Bài Tập Tính Toán - Nghiên Cứu Thị Trường Trong Chiến Lược Truyền Thông | Môn Truyền thông Marketing tích hợp - Đại học Kinh Tế Quốc Dân

lOMoAR cPSD| 61408350
BÀI 8. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
I. Khái quát chung về nghiên cứu phương tiện
● Case 1: về việc: đặt banner k phù hợp ⇒ lựa chọn sai điểm chạm ⇒ hiệu quả truyền thông giảm
- Đối tượng của sp: ng già >< trang web về game (giới trẻ) ⇒ K Phù hợp - NX về QC này:
+ Sai đối tượng rồi: đối tượng trang web là giới trẻ >< Banner lại hướng đến đối tượng người già + Sai cả địa điểm
⇒ Vừa mất tiền + k đạt hiệu quả: k target đến đúng đối tượng
● Case 2: Coca Cola - “Uống cùng cảm xúc” năm 2016
Coca Cola - "Chiếc bảng cảm xúc"
QC OOH đã chạm đến đúng tâm lý của người đi đường: Tôi cảm thấy rất khó chịu khi phải
dừng lại chờ đèn đỏ nhất là trong thời tiết nắng nóng như vậy ⇒ Coca Cola đã tìm cách giúp
công chúng quên đi nỗi bực dọc đó bằng một video đầy thú vị và đáng yêu ⇒ gây chú ý đến
người đi đường ⇒ giúp họ quên đi cảm giác khó chịu và thay vào đó là niềm hứng thú và tiếng cười vui vẻ. NX về QC này:
- Chạm đúng đối tượng: hiểu rõ tâm lý của công chúng lOMoAR cPSD| 61408350 - Thời điểm phù hợp
- Địa điểm hợp lý, thu hút đc nhiều ng xem
Vậy nghiên cứu về phương tiện (Media) là NC về cái gì?: “Lựa chọn điểm tiếp xúc/điểm chạm” - touch point
Bản chất: Phương tiện (Media) là “cầu nối” giúp đưa thương hiệu → công chúng ● Đúng người ● Đúng thời điểm
● Chạm vào đúng tâm trạng
● Đúng: Mục tiêu, Ngân sách, Thông điệp của chiến dịch truyền thông
3 nhóm vấn đề/trọng tâm khi nghiên cứu về phương tiện (Media)
1. Công chúng với phương tiện
2. Nhãn hàng với phương tiện: cách các nhãn hàng đang sử dụng phương tiện ntn
3. Phân tích bản thân phương tiện đó lOMoAR cPSD| 61408350
● Nghiên cứu công chúng mục tiêu với phương tiện Case: Elmich
- Nhóm KH: Phụ nữ theo phong cách mới
- Nhóm KH: Phụ nữ tìm kiếm sự hoàn hảo lOMoAR cPSD| 61408350
NC công chúng với Media: Tập trung tìm hiểu xem thương hiệu có những CƠ HỘI nào để
chạm đến công chúng mục tiêu
- TA thường sử dụng phương tiện gì để tìm kiếm thông tin?
- Có thể chạm tới bao nhiêu công chúng mục tiêu? Có chạm tới họ ở đâu? - Tỷ lệ khán
giả mà mk chạm đến đc TA đông nhất là phương tiện nào?
NC công chúng với phương tiện để tìm xem đâu là điểm chạm có ý nghĩa nhất
● Nghiên cứu nhãn hàng với phương tiện lOMoAR cPSD| 61408350
Nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh sử dụng phương tiện ntn? ⇒ Thông tin này sẽ phải mua mới có được
● Nghiên cứu và phân tích phương tiện
Một số khía cạnh để đánh giá các phương tiện
○ VD nghiên cứu về Độ bao phủ, bao gồm: ■ Độ phủ có ích ■ Độ phủ lãng phí Theo CTY TAM lOMoAR cPSD| 61408350
Rating/Reach: lượng TA mà thương hiệu có thể tiếp cận được. Như ví dụ trên là lượng
TA mà Brand có thể tiếp cận được thông qua các kênh truyền hình ở 1 khu vực cụ thể
Các chương trình có tỷ lệ người xem cao
○ Nghiên cứu về sự phù hợp thương hiệu/khán giả: Kênh KOLs/ Influencer thể hiện rõ nhất
II. Một số chỉ tiêu phân tích phương tiện
Mục tiêu: đánh giá/so sánh giữa các phương tiện (Media)
Phân tích Chi phí - Chỉ số CPM: Chi phí phần ngàn lOMoAR cPSD| 61408350
VD: Phương tiện nào hiệu quả hơn
Phương án A: DN mất 25K để có thể tiếp cận đến 1000 khán giả
Phương án B: DN mất 20K để có thể tiếp cận 1000 khán giả
