Bài tiểu luận: Chiến lược quảng cáo Ensure Gold môn Quan hệ công chúng - Truyền thông | Đại học Văn Lang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG   
BÀI TIỂU LUẬN GIỮA KỲ
CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO
CHIẾN DỊCH VU LAN – ENSURE GOLD
Nhóm sinh viên thực hiện: nhóm 6 GVBM: Th.S Nguyễn Xuân Linh
Lớp học phần: 71ADVE40463_08 Chiến lược quảng cáo MỤC LỤC
Lời cảm ơn.………………………………………………………………………3
I. Giới thiệu doanh nghiệp…………….………...………………………………..4
II. Chân dung của khách hàng Ensure Gold………………………………...…....5
III.Mục tiêu chiến dịch của “ ENSURE GOLD ” theo mô hình SMART …....…6
IV. Ý tưởng và thông điệp quảng cáo……………………………………………8
V. Phân tích chiến lược, chiến thuật của chiến dịch “ Vu Lan”.…………….…...8
VI. Ưu, nhược điểm…………………………………………………...………..37
VII. Kết luận và đánh giá…………………………...………………….……….40
Bảng đánh giá nhóm………………………………………………………..…..42 Nhóm 6 2/42 Chiến lược quảng cáo LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Đại học Văn Lang
đã đưa bộ môn Chiến lược quảng cáo vào chương trình giảng dạy. Đặc biệt, em
xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên bộ môn – thầy Nguyễn Xuân Linh đã
dạy dỗ, truyền đạt những kiến thức bổ ích cho em trong suốt thời gian học tập
vừa qua. Trong thời gian tham gia lớp học Chiến lược quảng cáo của thầy, em đã
có thêm kiến thức, khám phá ra nhiều cách nhìn của một chiến dịch quảng cáo.
Đây chắc chắn là những kiến thức quý báu, những trải nghiệm đáng nhớ và cũng
như là hành trang để em có thể vững bước hơn trên con đường sau này mà em đã chọn.
Bộ môn Chiến lược quảng cáo là một môn học thú vị, vô cùng bổ ích và có
tính thực tế cao cũng như đảm bảo cung cấp đủ kiến thức, gắn liền với nhu cầu
thực tiễn của sinh viên. Tuy nhiên, do vốn kiến thức còn nhiều hạn chế nên khả
năng tiếp thu thực tế còn nhiều bỡ ngỡ. Mặc dù nhóm đã cố gắng nhưng trong
quá trình làm bài tiểu luận việc thiếu sót và nhiều chỗ chưa chính xác là điều khó
có thể tránh khỏi, kính mong quý thầy cô xem xét và góp ý để bài tiểu luận của
nhóm được hoàn thiện hơn. Nhóm 6 3/42 Chiến lược quảng cáo
I. Giới thiệu sơ lược về thương hiệu:
- Ensure là sản phẩm nổi tiếng và độc quyền đến từ thương hiệu Abbott -
thương hiệu nổi tiếng tại Hoa Kỳ chuyên nghiên cứu và sản xuất các sản
phẩm bổ sung dinh dưỡng, cải thiện sức khỏe.
- Sữa Ensure Gold là một trong những dòng sản phẩm nổi bật của Abbott được
nhiều người tin tưởng và sử dụng. Dòng sữa Ensure Gold được chứng minh
có nguồn dinh dưỡng cao, cung cấp năng lượng cân đối cho cơ thể, giúp ích
cho hệ miễn dịch, tim mạch và hệ xương được khỏe mạnh. Đặc biệt, dòng
sữa này rất tốt cho người lớn tuổi.
