Báo cáo Chiến lược Chăm sóc Khách Hàng tại Phúc Long môn Hệ thống thông tin quản lý | Học viện Ngân hàng

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG
KHOA KẾ TOÁN - KIỂM TOÁN ----- -----
HỌC PHẦN: HỆ THỐNG THÔNG TIN QUẢN LÝ
ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC VÀ MÔ HÌNH
HÓA QUY TRÌNH CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA PHÚC LONG
Giảng viên hướng dẫn : ThS. Lê Thị Hồng Nhung
Nhóm sinh viên thực hiện : 09
Danh sách thành viên : Đỗ Minh Huyền - 24A4021656
Trần Lê Thúy Hòa - 24A4021647
Phạm Thị Hiền - 24A4021396
Nguyễn Thị Thanh Hoa - 24A4020401
Hà Nội, ngày 5 tháng 4 năm 2024 1
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HOẠT ĐỘNG CỦA CÁC THÀNH VIÊN STT Tên thành Mã sinh Nhiệm vụ Tỷ lệ viên viên đóng góp (%) 1 Đỗ Minh 24A4021656 Phần 1: Giới 100% Huyền thiệu doanh nghiệp Phần 2: Phân tích mô hình 5 lực lượng cạnh tranh Phần 3: Đề xuất chiến lược cạnh tranh 2 Trần Lê 24A4021647 Phần 1: Giới 100% Thúy Hòa thiệu doanh nghiệp Phần 2: Phân tích mô hình 5 lực lượng cạnh tranh Phần 3: Đề xuất chiến lược cạnh tranh 3 Phạm Thị 24A4021396 Phần 4: Phân 100% Hiền tích mô hình chuỗi giá trị Phần 5: Thiết kế quy trình Bizagi 4 Nguyễn Thị 24A4020401 Phần 4: Phân 100% Thanh Hoa tích mô hình chuỗi giá trị Phần 5: Thiết kế quy trình Bizagi MỤC LỤC
Phần 1: Giới thiệu doanh nghiệp
1.1. Thông tin về Phúc Long
1.2. Sản phẩm, dịch vụ của Phúc Long
Phần 2: Sử dụng mô hình 5 lực lượng của M.Porter, phân tích cấu trúc ngành kinh
doanh để làm rõ bối cảnh kinh doanh của tổ chức doanh nghiệp
Phần 3: Căn cứ vào phân tích, đề xuất một chiến lược cạnh tranh phù hợp16
Phần 4: Sử dụng mô hình chuỗi giá trị, nhận diện, thiết kế và mô tả các hoạt
động chuỗi giá trị áp dụng cho doanh nghiệp để phản ánh các hoạt động cần thiết
nhằm thực hiện chiến lược cạnh tranh đã lựa chọn
Phần 5: Sử dụng ngôn ngữ BPMN và phần mềm Bizagi Modeler, thiết kế quy
trình mới thực thi hoạt động chính mà được xác định là quan trọng nhất trong chuỗi
giá trị đã được thiết kế23
5.1. Quy trình chăm sóc khách hàng trực tiếp tại cửa hàng
5.2. Quy trình chăm sóc khách hàng khi có sản phẩm lỗi LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, chúng em xin phép gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến ThS. Lê Thị
Hồng Nhung, giảng viên của bộ môn Hệ thống Thông tin Quản lý, vì sự quan tâm và
hỗ trợ nhiệt tình mà cô đã dành cho nhóm chúng em trong quá trình thực hiện tập tin
lớn. Nhờ sự hướng dẫn của cô, chúng em đã có cơ hội học hỏi và tích lũy nhiều kiến
thức mới, từ đó hiểu sâu hơn và hoàn thiện hơn về lĩnh vực này. Qua việc thực hiện bài
tập lớn này, chúng em mong muốn trình bày những điều mà chúng em đã tìm thấy và
ứng dụng kiến thức mà cô đã truyền đạt thành một bài toán thực tế. Mặc dù đã cố gắng
đầu tư nhưng không thể tránh khỏi những sai sót trong quá trình làm việc. Vì vậy, chúng
em rất mong nhận được lời khuyên từ cô để thực hiện nội dung của đề tài trở nên phong phú và chính xác hơn.