⇒ Với mục tiêu là tối ưu chi phí: Chọn phương án B BT thực hành ● Bài 1 lOMoAR cPSD| 61408350 CPMtv = 17,71$ CPMradio = 4,375$ CPMinternet = 4,69$ CPMmagazines = 12,5$
⇒ Phương tiện Internet là có chi phí tối ưu nhất. (CPM tốt nhất) ● Bài 2
Quy mô thị trường của Knorr = CCMT = 10tr người lOMoAR cPSD| 61408350 Phương tiện
Phạm vi bao phủ TA (reach) % CPM QC thang máy (1 tuần) (60%*400k/10.000k)*100 = (2.000k/60%*400k)*1.000 = 2,4% 8.333,33 Banner (1 tuần) (50%*800k/10.000k)*100 = 4% [8.000k/(50%*800k)]*1.000 = 20.000
Chuyển động 24h (3 (20%*1.000k/10.000k)*100 = [80.00k*3*2/(20%*1.000k)]*1.0 lần/1 tuần)*2 tuần 2% 00 = 2.400.000
=> Nếu ưu tiên Reach: lựa chọn phương tiện là Banner vì độ Reach = 4% (cao nhất trong cả 3
loại phương tiện)
Nếu mục tiêu tối ưu chi phí: lựa chọn QC thang máy vì CPM min
Phân tích Sự phù hợp lOMoAR cPSD| 61408350 - VD bài tập
○ DN hướng tới mục tiêu là k muốn lãng phí nguồn lực (độ fit) ⇒ Tiếp cận đc nhiều
TA nhất ⇒ ESPN là tốt nhất
○ DN ưu tiên mục tiêu là độ phủ để tạo nhận biết lớn ⇒ Time là tốt nhất ● BT thực hành Bài 1 lOMoAR cPSD| 61408350 Xét tạp chí A:
- Phạm vi bao phủ TA = 40% x 5M = 2.000.000 ng
- CPM = 5$/nghìn ng = (10.000/2.000.000)x1000 Xét tạp chí B:
- Phạm vi bao phủ TA = 2.250.000 ng - CPM = 5,3$
⇒ Lựa chọn tạp chí A nếu DN ưu tiên tối ưu chi phí
Lựa chọn tạp chí B nếu DN ưu tiên tăng độ phủ Bài 2
Lượng khán giả xem đài = 50.000/30% = 166.666,67 hộ lOMoAR cPSD| 61408350
30% là TA ⇒ 70% khán giả xem đài = lượng bao phủ vô ích
= 70%*166.666,67 = 116.666,67 hộ ~117.000 hộ ⇒ A
● Case: Breck’s Ice - MV kết hợp giữa WowyxMCKxHNGNGANxMasew
Đối tượng fan của các ng nổi tiếng trong MV này có khá nhiều người <18 tuổi
Trong khi đó, sản phẩm quảng cáo là Bia ⇒ Một loại chất kích thích: TA của thương hiệu là từ 24 - 30 tuổi
⇒ Liệu sử dụng các KOLs này có phù hợp hay k?
○ Thứ nhất, là việc lựa chọn KOLs này đang lãng phí vì chạm đến nhiều đối tượng k phải là TA.
○ Xét về mặt đạo đức: Thương hiệu thậm chí có thể sẽ bị xem là vi phạm đạo đức khi
thực hiện truyền thông. TH có thể sẽ bị buộc tội là đang khuyến khích ng trẻ <18 tuổi
sử dụng chất kích thích.
III. Đặc điểm của một số loại phương tiện chính
● Có nhiều cách khác nhau để phân loại các phương tiện. Sau đây là 1 số cách phân loại: (slide)
- In ấn, Ngoài trời (OOH), Phát sóng (nghe nhìn), Trực tuyến, Các phương tiện truyền thông khác
- Phương tiện truyền thông tương tác Vs PTTT k tương tác - Online - Offline
- Above the line (ATL) Vs Below the line (BTL) Vs Throw the line (TTL) lOMoAR cPSD| 61408350
● Các phương tiện số
● Các nền tảng phương tiện mới lOMoAR cPSD| 61408350
Lưu ý: hiện nay các nền tảng về Retail (các sàn thương mại điện tử) là 1 kênh/1 media hữu
hiệu và hiện đang là trend
● Một số đặc điểm của các phương tiện truyền thông - TV
+ Chỉ số phân tích: Rating
Thách thức của DN: Khi mua dữ liệu từ các bên cung cấp, DN sẽ phải đối mặt với 1
vấn đề đó là: có sự chênh lệch giữa kết quả đo lường về tỷ lệ Rating giữa các đơn
vị cung cấp dữ liệu. Cụ thể như tình huống dưới đây:
2 công ty NC dữ liệu cùng cung cấp thông tin về lượng Rating của chương trình KỲ
TÀI LỘ DIỆN nhưng kết quả hoàn toàn khác biệt (độ chênh lệch giữa 2 bên rất lớn) - Radio
- Phương tiện in ấn ■ Tạp chí
- Các tạp chí này đều có phiên bản điện tử
- Media Kit là bộ tài liệu có thông tin chi tiết về các lượt đọc, giá,...