- Có rất nhiều dòng sữa với hương vị khác nhau được bán trên thị trường như:
sữa nước Ensure Gold Vigor hương vani, sữa bột Ensure Gold hương vani ít
ngọt, sữa bột Ensure Gold hương lúa mạch, sữa bột Ensure Gold hương cà phê,... Nhóm 6 4/42 Chiến lược quảng cáo
II. Chân dung khách hàng mục tiêu của Ensure Gold - Nhân khẩu học: + Độ tuổi: 25 - 40 tuổi
+ Giới tính: nam/ nữ, khác + Thu nhập: trung bình, cao
+ Nghề nghiệp: đa dạng nhóm ngành, nghề
+ Tình trạng hôn nhân: độc thân/ có gia đình
- Địa lý: khắp các tỉnh, thành phố và vùng miền trên toàn quốc - Tâm lý:
+ Quan tâm và tôn trọng đối với sức khỏe của cha mẹ
+ Có khả năng nhận biết nhu cầu sức khỏe của cha mẹ
+ Đặt mục tiêu cao đối với việc giữ gìn và cải thiện sức khỏe
+ Mong muốn giải pháp dinh dưỡng phù hợp và duy trì cuộc sống khỏe mạnh
+ Tính cách nhạy cảm, cẩn thận, chu đáo
+ Quà tặng sức khỏe, tinh thần
+ Thể hiện tình yêu thương, chăm sóc Nhóm 6 5/42 Chiến lược quảng cáo - Hành vi:
+ Ít quan tâm đến giá cả, chọn sản phẩm chất lượng, có lợi ích cho sức khỏe của cha mẹ.
+ Tặng sản sản phẩm như lời chúc sức khỏe, quà tặng ý nghĩa trong ngày ý nghĩa.
+ Sử dụng các kênh thương mại điện tử để tiếp cận sản phẩm.
III.Mục tiêu chiến dịch của “ ENSURE GOLD ” theo mô hình SMART: -
Mục tiêu chiến lược sẽ được chia ra thành 5 phần: 
Mục tiêu Cụ thể (Specific) 
Mục tiêu Đo được (Measurable) 
Mục tiêu Có thể Đạt được (Achievable) 
Mục tiêu Có tính Xác định (Relevant) 
Mục tiêu Thời gian Cụ thể (Time-bound) -
Mục tiêu Cụ thể (Specific): 
Tạo dựng sự nhận thức của khách hàng với thương hiệu 
Xây dựng lòng tin cho khách hàng 
Giúp tăng doanh số bán hàng trong thời gian từ năm 2022-2023 
Đưa thương hiệu đến gần hơn với khách hàng và đưa “ Ensure Gold ” trở
thành thương hiệu hàng đầu -
Mục tiêu Đo được (Measurable): 
Tăng doanh số quảng cáo như tỷ lệ tương tác, số lượt nhấp vào quảng cáo, doanh số bán hàng. 
Mức độ nhận biết và độ tin cậy của người dùng -
Mục tiêu Có thể Đạt được (Achievable): 
Đạt được nguồn lực và kế hoạch chi tiêu của chiến dịch. Nhóm 6 6/42 Chiến lược quảng cáo 
Tính hiệu quả trong việc tăng độ nhận diện khách hàng . 
Ensure Gold nhằm vào sự “đánh thức” những người con bận rộn theo cách
nhẹ nhàng nhưng vẫn “thấm” và chạm đến cảm xúc khách hàng 
Chiến dịch kết hợp chặt chẽ của hai yếu tố: Kể chuyện bằng cảm xúc và
lan tỏa thông điệp thôi thúc hành động bằng các công cụ truyền thông
marketing từ online đến offline. -
Mục tiêu Có tính Xác định (Relevant): 
Tác động trực tiếp đến sản phẩm "Ensure Gold" 
Các thông điệp về tình cảm và yêu thương đối với người thân và sức khỏe 
Phù hợp với nhu cầu và giá trị của đối tượng mục tiêu. 
Qua mỗi chiến dịch và thông điệp truyền tải, thương hiệu đã dần khẳng
định được vị thế của mình. 