Chúng em xin chân thành chúc cô sức khỏe và thành công trên con đường của sự
nghiệp giảng dạy, đặc biệt là trong việc phát triển Khoa Hệ thống Thông tin Quản lý
ngày càng mạnh mẽ hơn. Một lần nữa, chúng em xin chân thành cảm ơn cô vì sự hỗ trợ
và hướng dẫn của cô đối với chúng em! LỜI MỞ ĐẦU
Trong môi trường kinh doanh ngày nay, việc tập trung vào chăm sóc khách hàng
đang trở thành một trong những yếu tố quan trọng và cốt lõi để các doanh nghiệp giữ
vững và phát triển. Khách hàng không chỉ là người tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ mà
còn là những nhà đóng góp quan trọng cho sự thành công của doanh nghiệp. Chính vì
vậy, lựa chọn chiến lược tập trung chăm sóc khách hàng không chỉ là một quyết định
mà là một nghĩa vụ và cơ hội để tạo ra một mối quan hệ mạnh mẽ và lâu dài với khách hàng.
Chăm sóc khách hàng không chỉ giúp doanh nghiệp giữ chân khách hàng và tăng
cường trung thành của khách hàng hiện tại mà còn là cơ hội để thu hút khách hàng mới
thông qua việc tạo ra trải nghiệm tích cực và độc đáo. Đồng thời, chăm sóc khách hàng
hiệu quả cũng mang lại lợi ích kinh tế bằng cách tăng doanh thu bán hàng, giảm tỷ lệ
hủy đơn và tăng cường uy tín thương hiệu.
Trên thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc làm tập trung vào khách hàng
không chỉ là một lựa chọn mà là một chiến lược sinh tồn tồn tại và phát triển vững chắc doanh nghiệp.
Phúc Long là một ví dụ điển hình về sự thành công trong chiến lược việc khác
biệt hóa trong dịch vụ khách hàng (chú trọng vào hoạt động chăm sóc khách hàng) bằng
cách cung cấp sản phẩm chất lượng, tạo không gian trải nghiệm tốt và xây dựng mối
quan hệ gần gũi và trung thành với khách hàng. Điều này đã giúp họ trở thành một trong
những thương hiệu hàng đầu trong ngành công nghiệp cà phê và trà tại Việt Nam. 1.
Giới thiệu doanh nghiệp
Hình 1.1: Logo Thương hiệu Phúc Long
1.1. Thông tin về Phúc Long.
- Lịch sử ra đời: Trà sữa Phúc Long do ông Lâm Bội Minh thành lập vào năm
1968 tại cao nguyên chè Bảo Lộc, Lâm Đồng với kỳ vọng mang đến những sản phẩm
và dịch vụ chất lượng. Thập kỷ 80 là giai đoạn đánh dấu sự mở rộng của họ khi mở ba
cửa hàng đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh, tại các vị trí chiến lược như đường Lê
Văn Sỹ, Trần Hưng Đạo và Mạc Thị Bưởi. Điều này nhằm mục đích giới thiệu sản
phẩm trà và cà phê Việt chất lượng đến với cả khách hàng trong và ngoài nước. Năm
2000, công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại Phúc Long được thành lập chính thức,
đánh dấu bước tiến lớn của Phúc Long trong việc tạo ra một nền tảng vững chắc cho sự
phát triển của thương hiệu. Trải qua hơn nửa thế kỷ hoạt động, Phúc Long không ngừng
khẳng định cam kết với chất lượng và sáng tạo, từ một cửa hàng đầu tiên tại Bảo Lộc,
họ đã phát triển thành một trong những thương hiệu trà và cà phê hàng đầu tại Việt
Nam, với hơn 80 cửa hàng trên khắp cả nước.
Hình 1.2: Cột mốc đáng nhớ của Phúc Long
- Tầm nhìn: Với sứ mệnh không ngừng mở rộng thị trường và phát triển bền
vững, Phúc Long quyết tâm trở thành một công ty chuyên sản xuất và xuất khẩu trà, cà
phê có giá trị cao tại Việt Nam. Tầm nhìn của Phúc Long là tạo nên một thương hiệu
Việt Nam với đẳng cấp và chất lượng được thể hiện rõ trong từng sản phẩm. Mục tiêu
của chúng tôi không chỉ là khẳng định vị thế trên thị trường nội địa mà còn là vươn ra
thị trường quốc tế, đem giá trị của trà và cà phê Việt Nam đến với khắp nơi trên thế giới.
- Sứ mệnh: Phúc Long quyết tâm trở thành thương hiệu tiên phong trong ngành
trà và cà phê, mang đến những ý tưởng sáng tạo đầu tiên. Họ không chỉ xem việc đưa
thương hiệu tỏa sáng là mục tiêu cá nhân, mà còn tạo động lực cho nhau, thúc đẩy mọi
người cùng biến ý tưởng thành hiện thực. Bằng tinh thần gắn kết, tương tác, và biết
lắng nghe, họ hiểu rằng để tạo niềm vui và tình cảm cho khách hàng, mỗi người phải
không ngừng tỏa sáng. Họ không ngừng thách thức khó khăn, không để năng lực bị ngủ
quên, và luôn tự đổi mới mình. Cuối cùng, họ tạo ra giá trị cao bằng sự thấu hiểu, đồng
cảm, và những đề xuất mang lại lợi ích thực sự, thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng.
