giá 289.000 - 319.000đ/người, khách hàng được
thưởng thức không hạn chế gần 100 sản phẩm nhúng lẩu đặc sắc như bò Mỹ nhập khẩu,
cá hồi nguyên con, rau sạch, nấm tươi theo mùa,…
Lẩu Phan được định vị là nhà hàng phân khúc giá rẻ. Với mức giá các set từ
139.000 - 249.000đ/set. Thực đơn với ba set chính là mười món, ba mười món và hải sản.
Các nhà hàng lẩu nhỏ lẻ khác: Chiến lược định vị không rõ ràng, tuy nhiên đều
có điểm chung là thực đơn không đa dạng và giá cả thường thấp. lOMoAR cPSD| 58591236
3.5. Thực tế bất cập, hạn chế
Sự phụ thuộc quá lớn vào truyền miệng và trải nghiệm khách hàng
Haidilao được biết đến nhờ dịch vụ khách hàng độc đáo, và phần lớn danh tiếng
của thương hiệu đến từ truyền miệng. Tuy nhiên, việc phụ thuộc vào yếu tố này có thể
giới hạn khả năng mở rộng tầm ảnh hưởng và tạo dựng hình ảnh thương hiệu một cách chủ động.
Thiếu chiến dịch truyền thông sáng tạo và đột phá
So với các đối thủ cạnh tranh, Haidilao chưa có nhiều chiến dịch truyền thông
sáng tạo hoặc đột phá đáng kể, có thể làm cho thương hiệu trở nên nổi bật hơn. Những
chiến dịch hiện tại của thương hiệu chủ yếu tập trung vào dịch vụ khách hàng mà không
thực hiện được các chiến dịch có tầm ảnh hưởng lớn, tận dụng xu hướng hiện đại hoặc
các vấn đề xã hội mà khách hàng quan tâm.
Các hoạt động truyền thông của Haidilao không tạo được sự chủ động trong
việc phát triển, điều hướng và quản lý các thông điệp tới khách hàng.
Haidilao khó khăn trong việc truyền tải những thông điệp của riêng thương hiệu
tới khách hàng. Điều kiện tương tác với khách hàng hạn chế khiến Haidilao dễ dàng lao
đao mỗi khi có những cuộc khủng hoảng truyền thông (VD như phốt “thịt dê hòa tan”
vài năm trước cho thấy quá trình xử lý khủng hoảng truyền thông không hiệu quả và thiếu chuyên nghiệp)
Thiếu chiến lược truyền thông dài hạn lOMoAR cPSD| 58591236
Định vị và chất lượng dịch vụ của Haidilao được đánh giá khá cao và trở thành
một thương hiệu khá thành công. Tuy nhiên dễ thấy các hoạt động truyền thông của
Haidilao chưa được đầu tư nhiều và không thống nhất theo một định hướng. (Kênh
truyền thông ít ỏi, các hoạt động truyền thông dựa vào trend và các nội dung thứ cấp của chính khách hàng).
II. PHÁC THẢO KẾ HOẠCH CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG
MARKETING TÍCH HỢP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.
Xác định mục tiêu
a. Mục tiêu kinh doanh:
● Thúc đẩy doanh thu của chuỗi nhà hàng Haidilao trên toàn quốc trong mùa Giáng
sinh 2024 tăng lên 20-25% so với cùng thời điểm năm ngoái.
b. Mục tiêu Marketing:
● Tăng nhận diện về thương hiệu Haidilao - thương hiệu lẩu tầm trung tới cao với
chất lượng dịch vụ tốt nhất trên thị trường.
● Gia tăng brand love, xây dựng mối quan hệ gắn kết với khách hàng mục tiêu.
● Tăng tỷ lệ khách hàng trẻ trong khoảng 18 - 30 tuổi lên 20% trong phạm vi diễn ra chiến dịch.
c. Mục tiêu truyền thông:
● Tăng nhận diện về thông điệp “Hương yêu thương, tình thấu hiểu” mà thương
hiệu mang tới trong dịp lễ
● Xây dựng chiến dịch kích thích được hứng thú trải nghiệm dịch vụ của người
tiêu dùng (trải nghiệm Haidilao để được cảm nhận được niềm vui từ sự ấm áp
của con người với nhau)
● Tăng độ thảo luận tích cực trên các trang mạng xã hội chính yếu: Facebook và
Tiktok lên 40% so với mùa Giáng Sinh năm trước. 2.
Chiến lược sáng tạo trong truyền thông Marketing
2.1. Phác thảo tiến trình sáng tạo thông điệp truyền thông
Mô hình sáng tạo của Graham Wallas: Chuẩn bị (thu thập thông tin) → Ấp ủ (Phát triển
ý tưởng) → Khai thông (đưa ra ý tưởng/giải pháp) → Kiểm tra, xác nhận (hình thành
đúng ý tưởng đúng yêu cầu thực tế).
Bước 1: Phân tích bối cảnh lOMoAR cPSD| 58591236
Hiện trạng và vấn Haidilao được biết đến nhờ dịch vụ khách hàng độc đáo, và phần lớn danh đề
tiếng của thương hiệu đến từ truyền miệng. Tuy nhiên, việc phụ thuộc vào
yếu tố này có thể giới hạn khả năng mở rộng tầm ảnh hưởng và tạo dựng
hình ảnh thương hiệu một cách chủ động. So với các đối thủ cạnh tranh,
Haidilao chưa có nhiều chiến dịch truyền thông sáng tạo hoặc đột phá đáng
kể, có thể làm cho thương hiệu trở nên nổi bật hơn. Mặt khác, Haidilao
đang thiếu chiến lược truyền thông dài hạn, các hoạt động truyền thông của
Haidilao chưa được đầu tư nhiều và không thống nhất theo một định hướng. Thương hiệu
Định vị là “thương hiệu lẩu số 1’’ trong nhận thức của công chúng. Điều
làm nên sự khác biệt lớn nhất chính là dịch vụ chăm sóc khách hàng tận tâm. Mục tiêu kinh 1.
Mục tiêu kinh doanh: Thúc đẩy doanh thu của chuỗi nhà hàng doanh và
Haidilao trên toàn quốc trong mùa Giáng sinh 2024 tăng lên 20-25% so marketing
với cùng thời điểm năm ngoái. 2. Mục tiêu Marketing:
● Tăng nhận diện về thương hiệu Haidilao - thương hiệu lẩu tầm trung
tới cao với chất lượng dịch vụ tốt nhất trên thị trường.
● Gia tăng brand love, xây dựng mối quan hệ gắn kết với khách hàng mục tiêu.
● Tăng tỷ lệ khách hàng trẻ trong khoảng 18 - 30 tuổi lên 20% trong
phạm vi diễn ra chiến dịch. 3.
Mục tiêu truyền thông:
● Kích thích được hứng thú tham gia trải nghiệm dịch vụ của người
tiêu dùng (trải nghiệm Haidilao để được cảm nhận được niềm vui
từ sự ấm áp của con người với nhau).
● Tăng độ thảo luận tích cực trên các trang mạng xã hội chính yếu:
Facebook và Tiktok lên 40% so với mùa Giáng Sinh năm trước. Cạnh tranh ● Manwah - Lẩu Đài Loan
● Hutong - Thiên đường lẩu Hồng Kông
● Lẩu Phan - Buffet bò Úc lOMoAR cPSD| 58591236
Bước 2: Ấp ủ, khai thông Ý tưởng 1 Ý tưởng 2 Ý tưởng 3 Mục - Tăng độ nhận diện -
Xây dựng 1 chiến dịch Tạo sự gắn kết cảm xúc: tiêu
thươnghiệu với công chúng dịpTết 2025 khai thác và Xây dựng sự gắn kết lâu truyền
dài giữa thương hiệu và mục tiêu.
truyền thông, nhấn mạnh được thông khách hàng thông qua -
Bồi đắp thiện cảm thế mạnh về dịch vụ khách những trải nghiệm dịch vụ
vớikhách hàng hiện có. -
chu đáo và ấm áp trong dịp
hàng tận tâm và sự thân thiện,
Tăng độ thảo luận trên mạng Noel. xã hội.
ấm áp của con người tại
Haidilao - Tăng nhận diện
thương hiệu: thương hiệu đặt
yếu tố con người, trải nghiệm
khách hàng lên hàng đầu. -
Tăng độ thảo luận trên mạngxã hội. Khách - Độ tuổi: Người đi Nhân khẩu học: hàng -
Độ tuổi: 22 - 45 tuổi, cả
làm từ22-40 tuổi, cả nam và mục tiêu namvà nữ. ● Độ tuổi: Từ 18-45 nữ. - Thu nhập: từ 8 - 35 tuổi. - Thu nhập: 10- triệu/tháng ● Giới tính: Nam và 30tr/tháng