Báo cáo Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến trên nền tảng Shopee của sinh viên Hà Nội môn Phương pháp nghiên cứu kinh tế | Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội

lOMoARcPSD|24227666
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu mua sắm trực
tuyến trên nền tảng Shopee của sinh viên Hà Nội
Phương pháp nghiên cứu kinh tế (Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội) Scan to open on Studeersnel
Studocu is not sponsored or endorsed by any college or university
Downloaded by Hi?u V? (vuhieu141105@gmail.com) lOMoARcPSD|24227666
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
Khoa Kinh Tế Phát Triển
----------------------------
HỌC PHẦN: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KINH TẾ
ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM
TRỰC TUYẾN TRÊN NỀN TẢNG SHOPEE CỦA SINH VIÊN HÀ NỘI
Giảng viên hướng dẫn:
ThS. Nguyễn Thị Huyền
Sinh viên thực hiện: Hoàng Tùng Dương Mã sinh viên: 22051652 Lớp: QH-2022-E-KTPT5
Hà Nội, tháng 2 năm 2024
Downloaded by Hi?u V? (vuhieu141105@gmail.com) lOMoARcPSD|24227666
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
Khoa Kinh Tế Phát Triển
----------------------------
HỌC PHẦN: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KINH TẾ
ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM
TRỰC TUYẾN TRÊN NỀN TẢNG SHOPEE CỦA SINH VIÊN HÀ NỘI
Giảng viên hướng dẫn:
ThS. Nguyễn Thị Huyền
Sinh viên thực hiện: Hoàng Tùng Dương Mã sinh viên: 22051652 Lớp: QH-2022-E-KTPT5
Hà Nội, tháng 2 năm 2024
Downloaded by Hi?u V? (vuhieu141105@gmail.com) lOMoARcPSD|24227666 MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG.................................................................................... . . . . 6
DANH MỤC HÌNH......................................................................................... . . 7
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT............................................. . . . . . . . . . . . . . . . . 8
PHẦN MỞ ĐẦU.......................................................................................... . . . . 9
1. Tính cấp thiết của đề tài.......................................................................... . . .9
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu................................... . . . . . . . . . . . . . 11
2.1. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................... . . . . 11
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu................................................... . . . . . . . . . . . .11
3. Câu hỏi nghiên cứu.......................................................................... . . . . . 11
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..................................... . . . . . . . . . . . . 12
4.2. Phạm vi nghiên cứu................................................................. . . . . . . 12
5. Đóng góp của đề tài................................................................... . . . . . . . . 12
6. Cấu trúc đề tài.................................................................................... . . . . 13
Chương I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN THỰC
TIỄN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM
TRỰC TUYẾN TRÊN NỀN TẢNG SHOPEE.......................................... . . .14
1.1. Tổng quan nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
trực tuyến trên nền tảng Shopee của sinh viên trên địa bàn Hà Nội... . . . . . . .14
1.1.1. Tổng quan nghiên cứu trong nước........................... . . . . . . . . . . . . 14
1.1.2. Tổng quan nghiên cứu nước ngoài.......................................... . . . . .15
1.1.3. Nhận xét chung về tổng quan nghiên cứu và khoảng trống nghiên
cứu…………………………………………………………………………..17
1.2. Cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực
tuyến ………………………………………………………………………….17
1.2.1. Các khái niệm liên quan đến chủ đề nghiên cứu....................... . . . .17
1.2.1.1. Người tiêu dùng................................................. . . . . . . . . . . . . 17 3
Downloaded by Hi?u V? (vuhieu141105@gmail.com) lOMoARcPSD|24227666
1.2.1.2. Mua sắm trực tuyến................................... . . . . . . . . . . . . . . . . 18
1.2.1.3. Sàn thương mại điện tử................................................ . . . . . . . 20
1.2.2. Các tiêu chí đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
trực tuyến của người tiêu dùng................................................ . . . . . . . . . . .20
1.2.3. Các lý thuyết liên quan đến tác động của các yếu tố đến quyết định
mua sắm trực tuyến................................................................................ . . . .23
1.2.3.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng..................................... . . . . 23
1.2.3.2. Lý thuyết hành vi hoạch định......................................................26
Chương II: QUY TRÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................. 30
2.1. Quy trình nghiên cứu..................................................................... . . . . .30