- Địa chỉ: Phòng 702, Tầng 7, Tòa nhà Central Plaza, số 17 Lê Duẩn, phường Bến
Nghé, Quận 1, Hồ Chí Minh.
- Website: https://phuclong.com.vn/
- Fanpage: https://web.facebook.com/phuclongcoffeeandtea
- Cơ cấu tổ chức:
Hình 1.3: Cơ cấu tổ chức của Phúc Long
1.2. Sản phẩm, dịch vụ của Phúc Long
Phúc Long xuất khẩu các loại sản phẩm liên quan đến trà và cà phê. Tại cửa hàng,
họ cung cấp một loạt các sản phẩm đa dạng từ bánh ngọt, bánh mặn đến nhiều loại thức
uống. Thực đơn đa dạng để khách hàng lựa chọn, bao gồm hơn 63 loại trà và trà sữa
khác nhau. Đối với cà phê, có các sản phẩm nổi bật như coffee caramel, cappuccino, và
vanilla. Ngoài các sản phẩm trà và cà phê, Phúc Long còn cung cấp các sản phẩm khác
được giới trẻ ưa chuộng như đá xay và hồng trà.
Các sản phẩm của Phúc Long Sản phẩm Hình ảnh Trà túi lọc
Lễ hộp: Bộ sản phẩm lễ hộp trà của Phúc Long Trà gói Cà phê Bánh ngọt Đồ uống 2.
Sử dụng mô hình năm lực lượng của M.Porter, phân tích cấu trúc
ngành kinhdoanh để làm rõ bối cảnh kinh doanh của tổ chức doanh nghiệp. 2.1.
Phân tích mô hình 5 áp lực cạnh tranh
Mô hình năm áp lực cạnh tranh của Michael Porter (Porter’s Five Forces) là một
công cụ quan trọng giúp các doanh nghiệp định hình chiến lược cạnh tranh của mình
trong một môi trường kinh doanh phức tạp. Mục đích của mô hình này là phân tích và
đánh giá năm áp lực cạnh tranh chính mà các doanh nghiệp phải đối mặt như: đối thủ
cạnh tranh hiện tại, đối thủ cạnh tranh mới, nhà cung cấp, khách hàng và sản phẩm thay
thế. Bằng cách phân tích các yếu tố này của Phúc Long để có thể phát triển các chiến
lược tối ưu nhằm tận dụng cơ hội và đối phó với thách thức, từ đó tăng cường cạnh
tranh và tạo ra giá trị cho khách hàng.
2.1.1. Áp lực từ đối thủ cạnh tranh hiện tại.
Áp lực từ đối thủ cạnh tranh trong ngành Coffee & Tea đối với Phúc Long đang
đặt ở mức trung bình đến cao, tạo ra một môi trường cạnh tranh đầy thách thức. Dù đã
chiếm được vị trí thứ 2 sau Highlands Coffee và vượt qua các đối thủ như The Coffee
House,Starbucks,… nhưng sự cạnh tranh vẫn đang tiếp tục cực kỳ khốc liệt. Mặc dù
Phúc Long đã thành công trong việc tận dụng chất lượng cao cấp và sự độc đáo của sản
phẩm để tạo ra một lợi thế cạnh tranh, thế nhưng, với sự hiện diện của nhiều đối thủ
cạnh tranh, môi trường kinh doanh vẫn luôn mở cửa cho sự tham gia mới, làm tăng
thêm cường độ cạnh tranh.
Nhìn chung, dù đã đạt được một số lợi thế nhất định, Phúc Long vẫn phải đối mặt
với áp lực từ một thị trường đầy cạnh tranh và không ngừng biến đổi. Sự ra đời liên tục
của các đối thủ mới và sự phát triển không ngừng của ngành đang tạo ra những thách
thức mới mẻ cho Phúc Long. Điều này đòi hỏi họ phải liên tục nắm bắt xu hướng, cải
thiện sản phẩm và dịch vụ của mình, tăng cường chiến lược tiếp thị và quảng cáo, và
duy trì sự sáng tạo để tiếp tục thu hút và giữ chân khách hàng trong một môi trường cạnh tranh không ngừng.
Có thể thấy, lực lượng cạnh tranh này (đối thủ cạnh tranh hiện tại) ảnh hưởng tới
Phúc Long ở mức cao.
2.1.2. Áp lực từ đối thủ cạnh tranh mới.
Mối đe dọa từ sự xuất hiện của các thương hiệu mới đối với Phúc Long là rất lớn.
Mặc dù việc gia nhập thị trường cà phê không đòi hỏi quá nhiều vốn đầu tư ban đầu và
rào cản cạnh tranh thấp, nhưng sự bão hòa trong ngành đã đạt đến một mức độ khá cao.
Các thương hiệu mới như Phê La, Miu Tea, Gongcha,.. có thể cạnh tranh với Phúc Long
ở cấp địa phương, nhưng khả năng thành công của họ vẫn còn ở mức thấp đến trung bình.
Phúc Long đã tạo lập một thị phần lớn nhờ vào hạ tầng ổn định, quản lý hiệu quả
và chất lượng sản phẩm đỉnh cao. Ngoài ra, chi phí chuyển đổi cho khách hàng không
quá cao, và các thương hiệu mới có thể thu hút khách hàng bằng mức giá cạnh tranh
hơn. Mặc dù mỗi đe dọa từ các đối thủ mới vẫn tồn tại, nhưng ảnh hưởng của chúng
vẫn chưa đạt đến mức đáng kể. Điều này là do Phúc Long đã xây dựng và duy trì một
hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ, sự lòng trung thành của khách hàng cũng như thị phần
ổn định của mình trong thị trường cạnh tranh này.
Có thể thấy, lực lượng cạnh này (đối thủ cạnh tranh mới) ảnh hưởng tới Phúc
Long ở mức trung bình.
2.1.3. Áp lực từ nhà cung cấp
Áp lực từ nhà cung cấp đối với Phúc Long là vô cùng thấp. Thương hiệu đã tự
mình xây dựng một chính sách linh hoạt, cho phép lựa chọn tự do từ các đối tác cung
cấp, dễ dàng tiếp cận các nguyên liệu trà và cà phê chất lượng. Dù cốt lõi vẫn là cà phê,
nhưng mỗi thành phần để tạo ra những tác phẩm pha chế tinh tế đều được lựa chọn cẩn
thận từ những nơi chăm sóc và chế biến chất lượng. Với uy tín vững chắc và vị thế lớn
tại thị trường Việt Nam, Phúc Long không chỉ dễ dàng lựa chọn được những đối tác
cung cấp đáng tin cậy mà còn đảm bảo rằng sản phẩm không vượt quá mức giá hợp lý
khi đến tay người tiêu dùng. Với sự đa dạng của số lượng nhà cung cấp, việc thay đổi
nguồn cung khi chất lượng không đạt được yêu cầu hoặc giá nhập cao trở nên dễ dàng cho Phúc Long.
Có thể thấy lực lượng cạnh này (áp lực từ nhà cung ứng) ảnh hưởng tới Phúc Long ở mức thấp.
2.1.4. Áp lực từ khách hàng mặc cả
Khả năng thương lượng của khách hàng đối với Phúc Long đang ở mức trung
bình đến thấp. Điều này xuất phát từ việc giao dịch mua lẻ có quy mô nhỏ, khiến cho
sức ảnh hưởng của người mua riêng lẻ không đủ mạnh mẽ để đưa ra các yêu cầu đặc
biệt cho thương hiệu. Bên cạnh đó, đa dạng về đối tượng khách hàng của Phúc Long
Coffee & Tea cũng đóng góp vào tình hình này. Tệp khách hàng mà Phúc Long hướng
đến đều là những người có mức thu nhập từ trung bình đến cao. Nên phần lớn khách
hàng của họ đều là những người khó tính, yêu cầu cao về chất lượng và sẵn lòng trả giá
cao hơn cho sản phẩm. Họ thường quan tâm về chất lượng trước khi quan tâm đến giá
thành của sản phẩm. Tuy nhiên, việc kiểm soát giá cả là cực kỳ quan trọng để không
làm mất đi sự hài lòng của khách hàng, bởi họ có thể bắt đầu tìm kiếm những thương
hiệu khác với giá cả phải chăng nhưng vẫn đảm bảo chất lượng. Với sự đa dạng trong
sản phẩm và các yếu tố trên, quyền thương lượng của khách hàng với Phúc Long được coi là hạn chế.
Có thể thấy, lực lượng cạnh tranh này (áp lực từ khách hàng mặc cả) ảnh hưởng
tới Phúc Long ở mức thấp.
2.1.5. Áp lực từ sản phẩm thay thế
Sự đa dạng về sản phẩm thay thế cho cà phê của thương hiệu Phúc Long là vô
cùng phong phú nên áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế rất cao. Khách hàng có thể
lựa chọn từ nước trái cây tươi mát, trà thảo mộc đậm đà, đến các loại đồ uống có cồn
hoặc không cồn, tất cả đều có sẵn trên thị trường. Các quán cà phê, tiệm trà sữa và nhà
hàng không chỉ cung cấp không gian thoải mái và thân thiện mà còn đảm bảo chất lượng
sản phẩm tốt nhất cho khách hàng.