Mức độ nhận diện và số doanh thu tăng trưởng đều đã cho thấy những
mục tiêu dự định mà “ Ensure Gold ” đã xây dựng. -
Mục tiêu Thời gian Cụ thể (Time-bound): 
Trong khoảng thời gian cụ thể từ năm 2022 đến năm 2023, với việc phân
chia thành 3 giai đoạn: Thức tỉnh, Cao trào cảm xúc, và Cảm hứng hành
động, để theo dõi và đánh giá kết quả theo từng giai đoạn 
Ở mỗi giai đoạn thực hiện chiến dịch Ensure Gold đều lựa chọn thời điểm
thích hợp để giúp truyền tải tới khách hàng một cách hiệu quả. 
Đặt thời gian cụ thể và hợp lý điều này đã giúp cho khách hàng nhận diện
được sản phẩm của thương hiệu 1 cách hiệu quả và đáng ghi nhận. Nhóm 6 7/42 Chiến lược quảng cáo
IV. Ý tưởng và thông điệp quảng cáo: Ý tưởng:
Nhãn hàng Ensure dựa vào những câu chuyện, cảm xúc và nỗi lo âu có thật của
các cá nhân. Từ đó lên ý tưởng ngắn học tuy nhiên vẫn bám theo brief của
khách hàng, chọn lọc qua nhiều vòng đánh giá để chốt được Storyboard hoàn chỉnh. Thông điệp:
Luôn hướng về tình cảm gia đình, mong muốn thể hiện lòng biết ơn đối với cha mẹ
V. Phân tích chiến lược, chiến thuật của chiến dịch “ Vu Lan"
1. Vu Lan 2021 “Bảo vệ sức khỏe cha mẹ, vì một Việt Nam khỏe mạnh” - Mục tiêu:
+ Gửi lời yêu thương, vỗ về hàng triệu trái tim giữa tâm dịch
+ Tạo ra các hoạt động ý nghĩa và gắn kết để khuyến khích người dùng
tạo nội dung (UGC) và cân nhắc về sản phẩm
+ Tạo ra sự gắn kết tình cảm gia đình trong cộng đồng người Việt Nam
+ Để những người con nhận thức rõ các nguy cơ trên để quan tâm hơn
đến sức khoẻ và sức đề kháng của cha mẹ, đồng thời thấu hiểu những
hy sinh của cha mẹ trong thời điểm dịch COVID-19 - Insight:
+ Trong mùa dịch, nguy cơ của người lớn tuổi ngày càng tăng do sức đề
kháng suy giảm cùng nhiều bệnh nền. Vì vậy mà những người con,
đặc biệt là những người con xa nhà không được ở bên cạnh cha mẹ,
đều vô cùng cảm thấy lo lắng - Thực thi: Nhóm 6 8/42 Chiến lược quảng cáo
+ Video: “Vu Lan này, chong phải ai cpng được về nhà…”
o Vào ngày 17 tháng 8 năm 2021, Ensure Gold cho ra mắt video vỏn
vẹn 2 phút 42 giây, kết hợp với bài hát “ Em là bông hồng nhỏ" -
một bài hát gắn liền với tuổi thơ của mọi người. Khi câu hát “Em sẽ
là mùa xuân của mẹ. Em sẽ là màu nắng của cha”, được cất lên từ
chính những người thân thương nhất đã dễ dàng chạm tới trái tim
của người xem. Không cần quá tô vẽ, trau chuốt, nhãn hàng đã hiện
thực hóa ý tưởng và thông điệp của mình một cách quá đỗi bình dị,
từ câu chuyện của chính những người đang ngày đêm nỗ lực chống
dịch nơi tiền tuyến, đến hình ảnh người thân, gia đình - hậu phương
vững chắc luôn tiếp thêm sức mạnh cho các chiến sĩ vượt qua thời khắc khó khăn nhất.
( Hình ảnh Thumbnail Video)
+ Theo số liệu thống kê tính đến nay, video đã đạt tổng số lượng xem và tương tác
khá ấn tượng với hơn 2,8 triệu lượt xem trên Facebook, hơn 700 lượt chia sẻ
trên Facebook và hàng nghìn lượt thả tim. Nhóm 6 9/42 Chiến lược quảng cáo
(Hình ảnh Fanpage của Ensure Gold Vietnam)
+ Youtube đạt hơn 13 triệu lượt xem, mặc dù kênh Ensure Gold Vietnam chỉ có 102nghìn người theo dõi ( Hình ảnh từ Youtube)
- Tham gia ngay điệu nhảy sức khỏe “Cha mẹ khỏe mạnh nhé” trên TikTok. Nhóm 6 10/42 Chiến lược quảng cáo
+ Ensure Gold lần đầu tiên kết hợp cùng biên đạo Quang Đăng mang đến 1
ĐIỆU NHẢY SỨC KHOẺ vô cùng đặc biệt với ý nghĩa đúng như tên gọi
- “Cha Mẹ Mạnh Khoẻ Nhé”.
+ Với hashtag #ChaMeManhKhoeNhe trên TikTok, được quay trên nền
nhạc và hiệu ứng đặc biệt của Ensure Gold, gửi lời dặn dò sức khoẻ, cũng
là lời tri ân chân thành nhất đến Cha mẹ nhân dịp Vu Lan này.
+ Điệu nhảy sức khỏe #ChaMeKhoeManhNhe đạt hơn nửa tỷ lượt xem trên
nền tảng TikTok, với 71 nghìn màn trình diễn thú vị bày tỏ tình cảm đến cha mẹ. Nhóm 6 11/42 Chiến lược quảng cáo
- Gửi thiệp hoa hồng và cuộc thi ảnh “TRẢI NGHIỆM CÔNG NGHỆ
THỰC TẾ ẢO - TRAO GỬI LỜI CHÚC VU LAN Ý NGHĨA”
+ Là cuộc thi được kết hợp công nghệ thực tế ảo. Nhằm tạo ra những màn
trình diễn hoa hồng Vu Lan thực tế ảo vô cùng hoành tráng, đẹp mắt, và
dễ dàng tạo một tấm thiệp độc đáo dành riêng cho cha mẹ. Từ ngày
04/08/2021 kéo dài đến 15/09/2021
+ Cách thức để có thể sáng tạo một tấm thiệp độc đáo thông qua công nghệ
thực tế ảo 1-0-2. Chỉ cần:
o Đặt mua Ensure Gold tặng cha mẹ tại: https://bit.ly/3yt3DUo
o Quét mã QR, đặt camera điện thoại sát lại biểu tượng hoa hồng Vu
Lan gắn trên lon Ensure Gold ( hoặc hình ảnh hoa hồng tại bài viết cuộc thi) Nhóm 6 12/42 Chiến lược quảng cáo
( Phần quà dành cho những giải thưởng cao nhất)
+ Với trải nghiệm hoa hồng thực tế ảo đã tạo được gần 3000 tấm thiệp độc
đáo, bắt mắt gửi đến đấng sinh thành, thay lời cảm ơn sâu sắc vì cha mẹ
luôn là hậu phương vững chắc cho con.
- [MINIGAME] Nhớ ”2-6-7-8” để bảo vệ sức khỏe cha mẹ vì một Việt Nam khỏe mạnh
+ Tên minigame được lấy từ công thức dễ nhớ “2-6-7-8”. Ý nghĩa: 2 ly mỗi
ngày - pha 6 muỗng mỗi ly - 7 ngày trong tuần - tăng cường sức khỏe
trong 8 tuần. Mong muốn những khách hàng với vai trò là người con sẽ
ghi nhớ công thức, để bảo vệ cha mẹ
+ Cách thức tham gia minigame: Nhóm 6 13/42