2.2. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu......................... . . . . . . . . . . . . . . . . 30
2.3. Xây dựng thang đo nghiên cứu................................................................31
2.3.1. Biến.......................................................................... . . . . . . . . . . . . 31
2.3.2. Thang đo.......................................................................................... .33
2.4. Phương pháp xây dựng thông tin.............................................................34
2.4.1. Phương pháp nghiên cứu tài liệu................................................. . . .34
2.4.2. Phương pháp điều tra bảng hỏi..........................................................34
2.4.2.1. Phương pháp chọn mẫu............................................................. .34
2.4.2.2. Điều tra bảng hỏi..................................................................... . .34
2.5. Phương pháp phân tích thông tin....................................................... . . .35
2.5.1. Phân tích thống kê mô tả..................................................... . . . . . . .35
Chương III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................... . . . . . . . . . . . 38
3.1. Giới thiệu chung về không gian nghiên cứu.......................................... .38
3.2. Kết quả phân tích về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực
tuyến ………………………………………………………………………….39
3.2.1. Thống kê mô tả mẫu.................................................................. . . . . . 39
3.2.2. Phân tích Cronbach’s Alpha và các biến phụ thuộc.................. . . . . . 40
3.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA.............................................. . . . . . 42 4
Downloaded by Hi?u V? (vuhieu141105@gmail.com) lOMoARcPSD|24227666
3.2.4. Phân tích hồi quy......................................................................... . . .44
3.3. Đánh giá chung về kết quả nghiên cứu................. . . . . . . . . . . . . . . . . .46
Chương IV: BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT.........47
4.1. Bối cảnh chung trong nước.................................... . . . . . . . . . . . . . . . . 47
4.2. Một số giải pháp đề xuất.......................................... . . . . . . . . . . . . . . . 48
KẾT LUẬN............................................................................................. . . . . . .50
PHỤ LỤC................................................................................................... . . . . 52
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................. . . . . . . . . . .56
Tiếng Việt.............................................................................. . . . . . . . . . . . . . 56
Tiếng Anh.............................................................................. . . . . . . . . . . . . . 57 5
Downloaded by Hi?u V? (vuhieu141105@gmail.com) lOMoARcPSD|24227666 DANH MỤC BẢNG
Bảng 3. 1 Thống kê mô tả................................................................... . . . . . . . . 38
Bảng 3. 2 Tổng hợp kết quả phân tích chất lượng bằng hệ số Cronbach's Alpha40
Bảng 3. 3 Kiểm định KMO và Bartlett............................................ . . . . . . . . . .41
Bảng 3. 4 Tổng phương sai được giải thích của các biến độc lập....................... 42
Bảng 3. 5 Model Summary.......................................................... . . . . . . . . . . . .43
Bảng 3. 6 Phân tích hồi quy Coefficient.......................................... . . . . . . . . . .43 6
Downloaded by Hi?u V? (vuhieu141105@gmail.com) lOMoARcPSD|24227666 DANH MỤC HÌNH
Hình 1. 1 Mô hình lý thuyết hành vi tiêu dùng.................................... . . . . . . . .22
Hình 1. 2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. . . . . . . . . . .......23
Hình 1. 3 Quy trình ra quyết định của người mua.................... . . . . . . . . . . . . .24
Hình 1. 4 Mô hình Lý thuyết hành hoạch định (TPB).................... . . . . . . . . . .26
Hình 2. 1 Quy trình nghiên cứu............................................ . . . . . . . . . . . . . . .29
Hình 2. 2 Mô hình nghiên cứu đề xuất............................. . . . . . . . . . . . . . . . . .29 7
Downloaded by Hi?u V? (vuhieu141105@gmail.com) lOMoARcPSD|24227666
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Viết tắt Tiếng Việt Tiếng Anh TPB
Lý thuyết hành vi có kế hoạch Theory of Planned Behavior TRA
Lý thuyết hành động hợp lý Theory of Reasoned Action PBC Nhận thức kiểm soát Perceived Behavioral Control Ab Thái độ hành vi Attitude SN Tiêu chí chủ quan Subjective Norm BI Ý định hành vi Behavioral Intention ANOVA Phân tích phương sai Analysis of Variance Sig. Mức ý nghĩa quan sát Observed significance level EFA
Phân tích nhân tổ khám phá Exploratory Factor Analysis VIF
Hệ số nhân tổ phóng đại phương Variance inflation factor sai KMO Kaiser Mayer Olkin CA Cronbach’s Alpha 8
Downloaded by Hi?u V? (vuhieu141105@gmail.com) lOMoARcPSD|24227666 PHẦN MỞ ĐẦU 1.
Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây, mạng xã hội đã và đang phát triển nhanh
chóng và phổ biến trên toàn bộ thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Vì
vậy, các nền tảng mua sắm trực tuyến hay Thị trường thương mại điện tử cũng
ngày càng mở rộng theo và mang lại nhiều tiện lợi cho người mua hàng. Điều
này đã thay đổi cách mua hàng truyền thống của mọi người, thay vì phải ra
cửa hàng để chọn món đồ mà người tiêu dùng cảm thấy cần thiết, mọi người
có thể dễ dàng đặt mua hàng chỉ bằng vài cú click chuột trên máy tính hoặc
các thao tác đơn giản trên điện thoại thông minh đã được kết nối với Internet,
người mua có thể mua mọi lúc, mọi nơi mà không bị phụ thuộc vào thời gian
và địa điểm. Sự phát triển này đã đem lại nhiều sự thuận tiện cho khách hàng
ví dụ như giá cả, dịch vụ vận chuyển, chăm sóc khách hàng,... Hiện nay, ở
Việt Nam đã xuất hiện nhiều các sàn thương mại điện tử lớn và được nhiều
khách hàng tin dùng như: Shopee, Tiktokshop, Lazada, Sendo, Tiki,... và hàng
loạt các trang web bán hàng trực tuyến của một số cửa hàng và thương hiệu
lớn khác. Quyết định mua sắm hàng trực tuyến ngày càng lớn, đặc biệt, từ khi
đại dịch Covid bùng phát vào năm 2019, do tình hình dịch bệnh phức tạp,
người dân lại không thể ra khỏi nhà để mua sắm các nhu yếu phẩm cần thiết,
điều này đã tạo một thói quen mua sắm hàng hóa online. Chính sàn thương
mại điện tử đã giúp tăng trưởng vượt bậc về kinh tế, góp phần tiêu thụ hàng
hóa trên thị trường. Trong đó, không thể không nhắc đến sàn thương mại điện
tử Shopee – một trong những ông lớn trong sàn thương mại điện tử trên thị 9
Downloaded by Hi?u V? (vuhieu141105@gmail.com) lOMoARcPSD|24227666
trường Việt Nam ngày nay. Shopee không chỉ đem lại sự tiện lợi cho người
mua hàng, mà nó còn đem lại những khuyến mãi giảm giá, các dịch vụ tiện lợi
khác để thu hút người mua nhất là các bạn trẻ.
Đã có nhiều bài nghiên cứu trước đó về các yếu tố ảnh hưởng đến hành
vi mua sắm online của người tiêu dùng nói chung tại Việt Nam, tuy nhiên, đa
phần các bài nghiên cứu hướng tới nhóm khách hàng chung. Mỗi nhóm khách
hàng ở độ tuổi khác nhau sẽ có nhu cầu mua sắm khác nhau. Vì vậy, bài
nghiên cứu muốn tập trung vào một nhóm đối tượng cụ thể, điều này có thể hỗ
trợ doanh nghiệp hiểu rõ thị trường và đưa ra các chiến lược phát triển.