■ Báo: báo in + báo điện tử
- Phương tiện ngoài trời lOMoAR cPSD| 61408350 Quảng cáo trên di động
- Một số phương tiện khác: Email, Catalog
BÀI 11. LẬP KẾ HOẠCH PHƯƠNG TIỆN
I. Khái quát chung về lập kế hoạch phương tiện (Media Planning)
- Vai trò của Phương tiện trong Quản trị truyền thông: Hai nội dung Sáng tạo và Phương tiện
đang đc đặt song song nhau ⇒ Cho thấy tầm quan trọng tương đương của 2 mảng này (slide)
- Theo kết quả nghiên cứu của Nelson: Nếu như Sáng tạo chiếm 47% (tỷ trọng cao nhất) thì
Phương tiện xếp ngay sau đó (22%) ⇒ Vai trò của phương tiện cũng quan trọng không kém
Sáng tạo - Lập kế hoạch phương tiện là làm gì? Cần phải ra các quyết định nào?
Lập kế hoạch phương tiện truyền thông là: slide
⇒ Công việc thiên về kỹ thuật: data + công cụ phân tích số liệu + các chỉ số phân tích
⇒ Tóm lại, Lập kế hoạch phương tiện truyền thông đó là: slide lOMoAR cPSD| 61408350
TIẾP CẬN (reach) mới chỉ là 1 phần - hơn thế nữa là phải TƯƠNG TÁC (Engage) vs TA.
- truyền thông truyền thống: chỉ quan tâm tới Reach
- Truyền thông Online gồm: Reach + Engage
=> Từ đó đưa ra Các quyết định về Media Planning sẽ liên quan đến: Where? When? What? How
many? (Cost) ⇒ để đạt được mục tiêu truyền thông cuối cùng của mình.
● Lựa chọn phương tiện truyền thông nào mới phù hợp?
Phụ thuộc vào vào mục tiêu tương tác mà Brand muốn tạo ra cho TA trong 1 campaign tt.
Dưới đây là một số mục tiêu cụ thể: (slide)
⇒ Mục tiêu về phương tiện ngày nay k chỉ còn là lượt Reach nữa vì KH đã chủ động hơn ⇒
Brand cần phải xây dựng mục tiêu về phương tiện + kế hoạch phương tiện dựa trên
Customer Journey (Hành trình của KH).
Tùy vào từng giai đoạn trong hành trình đó, brand sẽ sử dụng các phương tiện khác nhau +
mục tiêu cho các phương tiện cũng khác nhau.
Case: Gillette - video dạy cạo râu
⇒ Tổng kết nội dung (slide)
Case: Biti's Hunter - Kỳ thực tập trong mơ
● Thách thức đối với các quyết định phương tiện (slide)
II. Các quyết định trong kế hoạch phương tiện III. Thực hành
1. Mục tiêu về phạm vi = Mục tiêu về độ phủ
Tính độ phủ/phạm vi của chiến dịch theo CT:
Độ phủ của chiến dịch là: Tỷ lệ công chúng mục tiêu với 1 chiến dịch truyền thông (tiếp xúc với thông
điệp ít nhất 1 lần) lOMoAR cPSD| 61408350
○ Một chiến dịch thì dùng nhiều phương tiện. Mỗi phương tiện thì chỉ tiếp cận đến 1
số nhóm TA nhất định.
○ CT ở trên thể hiện:
■ R(AB): Một chiến dịch sử dụng 2 phương tiện A và B
■ ab: phạm vi trùng lặp của 2 phương tiện ⇒ phần này sẽ bị loại bỏ đi ● BT thực hành
Số ng thuộc nhóm nam giới 20-25 tuổi phải có ít nhất 1 lần tiếp xúc:
75%x10.000.000 = 7.500.000 người lOMoAR cPSD| 61408350
2. Mục tiêu về tần suất
Theo 1 nghiên cứu, tần suất xuất hiện thường là từ 5 - 13 lần xh là phù hợp.
Tuy vậy, tần suất còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau (slide)
3. Mục tiêu về thời điểm
Có Ngân sách ngần này, mình muốn chạy trong bao nhiêu thời gian: cả năm, hay dồn vào từng giai
đoạn hay chỉ 1 thời điểm cụ thể ⇒ tùy thuộc vào tính chất của sản phẩm, ngành nghề KD lOMoAR cPSD| 61408350
4. Mục tiêu GRP (điểm đánh giá chung)
Chỉ số phản ánh sức mạnh tổng hợp của chiến dịch với các đặc điểm như sau:
Bài tập thực hành Bài 1:
Thị trường có 4 hộ gia đình và phải cover cả 4 hộ này: lOMoAR cPSD| 61408350
○ Lần 1: Phạm vi Reach = 2/4 (=50%)
○ Lần 2: Phạm vi Reach = 2/4 = 50%
○ Lần 3: Phạm vi Reach = 1/4 = 25%
○ Lần 4: Phạm vi Reach = 3/4 = 75% (reach đến được 3 hộ A,C,D trong/4 hộ)
● ⇒ *Tổng số lượt Reach = (8/4)100 = 200% = GRP
⇒ Phạm vi Reach = 3/4 = 75% (cả chiến dịch)
⇒ Tần suất TB = GRP/Reach = 200/75 = 2,67 (lần) Bài 2
Tổng GRPs = 50.10 + 100.5 + 50.20 = 2.000 GRPs Bài 3: