Bài tập tình huống chương 3 - Môn quản trị học - Đại Học Kinh Tế - Đại học Đà Nẵng

lOMoARcPSD| 49670689
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -------***-------
BÁO CÁO NHÓM CHƯƠNG III
BÀI TẬP PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG Nhóm: STRATEGIC
Học phần: Quản trị Chiến lược
GVHD : Nguyễn Xuân Lãn LỚP : 45K02.4
DANH SÁCH THÀNH VIÊN: Trần Bình Thiên Thu Nguyễn Thị Phú Thắm Trương Thị Bích Hà
Phùng Đình Quyết Thắng
Đà Nẵng, ngày 6 tháng 10 năm 2022
A. TÌNH HUỐNG 1: SƠ ĐỒ PESTEL CÁC CÔNG TY FANG+
Câu 1: Theo đuổi một trong những công ty FANG, bạn nghĩ mối đe dọa môi trường vĩ
mô lớn nhất của nó là gì, và cơ hội môi trường vĩ mô lớn nhất của nó là gì? 1 lOMoARcPSD| 49670689
(Phân tích PESTEL các công ty FANG+)
Nhận xét sơ đồ chung PESTEL các công ty FANG+ :
Nhìn chung tình hình các công ty FANG+, sơ đồ trên đã tổng quát được những cơ hội và
thách thức từ môi trường vĩ mô trong bối cảnh 2018. Tuy nhiên, xét dữ liệu công ty Facebook
2018, sơ đồ PESTEL chung của các công ty FANG+ vẫn chưa phản ánh một cách chính xác
và đầy đủ về các cơ hội và mối đe dọa từ môi trường vĩ mô của Facebook.(1) Sơ đồ
PESTEL cho riêng Facebook 2018:
(Sơ đồ PESTEL công ty Facebook giai đoạn năm 2018)
Giải thích (dữ liệu trước 2018)
Chính trị: Sự ổn định chính trị của các quốc gia phát triển tạo cơ hội cho Facebook
tiếp tục đa dạng hóa hoạt động kinh doanh của mình tại các thị trường này. Động lực
thúc đẩy tăng trưởng sẽ tiếp tục đến từ nhóm các nền kinh tế đang phát triển và mới 2 lOMoARcPSD| 49670689
nổi với mức tăng trưởng năm 2018 được dự báo trên 4%, trong khi đó, các nền kinh tế
phát triển sẽ ở quanh ngưỡng 2%. (2)
Ngoài ra, công ty có cơ hội mở rộng mạng xã hội và các dịch vụ quảng cáo hiển thị
trên toàn thế giới, dựa trên sự hỗ trợ của chính phủ đối với toàn cầu hóa.
Tuy nhiên, Facebook có thể gặp phải những rào cản chính trị ở Trung Quốc. Khả
năng tăng trưởng toàn cầu tiềm năng của công ty bị hạn chế do sự kiểm duyệt của
Trung Quốc. Ngoài ra, liên quan đến các vấn đề về quyền riêng tư và bảo mật dữ liệu
liên quan đến các tổ chức như Cambridge Analytica, các chính phủ đang ngày càng
nỗ lực để hạn chế việc thu thập, chia sẻ và xử lý dữ liệu trực tuyến. Trung Quốc “cấm
cửa” Facebook từ 2009 vì vụ bạo loạn sắc tộc tại Tân Cương. Từ đó, chính phủ Trung
Quốc trở nên dị ứng với bất kỳ mạng xã hội nào nằm ngoài tầm kiểm soát của chính
quyền. Các trang web hoặc từ khóa nhạy cảm về chính trị luôn bị kiểm duyệt gắt gao ở đây. (3)
Kinh tế: Facebook có cơ hội tăng cường nỗ lực thâm nhập thị trường ở các nước
đang phát triển với sự ổn định kinh tế ngày càng tăng. Trong mối quan hệ, tốc độ tăng
trưởng kinh tế nhanh chóng của các quốc gia này dẫn đến sự cải thiện của cơ sở hạ
tầng, bao gồm cả cơ sở hạ tầng viễn thông. Hơn nữa, thu nhập khả dụng ngày càng
tăng ở các nước đang phát triển cải thiện khả năng mua thiết bị của người dùng để
tiếp cận dịch vụ của công ty, do đó cũng góp phần mở rộng hoạt động kinh doanh.
Những điều kiện như vậy hỗ trợ chiến lược cạnh tranh chung và chiến lược tăng
trưởng chuyên sâu của Facebook. Facebook Inc. có những cơ hội lớn để mở rộng hoạt
động đa quốc gia của mình, đặc biệt là thông qua thâm nhập thị trường.
- Tăng trưởng của các quốc gia đang phát triển ở khu vực Đông Á - Thái Bình Dương
dự kiến vẫn mạnh, đạt mức 6,3% trong năm 2018, theo nhận định của báo cáo kinh tế
mới nhất của Ngân hàng Thế giới nghiên cứu về khu vực này.
- Tăng trưởng ở các quốc gia đang phát triển khu vực Đông Á và Thái Bình Dương tiếp
tục ổn định ở mức 5,4% trong năm 2018, phản ánh sức cầu mạnh mẽ trong nước và
bên ngoài. Tăng trưởng tại In-đô-nê-xia và Thái Lan dự kiến được củng cố trong năm
2018 với viễn cảnh về đầu tư và tiêu dùng tư nhân được cải thiện. Tại Phi-líppin, tăng
trưởng dự kiến vẫn ổn định trong năm 2018. Tại Malaysia và Việt Nam, tăng trưởng
có thể sẽ chững lại do đầu tư công giảm ở Malaysia và sản xuất nông nghiệp ổn định
lại sau phục hồi vào năm 2017 ở Việt Nam.(4)
Xã hội: Xu hướng sử dụng thiết bị di động ngày càng tăng trên toàn thế giới. Người
dân ngày càng nhấn mạnh đến chất lượng cao trong các dịch vụ mà họ sử dụng. Ngoài
ra, việc gia tăng mua hàng trực tuyến trên toàn thế giới tạo cơ hội cho Facebook phát
triển các dịch vụ bổ sung để thu lợi nhuận từ doanh số bán lẻ được tạo ra thông qua
trang web mạng xã hội và các ứng dụng di động có liên quan. Thách thức lớn đến từ
xu hướng thị hiếu người dùng thay đổi từ việc tiếp nhận thông tin dạng văn bản và
hình ảnh sang dạng video ngắn, đứng trước sự trỗi dậy của các nền tảng khác,
Facebook đối mặt với mối lo lớn về sự sụt giảm truy cập của người dùng.
- Số lượng người dùng điện thoại di động năm 2018 là 5,135 tỷ, tăng 4% so với cùng kỳ 2017 3 lOMoARcPSD| 49670689
- Con người hiện dành thời gian sử dụng các ứng dụng dành cho thiết bị di động lâu
hơn gấp 7 lần so với trình duyệt web dành cho thiết bị di động, do đó, khả năng "chia
sẻ internet" của thiết bị di động thậm chí còn cao hơn những con số trên đề xuất.(5)
- Năm 2018 dự kiến sẽ chứng kiến doanh thu từ thương mại điện tử lên tới 460 tỷ USD.
Với sự mở rộng của thương mại điện tử trong những năm gần đây, dự kiến thị trường
thương mại điện tử sẽ có nhiều cạnh tranh hơn. Theo cuộc khảo sát gần đây, người ta
đã phát hiện ra rằng 67% thế hệ millennials thích mua sắm trực tuyến hơn là mua sắm
tại cửa hàng. Có những xu hướng cụ thể đã được quan sát thấy liên quan đến thương
mại điện tử trong năm tới.(6)
Công nghệ: mối đe dọa của việc cạnh tranh ngày càng gia tăng, khi ngày càng có
nhiều mạng xã hội trực tuyến cố gắng thu hút người dùng tránh xa các dịch vụ truyền
thông xã hội của công ty. Xu hướng công nghệ này cũng dẫn đến bão hòa thị trường,
đây là một mối đe dọa được ghi nhận trong phân tích SWOT của Facebook. Hơn nữa,
sự đa dạng hóa của các công ty bán lẻ trực tuyến đe dọa cạnh tranh với công ty. Ví dụ,
những gã khổng lồ như Amazon.com đang ở vị thế cung cấp các dịch vụ quảng cáo
trực tuyến thông qua mạng lưới các trang web liên kết của mình.
Môi trường: cơ hội nâng cao tính bền vững trong kinh doanh truyền thông xã hội của
mình để đáp ứng các mối quan tâm liên quan đến môi trường tự nhiên. Ngoài ra, công
ty có thể thực hiện các chính sách và tiêu chuẩn xử lý chất thải tốt hơn cho các hoạt
động của công ty. Những nỗ lực như vậy có thể giải quyết sự phức tạp ngày càng tăng
của các tiêu chuẩn xử lý chất thải, đặc biệt là ở các nước phương Tây. Facebook phải
đối mặt với mối đe dọa của biến đổi khí hậu, có thể thúc đẩy doanh nghiệp chuyển
máy chủ và các thiết bị khác của mình đến một địa điểm khác trong tương lai.
Pháp luật: cơ hội đổi mới và giới thiệu các sản phẩm mới, với kỳ vọng được bảo vệ
hợp pháp dựa trên việc cải thiện luật bằng sáng chế trên toàn thế giới. Ngoài ra, việc
phủ sóng Wi-Fi miễn phí ngày càng tăng là một xu hướng có lợi. Ví dụ: dựa trên yếu
tố bên ngoài này, công ty có thể mở rộng phạm vi tiếp cận phương tiện truyền thông
xã hội của mình ở nhiều khu vực hơn trên toàn thế giới. Tuy nhiên, Facebook phải
chịu lệnh cấm tại Trung Quốc. Tuy nhiên, công ty có cơ hội điều chỉnh các dịch vụ
của mình và đàm phán với chính phủ Trung Quốc để có được quyền truy cập vào thị
trường mạng xã hội trực tuyến của đất nước. Quy định thu thập, chia sẻ và xử lý dữ
liệu trực tuyến tăng lên rõ rệt sau vụ bê bối Cambridge Analytica và các vấn đề liên
quan vào năm 2018. Yếu tố bên ngoài này đe dọa công ty và ngành quảng cáo hiển thị trực tuyến.
Rút ra cơ hội và mối đe dọa lớn nhất của Facebook 2018
- Mối đe dọa lớn nhất: Sự thay thế (Technological)
Nguyên nhân sâu xa của sự thay thế có thể nói là đến từ xu hướng thị hiếu của yếu tố
xã hội thay đổi, tuy nhiên đó chỉ là tiền đề cho mối đe dọa mà nhóm đặt lên hàng đầu
đó chính là sự thay thế. Song song với sự phát triển của công nghệ, các đối thủ dần
định hình được bản thân trong cuộc chơi nền tảng. Sự phát triển của Youtube, Tiktok
có ảnh hưởng lớn đến lượt truy cập của người dùng vào nền tảng này, đồng nghĩa
miếng bánh thị trường có thể bị chia cắt mặt và làm sụt giảm một lượng lớn doanh thu của Facebook. 4 lOMoARcPSD| 49670689
- Cơ hội lớn nhất: Các vùng tăng trưởng mới (Economic)
Các quốc gia đang phát triển là thị trường màu mỡ của nền tảng này, khi kinh tế phát
triển nhanh, Facebook vừa có thêm một lượng lớn người dùng, vừa có thêm nguồn
thu lớn từ túi tiền các nhà kinh doanh tại các quốc gia này. Khi việc kinh doanh của
họ trở nên thuận lợi, chắc chắn họ sẽ hào phóng hơn trong việc chi trả quảng cáo.