Chính thức ra nhập Việt Nam từ năm 2016, Shopee đã và đang vươn lên
trở thành nền tảng mua sắm trực tuyến hàng đầu thị trường Việt Nam. Là một
trong bốn ông lớn của lĩnh vực Thương mại Điện tử, Shopee đã khẳng định
được vị thế với khoảng 123,2 triệu lượng truy cập, và đang đứng số 1 tại Việt
Nam (sau đó là Tiktokshop với 107,9 triệu lượt truy cập), thống kê từ Cục
Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công thương). Shopee hợp tác với các
người nổi tiếng, nhãn hàng, các phiên livestream, liên kết và quảng cáo trên
các nền tảng mạng xã hội khác,... điều này đã làm cho hình ảnh của nền tảng
này trở nên gần gũi hơn với những người thường xuyên sử dụng mạng xã hội,
đặc biệt là các bạn sinh viên. Địa điểm được chọn để nghiên cứu là Hà Nội,
bởi vì đây là nơi tập trung rất nhiều các rất nhiều các trường đại học lớn, và
như vậy, lượng sinh viên trên địa bàn Hà Nội cũng vô cùng nhiều. Bên cạnh
đó, các sản phẩm như quần áo, giày dép, phụ kiện,... với các ưu đãi hấp dẫn
luôn thu hút sinh viên mua sắm. Vì vậy, việc lựa chọn không gian thủ đô Hà
Nội sẽ giúp cho việc phân tích được nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua sắm trên nền tảng Shopee của các bạn sinh viên. 10
Downloaded by Hi?u V? (vuhieu141105@gmail.com) lOMoARcPSD|24227666 2.
Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
2.1.Mục tiêu nghiên cứu -
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực
tuyến trên nền tảng Shopee của sinh viên Hà Nội để xác định các nhân tố nào
có tác động và ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua sắm. -
Từ đó, đề xuất một số giải pháp cho các doanh nghiệp, cửa hàng
trên sàn thương mại điện tử Shopee nhằm đáp ứng thị hiếu và quyết định của
nhóm khách hàng là sinh viên.
2.2.Nhiệm vụ nghiên cứu -
Xây dựng lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
của sinh viên Hà Nội trên nền tảng Shopee. -
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên
Shopee của sinh viên Hà Nội. -
Đề xuất một số giải pháp chính nhằm thúc đẩy mở rộng và phát
triển nền tảng Shopee và đảm bảo các quyền lợi cũng như bảo mật thông tin
cho người mua nói chung và cho sinh viên Hà Nội nói riêng. 3.
Câu hỏi nghiên cứu -
Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên sàn
thương mại điện tử Shopee của sinh viên tại Hà Nội? -
Mức độ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên sàn thương mại
điện tử Shopee của sinh viên Hà Nội như thế nào? 11
Downloaded by Hi?u V? (vuhieu141105@gmail.com) lOMoARcPSD|24227666 -
Những giải pháp nào phù hợp nhằm thúc đẩy quyết định mua sắm
trên Shopee của sinh viên tại Hà Nội? 4.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1.Đối tượng nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của sinh viên Hà Nội trên
sàn thương mại điện tử Shopee.
4.2.Phạm vi nghiên cứu -
Phạm vi không gian: Thành phố Hà Nội. - Phạm vi thời gian: 
Dữ liệu thứ cấp: về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
trực tuyến của sinh viên được thu thập trong 4 năm gần đây (2019 đến 2023). 
Dữ liệu sơ cấp: bảng khảo sát thông tin được thu thập từ tháng 12
năm 2023 đến hết tháng 1 năm 2024. 5.
Đóng góp của đề tài -
Đóng góp về mặt lý luận: Hiện nay, mua sắm online đang được xã
hội quan tâm nói chung và mỗi người nói riêng. Mặc dù có rất nhiều các bài
nghiên cứu trước đó nghiên cứu về vấn đề này, nhưng lại có khá ít bài nghiên
cứu liên quan đến nền tảng Shopee – khi đây lại đang là nền tảng hàng đầu về
thương mại điện tử tại Việt Nam. Bài nghiên cứu sẽ đưa ra những yếu tố có
ảnh hưởng tới quyết định mua sắm của sinh viên trên nền tảng Shopee, và
cũng có thể trở thành tài liệu tham khảo cho những đề tài có liên quan khác sau này. 12
Downloaded by Hi?u V? (vuhieu141105@gmail.com) lOMoARcPSD|24227666 -
Đóng góp về mặt thực tiễn: Nghiên cứu chỉ ra được các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến trên nền tảng Shopee của sinh viên
trên địa bàn Hà Nội. Từ đó, giúp các nhà cung cấp sản phẩm và người bán
hàng trên nền tảng này có thể đáp ứng quyết định tốt hơn tới khách hàng, nâng
cao độ nhận diện thương hiệu và tăng doanh thu. Ngoài ra, bài nghiên cứu
cũng giúp sinh viên có thể hiểu rõ hơn về quyết định mua sắm của bản thân mình. 6. Cấu trúc đề tài
Ngoài phần Mở đầu và Kết luận, bài nghiên cứu gồm 4 chương chính:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý luận thực tiễn về các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
Chương 2: Quy trình và phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Bối cảnh nghiên cứu và giải pháp đề xuất 13
Downloaded by Hi?u V? (vuhieu141105@gmail.com) lOMoARcPSD|24227666
Chương I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN THỰC
TIỄN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM
TRỰC TUYẾN TRÊN NỀN TẢNG SHOPEE
1.1. Tổng quan nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
trực tuyến trên nền tảng Shopee của sinh viên trên địa bàn Hà Nội 1.1.1.
Tổng quan nghiên cứu trong nước
Đã có rất nhiều các bài nghiên cứu trước đó liên quan đến chủ đề trên,
trong đó, có bài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng trực tuyến trên Shopee của sinh viên trường Đại học Đồng Tháp”
của Trần Hoàng Long và nhóm nghiên cứu (năm 2023), nhóm đã kế thừa 5
yếu tố từ các bài nghiên cứu trước đó bao gồm: Tính dễ sử dụng, kinh nghiệm
cá nhân, sự tin cậy, độ an toàn và chất lượng phục vụ. Nhóm đã tiến hành sử
dụng thống kê mô tả tổng quan để khái quát đặc điểm mẫu, kiểm định
Cronbach’s Alpha để tiến hành nhằm kiểm tra mức độ tin cậy của thang đo.
Tiếp đó, họ sử dụng thang đo Likert 5 điểm, phân tích nhân tố khám phá EFA
để rút gọn các biến quan sát thành một nhân tố có ý nghĩa hơn. Cuối cùng, họ
sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính bội để xác định mức độ ảnh hưởng của
biến độc lập đến biến phụ thuộc để kiểm định các giả thuyết. Tuy nhiên, bài
nghiên cứu còn nhiều hạn chế vì vẫn còn những yếu tố khác có ảnh hưởng
nhưng lại chưa được đưa vào mô hình.
Theo bài nghiên cứu của Vũ Thị Hạnh và nhóm cộng sự, năm 2021, đã
xây dựng giả thuyết “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm
trực tuyến của sinh viên trên địa bàn Hà Nội” dựa vào lý thuyết hành động
hợp lý (TRA) và Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB). Nhóm đã xác định 14
Downloaded by Hi?u V? (vuhieu141105@gmail.com) lOMoARcPSD|24227666
các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến vào các biến độc lập là
thái độ, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, rủi ro cảm nhận
niềm tin, chất lượng trang web, giá thấp trong nghiên cứu hành vi mua sắm
của sinh viên. Tuy nhiên, nghiên cứu này lại chưa tìm được mối quan hệ giữa
rủi ro cảm nhận và hành vi mua sắm trực tuyến của đối tượng khảo sát.
Năm 2021, bài nghiên cứu “Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng Việt Nam” của Lê Kim Dung đã chỉ ra được các yếu tố
ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến của người Việt Nam thông qua các
phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng với biến phụ thuộc là quyết
định mua sắm trực tuyến và các biến độc lập là cảm nhận về tính hữu ích, tính
dễ sử dụng, hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến, nhận thức rủi ro, tính sẵn
có thông tin, nỗ lực mua sắm, nỗ lực tìm kiếm, tính thuận tiện mua hàng và
chất lượng dịch vụ. Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đã có những kiến nghị và
đề xuất nhằm nâng cao hoạt động kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam. 1.1.2.
Tổng quan nghiên cứu nước ngoài
Bài nghiên cứu “What drives consumer purchasing intention in live-
streaming e-commerce?” (2022) (tạm dịch: Điều gì đã thúc đẩy ý định mua
sắm qua thương mại điện tử livestream?) do hai tác giả Chenglin Qing và
Shanyue Jin thực hiện đã đánh giá các yếu tố ảnh hưởng của chất lượng
thương mại điện tử phát trực tiếp đến ý định mua hàng của người tiêu dùng và
đóng góp cho lĩnh vực nghiên cứu thương mại điện tử cũng như hành vi của
người tiêu dùng. Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát trực tuyến kết
hợp với phân tích bằng phần mềm SPSS và AMOS. Kết quả nghiên cứu cho 15
Downloaded by Hi?u V? (vuhieu141105@gmail.com) lOMoARcPSD|24227666
thấy có 3 yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm qua livestream của người sử
dụng ứng dụng livestream ở Trung Quốc gồm có: chất lượng dịch vụ, chất
lượng thông tin và chất lượng hệ thống. Trong đó, chất lượng dịch vụ và chất
lượng hệ thống là các yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất. Từ đó, tác giả đã đề
xuất một số giải pháp như cung cấp thông tin chính xác về sản phẩm, giải
quyết vấn đề một cách thân thiện, và thiết lập hệ thống đảm bảo an toàn thông
tin của khách hàng được bảo mật. Tuy nhiên, bài nghiên cứu còn một số hạn
chế: thứ nhất, mẫu được sử dụng trong phân tích tập trung chủ yếu vào người
tiêu dùng Trung Quốc, và có nhiều nữ hơn nam dẫn đến hạn chế về tính khái
quát; thứ hai, bài nghiên cứu sử dụng còn ít biến độc lập nên gây hạn chế cho
việc giải thích biến phụ thuộc.
Một bài nghiên cứu khác vào năm 2020 mang tên “A study of the
influencing factors of online shopping and purchasing decisions among
college students: an empirical study” (tạm dịch: Nghiên cứu về các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định mua sắm online của các sinh viên đại học: một
nghiên cứu thực nghiệm) do 2 tác giả Jain Jacob M và M.ShanShanm, họ đã
sử dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên hệ thống và đã xác định được 6 yếu
tố để xác định đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên bao gồm: sự
thú vị, giá cả, uy tín doanh nghiệp, ảnh hưởng của xã hội, sự có sẵn và chất
lượng sản phẩm, và sự hữu ích của trang web mua sắm; đã ảnh hưởng đến
quyết định mua sắm của sinh viên. Tuy nhiên, bài nghiên cứu này lại thu thập
khá ít mẫu, dẫn đến việc thiếu khái quát nên không thể tìm ra được tổng thể. 16
Downloaded by Hi?u V? (vuhieu141105@gmail.com) lOMoARcPSD|24227666 1.1.3.
Nhận xét chung về tổng quan nghiên cứu và khoảng trống nghiên cứu
Nhìn chung, các đề tài nghiên cứu đã xây dựng giả thiết nghiên cứu và
mô hình nghiên cứu thông qua các lí thuyết liên quan đến hành vi người tiêu
dùng. Từ đó, đưa ra các kết luận cụ thể về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến.