Một mối đe dọa tiềm ẩn khác đến từ việc người tiêu dùng có khả năng tự tạo ra
các đồ uống tại nhà, và điều này không đòi hỏi nhiều chi phí chuyển đổi. Tuy nhiên, dù
có sự đa dạng và tiện lợi của các sản phẩm thay thế, thương hiệu Phúc Long vẫn giữ
vững vị thế của mình nhờ vào những yếu tố đặc biệt.
Chất lượng cao cấp của cà phê Phúc Long, kết hợp với dịch vụ khách hàng tuyệt
vời và không gian bầu không khí tuyệt vời, đã giúp giảm bớt áp lực từ các sản phẩm
thay thế. Khách hàng cảm thấy hài lòng với sự đa dạng của thương hiệu, cùng với lòng
trung thành đã được cấy vào từ những trải nghiệm tuyệt vời trước đây, tạo ra một mức
độ ổn định và bảo đảm cho Phúc Long trong môi trường cạnh tranh đầy thách thức này.
Có thể thấy, lực lượng cạnh tranh này (sản phẩm thay thế) ảnh hưởng đến Phúc Long ở mức cao. Thành phần Trích dẫn từ Mức Phản ứng từ khách hàng độ doanh nghiệp Áp lực từ đối “Tôi có thể lựa Cao Nắm bắt xu
thủ cạnh tranh chọn thương hiệu nổi hướng, cải thiện sản hiện tại phẩm và dịch vụ, tăng tiếng khác như
cường chiến lược tiếp Highland Coffee, The
thị và quảng cáo, và duy trì sự sáng tạo Coffee House,...” Áp lực từ đối “Tôi muốn thử Trung Xây dựng và duy
thủ cạnh tranh sản phẩm khác với giá bình
trì một hình ảnh thương mới.
hiệu mạnh mẽ, sự lòng thành rẻ hơn” trung thành của khách hàng Áp lực từ “Nhà cung cấp Thấp Xây dựng một nhà cung cấp tăng giá nguyên liệu chính sách linh hoạt đầu vào” trong việc nhập nguyên vật liệu, cho phép lựa
chọn tự do từ các đối tác cung cấp Áp lực từ “Tôi muốn mua Thấp Đưa ra đa dạng
khách hàng mặc cả sản phẩm với chất các sản phẩm ở từng lượng tương tự nhưng mức giá khác nhau giá thành phải chăng nhưng vẫn đảm bảo hơn”
được chất lượng sản phẩm Áp lực từ sản “Tôi có thể sử Cao Chất lượng cao phẩm thay thế
dụng các loại nước ép, cấp của cà phê và trà nước giải khát thay
đảm bảo, kết hợp với
thế cho trà và cà phê” dịch vụ khách hàng tuyệt vời và không gian
bầu không khí tuyệt vời
3. Căn cứ vào các phân tích trong câu 2, đề xuất một chiến lược cạnh tranh
phù hợp cho tổ chức/doanh nghiệp, giải thích lý do chọn chiến lược cạnh tranh đó (2 điểm).
Chiến lược cạnh tranh đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc định hình hoạt
động kinh doanh của một cửa hàng. Dựa trên phân tích sâu sắc về đặc điểm của thị
trường và ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp, chúng ta có thể xác định và áp dụng một
cách chính xác những chiến lược phù hợp. Điều này không chỉ giúp tối ưu hóa hoạt
động kinh doanh mà còn đảm bảo đạt được các mục tiêu kinh doanh một cách hiệu quả và bền vững hơn.
Để chọn được một chiến lược cạnh tranh phù hợp, điều quan trọng là phải hiểu
rõ về cả ngành và lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Trong trường hợp của Phúc
Long, chúng ta cần đánh giá kỹ lưỡng các đặc điểm cơ bản của ngành cũng như những
ưu thế mà thương hiệu này đang sở hữu.
Trước hết, điểm lại những đặc điểm chính của ngành Coffee & Tea. Đầu tiên, giá
thành nguyên liệu đầu vào thường cao, bởi vì cà phê và trà chất lượng tốt đòi hỏi việc
sử dụng nguyên liệu chất lượng cao và quy trình sản xuất công phu. Sự đa dạng và sự
khác biệt lớn giữa các loại cà phê và trà cũng là một đặc điểm nổi bật. Khác với một số
ngành khác, trong ngành này, khách hàng thường không quá nhạy cảm với giá cả. Thay
vào đó, họ chú trọng chủ yếu vào chất lượng và trải nghiệm sản phẩm. Một khi khách
hàng đã tìm được thương hiệu cà phê hoặc trà ưa thích, họ thường sẽ ổn định và trung
thành với địa chỉ đó, miễn là chất lượng và trải nghiệm không thay đổi đột ngột. Cuối
cùng, sự cạnh tranh trong ngành Coffee & Tea cũng rất đáng kể. Với sự phát triển của
các chuỗi cửa hàng cà phê và trà, cùng với sự xuất hiện của các thương hiệu mới, thị
trường trở nên ngày càng cạnh tranh. Sự cạnh tranh không chỉ xuất hiện ở mặt sản phẩm
mà còn ở mặt dịch vụ và trải nghiệm khách hàng, khiến các doanh nghiệp phải liên tục
cải tiến và đổi mới để cạnh tranh hiệu quả.
Tiếp theo xét đến lợi thế cạnh tranh của Phúc Long thì nó nằm ở nhiều khía cạnh
khác nhau đã tạo nên một vị thế mạnh mẽ và độc đáo trong ngành Coffee & Tea. Thứ
nhất, Phúc Long đã xây dựng một uy tín vững chắc trong lòng khách hàng. Với chất
lượng sản phẩm đáng tin cậy và dịch vụ chuyên nghiệp, thương hiệu này đã thu hút một
tập khách hàng trung thành, đặc biệt là những người có thu nhập trung bình đến cao.
Sự tín nhiệm và lòng trung thành của khách hàng là một lợi thế quan trọng giúp Phúc
Long giữ vững vị thế của mình trên thị trường. Thứ hai, đội ngũ nhân viên của Phúc
Long được đào tạo chuyên nghiệp và có tay nghề cao trong việc pha chế và phục vụ cà
phê và trà. Sự tận tâm và kỹ năng của họ không chỉ đảm bảo chất lượng sản phẩm mà
còn tạo ra một trải nghiệm thú vị và đẳng cấp cho khách hàng. Cuối cùng, Phúc Long
đang cung cấp sản phẩm, dịch vụ khác biệt với các đối thủ trên về hương vị đậm trà,
tinh khiết, thơm ngon đáp ứng được gu thưởng trà khắt khe, khó tính của người Việt.
Dựa trên phân tích trên, Phúc Long sở hữu một lợi thế đáng kể về mặt sản phẩm
trong ngành Coffee & Tea. Tuy nhiên, để duy trì và tăng cường lợi thế này, việc đầu tư
vào các hoạt động dịch vụ trở nên cực kỳ quan trọng. Một chiến lược hiệu quả có thể
là tập trung vào việc khác biệt hóa trong dịch vụ khách hàng (chú trọng vào hoạt động
chăm sóc khách hàng), với mục tiêu chính là tạo ra trải nghiệm độc đáo và tận tâm cho
khách hàng. Bằng cách này, Phúc Long không chỉ giữ chân được khách hàng hiện tại
mà còn thu hút thêm nhiều khách hàng mới. Việc chăm sóc và tạo ra sự hài lòng cho
khách hàng là trọng tâm, giúp tăng cường mối quan hệ và tạo ra một cảm giác thân
thiện và tin cậy đối với thương hiệu. Điều này không chỉ tạo điều kiện cho sự trở lại lần
sau mà còn tạo ra hiệu ứng lan tỏa tích cực, khiến khách hàng trở thành những đại sứ
tự nhiên, giới thiệu và quảng bá Phúc Long đến với người khác. 4.
Sử dụng mô hình chuỗi giá trị (value-chain) nhận diện, thiết kế và
mô tả cácnghiệp vụ của từng hoạt động trong chuỗi giá trị áp dụng cho tổ
chức/doanh nghiệp nhằm thực hiện chiến lược cạnh tranh đã lựa chọn (2 điểm).
Để thực hiện chiến lược tập trung khác biệt hóa trong dịch vụ khách hàng (chú
trọng vào hoạt động chăm sóc khách hàng) đã đặt ra, chúng ta cần phải tiến hành nghiên
cứu về chuỗi giá trị của Trà sữa Phúc Long.
4.1. Hoạt động chính:
Vận chuyển đầu vào (Inbound Logistic):
Nguyên vật liệu đầu vào gồm tất cả các nguyên vật liệu chính và phụ, vật liệu bao bì đóng gói.
Nguyên vật liệu chính của Phúc Long là từ lá trà tươi được trồng từ hai đồi chè
Thái Nguyên và Bảo Lộc. Ít ai biết rằng, quy trình chế biến lá trà tươi luôn đòi hỏi sự
tỉ mỉ rất cao. Bất kỳ một mắt xích nào trong quy trình chế biến không được chú trọng
cũng có thể làm cho cả chuỗi bị ảnh hưởng, bởi vì đặc tính của trà là không sử dụng bất
cứ hương liệu hay phụ gia nào trong quá trình chế biến. Khí hậu thổ nhưỡng, giống cây
trồng và kỹ thuật chế biến là nền tảng để đạt được thành phần dược chất và hương vị
của trà. Dưới đây là quy trình sản xuất:
- Để tuyển chọn và thu hoạch trà, cần chọn lựa những búp chè tươi, non, mập,đều,
không bị sâu bệnh. Việc thu hoạch chè thực hiện vào buổi sáng sớm khi lượng chất dinh
dưỡng trong lá chè đạt đến đỉnh điểm. Trà sau khi hái xong cần được chế biến ngay, không để quá 2 giờ.
- Trà tươi sau khi thu hoạch cần được trộn đều và làm héo để giảm lượng
nướctrong lá trà, giúp quá trình chế biến diễn ra thuận lợi hơn. Quá trình làm héo có
thể bằng cách phơi nắng hoặc sử dụng máy sấy.
- Sau khi làm héo, trà cần được cắt thành các sợi nhỏ và sau đó được vò
hoặcnghiền để tăng diện tích tiếp xúc giữa lá trà và nước, từ đó giúp trà tiết ra nhiều
hương vị hơn. Quá trình này có thể thực hiện bằng tay hoặc sử dụng máy vò.
- Trà sau khi được chuẩn bị sẽ được ủ lên men trong điều kiện nhiệt độ và độẩm
thích hợp. Quá trình ủ lên men giúp trà có hương vị thơm ngon và đặc trưng.
- Sau quá trình ủ lên men, trà sẽ được sấy khô để loại bỏ hết lượng nước cònlại,
từ đó giúp trà bảo quản được lâu hơn.
- Cuối cùng, trà sẽ được đóng gói trong những chiếc hộp đơn giản nhưng rấthiệu
quả để bảo vệ môi trường không bị ô nhiễm
Hình 4.1: Quy trình sản xuất trà của Phúc Long
Sau khi sản xuất sẽ được vận chuyển về kho lưu trữ của từng chi nhánh cửa hàng
Trà sữa Phúc Long. Ngoài ra, Phúc Long còn nhập trực tiếp từ các nhà cung cấp các
nguyên vật liệu đầu vào phụ như: topping, hoa quả ngâm, bánh ăn kèm, whipping cream,...
Qua khâu sản xuất nguyên vật liệu đầu vào, có thể thấy Phúc Long luôn tận tâm
với từng sản phẩm để mang đến những ly trà chất lượng tốt nhất cho khách hàng, tạo
ra sự khác biệt với các dòng trà sữa trên thị trường.
Vận hành (Operation):
Quy trình làm việc của Phúc Long vô cùng rõ ràng từ khâu nhập nguyên vật liệu
đến việc pha chế thành phẩm. Nhân viên của cửa hàng sẽ thực hiện ủ và lọc trà trong
vòng 14 phút, trà sau khi nấu chỉ sử dụng trong 3 tiếng. Sau đó, thực hiện nấu các loại
topping như: thạch cafe, trân châu,.... rồi bảo quản trong ngăn mát tủ lạnh. Đồ uống sẽ
được pha chế theo công thức riêng biệt để giữ được hương vị đặc trưng và nếu sản phẩm
được đảm bảo chất lượng sẽ đựng trong cốc giấy có tên thương hiệu Phúc Long và đưa
đến tay của khách hàng. Dụng cụ sau khi pha chế sẽ được rửa sạch và vệ sinh quầy
phục vụ hàng ngày vào cuối mỗi ca làm. Ngoài ra, cửa hàng cũng có các góc nhỏ để
trưng bày sẵn các sản phẩm đóng gói, khách hàng có thể lựa chọn mua về trải nghiệm.
Quy trình vận hành được thực hiện một cách bài bản, thận trọng để mang lại trải
nghiệm tốt của khách hàng.
Vận chuyển đầu ra (Outbound Logistics):
Từ khi mới thành lập đến nay, Phúc Long đã xây dựng hơn 80 cửa hàng trên khu
vực TP.HCM, Bình Dương, Biên Hòa,Cần Thơ, Đà Nẵng, Nha Trang, Hà Nội phục vụ
những thức uống tươi ngon từ trà và cà phê. Tận dụng lợi thế sân nhà, thương hiệu còn
tiếp tục định hướng phát triển mở rộng hệ thống cửa hàng trải dài từ Nam ra Bắc, tăng
độ phủ của sản phẩm đến tất cả các hệ thống: siêu thị, cửa hàng tiện lợi, trung tâm
thương mại… Nơi có những người mua tiềm năng nằm trong phân khúc thị trường mà
Phúc Long hướng tới. Ngoài ra, khách hàng cũng không cần phải ra trực tiếp cửa hàng
“Phuc Long Tea & Coffee House” để thưởng thức, thay vào đó đặt trực tiếp trên các
nền tảng mạng xã hội như website, ShopeeFood, Grab, BeFood,...
Như vậy, Phúc Long đã tìm hiểu và phân tích nhu cầu của thị trường ở từng vị trí
khác nhau để phân phối sản phẩm của mình.
Tiếp thị và bán hàng (Marketing and Sale):
Các sản phẩm đồ uống và đồ ăn kèm sẽ được trình bày trên menu, khi khách hàng
có nhu cầu sẽ được nhân viên tư vấn để lựa chọn loại sản phẩm phù hợp cùng với các
chương trình khuyến mãi đặc biệt. Sau khi giao dịch xong, thông tin về khách hàng và
sản phẩm được mua sẽ được lưu trữ tại hệ thống. Về chiến lược Marketing, họ tập
trung vào việc tạo ra hình ảnh sản phẩm và quảng cáo thu hút, với màu sắc hài hòa và
chất lượng rõ nét. Mỗi chiến dịch đều được truyền đạt thông điệp và mục tiêu cụ thể,
tùy vào mỗi loại sản phẩm. Hình ảnh quảng cáo của Phúc Long mang đậm phong cách
hiện đại, thu hút và gây ấn tượng mạnh mẽ, kể cả trong những video ngắn chỉ trong vài
giây, vẫn thu hút và kích thích sự tò mò của khán giả. Phúc Long thường chỉ trình chiếu
quảng cáo sản phẩm mới trên bảng điện tử trong cửa hàng hoặc trên các trang mạng xã
hội của mình, thay vì chiến dịch quảng cáo truyền thống như trên nhà đài. Tuy nhiên,
sản phẩm của họ vẫn được biết đến rộng rãi đến giới trẻ.
Như vậy, ta có thể thấy được Phúc Long đã rất thành công trong việc quảng cáo
bằng hình ảnh của mình, đưa được sản phẩm đến với khách hàng, thậm chí còn mang
tính nhận diện thương hiệu cao.
Dịch vụ (Service):
Khi đến với Phúc Long, Khách hàng có thể thưởng thức những ly nước uống
thơm ngon trực tiếp tại quán hoặc thông qua website hay gọi đến quán để book chỗ
trước nếu đi đông người và muốn giữ được chỗ ngồi tốt. Khi đến quán, khách hàng sẽ
được nhân viên hướng dẫn tận tình chỗ đậu xe cho phù hợp và lấy vé xe. Bước vào
quán, nhân viên phục vụ sẽ đón chào nhiệt tình và dẫn khách đến chỗ ngồi phù hợp
nhất, cung cấp menu để lựa chọn món. Khách hàng có thể tự order hoặc phân vân không
biết lựa chọn loại nào thì sẽ được nhân viên tư vấn tận tình những sản phẩm best seller
của quán. Sau khi gọi món xong, khách hàng sẽ trả tiền trực tiếp tại quầy bằng tiền mặt
hoặc chuyển khoản ngân hàng. Nhân viên sẽ thực hiện pha chế món đồ uống sinh tố,
trà sữa trong vòng 10 - 15 phút và đối với cà phê hoặc đồ uống đơn giản khoảng 5 phút.
Trong lúc đợi đồ uống, khách hàng sẽ được phục vụ trà đá miễn phí và tận hưởng âm
nhạc nhẹ nhàng của quán. Khi đồ uống được pha chế xong, nhân viên sẽ gọi ra theo số
hóa đơn để khách hàng ra quầy lấy đồ uống. Khi khách hàng ra về, tiếp tân sẽ mở cửa,
cúi chào, cảm ơn quý khách và hẹn gặp lại lần sau. Nhân viên giữ xe sẽ thu lại vé xe và lấy xe cho khách hàng.
Đánh giá chung thì quy trình dịch vụ này đều được thực hiện đầy đủ và làm hài
lòng khách hàng, nhưng để nói là đáp ứng được chiến lược khác biệt hóa trong dịch vụ
khách hàng thì ở mức ổn, vẫn còn nhiều những hạn chế, vì vậy Phúc Long cần xây dựng
đầy đủ quy trình phục vụ, chăm sóc khách hàng, khắc phục những điểm yếu còn tồn tại.
4.2. Hoạt động phụ
Cơ sở hạ tầng (Firm Infrastructure): Cơ sở hạ tầng ngày càng được cải thiện và
đặc điểm nhân khẩu học hấp dẫn sẽ là tiền đề để sức mua của thị trường ở Việt Nam