Doanh thu từ quảng cáo tăng ở các nước đang phát triển, thị trường rộng lớn và tăng
trưởng nhanh, số lượng người dùng tăng và mức chi cho quảng cáo lớn.
Câu 2: So sánh sự khác biệt của sơ đồ PESTEL công ty Facebook giai đoạn sau 20182021
Sơ đồ PESTEL công ty Facebook giai đoạn từ 2018 - 2021:
(Sơ đồ PESTEL công ty Facebook giai đoạn sau 2018) - Thay đổi từ năm 2018:
Chính trị: Trong những năm gần đây, mức độ liên quan của các yếu tố chính trị trong
ngành công nghệ đã tăng lên rất nhiều. Năm 2021, chính phủ Hoa Kỳ đã tăng cường
giám sát các nhà lãnh đạo công nghệ. Chính phủ liên bang và chính quyền các bang ở
Mỹ cũng đang tìm kiếm sự minh bạch cao hơn từ những người chơi công nghệ. Chiến
tranh thương mại giữa Mỹ và Trung Quốc khiến các thương hiệu công nghệ Mỹ đối
mặt với những thách thức ngày càng tăng ở Trung Quốc. Kiểm duyệt Internet đặc biệt
rất cao ở Trung Quốc, quốc gia đã cấm hoàn toàn Facebook và một số mạng xã hội
khác. Chính phủ Trung Quốc đã thiết lập Bức tường lửa lớn, ngăn cản Trung Quốc
xem hoặc đăng nội dung nhạy cảm về mặt chính trị hoặc xã hội. Nhìn chung, các yếu
tố chính trị đặt ra thách thức lớn nhất trước Facebook và các công ty công nghệ hàng
đầu khác. Sự tăng trưởng trong tương lai của nó cũng có thể bị cản trở ở mức độ lớn
do các yếu tố chính trị và các vấn đề tuân thủ. 5 lOMoARcPSD| 49670689
Kinh tế: Facebook tạo ra tất cả doanh thu từ quảng cáo. Nó phụ thuộc vào hàng triệu
doanh nghiệp lớn và nhỏ trên toàn thế giới quảng cáo trên nền tảng của mình để kiếm
thu nhập. Khi nền kinh tế thế giới hoạt động tốt, các công ty có xu hướng đầu tư nhiều
hơn vào quảng cáo và khuyến mại. sự phát triển của công nghệ kỹ thuật số đã làm
thay đổi rất nhiều thứ về thị trường toàn cầu. Ví dụ, sự phụ thuộc của các doanh
nghiệp vào quảng cáo kỹ thuật số đã tăng lên rất nhiều. Việc sử dụng mạng xã hội của
mọi người trên toàn thế giới cũng tăng lên. Do đó, các nhà tiếp thị đang đổ xô đến
Facebook với số lượng lớn hơn để quảng bá thương hiệu và nhắm mục tiêu đến đối
tượng ưa thích của họ. Nhìn chung, Facebook có lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ trên thị
trường, giúp nó giảm thiểu nguy cơ suy thoái kinh tế. Trong dài hạn, nếu vị thế cạnh
tranh của nó ngày càng mạnh thì mối đe dọa từ những biến động kinh tế có thể giảm
thiểu. Tuy nhiên, những thay đổi của nền kinh tế thế giới vẫn phản ánh trong bảng cân
đối kế toán của các thương hiệu công nghệ.
Văn hoá xã hội: Gen Z cũng có xu hướng kỹ thuật số cao. Thế hệ millennials lớn lên
cùng với công nghệ và do đó, họ là phần lớn nhất trong cơ sở người dùng của
Facebook. Trên khắp các nền văn hóa, thế hệ trẻ có xu hướng công nghệ nhiều hơn và
dành phần lớn thời gian hàng ngày để sử dụng các dịch vụ trực tuyến như Facebook, Netflix và YouTube.
Ngoài ra, các yếu tố văn hóa xã hội cũng có thể có tác động hạn chế đến cách các
doanh nghiệp. Khi đại đa số người dùng đang có xu hướng yêu thích nội dung dạng
video hơn là hình ảnh và văn bản. Bằng chứng cho thấy là sự trỗi dậy mạnh mẽ của
các nền tảng như Youtube, Tik Tok,...
Công nghệ: Facebook là một trong những thương hiệu công nghệ lớn nhất trên toàn
thế giới và đã có được sự tăng trưởng vượt bậc trong những năm gần đây chủ yếu nhờ
vào sự tập trung vào đổi mới. Các ngành công nghiệp quảng cáo và truyền thông xã
hội cũng đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt. Để duy trì lợi thế cạnh tranh và dẫn
đầu thị trường, Facebook cần duy trì sự tập trung liên tục vào đổi mới. Chi phí R&D
của nó trong năm 2017 ở mức khoảng 7,75 tỷ đô la và tăng lên 18,4 tỷ đô la vào năm 2020.
Công nghệ phát triển cũng đồng nghĩa với sự phát triển của các đối thủ cạnh tranh,
nguy cơ đối mặt với sự thay thế rất cao khi các nền tảng mới phát triển nhanh chóng
và tích hợp nhiều tính năng nổi trội.
Sinh thái: Mối quan tâm về môi trường cũng đã trở thành trung tâm trong thế giới
công nghệ và các thương hiệu công nghệ là một trong những người chi tiêu hàng đầu
cho các mối quan tâm về khí hậu và tính bền vững. Facebook đã đạt được mức phát
thải ròng bằng không trong các hoạt động toàn cầu của mình và có kế hoạch đạt mức
phát thải ròng bằng không trong chuỗi giá trị của mình vào năm 2030. Ngoài việc
quản lý dấu vết môi trường của riêng mình, công ty cũng đang nỗ lực giúp những
người khác tìm thấy thông tin họ cần quản lý của họ.
Pháp luật: Pháp luật là yếu tố vĩ mô lớn đối với Facebook, vốn đã bị nhiều mối quan
tâm về pháp lý tại một số thị trường hàng đầu của nó trên thế giới. Quyền riêng tư của
người dùng và dữ liệu người dùng là một trong những lĩnh vực quan trọng nhất trong
lĩnh vực công nghệ. Vụ vi phạm dữ liệu mới nhất tại Facebook đã làm lộ dữ liệu cá
nhân của hơn 500 triệu người dùng. Theo một báo cáo tháng 4 năm 2021 của nội bộ 6 lOMoARcPSD| 49670689
doanh nghiệp, 533 triệu người dùng Facebook từ 106 quốc gia đã bị hacker đăng tải
dữ liệu cá nhân của họ bao gồm số điện thoại, địa điểm, ngày sinh, tiểu sử và email.
Facebook đã và đang đối mặt với một số vụ kiện về quyền riêng tư bao gồm một
trong số đó đã đồng ý trả 650 triệu đô la cho người dùng ở Illinois vì đã sử dụng gắn
thẻ ảnh và sinh trắc học mà không có sự cho phép của họ.
Trên thế giới, các quốc gia bao gồm Mỹ và một số thành viên của Liên minh châu Âu
đã ban hành luật mới liên quan đến việc thu thập, chia sẻ, sử dụng và lưu trữ dữ liệu
cá nhân của người dùng mà Facebook bắt buộc phải tuân thủ. Bằng cách này, có một
mạng lưới luật lớn sẽ tiếp tục tác động đến các hoạt động toàn cầu của Facebook. Các
yếu tố pháp lý đã trở thành mối quan tâm rất quan trọng đối với gã khổng lồ truyền
thông xã hội, vốn đang phải đối mặt với nhiều vấn đề pháp lý trên toàn thế giới.(7)
Đánh giá của nhóm về Mối đe dọa và Cơ hội lớn nhất của Facebook giai đoạn 2018-2021
- Cơ hội lớn nhất: Các vùng tăng trưởng mới và sự phụ thuộc vào quảng cáo kỹ thuật số (Economic)
- Mối đe dọa lớn nhất: Sự giám sát và các quy can thiệp chặt chẽ của Chính phủ các quốc gia (Political)
Đề xuất giải pháp của để giải quyết sự đe dọa:
- Để ngăn chặn mối đe dọa từ chính trị đến công ty, Facebook cần đưa ra những chính
sách và cam kết cụ thể đối với hoạt động của Facebook về các cáo buộc xâm nhập
quyền riêng tư người dùng.
- Facebook nên liên tục cập nhật và công khai các điều khoản và chính sách mới để làm
rõ hơn về vấn đề chia sẻ và bảo vệ dữ liệu, đồng thời ra sức khẳng định các hoạt động
của trang mạng này luôn tuân thủ các quy định của luật pháp.
- Tạo ra những giá trị kinh tế mới, mang lại lợi ích kinh tế lớn cho các quốc gia khi sử dụng Facebook.
TÌNH HUỐNG 2 - RÀO CẢN NGÀNH NGÂN HÀNG
Câu 1: Đánh giá điểm mạnh của các rào cản gia nhập ngành ngân hàng theo tiêu chí của Porter.
Theo Porter, các yếu tố làm tăng rào cản gia nhập ngành gồm có:
- Tính kinh tế theo quy mô: Các ngân hàng có quy mô càng lớn có lợi thế về nguồn vốn
huy động từ các tổ chức kinh tế do có cơ sở lớn khách hàng doanh nghiệp. Ví dụ, số
dư huy động từ tổ chức kinh tế chiếm khoảng 60% số dư huy động từ khách hàng của
Vietcombank và 56% từ khách hàng của BIDV vào cuối năm 2016. Và đây là Nguồn
vốn này chiếm tỷ trọng lớn nhất trong cơ cấu nguồn vốn của ngân hàng. Các ngân
hàng có uy tín thường có tỷ lệ này rất cao, chiếm khoảng 70-80% tổng nguồn vốn.
Ngân hàng nào càng có tỷ lệ tiền gửi không kỳ hạn cao càng có lợi thế về chi phí vốn.
Các NHTM nhà nước có cơ sở khách hàng lớn với hàng trăm ngàn tài khoản không kỳ
hạn, đặc biệt là tài khoản của các tổng công ty lớn, lượng tiền gửi trên tài khoản
không kỳ hạn lớn hơn nhiều lần số dư huy động của một số ngân hàng quy mô nhỏ. (Cao) 7 lOMoARcPSD| 49670689
- Hiệu ứng mạng: Hầu hết các ngân hàng hiện nay đều liên kết với nhau và liên kết với
các ví điện tử giúp người dùng dễ dàng giao dịch giữa các tài khoản ngân hàng khác
nhau. Do đó, hiệu ứng mạng chỉ hiện diện thực sự rõ ràng so với đối tượng khách
hàng tổ chức. (Trung bình)
- Chi phí chuyển đổi: chi phí chuyển đổi thấp hoặc không có, khách hàng dễ dàng
chuyển từ ứng dụng này qua ứng dụng khác nếu thấy nó tiện lợi và tiết kiệm hơn. (Thấp)
- Yêu cầu vốn: yêu cầu vốn lớn để đầu tư chi phí để xây dựng kho dữ liệu, hạ tầng số
tập trung, chuẩn hóa, tạo hệ sinh thái trải rộng nhiều ngành như hệ sinh thái mobile
banking,... đồng thời tốn chi phí thu hút nhân tài hay đào tạo những kỹ năng mới.
- Các lợi thế cạnh tranh độc lập: Lợi thế về vị trí dần trở nên lu mờ khi ngày nay hầu
hết các giao dịch nhỏ lẻ đều diễn ra trực tuyến. (Thấp)
- Chính sách chính phủ: dẫn tạo ra các vết nứt trong rào cản để doanh nghiệp để doanh
nghiệp đổi mới công nghệ. Chính phủ hỗ trợ doanh nghiệp trong đổi mới công nghệ,
cũng từ năm trong năm 2022, các doanh nghiệp sẽ nhận được nguồn hỗ trợ kinh phí
chuyển đổi số từ ngân sách.Cụ thể, theo Nghị định 80/2021/NĐ-CP về quy định chi
tiết và hướng dẫn thi hành một số điều của luật hỗ trợ DNNVV, DN sẽ được hỗ trợ
50% nếu thuê, mua các nền tảng, giải pháp chuyển đổi số do Bộ TT&TT chứng nhận,
công bố. (8) (Tương đối)
- Đe dọa trả đũa (Cao)
Câu 2: Bạn sẽ đánh giá như thế nào về hành vi của các ngân hàng đang cố gắng ngăn
chặn sự cạnh tranh trên quan điểm đạo đức? Các rào cản tự nhiên không thể can thiệp
- Rào cản Chính phủ: Yêu cầu vốn đối với các công ty tài chính tại Việt Nam là rất
cao.Doanh nghiệp phải có vốn tối thiểu là 500 tỷ Việt Nam đồng; đối với tập đoàn
kinh tế sẽ phải có vốn tối thiểu là 1000 tỷ đồng và phải có cam kết hỗ trợ công ty tài chính.(9) - Rào cản về quy mô.
- Rào cản về vị trí…
Các rào cản do công ty trong ngành tạo ra.
- Tạo chi phí chuyển đổi: Các công ty tạo chi phí chuyển đổi lớn bằng cách ưu ái lớn
cho khách hàng, ràng buộc dữ liệu và thông tin, tạo ra những đe dọa mang tính tưởng
tượng nếu khách dịch chuyển sang công ty mới. Cụ thể là hình thức Lock in khách
hàng: Công ty sử dụng hình thức khuyến mãi tích điểm tạo ra chi phí chuyển đổi ảo là ưu đãi thẻ thành viên.
- Vận động hành lang gây áp lực chính phủ: Với chính sách tiền tệ nới lỏng, từ năm
2005-2009 là giai đoạn phát triển bùng nổ các ngân hàng thương mại (NHTM) tại
Việt Nam. Đến cuối giai đoạn này, tổng số NHTM Việt Nam lên đến 42 ngân hàng.
Nhiều NHTM được thành lập với quy mô nhỏ, đã gặp khó khăn trong hoạt động huy
động vốn, cho vay, dẫn đến tình trạng buộc phải nâng cao lãi suất huy động, tăng vốn
huy động từ thị trường cho vay dưới chuẩn… dẫn đến hậu quả tất yếu là tỷ lệ nợ xấu 8 lOMoARcPSD| 49670689
của các TCTD tăng cao, thanh khoản của hệ thống bất ổn… Trước thách thức đó, từ
năm 2011, Chính phủ đã thực hiện Đề án tái cơ cấu hệ thống tổ chức tín dụng (TCTD)
giai đoạn 2011-2015 (Đề án 254) và Chiến lược phát triển ngành Ngân hàng Việt
Nam đến năm 2025, định hướng đến năm 2030 theo Quyết định 986/QĐ-TTg ngày
08/8/2018. Theo đó, các NHTM tiếp tục được cơ cấu lại gắn với trọng tâm là xử lý
căn bản, triệt để nợ xấu và các tổ chức tín dụng yếu kém bằng các hình thức phù hợp
theo cơ chế thị trường…, giảm số lượng tổ chức tín dụng yếu kém để có số lượng các
tổ chức tín dụng phù hợp, hoạt động lành mạnh. Một trong nhiều giải pháp đồng bộ đó
là đẩy mạnh hoạt động mua lại và sáp nhập ngân hàng.Ví dụ Ngân hàng Sài Gòn
(SCB), Ngân hàng Việt Nam Tín Nghĩa (TinNghiaBank) và Ngân hàng Đệ Nhất
(Ficombank) đã hợp nhất và kết quả hoạt động của năm 2014 được cho là khá khả
quan. Ngân hàng Nam Việt (Navibank), sau khi tự cơ cấu lại đã đổi tên thành Ngân
hàng Quốc dân (NCB). Tương tự Nam Việt, Ngân hàng Tiên Phong (TienPhongBank)
và Đại Tín (TrustBank) cũng chọn cách tự tái cơ cấu thông qua việc tăng mạnh vốn
điều lệ từ các cổ đông. Ngoài ra, Ngân hàng Nhà Hà Nội (Habubank) đã sáp nhập vào
Ngân hàng Sài Gòn - Hà Nội (SHB). Bên cạnh đó, Ngân hàng Phương Tây (Western
Bank) cũng đã tiến hành hợp nhất với Tổng công ty Tài chính Cổ phần Dầu khí (PVFC).(10)
Các ngân hàng đang cố gắng ngăn chặn sự cạnh tranh trên quan điểm đạo đức Tiêu cực
- Dùng quy mô vốn để cạnh tranh không lành mạnh về giá.
- Khuyến mại bất hợp pháp;( Tặng tiền hoặc hoàn tiền nhiều khi đăng ký mở tài khoản
mới, hoàn tiền nhiều hơn mức quy định khi thanh toán qua các ví điện tử hoặc visa cả
ngân hàng,…). Nhiều ngân hàng thu hút khách hàng mở tài khoản với hình thức trao
thưởng dễ dàng, chỉ cần mở thẻ là có thưởng thay vì cam kết gắn bó lâu dài.
- Đầu cơ lũng đoạn thị trường tiền tệ, vàng, ngoại tệ. Tích cực
- Gia tăng lợi thế cạnh tranh. Bằng cách: Đầu tư vào hệ thống quản lý, CNTT, phần
mềm và ngân hàng di động ( Vietcombank thử nghiệm mô hình kinh doanh số;
TPBank triển khai dịch vụ ngân hàng tự động LiveBank; VietinBank xây dựng dữ liệu
lớn) để ngăn chặn cạnh tranh từ các công ty FinTech và các công ty viễn thông để
giúp cho các ngân hàng tránh chia sẻ thị phần ở một số dịch vụ truyền thống như
thanh toán, chuyển tiền, phân phối bảo hiểm và thậm chí là cho vay. Do sự tham gia
của các doanh nghiệp viễn thông với dịch vụ thanh toán di động (Mobile Money),
trong đó giai đoạn đầu tiên sẽ cung cấp các dịch vụ cơ bản như chuyển tiền, rút tiền,
thanh toán,… và tương lai có thể là các sản phẩm như thu chi hộ, cho vay, gửi tiền,…
sẽ khiến các ngân hàng bước vào cuộc cạnh tranh quyết liệt hơn.
- Gia tăng nội lực tài chính và cải thiện nguồn vốn đầu vào một cách bền vững, đáp ứng
nhu cầu phát triển kinh doanh. 9 lOMoARcPSD| 49670689
TÌNH HUỐNG 3: PHÂN TÍCH NGÀNH
1. Xác định ngành nghề:
Phạm vi dọc: Ngành dịch vụ đồ uống – chế biến cà phê thành phẩm và mang đến khách hàng
Phạm vi sản phẩm /dịch vụ:
- Sản phẩm: Cà phê ( cà phê nóng, cà phê đá, cà phê đen, cà phê phin, cà phê latte, cà
phê ủ lạnh (cold brew),...), các dòng Trà, Đá xay…
- Dịch vụ: Cung cấp không gian gặp gỡ và làm việc tinh tế, thoải mái, lịch sự. Phục vụ
tận tình những thức uống ngon. Wi-fi tốc độ cao, Âm thanh thống nhất và linh hoạt
theo thời điểm trong ngày. Mùi hương cà phê nồng nàn lan khắp không gian tạo cảm
giác tỉnh táo, cảm hứng làm việc hiệu quả.
Chỗ ngồi thoải mái, được trang bị đầy đủ ổ cắm, điều hoà,... Phòng vệ sinh sạch sẽ,
đầy đủ tiện nghi (Giấy, vòi xịt, nước rửa tay, máy sấy, đồ cá nhân của phụ nữ…) Phạm vi
địa lý: Thành phố Đà Nẵng, sau đó mở rộng ra các tỉnh lân cận và toàn quốc.
2. Xác định các tác nhân của mỗi lực lượng trong số năm lực lượng:
Theo Porter, 5 lực lượng cạnh tranh mà Emily cần phải đối mặt gồm có:
- Đối thủ cạnh tranh hiện tại: Các hệ thống cà phê ( Highland coffee, The Coffee
House, The Local Bean, The Cup Coffee, Trung Nguyên, Bonpas…)
- Nhóm người mua và người mua: Khách hàng cá nhân (học sinh, sinh viên, người đi làm…)
- Các nhà cung cấp và nhóm nhà cung cấp: Các nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào,
nguồn lao động, chủ mặt bằng,...
- Rào cản gia nhập: Sự hiện diện của một số thương hiệu lâu đời có lợi thế về quy mô, … vốn đầu tư,...
- Sản phẩm thay thế: Dịch vụ đồ uống khác (trà sữa, trà chanh, nước ép,...)
3. Xác định các yếu tố cơ bản của và tổng sức mạnh của mỗi lực.
- Rào cản gia nhập: Lợi thế về quy mô của các thương hiệu lớn như Highlands, The
Coffee House khá lớn. Các yếu tố quan trọng gồm có hiệu ứng mạng (khách hàng
thường đi cà phê theo nhóm), lợi thế về vị trí khi mật độ xuất hiện dày đặc và nằm ở
những vị trí trung tâm, ngã tư trọng điểm của thành phố… Ngoài ra, vốn đầu tư không
phải là rào cản quá lớn khi chúng chưa ở mức quá cao so với việc thành lập một
doanh nghiệp. Tuy nhiên, nhóm đánh giá rào cản gia nhập cho ngành dịch vụ đồ uống
cà phê là lớn đối với ý tưởng kinh doanh cà phê và chuỗi cửa hàng cà phê của Emily.
- Đối thủ cạnh tranh hiện tại: Đối với các đối thủ cạnh tranh hiện tại, Emily phải đối
mặt với các chuỗi cà phê đang có sẵn và hoạt động trên địa bàn thành phố. Do đó các
yếu tố cơ bản của lực lượng cạnh tranh này cũng tương đồng với rào cản gia nhập.
- Nhóm người mua và người mua: Người mua quan tâm nhiều đến dịch vụ và chất
lượng đồ uống, chất lượng phục vụ của nhân viên bán hàng, nhân viên giữ xe ảnh 10 lOMoARcPSD| 49670689
hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng. Nhóm cho rằng, đối với tệp khách hàng
tìm kiếm một không gian làm việc thoải mái thì giá cả là yếu tố ít quan trọng hơn,...
Trong tình huống này, sức mạnh của lực lượng người mua được nhóm đánh giá nằm ở mức cao.
- Các nhà cung cấp và nhóm nhà cung cấp: Các yếu tố cạnh tranh liên quan đến nhà
cung cấp bao gồm giá cả, sự chắc chắn, quyền lợi nhà cung cấp. Nhà cung cấp nguyên
vật liệu, chủ đầu tư có sức ảnh hưởng khi họ quyết định trực tiếp đến chi phí đầu vào
và chi phí cố định, ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh. Trên thực tế ở thành phố Đà
Nẵng cùng từng xảy ra sự việc tranh chấp giữa nhà cung cấp là chủ mặt bằng và chủ
doanh nghiệp. Khiến cho hoạt động kinh doanh của cửa hàng bị gián đoạn. Tuy nhiên,
các yếu tố còn lại như nguồn nguyên vật liệu, nhân sự… nhóm cho rằng ít có tác động
tới doanh nghiệp hơn, vì thế sức mạnh của lực lượng cạnh tranh này nằm ở mức trung bình.