Mặc dù có khá nhiều nghiên cứu liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua sắm trực tuyến, tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào trọng tâm
tới đối đối tượng là sinh viên trên địa bàn Hà Nội. Hơn nữa, các nghiên cứu
trên có sự khác biệt về không gian nghiên cứu, do đó, tác giả quyết định thực
hiện bài nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua sắm trực tuyến trên nền tảng Shopee của sinh viên Hà Nội”.
Trên cơ sở thừa kế mô hình của các bài nghiên cứu trước đó, bài nghiên
cứu đã cụ thể hóa đối tượng hóa nghiên cứu là sinh viên và không gian nghiên
cứu là địa bàn Hà Nội.
1.2. Cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến 1.2.1.
Các khái niệm liên quan đến chủ đề nghiên cứu
1.2.1.1. Người tiêu dùng
Theo định nghĩa trong Luật bảo vệ lợi ích người tiêu dùng của Quốc hội
(2010): “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục
đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức”. Theo định nghĩa
trên, chúng ta cần xét người tiêu dùng ở 2 hành vi: hành vi mua và hành vi sử 17
Downloaded by Hi?u V? (vuhieu141105@gmail.com) lOMoARcPSD|24227666
dụng. Thứ nhất, ở vị trí là người mua, người tiêu dùng quan tâm đến các yếu tố
như: mẫu mã, phương thức mua, giá cả, giới hạn ngân sách. Thứ hai, ở vị trí là
người sử dụng thì họ lại quan tâm đến các yếu tố như: chất lượng sản phẩm,
cách sử dụng tối ưu. Chỉ khi hiểu rõ được khái niệm trên mới giúp nhà sản xuất
hiểu được khách hàng thực sự của mình là ai, họ đang có nhu cầu như thế nào
để có thể đáp ứng được nhu cầu đó. Một số khái niệm khác:
“Người tiêu dùng hay người tiêu thụ là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các
cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế” (Theo Wikipedia).
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Người tiêu dùng là người cuối cùng
sử dụng hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ nào.”
1.2.1.2. Mua sắm trực tuyến
Mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng trực tiếp mua hàng
hóa, dịch vụ từ một người bán trong thời gian xác định thông qua Internet mà
không có một dịch vụ trung gian nào. Mua sắm trực tuyến cũng là một tiến
trình dùng để liệt kê hàng hóa và dịch vụ cùng với hình ảnh kèm theo được
hiển thị từ xa thông qua các phương tiện điện tử. Khi sản phẩm hoặc dịch vụ
được chọn, giao dịch sẽ được thực hiện một cách tự động bằng việc thanh toán
trực tuyến hoặc thanh toán bằng tiền mặt.
Trên thế giới, có rất nhiều quan niệm khác nhau về mua sắm trực tuyến.
Một số quan điểm của các tác giả tiêu biểu như: 18
Downloaded by Hi?u V? (vuhieu141105@gmail.com) lOMoARcPSD|24227666
Theo Monsuwe và cộng sự (2004), mua sắm trực tuyến là hành vi của
người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc
website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến.
Theo Haubl và Trifts (2000) định nghĩa mua sắm trực tuyến đề cập đến
giao dịch mua hàng hóa, dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng thông
qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính tương tác với các cửa
hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính của người tiêu dùng được kết nối.
Mua sắm trực tuyến theo định nghĩa của Mastercard Worldwide Insights
(2008) là quá trình mua hàng hóa và dịch vụ từ các thương gia bán qua
internet. Mua sắm trực tuyến cũng được biết đến với các tên gọi khác là mua
hàng qua internet, mua sắm điện tử, mua hàng trực tuyến hoặc mua sắm qua internet.
Kim (2004) định nghĩa thêm về mua sắm trên internet là việc xem xét,
tìm kiếm, duyệt hoặc xem một sản phẩm để có thêm thông tin với ý định mua hàng trên Internet.
Bằng cách nhìn ở góc độ khác, Chiu và cộng sự (2009) coi mua sắm trực
tuyến là sự trao đổi thời gian, công sức và tiền bạc để nhận được sản phẩm hoặc dịch vụ. 19
Downloaded by Hi?u V? (vuhieu141105@gmail.com)