- Sản phẩm thay thế: Các dịch vụ đồ uống khác (trà sữa, trà chanh, nước ép,...) cũng
cung cấp không gian gặp gỡ, tuy nhiên, sự thay thế này cũng rất mong manh vì các
hình thức kinh doanh mang những giá trị cốt lõi khác nhau. Nhóm đánh giá sức mạnh
của sản phẩm thay thế ở mức thấp.
4. Đánh giá tổng thể cơ cấu ngành và mức độ hấp dẫn.
Cà phê là một trong những mặt hàng được tiêu thụ nhiều nhất. Lượng tiêu thụ cà phê bình
quân đầu người đạt tới 47kg/năm, tuy nhiên, các cửa hàng cà phê hoặc quán cà phê đang trở
nên phổ biến trên khắp đất nước. Các sản phẩm chính được bán bởi các cửa hàng cà phê bao
gồm đồ uống cũng như đồ ăn miễn phí. Chính vì sức hấp dẫn ngành lớn, rào cản gia nhập
ngành từ các bên liên quan đã xây dựng nên cũng khá cao. Khi số lượng doanh nghiệp kinh
doanh cà phê mở ra rất nhiều mỗi năm, tuy nhiên số lượng tồn tại và phát triển thì không đáng kể.
Mỗi năm, Việt Nam có hơn 2.000 quán cafe được khai trương, từ quy mô nhỏ lẻ cho đến các
quán nhượng quyền thương hiệu hoặc thậm chí nhiều người bỏ ra đến hàng tỷ đồng cho một
thương hiệu cafe hoàn toàn mới. Cơ cấu:
Theo mô hình phục vụ có 2 kiểu đó là phục vụ tại chỗ và phục vụ mang đi take away.
Theo mô hình phát triển là có cửa hàng đơn lẻ và chuỗi cửa hàng. Trong chuỗi cửa hàng được
phân chia thành chuỗi tự thân và chuỗi nhượng quyền.
Trên quan điểm đó, lực lượng rào cản gia nhập là lực lượng cạnh tranh quan trọng nhất mà
Emily phải đối mặt, theo sau đó là quyền lực người mua. Những hoạt động trong kế hoạch
kinh doanh, giá trị mà chuỗi cà phê đem lại nhằm giải quyết lực lượng thế lực người mua,
suy cho cùng thì mục đích cuối cùng vẫn là thu hút khách hàng, tạo dựng lợi thế cạnh tranh
để từng bước xóa bỏ rào cản gia nhập.
Các đối thủ cạnh tranh dường như có lợi hơn trong việc có địa vị tốt hơn so với cửa hàng
Emily: Các cửa hàng cà phê như Starbucks, Highlands, Trung Nguyên v.v. có vị trí tốt hơn
trong mối quan hệ với năm lực lượng.
5. Đánh giá những thay đổi gần đây và dự kiến trong tương lai cho mỗi lực lượng. 11 lOMoARcPSD| 49670689
Xu hướng thị trường: Dự kiến sẽ tăng trưởng trong những năm tới. Không chỉ thị trường
thành thị mà thị trường nông thôn và bán thành thị sẽ thúc đẩy tiêu thụ cà phê.
Những thay đổi trong năm lực lượng cạnh tranh:
- Rào cản gia nhập: Rào cản gia nhập sẽ không ngừng tăng khi các thương hiệu lớn
ngày càng phát triển và củng cố vị trí của mình.
- Sản phẩm thay thế: Sản phẩm thay thế cho dịch vụ đồ uống cà phê là thấp hơn bởi vì
xét cho cùng cà phê là thức uống đặc trưng của người Việt Nam nói chung và người
Đà Nẵng nói riêng. Các dịch vụ đồ uống, thức ăn nhanh có thể chiếm một phần nhỏ
thị phần, tuy nhiên để thay thế thì rất khó.
- Sự cạnh tranh trong ngành: điều này cũng sẽ không ngừng cao.
- Quyền lực của người mua: Cạnh tranh trong ngành tăng sẽ dẫn đến sức mạnh của
quyền lực người mua cũng tăng, khi khách hàng có nhiều sự lựa chọn thì áp lực cải
tiến chất lượng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp cũng rất lớn. - Quyền lực
của nhà cung cấp: điều này sẽ vẫn ở mức thấp.
Các công ty mới gia nhập và các đối thủ cạnh tranh có đang thay đổi cấu trúc ngành:
Hiện nay, ngành dịch vụ đồ uống cụ thể là cà phê đã có nhiều biến đổi, không còn đơn thuần
là các quán cà phê cóc, hình thức kinh doanh và đổi mới dịch vụ ngày càng đa dạng và xoáy
sâu vào từng phân khúc khách hàng. Sự nổi lên của các mô hình cà phê Take away hay sự gia
nhập của các chuỗi cà phê quốc tế như Starbucks đang thúc đẩy ngành công nghiệp hướng tới
nhiều hơn một phân khúc phong cách sống cho khách hàng cuối cùng. Ngành kinh doanh
quán cà phê đang có những chuyển biến tích cực. Đó là một phong cách sống và sự sang
trọng đang thúc đẩy sự phát triển của ngành công nghiệp này.
6. Xác định cách định vị doanh nghiệp trong mối quan hệ với năm lực lượng.:
Lực lượng quyền lực nhà cung cấp ở mức thấp nên có thể thương lượng với giá tốt hơn hoặc
tìm nguồn tốt hơn cho nguyên vật liệu. Từ đó có thể cắt giảm được chi phí đầu vào để kiểm
soát giá thành sản phẩm.
Bên cạnh đó, Emily có thể kết hợp vô hiệu hoá các rào cản gia nhập bằng cách nâng cao năng
lực cạnh tranh của cửa hàng. Yếu tố vốn trong lực lượng rào cản gia nhập thấp, vì thế Emily
có thể huy động nguồn vốn lớn để có thể nâng cao chất lượng dịch vụ, thiết kế không gian,
làm hài lòng khách hàng để từ đó dần có được lợi thế về hiệu ứng mạng cũng như các yếu tố
khác để mở rộng quy mô.
Cụ thể, khi hướng đến hình thức kinh doanh chuỗi cà phê, nhóm nhận thấy ở mỗi một thương
hiệu đều có những điểm mạnh và điểm yếu khác nhau. Chẳng hạn như chất lượng phục vụ
của nhân viên và bảo vệ ở Highlands được đánh giá rất cao, vị trí đắc địa, đồ uống ngon tuy
nhiên gặp nhiều tranh cãi về giá cả và việc không phục vụ nước lọc, ngoài ra phòng vệ sinh
cũng có nhiều bất tiện mà khách hàng thường xuyên phản ánh. Như nhóm đã đề cập, quyền
lực người mua sẽ gia tăng sức mạnh trong tương lai, vì thế tập trung làm hài lòng khách hàng
sẽ là lựa chọn tốt để Emily dần xây dựng được lợi thế cạnh tranh cho riêng mình.
Ở Việt Nam, các cửa hàng cà phê đang trong giai đoạn phát triển, với phần lớn nhu cầu về đồ
uống từ cà phê đến từ các thành phố lớn như TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Huế,,..bên
cạnh đó thì lượng tiêu thụ cà phê ở các vùng nông thôn cũng nhiều. Tuy nhiên, thị trường
đang phải đối mặt với những thách thức liên quan đến việc áp dụng rộng rãi đồ uống truyền 12 lOMoARcPSD| 49670689
thống, cùng với chi phí cao của những sản phẩm mới này. Các công ty đang chi tiêu các
nguồn lực để nâng cao nhận thức về sản phẩm của họ và theo kịp các xu hướng toàn cầu. Do
đó, việc thay đổi sở thích và thị hiếu của người tiêu dùng được thực hiện nhằm thúc đẩy các
bên tham gia thị trường khác giới thiệu nhiều loại sản phẩm mới.
Emily nên xử lý các lực lượng khác nhau như thế nào?
Rào cản gia nhập và quyền lực người mua là cao, vì vậy chất lượng sản phẩm (bao gồm chất
lượng đồ uống, dịch vụ kèm theo…) và khác biệt hóa sản phẩm của mình.
Quyền lực của nhà cung cấp thấp: Emily nên chọn và duy trì mối quan hệ nhà cung cấp lành mạnh.
Cô ấy nên xem xét những lựa chọn chiến lược nào?
Emily ở đây, muốn mở một quán cà phê ở một khu vực thành thị, nơi có sự cạnh tranh cao, vì
vậy cô ấy nên chọn chiến lược tập trung và theo đó cô ấy nên chọn giá trị tập trung tốt nhất
hay còn gọi là tập trung sự khác biệt: Emily nên bắt đầu cung cấp các sản phẩm hoặc dịch vụ
có giá trị cho một lượng khách hàng nhất định ngay cả khi chúng tương đối đắt tiền. Các
phân khúc mục tiêu của cô ấy phải có những người mua có nhu cầu bất thường. Mặc dù tập
trung vào chi phí có vẻ cần thiết vì nó là một công ty khởi nghiệp, nhưng trong loại hình công
nghiệp này và ở khu vực thành thị, nhu cầu của khách hàng quan trọng hơn đối với họ. Giá cả
là một yếu tố phụ đối với họ và nhu cầu của họ bị giới hạn bởi lối sống và địa vị nhiều hơn.
Trọng tâm khác biệt hóa khai thác các nhu cầu đặc biệt của người mua.
Các tác nhân trong ngành có phải đối mặt với người mua, nhà cung cấp, rào cản gia nhập và
sản phẩm thay thế giống nhau không?
Tập trung - giá trị tốt nhất hoặc trọng tâm khác biệt là khi Emily bắt đầu cung cấp các
sản phẩm hoặc dịch vụ có giá trị cho một số lượng khách hàng nhất định ngay cả khi chúng
tương đối đắt tiền. Các phân khúc mục tiêu của cô ấy phải có những người mua có nhu cầu
bất thường. Mặc dù tập trung vào chi phí có vẻ cần thiết vì nó là một công ty khởi nghiệp,
nhưng trong loại hình công nghiệp này và ở khu vực thành thị, nhu cầu của khách hàng quan
trọng hơn đối với họ. Giá cả là một yếu tố phụ đối với họ và nhu cầu của họ bị giới hạn bởi
lối sống và địa vị nhiều hơn. Trọng tâm khác biệt hóa khai thác các nhu cầu đặc biệt của người mua.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
(1)https://panmore.com/facebook-inc-pestel-pestle-analysis-recommendations
(2)https://tapchitaichinh.vn/tai-chinh-quoc-te/nhan-dinh-du-bao/trien-vong-kinh-te-toan- caucuoi-nam-2018-141880.html
(3)https://zingnews.vn/mark-zuckerberg-van-dong-trung-quoc-bo-lenh-cam- facebookpost636140.html
(4)https://www.worldbank.org/vi/news/press-release/2018/04/12/growth-prospects-
fordeveloping-east-asia-and-pacific-remain-strong-but-risks-need-attention-world-bank-says
(5)https://wearesocial.com/us/blog/2018/01/global-digital-report-2018/ 13 lOMoARcPSD| 49670689
(6)https://www.fingent.com/blog/e-commerce-trends-2018-modern-consumer- shoppinghabits/
(7)https://www.notesmatic.com/pestle-analysis-of-facebook/
(8)https://baochinhphu.vn/dong-hanh-ho-tro-doanh-nghiep-nho-va-vua-chuyen-doi- so102220324163717844.htm
(9)https://luatsux.vn/thu-tuc-thanh-lap-cong-ty-tai-chinh-hien-nay/
(10)https://tapchinganhang.gov.vn/hoat-dong-mua-ban-va-sap-nhap-ngan-hang-tai-viet-
nammot-so-kho-khan-va-giai-phap.htm 14